長沙華資置業(yè)芙蓉國里項目全程策劃營銷提案

1、1本報告嚴格保密 長沙長沙xxxxxxxx營銷營銷策劃有限策劃有限公司公司 華資置業(yè)芙蓉國里項目 全程營銷策劃提案 2本報告嚴格保密 感謝貴司對我司的信任，使我們有機會參與貴公司芙蓉國里項目感謝貴司對我司的信任，使我們有機會參與貴公司芙蓉國里項目 營銷策劃提案的深入溝通，并有機會搭建起雙方合作的平臺。營銷策劃提案的深入溝通，并有機會搭建起雙方合作的平臺。 在正式撰寫本方案之前，和盛公司做了以下功課：在正式撰寫本方案之前，和盛公司做了以下功課： 對本案開發(fā)的市場背景及所處的片區(qū)環(huán)境進行了深度分析；對本案開發(fā)的市場背景及所處的片區(qū)環(huán)境進行了深度分析； 對本案產(chǎn)品進行了深度的分析；對本案產(chǎn)品進行了深

2、度的分析； 對本案營銷進行了切實可行的方案討論及思想交流；對本案營銷進行了切實可行的方案討論及思想交流； 本方案著力對本案本方案著力對本案的營銷策劃做的營銷策劃做了深入淺出、切實可行的探討，提出了深入淺出、切實可行的探討，提出 了適合項了適合項目的目的成成熟見熟見解解，希望本方案能為貴公司芙蓉國里的營銷提供，希望本方案能為貴公司芙蓉國里的營銷提供 有益的參考。有益的參考。 前前 言言 3本報告嚴格保密 報告行文思路報告行文思路 分析本案地塊 位置、產(chǎn)品特 征、優(yōu)劣勢及 周邊環(huán)境、配 套情況、深度 挖掘項目價值， 提出本案的項 目主題、客戶 群定位。 分析本案的 整體市場背 景、區(qū)域市 場背景、

3、政 策環(huán)境、區(qū) 域發(fā)展規(guī)劃 前景，找出 現(xiàn)行市場背 景條件下的 差異化市場 需求。 根據(jù)產(chǎn)品特 征，從現(xiàn)階 段市場態(tài)勢 出發(fā)，制定 本案的合理 營銷策略、 銷售價格、 整合推廣應(yīng) 用。 本案市本案市 場背景場背景 項目項目 產(chǎn)品產(chǎn)品 特性特性 結(jié)合銷售策略， 提出項目銷售 操作過程中的 實施建議、制 定銷售計劃等。 項目項目 銷售銷售 策略策略 項目項目 銷售銷售 執(zhí)行執(zhí)行 4本報告嚴格保密 市場怎么樣市場怎么樣 是什么樣的項目是什么樣的項目 銷售目標項目特性市場大背景 銷售攻略產(chǎn)品特性區(qū)域市場與條件 政策環(huán)境 市場背景市場背景 項目分析項目分析營銷策略營銷策略 報告目錄報告目錄 銷售推廣計劃

4、 工作階段執(zhí)行 銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行 項目怎么賣項目怎么賣 什么價格什么價格 多久賣完多久賣完 項目定位整合推廣應(yīng)用 如何達成目標如何達成目標 5本報告嚴格保密 第一章第一章 市場分析市場分析 長沙樓市現(xiàn)狀分析長沙樓市現(xiàn)狀分析1 1 星沙市場現(xiàn)狀分析星沙市場現(xiàn)狀分析2 2 6本報告嚴格保密 20102010年年-2011-2011年年3 3月長沙土地市場分析月長沙土地市場分析 全市2010年土地供應(yīng)成交相對去年均出現(xiàn)小幅上漲，供應(yīng) 建筑面積同比上14.59%，成交建筑面積同比上升10.31% , 2011年一季度，供應(yīng)6宗土地，面積達14.37萬平米，同比 減少84.72%，其中住宅供應(yīng)1宗，面積

5、為0.76萬平米，同比 減少99.05%。 7本報告嚴格保密 2010年，長沙土地供應(yīng)主 要集中在岳麓區(qū)及雨花區(qū)，隨 著該兩區(qū)市場熱度的不斷提升， 政府加強了開發(fā)力度，土地供 應(yīng)加大，其中岳麓區(qū)尤為土地 供應(yīng)重點，商住、商辦、工業(yè) 地塊的最高供應(yīng)都集中此區(qū)域； 2011年一季度長沙供應(yīng)的6宗 土地中，岳麓區(qū)與芙蓉區(qū)各2 宗，雨花區(qū)和開福區(qū)各1宗， 而天心區(qū)沒有土地供應(yīng)。 20102010年年/2011/2011年一季度長沙土地市場分析年一季度長沙土地市場分析 20102010年土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)年土地供應(yīng)結(jié)構(gòu) 8本報告嚴格保密 供應(yīng)量分析供應(yīng)量分析 長沙商品房供應(yīng)量總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，長沙商品房供

6、應(yīng)量總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，20102010年再度回升年再度回升 2001-20102001-2010年商品房年度供應(yīng)走勢圖年商品房年度供應(yīng)走勢圖 9本報告嚴格保密 長沙房價呈現(xiàn)加速上漲態(tài)勢，長沙房價呈現(xiàn)加速上漲態(tài)勢， 20102010年增速大幅提升年增速大幅提升 2002年是長沙市商品房成交 均價的低谷，成交均價為2149元 /平方米。從2003年開始，長沙 房價開始進入上漲通道，2006年 之前，長沙房價一直處于緩慢上 漲狀態(tài)，從2006-2008年開始長 沙房價上漲加快，2007年上漲 17.32%，2008年均價上漲24.23%， 2009年房價繼續(xù)保持增長，但增 速出現(xiàn)減緩，2010年

7、房價出現(xiàn)大 幅增長，增速高達34.46% 。 長沙房地產(chǎn)市場年度成交均價分析長沙房地產(chǎn)市場年度成交均價分析 10本報告嚴格保密 2011年一季度長沙（含四縣市）完成房地產(chǎn)開發(fā)投 資161.27161.27億元，同比增長35.08%。商品房施工面積 5707.105707.10萬萬m2，其中新開工面積428.43萬m2，同比 增長14.79%、-40.75%；竣工面積417.63417.63萬萬m2，同 比增長60.31%。 20112011年一季度長沙房地產(chǎn)市開發(fā)情況年一季度長沙房地產(chǎn)市開發(fā)情況 11本報告嚴格保密 20112011長沙樓市現(xiàn)狀分析長沙樓市現(xiàn)狀分析 20112011年年1-41

8、-4月長沙樓市狀況分析月長沙樓市狀況分析 政策疊加下政策疊加下 新增供應(yīng)持續(xù)同比下跌新增供應(yīng)持續(xù)同比下跌 利率上調(diào)、加息、限購、限價、限貸（部分停貸），在一系列樓市政 策壓力下，一季度長沙樓市“高燒”日漸減退。 1-4月，長沙地區(qū)新建商品房累計批準預(yù)售563.94萬，同比減少 4.91%，其中，住宅新增批準預(yù)售513.95萬，同比減少6.12%。 1-4月，內(nèi)五區(qū)新建商品房累計批準預(yù)售345.14萬，住宅317.72萬， 同比減少19.41%；內(nèi)五區(qū)本月新建商品房累計批準預(yù)售109.75萬，其中， 住宅100.57萬。這是長沙樓市自開年以來連續(xù)4個月同比下跌。 市場上不斷盛傳的樓市調(diào)控政策將繼

