品牌延伸策略的成敗分析畢業(yè)論文

1、 大連海事大學裝訂線畢 業(yè) 論 文海爾品牌延伸策略的成敗分析 畢業(yè)設計（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權說明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設計（論文），是我個人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除文中特別加以標注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機構的學位或學歷而使用過的材料。對本研究提供過幫助和做出過貢獻的個人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。作 者 簽 名： 日 期： 指導教師簽名： 日期： 使用授權說明本人完全了解 大學關于收集、保存、使用畢業(yè)設計（論文）的規(guī)定，即：按照學校要求提交畢業(yè)設計（論文）

2、的印刷本和電子版本；學校有權保存畢業(yè)設計（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務；學?？梢圆捎糜坝?、縮印、數(shù)字化或其它復制手段保存論文；在不以贏利為目的前提下，學校可以公布論文的部分或全部內容。作者簽名： 日 期： 學位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導師的指導下獨立進行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標注引用的內容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經發(fā)表或撰寫的成果作品。對本文的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明確方式標明。本人完全意識到本聲明的法律后果由本人承擔。作者簽名： 日期： 年 月 日學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解學校有關保

3、留、使用學位論文的規(guī)定，同意學校保留并向國家有關部門或機構送交論文的復印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權 大學可以將本學位論文的全部或部分內容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存和匯編本學位論文。涉密論文按學校規(guī)定處理。作者簽名：日期： 年 月 日導師簽名： 日期： 年 月 日海爾品牌延伸策略的成敗分析摘要 海爾的品牌延伸策略有成功有失敗。本文作者認為，海爾品牌延伸策略成功的關鍵在于：延伸到相關度高的產品領域，擁有一個共同的品牌核心價值“真誠”。海爾品牌延伸戰(zhàn)略失敗的關鍵在于：新領域和新產品與原先品牌核心價值缺乏統(tǒng)一，即海爾的品牌資本的累積培養(yǎng)程度還不夠。本

4、文從海爾品牌延伸戰(zhàn)略方面開始分析，用品牌核心價值理論對海爾品牌延伸戰(zhàn)略的成敗進行原因分析，進而提出對中國企業(yè)品牌延伸的啟示。關鍵詞 海爾 品牌延伸 成敗分析 策略 an analysis of success or failure for haiers strategy of brand extensionabstract haiers strategy of brand extension has success and failures. i think, the key to success about haiers strategy of brand extension is that

5、 its fully aware of the brand is the magic weapon for long-term development of enterprises. the key to failure about haiers strategy of brand extension is that the new products and new areas is lack of unity with the original brand value. in other words,the training level of capital accumulation is

6、not enough. through brand extension strategy of haier, we will propose the brand extension for companines in china.key words haier brand extension analysis of success and failure strategy目錄緒論 1（一）研究背景與動機 1（二）研究目的與對象 1（三）研究架構及流程 1一、文獻探討 2二、理論綜述 5（一）品牌延伸的必然性 5（二）品牌延伸的決定因素 5（三）品牌延伸的方法 7三、海爾公司的品牌延伸 8（一）

7、海爾公司的基本情況 8（二）海爾品牌延伸的策略 10（三）海爾品牌延伸的動因 14四、海爾品牌延伸策略的成敗分析 15（一）研究理論：品牌核心價值理論 15（二）海爾品牌延伸策略成功的原因分析 19（三）海爾品牌延伸策略失敗的原因分析 22五、對中國企業(yè)的啟示 25（一）堅持品牌核心價值 25（二）提供優(yōu)質品牌服務 25（三）科學進行品牌定位 26（四）延伸消費者的心智 26（五）實行主副品牌策略 26（六）研究市場競爭格局 27結論 27致謝語 29參考文獻 30緒論（一）研究背景與動機隨著市場競爭的日益激烈，新產品的市場導入面臨著越來越大的風險，眾多新產品因為不被消費者接受和過高的市場初期

8、導入費用而失敗。在此情況下，品牌延伸策略被越來越多的企業(yè)所采用，成為許多世界級企業(yè)發(fā)展策略的核心。我們所熟知的“三菱”、“松下”、“東芝”、“夏普”等品牌，產品類別涵蓋幾百甚至上千種，品牌延伸策略成為新產品推廣的利器。許多國內企業(yè)也在實施品牌延伸策略，青島海爾集團即是其中成功的典范。經過多輪兼并組合，“海爾家族”幾乎覆蓋了所有家電產品，且已延伸到醫(yī)藥、保健品、餐飲、電視、電腦、手機、軟件、物流、金融等十多個領域。然而，品牌延伸是一把雙刃劍，品牌延伸能大大降低新產品進入市場的風險，但是失敗的品牌延伸也會給企業(yè)帶來巨大的損失。不少企業(yè)為了把企業(yè)做大做強，紛紛扯起了品牌延伸的大旗，在企業(yè)決策層眼中，

9、似乎只要企業(yè)把品牌加以延伸，使企業(yè)形成規(guī)模，所有的問題就會迎刃而解。因此，對品牌延伸策略的研究就具有重要意義。只有深入研究品牌延伸策略，才能對企業(yè)在市場競爭中突出重圍的制勝之道略知一二。（二）研究目的與對象品牌延伸并不簡單，就連一些國內外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽過跟頭。為此，分析企業(yè)的品牌延伸策略就成為一個非常有現(xiàn)實意義的課題。本文的研究對象是海爾的品牌延伸管理，文中將就海爾品牌延伸策略進行分析，從而提出對我國企業(yè)品牌延伸策略的啟示和建議。（三）研究架構及流程本文分為5部分：1.緒論，主要介紹本文的研究背景與動機、目的與對象，并提出研究架構及流程，統(tǒng)領全文思路。2.文獻探討，提出專家對

