沈陽市大東區(qū)楓丹白露項目營銷推廣報告 76P

1、本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。 云騰地產 沈陽市大東區(qū)楓丹白露項目營銷推廣報告 沈陽中原地產策劃部 shenyang.10.2010 a. 第一部分 市場分析 b. 第三部分 市場定位 c. 第三部分 項目價格及推售策略 d. 第四部分 營銷推廣建議 報告內容 市場分析第一部分 簡析沈陽宏觀市場，了解房地產市場運行背景； 沈陽宏觀市場簡析之宏觀經濟1.1 2001年以來沈陽市的gdp處于增長狀態(tài)，即使受2008年的經濟危機的影響，gdp仍是增長狀態(tài)，僅是 增幅所下降；在2010年上半年gdp增長14.5%，高于全國水平3.4%

2、，增速較快； 數(shù)據(jù)來源：沈陽市統(tǒng)計局 沈陽市人均gdp增長與gdp增長走勢完全一致，這表明沈陽市近幾年無論是經濟發(fā)展情況還是人口增 長情況都處于一個相對平穩(wěn)的階段。從人民幣與美元匯率計算，2005年沈陽市人均gdp已超過4000美元。 根據(jù)世界銀行研究報告的研究結果，當區(qū)域人均gdp步入4000-8000美元時，區(qū)域的住宅產業(yè)進入平穩(wěn)增長 期。 數(shù)據(jù)來源：沈陽市統(tǒng)計局 從2002年以來，沈陽市的人均可支配收入一直保持兩位數(shù)以上的增長比率，平均增速約為15.39%。2008 年受到金融危機的影響，增幅比例有所下降。人均可支配收入的增多從一個側面反映出沈陽市整體的經濟 發(fā)展，人民生活水平的提高，對

3、于住房也有了更高的追求，更加有益于房地產市場的發(fā)展。2010年上半年 增長10.9%，高于去年同期水平； 數(shù)據(jù)來源：沈陽市統(tǒng)計局 03年以后，房地產投資額急速增加，到2009年為止，房地產投資絕對值一直處于上漲狀態(tài)。房地產投資 占固定資產投資的比例也從2001年的25.74%到2009年的32.34%，房地產投資對于整個社會的經濟發(fā)展作用 顯而易見。 數(shù)據(jù)來源：沈陽市統(tǒng)計局 數(shù)據(jù)來源：中原數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)來源：沈陽房產局 沈陽宏觀市場簡析之政策1.2 2010年,國家宏觀調控政策頻出，一線城市影響較大，但沈陽房地產市 場受新政的影響不大，發(fā)展相對平穩(wěn)； 政策導向：政策導向：導向明確，差別化的信貸和

4、稅收政策直指投機炒房等 不合理的住房需求 宏觀調控政策在沈陽的執(zhí)行力度國務院近期調控政策核心條款 關于首套房貸：沈陽多數(shù)分行會采取首付30%， 貸款利潤優(yōu)惠至8折 關于二套房貸：針對二套房貸，沈陽分行普遍 按國務院規(guī)定執(zhí)行,普遍首付50%，貸款利率上 浮10% 關于三套房貸：第三套購房（以銀行征信記錄 為準，暫不以戶口），不予辦理，不發(fā)放貸款 針對異地購房：農行等大型銀行規(guī)定嚴格，即 外地戶籍異地購房須提供當?shù)丶{稅或養(yǎng)老保險 證明，如不能提供，則不予辦理。興業(yè)銀行等 中小型銀行較靈活，即外地戶籍異地購房須提 供當?shù)丶{稅或養(yǎng)老保險證明，如不能提供，則 按購買第二套住房辦理，首付50%，在基準利率

5、 上浮10%。 4-17，國務院新國十條,對購買首套自住房且套型建筑面積 在90平方米以上的家庭（包括借款人、配偶及未成年子 女），貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住 房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低 于基準利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房的，貸 款首付款比例和貸款利率應大幅度提高 4-18，國務院強調第三套房及非本地居民貸款發(fā)放 暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款;對不能提供一年以上 當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放 購買住房貸款. 2010.9.30國家各部委聯(lián)合下發(fā)抑制房地產過快發(fā)展的要求： 嚴格執(zhí)行首付30%; 嚴格執(zhí)行外地

