淘寶商城光棍節(jié)營銷方案

1、 背景簡介背景簡介 營銷方式營銷方式 營銷策略營銷策略 營銷效果及評估營銷效果及評估 11月11日，是近些年新興起來的“光棍節(jié)”。就在這一天， 短短24小時之內(nèi)，淘寶商城取得了9.36億元的總交易額。 淘寶商城是亞洲最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)全新打造的b2c。 淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之 間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天 無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 區(qū)別于淘寶網(wǎng)的是由商家企業(yè)作為賣家，所以有絕對的品 質(zhì)保證。 關(guān)于進行此次營銷的原因關(guān)于進行此次營銷的原因 11月1日，淘寶商城宣布啟動獨立域名，淘 寶表示將在整體平臺化運營基礎(chǔ)上，打造

2、分行業(yè)垂直市場， 并依據(jù)各行業(yè)特點制定物流、售后服務(wù)等垂直化服務(wù)標準。 淘寶商城對新的戰(zhàn)略寄予厚望：未來3個月計劃投入2億元 人民幣，展開覆蓋全國、覆蓋多種媒體的品牌宣傳。 僅僅在10天之后，即11月11日，淘寶商城便推出了此次光 棍節(jié)營銷活動。 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 電視營銷電視營銷 手機媒體營銷手機媒體營銷 戶外廣告營銷戶外廣告營銷 淘寶網(wǎng)以及淘寶商城都在主頁上用很大的篇幅為此次營銷 做宣傳。 并且在各類網(wǎng)站、論壇大量發(fā)帖，聚集人氣。 谷歌搜索從2010年11月1日至11月11日間，有關(guān)“淘寶商 城光棍節(jié)”的網(wǎng)頁約有237000個。 而這237000個帖子并不包括在該活動在微博等web2網(wǎng)站

3、上被所轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)。 淘寶商城特意在光棍節(jié)前一天在央視一套新聞聯(lián)播后播放 了3秒鐘預告廣告，通過央視這個平臺吸引了眾多觀眾的 眼球。充分利用了電視這個大眾媒體，并且借助央視這個 大的媒介平臺大大增加了廣告到達的人群數(shù)量，擴大了此 次營銷的影響力。 為進一步擴大此次營銷活動的影響，淘寶商城在公交、地 鐵等人群密集的地方投放了大量的廣告。每天無數(shù)的上下 班人群在淘寶商城的戶外廣告牌前路過，很難不去注意它。 因而戶外廣告在此次營銷的推廣中也起到了至關(guān)重要的作 用。 戶外廣告戶外廣告 淘寶商城在眾多手機報上相應投放了關(guān)于此次營銷的廣告。 與此同時，推送廣告信息給注冊會員。手機媒體推廣也是 此次全方位營銷

4、推廣的手段之一，同樣起到了補充廣告到 達人群數(shù)的作用。 1. 半價包郵半價包郵 2. 限時搶購限時搶購 3. 特殊日期特殊日期 4. 緊抓熱點緊抓熱點 5. 針對人群針對人群 6. 主推品牌主推品牌 1. 半價包郵半價包郵 消費在某些情況下是不理性的，因此消費很容易被鼓動起 來。 當“半價與包郵”兩個詞強強聯(lián)合的時候，許多人的購買 欲望就被激發(fā)了出來，本來可以買可以不買的東西，就成 了想要買的東西；本來不想買的東西，因為半價，也成了 想要買的東西。 “僅此一天”這句廣告語非常具有鼓動性，頗有種機不可 失時不再來的意味。 這種限時搶購的方式跟現(xiàn)在流行的“秒殺”十分相似。通 過限時來刺激大家購物的

5、神經(jīng)，使消費者處于一種不理性 的購買狀態(tài)。 首先，淘寶商城在11月1日剛剛擁有自己的域名，也就意 味著它從此獨立于淘寶網(wǎng)成為一個獨立的網(wǎng)店，因此急需 打響自己的品牌。光棍節(jié)是據(jù)此最近的一個節(jié)日。 其次，光棍節(jié)是近年在年輕人中興起得一個節(jié)日，在那天 促銷能夠吸引年輕人的追捧。而年輕人正是網(wǎng)上購物的主 力軍。 再次，淘寶商城避開了商家們?yōu)E用的圣誕節(jié)促銷或是情人 節(jié)促銷，開先河地選擇了光棍節(jié)進行此次營銷，這很容易 抓住消費者的眼球。 在iphone和ipad在世界各地熱銷的時候，淘寶商城緊抓 住這個熱點，在各大論壇上宣傳iphone和ipad半價促銷， 提高此次營銷的知名度的同時，刺激消費者的購買欲