10、品牌延伸的看法。3.理論綜述，分析品牌延伸的必然性、決定因素及方法。4.海爾公司的品牌延伸，介紹海爾公司的概況、品牌延伸的策略及其品牌延伸的動因。5.海爾品牌延伸策略的成敗分析，首先提出研究理論，即品牌核心價值理論，然后根據(jù)理論分析海爾品牌延伸戰(zhàn)略成功與失敗的原因。6.對中國企業(yè)的啟示，提出對中國企業(yè)在品牌延伸方面的啟示和建議。7.結論，對全文做一個簡單的總結。一、文獻探討改革開放以來，我國各行業(yè)品牌歷近三十載，通過一段相當漫長的摸索與實踐，著實成就了眾多的知名民族品牌，這些品牌在成為行業(yè)領袖品牌后便開始其對品牌進行品牌的延伸與拓展。品牌延伸是當前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略，它通常有助于充分利用品

11、牌的價值，降低企業(yè)擴張的成本。但品牌延伸也是一把鋒利的“雙刃劍”，如果使用不當，將造成品牌定位的模糊，喪失品牌的意義，因而須慎重使用。世界著名的營銷理論專家菲利普科特勒認為：“品牌，就是運用名字、術語、標記、形象、設計，或這些單位的集合體來突出一家銷售商或銷售集團的產品或服務，并將其與競爭對手區(qū)別開來?！逼放蒲由?，是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌基礎上，將原品牌運用到新產品或服務，以期望減少新產品進入市場風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費者多樣性需要等多項功能，因而在廣告與品牌

12、營銷中得到廣泛應用。很多專家就品牌和品牌延伸戰(zhàn)略提出過自己的觀點。著名的市場研究公司ac尼爾森全球服務董事長及“全球超級大品牌”研究的發(fā)起人jane perrin支持企業(yè)進行合理的品牌延伸。他說，“專業(yè)性、信任感和合理的品牌延伸是創(chuàng)建全球超級大品牌的三大關鍵要素。62個全球超級大品牌當中有半數(shù)以上的品牌利用合理的品牌延伸在消費者心目當中樹立起強大的全球超級大品牌的形象。例如，吉列的歐樂b品牌所跨越的品類為牙膏、牙刷、牙線、漱口水，品牌延伸較為合理。雀巢也充分利用消費者對公司名稱的信任，將公司名稱廣泛應用于諸如早餐用谷麥類食品、焙烤或備餐輔料、巧克力以及水的品牌。而諾華的gerber品牌就利用了

13、其在嬰兒用品的專業(yè)優(yōu)勢，把品牌延伸到了個人護理用品、食品、飲料、化妝品、保健品，乃至兒童壽險的領域。” 郭淑香.ac尼爾森研究得出：全球有62個超級大品牌n.北京晨報，2008-4-28（6）. 美國著名品牌專家里斯和杰特明確反對企業(yè)進行品牌延伸戰(zhàn)略。他們在其定位一書中強調：“品牌延伸是個走不通的死胡同，也許短期內有效果，但長期看是必敗無疑。品牌延伸會造成消費者心理上的混淆。品牌延伸不是錯，而是陷阱?！?許俊鋒.品牌延伸問題淺析j.商場現(xiàn)代化，2008,(7)：30-35.同時，也有很多專家就海爾集團的品牌延伸戰(zhàn)略都發(fā)表過自己的觀點。著名品牌專家艾豐在文獻著名品牌專家艾豐：悟道海爾中說：“海爾

14、從1984年虧損147萬元的小廠，發(fā)展到今天全球營業(yè)額600億元的大企業(yè)，年增長率平均達到81%，海爾是個奇跡。海爾始終堅持名牌戰(zhàn)略，而在名牌戰(zhàn)略的實際操作中堅持“實至名歸”的方針，首先是實實在在地做出成績去獲得名聲；其次是“實”要轉化為名，塑造自己形象和品牌；第三是“名”成為企業(yè)經營的重要甚至是最終的歸宿。而“實至名歸”的方針，在很大程度上影響了他們的宣傳方式?；仡櫤柕某砷L歷程，海爾名氣的形成很大程度上是靠新聞宣傳。由于海爾本身具有較高的新聞價值，并且和新聞界有十分良好的的關系，所以能夠把企業(yè)的內涵及時地宣傳出去?？傊?，海爾的名牌形象實至名歸，但由于其本身有很好的新聞宣傳公關能力，所以這也

15、是海爾成功的關鍵之一?！?趙翠霞.“海爾”成功的品牌延伸策略分析j.科技經濟市場，2009,(3)：11-15.品牌專家ed lebar是揚羅必凱集團(youngrubicam brands)全球企業(yè)研究集團的執(zhí)行副總裁及總監(jiān)，負責監(jiān)管全球各行業(yè)客戶的“品牌資產評估”咨詢業(yè)務。在他的指引下，揚羅必凱的品牌數(shù)據(jù)庫已經擁有分布于40個國家的300多萬消費者、1.9萬個品牌以及116次國際性的品牌調研。ed lebar毫不客氣地對海爾的品牌延伸提出預警。他在文獻品牌專家預警海爾 不要因同質化而淪為大路貨中說：“差異化有三個組成部分與眾不同、杰出特征、獨一無二。經過跟蹤調研，我們發(fā)現(xiàn)海爾的品牌差異性在

