森山戰(zhàn)略規(guī)劃建議

1、森山品牌定位講解稿 行業(yè)規(guī)模逐年遞增，十二五期間年增長(zhǎng)率會(huì)達(dá)到10% 收入增加消費(fèi)升級(jí)（中國(guó)目前處于人均gdp從4000美 元向8000美元的躍遷階段）、產(chǎn)品滲透率提高、人 口老齡化，消費(fèi)者受教育保健意識(shí)，四大因素決定 了保健品市場(chǎng)未來(lái)將保持快速增長(zhǎng)。 品牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中 不到20的品種占據(jù)了50的市場(chǎng)份額， 2010-2013年保健品市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì) 艾凱咨詢發(fā)布的20122016年保健品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 與投資策略研究咨詢報(bào)告顯示：中國(guó)保健食品市場(chǎng) 產(chǎn)值以每年15%的速度增長(zhǎng)。到2015年，人均消費(fèi)將 達(dá)300元，市場(chǎng)總?cè)萘靠赏黄?500億元。 各種慢性病隨之上升，

2、具有減肥、美容、潤(rùn)腸通便 ，調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)免疫等保健功能的產(chǎn)品成為市場(chǎng) 主流 保健品市場(chǎng)縱覽 第三代保健品是功能性保健品，不僅需動(dòng)物或人體實(shí) 驗(yàn)證明其明確可靠，而且具有功效成分明確，含量可 以測(cè)定，作用機(jī)理清楚，如魚(yú)油、多糖、大豆異黃酮、 輔酶q10等。 第二代保健食品，經(jīng)過(guò)動(dòng)物或人體實(shí)驗(yàn)證明其，具有 某種生理調(diào)節(jié)功能，我國(guó)審查批準(zhǔn)的保健品中大部屬 于這代產(chǎn)品，如三株口服液、腦黃金、太太口服液等 第一代保健食品，根據(jù)食物中的營(yíng)養(yǎng)成分或強(qiáng)化的 營(yíng)養(yǎng)素來(lái)推知該類食品的功能，如鱉精、蜂產(chǎn)品、 烏骨雞、螺旋藻等等。 大眾保健品價(jià)格會(huì)下行；大眾保健品價(jià)格會(huì)下行； 保健品的消費(fèi)屬性從可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為生活必需

3、品保健品的消費(fèi)屬性從可選消費(fèi)品轉(zhuǎn)為生活必需品 保健品市場(chǎng)分析 高端保健品價(jià)格將上揚(yáng)高端保健品價(jià)格將上揚(yáng) 第三代保健食品，功能性保健品是將來(lái)快速成長(zhǎng)的品類第三代保健食品，功能性保健品是將來(lái)快速成長(zhǎng)的品類 目前中國(guó)人均保健品消費(fèi)目前中國(guó)人均保健品消費(fèi)3131元，元，20152015年將達(dá)年將達(dá)300300元元 行業(yè)現(xiàn)狀 行業(yè)未來(lái) 保健品市場(chǎng)分析 產(chǎn)地與資源地分布不一致，產(chǎn)地集產(chǎn)地與資源地分布不一致，產(chǎn)地集 中在京、廣、滬等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)中在京、廣、滬等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) 產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主如膠囊、產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主如膠囊、 片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合

4、理，低水平重復(fù)，功能產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)，功能 集中在免疫調(diào)、調(diào)血脂、抗疲勞集中在免疫調(diào)、調(diào)血脂、抗疲勞3 3項(xiàng)項(xiàng) 亞健康保健品被認(rèn)為有良好的發(fā)展前景 產(chǎn)業(yè)向資源地?cái)U(kuò)展 中藥類保健品有望成為市場(chǎng)上的消費(fèi)亮點(diǎn) 綠色保健品應(yīng)運(yùn)而生且潛力巨大 鐵皮石斛市場(chǎng)分析 行業(yè)規(guī)模逐年遞增，2010年已達(dá)20億規(guī)模 上海 浙江 云南 廣西 廣東 海南 香港 澳門 福建湖南 貴州 湖北 河 北 山 西 北京 陜 西 寧 夏 安 徽 江西 四川 鐵皮石斛在我國(guó)應(yīng)用歷來(lái)已久，分布主要 在南方各?。?biāo)紅部分） 鐵皮石斛的栽培主要是在浙江，廣東，云 南，貴州等地 故而經(jīng)過(guò)發(fā)展，形成了浙江樂(lè)清；云南思 茅和廣西玉林三

