工程汽車營銷規(guī)劃方案

1、營銷公司營銷公司1 工程車工程車20092009年?duì)I銷規(guī)劃方案年?duì)I銷規(guī)劃方案 一拖（洛陽）彪馬汽車基地有限公司一拖（洛陽）彪馬汽車基地有限公司 營銷公司營銷公司2 目錄目錄 一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析 二、產(chǎn)品策劃方案二、產(chǎn)品策劃方案 三、價格策劃方案三、價格策劃方案 四、渠道策劃方案四、渠道策劃方案 五、銷售促進(jìn)策劃方案五、銷售促進(jìn)策劃方案 六、銷售過程管理策劃方案六、銷售過程管理策劃方案 七、服務(wù)策劃方案七、服務(wù)策劃方案 八、大客戶銷售及管理八、大客戶銷售及管理 九、保障制度匯編九、保障制度匯編 十、營銷管理體系策劃方案十、營銷管理體系策劃方案 十一、十一、20092009年?duì)I銷預(yù)算

2、年?duì)I銷預(yù)算 十二、十二、20092009年薪酬體系及激勵機(jī)制年薪酬體系及激勵機(jī)制 十三、營銷人員招聘及培訓(xùn)方案十三、營銷人員招聘及培訓(xùn)方案 十四、商務(wù)年會策劃方案十四、商務(wù)年會策劃方案 營銷公司營銷公司3 一、營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析 工程車產(chǎn)品定義工程車產(chǎn)品定義 宏觀環(huán)境的影響宏觀環(huán)境的影響 工程車市場狀況工程車市場狀況 工程車市場競爭情況工程車市場競爭情況 核心市場分析核心市場分析 工程車用戶需求工程車用戶需求 營銷要素改進(jìn)分析營銷要素改進(jìn)分析 營銷公司營銷公司4 工程車產(chǎn)品定義工程車產(chǎn)品定義 工程車是指面向農(nóng)村和城郊市場，高承載、中車速貨車，按功能分為平板、自卸和側(cè)翻型，依據(jù) 所配置

3、發(fā)動機(jī)缸數(shù)和車橋種類的不同，分為小型、輕型、中型和重型。 公司產(chǎn)品分類 平臺平臺發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)駕駛室駕駛室車架車架輪胎輪胎備注備注 輕型 工程車 1.5t485/4901030/10342007.50-16 含自卸、平板、側(cè)翻 2.0t495/41001030/10342008.25-16 3.0t4102/410510422308.25-20 4.0t41081302309.00-20 中型 工程車 10.0t4110/411313025010.00-20 含自卸、平板、側(cè)翻 11.5t6105-6110m1128010.00-20 低速 汽車 1.5t480/4851030/10341506

4、.50-16 低速汽車為平板車，介于載重型平板（目前我公司 的平板產(chǎn)品）與傳統(tǒng)輕卡（城市物流平板，如：奧 鈴、江淮）之間，適用農(nóng)村及城郊輕拋貨物運(yùn)輸。 產(chǎn)品的整體性能、可靠性、成本、檔次都低于傳統(tǒng) 輕卡，自重輕、速度較高，可以上低速貨車牌照也 可以套汽車牌照，既有藍(lán)牌戶也有黃牌戶。 2.0t490/41001030/10341707.50-16 3.0t4102/410510421908.25-16 4.0t41081302108.25-20 營銷公司營銷公司5 宏觀環(huán)境的影響宏觀環(huán)境的影響 政策、法律法規(guī)：政策、法律法規(guī)：國家汽車產(chǎn)業(yè)政策及相關(guān)法律、法規(guī)的不斷完善，燃油稅的實(shí)施，將促使中輕型

5、工程車市 場向高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、品牌化和更環(huán)保的方向發(fā)展。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境：金融海嘯向?qū)嶓w的轉(zhuǎn)移，直接影響汽車市場，市場處于疲軟狀態(tài)。但隨著國家拉動內(nèi)需措施的實(shí) 施，因我國人口眾多，內(nèi)需提升空間較大，利于撬動農(nóng)村汽車市場，2009年汽車市場將會逐步走出嚴(yán)冬，出 現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展趨勢。 技術(shù)方面：技術(shù)方面：中輕型工程車產(chǎn)品技術(shù)水平較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻較低，市場競爭將不斷加劇。 社會文化及消費(fèi)觀念：社會文化及消費(fèi)觀念：隨著農(nóng)村市場的發(fā)展，農(nóng)民購買觀念的轉(zhuǎn)變，將促使農(nóng)村運(yùn)輸車需求由原來的拖拉 機(jī)為主轉(zhuǎn)向低速汽車和中輕型工程車。 營銷公司營銷公司6 機(jī)會機(jī)會 國家4萬億投資項(xiàng)目的逐步實(shí)施，為

6、工程車市場創(chuàng)造較大的需求，利于 2009年市場的回暖和發(fā)展。我公司 中輕型工程車適應(yīng)基礎(chǔ)建設(shè)工程需求，發(fā)展機(jī)遇較大。 農(nóng)村汽車市場在政策的刺激下將會出現(xiàn)突破性發(fā)展，適合農(nóng)村汽車市場的中輕型工程車，將有較大的機(jī)會。 威脅威脅 金融海嘯對實(shí)體的沖擊，將導(dǎo)致行業(yè)集中度不斷提高，行業(yè)壟斷程度將加劇。 行業(yè)技術(shù)升級趨勢的加快，產(chǎn)品換代的加速，導(dǎo)致競爭將更加激烈。 燃油稅從長期來看是利好的，用戶營運(yùn)成本將會下降。但在短期內(nèi)與金融海嘯相遇，中輕型工程車營運(yùn) 工程量的萎縮，原材料的跌價，將導(dǎo)致用戶持幣待購時間延長，市場啟動周期延長，不利于弱勢品牌推廣。 營銷公司營銷公司7 分析：因今年國內(nèi)油價居高不下、運(yùn)費(fèi)過

7、低、排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施以及國際金融危機(jī)的影響，使得工程車需求與去年同期相比下滑 15.6%，但隨著內(nèi)需政策的逐步推廣，2009年市場整體預(yù)計(jì)有所回暖并穩(wěn)定發(fā)展。 20002000年年-2008-2008年年1111月份工程車目標(biāo)市場變化趨勢月份工程車目標(biāo)市場變化趨勢 市場市場總體總體發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢 輕型工程車輕型工程車 中型工程車中型工程車 低速汽車低速汽車 工程車市場狀況工程車市場狀況 數(shù)據(jù)來源：簡式公司2008-2012年工程車規(guī)劃資料和諸城福田內(nèi)部交流數(shù)據(jù) 營銷公司營銷公司8 20082008年工程車目標(biāo)市場月變化趨勢年工程車目標(biāo)市場月變化趨勢 分析：今年7月之前工程車和低速汽車市場趨勢與往

8、年相同，隨著排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施和國際金融危機(jī)影響，7月過后市場持續(xù)走 淡，傳統(tǒng)汽車銷售的“金九銀十”沒有出現(xiàn)，市場依然冷淡，經(jīng)銷商擔(dān)心這種冷清的市場將持續(xù)和影響2009年。而個別經(jīng) 銷商對2009年較為看好，國家計(jì)劃加大工程投資力度，刺激國內(nèi)經(jīng)濟(jì)，會對載貨車市場需求有很大促進(jìn)。 市場市場總體總體發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢 數(shù)據(jù)來源：中國汽車行業(yè)產(chǎn)銷快訊 營銷公司營銷公司9 20082008年年1 11111月工程車目標(biāo)市場銷量月工程車目標(biāo)市場銷量 分析：河南、河北、山西、山東、湖北、陜西是工程車的主要市場，其銷售量占到行業(yè)總量的60%以上；從總 體市場銷售結(jié)構(gòu)來看，輕型工程車需求明顯大于中型工程車需求，公司2

