營銷管理筆記

1、營銷管理-科特勒第1章 市場營銷概述企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場，進(jìn)入市場和占領(lǐng)市場需要，欲望和需求（needwandsdemands）；產(chǎn)品或提供物；價值和滿意；交換和交易；關(guān)系（關(guān)系營銷）和網(wǎng)絡(luò)【企業(yè)同與其經(jīng)營活動有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)】-規(guī)模和穩(wěn)定性是企業(yè)市場競爭力的重要因素；市場【站在企業(yè)（賣方）角度分析市場，市場就特指某種顧客群體（買方）】；營銷和營銷者宏觀市場營銷要求通過買賣功能、儲運(yùn)功能、規(guī)范功能、金融功能、風(fēng)險承擔(dān)功能以及市場信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用（服務(wù)效用）、時間效用、

2、空間效用和持有效用，以滿足社會和個人在各種時間和地點(diǎn)所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)得以正常運(yùn)行；微觀市場營銷則是以個別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，研究的重點(diǎn)是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并通過有效的市場活動（分銷和促銷），實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的交換，同時實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益等一系列問題。在一般情況下，微觀市場營銷學(xué)是人們研究的重點(diǎn)，宏觀市場營銷常常是作為微觀營銷的環(huán)境因素來加以研究的。產(chǎn)品研究職能研究、機(jī)構(gòu)研究和管理研究分銷過程中兩大隱含的問題：一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？主要有裝配、儲存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸和銷售等五項(xiàng)職能二是企業(yè)經(jīng)營者在分

3、銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān)哪些職能？企業(yè)經(jīng)營者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險和籌集營銷資本等兩項(xiàng)職能。產(chǎn)品、品牌、包裝、定價、調(diào)研分析、分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流4ps市場營銷哲學(xué)：生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念（營銷近視癥）-推銷觀念（強(qiáng)化刺激）-以顧客需求為中心的營銷觀念生態(tài)學(xué)營銷觀念（強(qiáng)調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致） 社會營銷觀念（社會責(zé)任） 整合營銷觀念關(guān)系營銷觀念（顧客管理）基準(zhǔn)營銷：背景：寡頭競爭；競爭對手的策略變化比消費(fèi)市場的需求變化，對其經(jīng)營活動具有更大的影響力（把研究競爭對手，并以競爭對手在一些經(jīng)營要素上的做法作為企業(yè)制定戰(zhàn)略和策略的基準(zhǔn)的經(jīng)營思想從理論上加以確定

4、）全方位營銷：價值探索 價值傳遞 認(rèn)知空間 重點(diǎn)客戶 核心能力 合作網(wǎng)絡(luò) 能力空間 資源空間 客戶利益 客戶關(guān)系管理 市場產(chǎn)品服務(wù) 營運(yùn)范疇 營銷活動企業(yè)架構(gòu) 企業(yè)伙伴 營運(yùn)體系 內(nèi)部資源管理 企業(yè)合伙關(guān)系管理 價值創(chuàng)造 需求管理 資源管理 網(wǎng)絡(luò)管理 第2章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理首先市場營銷仍然應(yīng)當(dāng)是企業(yè)多種職能活動中間的一種，其并不凌駕于其他職能活動之上，同企業(yè)的戰(zhàn)略決策活動還是有區(qū)別的；其次，市場營銷介于企業(yè)與市場之間，主要是通過對市場的分析和研究，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有影響的各種變數(shù)，然后引導(dǎo)企業(yè)以市場為導(dǎo)向來開展其經(jīng)營活動；再次鑒于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動的系統(tǒng)性，市場營銷對企業(yè)經(jīng)營的影響必然涉及

5、到其各個方面。首先根據(jù)社會的分工和企業(yè)的性質(zhì)確定企業(yè)的基本任務(wù)（企業(yè)的目標(biāo)與宗旨）；然后根據(jù)市場的實(shí)際狀況確定或改變企業(yè)的業(yè)務(wù)組合；接著根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃；再在企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的指導(dǎo)下制定各職能部門（包括市場營銷部門）的計(jì)劃（產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、財務(wù)）；在市場營銷計(jì)劃確定后，設(shè)計(jì)出具體的營銷活動方案。企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 企業(yè)任務(wù)說明（企業(yè)歷史、管理者偏好、市場環(huán)境、企業(yè)資源、企業(yè)核心能力-經(jīng)營行業(yè)范圍、主要產(chǎn)品及應(yīng)用領(lǐng)域、可投入資源及目標(biāo)市場、在相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營中的地位和角色、主要政策和價值觀）企業(yè)目標(biāo)描述（目標(biāo)體系。該目標(biāo)體系-層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性和協(xié)調(diào)性）企業(yè)業(yè)務(wù)組合-資源配置（顧客

6、群體分析、顧客需要分析、顧客滿足度分析-波士頓市場增長份額矩陣-維持、發(fā)展、收獲、放棄；）【例：通用電氣】1、 密集型成長機(jī)會-安索夫（ansoff）的“產(chǎn)品-市場方陣”-市場滲透戰(zhàn)略，使現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有的市場上進(jìn)一步深入推廣，以爭取更多的市場份額；市場開發(fā)戰(zhàn)略，將現(xiàn)有的產(chǎn)品推向新的市場（如進(jìn)行區(qū)域的轉(zhuǎn)移或消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移）；產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，在原有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)通過開發(fā)新的產(chǎn)品來滿足顧客的潛在需要；多樣化戰(zhàn)略，為滿足新的市場的需要而開發(fā)新的產(chǎn)品。2、 一體化成長機(jī)會 -通過向所經(jīng)營業(yè)務(wù)的上游產(chǎn)業(yè)或下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行擴(kuò)展和延伸，來增加企業(yè)的經(jīng)營效益3、 多角化成長機(jī)會-以消費(fèi)關(guān)聯(lián)性為主的多角化；以資源（生產(chǎn)）

7、關(guān)聯(lián)性為主的多角化，（“同心多角化戰(zhàn)略”）；無關(guān)聯(lián)多角化。（“跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略”，資本運(yùn)作）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定業(yè)務(wù)描述swot分析so戰(zhàn)略，為積極進(jìn)取的戰(zhàn)略。即以企業(yè)的優(yōu)勢去把握與之相應(yīng)的市場機(jī)會。在企業(yè)的優(yōu)勢同所出現(xiàn)的市場機(jī)會相一致的情況。so戰(zhàn)略的勝算把握會較大； st戰(zhàn)略，為積極防御戰(zhàn)略。即以企業(yè)的優(yōu)勢去迎對可能出現(xiàn)的市場風(fēng)險。在這種風(fēng)險出現(xiàn)時，其他企業(yè)有可能無力承受，而被淘汰；企業(yè)如果在這方面具有優(yōu)勢，則可能因此而獲得成功。 wo戰(zhàn)略，為謹(jǐn)慎進(jìn)入戰(zhàn)略。面對某種市場機(jī)會，企業(yè)可能并不具有相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。但如果機(jī)會的吸引力足夠的大，企業(yè)也可能依然要去把握。只不過通過swot分析，了解自身在