6、戶籍異地購房須提供當?shù)?納稅和保險證明; 嚴禁發(fā)放第三套購房貸款 北京、上海明確同一家庭只能新購一套商品住房（不考慮 原有房屋數(shù)量）（北京5月1日起、上海10月7日起） 深圳10月1日起戶籍居民家庭限購兩套住房，非戶籍居民家 庭限購一套住房 北京2010年5月開始，成交量大幅回落，但均價卻一直高居不下，客戶 對市場預期有所緩解，8-9月成交套數(shù)和成交價格均有所上漲。 客戶區(qū)域來源 （單位：萬，元/） 數(shù)據(jù)來源：深港研究中心 北京規(guī)定，5月1日起，本市及外省市居民家庭只能在本市新購新購一套商品住房，此政策包括二手房，目前未 說明截止日期。 一線市場反映： code of this report

7、| copyright centaline group, 2010 上海受新政影響，成交量及價格5月較4月下降七成，6月之后，在市場價 格略有下降的前提下，成交量逐漸回升。 客戶區(qū)域來源 （單位：萬，元/） 數(shù)據(jù)來源：深港研究中心 上海規(guī)定，10月7日起，暫定本市及外省市居民家庭只能在本市新購新購一套商品住房，此政策包括二手房， 目前未說明截止日期。 一線市場反映： code of this report | copyright centaline group, 2010 深圳5月之后成交量大幅下滑，但市場價格一直較高，至8-9月份成交 量明顯回升。 數(shù)據(jù)來源：深港研究中心 客戶區(qū)域來源 （單

8、位：萬，元/） 深圳9月30日晚出臺限購政策，規(guī)定從10月1日起，戶籍居民家庭限購限購兩套住房，非戶籍居民家庭限購一套住房。 此政策包括二手房，目前未說明截止日期。 一線市場反映： 整體市場 1中低端市場2 沈城樓市整體波動不大，投資型房產銷售顧慮增加 新政指出對不能提供一年以上當?shù)丶{稅證明或社 會保險繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房 貸款。此政策的出臺對沈陽周邊中低端樓盤項目 的銷售將產生一定的影響。因為這些樓盤價格相 對較低，產品性價比較高，是外來務工以及大學 畢業(yè)生置業(yè)的首選，但由于此政策的限制僅針對 未住滿1年的外地居民，對其樓盤的整體銷售不 會產生大的影響。 新政出臺后，部分樓盤

9、出現(xiàn)了少量退房客戶，這 部分退房客戶主要集中于純投資型客戶和改善居 住型客戶，一方面是基于對未來市場的不確定， 另一方面是房貸壓力的增加，因此暫時放棄了購 房計劃。但目前沈陽整體市場無明顯波動。 沈陽市場反映：沈陽市場反映：未出現(xiàn)明顯波動，尚未出現(xiàn)降價促銷現(xiàn)象，新推單位成交量仍 然保持旺銷勢頭，但投資型房產受影響較大，周邊的中低端樓盤銷售顧慮增加 20102010年年1 19 9月沈陽商品住宅月均價走勢分析月沈陽商品住宅月均價走勢分析 從上面圖表可以看出1至9月沈陽市商品住宅的銷售均價呈平穩(wěn)上漲的態(tài)勢，僅在6月份 有所下降，之后至9月又恢復了穩(wěn)定上漲的態(tài)勢。 數(shù)據(jù)來源：沈陽中原市場部 沈陽市場

10、反映：沈陽市場反映：沈陽樓市價格整體處于穩(wěn)定上漲的態(tài)勢，截止沈陽樓市價格整體處于穩(wěn)定上漲的態(tài)勢，截止9月全市均價已月全市均價已 達達6000元元/平以上。平以上。 沈陽未來市場預判：沈陽未來市場預判：沈陽未來市場不會波動太大，房價在未來會出現(xiàn)階段性的 調整，但不會大幅下降，預計調控會隨著一線城市的降溫而企穩(wěn)，自住型客源 成為市場競爭主導。 市場：本輪新政重點打擊的是投資投機客戶，主要針對的是房價上漲過快，泡沫過多的一泡沫過多的一 線城市線城市，沈陽作為二線城市，置業(yè)群體主要以剛性需求為主，據(jù)沈陽房地產研究所統(tǒng)計， 2009年沈陽的置業(yè)群體中自住客的比例達沈陽的置業(yè)群體中自住客的比例達90%90