9、009年應(yīng)重點(diǎn)在輕型工程車競爭能力提 升上擴(kuò)展市場銷量，提高市場占用率。 區(qū)域市場特征區(qū)域市場特征 數(shù)據(jù)來源：區(qū)域提報(bào)數(shù)據(jù)和諸城福田內(nèi)部交流數(shù)據(jù) 營銷公司營銷公司10 平臺功能 東方紅福田南駿 累計(jì) 銷量 11月 份銷 量 累計(jì)占 平臺比 重% 累計(jì)銷 量 11月份 銷量 累計(jì)占平 臺比重% 累計(jì)銷 量 11月份 銷量 累計(jì)占 平臺比 重% 輕型1.5-4t 自卸3681630.92 26950130583.3224102132089.79 平板6183852.0622311836.90274122010.21 側(cè)翻202917.0231651649.78000.00 中型 10- 11.5t

10、 自卸301.181138933571.311322127891.36 平板98237.801396818.7410101016.98 側(cè)翻219261.02318610119.95240641.66 低速 汽車 1.5-4t139411290100 合計(jì)150867622583459413141983 工程車市場競爭狀態(tài)工程車市場競爭狀態(tài) 主要競爭對手主要競爭對手2008年銷量對比年銷量對比 數(shù)據(jù)來源：諸城福田內(nèi)部交流數(shù)據(jù)（福田）、中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷快訊（南駿）、東方紅數(shù)據(jù)不含重型汽車 分析：通過與福田、南駿產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比可看出，競爭企業(yè)都將重點(diǎn)放在自卸車市場，中輕型工程車所占比例 都在70%以

11、上，自卸市場是載貨市場中所占比例最大的一塊市場。而我公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯不合理，輕型工程 車中平板比重最大為52.06%，中型工程車中側(cè)翻比重最大為61.02%。公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整勢在必行。 營銷公司營銷公司11 工程車產(chǎn)品各平臺市場銷售結(jié)構(gòu)工程車產(chǎn)品各平臺市場銷售結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品平臺動力段 總體市場東方紅 111月份累計(jì)11月份111月份累計(jì) 銷量比重銷量比重銷量比重 輕型自卸 1.5t490199568.51%45.80%633.85% 2.0t410085073.63%22.90%301.86% 3.0t41022426210.35%710.14%21513.35% 3.0t4105108184.6

12、1%20.12% 4.0t41083497514.92%34.35%583.60% 中型自卸 10.0t41102727811.63%20.12% 11.5t6105161586.89%10.06% 輕型平板 3.0t4102149546.38%2231.88%29218.13% 3.0t410515150.65%30.19% 4.0t4108110714.72%1623.19%32320.05% 中型平板 10.0t411062912.68%22.90%985.96% 11.5t610584763.61%0 輕型側(cè)翻 3.0t410214350.61%22.90%321.99% 3.0t41

13、053410.15%0 4.0t410871923.07%913.04%17010.55% 中型側(cè)翻 10.0t411032651.39%22.90%21920.17% 11.5t610518680.80% 低速汽車 1.5t480109264.66% 2.0t490/4100170127.25% 3.0t410281943.49% 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 數(shù)據(jù)來源：諸城福田內(nèi)部交流數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)中不含與我公司產(chǎn)品平臺之外的數(shù)據(jù)來源：諸城福田內(nèi)部交流數(shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)中不含與我公司產(chǎn)品平臺之外的485機(jī)型。機(jī)型。 在與總體市場比較中可以看出公司產(chǎn)品線短，中型產(chǎn)品弱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。 營銷公

14、司營銷公司12 分析：輕型工程車市場中，針對我公司主銷區(qū)域競爭對手銷量分析，福田較為強(qiáng)勢的地區(qū)為山東和山西，而在湖北和陜西地區(qū)福田 優(yōu)勢不明顯，可以避其鋒芒針對這兩個區(qū)域進(jìn)行輕型工程車銷量提升。在河南地區(qū)公司平板車優(yōu)勢明顯，保持平板優(yōu)勢，自卸車全 力推進(jìn)，搶占市場。 1-11月輕型工程車市場月輕型工程車市場 主要細(xì)分市場競爭狀況主要細(xì)分市場競爭狀況 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：諸城福田內(nèi)部交流數(shù)據(jù)（福田）和中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷快訊（南駿） 營銷公司營銷公司13 1-11月中型工程車市場月中型工程車市場 分析：中型工程車市場整體銷量較小，福田在山東和河北較有優(yōu)勢，河南、河北、山東側(cè)翻車需求較大，公司側(cè)翻產(chǎn)品

15、有一定的競 爭優(yōu)勢，可在這三個市場中與競爭對手抗衡，山西、湖北、陜西中型工程車需求較弱，加強(qiáng)輕型工程車競爭能力。中型工程車為東 風(fēng)和解放的傳統(tǒng)市場，其它競爭對手銷量提升空間低。 主要細(xì)分市場競爭狀況主要細(xì)分市場競爭狀況 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：諸城福田內(nèi)部交流數(shù)據(jù)（福田）和中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷快訊（南駿） 營銷公司營銷公司14 區(qū)域區(qū)域產(chǎn)品線產(chǎn)品線福田福田動力段動力段 1-11月月 銷量銷量 重合產(chǎn)重合產(chǎn) 品銷量品銷量 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)彪馬彪馬動力段動力段 1-11月月 銷量銷量 結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 河南 單缸工程車有1115-11302274.5%無 雙缸工程車有295-2110831.6%無 多缸小型工程車有480

16、-49076615.1%無 輕型工程車有495-41081370137027.1%有(無工程頂)490-41089712.4% 中型工程車有4110-610563812.6%無 重型 后單橋有491.0%無 后雙橋有881.7%無 小型運(yùn)輸型工程車有480-490681.3%無 輕型運(yùn)輸型工程車有4102-41084384388.7%有4102-4108120 15.3% 中型運(yùn)輸型工程車有4110-610551751710.2%有4108-411012315.7% 低速汽車有480-410860912.0%無 中卡 130馬力及以下有4105-41081541543.0%有4102-4108

17、36947.1% 135馬力及以上有4110-610556561.1%有4110759.6% 合計(jì)合計(jì)50632535784 河南市場現(xiàn)產(chǎn)品與諸城福田銷量對比河南市場現(xiàn)產(chǎn)品與諸城福田銷量對比 從結(jié)構(gòu)對比可見，公司產(chǎn)品線不健全，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理， 表現(xiàn)為： 1、重點(diǎn)產(chǎn)品線缺乏：缺少市場需求較大的低速汽車和中型工程車產(chǎn)品線。 2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理：作為市場主流的輕型工程車產(chǎn)量太低，未形成市場；目前銷量主要集中在市場需求空間較小的平板、 側(cè)翻產(chǎn)品。 核心市場分析核心市場分析 數(shù)據(jù)來源：諸城福田內(nèi)部交流數(shù)據(jù) 營銷公司營銷公司15 用戶類型及購買特點(diǎn)用戶類型及購買特點(diǎn) 用戶類型用戶類型 購買特點(diǎn)購買特點(diǎn) 工

18、程車用戶需求工程車用戶需求 購車用戶多為個體用戶占購車比例的60%，個體戶多為城郊和農(nóng)村用戶。而且購車是多為全款提車，基 本不用信貸和分期模式，可以表明用戶購買能力在增強(qiáng)。 營銷公司營銷公司16 輕型工程車購買關(guān)注度輕型工程車購買關(guān)注度 用戶關(guān)注度用戶關(guān)注度 用戶的關(guān)注度受政策的影響很大。隨著我國“燃油稅”的實(shí)施，用戶對“產(chǎn)品油耗”關(guān)注 度逐步提升，而對“上戶噸位”關(guān)注度下降。 營銷公司營銷公司17 中型工程車購買關(guān)注度中型工程車購買關(guān)注度 從用戶關(guān)注度來看： 1、中輕型工程車產(chǎn)品用戶共同關(guān)注點(diǎn)在：安全性（質(zhì)量）、服務(wù)、外觀、價格、超載能力、發(fā)動機(jī)方面。而我公司在共同關(guān)注的前 四項(xiàng)中均不占優(yōu)勢