16、下降，產品正在趨于實用和簡單，海爾會面臨因同質化以及“精英風格”的消退而淪為“大路貨”的命運。而且海爾開始涉及多個產品線及領域，但并不是每一個公司都可以成為像ge那樣成功的多元化企業(yè)，畢竟ge有一個完整而成熟的品牌理念，而海爾的這把品牌“傘”還太不牢靠。海爾的品牌問題是中國本土品牌發(fā)展中較為普遍的問題。因為很多中國本土企業(yè)還不理解品牌的架構科學，他們不太理解母品牌與子品牌的關系，只是盲目地推出新的產品線。根據(jù)我們的研究，中國正在成為全球品牌競爭最激烈的國家之一，市場很飽和，消費者也正趨成熟，因此僅僅靠某個創(chuàng)意和某種直覺來決定品牌的經營策略，將難以獲得持久的成功。所以，建議海爾要努力避免在差異化

17、上的缺失，將力量盡量布局在核心產品領域，使得品牌產品獲得能定出更高價格的主動權。” 齊馨.品牌專家預警海爾不要因同質化而淪為大路貨n.財經時報，2009-05-09（3）.米爾頓科特勒（milton kotler）是全球頂尖營銷顧問公司-科特勒營銷集團（kotler marketing group）的總裁，被尊稱為營銷實戰(zhàn)大師，用25年的時間把他哥哥菲利普科特勒的理論成果運用到營銷實踐中，親自主導了300多家客戶的咨詢與培訓項目，其中包括許多世界500強的公司。米爾頓科特勒同樣對海爾的品牌延伸戰(zhàn)略感到擔憂。他在文獻營銷大師科特勒：危險的海爾中說：“我為海爾多元化步伐感到擔憂。首先，海爾存在著品

18、牌泛濫化的趨勢，所以海爾應該只專注于其具有優(yōu)勢的一個或幾個產品，以使得用戶只購買你的產品而替代其它公司的產品。真正的利潤會來自于：不是第一個生產某種產品而是有能力向同一用戶賣出四個該產品的公司，這就是客戶忠誠度。其次，在營銷方面，海爾運用的是戰(zhàn)術而不是戰(zhàn)略，是通過大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識。所以海爾應轉變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。最后，海爾在其核心產品的細分方面有獨到之處，如小冰箱市場，通過很好的銷售策略，在美國創(chuàng)造了一個巨大的細分市場，即學生市場，獲得巨大成功。所以，海爾應注重品牌價值和掌握銷售渠道，為巨大的零售市場制定個別品牌戰(zhàn)略?！?鐘巖.青島名牌企業(yè)品牌

19、延伸得失的分析j.華東經濟管理，2009,(11)：12-13.而日本富士常葉大學流通經濟學院副教授中原龍輝先生在日本專家中原龍輝談海爾中對海爾的品牌延伸戰(zhàn)略表示支持。他說：“現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展和開拓戰(zhàn)略只有通過多元化擴展自己的事業(yè)領域，而并非必須按部就班，采取循序漸進的形式。對一家綜合型的巨大企業(yè)海爾來說，不必對海爾的產品多元化進行限制。海爾沒有在電腦、彩電、手機等行業(yè)成為中國第一并不能說明海爾不行了，因為全球還沒有一家多元化經營的企業(yè)或是企業(yè)集團能夠在所有的行業(yè)上占據(jù)全部第一?？傊?，海爾搞綜合型多元化的大方向是正確的。海爾在一些所謂“非相關多元化”領域成功的關鍵是新領域是否有前途，是否具備必需

20、的人力資源、技術資源、設備資源、資金和信息資源，以及能否認清現(xiàn)有的市場情況。今后，海爾要想在全球市場上跟國際企業(yè)巨頭們競爭要想在全球市場上跟國際企業(yè)巨頭們競爭，就應該學習一些國外的手法，比如收買和合并一些優(yōu)質的專業(yè)型企業(yè)以擴大企業(yè)的能力和實力。我等待著海爾超過ge的那一天?！?于青.東瀛刮目看海爾日本能率協(xié)會生產革新大會側記n.人民日報，2009-3-5（9）.我認為，應該一分為二的、辯證的看待品牌延伸策略問題。既要進行合理的品牌延伸，又要注意規(guī)避企業(yè)在品牌延伸中可能遇到的陷阱。二、理論綜述（一）品牌延伸的必然性1.品牌延伸可以迅速提高企業(yè)規(guī)模一般說來，企業(yè)的發(fā)展是通過自身積累擴大規(guī)模，負債經

21、營擴大規(guī)模和資本運營擴大規(guī)模等途徑來實現(xiàn)?？孔陨矸e累擴大規(guī)模，這種方式主要是靠自存資金，尤其利潤進行技術改造、改建、擴建或新建生產車間，從而實現(xiàn)“滾動式”發(fā)展。一般來說，靠自身積累來發(fā)展自己速度很慢，而一切企業(yè)的擴充都需要建立在客戶忠誠度的基礎上的，品牌延伸可以迅速地幫助新產品受到客戶的認同、辯識、接受，從而提高盈利能力，增強綜合實力。同時，品牌的延伸也需要規(guī)模優(yōu)勢作基礎的。品牌的基本特征是知名度高、信譽度高、市場份額高、獲利能力高，這就必然要求有較大的規(guī)模、較強的技術開發(fā)能力和市場開拓能力，同時要求企業(yè)具備較高的產品質量和完善的服務體系，而要做到這些就必須要走規(guī)?；洜I的路子。 2.品牌的生