9、續(xù)加碼而產(chǎn)生的市場收緊預(yù)期或 多或少影響了開發(fā)商延遲推盤計劃，此外，一系列實際調(diào)控政策限購令、 限價令落地，謹慎放盤也是對政策疊加效應(yīng)的正常反應(yīng)。 12本報告嚴格保密 20112011年年1-41-4月長沙樓市狀況分析月長沙樓市狀況分析 成交市場穩(wěn)定成交市場穩(wěn)定 小戶型依舊受寵小戶型依舊受寵 數(shù)據(jù)顯示，1-4月，長沙地區(qū)新建商品房累計銷售備案705.32 萬，同比減少0.14%；其中，住宅累計銷售備案633.80萬，同 比下跌3.55%。 1-4月，內(nèi)五區(qū)新建商品房累計銷售備案497.60萬，同比增 長3.76%，住宅累計銷售備案450.43萬，同比增長2.36%；本月 住宅累計銷售備案106

10、.17萬。 從數(shù)據(jù)分析來看，長沙市郊區(qū)成交量受政策影響明顯高于市 區(qū)，市區(qū)產(chǎn)品抗風險的優(yōu)勢在政策壓力下得以顯現(xiàn)。 20112011長沙樓市現(xiàn)狀分析長沙樓市現(xiàn)狀分析 13本報告嚴格保密 20112011年長沙房地產(chǎn)產(chǎn)品主要特征年長沙房地產(chǎn)產(chǎn)品主要特征 緊湊自用產(chǎn)品炙手可熱緊湊自用產(chǎn)品炙手可熱 對于現(xiàn)行的市場政策環(huán)境，“限購、 限貸、限價”三限的影響，投資需 求被壓抑，而不斷上漲的房價對于 一直處于觀望的剛需購房者需求在 上漲上被迫釋放，60-80的二房， 90-100的三房成為市場熱銷產(chǎn)品； 如萬科金域華府、米蘭春天等。緊 湊小戶低總價，功能齊全，給剛需 的釋放提供了很好的平臺。 14本報告嚴格

11、保密 2010年，別墅成交總量超過6060萬萬平方米。 但2011年的市場，已經(jīng)存 在供應(yīng)過量的危險。從區(qū)域分布上看，長沙別墅集中于金星北、含浦、 芙蓉北、星沙和暮云板塊，尤其是暮云板塊暮云板塊憑借其良好的區(qū)位優(yōu)勢和豐 富的低容積率土地資源成為別墅集中帶。按照有關(guān)統(tǒng)計，目前長沙別墅 市場規(guī)劃量約有6700套，上市量約5000套(08年至今)，未推房源約1700 套，加上當前市場存量約1000套。別墅市場尤其是聯(lián)排的競爭加劇，已 成現(xiàn)實。 別墅產(chǎn)品大爆發(fā)別墅產(chǎn)品大爆發(fā) 20112011年長沙房地產(chǎn)產(chǎn)品主要特征年長沙房地產(chǎn)產(chǎn)品主要特征 15本報告嚴格保密 目前在售的北辰三角洲、長沙開福萬達國際廣場

12、、保利國際廣場、運達國際新城等 高端項目，在下半年會相繼推出還有達美d6區(qū)、中海項目、華遠華中心項目、濱江 新城的世茂項目、德思勤城市廣場等，且均成為區(qū)域標桿極力帶動了整體市場價格。 城市綜合體項目也加速發(fā)展，商業(yè)地產(chǎn)迎來發(fā)展新高潮。 大盤時代全面到來大盤時代全面到來 2011 年長沙房地產(chǎn)產(chǎn)品主要特征 北辰三角洲 萬達國際廣場 達美d6區(qū) 綠地中央廣場 16本報告嚴格保密 【招標投標新規(guī)正施行】 【老房貸長沙仍享7折利率優(yōu)惠】 【長沙房產(chǎn)契稅新規(guī)元旦實行】 【長沙2011年第一拍:商業(yè)樓東牌樓起價27.5億】 【綠地集團斥巨資搶駐市府核心區(qū)】 【長沙市12層以下新建住房應(yīng)統(tǒng)一安裝太陽能】 【

13、2010年長沙市住房公積金覆蓋率位于全國前列】 【長沙出臺新規(guī)：控制性詳細規(guī)劃修改前置審查】 【長沙深入推進安居工程和棚戶區(qū)改造成績顯著】 【長沙城北5年投20億建安居房】 【委員：長沙商品房預(yù)售應(yīng)明碼標價“一房一價”】 【2011長沙至少15個精裝項目面市】 20112011年長沙樓市重要動態(tài)年長沙樓市重要動態(tài) 17本報告嚴格保密 20112011年年5 5月樓市重要動態(tài)月樓市重要動態(tài) 商品房銷售明碼標價規(guī)定，5月1日起，商品房將 實行一套一標價一套一標價，銷售過程中不得超過備案價格。 從5月18日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款 準備金率準備金率0.5個百分點（

14、至21%）。這是央行年內(nèi)第五 次上調(diào)存款準備金率，也是去年以來第十一次上調(diào)。 本次上調(diào)可鎖定商業(yè)銀行3700億元資金。 國家持續(xù)出臺相關(guān)政策，宏觀調(diào)控進一步加緊，銀行信貸政策更加嚴厲國家持續(xù)出臺相關(guān)政策，宏觀調(diào)控進一步加緊，銀行信貸政策更加嚴厲 5月20日，湖南省政府公布了關(guān)于加強房地產(chǎn)市場 調(diào)控工作的通知，要求實行差別化的房地產(chǎn)稅收與 信貸，對不能提供一年以上當?shù)丶{稅證明或社會保險 繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放個人住房貸款非本地居民暫停發(fā)放個人住房貸款。 18本報告嚴格保密 20112011年長沙版限購令年長沙版限購令 長沙市人民政府辦公廳 關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)市場管理有關(guān)問題的通知 長政辦

15、發(fā)201110號文件 各區(qū)人民政府、各有關(guān)單位： 為貫徹落實國務(wù)院辦公廳關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)市場管理有關(guān)問題的通知（國辦發(fā)20111號）精神，促進我市房 地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展，現(xiàn)就有關(guān)事項通知如下： 一、自本通知發(fā)布之日起，暫執(zhí)行以下購房管理措施：對在本市市區(qū)（市轄五區(qū)，下同）已擁有一、自本通知發(fā)布之日起，暫執(zhí)行以下購房管理措施：對在本市市區(qū)（市轄五區(qū)，下同）已擁有1 1套住套住 房的家庭（環(huán)長株潭戶籍家庭），限購房的家庭（環(huán)長株潭戶籍家庭），限購1 1套套9090平方米（含）以下新建商品住房；對在本市市區(qū)無住房并能夠平方米（含）以下新建商品住房；對在本市市區(qū)無住房并能夠 提供本市居住證的外地

16、家庭，在主城區(qū)限購提供本市居住證的外地家庭，在主城區(qū)限購1 1套套9090平方米（含）以下新建商品住房；對在本市市區(qū)，已擁有平方米（含）以下新建商品住房；對在本市市區(qū)，已擁有 2 2套（含）以上住房的家庭、擁有套（含）以上住房的家庭、擁有1 1套（含）以上住房的外地家庭、不能提供本市居住證的外地家庭，暫停套（含）以上住房的外地家庭、不能提供本市居住證的外地家庭，暫停 在本市主城區(qū)購買在本市主城區(qū)購買9090平方米（含）以下新建商品住房。平方米（含）以下新建商品住房。 二、境外機構(gòu)和個人在本市購房的，按住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家外匯管理局關(guān)于進一步規(guī)范境外機構(gòu)和個人購房管 理的通知（建房201018