11、%左右左右，泡沫是比較少的。 1 經濟：房價是由經濟的增長速度決定的，近幾年沈陽的經濟一直在穩(wěn)步增長，連續(xù)連續(xù)1010年的年的 gdpgdp增長率超過了增長率超過了10%10%，為房地產的穩(wěn)步發(fā)展奠定了 基礎。 2 政府：房地產投資在沈陽的經濟發(fā)展中一直占據(jù)著重要位置，20092009年房地產投資對固定資年房地產投資對固定資 產投資的貢獻率達產投資的貢獻率達32.34%32.34%，地位舉足輕重，為促進沈陽經濟穩(wěn)步健康發(fā)展，預計在沈陽樓 市泡沫不大的前提下，政府在地方細則的制定中會存在一定的“空間”。 3 銀行：2010年1-8月銀行的新增貸款量為56956億元，同比去年減少了24369億元。

12、房貸作為 銀行信貸的重要組成部分，在銀行的總貸款額中占重要比重。貸款壓力及各銀行間的激勵貸款壓力及各銀行間的激勵 競爭競爭決定了銀行會在房貸政策的制定中盡量放寬限制，促進房貸成功。 4 區(qū)域市場分析1.3 本案周邊無競品，區(qū)域市場競品距離較遠， 本案周邊品牌開發(fā)商較少，但項目體量均比本案大，本案應充分發(fā)揮產 品品質和戶型設計優(yōu)勢，贏得市場競爭。 巧克巧克 力城力城 城市城市 立方立方 萬恒萬恒 愿景愿景 幻景幻景 家園家園 果舍果舍 添香添香 本案本案 競品以高層為主，輔以少量的多層競品以高層為主，輔以少量的多層；多層以大面積為主，為區(qū)域稀缺產品；高層以多層以大面積為主，為區(qū)域稀缺產品；高層以

13、 中小面積為主，均價在中小面積為主，均價在5700-70005700-7000元元/ /平之間，同質化競爭激烈；平之間，同質化競爭激烈； 項目名稱項目名稱總占地總占地 總建面總建面容積率容積率樓棟樓棟建筑形式建筑形式建筑類型建筑類型面積區(qū)間面積區(qū)間主力面積主力面積均價均價銷售率銷售率剩余量剩余量 遠大遠大 城市立方城市立方 2.8萬9.1萬3.03 1棟13層、 1棟15層小 高和8棟18 層高層 小高板式 一居41-57 二居65-104 三居123 二居二居100100 售罄 10套左 右高層高層板式板式57005700 萬恒愿景萬恒愿景8.35萬 20.7萬2.5 16棟多層 12棟高層

14、 多層板式123123 剩2套頂樓 6300 尾盤，預 計明年1月 推新品 10套左 右 高層高層點式點式57-8657-8659-8659-86尾盤尾盤61006100 巧克力城巧克力城10萬30萬3 二期上市4 棟多層和7 棟高層 多層板式70-10290-1035800-5900 目前剩余40套左右 高層高層點式點式44-8644-8660-8560-855500-56005500-5600 幻景家園幻景家園3萬10萬3.33 1棟18層， 1棟24層， 1棟25層和 3棟26層 高層高層板式板式 一居一居69 69 二居二居76-94 76-94 三居三居106-106- 136 13

15、6 二居二居90907000700045%460套 果舍添香果舍添香6.6萬25萬3.5 5棟32層高 層 高層高層點式點式48-11448-11463-9163-9170007000尾盤20多套 周邊地塊及項目潛在供應量較大，以萬恒愿景、巧克力城、果舍添香等后期產品為主周邊地塊及項目潛在供應量較大，以萬恒愿景、巧克力城、果舍添香等后期產品為主 ；后期的產品類型以多層；后期的產品類型以多層+ +高層為主；高層為主； 項目項目總建面總建面已上市供應量已上市供應量潛在供應量潛在供應量潛在產品類型潛在產品類型 萬恒愿景萬恒愿景20.7萬約10萬10萬多層、高層 巧克力城巧克力城30萬約20萬 20萬