22、存關鍵在于競爭能力最大限度地追求生產力和效益，這需要拓寬市場。從地區(qū)上，國內到國際市場，擴大市場占有率，只有這樣才能補償技術改造，工業(yè)投入的巨大費用，維持較低的銷售價格。在競爭激烈的市場之中，微弱的優(yōu)勢是靠高昂的代價換取的，廣告是占領市場最有效的途徑，廣告費用之高促使企業(yè)無法養(yǎng)活太多的品牌，只能把力量集中在少數(shù)幾個拳頭品牌上，品牌延伸是尋求投入產出最大化的有效途徑。 3.品牌延伸可以強化品牌形象資本當今市場需求求新求變，因此，品牌有新產品或更新?lián)Q代產品，也是證明自己價值，豐富品牌形象，跟上時代的要求，維護鞏固原品牌地位的有力手段。 4.品牌延伸可有力地增加品牌價值積累好品牌是有延伸潛力和未來的

23、經濟效益，品牌延伸同樣可以挽救市場品牌的危機。許多產品也很難再進行進一步創(chuàng)新（如一些消費品）,固守初級市場，必將被陶汰，可進行橫向產品品牌延伸，擴大經營品種也許會使品牌扭轉敗局，打入一個新的領域或渠道。（二）品牌延伸的決定因素目前的理論研究認為品牌的強勢度與產品相關性是決定品牌延伸成功的兩個核心要素。其中品牌強勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響，而產品相關性受到具體產品相關度和受眾相關度兩個因素影響。 1.品牌的強勢度 （1）品牌感知度。它是指消費者對品牌的“感知質量”(perceivedquality)，是消費者對品牌所傳達的信息與同類產品相比的優(yōu)勢綜合體驗，決定著品牌的效應價值

24、比。而消費者品牌感知特別是體驗到原品牌質量越高，他們對延伸產品的接受程度也越高，反之則越低。因此品牌感知度的提高主要是通過產品廣告、公關活動、服務等方式實現(xiàn)，同時消費者參與和體驗也是提升感知度的重要方面。 （2）品牌定位度。它是指品牌的獨特檔次與個性特色，是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢和消費者評價對其品牌風格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進行的選擇與確定。定位度具有個性化、獨特化、專門化的特點。品牌定位度受到品牌適應度與品牌（核心）競爭力這兩個因素影響。 品牌適應度是指品牌所適用的目標市場范圍，它反映了品牌的寬度屬區(qū)，在延伸過程中具有重要意義。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨特產品、發(fā)展獨特技術和運用獨特營銷方式的能

25、力，它決定著品牌具有超常性、獨特性、領先性和整合性特點。 （3）品牌知名度。它是指品牌在消費者中的知曉與熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消費者對品牌已有的經驗知識程度，所以從消費者心理學角度來看，它對消費者的初期購買決策有著重大影響。品牌知名度包括品牌識別和品牌記憶。品牌識別是指人們在認識了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標識、標語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。品牌記憶是指提到某個品牌時，人們對于它們的記憶程度如何。如果消費者是事先制定了計劃來進行購買的，其記憶程度就會起著很大的作用。 李拓晨，李偉.企業(yè)品牌延伸量化決策探析j.商業(yè)經

26、濟，2008,(4)：30-37.2.產品相關性 有關研究認為，所謂產品相關性是指延伸產品與原品牌之間的“相似性或關聯(lián)性”(similarity)即消費者頭腦中原品牌知識與新產品認同的相關聯(lián)程度。而原產品與延伸產品相關聯(lián)性越高，消費者對延伸產品評價（認知與情感）越高，反之則越低。 （1）具體產品的相關度。它是指原品牌與延伸產品在工藝、功能、材料、形式等方面的相互關聯(lián)程度。產品相關度越高，消費者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。 （2）受眾的相關度。它是指原品牌與延伸產品受到消費者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點的影響。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產

27、品中去，品牌延伸容易成功。 （三）品牌延伸的方法品牌象征著一種精神、一種理想、一種為共同目標而為之奮斗的忠誠。品牌不只是一個初級產品，而應是不斷提出新問題、新思路，將品牌產品的標志發(fā)展成為一個符號、形象、表現(xiàn)一種內在的和外在的關系變化。品牌延伸打破傳統(tǒng)的技術構成分類的方法，它把不同的產品以相同的價值原則組合在一起。1.從消費者認知的角度看，品牌延伸的方法（1）淺度延伸。延伸品牌與原品牌在外觀上有相似之處，如娃哈哈礦泉水到娃哈哈等飲料。 （2）深度延伸。延伸品牌與原品牌使用相同技術，如海爾冰箱到海爾空調。 （3）跨度延伸。延伸產品與原產品在外觀與技術上沒有相同，但在價值及風格上做到了統(tǒng)一，如萬寶

28、路香煙到萬寶路服飾品。 2.從產品檔次延伸方向看，品牌延伸的方法（1）產品線向下延伸。即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產品，通過品牌向下延伸擴大產品的市場占有率。采用向下延伸策略的企業(yè)可能因為在高檔產品市場上受到攻擊，通過拓展低檔產品市場來反擊競爭對手；也可能是中低檔產品市場存在空隙，銷售空間和利潤空間存在誘人之處；也可能是為了填補產品線的空檔，防止競爭者的攻擊性行為。（2）產品線向上延伸策略。企業(yè)以中低檔產品的品牌向高檔產品延伸，進入高檔產品市場。向上延伸可以有效地提升品牌資產價值,并有效地改善品牌形象。一些國際著名品牌, 特別是一些原來定位于中檔的大眾品牌,為了達到上述目的,不惜花費巨資,以向上