5、個(gè)三個(gè)較集中的石斛加工和交 易的集散地 目前國(guó)內(nèi)鐵皮石斛消費(fèi)市場(chǎng)還主要在我國(guó)的浙江和上海一帶，北京、廣東等也有一部分消費(fèi)，另外就是港 澳和東南亞地區(qū) 浙江省是國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)鐵皮石斛產(chǎn)業(yè)化的省 份，2011年全省鐵皮石斛產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過(guò)20億 元，約占全國(guó)鐵皮石斛類產(chǎn)銷量的70%。 浙江省鐵皮石斛種植基地主要分布在天臺(tái)、 樂(lè)清、金華、義烏等地 生長(zhǎng)環(huán)境苛刻： 附生在一定海拔的 山區(qū)峭壁的巖石上 或樹(shù)上，靠近水源 野生生長(zhǎng)周期長(zhǎng)： 2-3年生長(zhǎng)周期，自 身繁殖率低 歷來(lái)是是我國(guó)最珍貴的中 藥材之一，即便人工栽培 成功的在全國(guó)也屈指可數(shù) 鐵皮石斛保健品加工形式鐵皮石斛保健品加工形式 一飲料型、茶劑、各類顆

6、粒劑及其他各式飲料等。 二口服液型，進(jìn)行濃縮提取制成口服液，具有吸收快顯效快 三膏劑 四本色型，用鮮品或加工成鐵皮楓斗，直接服用、作為食療的原料等。 鐵皮石斛市場(chǎng)分析 鐵皮石斛應(yīng)用大眾鐵皮石斛應(yīng)用大眾 知之甚少知之甚少 鐵皮石斛保健品鐵皮石斛保健品 市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu) 一以原料產(chǎn)地為中心，在周邊輻射。 二較為成熟的市場(chǎng)主要是北上廣地區(qū)，浙江和港澳 三品牌多且雜亂，多為區(qū)域性品牌 鐵皮石斛保健品渠道結(jié)構(gòu)鐵皮石斛保健品渠道結(jié)構(gòu) 連鎖藥店/保健品店 連鎖超市保健品專柜 自有渠道 其他 益智健腦型保健品 兒童健體型保健品 滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健品 品類 成年人補(bǔ)充體力型保 健品 性保健品 女性美容美體保健

7、品 保健品分類 冬蟲(chóng)、夏草、大棗/深海魚(yú)體內(nèi) /激發(fā)態(tài)物質(zhì)egb（俗稱腦白金） 以性情溫和的材料精制而成 人參、鹿茸、阿膠等 原料 各種人參/動(dòng)物的營(yíng)養(yǎng)成分予以高 度濃縮/天然植物 植物/動(dòng)物、昆蟲(chóng)和中草藥 純天然植物/中草藥 健腦，增強(qiáng)記憶力 開(kāi)胃針對(duì)厭食 補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)針對(duì)偏食 補(bǔ)虛補(bǔ)弱 功能 恢復(fù)，保持體力 性保健，強(qiáng)化其他機(jī)能 補(bǔ)血/養(yǎng)顏/調(diào)理機(jī)能/減肥/ 豐乳 1826歲年輕一族/ 中老年 兒童 幼兒、老人、病人 及消費(fèi)貴族 適用人群 35以上人群 女性人群 消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為分析 以下是免疫調(diào)節(jié)領(lǐng)域一些產(chǎn)品概況 產(chǎn)產(chǎn) 品品 立立 鉆鉆 品牌策略品牌策略單品牌單產(chǎn)品線單品牌單產(chǎn)品線

8、 抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 獲得消費(fèi)者認(rèn)同 穩(wěn)固高端渠道經(jīng)銷商 企業(yè)定位企業(yè)定位 主要競(jìng)品分析主要競(jìng)品分析 切入藥用市場(chǎng)，王者風(fēng)范切入藥用市場(chǎng)，王者風(fēng)范 “藥”字 率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智 占據(jù)高端人群 產(chǎn)品單一，專注石斛產(chǎn)品單一，專注石斛 完善產(chǎn)品線配合，鞏固細(xì)分市場(chǎng)地位完善產(chǎn)品線配合，鞏固細(xì)分市場(chǎng)地位 依仗靈芝，進(jìn)入專用渠道 強(qiáng)化有機(jī)概念化 非主打產(chǎn)品 品品 牌牌 vs 壽仙谷壽仙谷 壽仙谷壽仙谷 立立 鉆鉆 品牌策略品牌策略單品牌，以靈芝為主，藏單品牌，以靈芝為主，藏 紅花紅花/石斛為輔的品字型多產(chǎn)品線石斛為輔的品字型多產(chǎn)品線 抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 獲得消費(fèi)者認(rèn)同 穩(wěn)固渠道經(jīng)銷商 企業(yè)定位企業(yè)定位 森山產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)

