萬科的文化運動營銷

1、萬科的文化運動營銷 萬科 尋找海悅哥 一、事件回顧 第一階段 2010年 1月21日，一名網(wǎng)友“海悅哥” （自稱是蝸居 里的女主角海藻她哥 ）在某論壇上發(fā)表了自己的關于買 房的漫畫，分為存錢篇、拼房篇等，一直持續(xù) 到3月6日發(fā)完最后一篇十次相親九次空，直面購房 難的杯具經(jīng)歷和社會問題。最后，他總結(jié)出自己的一個 觀點：無房便無愛情。于是，便引發(fā)了各種大小爭議 第一步 網(wǎng)絡策動 海悅哥漫畫和名字，被網(wǎng)民們爭相傳播和議論。各大報 紙、網(wǎng)絡媒體隨著高度跟進，爭相進行事件報道；瞬時 間，海悅哥一夜成名，紅遍成都。 第二步 媒體炒作 3月7日 一名身高162左右的女子，在成都中心春熙路， 一名酷似李宇春的

2、女子舉牌尋找海悅哥，稱“我不相信 無房就沒有愛情”，并向市民發(fā)放的海悅哥的漫畫傳單； 引來媒體記者采訪；最后被治安民警帶走；此照片和海 悅哥事件，再度成為網(wǎng)絡和媒體熱門話題 第三步 春哥找海悅哥 4月，以“海悅哥 萬科在找你”的巨型廣告在成都最好 的戶外廣告位以及各大公交站臺豎起，全城尋找“海悅 哥”。引得不少路人圍觀，圍觀的人一頭霧水，并針對 “海悅哥”的身份展開了猜測 廣告下方一行小字“買房其實不難”讓所有人產(chǎn)生了萬 般聯(lián)想， 第四步 萬科尋找海悅哥 “海悅哥”只是千千萬萬為買房苦惱的普通百姓之一， 萬科尋人啟示廣告推出，消息一發(fā)，一石激起千層浪， 長江后浪推前浪。網(wǎng)上涌現(xiàn)大量的海悅哥、海

3、悅姐后， 浪樂居新聞面對面視頻訪談邀請專家、業(yè)內(nèi)人士現(xiàn) 場為80后購房者解讀 第五步 專家解讀 支招80后 尋找海悅哥廣告和萬科 海悅匯城信息被公開后，萬科成 為了業(yè)內(nèi)外人士以及社會媒體的關注和議論，特別年輕 群體的討論。 有人質(zhì)疑是萬科在借故炒作；有人懷疑海悅哥是萬科的 員工，尋找海悅哥是萬科的營銷策略 更多的人把萬科是為社會重壓下的80后一代著想，是在 履行其社會責任，視為年輕人的代言人。 第六步 全城熱議萬科 2010年4月下旬，萬科 海悅匯城一期首度預約開盤，現(xiàn) 場房源被瘋搶銷售一空，下半年數(shù)月無房可售 第七步 開盤 第二階段 2011年1月29日，萬科 海悅匯城二期推出，海悅哥繼 續(xù)

4、成為廣告話題，推出10號樓開盤即售罄，當即加推 新房源11號樓被再度搶購; 時隔8個月后，市場關度 仍然居高不下。 海悅哥依舊 二、事件解讀 1、是一場營銷，更是一場社會運動 80已經(jīng)成為社會的重要力量與角色、當下年輕人購房問題 已經(jīng)成為一種社會問題的現(xiàn)象，萬科尋找到這一種社會正 崛起的社會文化趨勢；海悅哥只是這種社會文化趨勢的一 個代言人，一個縮影。 2、運動的參與者 是消費者 而不是品牌 整個成都以及周邊的年輕人，都是這次運動的參與者， 推動者，他們并非是為了禮品或優(yōu)惠，而是找到一個宣 泄社會問題、表達自己的缺口；也并非一定是奔著萬科 二字，消費者關心的是不是品牌，而是自己 3、社會化媒體