16、 多層、高層 果舍添香果舍添香25萬約17萬 8萬 高層 合計合計75.7萬約47萬3838萬萬 潛在成交地塊潛在成交地塊占地面積占地面積容積率容積率建筑面積建筑面積摘牌單位摘牌單位 南卡門路南卡門路1818號號1.8187萬3.86.911萬彤利 項目周邊重點競品樓盤客戶分析項目周邊重點競品樓盤客戶分析 萬恒愿景萬恒愿景 客戶群體分布相對集中客戶群體分布相對集中, ,以大東、以大東、 沈河為主沈河為主, ,沈公務員、個體工商戶沈公務員、個體工商戶 為主為主 年齡集中于年齡集中于20-4020-40歲；歲； 置業(yè)目的婚房與改善性需求為主。置業(yè)目的婚房與改善性需求為主。 置業(yè)客戶看重的是離單位近

17、、性置業(yè)客戶看重的是離單位近、性 價比價比 遠大城市立方遠大城市立方 巧克力城巧克力城 客戶群體以大東原住民為主，周客戶群體以大東原住民為主，周 邊企業(yè)，寶馬、通用汽車、個體邊企業(yè)，寶馬、通用汽車、個體 工商戶；工商戶； 省高法團購省高法團購 年齡集中于年齡集中于30-4530-45歲；歲； 置業(yè)目的首次置業(yè)、婚房為主；置業(yè)目的首次置業(yè)、婚房為主； 置業(yè)客戶看重的價格低、小戶型、置業(yè)客戶看重的價格低、小戶型、 總價低?？們r低。 客戶群體以大東原住民為主；客戶群體以大東原住民為主； 年齡集中于年齡集中于30-4530-45歲；歲； 置業(yè)目的首次置業(yè)、婚房為主；置業(yè)目的首次置業(yè)、婚房為主； 置業(yè)客

18、戶看重的小戶型、性價比。置業(yè)客戶看重的小戶型、性價比。 項目周邊競品樓盤客戶分析項目周邊競品樓盤客戶分析 區(qū)域分布：地緣性特點突出，基本以大東區(qū)原住民和周邊企事業(yè)單位為主，其次沈河區(qū)域分布：地緣性特點突出，基本以大東區(qū)原住民和周邊企事業(yè)單位為主，其次沈河 和外地客戶在沈陽置業(yè)的客戶；和外地客戶在沈陽置業(yè)的客戶； 1 職業(yè)分布：主要是周邊企事業(yè)單位的員工職業(yè)分布：主要是周邊企事業(yè)單位的員工, ,其次是周邊個體工商戶；其次是周邊個體工商戶； 2 年齡分布：集中于年齡分布：集中于30-4530-45歲，屬于社會的中堅消費群體。歲，屬于社會的中堅消費群體。 3 置業(yè)目的：中小戶型以婚房、養(yǎng)老為主，部分

19、投資，中大戶型以改善居住為主。置業(yè)目的：中小戶型以婚房、養(yǎng)老為主，部分投資，中大戶型以改善居住為主。 4 關注因素：價格、園區(qū)品質、戶型、升值空間；關注因素：價格、園區(qū)品質、戶型、升值空間； 5 小結小結：開發(fā)商品牌不強開發(fā)商品牌不強，盤量較大盤量較大、高層產品競爭激烈高層產品競爭激烈，區(qū)域居住區(qū)域居住 氛圍已經形成，配套成熟氛圍已經形成，配套成熟； 區(qū)域區(qū)域 內暫無大型品牌開發(fā)企業(yè)，各項目競爭主要靠產品和價格；內暫無大型品牌開發(fā)企業(yè)，各項目競爭主要靠產品和價格； 各項目建筑形式與面積段類似，同質化競爭激烈。各項目建筑形式與面積段類似，同質化競爭激烈。 區(qū)域區(qū)域 內的多層產品為市場認可度最高的