9、森山產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn) 面臨的挑戰(zhàn)面臨的挑戰(zhàn) 現(xiàn)有雙品牌的產(chǎn)品線重新劃分，使森山專 注于石斛領(lǐng)域，以現(xiàn)代醫(yī)理和明確的功效 成分結(jié)構(gòu)異化中醫(yī)原有虛幻的形象 產(chǎn)品研發(fā)和功能點(diǎn)提煉產(chǎn)品研發(fā)和功能點(diǎn)提煉 消費(fèi)者對(duì)功能點(diǎn)認(rèn)識(shí)的盲點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)功能點(diǎn)認(rèn)識(shí)的盲點(diǎn) 啟示 雖有其他品牌產(chǎn)品也有該類產(chǎn)品，但其他品牌 的品牌專注度和傳播力度均不強(qiáng)。對(duì)森山未必 能形成威脅，森山可以在此機(jī)會(huì)點(diǎn)上成為新概 念的倡導(dǎo)者和新標(biāo)準(zhǔn)的建立者。 專注于亞健康人群，以提高免疫功能切入，形 成強(qiáng)有力的產(chǎn)品線 將“森山”塑造成為保健市場(chǎng)的概念引領(lǐng)者，強(qiáng)化自身在保健品領(lǐng)域的創(chuàng)新與核心地位， 引領(lǐng)市場(chǎng)按照我們的規(guī)則前行。 森山的愿景及使命 天然健康倡導(dǎo)

10、者天然健康倡導(dǎo)者 產(chǎn)品線延展 附加服務(wù)強(qiáng)化 競(jìng)爭(zhēng)情況 專業(yè) 細(xì)分 市場(chǎng) 跟隨 者 雙品 牌戰(zhàn) 略區(qū) 劃不 明確 渠道 單一 初級(jí) 市場(chǎng) 特征 明顯 戰(zhàn)略明確 工藝技術(shù)創(chuàng)新 學(xué)習(xí)性 誠(chéng)信可靠 天然有效成分穩(wěn)定 功能明確專一 對(duì)內(nèi) 對(duì)外 我們的愿景我們的愿景 我們的愿景及使命 成為一體化的鐵皮風(fēng)斗健康生活服務(wù)商 我們的使命我們的使命 天 然 健 康 倡 導(dǎo) 者 我們的愿景我們的愿景 產(chǎn)品/技術(shù)/方案 供應(yīng)商 服務(wù)信息流 資金流 物流 人才流 給予本行業(yè)客戶 技術(shù)支撐和方案 配套服務(wù) 為天然健康生活提 供有效的產(chǎn)品和完 善的附加服務(wù) 為本行業(yè)建立諸 多行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 保健品市場(chǎng)縱覽 基于以上數(shù)據(jù)初步判斷，

11、品牌保健品可以復(fù)合增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于15%，甚至部分市場(chǎng)可以 超過(guò)一倍的成長(zhǎng)率，成長(zhǎng)空間巨大 而第三代保健品將獲得更巨大的成長(zhǎng)空間 因此，森山品牌旗下產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)：因此，森山品牌旗下產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)： 1. 堅(jiān)持其品牌建設(shè)方向，確立自己的市場(chǎng)空域 2. 明確提供消費(fèi)者的利益點(diǎn)，建立市場(chǎng)壁壘和地位 即，森山應(yīng)該以第三代保健品中，具有較高識(shí)別性的保健品品牌屹立于市場(chǎng)，以此 保障自身的成長(zhǎng) 以下為品牌策略的基本框架以下為品牌策略的基本框架 brand mission 品牌使命品牌使命 brand vision 品牌愿景品牌愿景 brand position 品牌定位品牌定位 brand proposition 品牌主張

12、品牌主張 brand personality 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 brand image 品牌形象品牌形象 我們?yōu)榱酥贫ㄒ粋€(gè)精準(zhǔn)有效的品牌策略，在以下策略制定過(guò)程中，會(huì)提供 市場(chǎng)上一些謬誤觀點(diǎn)作為參考，來(lái)指導(dǎo)修正我們的策略 內(nèi)涵內(nèi)涵 外延外延 森山的品牌使命 使使命就是品牌在整個(gè)市場(chǎng)上的任務(wù)，其實(shí)就是確定細(xì)分市場(chǎng)。很多企業(yè)會(huì)將此作 為企業(yè)使命來(lái)表述，這主要是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)是單品牌企業(yè)，但其實(shí)兩者還是有 很大不同。企業(yè)使命往往是提供一系列滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，因此而上升至系 列解決方案的服務(wù)理念，品牌使命則需要直截了當(dāng)?shù)谋砻?，滿足哪些人在哪個(gè) 階段的哪種需求。 作作為品牌，他只是針對(duì)消費(fèi)者的需求。一個(gè)