8、面對機(jī)會時所存在的弱點(diǎn)，就能夠?qū)Υ艘鹱銐蛑匾?，并能以適應(yīng)的策略予以防護(hù)。只要準(zhǔn)備充分，策略得當(dāng)，也可能取得成功。 wt戰(zhàn)略，即謹(jǐn)慎防御戰(zhàn)略。企業(yè)高度重視在業(yè)務(wù)發(fā)展中所可能出現(xiàn)的各種風(fēng)險，并注意到在面對風(fēng)險時所存在的不足之處。從而能使企業(yè)在事先就能做好充分的應(yīng)對準(zhǔn)備，在風(fēng)險出現(xiàn)時，能從容面對。 目標(biāo)設(shè)定 戰(zhàn)略選擇 基本戰(zhàn)略；競爭戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略等）； 開發(fā)戰(zhàn)略（造勢型、漸近型、滲透型、依附型等）；布局戰(zhàn)略（全方位覆蓋戰(zhàn)略、重點(diǎn)覆蓋或分片覆蓋戰(zhàn)略、跳躍式布局戰(zhàn)略、梯次推進(jìn)戰(zhàn)略）；戰(zhàn)略聯(lián)盟（產(chǎn)品與服務(wù)的聯(lián)盟、促銷或渠道的聯(lián)盟、后勤和物流的聯(lián)盟、價格聯(lián)盟）計(jì)劃制定（包括：計(jì)

9、劃階段、階段目標(biāo)、重點(diǎn)工作、成本核算和評價標(biāo)準(zhǔn)等)計(jì)劃執(zhí)行（動員、培訓(xùn)和激勵）反饋與控制營銷管理應(yīng)當(dāng)包含：分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營銷方案和實(shí)施營銷努力等五個方面市場機(jī)會：顯在的市場機(jī)會、前兆型市場機(jī)會、突發(fā)型市場機(jī)會、誘發(fā)型市場機(jī)會-對自身資源和能力的正確估價；對市場情報資料的廣泛收集；具有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性第3章 市場營銷環(huán)境直接環(huán)境（微觀環(huán)境）、間接環(huán)境（宏觀環(huán)境）客觀性、動態(tài)性、復(fù)雜性、不可控性直接營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商反向市場營銷/供應(yīng)商營銷：為選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商嚴(yán)格確定資格標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)水平、財務(wù)狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀念等；積極爭取那些業(yè)績卓越的供應(yīng)商

10、，與他們建立良好的合作關(guān)系。營銷中介：營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。他們包括中間商、物流機(jī)構(gòu)、實(shí)體分配單位、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（包括市場調(diào)研公司、財務(wù)公司、廣告公司、各種廣告媒體和營銷咨詢公司等）金融機(jī)構(gòu)等目標(biāo)顧客市場營銷學(xué)根據(jù)購買者和購買目的來對企業(yè)的目標(biāo)顧客進(jìn)行分類。 1、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場由為了個人消費(fèi)而購買的個人和家庭構(gòu)成。 2、生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場是由為了加工生產(chǎn)來獲取利潤而購買的個人和企業(yè)構(gòu)成。 3、中間商市場中間商市場由為了轉(zhuǎn)賣來獲取利潤而購買的批發(fā)商和零售商構(gòu)成。 4、政府市場政府市場由為了履行政府職責(zé)而進(jìn)行購買的各級政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成。 5、國際市場國際市

11、場由國外的購買者構(gòu)成，包括國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商和政府機(jī)構(gòu)。 競爭者菲利普科特勒將企業(yè)的競爭環(huán)境分析為四個層次： 1、欲望競爭，即消費(fèi)者想要滿足的各種愿望之間的可替代性。當(dāng)一個消費(fèi)者休息時可能想看書、進(jìn)行體育運(yùn)動或吃東西，每一種愿望都可能意味著消費(fèi)者將在某個行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。 2、類別競爭，即滿足消費(fèi)者某種愿望的產(chǎn)品類別之間的可替代性。假設(shè)前面那個消費(fèi)者吃東西的愿望占了上風(fēng)，他可以選擇的食品很多：水果，冰淇淋，飲料，糖果或其它。 3、產(chǎn)品形式競爭，即在滿足消費(fèi)者某種愿望的特定產(chǎn)品類別中仍有不同的產(chǎn)品形式可以選擇。假設(shè)消費(fèi)者選中了糖果，則有巧克力、奶糖、水果糖等多種產(chǎn)品形式可滿足他吃糖的欲望。

12、 4、品牌競爭，即在滿足消費(fèi)者某種愿望的同種產(chǎn)品中不同品牌之間的競爭?；蛟S那個消費(fèi)者對巧克力感興趣，并特別偏愛m&m牌，于是，該品牌的產(chǎn)品在競爭中贏得了最后的勝利。 企業(yè)贏得競爭的方法是從41倒推進(jìn)階，即先切大塊蛋糕再做大整個蛋糕。公眾：金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾間接環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會文化（物質(zhì)文化、關(guān)系文化和觀念文化）中國經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期后市場營銷環(huán)境呈現(xiàn)鮮明的特色，主要表現(xiàn)在：人口眾多，市場規(guī)模大；發(fā)展迅速，市場變化快；結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場差異大；法規(guī)不全，市場秩序差等。 第4章 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營

13、銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)所構(gòu)成，它們各司其職共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的溝通，形成了完整的營銷信息流循環(huán)過程內(nèi)部報告系統(tǒng)核心是訂單發(fā)貨帳單的循環(huán)營銷情報系統(tǒng)情報的定向與收集 ；情報的管理與分析 ；情報的傳播與使用營銷調(diào)研系統(tǒng)確定問題（1）市場研究。包括商業(yè)趨勢研究；區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場的潛在需求量研究，地區(qū)分布及特性、市場占有率分析等。 （2）消費(fèi)者研究。包括消費(fèi)者的購買動機(jī)、購買行為研究；消費(fèi)者產(chǎn)品的滿意程度、對品牌的偏好程度以及細(xì)分市場的分析等。 （3）產(chǎn)品研究。包括現(xiàn)有產(chǎn)品的改良，競爭產(chǎn)品的對比研究；新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌名稱的設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)研究等。 （4）價格研究。包括價