17、6號）的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。 三、限購期間，按本通知第一條規(guī)定可購買新建商品住房的，已有住房以房屋買賣合同網(wǎng)上簽約時間為準。 四、對購買90平方米（含）以下新建商品住房的購房人，應(yīng)在申請房地產(chǎn)預(yù)告登記時，如實填寫購房人家庭成員住 房情況申報表（以下簡稱申報表）。非同一家庭的2人以上共同購買90平方米（含）以下新建商品住房的，應(yīng)分別填 寫申報表。購房人應(yīng)對申報表信息的真實性負責，提供虛假證明或虛假信息的，應(yīng)承擔相關(guān)責任。 五、限購期間，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)，應(yīng)當在營業(yè)場所醒目位置，張貼限購政策，履行告知義務(wù)，督促 購房人如實填寫申報表，核對購房人及其家庭成員的戶籍、婚姻等證明材料（對外地家庭

18、購房的、還應(yīng)核對本市居住 證），在申報表簽署意見并蓋章。 六、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)及其執(zhí)(從)業(yè)員，不執(zhí)行本通知規(guī)定的，暫停網(wǎng)上簽約，其違規(guī)行為記入信用 檔案，并由當事人承擔相關(guān)責任。 七、限購期間，國家、省政府另有規(guī)定的，從其規(guī)定。 八、具體執(zhí)行過程中的相關(guān)問題由市住房城鄉(xiāng)建設(shè)委負責解釋。 長沙市人民政府辦公廳 二o一一年三月四日 19本報告嚴格保密 20112011年新國八條與長沙版限購令解讀年新國八條與長沙版限購令解讀 新國八條要點：進一步落實地方政府責任；加大保障性安居工程建設(shè)力度； 加強稅收征管；對貸款購買第二套住房的家庭，首付款比例不低于60，貸款利 率不低于基準利率的1

19、1倍；嚴格住房用地供應(yīng)管理；落實住房保障和穩(wěn)定房價 工作的約談問責機制等。 解讀一：解讀一：觀調(diào)控的出臺肯定會對市場造成一定影響，但所有調(diào)控政策的周期有長有短，力度有 強有弱，執(zhí)行有實有虛，效果有好有壞。 解讀二：解讀二：房貸的按揭貸款在比較長的時間內(nèi)，在銀行的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)當中還是風險相對可控的一個 產(chǎn)品，銀行方面應(yīng)該不會放棄，但在國家調(diào)控政策比較嚴的情況下，改變它們金融產(chǎn)品的位置 是不太可能的 。 解讀三：解讀三：房地產(chǎn)的融資渠道很多，貸款、基金、民間借貸、信托等等，還有其它很多通道可供 開發(fā)商選擇，比如說合資、合作，比較典型的一種方式就是房企聯(lián)合資金拿地，這樣一來開發(fā) 商對銀行的依賴性就不會太

20、大，這種現(xiàn)象在銀根緊縮的局面下將會越來越多。 解讀四：解讀四：新建商品房市場交易量受調(diào)控影響，市場較低迷，最近成交量環(huán)比和同比均有所下降， 但住房價格既沒有大幅上漲也沒有出現(xiàn)明顯下降。 結(jié)論：2011年樓市延續(xù)著2010年的調(diào)控勢頭，“新國八條”一步步落實到地 方，銀行貸款進一步收緊、個人房貸會面緊縮。2011年購房的主力人群將以首次 置業(yè)和改善型住房為主，住房投資市場空間將逐步縮小。 20本報告嚴格保密 長沙版限購令要點：長沙版限購令要點：對長沙市區(qū)（市轄五區(qū)，下同）已擁有1套住房的家庭 （環(huán)長株潭戶籍家庭），限購1套90平方米（含）以下新建商品住房；對長沙市區(qū) 無住房并能夠提供本市居住證的

21、外地家庭，在長沙市區(qū)限購1套90平方米（含）以 下新建商品住房；對在長沙市區(qū)已擁有2套（含）以上住房的家庭、擁有1套（含） 以上住房的外地家庭，不能提供本市居住證的外地家庭，暫停在本市主城區(qū)購買 90平方米（含）以下新建商品住房。 解讀一：“限購令”限小不限大、限新不限舊、限內(nèi)不限外：長沙市政府未將環(huán)長株潭戶籍家 庭列入外地家庭，而外地家庭只要求提供本地居住證。同時區(qū)別其他城市，長沙并未限制二手 房買賣制約大部分非理性住宅投資功能和基本制約了投機功能,住宅居住功能(包括真正改善型 需求及剛性需求的)沒有誤傷. 符合長沙這種規(guī)模城市的進一步發(fā)展需要。 解讀二：長沙市場格局將發(fā)生變化，目前國家尚未

22、對商業(yè)樓宇及商業(yè)地產(chǎn)作相應(yīng)要求，受新國 八條及長沙限購令影響，部分在市區(qū)或交通要道邊已經(jīng)取得土地待開發(fā)的企業(yè)，將采取曲線方 式變更土地性質(zhì)來規(guī)避銷售風險，從而整體市場中住宅物業(yè)與商業(yè)比例有所變動，同時待開發(fā) 項目成本與購房成本相應(yīng)增加。 結(jié)論：結(jié)論：從目前長沙限購政策來看，限購的對象具有非常明確的政治性及長沙城市戰(zhàn)略智慧性， 不管如何，目前所針對的僅指住房行業(yè)，商業(yè)、寫字樓、車位都不受影響，但這并不意味著商 業(yè)地產(chǎn)、寫字樓項目就會熱。受住宅限購影響，資本會向商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓轉(zhuǎn)移，但并不是所 有的商業(yè)地產(chǎn)項目和寫字樓都會受益。 20112011年新國八條與長沙版限購令解讀年新國八條與長沙版限購令

23、解讀 21本報告嚴格保密 限購令對長沙縣房地產(chǎn)市場的影響分限購令對長沙縣房地產(chǎn)市場的影響分 析析 1，長沙五區(qū)的90平米以內(nèi)的普通住宅投資型需求受限購 令影響，而會把投資需求轉(zhuǎn)向未受限購影響的長沙縣。 2、改善型普通住宅90平米以內(nèi)需求部分受限購令影響， 會選擇與長沙市區(qū)對接的長沙縣。 3、由于長沙市90平米以內(nèi)的產(chǎn)品受限購，但是需求旺盛， 會使得限購以外的區(qū)域增加相應(yīng)產(chǎn)品供應(yīng)，已達到相應(yīng)需 求釋放。 長沙限購令的限購范圍僅為長沙五區(qū)，而長沙縣則在限購長沙限購令的限購范圍僅為長沙五區(qū)，而長沙縣則在限購 之外；但會由于長沙五區(qū)的限購從而間接影響長沙縣的房之外；但會由于長沙五區(qū)的限購從而間接影響長