6、望。 下圖為淘寶商城2009年前三季度的成交商品數(shù)據(jù)分析。 下圖為光棍節(jié)當天淘寶商城網(wǎng)站首頁所做的廣告截圖。 淘寶商城首頁的16個廣告中,就有6個純粹的女性品牌,而純 粹的男性品牌僅有4個,還不包括其余的男女皆可選擇的品 牌. 從首頁的廣告能很明顯地看出，淘寶商城此次營銷針對的 是女性。女性是購物的主力軍，也是主導家庭購物的把門 人。而事實上，絕大多數(shù)男性品牌也是在女性的主導下購 買的。 淘寶商城首頁的16個廣告有13個服飾類品牌，2個鞋類品 牌，可以明顯看出此次營銷主打的是“服飾”牌。 而事實上，光棍節(jié)營銷中超過百萬銷售的58個品牌店中， 有44家是服裝和鞋類品牌。 光棍節(jié)營銷第二天，即11

7、月12日，淘寶商城披露了光棍節(jié) 半價促銷的成交數(shù)據(jù)：單日交易額9.36億，每秒超過2萬 元交易，2家店鋪超2千萬，11家店鋪超千萬，20家店鋪過 500萬，總共181家店鋪過百萬。 須知，購物天堂香港一天的零售總額才8.5億，2010年國 慶黃金周期間全北京128家商業(yè)企業(yè)總共也才實現(xiàn)銷售額 7.3億元。 這是目前業(yè)界獨一無二的以“光棍”為主打概念的促銷活 動。而9.36億元龐大銷售額，其意義遠不止代表一種營銷 手段，更是宣告了網(wǎng)購市場作為一個獨立而強大的消費渠 道，擺脫了實體銷售附屬品的地位，已經(jīng)逐步成熟，自立 門戶。 1.物流 盡管淘寶商城對可能到來的物流“頂峰”有所預估，但是 當天顧客的

8、瘋狂購物仍然使得物流不堪重負。 隨便打開一件熱銷產(chǎn)品的用戶評價頁面，幾乎都能看到針 對“龜速”物流的惡評。而諸多品牌網(wǎng)購旗艦店的首頁至 今仍飄揚著大幅的“感謝信”或“致歉信”。 成山的包裹 工作人員加班加點打包貨物。 2.存在部分欺騙行為 淘寶商城打出的口號是全場半價，但是當天，很多店家不 參與半價活動。部分消費者反映有些店家提高價錢后再打 對折。有不少消費者提出當天半折的很多貨物都是舊款， 甚至是退貨的物品拿出來在賣 1.床上用品成為黑馬 光棍節(jié)當天，首個銷售突破百萬的淘寶店鋪為家居喜夢寶 旗艦店。 而博洋家紡成為了當天兩家日銷售額超過2000萬元的明星 店鋪之一。 1.床上用品成為黑馬 分析： 淘寶商城的熱推加上其具有郵寄方便、利潤高、比價難度 大、應季（冬季）的四大特點，因此床上用品成為此次營 銷的黑馬。 2.男裝銷量首次高于女裝 分析： 男裝銷量高于女裝，證明男性的消費力高于女性么？ 實際上還不是，因為有70%左右的男裝是由女性幫助或協(xié) 助男性購買，無論是網(wǎng)絡(luò)消費還是線下消費，女性消費仍 然占主導。 1.全媒體的宣傳與推廣 2.多種營銷策略刺激消費 3.選擇女性作為營銷的主要對象 4.選擇服裝作為主推品牌 5.重視家紡產(chǎn)品的推廣 1.建立隸屬于淘寶商城的物流系統(tǒng)。 淘寶商城此次的“爆倉”是由于物流全部依靠各大物流公 司，