20、產品，但面積都偏大且價格高；高層產品為本區(qū)域內的多層產品為市場認可度最高的產品，但面積都偏大且價格高；高層產品為本區(qū)域 內市場主要供應產品，單體項目面積極端化，要么內市場主要供應產品，單體項目面積極端化，要么60-7060-70平、要么平、要么80-10080-100平，相對來講平，相對來講60-7060-70平平 的兩房戶型銷售情況較好；的兩房戶型銷售情況較好； 各項目后期開發(fā)體量較大，將對本案形成較強的競爭；各項目后期開發(fā)體量較大，將對本案形成較強的競爭； 區(qū)域內各項目年均去化量在區(qū)域內各項目年均去化量在8-108-10萬平左右；萬平左右； 1 2 3 4 5 項目定位 項目swot分析/

21、賣點提煉/市場定位/客戶定位 第二部分 項目主要經濟技術指標 指標指標數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 占地面積8027 建筑面積：地上32112 地下2478 容積率4.0 住宅面積28078 商業(yè)面積4034 住宅套數(shù)486套 面積區(qū)間一室39-49 兩室48-74 進行項目swot分析 減小劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅 利用機會，克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 強化并擴大項目的稀缺性，充分發(fā)揮低 總價、購房門檻低的優(yōu)勢，引導客戶搶 占升值潛力極大的地鐵物業(yè) 強化項目的稀缺性、地鐵物業(yè)的便 利性和升值潛力，提升客戶的信心， 弱化周邊區(qū)域形象、對高層的抗性。 充分展示產品力，承諾品質物管服務，引領 區(qū)域市場，超越客

22、戶心理預期 s優(yōu)勢 城市核心區(qū)域、交通便利、配套齊全、 十分適合居住 戶型面積小，總價低，購房門檻低 高品質園區(qū)，提供舒適生活環(huán)境 w劣勢 容積率比較高，對高層有一定抗性。 周邊比較破舊 t威脅 國家對于房地產業(yè)的利空政策頻出， 在一定程度上影響客戶的購買行為 以稀缺的資源、低總價優(yōu)勢，通過合適 的營銷推廣手段，擴大客戶來源，轉化 威脅的影響 o機會 地鐵4號線，北大營車站 城市核心區(qū)域地塊偏少 swotswot分析分析 項目的策略總綱：項目的策略總綱：依托城市核心區(qū)域的稀缺性，打造高品質園區(qū)的形象，開展一系列圈層活動,樹立項目在 客戶心中的地位，通過低總價、購房門檻低的優(yōu)勢，以及未來地鐵所帶

23、來的升值潛力，吸引客戶的關注。 提煉賣點：核心區(qū)位、成熟配套、戶型優(yōu)秀、產品品質 - 核心區(qū)位一環(huán)，占據(jù)核心的地理位置，距離中街、北站較近，屬次級核心區(qū)位； - 成熟配套周邊生活配套齊全、交通便利、居住氛圍濃厚，是不可多得的宜居地塊； 地鐵4號線規(guī)劃，途徑本案所在地區(qū)，將使本案配套進一步提升。 - 戶型均好性強一室39-49，兩室48-74，戶型設計合理，功能齊全、面積較小， 將以低總價優(yōu)勢，贏得客戶青睞。 - 產品品質開發(fā)商素以打造精品園區(qū)著稱，應充分利用這一優(yōu)勢，將本案打造成精 品園區(qū)，展示給客戶，獲得客戶的信賴。 賣點分析賣點分析 市場定位 項目名：楓丹白露項目名：楓丹白露 東一環(huán)東一環(huán)