24、沙縣的房 地產(chǎn)市場。地產(chǎn)市場。 長沙限購令將促使長沙縣房地產(chǎn)市場整體交易加劇，同時刺激部分地產(chǎn)投長沙限購令將促使長沙縣房地產(chǎn)市場整體交易加劇，同時刺激部分地產(chǎn)投 資客群向星沙轉(zhuǎn)移（部分星沙項目在廣告上打出不限購、不限貸）。資客群向星沙轉(zhuǎn)移（部分星沙項目在廣告上打出不限購、不限貸）。 22本報告嚴格保密 整體樓市現(xiàn)狀趨好，新政對樓市有一定的沖擊，整體樓市現(xiàn)狀趨好，新政對樓市有一定的沖擊， 開發(fā)力度與營銷方式需謹慎開發(fā)力度與營銷方式需謹慎 長沙樓市穩(wěn)步走上快車道，量價同步上揚 成交均價穩(wěn)步上揚，成交量支撐價格遞增趨勢 長沙總體市場勢頭趨好，房價升值空間巨大1 2 3 樓市新政對市場有一定程度的影響

25、，開發(fā)力度與營銷策略仍需謹慎4 23本報告嚴格保密 第一章 市場分析 長沙樓市現(xiàn)狀分析1 星沙市場現(xiàn)狀分析2 24本報告嚴格保密 星沙鎮(zhèn)：位于長沙市東北郊， 距市區(qū)約8公里，東與黃花鎮(zhèn)相鄰， 南與芙蓉區(qū)接壤，西濱撈刀河水， 北與安沙鎮(zhèn)交界。星沙鎮(zhèn)是長沙縣 新縣城和國家級開發(fā)區(qū)長沙經(jīng) 濟技術(shù)開發(fā)區(qū)所在地。 2010年全縣地區(qū)生產(chǎn)總值620億 元(預(yù)計，下同)，5年年均增長 17.1%,人均達77306元；財政總收入 75億元，年均增長30%；全社會固定 資產(chǎn)投資五年累計954.8億元，年均 增長31.5%。 星沙概況星沙概況 25本報告嚴格保密 長沙縣在全國縣域經(jīng)濟基 本競爭力排名由2005年第

26、 53位躍升到2010年第25位， 躋身全國十八個改革開放 典型地區(qū)、全國最具投資 潛力和區(qū)域帶動力中小城 市百強， 獲得一系列榮譽 “全國文明縣城” “國家衛(wèi)生縣城” “國家園林縣城” “國家生態(tài)示范縣” “中國人居環(huán)境范例獎” “最具幸福感縣城”等。 長沙縣長沙縣- -星沙鎮(zhèn)其城市地位星沙鎮(zhèn)其城市地位 26本報告嚴格保密 長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)位于長沙 縣縣城星沙，創(chuàng)建于1992年8月， 2000年2月被國務(wù)院批準為國家 級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，規(guī)劃控制 面積60平方公里。區(qū)內(nèi)已建成 縱橫交錯的交通網(wǎng)絡(luò)，與區(qū)外 京珠高速、長永高速、機場高 速、107國道、319國道立交互 通。區(qū)內(nèi)

27、重點發(fā)展機械制造、 電子信息、新材料、生物工程 等產(chǎn)業(yè)。 星沙概況星沙概況 27本報告嚴格保密 國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā) 區(qū)現(xiàn)有企業(yè)區(qū)現(xiàn)有企業(yè)107107家家 20112011年預(yù)計全年實現(xiàn)年預(yù)計全年實現(xiàn) 工業(yè)總產(chǎn)值工業(yè)總產(chǎn)值12001200億元，億元， 實現(xiàn)服務(wù)業(yè)銷售收入實現(xiàn)服務(wù)業(yè)銷售收入 150150億元，完成工商稅億元，完成工商稅 收收6565億元億元 。 工程機械工程機械20112011年產(chǎn)值年產(chǎn)值 接近接近10001000億元億元 28本報告嚴格保密 星沙概況 企業(yè)名稱企業(yè)名稱企業(yè)名稱企業(yè)名稱企業(yè)名稱企業(yè)名稱 亞大新材料公司科潤科技山河智能產(chǎn)業(yè)園山河智能產(chǎn)業(yè)園 經(jīng)閣鋁業(yè)集

28、團長沙盼盼公司長沙盼盼公司湖南heg電子玻殼 燕京啤酒（長沙）公司燕京啤酒（長沙）公司浩潤科技德國博世 湘聯(lián)科技湘糧機械娃哈哈娃哈哈 市探礦機械廠國雄飼料天成鋸業(yè) 亞華生物精誠特種陶瓷有限公司中糧可樂 千山藥機lpdsg華天鋁業(yè) 萬容包裝金農(nóng)生物勁隆光南摩托 長海集團力園新材金沙利彩印 維勝科技湘計算機長豐汽車長豐汽車 三一集團三一集團lg星沙國際物流園 遠大空調(diào)遠大空調(diào) 29本報告嚴格保密 1、以近郊、高效、創(chuàng)匯、生態(tài)為特點的農(nóng)林牧漁業(yè) 2、以凈水（純凈水和污水處理）、暢通（道路橋梁）、美化（園林） 為基礎(chǔ)的城鎮(zhèn)設(shè)施 3、以基礎(chǔ)機械、工程機械、專用機械和汽車零部件及彩管、大規(guī)模集 成電路為拳

29、頭的機電工業(yè) 4、以食品、湘繡、服裝、皮革制品為支柱的輕紡工業(yè) 5、以軟件技術(shù)、生物制藥、 新型建筑裝飾材料、精細化工產(chǎn)品為重點 的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 6、以小區(qū)建設(shè)、安居工程為主的房地產(chǎn)業(yè) 7、以市場運作為原則的小城鎮(zhèn)建設(shè) 8、金融、保險、電訊、咨詢、商業(yè)、教育、環(huán)保、旅游、醫(yī)院、文體、 運輸?shù)确?wù)業(yè)。 星沙概況星沙概況 30本報告嚴格保密 星沙房地產(chǎn)市場均價與成交量走勢圖（2010年3月-2011年3月） 3月份，星沙板塊樣本樓盤成交面積為102789平方米，3月份 成交均價為49324932元/平方米，可以看出星沙的房地產(chǎn)市場整體均 價水平日益接近長沙城區(qū)房地產(chǎn)均價水平。 星沙市場現(xiàn)狀 31本

30、報告嚴格保密 在長沙“限購令”實施細則出臺 后，星沙被劃分在限購范圍之外， 這給星沙從長沙樓市邊緣地帶走 向舞臺中央提供了極好的機會。 目前星沙逐漸與主城區(qū)完全對接， 如人民路、紅旗路、開元路、遠 大路等的直通，大大縮短了區(qū)域 間的距離，地域隔閡的概念已經(jīng) 淡化。 “十二五規(guī)劃”綜合規(guī)劃交通圖 星沙市場現(xiàn)狀星沙市場現(xiàn)狀 主城區(qū)主城區(qū) 星沙與主城區(qū)逐漸全面對接星沙與主城區(qū)逐漸全面對接 星沙星沙 32本報告嚴格保密 星沙樓盤客戶以長沙縣原住民、及經(jīng)開區(qū)外遷客居群體，占總體星沙樓盤客戶以長沙縣原住民、及經(jīng)開區(qū)外遷客居群體，占總體 的的70%70%以上，長沙市區(qū)、省內(nèi)地州以及湘籍回歸人士為主，占據(jù)以上