14、格彈性、競爭產(chǎn)品價格研究；成本、利潤分析及需求分析等。 （5）分銷渠道研究。包括工廠和貨源倉儲研究；現(xiàn)有分銷渠道的業(yè)績分析；營銷輻射區(qū)域研究及最佳分銷渠道建設(shè)研究等。 （6）促銷研究。包括促銷手段研究；媒體選擇、促銷效果分析；企業(yè)形象研究；競爭對手的促銷手段分析；銷售人員報酬、銷售配額及地區(qū)結(jié)構(gòu)研究等。- 確定信息來源資料來源： 第一手資料、第二手資料 調(diào)研方法： 觀察法、詢問法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)研法 調(diào)研工具： 調(diào)查表、機(jī)械設(shè)備 抽樣計(jì)劃： 抽樣范圍、抽樣程序 接觸方法： 電話、郵寄、面談 信息的收集信息的分析：探測性分析、描述性分析、因果性分析、預(yù)測性分析提出結(jié)論（1）專門性報告書綱要。這類調(diào)查

15、報告技術(shù)性比較強(qiáng)，報告的內(nèi)容要盡可能詳盡。包括：研究結(jié)果綱要、研究目的、研究方法、資料分析、結(jié)論與建議、附錄（附表、統(tǒng)計(jì)公式、測量方法說明等）。 （2）一般性報告書綱要。這類調(diào)查報告主要提供給業(yè)務(wù)主管使用，他們比較關(guān)注的是研究發(fā)現(xiàn)和結(jié)果，所以報告要求生動和重點(diǎn)突出。包括：研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、行動建設(shè)、研究目的、研究方法、研究結(jié)果、附錄。營銷分析系統(tǒng)1、統(tǒng)計(jì)工具庫 這是一組統(tǒng)計(jì)方法，用來從所收集的各種數(shù)據(jù)資料中抽取有意義的信息，以供營銷決策的需要。統(tǒng)計(jì)方法本身就是一門專業(yè)技術(shù)，在營銷分析系統(tǒng)中常用計(jì)算平均數(shù)、測量離散度、資料交叉列表等統(tǒng)計(jì)方法。另外，也常運(yùn)用各種多變數(shù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)去發(fā)現(xiàn)資料中的重要關(guān)系，

16、如回歸分析、相關(guān)分析、因素分析、聚類分析等。 2、模型庫 模型的設(shè)計(jì)是用來表達(dá)某些系統(tǒng)或過程的一組變量及它們之間的相互關(guān)系，幫助回答“假設(shè)某條件下，可能有哪些情況？什么是最佳情況？”等問題。營銷分析系統(tǒng)的模型庫就收集能幫助營銷人員制定更好的營銷決策的各種模型。包括：最佳產(chǎn)品特征模型、價格模型、銷售區(qū)域優(yōu)化模型、廣告媒體組合模型、營銷組合預(yù)算模型等。營銷信息的收集與評價 外部（略）內(nèi)部（1）生產(chǎn)成果。 包括產(chǎn)品產(chǎn)量（銷量）、產(chǎn)品質(zhì)量、品種三部分。產(chǎn)量指標(biāo)用以說明生產(chǎn)勞動成果的數(shù)量標(biāo)志。質(zhì)量指標(biāo)用以說明產(chǎn)品本身物理、化學(xué)性能及生產(chǎn)過程工作好壞兩個方面的標(biāo)志。品種指標(biāo)用以說明滿足社會需要逐步擴(kuò)大新品

17、種取得效果的標(biāo)志。 （2）物資利用。 指原材料、燃料、動力、設(shè)備等在生產(chǎn)過程中的消耗情況。通過材料儲備指標(biāo)、材料單耗指標(biāo)、材料利用率指標(biāo)、設(shè)備利用率指標(biāo)等體現(xiàn)，直接反映了企業(yè) 營銷成本的高低，也是企業(yè)必須掌握的重要信息。 （3）人力資源。 勞動是創(chuàng)造物質(zhì)財富的主要源泉，是生產(chǎn)力的決定性因素。每個企業(yè)都應(yīng)該合理而節(jié)約地使用人力資源，爭取以盡可能少的勞動耗費(fèi)去產(chǎn)出盡可能多的營銷成果。這類信息包括職工人數(shù)指標(biāo)、工資總額指標(biāo)、工時利用指標(biāo)、勞動生產(chǎn)率指標(biāo)等的變動情況。 （4）財務(wù)狀況。 財務(wù)狀況的好壞，直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，反映了企業(yè)的營銷實(shí)績。這 類信息包括資金、成本、利潤三大指標(biāo)，是企業(yè)營銷必

18、不可少的參考數(shù)據(jù)。 營銷信息的收集資料研究法 直接調(diào)研法 ：座談、觀察、問卷、實(shí)驗(yàn) 確定樣本營銷信息的利用營銷預(yù)測 直觀預(yù)測法 專家調(diào)查法（德爾菲法） 經(jīng)驗(yàn)判斷法 社會調(diào)查法 時間序列預(yù)測法 因果關(guān)系分析法 第5章 消費(fèi)者購買行為分析（略）也許是受經(jīng)濟(jì)條件和文化傳統(tǒng)的影響，中國消費(fèi)者在消費(fèi)行為中也表現(xiàn)出一些明顯的特征，是在中國市場開展?fàn)I銷的企業(yè)所必須加以關(guān)注的： 1、消費(fèi)的滯后性 所謂消費(fèi)的滯后性主要是指中國的大多數(shù)消費(fèi)者都抱有“量入為出”，先積累，后消費(fèi)的意識和習(xí)慣。很少有人會傾囊而出地去滿足除生存型需求之外的某一方面消費(fèi)。只要有能力，一般都會儲蓄一部分錢以防不測，大多數(shù)人都不愿進(jìn)行借貸消費(fèi)

19、。“背債”被相當(dāng)一部分人看作是不光彩的事情。所以中國消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)水平往往比他們的消費(fèi)能力要低的多。目前隨著人們思想意識的初步轉(zhuǎn)變，以及某些配套政策的出臺，借貸消費(fèi)的觀念已經(jīng)被一部分城市消費(fèi)群體所接受，特別是在進(jìn)行購買住房、汽車等巨額消費(fèi)時，借貸消費(fèi)的比重正在不斷增長。 2、消費(fèi)的趨同性 消費(fèi)趨同的現(xiàn)象在中國消費(fèi)市場中是很普遍的。我們經(jīng)?？梢钥吹皆谀扯螘r間內(nèi)，大多數(shù)人集中爭購某類商品的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象主要是由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期收入水平和消費(fèi)水平的平均化所造成的，但也反映了中國 “不患寡，而患不均”的傳統(tǒng)文化意識的影響。同時我們可以看到，這種消費(fèi)趨同性的現(xiàn)象主要表現(xiàn)在對一些流行產(chǎn)品或耐用消費(fèi)品的購買