19、。 2、從中輕型工程車產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)排序可見，產(chǎn)品質(zhì)量是用戶選車的重點(diǎn)考慮因素，品牌并不是影響用戶選擇的主要因素。 3、產(chǎn)品配置越高，用戶對產(chǎn)品的價格敏感度越??；產(chǎn)品外觀、舒適性已經(jīng)成了產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。 4、用戶的關(guān)注度受政策的影響很大。隨著我國“燃油稅”的實(shí)施，用戶對“產(chǎn)品油耗”關(guān)注度逐步提升，而對“上戶噸位”關(guān)注度 下降。 營銷公司營銷公司18 用戶購買方式分析用戶購買方式分析 分析：從該表中反映狀態(tài)來看，車托和自主決策占用戶群體的70%，說明用戶已對產(chǎn)品了解趨漸深入，用戶購買決策逐漸 理性化、成熟化；產(chǎn)品質(zhì)量、性價比已成為開拓市場的主要因素，盲目跟風(fēng)的時代逐步終結(jié)。 同時，車托推薦的購買方式

20、最多，公司在市場銷售過程中依靠當(dāng)?shù)氐能囃型其N顯得尤為重要。 營銷公司營銷公司19 營銷要素改進(jìn)分析營銷要素改進(jìn)分析 1、產(chǎn)品線調(diào)整：工程頂自卸產(chǎn)品組合、物流型平板組合、現(xiàn)配套駕駛室質(zhì)量提升及外飾件優(yōu)化，須保 證09年元月底前量產(chǎn)； 2、除現(xiàn)有的產(chǎn)品公告還需要20余個新公告支持：第三批公告計(jì)劃，尤其是藍(lán)牌公告必須在元月底前下 達(dá)；其余公告計(jì)劃由產(chǎn)品規(guī)劃部負(fù)責(zé)根據(jù)銷售公司提出的產(chǎn)品組合排定，2月底前完成系列產(chǎn)品公告； 3、產(chǎn)品質(zhì)量：在年底前首先實(shí)現(xiàn)用戶交付途中“零”故障； 4、產(chǎn)品交付期滿足7天交付要求； 5、產(chǎn)品性價比：與強(qiáng)勢競爭對手拉開差距，提升產(chǎn)品性價比，同類同配置車型與南駿保持一致、北汽

21、福田保持3500元價格差異； 6、增加年度平均社會庫存長期資金占用，支持渠道發(fā)展；旺季前短期授信，支持渠道備貨上量； 7、銷售費(fèi)用率建議達(dá)到23%； 8、服務(wù)費(fèi)用做到月清季結(jié)，提高服務(wù)網(wǎng)絡(luò)信心，配件鋪底工作提供支持； 9、嚴(yán)謹(jǐn)財(cái)務(wù)核算體系，經(jīng)銷商對帳及時、有效，經(jīng)銷返利做到按照商務(wù)政策次月結(jié)算。 營銷公司營銷公司20 二、產(chǎn)品策劃方案二、產(chǎn)品策劃方案 產(chǎn)品現(xiàn)狀評價 產(chǎn)品策劃原則 產(chǎn)品組合規(guī)劃 銷量目標(biāo)預(yù)測及分解 產(chǎn)品定位 新品貢獻(xiàn)度分析 營銷公司營銷公司21 1 1、產(chǎn)品公告資源少、產(chǎn)品公告資源少 1）公告少：公司低速汽車公告4款機(jī)型，國三排放新公告已下10款機(jī)型，與競爭對手比較差距較大，福田

22、約 500個以上機(jī)型，南駿約130個以上機(jī)型。 2）競爭對手多采用“單產(chǎn)品多公告”策略，我公司是“多機(jī)型單公告”，不能形成有效的公告網(wǎng)絡(luò)。 3）缺少總質(zhì)量在3.5噸以下的藍(lán)牌公告。 4）公告缺乏，套牌行為頻繁，操作困難、銷售風(fēng)險大，增加經(jīng)銷商經(jīng)營成本。 5）產(chǎn)品實(shí)物與公告不符項(xiàng)目較多，致使產(chǎn)品上戶困難。 2 2、產(chǎn)品平臺概念模糊、產(chǎn)品平臺概念模糊 1）車架、橋、輪胎跨平臺現(xiàn)象嚴(yán)重。 2）實(shí)際生產(chǎn)的產(chǎn)品配置均大于平臺規(guī)劃要求，造成成本提高，而售價并不能有效拉動，利潤低。 3）車型平臺混亂，配置不合理，導(dǎo)致整車性能達(dá)不到最優(yōu)化。 4）用戶定制的特殊訂單比例較大，造成生產(chǎn)組織困難、質(zhì)量難于控制、削弱

23、服務(wù)及時性。 產(chǎn)品現(xiàn)狀評價 營銷公司營銷公司22 3 3、產(chǎn)品車型結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品車型結(jié)構(gòu)不合理 1）占工程車最大市場份額的自卸車型少。 2）占非主流市場的側(cè)翻產(chǎn)品（即福田公司運(yùn)輸型工程車）、重量化平板產(chǎn)品多。 4 4、產(chǎn)品外觀和質(zhì)量差、產(chǎn)品外觀和質(zhì)量差 1）駕駛室更新?lián)Q代慢。 2）制造工藝落后，質(zhì)量控制體系失效，致使產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。 3）產(chǎn)品改進(jìn)速度慢。 5 5、缺乏國、缺乏國3 3產(chǎn)品的研發(fā)和試制產(chǎn)品的研發(fā)和試制 國家排放標(biāo)準(zhǔn)已實(shí)施，為遵循國家標(biāo)準(zhǔn)，需要針對國3產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)儲備，盡快市場試銷、防止政策突變。 6 6、缺乏市場份額較大適合農(nóng)作物運(yùn)輸?shù)牡退倨嚠a(chǎn)品、缺乏市場份額較大適合農(nóng)作物運(yùn)

24、輸?shù)牡退倨嚠a(chǎn)品 備注：低速汽車為平板車，介于載重型平板（目前我公司的平板產(chǎn)品）與傳統(tǒng)輕卡（城市物流平板，如：奧 鈴、江淮）之間，適用農(nóng)村及城郊輕拋貨物運(yùn)輸。產(chǎn)品的整體性能、可靠性、成本、檔次都低于傳統(tǒng)輕卡， 自重輕、速度較高，可以上低速貨車牌照也可以套汽車牌照，既有藍(lán)牌戶也可以有黃牌戶。 續(xù)上頁 營銷公司營銷公司23 市場定位：市場定位： 集中河南、湖北、河北、陜西、山西、山東六大主銷區(qū)域，培育西南、寧夏、內(nèi)蒙、遼寧區(qū)域。 產(chǎn)品定位為高承載、中車速、中低檔適應(yīng)于農(nóng)村和城郊載貨運(yùn)輸用戶適應(yīng)于農(nóng)村和城郊載貨運(yùn)輸用戶的工程車產(chǎn)品和輕量化、舒適 性、低油耗的適用農(nóng)村及城郊輕拋貨物運(yùn)輸農(nóng)村及城郊輕拋貨

25、物運(yùn)輸?shù)退倨嚠a(chǎn)品。 競爭定位：競爭定位： 模仿、跟隨 需求定位：需求定位： 滿足農(nóng)村和城郊工程運(yùn)輸和載貨運(yùn)輸用戶低價格、高承載、新外觀、輕操作、低油耗的喜好 賣點(diǎn)提煉：賣點(diǎn)提煉： 高性價比、高承載、操控便捷、低油耗、外觀新穎、做工精細(xì)、著名品牌 產(chǎn)品定位 營銷公司營銷公司24 福田產(chǎn)品線07年銷量結(jié)構(gòu) 08年1-11 月 08年12月計(jì) 劃08年預(yù)計(jì)結(jié)構(gòu) 單缸工程車86259.55%499140053916.20% 雙缸工程車27563.05%242912025492.93% 多缸小型工程車89599.92%722850077288.89% 輕型工程車2743530.37%269501530