31、，長沙市區(qū)、省內(nèi)地州以及湘籍回歸人士為主，占據(jù) 市場的市場的3030以上份額。以上份額。 星沙片區(qū)的主要客戶：星沙片區(qū)的主要客戶： 星沙內(nèi)部客戶（星沙原住民）； 省內(nèi)地州客戶（重點企事業(yè)單位）； 長沙市區(qū)客戶（集中于開福區(qū)、芙蓉區(qū)）； 湘籍回歸人士以及外地投資客。 其中以長沙市區(qū)、省內(nèi)地州（主要本地重點企事業(yè)單位客戶） 以及湘籍回歸（瀏陽、平江籍）人士為主，占據(jù)總體的30左 右。 星沙市場現(xiàn)狀星沙市場現(xiàn)狀 星沙客戶來源：星沙客戶來源： 33本報告嚴格保密 星沙項目分布星沙項目分布 星沙項目分布主要 以縣政府區(qū)域為核心 向外圍擴散，主要分 為萬家麗北版塊、松 雅湖-城區(qū)中心版塊、 泉塘-長郡版塊

32、等三 大版圖，其中星沙目 前待開發(fā)項目密集區(qū) 域有漓湘路與黃興大 道對接片區(qū)、金鷹城 片區(qū)。 星沙中心片區(qū)星沙中心片區(qū) 34本報告嚴格保密 項目名稱項目名稱位置位置物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)總建筑面積總建筑面積 （萬方）（萬方） 蝴蝶谷蝴蝶谷星沙文化公園南高層35 楚天世紀城楚天世紀城漓湘路與星沙大道交匯東南處高層38 紅樹灣紅樹灣萬家麗北路與湘龍路交匯處高層23 華潤華潤 鳳凰城鳳凰城星沙鎮(zhèn)星沙大道以東高層130 冠豪冠豪 星城雅郡星城雅郡長沙縣星沙鎮(zhèn)汽配城高層10 博雅博雅 湘水灣湘水灣遠大二路遠大廣場對面高層26 恒基恒基 凱旋門凱旋門開元東路與東四線交匯處西北角高層72 中國鐵建中國鐵建 國際城

33、國際城東六線東、東七線西、南二線北高層69 方略瀟邦方略瀟邦3 3期期漓湘東路98號高層19 未來康橋長郡未來康橋長郡漓湘路與黃興大道交匯處高層50 三景國際三景國際漓湘路與小塘路的交匯處東南 高層8 爵士湘爵士湘黃興大道與盼盼路交匯西北處高層20 星沙在售樓盤星沙在售樓盤 35本報告嚴格保密 項目名稱項目名稱戶型戶型銷售價格銷售價格銷售情況銷售情況 蝴蝶谷蝴蝶谷40-1104700前期6棟90% 楚天世紀城楚天世紀城87-1254800二期80% 紅樹灣紅樹灣42-1224500二期70% 華潤華潤 鳳凰城鳳凰城96-1565500二期50% 冠豪冠豪 星城雅郡星城雅郡100-1604800

34、三期60% 博雅博雅 湘水灣湘水灣100-1704800三期50% 恒基恒基 凱旋門凱旋門80-1256000二期40% 中國鐵建中國鐵建 國際城國際城57-1524800一期80% 方略瀟邦方略瀟邦3 3期期88-1394600三期70% 未來康橋長郡未來康橋長郡79-1425300一期50% 三景國際三景國際88-124400080% 爵士湘爵士湘70-1104600一期70% 在售樓盤銷售情況在售樓盤銷售情況 從右表中可看出，二房、 三房是市場主力房型，且 面積控制在二房7090平 方米，三房100130平方 米之間從目前市場在售來 看，銷售均價集中在5000 元/左右，主要是由樓盤 品

35、質(zhì)感及所在良好的地理 位置而產(chǎn)生。地理位置及 周邊生活配套較差的樓盤 則銷售均價集中在4000元/ 左右。 36本報告嚴格保密 長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)于1922年創(chuàng)建，并于2000年2月被國 務(wù)院批準為國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，且有“湖南工業(yè)看 長沙，長沙工業(yè)看星沙”之說法。星沙板塊依托長沙經(jīng) 濟技術(shù)開發(fā)區(qū)大量的資金流、人流、物流的強有力拉動 和優(yōu)越的自然生態(tài)資源，為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好 的條件，隨著市場對星沙的居住價值和商業(yè)價值的逐漸 認可，星沙呈現(xiàn)出巨大的價格及性價比優(yōu)勢，吸引了市 區(qū)的廣大購房者。 高區(qū)域規(guī)劃、高性價比、高發(fā)展?jié)摿Ω邊^(qū)域規(guī)劃、高性價比、高發(fā)展?jié)摿?星沙市分析小結(jié)星沙市分析小結(jié)

36、 37本報告嚴格保密 項目優(yōu)劣勢分析項目優(yōu)劣勢分析 第二章第二章 項目分析項目分析 1 1 競爭項目分析競爭項目分析2 2 38本報告嚴格保密 l項目總用地面積 13809 .38平米(約20 畝） l項目總建筑面積 86732平米 地上總建筑面積 71728.83平米 一期 57999.92平米 其中：住宅 54407.97平米 商業(yè) 2894.66平米 二期 13728.91平米 建筑占地面積 3485.30平米 l容積率 5.8 l建設(shè)內(nèi)容：住宅、商業(yè) l總棟數(shù)：一期4棟 漓湘路漓湘路 東六線東六線 本案本案 項目概況項目概況 39本報告嚴格保密 交通優(yōu)勢：交通路網(wǎng)四通八達，提高出行的便

37、利交通優(yōu)勢：交通路網(wǎng)四通八達，提高出行的便利 性性 開元路 漓湘路 本案 星沙大道 東四線 長瀏高速 京珠高速 縣政府 通程廣場 星沙文化 廣場 松雅湖 遠大路 黃興大道 漓湘路：漓湘路：西接三一大道， 直接連接星沙與市區(qū)重要 橫向干道。 遠大路遠大路：直接連接星沙與市 區(qū)重要縱向干道。 東四線：東四線：星沙重要縱向干 道，連接南北兩端。 星沙大道星沙大道：連接星沙與市 區(qū)重要縱向干道，南接紅 旗路。 黃興大道黃興大道：南延線既是連 接高鐵、機場等交通樞紐 和長沙城區(qū)、長沙經(jīng)開區(qū) 等功能區(qū)的主要交通廊道， 又是連接星沙鎮(zhèn)、榔（造 字）梨鎮(zhèn)、黃興鎮(zhèn)的重要 通道。 40本報告嚴格保密 區(qū)域優(yōu)勢：區(qū)

38、域開發(fā)項目密集，整體價值上升區(qū)域優(yōu)勢：區(qū)域開發(fā)項目密集，整體價值上升 泉塘-長郡版塊中周邊項 目集中，區(qū)域開發(fā)熱度不斷 升溫，且大規(guī)劃、高品質(zhì)項 目帶動區(qū)域整體價值提升， 如中鐵國際城、方略瀟邦、 康橋長郡等。 區(qū)域緊靠華天酒店、長豐 汽車、三一重工等大型企業(yè)， 提升了區(qū)域內(nèi)的購買力。 泉塘-長郡版塊中目前為 高密度居住社區(qū)，03-08年 所開發(fā)星城國際、華天loho、 東樹名苑、圣力華苑等項目 均已入住，人口集居密度較 大，商業(yè)氣氛逐步形成。 41本報告嚴格保密 產(chǎn)品優(yōu)勢：純粹居住、精品小戶產(chǎn)品優(yōu)勢：純粹居住、精品小戶 1、35層高層建筑，高品質(zhì)硬件配 套，極大的提升了項目的附加值； 2、1