20、，在其他商品上表現(xiàn)得并不明顯。因此在中國市場營銷活動中應(yīng)當(dāng)積極利用這種趨同性，尋找出對周邊人能產(chǎn)生重大影響的“意見領(lǐng)袖”，重點(diǎn)開展?fàn)I銷，以期望通過他們?nèi)ビ绊懼苓叺南M(fèi)者，達(dá)到事半功倍的效果； 3、消費(fèi)的節(jié)儉性 節(jié)儉歷來被中國人認(rèn)為是一種傳統(tǒng)美德，至今仍對中國消費(fèi)者的購買行為發(fā)生著重要的影響。具體表現(xiàn)為價格仍是許多消費(fèi)者選擇商品的首要標(biāo)準(zhǔn)，不少人寧愿花很多時間去尋找相對便宜的商品，而不愿就近購買相對較貴的商品；人們對基本生活需要的滿足要求很低，但卻愿意把節(jié)省下來的錢去購買昂貴的耐用消費(fèi)品；會把錢用于一些能顯示自身價值的地方，而在不為人知的日常消費(fèi)中卻十分節(jié)儉。中國的居民消費(fèi)率（居民消費(fèi)總量占gd

21、p的比重）只有46.6%，遠(yuǎn)低于國外一般60%左右的水平。 然而，必須看到中國新一代的年輕人消費(fèi)觀念已經(jīng)有了很大的改變，80年代以后出生青年人消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為已在很大程度上受到了國外，特別是西方發(fā)達(dá)國家的影響，超前性、個性化的消費(fèi)特征比較明顯，但傳統(tǒng)文化對他們中間的大多數(shù)人仍然有著重要的影響。中西文化的交融會成為這一代人消費(fèi)行為的主要特征。 第6章 組織市場購買行為分析（略）just-in-time production systems第7章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷的三個步驟，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和市場定位廣泛營銷與目標(biāo)營銷市場細(xì)分的依據(jù)與方法企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分的主要意義在于：

22、 （1）市場細(xì)分化有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識市場。（2）市場細(xì)分化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機(jī)會。 （3）市場細(xì)分化有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對性營銷活動。（4）市場細(xì)分化對小企業(yè)具有特別重要的意義。依據(jù)：地理因素（洲際、國別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、氣候條件和其他地理環(huán)境等）、人口因素（年齡、性別、收入、教育水平、家庭規(guī)模、宗教和種族等）、心理因素和行為因素（購買時機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對品牌的忠誠度等）等四大類產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) 最終用戶的要求 、顧客規(guī)模 、顧客的地理分布 市場細(xì)分的方法:單一變量法、主導(dǎo)因素排列法、綜合因素細(xì)分法、系列因素細(xì)分法等1單一變量法所謂單一變量法，是

23、指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場細(xì)分的目的。這種細(xì)分法以公司的經(jīng)營實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對應(yīng)的變量而進(jìn)行的細(xì)分。 2主導(dǎo)因素排列法主導(dǎo)因素排列法即用一個因素對市場進(jìn)行細(xì)分，如按性別細(xì)分化妝品市場，按年齡細(xì)分服裝市場等。這種方法簡便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。3綜合因素細(xì)分法綜合因素細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細(xì)分市場，4系列因素細(xì)分法當(dāng)細(xì)分市場所涉

24、及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。目標(biāo)市場將會變得越來越具體，例如某地的皮鞋市場就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分：市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分作為一個比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照一定的程序來進(jìn)行，通常有這樣幾步：1正確選擇市場范圍企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進(jìn)入市場的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)。2.列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。3分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場企業(yè)將所列出的各種需求通過抽樣調(diào)查

25、進(jìn)一步搜集有關(guān)市場信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場，至少從中選出三個分市場。4篩選根據(jù)有效市場細(xì)分的條件，對所有細(xì)分市場進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無用的細(xì)分市場。5為細(xì)分市場定名為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場定如某旅游市場分為商人型、舒適型、好奇型、冒險型、享受型、經(jīng)常外出型等。6復(fù)核進(jìn)一步對細(xì)分后選擇的于市場進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn)，本企業(yè)所開發(fā)的細(xì)分市場的規(guī)模、潛在需求，還需要對哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。7決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場企業(yè)在各子市場中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢和特色相一致的子市場，作為目標(biāo)市場。

26、沒有這一步，就投有達(dá)到細(xì)分市場的目的。經(jīng)過以上七個步驟，企業(yè)便完成了市場細(xì)分的工作，就要可以根據(jù)自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場并采取相應(yīng)的目標(biāo)市場策略。市場細(xì)分的有效性判斷企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細(xì)分所得收益與市場細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場必須具備以下特征： 可衡量性。指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。 可贏利性。指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。 可進(jìn)入性。指所選定的細(xì)分市場必須與

27、企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)在信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入?？紤]市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營銷活動的可行性。 差異性。指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng) 相對穩(wěn)定性。指細(xì)分后的市場有相對應(yīng)的時間穩(wěn)定。細(xì)分后的市場能否在一定時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定，直接關(guān)系到企業(yè)生產(chǎn)營銷的穩(wěn)定性。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營困難，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營效益。目標(biāo)市場選擇策略市場集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇的專門化（各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系-分散經(jīng)營風(fēng)險）、完全市場覆蓋*市場集中化是單一細(xì)分市場，適

28、用于小公司。而市場專門化是針對特定消費(fèi)人群提供各檔次的產(chǎn)品/服務(wù)。根據(jù)各個細(xì)分市場的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有五種目標(biāo)市場策略可供選擇.1.無差異市場營銷無差異市場營銷指公司只推出 一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個細(xì)分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.2、集中市場營銷 （密集性市場營銷）集中市場營銷策略指企業(yè)集中所有力量，在某一細(xì)分市場上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場上擁有較大的市場占有率。企業(yè)運(yùn)用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”的原則，集中市場營銷因?yàn)榉?wù)對象比較專一，企業(yè)對其特定的目標(biāo)市場有較深刻的了解，可以深入地發(fā)掘消費(fèi)者的潛在

29、需要；企業(yè)將其資源集中于較小的范圍，進(jìn)行“精耕細(xì)作”，有利于形成集聚力量，建立競爭優(yōu)勢，可獲得較高的投資收益率。但這種策略風(fēng)險較大，一旦企業(yè)選擇的細(xì)分市場發(fā)生突然變化，如消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移或競爭者策略的改變等，企業(yè)將缺少回旋余地。 3.差異性市場營銷差異性市場營銷是指公司根據(jù)各個細(xì)分市場的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量. 優(yōu)點(diǎn):在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢,分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求,可增加產(chǎn)品的總銷售量,同時可使公司在細(xì)分小市場上占有優(yōu)勢,從而提高企業(yè)的市場,在消費(fèi)者之中樹