26、2848032.77% 中型工程車1283214.21%113894501183913.62% 重型 后單橋/12286012881.48% 后雙橋/10327011021.27% 小型運(yùn)輸型工程車19302.14%216815023182.67% 輕型運(yùn)輸型工程車28003.10%316523033953.91% 中型運(yùn)輸型工程車37664.17%318612033063.80% 低速汽車1935121.42%1394116001554117.88% 中卡 130馬力及以下12351.37%223124024712.84% 135馬力及以上6320.70%139613015261.76% 合

27、計(jì)9032181314560086914 福田北方工程車福田北方工程車07、08年銷量及銷售結(jié)構(gòu)對比年銷量及銷售結(jié)構(gòu)對比 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 福田產(chǎn)品線對標(biāo)分析福田產(chǎn)品線對標(biāo)分析 注：福田產(chǎn)品線中，工程車多為自卸車，運(yùn)輸型工程車為側(cè)翻車，中卡則為平板車 福田產(chǎn)品線中所占比例最大的為輕型、中型工程車和低速汽車，08年與07年相比輕型工程車的比例提高了2 個百分點(diǎn)，低速汽車的比例則下降了2個百分點(diǎn)。 營銷公司營銷公司25 統(tǒng)計(jì)區(qū)域：山東、河北、京津、晉蒙、陜西、寧夏、甘肅、河南 產(chǎn)品線福田動力段 1-11月 銷量 重合產(chǎn) 品銷量 結(jié)構(gòu)彪馬動力段 1-11月 銷量 結(jié)構(gòu) 單缸工程車有1115-113024

28、165.5%無0 雙缸工程車有295-21105731.3%無0 多缸小型工程車有485490509311.5%無0 輕型工程車有495-4108144821448232.8%有(無工程頂)490-410838325.4% 中型工程車有4110-6105577713.1%無 重型 后單橋有9802.2%無 后雙橋有5371.2%無 小型運(yùn)輸型工程車有480-49014053.2%無 輕型運(yùn)輸型工程車有4102-4108255125515.8%有4102-4108211 14.0% 中型運(yùn)輸型工程車有4110-6105231623165.3%有4108-411016010.6% 低速汽車有480

29、-4108566212.8%無 中卡 130馬力及以下有4105-4108134413443.0%有4102-410865643.5% 135馬力及以上有4110-61059639632.2%有4110986.5% 合計(jì)44099216561508 福田北方工程車與我公司產(chǎn)品線對比福田北方工程車與我公司產(chǎn)品線對比 福田產(chǎn)品線對標(biāo)分析福田產(chǎn)品線對標(biāo)分析 與福田產(chǎn)品線對比中可以反映我公司1.產(chǎn)品線不全。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，自卸產(chǎn)品弱。3.重合產(chǎn)品銷量是福田 的1/14，差距大。 營銷公司營銷公司26 1、緊盯目標(biāo)市場，專注于高承載、中車速、中低檔工程車市場。 2、09年主推自卸車產(chǎn)品，重點(diǎn)推廣輕、

30、中型工程頂自卸產(chǎn)品。 3、開發(fā)低速汽車產(chǎn)品，切入低速汽車市場。 4、按產(chǎn)品平臺和市場需求對產(chǎn)品進(jìn)行梳理，確定09年年度車型產(chǎn)品。 5、和g08項(xiàng)目研發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行對接，準(zhǔn)備09年國三產(chǎn)品的研發(fā)計(jì)劃。 6、根據(jù)09年的年度車型，豐富公告資源。 產(chǎn)品策劃原則 營銷公司營銷公司27 中 端 低 端 主銷產(chǎn)品 市場分級 突破產(chǎn)品 產(chǎn)品狀態(tài)圖示： 研發(fā)產(chǎn)品 中型工程車輕型工程車低速汽車（1.54t平臺）（1011.5t平臺） 3t 4t 4t工程頂 1.5t 1.5t 11.5t4*2 （1.54t平臺） 自卸平板側(cè)翻自卸平板側(cè)翻 3t工程頂 2t 11.5t工程頂 4*2 10t工程頂 4*2 11.5

31、t工程頂 6*2 10t工程頂 6*2 11.5t6*2 10t6*2 11.5t4*2 10t 6*2 11.5t 6*2 2t 3t 4t 3t倉欄 4t倉欄 4t 10t4*2 1、09年產(chǎn)品組合年產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合規(guī)劃 4t前頂 6*2 10t4*2 3t 營銷公司營銷公司28 2、新品上市計(jì)劃、新品上市計(jì)劃 1 1）上市產(chǎn)品）上市產(chǎn)品 工程頂自卸工程頂自卸 上市時間：2009年1月1日前 上市區(qū)域：所有區(qū)域 低速汽車平板低速汽車平板 上市時間：2009年2月1日前 上市區(qū)域：陜西：西安/咸陽，河南：南陽，河北：石家莊，湖北：武漢 2 2）需要支撐：）需要支撐： 產(chǎn)品公告按期下達(dá) 廣告

32、促銷投入（如新品宣傳單頁、新品推介會、新品促銷讓利等） 加大經(jīng)銷商新品推廣返利，激發(fā)推介熱情 服務(wù)跟蹤，備件供應(yīng)及時 技術(shù)跟蹤，產(chǎn)品改進(jìn)迅速。 質(zhì)量跟蹤，產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)迅速。 營銷公司營銷公司29 20092009年目標(biāo)分解（一）年目標(biāo)分解（一） 目標(biāo)銷量分解 備注：以上數(shù)據(jù)按照2008年市場狀態(tài)預(yù)測，預(yù)計(jì)2009年市場同比下浮20%，即預(yù)計(jì)銷量為3770臺。 營銷公司營銷公司30 20092009年目標(biāo)分解（二）年目標(biāo)分解（二） 備注：以上數(shù)據(jù)按照2008年市場狀態(tài)預(yù)測，預(yù)計(jì)2009年市場同比下浮20%，即預(yù)計(jì)銷量為4703臺。 營銷公司營銷公司31 20092009年目標(biāo)分解（三）年目標(biāo)分解

33、（三） 備注：以上數(shù)據(jù)按照2008年市場狀態(tài)預(yù)測，預(yù)計(jì)2009年市場同比下浮20%，即預(yù)計(jì)銷量為5886臺。 營銷公司營銷公司32 新品貢獻(xiàn)度分析 營銷公司營銷公司33 三、價格策劃方案三、價格策劃方案 價格現(xiàn)狀評價價格現(xiàn)狀評價 定價分析定價分析 價格組合設(shè)計(jì)價格組合設(shè)計(jì) 營銷公司營銷公司34 定價方式：成本定價法、逐臺核價 價格競爭力：見下圖“價格競爭力分析” 商務(wù)政策 價格限定：最低限價：零售價格不得低于全國統(tǒng)一經(jīng)銷價 最高限價：零售價格不得高于全國統(tǒng)一經(jīng)銷價1.05 價格調(diào)整：進(jìn)行產(chǎn)品價格調(diào)整時，對經(jīng)銷（代理）商在實(shí)施日前4個月內(nèi)已經(jīng)全額結(jié)算但確未實(shí)現(xiàn)銷 售的產(chǎn)品實(shí)行價差補(bǔ)償【未銷售車輛