13、多品牌企業(yè)會(huì)將眾多消費(fèi)者需求拆分 成不同的品牌，以此保證品牌在消費(fèi)者中的意念占有率（mental share）， 諸如p&g的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣洗發(fā)水 注注：市場(chǎng)占有率（market share）是即成事實(shí)，它的成長(zhǎng)空間來(lái)自于意念占有 率。例如，bmw有40%的人期望擁有來(lái)滿足品味及個(gè)性的需求，只要這40%的 人均有足夠收入且沒(méi)有想法上的改變，理論上bmw就可以占有40%的市場(chǎng)。因 此，確定細(xì)分市場(chǎng)就是確定細(xì)分需求，這個(gè)是不能移動(dòng)的基礎(chǔ) 確定品牌使命基本上有2個(gè)層面 1. 劃定功效型的細(xì)分市場(chǎng)，提供專業(yè)產(chǎn)品（提供專屬中國(guó)寶寶中國(guó)寶寶的營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)奶粉） 2. 在細(xì)分市場(chǎng)中，提供除專業(yè)產(chǎn)外還提

14、供生活形態(tài)與精神價(jià)值（精精于心，簡(jiǎn)簡(jiǎn)于行） 自身健康是主要購(gòu)買動(dòng)因自身健康是主要購(gòu)買動(dòng)因 目前大多數(shù)保健品以禮品市場(chǎng)為 主要市場(chǎng)，這其中，主要因?yàn)檫^(guò)去 若干年內(nèi)，個(gè)人保健品消費(fèi)占據(jù)個(gè) 人可分配收入比例較低，這些企業(yè) 由于以前的成功經(jīng)驗(yàn)而慣性的持續(xù) 該種策略 隨著個(gè)人收入的增加，保健品的 消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越大，個(gè)人消費(fèi)的幾 率也就成倍增長(zhǎng) 森山應(yīng)該關(guān)注自服市場(chǎng)的成長(zhǎng)性森山應(yīng)該關(guān)注自服市場(chǎng)的成長(zhǎng)性 消費(fèi)者分析 森山的品牌使命 品牌使命：品牌使命：即明確劃定競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，在該領(lǐng)域內(nèi)不斷強(qiáng)化品牌在其中的 優(yōu)勢(shì)地位 根據(jù)消費(fèi)者需求的變化： 消費(fèi)者正在從傳統(tǒng)保健品中，慢慢提升了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、性狀的要求。對(duì)

15、于 免疫產(chǎn)品的消費(fèi)需求，諸多鐵皮以外的產(chǎn)品（類似龜鱉丸等）更是強(qiáng)化了 免疫功效。因此，森山必須在基本功效層面上，附加額外的利益，才能夠 策略性的圈定自己的細(xì)分市場(chǎng) 我們的領(lǐng)地應(yīng)該按照自服市場(chǎng)、第三代保健品趨勢(shì)、消費(fèi)者對(duì)功效的追逐 3大因素來(lái)劃定 森山的使命森山的使命 森山作為第三代頂級(jí)免疫類保健品第三代頂級(jí)免疫類保健品，不斷根據(jù)人們的生活要求提高工藝水平，讓 森山優(yōu)質(zhì)鐵皮這種珍貴傳統(tǒng)藥材中的有效成分，更多更有效的被人們利用 森山的品牌愿景 愿景愿景是品牌在該細(xì)分市場(chǎng)中希望成就的目標(biāo)，是種具象的角色地位的描述 確定品牌愿景也有2個(gè)層面 1. 在行業(yè)內(nèi)的地位：如領(lǐng)導(dǎo)者、倡導(dǎo)者、跟隨者；專家、導(dǎo)師、

