顧客滿意與顧客忠誠(chéng)(1)

1、2.3 2.3 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2.3.1 顧客滿意 顧客滿意理論被引入顧客關(guān)系理論是在20世紀(jì)90年 代后期。 顧客滿意被描述為企業(yè)行為和顧客行為之間的互動(dòng) 關(guān)系的一個(gè)中間變量，即：企業(yè)行為顧客滿意 顧客忠誠(chéng)顧客行為企業(yè)行為。作為中 間變量的顧客滿意度，聯(lián)系著企業(yè)行為和顧客行為 的兩個(gè)端點(diǎn)。 2.3.1 顧客滿意 1. 什么是顧客滿意 所謂顧客滿意，“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感 知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望 的感覺(jué)狀態(tài)?！?對(duì)于個(gè)人而言，滿意是一個(gè)不確定不確定的概念，滿意的標(biāo) 準(zhǔn)也會(huì)因人而異。 2.3.1 顧客滿意 1. 什么是顧客滿意 顧客的滿意狀況由顧客的期望和

2、顧客的感知這兩個(gè)因 素共同決定的。 顧客是否滿意與其期望成反比，與感知成正比關(guān)系，是感知結(jié) 果和期望之間差異的函數(shù)，即： c=b/a c顧客滿意度（顧客滿意狀況的評(píng)價(jià)指標(biāo)）； b顧客的感知值； a顧客的期望值 2.3.1 顧客滿意 1. 什么是顧客滿意 小結(jié) 顧客是否滿意，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同顧客在接 受之前的期望相比較的體驗(yàn)。 當(dāng)感知接近期望時(shí)：“比較滿意”或“一般” 當(dāng)感知高于期望時(shí)：“滿意” 注意：客戶滿意并不等于客戶忠誠(chéng) 當(dāng)感知低于期望時(shí)：“不滿意”、“失望 ”。 最好的廣告就是顧客滿意！ 2.3.1 顧客滿意 2. 顧客滿意度指數(shù)模型 （1）卡諾的顧客滿意度模型 激勵(lì)保健

3、理論（赫茲伯格） 保健因素：與人們不滿情緒有關(guān)的因素，屬于工作環(huán) 境或工作關(guān)系方面的因素。 激勵(lì)因素：與人們滿意情緒有關(guān)的因素，屬于工作本 身或工作內(nèi)容方面的因素。 啟示： 提供充分的保健因素，以消除不滿； 提供充分的激勵(lì)因素，以激發(fā)積極性。 2.3.1 顧客滿意 2. 顧客滿意度指數(shù)模型 （1）卡諾的顧客滿意度模型 當(dāng)然質(zhì)量（必備屬性或基本型需求）：產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng) 具備的質(zhì)量（產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求和功能）。 期望質(zhì)量（績(jī)效屬性或期望型需求）：顧客對(duì)產(chǎn)品或服 務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。 迷人質(zhì)量（欣喜屬性或興奮型需求）：產(chǎn)品或服務(wù)所具 備的超越了顧客期望的、顧客沒(méi)有想到的質(zhì)量特性。 2.3.1 顧

4、客滿意 2. 顧客滿意度指數(shù)模型 （1）卡諾的顧客滿意度模型 顧客滿意 重要程度 迷人質(zhì)量 期望質(zhì)量 當(dāng)然質(zhì)量 顧客滿意 屬性表現(xiàn) 2.3.1 顧客滿意 2. 顧客滿意度指數(shù)模型 （1）卡諾的顧客滿意度模型 企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須保證當(dāng)然質(zhì)量，不斷改進(jìn) 期望質(zhì)量，積極開(kāi)發(fā)迷人質(zhì)量。 當(dāng)然，各種質(zhì)量維度是相對(duì)的。 偉大的用戶體驗(yàn)=被滿足的當(dāng)然質(zhì)量+好的期望質(zhì)量+一 些閃光的魅力品質(zhì)（迷人質(zhì)量） 2.3.1 顧客滿意 2. 顧客滿意度指數(shù)模型 （1）卡諾的顧客滿意度模型 優(yōu)缺點(diǎn) 嚴(yán)格的說(shuō)，該模型不是一個(gè)測(cè)量顧客滿意度的模型，而是 對(duì)顧客需求或者說(shuō)對(duì)績(jī)效指標(biāo)的分類(lèi)，通常在滿意度評(píng)價(jià) 工作前期作為