29、延伸策略拓展市場。從短期來看,公司的營銷成本上升了,但是從長期來看,公司的這種策略最終使得品牌的形象得以改善了,而品牌形象改變的一個直接結果就是品牌的資產得以提升。（3）品牌雙向延伸。即品牌原來定位于中檔品牌，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)對品牌作向上和向下兩個方向的延伸。例如，馬里奧特旅館集團在遭遇同行激烈競爭時所采取的策略就是一例。在其原有中檔價格旅館的旁邊，它增加了馬里奧特侯爵線為市場的高檔需求服務，同時推出庭院線為市場的稍低檔需求服務，而集市式小旅店則安排度假者和其他低檔需求的旅客。雙向戰(zhàn)略有利于在掌握市場優(yōu)勢以后擴大市場陣容，但是大部分企業(yè)的可用資源是有限的，產品線范圍涵蓋過廣容易造成企業(yè)品牌

30、定位模糊。3.其他特殊類型的品牌延伸方法如主副品牌延伸策略、特許經營品牌延伸策略。三、海爾公司的品牌延伸（一）海爾公司的基本情況1.海爾公司的簡介海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團，2008年海爾集團實現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。2008年3月，海爾第二次入選英國金融時報評選的“中國十大世界級品牌”。2008年6月，在福布斯“全球最具聲望大企業(yè)600強”評選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國企業(yè)。2008年7月，在亞洲華爾街日報組織評選的“亞洲企業(yè)200

31、強”中，海爾集團連續(xù)五年榮登“中國內地企業(yè)綜合領導力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。2010年，海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略進入第五年。海爾將繼續(xù)發(fā)揚“創(chuàng)造資源、美譽全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速決速勝”的工作作風，深入推進信息化流程再造，以人單合一的自主經營體為支點，通過“虛實網(wǎng)結合的零庫存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿足用戶動態(tài)需求的體系，一如既往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！ 海爾公司簡介z./about/about.shtml2.海爾公司的發(fā)展戰(zhàn)略（1）名牌戰(zhàn)略階段（1984年199

32、1年）。在這個階段，海爾只干冰箱一個產品，探索并積累了企業(yè)管理的經驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎，總結出一套可移植的管理模式。（2）多元化戰(zhàn)略階段（1992年1998年）。在這個階段，海爾從一個產品向多個產品發(fā)展（1984 年只有冰箱，1998 年時已有幾十種產品），從白色家電進入黑色家電領域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。（3）國際化戰(zhàn)略階段（1998年2005年）。在這個階段，海爾產品批量銷往全球主要經濟區(qū)域市場，有自己的海外經銷商網(wǎng)絡與售后服務網(wǎng)絡， haier 品牌已經有了一定知名度、信譽度與美譽度。（4）

33、全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年至今）。在這個階段，海爾為了適應全球經濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段之后，進入第四個發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。 海爾公司發(fā)展戰(zhàn)略z./about/vision_in

34、dex.shtml3.海爾公司的管理原則與創(chuàng)新在海爾文化中，創(chuàng)新始終是靈魂。回顧海爾成功之路，就是靠優(yōu)秀的管理原則與創(chuàng)新走過來的。（1）海爾的管理原則。在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“日事日畢，日清日高”的“oec”（overall every control and clear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式引起國際管理界高度關注。目前，已有美國哈佛大學、南加州大學、瑞士imd國際管理學院、法國的歐洲管理學院、日本神戶大學等商學院專門對此進行案例研究。海爾的30余個管理案例被世界12所大學寫入案例庫，其中，“海爾文化激活休克魚”管理案例被納入哈佛大學商學院案例庫，海爾“市場鏈”

35、管理被納入歐盟案例庫。（2）海爾獨特的創(chuàng)新哲學。張瑞敏提出創(chuàng)新的三原則：“創(chuàng)新的目標就是創(chuàng)造有價值定單；創(chuàng)新的本質就是創(chuàng)造性地破壞、破壞所有阻礙創(chuàng)造有價值訂單的枷鎖；創(chuàng)新的途徑就是創(chuàng)造性地模仿和借鑒借鑒力?！?海爾人記者.讓全員成為sbun.海爾人，2009-5-9（1）.（3）海爾獨特的創(chuàng)新原則。海爾集團總裁楊綿綿以“三易(簡易、變易、不易)、二創(chuàng)(創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新)、一結果(創(chuàng)出海爾世界名牌)” 總結了海爾集團的發(fā)展思路和做法?！叭住笔呛枏囊捉洰斨形?chuàng)新思維；“二創(chuàng)”就是“創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新”，必須持續(xù)創(chuàng)新，且每天從零開始才叫“創(chuàng)業(yè)”，但是如果產品的后續(xù)開發(fā)跟不上，不能持續(xù)創(chuàng)新，就不是創(chuàng)業(yè)，即海爾

36、的“兩創(chuàng)”就是“創(chuàng)新、創(chuàng)新、不斷創(chuàng)新”，最終成就大業(yè)；這個大業(yè)就是一個結果創(chuàng)出海爾世界名牌。為成為全球性的多元化企業(yè)，海爾在獨特的管理與創(chuàng)新原則的指導下，不斷奮進、不斷挑戰(zhàn)自我，實施品牌延伸策略，創(chuàng)出海爾世界名牌。4.海爾產品推廣策略分析（1）海爾的傳統(tǒng)推廣策略。第一，海爾狠抓質量關，將產品質量看作是海爾對消費者的承諾；第二，海爾目前在全國有九千個專賣店，一萬多個網(wǎng)點實施，著力提高海爾品牌專賣店數(shù)量和大型連鎖家電賣場進駐率；第三，集中力量在“海爾”的目標社會公眾中傳播、維護和完善“海爾”良好的企業(yè)形象；第四，海爾的星級服務和企業(yè)文化是海爾在市場競爭中制勝的另一個法寶。所以，實體質量和口碑成就了