16、航標(biāo)燈等 2. 和消費(fèi)者需求層面上的關(guān)系，如可信賴、希望能享受、被青睞、被認(rèn)同等 品牌愿景也會(huì)部分滲透至企業(yè)文化中去，作為服務(wù)理念和企業(yè)宗旨的一部分 森山的愿景森山的愿景 森山，為那些社會(huì)的主要壓力承擔(dān)者，提供幫助其更有效的維護(hù)自身健康的產(chǎn)品， 并使森山旗下產(chǎn)品成為其不斷成就自己的健康倚賴健康倚賴 森山的品牌定位 眾眾多企業(yè)對(duì)品牌定位往往有個(gè)錯(cuò)誤觀念：定位是企業(yè)制定的品牌概念，只需要不 斷向消費(fèi)者灌輸就可穩(wěn)固這個(gè)定位。 其其實(shí)，品牌定位是消費(fèi)者腦中對(duì)品牌的印象，成功的定位是由于消費(fèi)者部分需求 尚未被滿足，一個(gè)成功的品牌定位對(duì)應(yīng)了這個(gè)未被滿足的需求，消費(fèi)者一經(jīng)了解 就立即采取行為來(lái)滿足這個(gè)需求。

17、例如：很多新生疫苗的誕生，無(wú)須強(qiáng)化他的定 位，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)非?？焖僦苯拥慕o予了他定位。從投資的角度，好的定位可 以大大減少投資成本，并且比較快速的接近設(shè)定的市場(chǎng)目標(biāo)。 成成功的品牌定位，是需要對(duì)自身產(chǎn)品效能及消費(fèi)者未被滿足的需求結(jié)合才可產(chǎn)生 的，它至少是通過(guò)二維指標(biāo)來(lái)歸納修正的，且具有十分強(qiáng)大的銷售力。 成成功的品牌定位是可以被測(cè)試出來(lái)的，主要觀測(cè)研究其在該領(lǐng)域中的第一提及率， 也就是認(rèn)知度（如高露潔在鞏固牙齒領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先）。但是一個(gè)精準(zhǔn)的定位往往 也局限自身的發(fā)展，因此即精準(zhǔn)又可擴(kuò)展的定位，可以不斷蠶食其他市場(chǎng)，才是 聰明從業(yè)者的選擇。（高露潔的固牙概念逐步推出美白固牙、亮牙固牙等） 森山

18、的品牌定位 成成功的定位雖然來(lái)自于消費(fèi)者的需求與自身的特征，但是要讓消費(fèi)者非常明白及 相信，還需要賣點(diǎn)與支持點(diǎn)，在營(yíng)銷領(lǐng)域，稱之為usp,rtb usp（unipue selling point）是以歸納法總結(jié)的產(chǎn)品特征，例如：洗衣粉中 的強(qiáng)效去污等，rtb（reason to believe）是一個(gè)支持理由，例如去污因子 等 森森山的產(chǎn)品作為免疫類產(chǎn)品，其各項(xiàng)產(chǎn)品說(shuō)明看來(lái)均是為在提醒大家關(guān)注免疫， 消費(fèi)者如果沒(méi)有明確感受到真正的區(qū)別，那他們往往在接受了免疫教育后轉(zhuǎn)向其 他低價(jià)格的替代產(chǎn)品，如龜鱉丸等；如果強(qiáng)調(diào)鐵皮的作用而沒(méi)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，則 消費(fèi)者會(huì)在鐵皮產(chǎn)品中，做自由的選擇。此時(shí)由于沒(méi)有第一

19、層面的識(shí)別性，他們 就會(huì)因?yàn)楦鞣N因素會(huì)影響其購(gòu)買森山，降低銷售概率，例如很多洋酒的差別在國(guó) 人看來(lái)幾乎不存在，他們就會(huì)使用高密度的漂亮女性促銷人員來(lái)影響購(gòu)買。因此， 森山需要挖掘自身特征，哪怕不是最優(yōu)秀的，但是只有森山有的，即可提煉成森 山的識(shí)別碼。 森山的品牌定位 品牌定位：有效成分真正到達(dá)真正到達(dá)體內(nèi)的第三代第三代鐵 皮產(chǎn)品 usp：有效有效成分高滲透，真正到達(dá)到達(dá)體內(nèi) rtb： 森山1號(hào)+超微細(xì)顆粒技術(shù) 森山鐵皮楓斗榮獲國(guó)家專利，種植技術(shù)不斷提 高，各種重要化合物含量比重增加，其中多糖 含量超出同行業(yè)1.7倍。（巨噬細(xì)胞的作用：鐵 皮楓斗中的多糖可以延緩巨噬細(xì)胞的死亡，巨 噬細(xì)胞作為免疫