30、立良好的公司形象. 缺點(diǎn):會增加各種費(fèi)用,如增加產(chǎn)品改良成本,制造成本,管理費(fèi)用,儲存費(fèi)用.影響目標(biāo)市場策略的因素 ：企業(yè)的資源特點(diǎn) 、產(chǎn)品特點(diǎn)（性能、特定、生命周期）、市場特點(diǎn) 、競爭者的策略市場定位與競爭優(yōu)勢 目標(biāo)市場定位-產(chǎn)品在消費(fèi)者感覺中所處的地位為獲得競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的目標(biāo)市場定位包括以下主要任務(wù)：首先要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化;其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)；然后要開發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價值方案。 尋求差異化 為了向消費(fèi)者提供更多的價值，企業(yè)產(chǎn)品定位就是從差異化開始的。而與顧客接觸的全過程都可以進(jìn)行差異化，通常，可以從以下5個方面著手進(jìn)行： 1、產(chǎn)品差異化 （實(shí)體產(chǎn)品)

31、:形式差異(外觀設(shè)計(jì)、尺寸、形狀、結(jié)構(gòu)等)、特色（基本功能的某些增補(bǔ) 高成本為顧客定制特色組合，還是使產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化而降低成本） 、性能質(zhì)量、一致性（產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度的高低）耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格2、服務(wù)差異化 增值服務(wù)訂貨方便、交貨及時和安全、安裝、客戶培訓(xùn)與咨詢、維修養(yǎng)護(hù)等 3、渠道差異化 通過設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面、建立分銷專長和提高效率，企業(yè)可以取得渠道差異化優(yōu)勢。4、人員差異化 培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員，是一些企業(yè)，尤其是服務(wù)性行業(yè)中的企業(yè)取得強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。5、形象差異化 形象是公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識與看法。企業(yè)或品牌形象可以對目標(biāo)顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和感

32、染力，促其形成獨(dú)特的感受。有效的形象差異化需要做到：建立一種產(chǎn)品的特點(diǎn)和價值方案；并通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)；借助可以利用的一切傳播手段和品牌接觸（如標(biāo)志、文字、媒體、氣氛、事件和員工行為等），傳達(dá)觸動顧客內(nèi)心感受的信息。尋求獨(dú)特的“賣點(diǎn)” ：重要性、獨(dú)特性、優(yōu)越性、可傳播性、排他性、可承擔(dān)性（買得起）、盈利性確定價值方案，開發(fā)總體定位戰(zhàn)略 v=b/p (v:價值 b:總利益 p:價格) 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)平價；價廉物美；利益相同，價格較低；利益較低，價格更低。 目標(biāo)市場定位的方法可分成四個具體的操作步驟： 1、建立市場結(jié)構(gòu)圖 任何一種產(chǎn)品都有許多屬性或特征，如價格的高低、質(zhì)量的優(yōu)劣、規(guī)

33、格的大小、功能的多少等等。其中任何兩個不同的屬性變量就能組成一個坐標(biāo)，從而構(gòu)建起一個目標(biāo)市場的平面圖。 2在市場結(jié)構(gòu)圖上大致描繪出競爭狀況 目標(biāo)市場定位的第二步就是在市場結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)明現(xiàn)有競爭者的位置（坐標(biāo)平面上的點(diǎn)）及其市場份額大?。▓A圈的面積）。3、初步確定定位方案 試著將代表本企業(yè)的小旗插到“作戰(zhàn)圖”的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案。分析、評價各種可能的方案后，選出最理想的作為初步的定位，經(jīng)有關(guān)部門詳細(xì)論證后，由企業(yè)決策當(dāng)局確定。 4、修正定位方案和再定位 企業(yè)的定位是否準(zhǔn)確是關(guān)系到企業(yè)成敗的關(guān)鍵，所以在初步定位完成后，還應(yīng)做一些調(diào)查和試銷工作，及時找到偏差并立即糾正。 即使初步定

34、位正確，還應(yīng)看到市場環(huán)境的動態(tài)變化，隨時準(zhǔn)備對產(chǎn)品進(jìn)行再定位。一般說來，三種變化是促使企業(yè)考慮再定位的力量：一是消費(fèi)需求的萎縮或消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移；二是競爭者定位策略和實(shí)力的改變，并威脅到企業(yè)在目標(biāo)市場的發(fā)展；三是企業(yè)自身的變化，如掌握一種尖端生產(chǎn)技術(shù)，使生產(chǎn)成本大幅度下降或能生產(chǎn)原先不能開發(fā)的產(chǎn)品。再定位就是重新定位，可以視為企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。前后定位的差異可視為轉(zhuǎn)移的距離，通常再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品的名稱、價格、包裝和品牌的更改，也可能導(dǎo)致在產(chǎn)品的用途和功能上的變動。企業(yè)必須考慮定位轉(zhuǎn)移的成本和新定位的收益問題。 目標(biāo)市場定位的策略 :填補(bǔ)策略（仔細(xì)分析“空缺”的性質(zhì)和大小，以及企業(yè)自身的實(shí)力特點(diǎn)

35、） 、并存策略 （目標(biāo)市場區(qū)域中還有為得到滿足的需求；自己品牌的產(chǎn)品各方面能與競爭產(chǎn)品媲美，又有自己的品牌特色）、取代策略（產(chǎn)品在質(zhì)量、功能或其他方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)；能借助自己強(qiáng)有力的營銷力量使消費(fèi)者認(rèn)同這些優(yōu)越之處；擁有足夠的實(shí)力，其資源足以支持這種較量。）定制營銷 第8章 市場競爭分析核心競爭力：是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識結(jié)構(gòu)，它具有是一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流水平、具有明顯優(yōu)勢的能力。競爭優(yōu)勢成為核心競爭力的條件：充分的用戶價值、獨(dú)特性和持久性（內(nèi)化于企業(yè)整個組織體系、建立在系統(tǒng)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上）、具備一定的延展性（對一系列產(chǎn)品/服務(wù)的競爭力都有促進(jìn)作用）企業(yè)的核

36、心競爭力建設(shè)，更多的是依靠經(jīng)驗(yàn)和知識的積累，而不是某項(xiàng)重大發(fā)明導(dǎo)致的重大飛躍。因此很難“壓縮”或“突擊”，即使產(chǎn)品的生命周期越來越短，核心競爭力的建設(shè)仍然需要幾年甚至更長時間-持久性和進(jìn)入壁壘核心競爭力是企業(yè)組織資本和社會資本的集合，主要包括以下幾個方面：人力資源資本、核心技術(shù)（關(guān)鍵是持久保持和獲得核心技術(shù)的能力）、企業(yè)聲譽(yù)（不僅僅是道德更是一種制度）、營銷技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)、管理能力（獲得信息能力、推理能力、決策能力、執(zhí)行力）、研究開發(fā)能力、企業(yè)文化-最終體現(xiàn)為獲利能力、市場份額、企業(yè)形象以及公眾對企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)同等。競爭力分析：行業(yè)五力：供應(yīng)商議價能力、購買者議價能力、新進(jìn)入者的威脅【進(jìn)入