37、海爾的成功。 （2）海爾的海外推廣策略。從1984年張瑞敏第一次到德國開始勾畫進軍海外的計劃，到今天海爾在美國市場上取得巨大成功，海爾自主品牌終于為中國贏得了榮譽。如今在美國生產銷售的海爾產品，貼有“美國制造”的標簽，且海爾通過創(chuàng)新的“量身定制”與“人單合一”的運作模式，賦予了“美國制造”更多的價值。很多美國人或許對“haier”的英文發(fā)音還不太熟練，但他們多已把“haier”當成了一個德國品牌。海爾的海外推廣策略就是：順應跟強化客戶形成的意象，索性把海爾當作一個全球性品牌來推廣。（3）海爾的網(wǎng)絡推廣策略。全球金融危機給海爾集團帶來了不小沖擊，同時，受國美、蘇寧等家電連鎖賣場的渠道盤剝愈發(fā)嚴重

38、，在此大背景下，海爾集團開始了以互聯(lián)網(wǎng)、電話網(wǎng)、電視網(wǎng)三網(wǎng)融合的海爾電子商務升級戰(zhàn)略。目前海爾集團大力建設的電子商務平臺是以海爾商城為核心，并以淘寶網(wǎng)特許（加盟）店、綜合銷售網(wǎng)站合作經營、企業(yè)采購網(wǎng)站合作等模式并行展開，共同搭建一個強大的電子商務平臺。海爾建立電子商務平臺的好處是：第一，銷售費用率驟降。由于沒有經過代理商這個中間環(huán)節(jié)，因此價格比傳統(tǒng)實體電器賣場要低。第二，真正實現(xiàn)零庫存。在傳統(tǒng)實體店面銷售模式下真正實現(xiàn)零庫存是比較困難，但是在網(wǎng)絡銷售狀態(tài)中，可以通過與零售商網(wǎng)絡系統(tǒng)的對接最快速度地得到用戶的需求信息，以需定產，從而避免出現(xiàn)庫存。總之，海爾有強大的產品推廣平臺和品牌推廣策略為海爾

39、實施品牌延伸策略提供有力保障。（二）海爾品牌延伸的策略1.海爾品牌延伸的概況在海爾的名牌積累階段中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌。海爾的中心產業(yè)是電器行業(yè)，但從1995年開始，海爾相繼進入了廚衛(wèi)領域、保健品領域、餐飲領域、醫(yī)藥領域、塑料領域、軟件領域、物流領域、通訊領域、電視、電腦、金融等十多個領域。海爾品牌延伸戰(zhàn)略的具體情況是：1.我們比較熟知的海爾產品：1984-1991年，專業(yè)生產電冰箱；1991年進入電冰柜、空調器（制冷家電）市場；1995年進入制冷家電、洗衣機、微波爐、熱水器市場；1997年8月開始生產電熨斗；1997年開始彩電、vcd（黑色家電），幾乎涉足全部家電；1997年進入

40、整體廚房、整體衛(wèi)生間（家居設備行業(yè)）、海爾手機、海爾電腦、海爾兄弟動畫片、海爾兄弟奧運圖書。2.海爾的工業(yè)制造領域：1993年，模具；1999年6月，工業(yè)機器人、智能電子；1999年，特種鋼板；2001年4月，新材料（工程塑料）。3.行業(yè)跨度更大的產業(yè)：1996年，海爾藥業(yè)、海爾商務旅游；2000年，豐彩印刷（合資）；2001年，入駐青島商業(yè)銀行、控股鞍山信托、長江證券青島海爾保險代理公司。 胡群.海爾多元化的沒落j.三農中國，2009,(4)：20-26.海爾品牌延伸主要遵循三個原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎；二是延伸產品與原產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性；三是延伸

41、產品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產品中位居前三名。 裘曉東，趙平.如何實施成功的品牌延伸戰(zhàn)略j.商業(yè)研究，2009,(3)：4647.海爾的品牌延伸曾經取得很大成功，當海爾憑借知名度和出色的服務口碑從最先的冰箱延伸到洗衣機行業(yè)的時候，國內洗衣機行業(yè)還沒有產生實力、知名度可以與海爾抗衡的企業(yè)，競爭較弱，因此海爾在洗衣機行業(yè)能夠迅速成長，成為國內洗衣機的第一品牌。其產品從冰箱延伸到空調、洗衣機、彩電、電腦、手機等許多家電產品領域，大大提高了企業(yè)的投資效益。然而，隨著品牌的不斷延伸，在海爾品牌覆蓋下的產品越來越多，海爾現(xiàn)有90多個門類，16000 多種產品，海爾的品牌延伸其實已

42、經過度了。過度的品牌延伸，首先，使海爾不知不覺陷入了“品牌泛化”的迷局當中?！昂枴?是冰箱、彩電？還是金融或者藥廠？海爾品牌在消費者的印象中慢慢模糊了；其次，使海爾的產品質量一致性無法保證，導致品牌品質受損。優(yōu)秀品牌的重要共性是產品品質的一致性，但伴隨企業(yè)品牌的過度延伸，企業(yè)管理邊界到來，屬于多種門類的產品，生產和管理的規(guī)律性和特點是不一樣的，管理的難度加大，企業(yè)質量控制力下降，從而使這些產品的質量出現(xiàn)了差異。海爾品牌盡管是一個強勢品牌，但并不是可以覆蓋一切產品的萬能品牌，海爾過度的品牌延伸，導致海爾品牌延伸走入誤區(qū)，并導致海爾品牌形象受到損傷。 吳止境.中國品牌：邁不出的五道坎j.品牌，2