34、由公司核實(shí)，超期滯銷車輛、特價車輛、降價處理車輛不再享受 價差補(bǔ)償政策】，并按調(diào)整后的價格實(shí)施返利政策。公司授信車輛（未實(shí)現(xiàn)銷售）按調(diào)價后政策執(zhí)行。 價格現(xiàn)狀評價價格現(xiàn)狀評價 營銷公司營銷公司35 價格競爭力分析價格競爭力分析 強(qiáng)強(qiáng) 程程 度度 弱弱 輕型工程車輕型工程車 中型工程車中型工程車 營銷公司營銷公司36 影響定價的因素（對標(biāo)）分析影響定價的因素（對標(biāo)）分析 現(xiàn)狀現(xiàn)狀 影響定價影響定價 影響定價影響定價 改進(jìn)改進(jìn) 彪馬當(dāng)前不適應(yīng)彪馬當(dāng)前不適應(yīng) 市場的定價市場的定價 提升影響定價的提升影響定價的 因素，方可提升因素，方可提升 價格價格 營銷資源包括：公告、產(chǎn)品交貨期、銷售政策、促銷投入

35、、鋪貨量、人力資源、超期庫存政策、配件供應(yīng)、服務(wù)結(jié)算等 營銷公司營銷公司37 定價原則：符合市場競爭狀態(tài)，兼顧現(xiàn)有成本控制能力，量利結(jié)合 確定產(chǎn)品分類 平臺輕型工程車中型工程車低速汽車 噸級1.5噸2.0噸3噸4噸10噸11.5噸2噸3噸4噸 動力49041004102410841106105/611049041024108 功能自卸自卸自卸平板側(cè)翻自卸平板側(cè)翻自卸側(cè)翻自卸平板側(cè)翻平板平板平板 特征成熟成熟成熟成熟成熟新品成熟成熟新品成熟新品新品新品新品新品新品 分類沖量沖量沖量獲利獲利沖量獲利獲利沖量獲利獲利獲利獲利沖量沖量獲利 根據(jù)競爭位勢價格定位 與強(qiáng)勢競爭對手拉開差距，提升產(chǎn)品性價比，

36、同類同配置車與南駿保持1500元價格差異、北汽福田保持 3500元價格差異。 備注：在消除定價因素障礙前提下，沖量產(chǎn)品低邊利切入市場；獲利產(chǎn)品以追求利潤，高邊利切入市場。 定價分析定價分析 營銷公司營銷公司38 市場份額市場份額 低速汽車 2t自卸 4t側(cè)翻 4t工程頂自卸 10t平板 3t自卸 1.5t自卸 10t工程頂自卸 11.5t工程頂自卸 11.5t平板 3t側(cè)翻 4t平板 主銷產(chǎn)品突破產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品 邊利水平邊利水平 3t平板 09年產(chǎn)品線價格組合設(shè)計(jì)年產(chǎn)品線價格組合設(shè)計(jì) 營銷公司營銷公司39 四、渠道策劃方案四、渠道策劃方案 渠道現(xiàn)狀評價渠道現(xiàn)狀評價 渠道策劃原則渠道策劃原則 區(qū)域

37、選擇區(qū)域選擇 網(wǎng)點(diǎn)布局網(wǎng)點(diǎn)布局 現(xiàn)場操作方式現(xiàn)場操作方式 渠道管理與支持渠道管理與支持 營銷公司營銷公司40 渠道現(xiàn)狀評價渠道現(xiàn)狀評價 渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量少，市場空白點(diǎn)較多：渠道網(wǎng)絡(luò)數(shù)量少，市場空白點(diǎn)較多：目前公司簽約且正常合作渠道44家，重點(diǎn)區(qū)域26家，輔 助區(qū)域18家。重點(diǎn)區(qū)域渠道嚴(yán)重不足，市場空白區(qū)域較大。 渠道結(jié)構(gòu)不合理，渠道貢獻(xiàn)率太低：渠道結(jié)構(gòu)不合理，渠道貢獻(xiàn)率太低：公司現(xiàn)有渠道中，自然法人、個體經(jīng)營戶占有比重較大， 有實(shí)力的銷售公司太少，渠道年均貢獻(xiàn)不到30輛，遠(yuǎn)低于福田的平均水平（福田渠道全產(chǎn)品 線年均貢獻(xiàn)108輛（河南區(qū)域數(shù)據(jù)測算）。 公司對渠道支持較弱，渠道積極性、忠誠度較差：公司

38、對渠道支持較弱，渠道積極性、忠誠度較差：公司現(xiàn)有產(chǎn)能、產(chǎn)品線等嚴(yán)重不足，不能 滿足市場需求，同時營銷資源受限，難以對渠道提供有效支持。致使渠道銷售積極性不足， 產(chǎn)品推介力度不夠，甚至部分渠道忠誠度在不斷下滑，繼而轉(zhuǎn)向其他品牌。 有效服務(wù)網(wǎng)絡(luò)少，渠道銷售無保障：有效服務(wù)網(wǎng)絡(luò)少，渠道銷售無保障：我公司服務(wù)受服務(wù)費(fèi)用及配件資金的制約，無法保障服 務(wù)的及時性，使得部分渠道因服務(wù)問題而中斷合作。 營銷公司營銷公司41 渠道策劃原則渠道策劃原則 渠道建設(shè)原則渠道建設(shè)原則 圍繞重點(diǎn)區(qū)域 圍繞主銷產(chǎn)品 圍繞熱點(diǎn)市場 實(shí)施終端促進(jìn) 渠道布局策略：渠道布局策略： 1、主銷區(qū)域全面覆蓋，河南區(qū)域重點(diǎn)密集布局（渠道下

39、沉和競爭跟進(jìn)）。 2、熱銷區(qū)域跟進(jìn)，逐點(diǎn)突破（項(xiàng)目跟進(jìn)）。 3、輔助區(qū)域圍繞主銷區(qū)建點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，聚焦突破，帶動全局。 4、擾亂競爭主銷 營銷公司營銷公司42 經(jīng)選擇經(jīng)選擇 20092009年在公司渠道資源配制基礎(chǔ)上，調(diào)整原年在公司渠道資源配制基礎(chǔ)上，調(diào)整原“現(xiàn)款為主、忽視質(zhì)量現(xiàn)款為主、忽視質(zhì)量”的渠道建設(shè)方式，的渠道建設(shè)方式， 向向“強(qiáng)調(diào)渠道質(zhì)量、注重長期發(fā)展強(qiáng)調(diào)渠道質(zhì)量、注重長期發(fā)展”轉(zhuǎn)移，強(qiáng)勢渠道采用駐點(diǎn)銷售、授信或聯(lián)銷突破。轉(zhuǎn)移，強(qiáng)勢渠道采用駐點(diǎn)銷售、授信或聯(lián)銷突破。 選擇原則選擇原則 1、專業(yè)化：有專業(yè)銷售貨車的經(jīng)驗(yàn)。 2、潛力：在當(dāng)?shù)赜幸欢▽?shí)力，處于大賣場內(nèi)，拼勁十足，業(yè)績處于上升

40、期。 3、忠信度：選擇品牌忠誠度較高，合作信譽(yù)良好的渠道是各區(qū)域渠道選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)。特別 是獨(dú)家經(jīng)營我公司產(chǎn)品，給予大力扶持。 4、積極性高：愿意一同攜手開創(chuàng)市場。 5、專營化：持續(xù)擴(kuò)大品牌專營經(jīng)銷商的隊(duì)伍，尋求公司化的專營渠道。該類渠道要占到渠道 總數(shù)的40%以上，尤其是公司化的專營渠道要占到渠道總數(shù)的25%以上。 營銷公司營銷公司43 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 重點(diǎn)區(qū)域：重點(diǎn)區(qū)域： 2008年12月初完成河南、河北、山東、山西、陜西、湖北區(qū)域渠道數(shù)量及分布與福田、南駿渠道的對比分析，排查市場空白點(diǎn)。 細(xì)分空白市場，進(jìn)行競爭分析，實(shí)施密集布點(diǎn)渠道戰(zhàn)略。 輔助區(qū)域：輔助區(qū)域： 2009年持續(xù)尋求熱點(diǎn)市