20、細(xì)胞中重要的一部分，能夠提 高人體生理技能，煥發(fā)活力，修復(fù)受損器官） 超微細(xì)顆粒技術(shù)：借用“石斛仙草汁技術(shù)”， 建立整個(gè)品牌的消費(fèi)者認(rèn)知 森山的品牌定位 消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位 主要消費(fèi)者： 森山屬于高關(guān)注度產(chǎn)品，因此消費(fèi)者定義在高關(guān)注度的人群 1. 3555歲（男女），平時(shí)大量的社交活動(dòng)，主要是政商人士。他們具有較高的學(xué) 歷，對(duì)知識(shí)與市場(chǎng)有較強(qiáng)的認(rèn)知能力，承擔(dān)大部分社會(huì)、家庭壓力，身體普遍 出現(xiàn)亞健康狀態(tài)，同時(shí)也具有一定社會(huì)地位。 2. 專業(yè)的娛樂(lè)界人士（女性為主），他們有太多的交際，疲于獲得精英階層的認(rèn) 同來(lái)?yè)Q取自身發(fā)展機(jī)會(huì)，身體狀況不佳。 3. 低齡學(xué)生（中小學(xué)），他們身體正在成長(zhǎng)，而且由

21、于年齡較小，往往還未從 “家庭的孩子”進(jìn)入到完全的“社會(huì)的孩子”，該人群又受到現(xiàn)在的“不輸在 起跑線上”的影響，壓力巨大，同時(shí)該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密度較小，進(jìn)入成本不大 次要消費(fèi)者： 或者普通人群在高關(guān)注時(shí)期，（如升遷、創(chuàng)業(yè)、考試等） 森山的品牌定位 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 以全面體現(xiàn)超細(xì)微技術(shù)的產(chǎn)品作為明星產(chǎn)品，以此展開(kāi)產(chǎn)品線 定價(jià)方面：打高走低的策略 根據(jù)消費(fèi)者的生活形態(tài)，可制定日常使用的高頻率產(chǎn)品采用適中定價(jià)，高端產(chǎn) 品以限量的方式保障高端定價(jià)（類似于黃鶴樓香煙），擴(kuò)展低端的混合配方產(chǎn) 品，降低產(chǎn)品成本，擴(kuò)大銷售渠道。 包裝方面：高舉高打 形象大氣，具有現(xiàn)代風(fēng)格的傳統(tǒng)包裝（類似泰山香煙、佰草集的包裝）

22、rtb充分； 原料足量 rtb二選一，或 者原料減量 原料減量，增加其他 混合配方 模仿類產(chǎn)品 高質(zhì)高價(jià) 高質(zhì)適中價(jià)格 低于模仿對(duì)象 低價(jià)策略 定價(jià)策略定價(jià)策略單品策略單品策略產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn) 參考免疫類產(chǎn)品，注意， 不單單是鐵皮產(chǎn)品 有效成分足量到達(dá) 有效成分到達(dá) 1 工藝上促進(jìn)到達(dá) 2 原料上保障有效成分 人云亦云 多元功效，多賣點(diǎn) 此類產(chǎn)品無(wú)須大力推廣，其 作用是用來(lái)滲透渠道，擴(kuò)展 試用人群的 注意：該產(chǎn)品主要目的是打 壓對(duì)手，侵占對(duì)手空間，因 此無(wú)須在此之上附加我們的 rtb 產(chǎn)品線延展產(chǎn)品線延展 專屬人群產(chǎn)品，不合適延 展多于2個(gè)的產(chǎn)品性狀 大眾型中高端產(chǎn)品，延伸 產(chǎn)品在2-6個(gè)性狀

23、 選取對(duì)手金牛產(chǎn) 品來(lái)模仿，不合 適過(guò)多延展 大量延展，但是需要按照 更新周期來(lái)替換推出，保 持市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的新鮮度 同類產(chǎn)品價(jià)格帶 減價(jià)范圍：在該領(lǐng)域中 消費(fèi)者價(jià)格壓力測(cè)試下 的檔位價(jià)格段 參考免疫類產(chǎn)品 rtb充分； 原料足量 rtb二選一，或 者原料減量 原料減量，增加其他 混合配方 模仿類產(chǎn)品 單品策略單品策略針對(duì)性消費(fèi)者針對(duì)性消費(fèi)者 政商人士 新增人群 主要消費(fèi)者主要消費(fèi)者次要消費(fèi)者次要消費(fèi)者推廣策略推廣策略推廣策略推廣策略 娛樂(lè)圈職業(yè)人士 低齡學(xué)生 參考？蟲(chóng)草 渠道促銷 參考偉哥（圈子營(yíng)銷） 參考腦力健 普通人大眾傳播 現(xiàn)有鐵皮消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)不斷促銷 政商人士 娛樂(lè)圈職業(yè)人士 低齡學(xué)生