43、009,(11)：33-39.因此，這時海爾品牌延伸的情況就大不一樣了。當海爾后來進入的彩電、電腦、空調、手機等系列領域的時候，海爾遭遇到了大量專家品牌的阻擊：在彩電行業(yè)，強勢的專家品牌有tcl、長虹、康佳等；在電腦領域，強勢的專家品牌有聯(lián)想、戴爾等；在空調領域，強勢的專家品牌有格力、美的海爾再也不是消費者的首選。如果說剛開始的時候，海爾還可以憑借知名度在新的領域里分得一杯羹的話，隨著行業(yè)中專業(yè)品牌的不斷發(fā)展壯大，海爾在這些領域中的競爭力越來越弱，失敗早已成定局。 李愛萍.論品牌延伸風險及對策j.經濟問題，2008,(11)：19-22.張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為“東方亮了再亮西方”。

44、但不可否認，海爾的品牌延伸戰(zhàn)略有成功也有失敗，所以將具體分析海爾的品牌延伸戰(zhàn)略。2.海爾品牌延伸的策略（1）同心性多角化延伸策略。所謂“同心性多角化延伸策略”，是指面對新市場，以原有技術、特長和經驗為基礎開發(fā)新產品，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務范圍，以尋求新的增長。這種多角化經營，有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，風險較小，易于成功。海爾的品牌延伸，就是堅持了產品與原產品在技術、銷售、產品類別上具有較大的相關性。從冰箱到冰柜，再到空調，都與制冷有關，從而使海爾從一個著名的冰箱品牌成功延伸到制冷品牌；然后又從白色家電向黑色家電延伸，將海爾品牌延伸到洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機。由于這些

45、延伸有深厚的品牌知名度與美譽度的積累，使消費者不知不覺中接受了海爾從冰箱品牌到制冷品牌，再到家電品牌的轉變。（2）主副品牌延伸策略。介于一牌多品和一牌一品之間的主副品牌戰(zhàn)略，是用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產品社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品不同個性形象。從本質上講，它是一種品牌延伸策略，它利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產品的銷售。從海爾的實踐看，主副品牌戰(zhàn)略確實對統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進行了有效補充，成功避開了多品牌戰(zhàn)略和統(tǒng)一品牌的陷阱。這是海爾品牌策略的技術操作層面的成功路線。走進

46、商場，家電產品琳瑯滿目，海爾冰箱、冰柜、空調、彩電、洗衣機等尤為搶眼。這不僅在于活潑可愛的海爾兄弟讓人感到親近，還在于其“帥王子、小王子、小超人、小狀元、小小神童”等昵稱給人以強烈的視覺沖擊。海爾采取副品牌營銷的優(yōu)點有：第一，避免統(tǒng)一品牌的局限，利于產品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略，“海爾就是冰箱”的思維定式使品牌的延伸營銷遇到障礙。而選擇副品牌營銷戰(zhàn)略，能有效引導消費者突破原有消費定式，并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。第二，利于商品同中求異,便于消費者區(qū)別和記憶產品。海爾家電品種繁多，如果把所有家電都稱為海爾，就不便于消費者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫

47、即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。第三，凸顯商品的個性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產品大類的個性，副品牌正好能彌補這一不足。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾-神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優(yōu)勢。第四，為產品未來預留發(fā)展空間。主品牌形象在產品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動，副品牌則可隨時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動，為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產品留下了空間和余地。第五，兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產品特征，貼近目標市場的審美觀念，創(chuàng)造新的賣點，對市場促銷作用比較明顯。比如，海爾的“即時洗”洗衣機“小小神童”，以其內衣、

48、外衣分開洗，夏天衣服即時洗的獨特優(yōu)點，開創(chuàng)了人們即時洗衣的新時尚。第六，構筑新的競爭優(yōu)勢。例如，海爾副品牌不斷闖入消費者視野，不僅加深其對產品的印象，還使消費者對海爾廠家產生規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務優(yōu)等,直接或間接提升消費者對產品的信賴感和美譽度。運用主副品牌策略需要注意三個方面：第一，應以主品牌作為廣告宣傳的重心，副品牌處于從屬地位；第二，副品牌應直觀、形象地表達出產品的優(yōu)點和個性形象；第三，副品牌較主品牌內涵豐富，但適用面窄。 鄭春東.論我國企業(yè)品牌延伸的實施策略j.天津財經大學學報，2009,(5)：28-30.（3）跨渠道品牌延伸策略?？缧袠I(yè)品牌延伸是指企業(yè)進入一個完全陌生

49、的領域，母品牌在原有領域積累的技術資源、渠道資源、人脈資源基本上得不到任何的繼承和發(fā)揚，跨渠道品牌延伸是品牌延伸之大忌。海爾藥業(yè)的品牌延伸就屬于跨渠道品牌延伸策略?？缜榔放蒲由觳呗詴龅街T多的障礙。首先，資源缺乏有效的整合?？缜姥由煳ㄒ荒艿玫秸腺Y源的就是品牌知名度和名稱，其他諸如技術資源、人力資源、關系資源、渠道資源，都得不到有效的嫁接，都要從零開始。而這幾大資源實際上是最難建立的和打造的，需要一個長時間的積累和沉淀的，并非象品牌知名度一樣，通過廣告可以短時間達到。第二，違背了數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略。每個行業(yè)最有話語權的是前三甲，特別是在已經成熟的領域，基本上都已經有固有前三甲所占有，所以海爾藥業(yè)