41、場，結(jié)合公司產(chǎn)品適應(yīng)性、營銷能力增長持續(xù)建設(shè)有效渠道。 計(jì)劃2009年渠道數(shù)量將由現(xiàn)在的44家擴(kuò)展到120家。在渠道建設(shè)的同時，將實(shí)施人員駐點(diǎn)、渠道培訓(xùn)、銷服一體化等措施重點(diǎn)提升渠道的銷售能力，力爭 實(shí)現(xiàn)渠道年度平均貢獻(xiàn)50臺的目標(biāo)。 20092009年經(jīng)銷渠道發(fā)展計(jì)劃年經(jīng)銷渠道發(fā)展計(jì)劃 備注：其中河北區(qū)域按照河南區(qū)域1/3的比例推算。 營銷公司營銷公司44 現(xiàn)場操作方式現(xiàn)場操作方式 駐點(diǎn)銷售操作方式： 公司指派專人在渠道負(fù)責(zé)產(chǎn)品維護(hù)、現(xiàn)場促銷、貨款回收、配件管理，進(jìn)行終端攔截銷售。 駐點(diǎn)人員掌握產(chǎn)品有效資料，控制產(chǎn)品所有權(quán)；調(diào)動經(jīng)銷商及所屬銷售經(jīng)理合作意愿。 標(biāo)準(zhǔn)終端推介流程（推介手冊）、規(guī)

42、范著裝及禮儀、制定駐點(diǎn)及合作方銷售人員激勵政策。 現(xiàn)款銷售/授信銷售： 區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)銷商售前產(chǎn)品組合、監(jiān)督車輛維護(hù)、展場布置。 進(jìn)行經(jīng)銷商售中產(chǎn)品培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、擬定銷售策略。 營銷公司營銷公司45 渠道管理與支持渠道管理與支持 渠道模式管理：2009年，在現(xiàn)款、保證金授信的基礎(chǔ)上，推行聯(lián)合銷售模式和駐點(diǎn)直銷模式，重點(diǎn)加大河 南及周邊市場的開拓力度。 渠道選擇管理：完善渠道選擇、管理體系，制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，嚴(yán)格按照經(jīng)銷商管理體系及標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，對新 建的渠道進(jìn)行篩選和評估，確保經(jīng)銷商隊(duì)伍的高素質(zhì)和忠誠度。 渠道動態(tài)管理：營銷管理部對經(jīng)銷商進(jìn)行動態(tài)評估，對經(jīng)銷商實(shí)施主動支持、主動淘汰的管理模

43、式。 經(jīng)銷商支持：對具有發(fā)展?jié)摿?、合作忠誠的經(jīng)銷商，在產(chǎn)品配置、宣傳促銷資金等方面資源傾斜；通過人 員駐點(diǎn)等方式，強(qiáng)化合作力度。 經(jīng)銷商培訓(xùn)：對現(xiàn)有經(jīng)銷商做好產(chǎn)品、銷售管理政策、規(guī)章制度、營銷知識以及服務(wù)等方面的培訓(xùn)，不斷 提升經(jīng)銷商的能力和信心。 營銷公司營銷公司46 五、銷售促進(jìn)策劃方案五、銷售促進(jìn)策劃方案 銷售促進(jìn)現(xiàn)狀評價銷售促進(jìn)現(xiàn)狀評價 策劃原則策劃原則 品牌架構(gòu)品牌架構(gòu) 品牌呈現(xiàn)品牌呈現(xiàn) 促銷階段促銷階段 營銷公司營銷公司47 1、由于銷售費(fèi)用較少，08年公司幾乎沒有采取任何宣傳措施。（口碑傳播者，收視率高當(dāng)?shù)?媒體） 2、部分區(qū)域以經(jīng)銷商為主，舉行小范圍內(nèi)的區(qū)域巡展和用戶座談會，主

44、要實(shí)現(xiàn)用戶與產(chǎn)品之 間的認(rèn)識，改善用戶關(guān)系。 3、公司由于企業(yè)資金緊張的原因，缺乏對企業(yè)自身、產(chǎn)品形象、品牌形象的宣傳推廣活動。 4、公司缺乏品牌建設(shè)方面的工作基礎(chǔ)，大部分人員樹立品牌意識淡薄。 銷售促進(jìn)現(xiàn)狀評價 營銷公司營銷公司48 原則：原則： 貼近市場、力求實(shí)效、圍繞產(chǎn)品、切入重點(diǎn) 0909年銷售促進(jìn)策劃重：年銷售促進(jìn)策劃重： 1、圍繞河南及周邊地區(qū)重點(diǎn)市場，重點(diǎn)促進(jìn)工程自卸車工程自卸車和農(nóng)村物流平板車農(nóng)村物流平板車產(chǎn)品的銷量，提 高市場占有率。 2、塑造終端品牌形象，建設(shè)公司企業(yè)形象體系。 3、在不同區(qū)域的不同銷售周期，采取以提升銷量、以打擊壓制目標(biāo)市場主要競爭對手為目 的促銷。 策劃

45、原則 營銷公司營銷公司49 中州獅重型工程車 中州虎中型工程車 中州龍輕型工程車 歐駿低速汽車 副品牌名稱副品牌名稱產(chǎn)品平臺產(chǎn)品平臺 副品牌副品牌主品牌主品牌 對應(yīng)產(chǎn)品規(guī)劃副品牌策略對應(yīng)產(chǎn)品規(guī)劃副品牌策略 品牌架構(gòu) 公司單品牌“東方紅”的運(yùn)作，雖降低了品牌傳播費(fèi)用。但因“東方紅”品牌下產(chǎn)品線太寬，對 汽車產(chǎn)品的支持較弱，影響汽車產(chǎn)品推廣。另外，單品牌運(yùn)作易產(chǎn)生品牌“株連效應(yīng)”。所以，2009年 公司計(jì)劃采用主副品牌策略，以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象，有效降低單一主品牌市場風(fēng)險。 營銷公司營銷公司50 1、產(chǎn)品包裝 駕駛室正面前臉中央位置，橢圓形“yto”標(biāo)識，統(tǒng)一紅底銀字； 駕駛室正面駕駛員一

46、側(cè)玻璃下方位置，毛體“東方紅”字樣，紅色； 駕駛室側(cè)面駕駛員一側(cè)車門玻璃下方位置，幼圓體”副品牌名稱”字樣，銀色； 后輪擋泥皮，印制“yto”字樣，白色； 2、店頭設(shè)計(jì) 長方形門頭，左側(cè)“橢圓形yto標(biāo)示與中國一拖”搭配，右側(cè)“東方紅汽車xx地區(qū)授權(quán)銷售商，下面搭配經(jīng)銷 商公司名稱與業(yè)務(wù)電話。 要求紅底白字，或者符合公司vi標(biāo)準(zhǔn)中企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)顏色與標(biāo)準(zhǔn)字體規(guī)定。 要求店頭整潔、醒目、容易記憶和區(qū)分。 部分非一般法人經(jīng)銷的自然人經(jīng)銷單位，屬掛靠經(jīng)營的，無條件做標(biāo)準(zhǔn)的正規(guī)銷售門頭，要求與掛靠公司大 型售點(diǎn)廣告或者門頭上顯示”中國一拖 東方紅汽車”等字樣。另外在賣場主要出入口制作銷售立柱指示牌。 品牌呈