39、8-46平米單身公寓，打造星 沙極致臻品小戶，低總價，提升 產(chǎn)品競爭優(yōu)勢； 3、119-126平米四居室，經(jīng)濟、 實用直接避免產(chǎn)品競爭，樹立項 目獨特賣點。 26平米單身公寓 127平米四居室 42本報告嚴格保密 項目劣勢項目劣勢 1 1、缺乏規(guī)模優(yōu)勢、整體觀念缺失、缺乏規(guī)模優(yōu)勢、整體觀念缺失 項目用地南北短、東西長、呈反“l(fā)”型狀，規(guī)劃 無整體觀念，項目直接與外圍環(huán)境融合，居住舒 適度打折，且項目形象難以樹立。 2 2、項目高容積率，低綠化率，居住舒適度受限、項目高容積率，低綠化率，居住舒適度受限 3 3、區(qū)域發(fā)展不成熟，商業(yè)配套匱乏，對于小、區(qū)域發(fā)展不成熟，商業(yè)配套匱乏，對于小 戶型投資產(chǎn)

40、品銷售存在一定風險。戶型投資產(chǎn)品銷售存在一定風險。 43本報告嚴格保密 b戶型產(chǎn)品內(nèi)部功能設(shè)計 存在一定不足，影響居 住使用，在保持原有的 柱網(wǎng)情況下需做適當?shù)?更改。 項目劣勢項目劣勢 廚房功能缺失、功能布置不合理廚房功能缺失、功能布置不合理 44本報告嚴格保密 項目在沒有規(guī)模、品牌、環(huán)境、地段規(guī)模、品牌、環(huán)境、地段優(yōu)勢的 提供下，如何取得客戶的接受認可接受認可，是項目成 功銷售的關(guān)鍵。 45本報告嚴格保密 項目優(yōu)劣勢分析項目優(yōu)劣勢分析 第二章第二章 項目分析項目分析 1 1 競爭項目分析競爭項目分析2 2 46本報告嚴格保密 競爭項目分析競爭項目分析 本案 中鐵中鐵 國際國際 城城 方略方

41、略 瀟邦瀟邦 三景國際三景國際 康橋長郡康橋長郡 爵士湘爵士湘 47本報告嚴格保密 樓盤地址 位于東六線東、東七線西、南二線北、螺絲塘 路南 開盤時間 2010-08-13 2010-09-30 2010-11-13 2010-12- 11 交房時間一期一組團2011.10；一期二組團2012.04 房屋用途 普通住宅 商 業(yè)樓 其它 房屋類型 多層 小高層 高層 建筑類型板式裝修狀況毛坯 占地面積 261202.406平 方米 建筑面積 691562.125平 方米 總棟數(shù)38總套數(shù)6464 容積率3綠化率40% 建筑密度17%停車位個數(shù)3231個 中國鐵建開發(fā)，有較強品牌價值，70萬平米大

42、體量建筑集群。 在售80-902+1戶型，1223+1戶型，152四房，均價4800元/。 現(xiàn)推新房源，57平米，預(yù)存兩午優(yōu)惠一萬元 。 中鐵中鐵 國際城國際城 48本報告嚴格保密 樓盤地址位于東七線以西，南二線以南 開盤時間2008-06-21 2010-02-04 2010-04-13 交房時間2011-04-28 房屋用途 普通住宅 商業(yè) 樓 房屋類型小高層 高層 建筑類型板式 其它裝修狀況毛坯 占地面積 44872.000平方 米 建筑面積 193430.000平方 米 總棟數(shù)11總套數(shù)1773 容積率4.67綠化率42.3% 建筑密度24.4%停車位個數(shù)暫無資料 項目前二期部分即將交

43、房，現(xiàn)三期新推緊湊型戶型，價格4600元/。 方略瀟邦方略瀟邦 49本報告嚴格保密 樓盤地址 位于星沙國家級經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，漓湘路與 小塘路的交匯處東南角 開盤時間2010-05-08 交房時間2011-06 房屋用途普通住宅房屋類型小高層 高層 建筑類型塔式 其它裝修狀況毛坯 占地面積 21382.000平 方米 建筑面積 83471.672平 方米 總棟數(shù)4總套數(shù)713 容積率4.3綠化率45% 建筑密度0%停車位個數(shù)430 三景國際三景國際 主推88-125平米二至三房準現(xiàn)房，預(yù)計2011年6月交房，均價4000元/平米 。 50本報告嚴格保密 樓盤地址 位于星沙漓湘路與黃興大道交匯處（

44、長沙縣一 中200米處） 開盤時間2010-09-23 交房時間2011-10 房屋用途 普通住宅 商 鋪 房屋類型高層 其它 建筑類型塔式 其它裝修狀況毛坯 占地面積 70583.297平 方米 建筑面積 155239.578 平方米 總棟數(shù)10總套數(shù)1123 容積率3.5綠化率36% 建筑密度0%停車位個數(shù)2082個 康橋長郡康橋長郡 目前在售79-142房源，均價5300元/ ，新推 1283+1戶 型，142原創(chuàng)雙主臥戶型，本周購房特惠2萬元優(yōu)惠 。 51本報告嚴格保密 樓盤地址 位于長沙星沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)盼盼路以北、黃 興大道以西 開盤時間2011-03-04 交房時間2012-7-1

45、房屋用途 普通住宅 商 業(yè)樓 房屋類型高層 建筑類型板式 塔式裝修狀況毛坯 占地面積 8988.360平 方米 建筑面積 200702.406 平方米 總棟數(shù)5總套數(shù)1800 容積率4.8綠化率45% 建筑密度25%停車位個數(shù) 室內(nèi)817個； 室外237個 項目部分為定向開發(fā)，銷售情況較好，現(xiàn)對外主推70-110 房源，均價4600元/，總價優(yōu)惠一萬元 。 爵士湘爵士湘 52本報告嚴格保密 區(qū)域在售項目均為后期新推項目，在市場具有較好的知 名度，且有大盤直接競爭； 區(qū)域內(nèi)競爭項目供應(yīng)面積主要在70-130平米之間的二至 三房，以經(jīng)濟型居住戶型為主； 價格在4000-5000元/ 左右，性價比相

46、對較高。 區(qū)域內(nèi)競爭項目密集、且以大規(guī)模、高品質(zhì)、精區(qū)域內(nèi)競爭項目密集、且以大規(guī)模、高品質(zhì)、精 產(chǎn)品供應(yīng)為主，對本項目入市有很大的競爭壓力。產(chǎn)品供應(yīng)為主，對本項目入市有很大的競爭壓力。 競爭項目分析小結(jié)競爭項目分析小結(jié) 53本報告嚴格保密 目標、任務(wù)與問題目標、任務(wù)與問題1 1 營銷難點和關(guān)建點營銷難點和關(guān)建點2 2 營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行3 3 第三章第三章 營銷策略營銷策略 54本報告嚴格保密 芙蓉國里項目營銷目標、任務(wù)及問題初判芙蓉國里項目營銷目標、任務(wù)及問題初判 銷售絕對成功，以較高去化速度實現(xiàn)對銷售絕對成功，以較高去化速度實現(xiàn)對 項目的現(xiàn)金流支撐：項目的現(xiàn)金流支撐： 1515個