50、要想在藥業(yè)領域一展拳腳，基本上很難。第三，揚短避長，以己之短攻敵之長。海爾無論是從技術還是各方面資源都是在家電領域，海爾在藥業(yè)領域，基本上是一個門外漢。進入藥業(yè)領域，對于海爾來講，基本上是揚短避長、以己之短攻敵之長，范兵家之大忌，很難想象處于這種局勢下，海爾能大獲全勝或者是在藥業(yè)領域高歌猛進。（4）品牌授權延伸策略。授權許可品牌延伸，是指通過授權許可的方式延伸品牌，品牌的所有者在一些約定條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理范圍和使用的時間段等）的基礎上通過有關協(xié)議，允許被授權者使用授權者的品牌生產銷售某種產品或提供某種服務的一種經營方式。通常授權對象是和原品牌產品截然不同的產品類型。消費

51、者之所以購買授權許可的產品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。雖然授權許可品牌延伸策略可以增加品牌的知名度、給企業(yè)帶來經濟效益，但是授權對象的產品不成功可能破壞品牌的優(yōu)良形象，所以事前必須做深入調查，否則品牌未得其利，反受其害。 劉斌，郭曉虹.品牌延伸策略概述j.商場現(xiàn)代化，2009,(32)：7-9. 2009年7月17日，海爾集團將旗下動漫卡通品牌“海爾兄弟”授權給廈門華融集團，華融集團擁有“海爾兄弟”品牌在童裝、童鞋，以及配件等兒童用品領域的獨家運營權，這是海爾集團成立25周年以來的首次品牌授權。為了快速啟動市場，并提升海爾兄弟品牌的市場競爭力，華融集團為此斥資1個億左右，專門

52、成立了廈門海樂園動漫產業(yè)有限公司來運作“海爾兄弟”品牌。 “海爾兄弟”品牌重生之一（品牌延伸篇）z. /market/pp/200909/51773_2.html海爾認為其品牌延伸戰(zhàn)略對公司的發(fā)展是有利的,但本文認為海爾的延伸戰(zhàn)略是不妥。從海爾品牌延伸的成果來看，其通過實施同心性多角化延伸策略、主副品牌策略而進行的品牌延伸是成功的，通過實施跨渠道品牌延伸策略而進行的品牌延伸基本上是失敗的，而其品牌授權策略由于實施僅半年，還未見出成效。（三）海爾品牌延伸的動因海爾認為如果沒有品牌延伸的成功，或許就沒有今天的“海爾”。品牌延伸可以充分利用品牌的價值，降低企業(yè)

53、擴張成本，分散風險，促使企業(yè)快速擴張，因此對“海爾”來說，充滿了誘因，具體表現(xiàn)為：1.最大限度利用品牌優(yōu)勢，幫助企業(yè)實現(xiàn)多元化增長一個品牌，特別是知名品牌的創(chuàng)立，是一個企業(yè)經過產品開發(fā)創(chuàng)新、營銷努力、質量嚴格控制、廣告巨額投放、企業(yè)制度革新等努力之后才實現(xiàn)的，這中間經歷過很多很多令企業(yè)驕傲和消費者動容的故事。如海爾張瑞敏怒砸有質量瑕疵的冰箱、海爾的星級服務等。當企業(yè)的品牌成功后，他們必然會借助主品牌的知名度和美譽度來開發(fā)新的產品，進軍新的行業(yè)，充分挖掘品牌優(yōu)勢，幫助企業(yè)實現(xiàn)多元化增長。2.有利于企業(yè)分散風險，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展如我國的海爾集團集中力量打出“海爾，中國造”這個廣告語，使“海爾”在近幾

54、年內傳遍世界。之后，海爾集團利用“海爾”這一品牌將產品從冰箱延伸到冰柜、洗衣機、電視、空調、熱水器、吸塵器等幾乎所有的家用電器領域，塑造出一個豐滿的企業(yè)品牌形象，這樣就使“海爾”品牌延伸的風險大大降低，使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，成為中國家電業(yè)的第一名牌。3.借助品牌忠誠，減少新品入市成本據(jù)研究，消費者往往具有某種品牌忠誠心理，即在購買商品時，多次表現(xiàn)出對某一品牌的偏向性行為反應，而這種忠誠心理就保證了品牌的基礎市場占有率。海爾集團在空調、冰箱行業(yè)具有相對的競爭優(yōu)勢，近幾年來又開發(fā)出彩電，借助海爾的知名度和美譽度，迅速得到了消費者的認可，成為彩電行業(yè)不可忽視的后起之秀。4.有利于打造強勢品牌，形成規(guī)模經濟

55、，提高名牌家族的經濟效益因為在理想的“規(guī)模度”內，發(fā)展規(guī)模經濟，可以使企業(yè)降低成本、擴大生產能力，提高整體競爭能力，實現(xiàn)低成本擴張。品牌延伸在某種程度上就是發(fā)揮核心產品的品牌形象價值，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產銷達到理想的規(guī)模，實現(xiàn)收益的最大化。5.品牌延伸可以使品牌擺脫單一產品的窠臼，強化品牌形象資本當今市場需求求新求變，因此，品牌需要通過不斷推出新產品，證明自己的，豐富品牌形象，跟上時代的要求，維護鞏固原品牌地位、保護品牌資產。 肖明超.國際品牌何以杰出j.中國品牌，2009,(1)：44-46.四、海爾品牌延伸策略的成敗分析作為我國領袖品牌的海爾將其主業(yè)延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機、電腦等各種電器和電子產品，甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)。雖然海爾在其主業(yè)占據(jù)領導地位，并在相關性較大的行業(yè)進行品牌延伸取得了成功，但在其他新行業(yè)的表現(xiàn)卻差強人意。海爾在