47、現(xiàn) 營銷公司營銷公司51 3、促銷品 使用范圍使用范圍 促銷品促銷品 手提袋宣傳單頁雨傘/雨衣水杯煙灰缸手電筒 車內(nèi) 掛飾 賣場日常銷售 商務(wù)會議 經(jīng)銷商拜訪 大客戶拜訪 用戶回訪 商務(wù)展會/巡展 企業(yè)社交/商務(wù)禮儀 4、產(chǎn)品推介手冊： 前端銷售人員需反復(fù)接收公司產(chǎn)品賣點(diǎn)培訓(xùn)，并在實(shí)際工作中不斷學(xué)習(xí)，不斷總結(jié)。 手冊內(nèi)容包括： 基礎(chǔ)產(chǎn)品知識、銷售人員崗位職責(zé)、產(chǎn)品賣點(diǎn)推介、終端推介流程管理（含銷售技巧）、售前、售中服務(wù)管理、 內(nèi)部訂單管理流程、用戶檔案管理、主機(jī)、備件管理辦法等內(nèi)容。 營銷公司營銷公司52 促銷手段促銷手段促銷內(nèi)容促銷內(nèi)容 促銷階段促銷階段 市場市場 推介推介 市場市場 攻堅(jiān)攻

48、堅(jiān) 市場市場 鞏固鞏固 市場市場 提升提升 人員推介賣場駐點(diǎn)直接銷售，終端攔截客戶 專題用戶推介會實(shí)物展示、產(chǎn)品推介會 賣場形象促銷 制作賣場促銷廣告物，如海報(bào)、告示牌、宣傳陳列品、吊牌、燈箱、旗子、小冊子或豎在門 口的大型夸張物體或懸掛在天花板上的標(biāo)語等。 大客戶攻關(guān)銷售制定銷售計(jì)劃，對具備大客戶批量采購相關(guān)組織和部門進(jìn)行業(yè)務(wù)攻關(guān)和銷售 戶外廣告地區(qū)交通關(guān)鍵位置的戶外廣告、城鄉(xiāng)公交客車車身廣告、墻體廣告 無線短信促銷移動手機(jī)短信與電話、郵件等通訊方式。 特色服務(wù)促銷 1、不同時期舉辦免費(fèi)車輛檢測、配件禮包、配件打折、免材料費(fèi)、送機(jī)油、免費(fèi)保養(yǎng)活動。 2、定期舉行一些汽車保養(yǎng)知識的講座。3、顧

49、客回訪。節(jié)假日的賀卡問候，如：在一些特殊 假日如元旦、五一等寄卡給顧客及其家屬。 展銷會展銷會集車輛展示、銷售與一體 車輛巡展旺季前對用戶集中地點(diǎn)進(jìn)行車輛巡回的實(shí)物展示。 經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨 獎勵 1、在旺季前或者公司急需現(xiàn)金流的時候，針對經(jīng)銷單位制定現(xiàn)款（規(guī)定時間內(nèi)回全額貨款） 的促銷政策，以達(dá)到旺季渠道備貨或者緩解公司資金壓力的矛盾。 2、在不同時期或不同市場，由于公司部分產(chǎn)品價格高于當(dāng)?shù)刂饕偁帉κ謨r格，為達(dá)到市場 拓展目的，可進(jìn)行階段性的變相產(chǎn)品售價折讓促銷，達(dá)到實(shí)際銷售和回籠資金的目的。 促銷階段 營銷公司營銷公司53 六、銷售過程管理策劃方案六、銷售過程管理策劃方案 銷售過程管理現(xiàn)狀評

50、價銷售過程管理現(xiàn)狀評價 策劃原則策劃原則 訂單管理訂單管理 物流管理物流管理 用戶檔案管理用戶檔案管理 前端信息反饋前端信息反饋 營銷公司營銷公司54 銷售過程管理現(xiàn)狀評價：銷售過程管理現(xiàn)狀評價： 1、訂單管理：手段落后，效率低下，不易受控。 2、財(cái)務(wù)核價：效率低下、缺乏透明度及監(jiān)督。 3、生產(chǎn)響應(yīng)：交付能力及交付質(zhì)量距用戶要求相距甚遠(yuǎn)。 4、終端銷售：渠道能力弱加之內(nèi)部產(chǎn)品市場競爭能力低下，導(dǎo)致難以支撐銷售目標(biāo)完成。 5、用戶服務(wù)：服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及備件供應(yīng)、費(fèi)用結(jié)算方面難以形成有效支撐。 策劃原則：策劃原則： 便捷流程、響應(yīng)及時、控制有效、支撐合理 營銷公司營銷公司55 訂單管理平臺：訂單管理平臺

51、： 09年訂單管理建議使用網(wǎng)上信息共享平臺，結(jié)合公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶網(wǎng)上訂車。 利用北京簡式國際對公司平臺及產(chǎn)品的梳理規(guī)劃，從由原來用戶選配置，用戶造車，訂單雜亂向企 業(yè)產(chǎn)品組合清晰，用戶選擇匹配合理的產(chǎn)品的訂單管理過渡。 訂單管理原則：訂單管理原則： 按照滿足用戶需求，密切跟蹤生產(chǎn)交付，提高交付及質(zhì)量，加強(qiáng)過程控制為原則制定 訂單管理流程：訂單管理流程： 1、根據(jù)用戶意向接受用戶訂單，財(cái)務(wù)核價體系核算價格。 2、按照生產(chǎn)訂單進(jìn)行生產(chǎn)組織交付，銷售公司做好過程監(jiān)控及對外溝通工作。 3、車輛驗(yàn)收入庫前督促經(jīng)銷商匯款后辦理發(fā)車手續(xù)。 具體規(guī)范有：具體規(guī)范有：訂單操作流程 、訂單管理辦法

52、。 訂單管理 營銷公司營銷公司56 物流管理 1、交接車流程：、交接車流程： 總裝車間裝配調(diào)試完畢后交質(zhì)量部終檢驗(yàn)收合格后，由計(jì)劃部儲運(yùn)對整車配置及狀態(tài)進(jìn)行確認(rèn)， 合格后由送車隊(duì)送車至經(jīng)銷商處，經(jīng)銷商對車輛配置及狀態(tài)確認(rèn)后將送車信息反饋至公司。 2、質(zhì)量控制方法及標(biāo)準(zhǔn)：、質(zhì)量控制方法及標(biāo)準(zhǔn)： 儲運(yùn)管理人員按照客戶訂單配置明細(xì)表、整機(jī)入庫外觀檢查項(xiàng)目表的項(xiàng)目、程序進(jìn)行驗(yàn) 收，達(dá)到入庫標(biāo)準(zhǔn)并由儲運(yùn)管理人員簽字方可入庫。對達(dá)不到入庫標(biāo)準(zhǔn)的主機(jī)，儲運(yùn)管理人員有權(quán)拒 絕接收。同時，儲運(yùn)要求入庫單位責(zé)任人整改。 3、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)：、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)： 整機(jī)入庫外觀檢查項(xiàng)目表 4、制度及規(guī)范：、制度及規(guī)范：、

53、營銷公司營銷公司57 用戶檔案管理 用戶檔案管理：用戶檔案管理：由區(qū)域監(jiān)控在形成實(shí)銷，將終端用戶資料按照公司要求填寫用戶檔案后，轉(zhuǎn)用 戶服務(wù)部進(jìn)行跟蹤管理。 流程：流程：用戶填寫東方紅彪馬汽車用戶檔案傳真至計(jì)劃部，計(jì)劃部核實(shí)用戶信息無誤后轉(zhuǎn)用戶 服務(wù)部進(jìn)行后期監(jiān)控。 制度及規(guī)范制度及規(guī)范: : 由用戶服務(wù)部對東方紅彪馬產(chǎn)品使用用戶逐一建立用戶檔案，主要內(nèi)容包括： 1、用戶個人信息及聯(lián)系方式； 2、購車時間、用途、購買方式（現(xiàn)款或分期）； 3、使用、維護(hù)、保養(yǎng)記錄； 4、對公司產(chǎn)品的質(zhì)量反饋及改進(jìn)建議； 5、其他與用戶有關(guān)的資料。 營銷公司營銷公司58 前端信息反饋 銷售區(qū)域每月定期反饋: 整機(jī)