47、月完成個月完成5 5萬方住宅去化萬方住宅去化 支持項目品牌落地，促進項目在星沙的品支持項目品牌落地，促進項目在星沙的品 牌識別，為二期做好鋪墊。牌識別，為二期做好鋪墊。 實現(xiàn)項目在星沙品牌影響實現(xiàn)項目在星沙品牌影響 目標目標問題初判問題初判 速度：速度：項目要實現(xiàn)約項目要實現(xiàn)約5353套套/ /月的銷售任務(wù)，月的銷售任務(wù)，屬于屬于 區(qū)域樓盤銷售速度高值區(qū)域樓盤銷售速度高值 品牌：品牌：華資置業(yè)華資置業(yè)品牌在長沙市場上的沒有很強品牌在長沙市場上的沒有很強 求的品牌識別。求的品牌識別。因此需通過項目品牌迅速樹立品因此需通過項目品牌迅速樹立品 牌形象牌形象 價格：價格：區(qū)域內(nèi)整體產(chǎn)品銷售均價在區(qū)域內(nèi)

48、整體產(chǎn)品銷售均價在4000-50004000-5000元元/ /平平 米意味著米意味著本案需要與區(qū)域現(xiàn)狀持平，缺乏價格優(yōu)勢本案需要與區(qū)域現(xiàn)狀持平，缺乏價格優(yōu)勢 開盤價達到開盤價達到45004500元元/ /平米，均價目標平米，均價目標50005000 元元/ /平米，平米，a a、b b產(chǎn)品單套總價在產(chǎn)品單套總價在10-3010-30萬；萬； c c和和d d產(chǎn)品總價在產(chǎn)品總價在45-8045-80萬。萬。 55本報告嚴格保密 目標、任務(wù)與問題目標、任務(wù)與問題1 1 營銷難點和關(guān)建點營銷難點和關(guān)建點2 2 營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行3 3 第三章第三章 營銷策略營銷策略 56本報告嚴格保密

49、項目資源綜合評價項目資源綜合評價 n占地規(guī)模不大，項目建筑體量較??；占地規(guī)模不大，項目建筑體量較??； n3535層的高層純住宅項目，噪音環(huán)境影響小，在區(qū)域市場中相對不多。層的高層純住宅項目，噪音環(huán)境影響小，在區(qū)域市場中相對不多。 規(guī)模規(guī)模 n項目位于國家級長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的漓湘東路。隨著未來大量的產(chǎn)業(yè)項目進駐經(jīng)項目位于國家級長沙經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的漓湘東路。隨著未來大量的產(chǎn)業(yè)項目進駐經(jīng) 開區(qū)，企業(yè)從業(yè)人員的住房需求將最先顯現(xiàn)，且靠近三一重工和長豐汽車大型企業(yè)；開區(qū)，企業(yè)從業(yè)人員的住房需求將最先顯現(xiàn)，且靠近三一重工和長豐汽車大型企業(yè)； n區(qū)域靠近規(guī)劃中的長沙芙蓉生態(tài)新城，將迅速與長沙對接，提升整體

50、價值。區(qū)域靠近規(guī)劃中的長沙芙蓉生態(tài)新城，將迅速與長沙對接，提升整體價值。 區(qū)位區(qū)位 交通交通 n項目周邊主干道為黃興大道，黃興大道南延線既是連接高鐵、機場等交通樞紐和項目周邊主干道為黃興大道，黃興大道南延線既是連接高鐵、機場等交通樞紐和 長沙城區(qū)、長沙經(jīng)開區(qū)等功能區(qū)的主要交通廊道，又是連接星沙鎮(zhèn)、榔（造字）梨長沙城區(qū)、長沙經(jīng)開區(qū)等功能區(qū)的主要交通廊道，又是連接星沙鎮(zhèn)、榔（造字）梨 鎮(zhèn)、黃興鎮(zhèn)的重要通道鎮(zhèn)、黃興鎮(zhèn)的重要通道 。未來規(guī)劃中的地鐵。未來規(guī)劃中的地鐵3 3號線和長瀏城際鐵路將穿越本區(qū)域和號線和長瀏城際鐵路將穿越本區(qū)域和 黃興大道。黃興大道。 n項目一期由一棟項目一期由一棟3535層、一

51、棟層、一棟3434層和兩棟層和兩棟1414層塔樓組成，以層塔樓組成，以3535層的高度屹立于漓層的高度屹立于漓 湘路邊上；湘路邊上； n項目產(chǎn)品主要由單身公寓、一居室和緊湊型三至四居室組成。項目產(chǎn)品主要由單身公寓、一居室和緊湊型三至四居室組成。 產(chǎn)品產(chǎn)品 57本報告嚴格保密 項目項目swotswot分析分析 優(yōu)勢優(yōu)勢(s)(s)： 劣勢劣勢(w)(w)： 1 1、作為住宅來看，容積率較高；、作為住宅來看，容積率較高； 2 2、高層柱形規(guī)劃，在產(chǎn)品設(shè)計上、高層柱形規(guī)劃，在產(chǎn)品設(shè)計上 受到一定局限；受到一定局限； 3 3、地塊本身無景觀資源。、地塊本身無景觀資源。 1 1、土地成本相對板塊內(nèi)其他項

52、目、土地成本相對板塊內(nèi)其他項目 具有明顯優(yōu)勢；具有明顯優(yōu)勢； 2 2、通過強勢產(chǎn)品的打造，吸引客、通過強勢產(chǎn)品的打造，吸引客 戶的關(guān)注；戶的關(guān)注； 3 3、不臨城市主干道，噪音影響小、不臨城市主干道，噪音影響小 4 4、產(chǎn)品是星沙目前供應(yīng)中的空白、產(chǎn)品是星沙目前供應(yīng)中的空白 產(chǎn)品（小戶和緊湊戶型）。產(chǎn)品（小戶和緊湊戶型）。 1 1、長沙打造千萬級規(guī)模的國際城市，將給、長沙打造千萬級規(guī)模的國際城市，將給 星沙帶來了很好的發(fā)展機遇；星沙帶來了很好的發(fā)展機遇； 2 2、星沙、星沙“十二五十二五”規(guī)劃中，發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè) 體系提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力，帶動了房地產(chǎn)體系提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力，帶動

53、了房地產(chǎn) 業(yè)的發(fā)展業(yè)的發(fā)展 ； 3 3、星沙八縱十六橫骨干路網(wǎng)規(guī)劃成型，長、星沙八縱十六橫骨干路網(wǎng)規(guī)劃成型，長 瀏城際鐵路和地鐵瀏城際鐵路和地鐵3 3號線輻射全城，目前地號線輻射全城，目前地 鐵鐵3 3號線有望年底開工建設(shè)。號線有望年底開工建設(shè)。 1 1、區(qū)域主要規(guī)劃為產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域，商業(yè)發(fā)、區(qū)域主要規(guī)劃為產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)域，商業(yè)發(fā) 展欠缺，商務(wù)功能區(qū)匱乏，影響項目小戶展欠缺，商務(wù)功能區(qū)匱乏，影響項目小戶 投資型產(chǎn)品的價值提升；投資型產(chǎn)品的價值提升； 2 2、政策的調(diào)整對多次購房客群形成打擊，、政策的調(diào)整對多次購房客群形成打擊， 或促成觀望；或促成觀望； 機會(o)： 威脅(t)： 本項目適宜采 ?。?/p>