37、障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策（如國家綜合平衡統(tǒng)一建設(shè)的石化企業(yè)）、不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、自然資源（如冶金業(yè)對礦產(chǎn)的擁有）、地理環(huán)境（如造船廠只能建在海濱城市）等 】、替代品威脅、同行業(yè)競爭程三種一般總體戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略價值鏈分析（五種基本活動：進(jìn)料、收貨、儲存、配置等投入性活動、生產(chǎn)作業(yè)、發(fā)貨、產(chǎn)成品的運(yùn)輸、儲存、客戶聯(lián)系、訂單處理等產(chǎn)出性活動、銷售活動、服務(wù)活動；四中支持性活動：采購活動、研究開發(fā)活動、人力資源管理活動、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施【包括硬件軟件】）競合學(xué)說：從零和博

38、弈走向競合、戰(zhàn)略聯(lián)盟（產(chǎn)品與服務(wù)的聯(lián)盟、促銷或渠道的聯(lián)盟、后勤和物流的聯(lián)盟、價格聯(lián)盟）市場競爭者 通過對市場競爭者，包括所有重要的現(xiàn)有競爭對手，和可能會出現(xiàn)的潛在競爭對手的營銷目標(biāo)、營銷假設(shè)、現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略、以及市場競爭者面對競爭挑戰(zhàn)的相對反應(yīng)等方面的了解，可以幫助企業(yè)對市場競爭者做出比較全面的分析。市場競爭者營銷目標(biāo)包括1、競爭對手的經(jīng)營理念 包括競爭者是否想成為市場領(lǐng)導(dǎo)者、行業(yè)的發(fā)言人、行業(yè)標(biāo)新立異者、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者？競爭者是否重視產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量？競爭者是否對營銷地區(qū)有特殊偏好？經(jīng)營理念是否成為全體員工的行為指南？是否存在已成為企業(yè)慣例化行為的特定營銷戰(zhàn)略或職能方針等等。 2、 競爭對手的組

39、織結(jié)構(gòu) 包括競爭者企業(yè)的職能結(jié)構(gòu)？這種結(jié)構(gòu)對資源分配、定價和產(chǎn)品換代等關(guān)鍵性決策的責(zé)任和權(quán)力分配如何？競爭者最高領(lǐng)導(dǎo)層的背景和經(jīng)歷如何？競爭者對企業(yè)管理人員的培養(yǎng)要求和激勵措施如何等等。 3、競爭對手的財務(wù)目標(biāo) 包括競爭者在長期和短期營銷業(yè)績之間的權(quán)衡？競爭者在利潤和收入增長之間的權(quán)衡？競爭者在獲利能力、市場占有率、銷售增長率、風(fēng)險期望水平等因素之間的權(quán)衡等等。 4、競爭對手的控制系統(tǒng) 包括競爭者的會計(jì)制度如何評估庫存、分配成本、計(jì)算通貨膨脹？競爭者企業(yè)各級人員的報酬？競爭者股份分布情況？競爭者營銷業(yè)績評估措施等等。 市場競爭者營銷假設(shè)包括1、競爭對手對優(yōu)劣勢的看法 包括競爭者表現(xiàn)在對成本、產(chǎn)

40、品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先和營銷實(shí)務(wù)中其他關(guān)鍵方面本企業(yè)相對地位的看法？這些看法正確與否等等。 2、競爭對手對市場競爭的看法 包括競爭者對其競爭對手營銷目標(biāo)和營銷能力的看法？是否會高估或低估其中的任何一位競爭對手的實(shí)力等等。 3、競爭對手對市場需求及行業(yè)發(fā)展趨勢的看法 包括競爭者對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、制造地點(diǎn)、銷售方法、分銷渠道等方面是否有某些歷史原因和感情色彩而迅速擴(kuò)展?fàn)I銷策略？這種思維方法左右其認(rèn)識事物的程度？競爭者是否會毫無根據(jù)地對市場需求缺乏信心而不愿投入更多營銷能力，或者因?yàn)橄喾丛蚨杆贁U(kuò)展?fàn)I銷能力？競爭者是否容易錯誤估計(jì)某種特定趨勢的重要性，如信奉行業(yè)的“傳統(tǒng)思路”等等。 市場競爭者現(xiàn)行戰(zhàn)略包

41、括1、競爭對手企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一致性 包括競爭者的營銷目標(biāo)是企業(yè)全體成員的共識還是僅領(lǐng)導(dǎo)層的意愿？競爭者企業(yè)各職能部門對營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的協(xié)調(diào)措施如何等等。 2、競爭對手營銷目標(biāo)和方針與營銷環(huán)境的適應(yīng)性 包括競爭者是否存在影響企業(yè)對環(huán)境看法嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織準(zhǔn)則或法規(guī)？競爭者企業(yè)創(chuàng)始者當(dāng)初信奉的策略如今是否仍起作用？競爭者是否存在影響企業(yè)對事物認(rèn)識的文化性、地區(qū)性或民族上的差異等等。 3、競爭對手的特定產(chǎn)品、具體營銷策略的業(yè)績 包括競爭者獲得成功的歷史如何？競爭者曾經(jīng)在什么情況下遭到失??？為什么等等。 市場競爭者營銷能力包括1、競爭對手的核心能力 包括競爭者各職能部門的實(shí)力如何？競爭者的最佳能力在哪

42、個部門？最薄弱環(huán)節(jié)在何處？隨著企業(yè)發(fā)展，競爭者具體能力的發(fā)展趨勢如何等等。 2、競爭對手的成長發(fā)展能力 包括競爭者是否存在潛在的能力？這種能力發(fā)展的潛能在何處？競爭者在人員、技能、營銷能力、財政方面能承受的增長速度和幅度如何等等。 3、競爭對手的適應(yīng)變化能力 包括競爭者對成本競爭的適應(yīng)力？競爭者對產(chǎn)品更新?lián)Q代的適應(yīng)力？競爭者對服務(wù)競爭的適應(yīng)力？競爭者對政府行為的適應(yīng)力等等。 4、競爭對手的持久耐力和快速反應(yīng)能力 包括競爭者的資金儲備量？競爭者管理層的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性？競爭者財務(wù)目標(biāo)的中長期水平？競爭者的借貸能力？競爭者固定設(shè)備的利用率？競爭者準(zhǔn)備推出的新產(chǎn)品等等。 市場競爭者的反應(yīng) ：攻擊/防御行業(yè)