5、輔助研究模型，KANO模型的目的是通過(guò)對(duì) 顧客的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧 客滿意度的切入點(diǎn)。 KANO模型是一個(gè)典型的定性分析模型，一般不直接用來(lái) 測(cè)量顧客的滿意度，它常用于對(duì)績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行分類(lèi)，幫助 企業(yè)了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點(diǎn) ，識(shí)別使顧客滿意的至關(guān)重要的因素。 2.3.1 顧客滿意 2. 顧客滿意度指數(shù)模型 （2）美國(guó)顧客滿意度模型（ASCI） 該模型是由顧客滿意度及其決定因素（感知質(zhì)量、顧客 預(yù)期、感知價(jià)值）以及結(jié)果因素（顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨 ）這6種變量組成的一個(gè)整體邏輯結(jié)構(gòu)。 感知質(zhì)量 顧客滿意度感知價(jià)值 顧客預(yù)期 顧客抱怨 顧客忠誠(chéng) 2.3.

6、1 顧客滿意 2. 顧客滿意度指數(shù)模型（這一頁(yè)可要可不要） （2）美國(guó)顧客滿意度模型（ASCI） 在上述模型中，顧客滿意度被置于一個(gè)相互影響相互關(guān) 聯(lián)的因果互動(dòng)系統(tǒng)中。 該模型可解釋消費(fèi)經(jīng)過(guò)與整體滿意度之問(wèn)的關(guān)系，并能 指示出滿意度高低將帶來(lái)的后果，從而賦予了整體滿意 度前向預(yù)期的特性。 ACSI模型是由多個(gè)結(jié)構(gòu)變量構(gòu)成的因果關(guān)系模型，其數(shù) 量關(guān)系通過(guò)多個(gè)方程的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型進(jìn)行估計(jì)。 2.3.1 顧客滿意 2. 顧客滿意度指數(shù)模型 （2）美國(guó)顧客滿意度模型（ASCI） 顧客預(yù)期：是指顧客在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程前期即購(gòu)買(mǎi)前對(duì)其 需求的產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待或希望。簡(jiǎn)單而言，就是 指顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用某種產(chǎn)

7、品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的估 計(jì)。 感知質(zhì)量：是指顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中對(duì) 質(zhì)量的實(shí)際感知和認(rèn)識(shí)。 感知價(jià)值：指顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，對(duì) 所支付的費(fèi)用所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)。 2.3.1 顧客滿意 2. 顧客滿意度指數(shù)模型 （2）美國(guó)顧客滿意度模型（ASCI） 顧客抱怨：決定顧客抱怨這個(gè)結(jié)構(gòu)變量的觀察變量只有1 個(gè)，即顧客的正式或非正式抱怨。 顧客忠誠(chéng)：指顧客在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提 高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情 推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種表現(xiàn)。 2.3.1 顧客滿意 2. 顧客滿意度指數(shù)模型 （2）美國(guó)顧客滿意度模型（ASCI） ACSI模型認(rèn)為：顧

8、客滿意的三個(gè)前提變量和三個(gè)結(jié)果變 量之間存在復(fù)雜的相關(guān)關(guān)系。 該模型假定顧客是理性的，即顧客具有從以往的消費(fèi)經(jīng) 歷中學(xué)習(xí)的能力，而且能夠據(jù)此預(yù)測(cè)未來(lái)的質(zhì)量和價(jià)值 水平。換句話說(shuō)，顧客具備足夠的知識(shí)保證他們的預(yù)期 能夠正確的反映當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。如果對(duì)產(chǎn)品和 服務(wù)質(zhì)量的感知超過(guò)了顧客期望，那么顧客就滿意；反 之，顧客就不滿意。 2.3.1 顧客滿意 3. 如何提高顧客滿意度 顧客是一只“喂不飽的白眼狼” ？ 顧客的期望高不可攀？ 顧客期望太難把握。 顧客需求（期望）為什么總是難以滿足？ 服務(wù)質(zhì)量差距（Service Quality Gap） ： 促銷(xiāo)差距：許諾的服務(wù)和實(shí)際服務(wù)質(zhì)量之間的差距