24、參考？蟲(chóng)草 參考偉哥 參考腦力健 rtb充分； 原料足量 rtb二選一，或 者原料減量 原料減量，增加其他 混合配方 模仿類產(chǎn)品 單品策略單品策略區(qū)域產(chǎn)品組合策略區(qū)域產(chǎn)品組合策略 進(jìn)攻性市場(chǎng)進(jìn)攻性市場(chǎng)加強(qiáng)型市場(chǎng)加強(qiáng)型市場(chǎng)鞏固性市場(chǎng)鞏固性市場(chǎng) 參見(jiàn)規(guī)劃參見(jiàn)規(guī)劃 禮品市場(chǎng)禮品市場(chǎng) 1+1以上包裝以上包裝 1+1以上包裝以上包裝 單品包裝單品包裝+禮品禮品 無(wú)禮品裝無(wú)禮品裝 占據(jù)最高端，禮品 裝反而會(huì)降低附加 值（最高擋煙） 用高附加值禮品， 繼續(xù)提升附加值 （雀巢禮裝） 從市場(chǎng)角度，禮品市場(chǎng) 不是個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，對(duì) 品牌概念的植入益處不 大，因此將禮品作為時(shí) 令性或者特殊產(chǎn)品加以 區(qū)分 自然銷售，針

25、對(duì) 性促銷 自然銷售 rtb充分； 原料足量 rtb二選一，或 者原料減量 原料減量，增加其他 混合配方 模仿類產(chǎn)品 單品策略單品策略包裝建議包裝建議 包裝風(fēng)格與色彩包裝風(fēng)格與色彩包裝信息包裝信息容量與性狀容量與性狀 包裝風(fēng)格、色彩系列 應(yīng)該統(tǒng)一或者接近， 包裝設(shè)計(jì)考慮因素應(yīng) 該基于銷售環(huán)境，排 面陳列的整體性，會(huì) 讓消費(fèi)者獲得對(duì)品牌 的信賴及好感，同時(shí) 根據(jù)快消品的經(jīng)驗(yàn)， 終端陳列在購(gòu)買因子 中占據(jù)20%的比例， 其銷售效能不容小覷 均應(yīng)按照消費(fèi)者使用 周期、儲(chǔ)存環(huán)境、銷 售價(jià)格承受能力來(lái)確 定。 一般規(guī)律是：高端消 費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度低， 但對(duì)形象要求高，因 此可以提供大容量， 普通消費(fèi)者價(jià)

26、格敏感 度高，可以使用小容 量，但是終端可以實(shí) 施1+1捆綁而擴(kuò)大銷 售機(jī)會(huì) 性狀是根據(jù)消費(fèi)者生 活形態(tài)、使用習(xí)慣來(lái) 確定 順位關(guān)系： 1.突出賣點(diǎn) 2.突出品牌及相關(guān)識(shí) 別（如可口可樂(lè)的飄 帶） 3.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品名 4.強(qiáng)調(diào)rtb 5.標(biāo)明機(jī)理（往往在 包裝背后起頭部位） 6.增加各種公益標(biāo)志， 提升企業(yè)公民的形象 森山的品牌主張 品牌主張：通過(guò)原材料的高滲透工藝，可以將鐵皮珍貴的有效成分到達(dá)體內(nèi)，并 以此為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的健康保障 slogan的原理：功效訴求為主，情感訴求為輔（類似：去頭屑，更自信） slogan： 功效+情感 持續(xù)到達(dá)，不斷達(dá)到（前一句強(qiáng)化功效特征，“有效達(dá)到”，強(qiáng)化定位與

27、賣點(diǎn)， 同時(shí)達(dá)到是一種克服壓力后的成就，是一種狀態(tài)。達(dá)到可能可以改為達(dá)道，作 為一種狀態(tài)目標(biāo)） 純功效 超微細(xì)技術(shù)，超免疫能效 此處還需要專業(yè)人員精修文字 森山的品牌個(gè)性 品牌個(gè)性：年富力強(qiáng)，智慧通達(dá) 該個(gè)性將幫助建設(shè)傳播個(gè)性、包裝風(fēng)格等 森山的品牌形象 品牌形象：智者（如：魯迅、李叔同；韓寒、林毅夫等） 該形象將幫助品牌的代言人選擇、包裝形式、消費(fèi)者投影后的生活形態(tài)描述等 在傳播中，有些品牌會(huì)將usp繼續(xù)演化，例如旁氏的實(shí)驗(yàn)室雙開(kāi)門，潘婷的發(fā)結(jié) 舒展，高露潔的敲牙，這些均是需要在品牌形象標(biāo)準(zhǔn)下，充分演繹賣點(diǎn)而得 森山的產(chǎn)品建議 改善目前的包裝、定價(jià)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)性強(qiáng)的主推1款產(chǎn)品，建立穩(wěn)固