43、內(nèi)的競爭四種基本狀態(tài)(微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)）:完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭（完全寡頭競爭-產(chǎn)品無差異、不完全寡頭競爭-產(chǎn)品有偏好差別）、完全壟斷（政府壟斷、私有限制性壟斷、私有非限制性壟斷）競爭策略三種一般總體戰(zhàn)略：集中戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略在一個不完全競爭的市場上，企業(yè)一般可分為四種不同的類型： 1、 市場領(lǐng)導(dǎo)者（market leader）。是指在行業(yè)中占絕對競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一般占有最大的市場份額，其營銷行為會對市場產(chǎn)生很大影響； 策略：擴(kuò)大市場需求總量（尋求新的消費(fèi)對象；開辟產(chǎn)品新的用途；刺激原有消費(fèi)者群體增加使用量等）；維護(hù)市場占有率（進(jìn)攻/防御）；擴(kuò)大市場占有率2、 市場挑戰(zhàn)者（mar

44、ket challenger）。是指在行業(yè)中僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者的一些企業(yè)，同樣具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，有能力向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，爭取取代市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位； 挑戰(zhàn)目標(biāo)選擇： (1)向處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)挑戰(zhàn)（奪取其市場份額和產(chǎn)品優(yōu)勢） (2)向與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)挑戰(zhàn)（擴(kuò)展自身市場份額以改變市場地位） (3)進(jìn)攻力量薄弱的小企業(yè)（意在奪取其市場份額或進(jìn)行兼并擴(kuò)充自身實(shí)力）策略：正面進(jìn)攻【企業(yè)實(shí)力明顯高于對方企業(yè)】（集中全力向?qū)κ种饕袌鲫嚨匕l(fā)動攻擊，進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)，勝負(fù)取決于雙方力量的對比）；迂回進(jìn)攻【競爭對手的實(shí)力較強(qiáng)，正面的防御陣線非常嚴(yán)密】（選擇競爭對手忽視的細(xì)分市場進(jìn)攻，或者選擇競

45、爭對手產(chǎn)品銷售薄弱地區(qū)、服務(wù)較差的地區(qū)進(jìn)攻。集中自己的優(yōu)勢力量攻擊對手弱點(diǎn) ）；游擊進(jìn)攻【挑戰(zhàn)者企業(yè)暫時規(guī)模較小，力量較弱】（根據(jù)自己的力量針對競爭對手的不同側(cè)面，進(jìn)行小規(guī)模的、時斷時續(xù)的攻勢。達(dá)到干擾對手的士氣，爭取消費(fèi)者的目標(biāo)。以小型的，間斷性的攻擊手段，逐漸削弱對手的實(shí)力，以占據(jù)長久立足點(diǎn)）3、 市場追隨者（market follower）。是指一大批在競爭實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如市場領(lǐng)導(dǎo)者或市場挑戰(zhàn)者的企業(yè)。他們往往不可能以自己的行為去影響市場的發(fā)展趨勢，而只能跟隨市場競爭力強(qiáng)的企業(yè)去開展經(jīng)營活動； 策略：緊密追隨（市場追隨者企業(yè)在進(jìn)行營銷活動的所有市場范圍內(nèi)，都盡可能仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，以借助

46、先行者的優(yōu)勢打開市場，并跟著獲得一定的份額。不等于直接侵犯市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè) ）保持距離追隨（市場追隨者企業(yè)在營銷策略的主要方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。比如選擇同樣的目標(biāo)市場、提供類似的產(chǎn)品、緊隨其價格水平、模仿其分銷渠道等。在企業(yè)營銷策略的其他方面則發(fā)展自己的特色，爭取和領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保持一定的差異。）有選擇追隨（市場追隨者企業(yè)根據(jù)自身的具體條件，部分地仿效市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，擇優(yōu)追隨。同時在其他方面自行其是，堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)。比如主動地細(xì)分和集中市場、有效地研究和開發(fā)等，盡量在別的企業(yè)想不到或者做不到的地方去爭取一席之地。）4、市場彌缺者（market nicher）。是指一些雖然競爭實(shí)力不強(qiáng)，但并不追隨市場主流

47、趨勢，而選擇市場上大多數(shù)企業(yè)所忽略的或不愿進(jìn)入的市場為自己的目標(biāo)市場的企業(yè)。市場彌缺者往往會因這樣的市場無強(qiáng)大的競爭壓力而獲得經(jīng)營上的成功。 策略：【專業(yè)化、精細(xì)化】 識別“彌缺基點(diǎn)” 堅(jiān)持彌缺觀念：創(chuàng)造、擴(kuò)大、保護(hù)彌缺市場基準(zhǔn)營銷（鏈接資料） 企業(yè)營銷活動的成功與否會受到各種內(nèi)外因素的影響，按照企業(yè)對這些因素的控制能力通?？蓪⑵浞譃閮纱箢悾活悶榉强煽匾蛩?，一般為企業(yè)的外部因素，如市場需求的變化、市場競爭的變化、政府的政策和時局的變化以及社會觀念的變化等等。非可控因素變化無常，企業(yè)的決策難以對其直接產(chǎn)生影響。所以企業(yè)一般通過對市場情報資料的分析和研究，來把握這些因素的變化規(guī)律和對企業(yè)的影響，

48、并相應(yīng)作出各種營銷決策。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營要素以及對這些要素的組合方式。由于企業(yè)的經(jīng)營決策能夠?qū)@些因素直接產(chǎn)生影響，所以把對可控因素的把握和利用也稱作為企業(yè)的營銷策略。一般包括對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷傳播等方面的決策，以及對這些策略總體整合。第9章 營銷組合與產(chǎn)品策略營銷策略組合：整體性、復(fù)合性、靈活性、主動性產(chǎn)品策略(product strategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及

49、各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。 定價策略(pricing strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。 分銷策略(placing strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。 促銷策略(promotioning strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望

50、，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，其中包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。 4c:customer（顧客）、cost（成本）、convenience（便利）、communication（溝通）“4c”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4p”為代表的營銷活動來具體運(yùn)作。產(chǎn)品整體概念 第一個層次：產(chǎn)品核心：主要是指產(chǎn)品的基本效用或基本功能。產(chǎn)品核心確定了產(chǎn)品的本質(zhì)內(nèi)涵。 第二個層次：產(chǎn)品形態(tài)：主要是指產(chǎn)品外觀形態(tài)及其主要特征，是消費(fèi)者得以識別和選擇的主要依據(jù)。產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征。 第三個層次：