5、 成為主要傳播渠道 從論壇發(fā)起，以及和微博、qq等媒體，不斷地在朋友同 學同事之間進行再傳播 萬科 紅 一、事件回顧 2010年11月初，在深圳地鐵沿線、各大地標建筑物及cbd區(qū)域， 出現(xiàn)一對全身紅裝的潮流男女，人稱“紅哥紅姐”，無視路人 異樣的眼光，舉止優(yōu)雅的行走在大街小巷引發(fā)眾人圍觀。 同時在網(wǎng)絡上，一張名為深圳追紅人：迷戀死哥了，哥一周 全城追討紅人全記錄的帖子在兩天時間內(nèi)迅速竄紅，短短幾 天內(nèi)，逾20萬的網(wǎng)友跟進評論； 一個名為“2010尋找紅人”的微博成為博友關注的焦點； “深圳追紅人”行為藝術(shù)熱潮 出現(xiàn)在地鐵 出現(xiàn)在cbd 出現(xiàn)在東門 出現(xiàn)在地王商圈 出現(xiàn)在金光華 11月5日，萬科

6、紅注冊“尋找紅人”的新浪圍脖，建立 尋找紅人的運動平臺；上萬的粉絲加為好友關注； 11月15日，萬科攜羅湖北城新項目-萬科紅在金光華 廣場舉辦主題為“萬科紅：打找紅人”的樓盤推介活 動，評出“2010最性感紅唇獎”、“2010最紳士儀態(tài) 獎”，現(xiàn)場氣氛熱烈，參與者眾多。 誰最紅？ 12月11日，在大中華喜來登酒店全城推出554套30-90 平米精裝戶型，當天到場客戶近1000批，以近20000元 /平米成交均價，勁銷9成，實現(xiàn)了深圳萬科年銷售額 100億的目標，并刷新深圳樓市年銷售歷史記錄 萬科紅 二、事件解讀 1、突破傳統(tǒng) 結(jié)合時下 尋找新文化 在以顏色來衡量的性格指標中，紅元素代表性格傾向

7、諸 如：熱愛生活、追趕時尚潮流、執(zhí)著追求夢想、積極進 取、有個性、追求完美等紅精神的這樣一群人，就像時 下年輕人的偶像杜拉拉、王偉、陸濤、夏琳、許小寧、 蘭心等，更是年輕人追求“走紅”的心理，而“城市紅 人”正是切合了他們的心理和全民明星的社會文化 2、有趣好玩的東西 永遠受歡迎 讓這一對全身紅色的人、這一場“深圳追紅人”行為藝 術(shù)，成為眾人關注、追捧的，正是這一群追求樂趣、新 鮮、個性，不拘束于傳統(tǒng)，以各種達人自居的城市年輕 人。 3、社會化媒體 最主要傳播渠道 在整個事件中，天涯論壇、新浪微博、qq等媒體，成為 了信息源，最重要的傳播渠道。在官方新浪圍脖上，吸 引了上萬的粉絲，而他們，正是

8、通過不斷轉(zhuǎn)發(fā)的方式， 傳播整個互聯(lián)網(wǎng)和同朋好友。 thank you majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5e

9、fvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz49bmcn5oy9veshpkzdjtkwjrkceqcfdehvmgax3lroebw63vsca3ysijtukocyilzalvrp7l4qgpnhxvjffdyjuvn3ohlmah0xbd4utbkfpihhtw0evpmyordhedopwvyhzlgplu1au9mpyicxh8gppcbryjq77vcnbxumne1ygfytsbsj89j63krtkdkkug3mds5sj4x5cq8dk7ow9ikscssecqdz2o9utlprjafpchjhldzopqzwxqf8ozdzohogwaooxpuf83bx4c3jrgjdjiixeudmanz4vq4n164vspddhvoivubbdma4xp1yhihk0voj8tl1bxogzvlmpmod6ianygmksqq6nwced56hzf4wfanyzcrgfnxnpig6zaxskfmhjaktnmcqbrmppexp8inz4eq3hkwcmsorymmx522xphg6basnr6kqfbzsfbhjzynljrrulolkfcc84dqfijbo5dy2nabcnebpgqrt12pgpckx2or2ychn5dpjs80