28、的細(xì)分市 場(chǎng)，并以此蠶食蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及替代品的市場(chǎng) 森山的傳播建議 在傳統(tǒng)傳播手段上，不斷提高森山的品牌理念，并建議可以針對(duì)高關(guān)注度人群或 者高關(guān)注度時(shí)期，展開(kāi)特定的公關(guān)活動(dòng) 如： 針對(duì)高端創(chuàng)業(yè)者的、針對(duì)“不輸在起跑線”的學(xué)生 森山的傳播建議 市場(chǎng)上很多品牌往往在傳播角度容易分散，或者在一個(gè)傳播活動(dòng)中，企圖解決所 有想傳達(dá)的內(nèi)容，這些操作方式最后的結(jié)果并沒(méi)有給消費(fèi)者留下什么深刻印象， 也就無(wú)從談起認(rèn)知度，甚至不能完成意念占有率（mental share）的目標(biāo) 因此，建議建立年度的傳播平臺(tái)，把目標(biāo)消費(fèi)者繼續(xù)評(píng)定級(jí)別，制定傳播對(duì)象的 順序，依次開(kāi)展傳播活動(dòng) 森山的傳播建議 傳播平臺(tái)傳播平臺(tái)年度傳

29、播概念年度傳播概念 如果需要消費(fèi)者知道我們的“有效到達(dá)”，那么就要詮釋“有效達(dá)到”的 幾個(gè)方面：成分有效、工藝有效、配方有效；有效提高巨噬細(xì)胞活力等， 但是這些信息不能一次性都傳播到位，因此要對(duì)這些信息排列并抓準(zhǔn)首要 信息，其他作為輔助的信息，因此，每階段的傳播平臺(tái)的概念會(huì)有所差別， 但都符合定位原則。例如：雪碧從“晶晶亮，透心涼”的年輕嬉戲起，到 “真自我”的自我個(gè)性表現(xiàn)，即是一層層再深挖，他的傳播不斷再提升消 費(fèi)者的認(rèn)同，并緊緊抓住了消費(fèi)者，讓其從口味這個(gè)起點(diǎn)，一路跟隨走向 感性世界 atlbtl 廣告廣告 公共教育公共教育 除5大傳播媒體外，現(xiàn)在更關(guān) 注的是移動(dòng)戶外及網(wǎng)絡(luò)媒體 主要是平面

30、與網(wǎng)絡(luò)頻道，但總 是植入欄目中進(jìn)行教育 事件、公關(guān)事件、公關(guān) 主題促銷、直銷主題促銷、直銷 這是目前整合性比較大的營(yíng)銷手段， 容易在公眾中快速借勢(shì)獲得一定的認(rèn) 知，例如贊助、評(píng)選、比賽、互動(dòng)等 這些一般企業(yè)均日常使用的手段，但 是發(fā)展速度非常快，特別是直銷營(yíng)銷， 往往借助網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播達(dá)成奇效， 例如：微博營(yíng)銷等 線上傳播（線上傳播（atl）單人平均傳播成本低，但一次性投入大，傳播信息量少，效果顯現(xiàn)較慢）單人平均傳播成本低，但一次性投入大，傳播信息量少，效果顯現(xiàn)較慢 線下傳播（線下傳播（btl）手段豐富易互動(dòng)，對(duì)銷售效果明顯且快速，但單人平均傳播成本大）手段豐富易互動(dòng)，對(duì)銷售效果明顯且快速，但單人平均傳播成本大 森山的傳播建議 傳播順序傳播順序意見(jiàn)領(lǐng)袖 潛在消費(fèi)者 次要消費(fèi)者 主要消費(fèi)者 任何一個(gè)傳播，都無(wú)法覆任何一個(gè)傳播，都無(wú)法覆 蓋所有人群。因此，基于蓋所有人群。因此，基于 成本與有效性考慮，應(yīng)按成本與有效性考慮，應(yīng)按 照一定順序進(jìn)行逐次傳播照一定順序進(jìn)行