54、社會庫存臺帳 實(shí)銷車輛統(tǒng)計(jì)表 月度銷量預(yù)報(bào)表 月度回款計(jì)劃表 指導(dǎo)內(nèi)部各系統(tǒng)匯集資源，有效支撐區(qū)域銷售； 營銷公司營銷公司59 服務(wù)現(xiàn)狀評價服務(wù)現(xiàn)狀評價 策劃原則策劃原則 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 售前服務(wù)售前服務(wù) 售后服務(wù)售后服務(wù) 配件保障配件保障 用戶管理用戶管理 服務(wù)促銷活動服務(wù)促銷活動 七、服務(wù)策劃方案七、服務(wù)策劃方案 營銷公司營銷公司60 一、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)狀況 1、公司現(xiàn)有服務(wù)站103家，有效服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)較少，不足以支撐銷售。 2、服務(wù)費(fèi)用結(jié)算并及時（尚欠服務(wù)費(fèi)用70余萬、不能做到月清季結(jié)），服務(wù)積極性不高。 二、備件保障狀況 1、目前服務(wù)備件的供應(yīng)模式是以洛陽基地為中心，市場無配件中心庫，

55、發(fā)放周期長。 2、服務(wù)站實(shí)力弱，資金匱乏，備件儲備量不足，造成服務(wù)備件無法滿足用戶需求。 3、備件通用化低，備件儲備困難，資金占用大。 4、備件采購渠道不穩(wěn)定，計(jì)劃完成率低，服務(wù)備件得不到及時有效供應(yīng)。 服務(wù)現(xiàn)狀評價服務(wù)現(xiàn)狀評價 營銷公司營銷公司61 一、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 1、搭建經(jīng)銷商/服務(wù)站、駐點(diǎn)銷服人員、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)部三位一體的服務(wù)體系。 2、利用區(qū)域中轉(zhuǎn)庫、備件經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，確保省內(nèi)12小時到達(dá)、車輛24小時修復(fù)的承諾。 3、在重點(diǎn)銷售區(qū)域采取銷服一體化“點(diǎn)對點(diǎn)”的服務(wù)站與終端駐點(diǎn)銷服人員相結(jié)合的服務(wù)模式。 4、延伸終端服務(wù)體系，重點(diǎn)區(qū)域達(dá)到半徑50公里的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。 5、更新、建立

56、150家服務(wù)站，強(qiáng)化有效性。 6、按照a/b/c類建設(shè)原則，分級管理。 二、備件網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 1、服務(wù)備件前移，建立4-7家區(qū)域配件中轉(zhuǎn)庫，滿足用戶對備件的需求。 2、重點(diǎn)和新產(chǎn)品的推廣區(qū)域，投放一定比例鋪底備件，滿足用戶對備件及時性的需求。 3、完善的物流體系、做到發(fā)件及時性。 圍繞重點(diǎn)區(qū)域、集中有效資源、快速響應(yīng)、促進(jìn)目標(biāo)銷量完成 策劃原則策劃原則 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 營銷公司營銷公司62 區(qū)域/銷量3000臺4500臺5380臺 河南周口周口、濮陽周口、濮陽 河北天津薊縣天津薊縣天津薊縣、石家莊 西南廣元廣元或成都廣元或成都 西北吳忠吳忠吳忠 湖北武漢（暫定） 合計(jì)4家5家7家 區(qū)域中

57、轉(zhuǎn)庫建立規(guī)劃表區(qū)域中轉(zhuǎn)庫建立規(guī)劃表 營銷公司營銷公司63 庫存/銷量3000臺4500臺5380臺 洛陽庫70萬100萬120萬 中轉(zhuǎn)庫2040萬（4家）2550萬（5家）3570萬（7家） 銷服人員鋪 放 10萬20萬30萬 重點(diǎn)區(qū)域或 新產(chǎn)品投放 202020 合計(jì)120140萬165190萬205240萬 備件庫存預(yù)算表 備件庫存預(yù)算表備件庫存預(yù)算表 注：1、庫存原則是：計(jì)劃準(zhǔn)確、儲備合理、備件周轉(zhuǎn)速度快、降低庫存資金占用。 2、中轉(zhuǎn)庫的庫存?zhèn)浼浒疵考?10萬元計(jì)算。 營銷公司營銷公司64 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)部對售前車輛狀態(tài)加大監(jiān)控力度，出現(xiàn)故障及時修復(fù)解決，確保整車在實(shí)銷前保持完好狀態(tài)。 以

58、服務(wù)站、駐點(diǎn)銷服人員和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)部三位一體的服務(wù)體系，為用戶提供快捷、有效的服務(wù)。 逐步推行網(wǎng)上報(bào)單制，當(dāng)日報(bào)表次日傳遞申報(bào)，快速結(jié)算服務(wù)費(fèi)用提高工作積極性。 服務(wù)政策制定按照略低于行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、略高于對標(biāo)企業(yè)的原則，督促服務(wù)站向a級站提升偏遠(yuǎn)、特殊 地區(qū)采用買斷式服務(wù)政策等靈活多樣的結(jié)算方式。 為用戶提供使用、保養(yǎng)培訓(xùn)服務(wù)，減少車輛故障發(fā)生率。 售前服務(wù)售前服務(wù) 售中服務(wù)售中服務(wù) 售后服務(wù)售后服務(wù) 重點(diǎn)地區(qū)：省內(nèi)所需備件平均12小時到位，車輛24小時保障修復(fù)。 輔助地區(qū)：服務(wù)備件24-48小時到位，特殊情況與用戶協(xié)商解決。 配件保障配件保障 營銷公司營銷公司65 1、車輛實(shí)銷2日內(nèi)，收集、整理

59、用戶檔案。 2、7日內(nèi)客服中心對用戶進(jìn)行100%電話回訪。 3、車輛故障，由服務(wù)站和駐點(diǎn)銷服人員協(xié)調(diào)修復(fù)，建立用戶維修檔案，一周 內(nèi)，回訪用戶修復(fù)質(zhì)量；將產(chǎn)品質(zhì)量信息、整改建議，提供給公司相關(guān)部門進(jìn)行 技術(shù)改進(jìn)和新產(chǎn)品研發(fā)。 4、通過短信平臺，對新購車用戶在7日內(nèi)發(fā)布慰問短信，20日后發(fā)送強(qiáng)制保 養(yǎng)提示短信，拉近雙方距離，關(guān)懷用戶。 用戶關(guān)懷用戶關(guān)懷 營銷公司營銷公司66 1、 09年將始終堅(jiān)持按照集團(tuán)公司“金色服務(wù)”的承諾開展服務(wù)促銷活動。 2、繼續(xù)推行基地公司“親情、專業(yè)、快捷、增值”的服務(wù)理念。 3、通過差異化的服務(wù)手段、快捷有效的服務(wù)工作，來突出品牌特性，強(qiáng)化品牌競爭力，擴(kuò) 大公司產(chǎn)品

60、的信譽(yù)度和美譽(yù)度，在激烈的市場競爭中，努力拓展市場空間。 4、根據(jù)不同地區(qū)市場需求，分階段適時推出個性化、親情化和有針對性的服務(wù)促銷活動。 服務(wù)促銷活動服務(wù)促銷活動 營銷公司營銷公司67 用戶類型用戶類型 服服 務(wù)務(wù) 促促 銷銷 方方 式式 電話回 訪 短信慰 問 上門服 務(wù) 座談會送禮品 配件禮 包 免費(fèi)檢 修 送服務(wù) 促銷卡 知識培 訓(xùn) 老用戶 重點(diǎn)用戶 大客戶 新用戶 特殊潛在 用戶 注：1、針對潛在用戶和重點(diǎn)大客戶結(jié)合市場旺季情況，開展階段性、區(qū)域性的服務(wù)月活動，促進(jìn)目標(biāo)銷量的 完成。 2、服務(wù)月活動邀請供應(yīng)廠家共同承擔(dān)費(fèi)用和合作開展，通過經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域銷服人員共同實(shí)施。 營