9、理解差距：經(jīng)營(yíng)者對(duì)于客戶預(yù)期的理解不正確 程序差距：顧客預(yù)期沒(méi)有轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)某绦虿襟E 行為差距：提供的服務(wù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有所差異 感受差距：顧客感受到的服務(wù)水平和實(shí)際提供的服務(wù)有所差異 2.3.1 顧客滿意 3. 如何提高顧客滿意度 （1）改善顧客感知： 公司高層 員工 顧客滿意度與員工滿意度是成正比 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 不要被優(yōu)質(zhì)服務(wù)的故事誤導(dǎo) 潛在思維意識(shí) 站在顧客的角度思考問(wèn)題 “曲線救國(guó)” 持續(xù)改進(jìn) 信息 其它：如重視顧客投訴、細(xì)節(jié) 2.3.1 顧客滿意 3. 如何提高顧客滿意度 （2）控制顧客期望： 1）是誰(shuí)給了顧客“不切實(shí)際”的期望 社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者的社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)與生活常識(shí)）：為什么 一些

10、閱歷廣泛和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)多的客戶更難“伺候”；為什么 我們的服務(wù)已經(jīng)是行業(yè)中最好的了，顧客還是不滿意？ 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)所引起的顧客期望的提升經(jīng)常會(huì)沉淀下來(lái) ，變成顧客的常識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，最終形成社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)自身的承諾：過(guò)多、惡意投訴、“商業(yè)黑勢(shì)力” 產(chǎn)品或服務(wù)中隱含的信息，抬高了顧客期望 2.3.1 顧客滿意 3. 如何提高顧客滿意度 （2）控制顧客期望： 2）客戶滿意是管理出來(lái)的，也是設(shè)計(jì)出來(lái)的 管理：不斷加強(qiáng)管理來(lái)提升顧客滿意，關(guān)鍵之處在于服務(wù) 質(zhì)量和顧客感知的提升； 設(shè)計(jì)：在服務(wù)方案中嚴(yán)格控制顧客期望，避免產(chǎn)品或服務(wù) 的價(jià)值抬高顧客期望，造成“水漲船高”。 在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)和方案的策劃時(shí)就開(kāi)始

11、考慮顧客滿意 。 設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)設(shè)計(jì)出顧客滿意。 2.3.1 顧客滿意 3. 如何提高顧客滿意度 （2）控制顧客期望： 控制顧客的期望以下方面入手： 在社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)上，雖然企業(yè)可作為的空間很小，但是企業(yè)也 需要有意識(shí)地去引導(dǎo)某種社會(huì)意識(shí)，比如幫助樹(shù)立大客戶 優(yōu)先概念，從而盡量消除普通客戶的不滿； 在服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，我們也需要采取差異化的策略，要避 免火并，不能再在服務(wù)戰(zhàn)中重蹈價(jià)格戰(zhàn)的舊轍； 在做出一項(xiàng)承諾的時(shí)候，企業(yè)一定要謹(jǐn)慎，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不同 于行騙，說(shuō)到一定要做到。企業(yè)不光要保證現(xiàn)在能夠做到 ，還要保證未來(lái)有能力實(shí)現(xiàn)承諾，比如“讓顧客120%滿 意”就是一項(xiàng)難以持續(xù)的承諾，因?yàn)轭櫩偷钠谕恢倍荚?膨脹，每次都要求120%，企業(yè)難以承受； 最后就是要嚴(yán)密審視服務(wù)方案的每一個(gè)細(xì)節(jié)，避免客戶誤 解而導(dǎo)致客戶期望“虛增”。 2.3.1 顧客滿意 3. 如何提高顧客滿意度 （2）控制顧客期望： 迪斯尼的著名的迪斯尼樂(lè)園在娛樂(lè)設(shè)施方面非常受人稱道，它 在客戶滿意度創(chuàng)造和控制方面也非常獨(dú)到。無(wú)論節(jié)假日，迪斯 尼往往都會(huì)人滿為患，排隊(duì)就成了一個(gè)大的問(wèn)題。迪斯尼為此 設(shè)計(jì)了一個(gè)電子等候牌，放置