51、產(chǎn)品附加利益：主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過程中企業(yè)提供給消費(fèi)者的一些相關(guān)的服務(wù)或承諾。產(chǎn)品附加利益增強(qiáng)了產(chǎn)品的競爭能力。 消費(fèi)者產(chǎn)品需求核心利益：消費(fèi)者利用該產(chǎn)品所滿足的基本需要基本產(chǎn)品：滿足消費(fèi)者核心利益的實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品期望產(chǎn)品：消費(fèi)者對于其需要滿足程度的某些特定要求擴(kuò)展產(chǎn)品：消費(fèi)者在前面需要得到滿足的前提下，所產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)性需要的滿足潛在產(chǎn)品，主要是指對于消費(fèi)者可能產(chǎn)出的對某些產(chǎn)品新的需求的滿足差異性產(chǎn)品 服務(wù) 人員 形象 質(zhì)量 功能 式樣 結(jié)構(gòu) 特色 便利性 送貨 安裝 指導(dǎo)顧客 咨詢 維修 其他服務(wù) 可信度 可靠性 敏感性 易溝通性 標(biāo)志 媒體 環(huán)境 項(xiàng)目 事件 產(chǎn)品層級根據(jù)產(chǎn)品概念涵蓋

52、面的大小，我們可將產(chǎn)品分為七個層級，即從最基本的需要類型開始（涵蓋面最大的層次）到具體的產(chǎn)品項(xiàng)目（涵蓋面最小的層次），每個層級都包含著一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，（以轎車為例）1、需要類型：指產(chǎn)品所應(yīng)滿足的基本需要的種類。如：交通、出行； 2、產(chǎn)品門類：用以滿足某一需求種類的廣義產(chǎn)品。如對于出行代步的需求可用各種交通工具來加以滿足，“交通工具”就是一個產(chǎn)品門類； 3、產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品，如在交通工具中“汽車”就是一個產(chǎn)品種類； 4、產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中，密切關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品，它們有基本相同的功能和作用，以具有同樣需求的顧客群體為市場，并以基本相同的方式和渠道進(jìn)行銷售，如在汽

53、車這一產(chǎn)品種類，“轎車”就可構(gòu)成一種產(chǎn)品線； 5、產(chǎn)品類型：在同一產(chǎn)品線中，可以按某種性質(zhì)加以區(qū)別的產(chǎn)品組，其可能由一個或幾個產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成，如在轎車中，可有“微型轎車”、“普通轎車”和“豪華轎車”等不同的類型； 6、產(chǎn)品品牌：用以命名某一個或某一系列產(chǎn)品項(xiàng)目的產(chǎn)品名稱，其主要用于區(qū)別產(chǎn)品的特點(diǎn)或淵源，如“豐田”、“福特”、“通用”、“桑塔納”都是轎車的品牌。 7、產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一產(chǎn)品線或產(chǎn)品品牌中，一個具體明確的產(chǎn)品單位，其主要以品種規(guī)格來加以區(qū)分，如在“桑塔納”轎車中有：“普通型”桑塔納和桑塔納2000型等具體品種。 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品依據(jù)銷售的目標(biāo)對象（購買者的身份）及他們對產(chǎn)品的用途大

54、致被分成兩大類：消費(fèi)品（便利品、選購品、特殊品）和工業(yè)品（原材料和零部件/半成品、生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)品-作業(yè)用品、維修用品、商業(yè)服務(wù)-維修服務(wù)、咨詢服務(wù)）。品牌決策與管理品牌的內(nèi)涵：屬性：是指品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵，它可能代表著某種質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、效率或位置。 利益：從消費(fèi)者的角度看，他們并不是對品牌的屬性進(jìn)行簡單的接受，而是從自身的角度去理解各種屬性對自身所帶來的利益，所以品牌在消費(fèi)者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費(fèi)者會以品牌所代表的利益大小來對品牌作出評價。 價值：品牌會因其所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)和聲譽(yù)而形成不同的等級層次，從而在顧客心目中形成不同的價值。同時它也體

55、現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣中的某種特定的價值觀。 文化：品牌是一種文化的載體，其所選用的符號本身是一種顯在文化，它可使人們產(chǎn)生同其文化背景相應(yīng)的各種聯(lián)想，從而決定其取舍。品牌所代表的產(chǎn)品或企業(yè)本身所具有的文化特征，也會在品牌中體現(xiàn)出來，被人們理解和認(rèn)同，這是品牌的隱含文化。 個性：好的品牌應(yīng)具有鮮明的個性特征，其不僅在表現(xiàn)形式上能使人們感到獨(dú)一無二，新穎突出，而且會使人們聯(lián)想到某種具有鮮明個性特征的人或物，這樣才能使品牌產(chǎn)生有效的識別功能。 角色感：品牌還體現(xiàn)了一定的角色感，因?yàn)樗鶗悄承┨囟ǖ念櫩腿后w所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。群體之外的人使用該品牌的產(chǎn)品

56、會使人感到驚訝。這也就是使用者同品牌所代表的價值、文化與個性之間的適應(yīng)性。品牌競爭力一般會表現(xiàn)為五種層次：品牌無知、品牌認(rèn)識、品牌接受、品牌偏好、品牌忠實(shí)品牌的性質(zhì)和效應(yīng)品牌的依附性：即品牌都是依附于一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在的品牌的異化性：雖然品牌必須依附一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在，并因產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣而優(yōu)劣，但是當(dāng)品牌一是被大多數(shù)人所了解，其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)聲譽(yù)就會轉(zhuǎn)化為品牌本身的聲譽(yù)，品牌就有可能脫離產(chǎn)品和服務(wù)而獨(dú)立發(fā)揮作用了。人們很可能“認(rèn)牌不認(rèn)物”，將某種品牌直接看作某種品質(zhì)的象征了。于是品牌就出現(xiàn)了異化，成為人們意識中某種抽象的品質(zhì)，價值或文化的象征。 品牌的延伸性：由于品牌的異化性，所以當(dāng)某一品牌脫離其原來所依附的產(chǎn)品或服務(wù)，用于新的產(chǎn)品或服務(wù)時，其所代表的品質(zhì)、價值或文化也會隨之延伸到新的產(chǎn)品上去。 品牌的類型（商標(biāo)）無品牌：主要是兩種情況，一種是產(chǎn)品的差異性很小，消費(fèi)者基本上不作選擇，所以沒有必要用品牌來加以區(qū)別；另一種是按規(guī)定不得使用品牌的產(chǎn)品，如一些藥品和化學(xué)原料等。家族品牌（單品牌）：企業(yè)對其所生產(chǎn)的同類產(chǎn)品（甚至全部產(chǎn)品），只使用一種品牌。個別品牌（