54、so戰(zhàn) 略把握機 會，發(fā)揮優(yōu)勢。 58本報告嚴格保密 n如何利用產(chǎn)品的優(yōu)勢，賦予項目獨特的產(chǎn)品價值內(nèi)涵，在形象上如何利用產(chǎn)品的優(yōu)勢，賦予項目獨特的產(chǎn)品價值內(nèi)涵，在形象上 占位實用？占位實用？ n如何把握市場契機，跳出區(qū)域價值凹地，保證如何把握市場契機，跳出區(qū)域價值凹地，保證足價快銷足價快銷？ n客戶基礎(chǔ)面大，如何精準直效客戶基礎(chǔ)面大，如何精準直效打擊目標客群打擊目標客群？ 項目營銷關(guān)鍵點解讀：項目營銷關(guān)鍵點解讀：足價快銷，名利雙收 足價快銷，名利雙收 59本報告嚴格保密 項目銷售難點：項目銷售難點：缺乏整體競爭優(yōu)勢缺乏整體競爭優(yōu)勢 如何在現(xiàn)有的條件下深度挖掘項目價值點？如何在現(xiàn)有的條件下深度挖

55、掘項目價值點？ 如何在缺乏銷售賣點的情況下，增強競爭優(yōu)勢？如何在缺乏銷售賣點的情況下，增強競爭優(yōu)勢？ 如何找準客戶需求，增加項目附加值？如何找準客戶需求，增加項目附加值？ 60本報告嚴格保密 項目價值點挖掘項目價值點挖掘 依托長郡學(xué)校教育資源：長郡中學(xué)陪讀家庭依托長郡學(xué)校教育資源：長郡中學(xué)陪讀家庭 陪讀家長對于購房的需求：面積小，離學(xué)校近、交通方便、具有一定的投資價面積小，離學(xué)校近、交通方便、具有一定的投資價 值值； 而本項目的單身公寓和一居室產(chǎn)品可以抓住這類客戶，可以增加產(chǎn)品的附加值， 降低小戶型的銷售風險。 “長郡未來實驗學(xué)校長郡未來實驗學(xué)校”位于博雅路與 黃興大道交會處，由湖南未來投資集

56、 團與長郡中學(xué)共同創(chuàng)辦。學(xué)校規(guī)劃24 個小學(xué)班，36個初中班，可容納3500 名學(xué)生就讀。2011年9月開學(xué)。 61本報告嚴格保密 項目價值點挖掘項目價值點挖掘- -營造產(chǎn)品附加值營造產(chǎn)品附加值 在現(xiàn)有條件上項目在規(guī)模、位置、品牌缺乏競爭優(yōu)勢，銷售 賣點匱乏；對此項目必需在硬件配套上增加銷售賣點，以提 升整體競爭優(yōu)勢。 室內(nèi)食物垃圾粉碎系統(tǒng)室內(nèi)食物垃圾粉碎系統(tǒng) 隔熱隔熱“斷橋斷橋”雙層中空玻璃雙層中空玻璃 指紋密碼鎖指紋密碼鎖 末端直飲水系統(tǒng)末端直飲水系統(tǒng) 外墻保溫外墻保溫 品牌電梯和品牌用材等品牌電梯和品牌用材等 62本報告嚴格保密 目標、任務(wù)與問題目標、任務(wù)與問題1 1 營銷難點和關(guān)建點營

57、銷難點和關(guān)建點2 2 營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行營銷戰(zhàn)略與執(zhí)行3 3 第三章第三章 營銷策略營銷策略 63本報告嚴格保密 【營銷策略】 如何傳遞如何傳遞 營銷策略方式與執(zhí)行營銷策略方式與執(zhí)行 傳遞什么傳遞什么 項目價值體系項目價值體系 傳遞給誰傳遞給誰 客群及受眾客群及受眾 l客群是誰？客群是誰？ l客群在哪？客群在哪？ l價值體系？價值體系？ l價值核心？價值核心？ l推廣策略？推廣策略？ l銷售策略？銷售策略？ l渠道策略？渠道策略？ l執(zhí)行策略執(zhí)行策略 64本報告嚴格保密 65本報告嚴格保密 【客戶來源客戶來源】 市場供需矛盾帶來的本已市場供需矛盾帶來的本已“饑渴饑渴”的置業(yè)需求的置業(yè)需求 經(jīng)開區(qū)規(guī)

58、劃帶來的新的企業(yè)入駐，從而形成新的對這個版經(jīng)開區(qū)規(guī)劃帶來的新的企業(yè)入駐，從而形成新的對這個版 塊的置業(yè)及投資需求塊的置業(yè)及投資需求 看中區(qū)域物業(yè)和小戶產(chǎn)品保值增值性能的投資客群看中區(qū)域物業(yè)和小戶產(chǎn)品保值增值性能的投資客群 城中心價值趨高，外圍物業(yè)是其首選之一城中心價值趨高，外圍物業(yè)是其首選之一 66本報告嚴格保密 l環(huán)境需求環(huán)境需求 園林已經(jīng)不重要，但符號性和品質(zhì)感要強；園林已經(jīng)不重要，但符號性和品質(zhì)感要強； l配套需求配套需求 充分整合周邊商務(wù)、生活配套；入戶前室；商務(wù)配套服務(wù)要完善充分整合周邊商務(wù)、生活配套；入戶前室；商務(wù)配套服務(wù)要完善 l購買需求購買需求 在既滿足高性價比、高使用率、低總

59、價的前提下，又能很好的滿足其在既滿足高性價比、高使用率、低總價的前提下，又能很好的滿足其 使用功能使用功能 l居住方式居住方式 高層可以接受，但產(chǎn)品一定要純粹，安全性很重要高層可以接受，但產(chǎn)品一定要純粹，安全性很重要。 環(huán)境及配套方面在滿足其基本功能之外，客戶追求的是產(chǎn)環(huán)境及配套方面在滿足其基本功能之外，客戶追求的是產(chǎn) 品的實用性、純粹性、品質(zhì)感、安全性的生活方式等；品的實用性、純粹性、品質(zhì)感、安全性的生活方式等； 【客戶置業(yè)驅(qū)動因素客戶置業(yè)驅(qū)動因素】 67本報告嚴格保密 他們根據(jù)各自的財富尋找著合適的物業(yè)他們根據(jù)各自的財富尋找著合適的物業(yè) n支付趨向：支付趨向： 擁有一定的支付能力，能夠承受

60、相當?shù)膯蝺r與總價，愿為服務(wù)買單。 n購買特征：購買特征： 注重實用性與便利性，看中居住區(qū)域的發(fā)展和項目的高性價比。 n產(chǎn)品要求：產(chǎn)品要求： 面積相對緊湊，功能齊全。在滿足日常生活的基礎(chǔ)上需要足夠舒適，希望 得到合理的空間，而不是單純的面積。 n投資趨向：投資趨向： 不再一味追求短期回報，而是將物業(yè)作為一種資產(chǎn)長期持有，更看重物業(yè) 復(fù)合特性以及自身的升值與保值特性，在很大程度上是對于城市資源的占 有。 【客戶置業(yè)趨向分析客戶置業(yè)趨向分析】 68本報告嚴格保密 就于本案而言，他們應(yīng)該是這樣一群人。就于本案而言，他們應(yīng)該是這樣一群人。 他們不是大眾眼里的富豪，但他們是朋友圈里有一定優(yōu)越感的人；他們不