24、：地理位置，一環(huán)旁的絕佳居住位置 核心區(qū)核心區(qū)：優(yōu)越配套，核心區(qū)位配套豐富，充分滿足居住需求 浪漫領地浪漫領地：法式風格的精神浪漫，貼近年輕人的偏好 東一環(huán)、核心區(qū)、浪漫領地東一環(huán)、核心區(qū)、浪漫領地 浪漫是什么？ 就是走在人群中，他總是習慣的牽著她的手 浪漫是什么？ 就是他累的時候她給他的一杯咖啡 浪漫是什么浪漫是什么 就是無論發(fā)生什么事，掙開眼睛一看，就是無論發(fā)生什么事，掙開眼睛一看，原來他還在身邊原來他還在身邊 浪漫是什么 就是在教堂里，他回答的那句“我愿意” 浪漫是什么？浪漫是什么？ 就是在這里，跟喜歡的人過一輩子！就是在這里，跟喜歡的人過一輩子！ 客戶定位 ？我們的客群在哪里我們的客群

25、在哪里 ？我們的客群有哪些特點我們的客群有哪些特點 受房價擠壓，沈陽置業(yè)人口呈逐級外擴流，地緣性漸被弱化，個 性化需求與生活便利性的關注度提升； 沈陽置業(yè)人口主要流向示意沈陽置業(yè)人口主要流向示意 目前，沈河、和平區(qū)已無目前，沈河、和平區(qū)已無 住宅用地供應，在售項目住宅用地供應，在售項目 價格多超過價格多超過80008000元元/ /平米，平米， 區(qū)域內置業(yè)人口外流。區(qū)域內置業(yè)人口外流。 大渾南區(qū)域憑借各類資源大渾南區(qū)域憑借各類資源 優(yōu)勢，主要承接和平、沈優(yōu)勢，主要承接和平、沈 河的中高端置業(yè)人口。河的中高端置業(yè)人口。 大東和鐵西由于其與城市大東和鐵西由于其與城市 核心便捷的交通聯(lián)系分別核心便捷

26、的交通聯(lián)系分別 承接了沈河與和平的中端承接了沈河與和平的中端 置業(yè)人口。置業(yè)人口。 大東二環(huán)以內的核心區(qū)域，大東二環(huán)以內的核心區(qū)域， 主要承接大東區(qū)的地緣客主要承接大東區(qū)的地緣客 戶，以及沈河區(qū)外遷客戶戶，以及沈河區(qū)外遷客戶 和平區(qū)和平區(qū) 高檔板塊高檔板塊 皇姑區(qū)皇姑區(qū) 中檔板塊中檔板塊 鐵西新區(qū)鐵西新區(qū) 中檔板塊中檔板塊 大東區(qū)大東區(qū) 中檔板塊中檔板塊 東陵區(qū)東陵區(qū) 中檔板中檔板 塊塊 于洪新城于洪新城 中低檔板中低檔板 塊塊 沈河區(qū)沈河區(qū) 高檔板塊高檔板塊 大渾南區(qū)域大渾南區(qū)域 中高檔板塊中高檔板塊 預判項目的目標客戶年輕人是本案客戶的顯著特征 置業(yè)人群置業(yè)人群重點需求戶型重點需求戶型看重

27、因素看重因素所占比重所占比重 周邊原住居民周邊原住居民換房 結婚購房結婚購房 老人養(yǎng)老用房 功能性兩房為主 地段、產品、價 格、配套、價格 項目主力客戶 在周邊企業(yè)（寶在周邊企業(yè)（寶 馬、通用、華馬、通用、華 晨）、沈陽大學、晨）、沈陽大學、 胸科骨科醫(yī)院等胸科骨科醫(yī)院等 工作的年輕人工作的年輕人 首次購房首次購房 基本居住需求基本居住需求 婚房婚房 一房和功能性兩 房為主 地段、產品、配 套、價格 項目主力客戶 在沈河區(qū)居住或在沈河區(qū)居住或 工作客戶工作客戶 婚房婚房 換房 功能性兩房為主， 其次舒適性兩房 地段、品牌、配 套、產品 項目次主力客戶 投資客戶投資客戶投資一房和功能性兩 房為主

28、 地段、配套、便 捷、價格 項目次主力客戶 其它各區(qū)客戶其它各區(qū)客戶首次購房首次購房 婚房婚房 投資 一房和功能性兩 房為主 地段、配套、便 捷、價格 項目偶得客戶 置業(yè)目的置業(yè)目的 本案客戶預判小結 區(qū)域分布：地緣性特點突出，以東部大東區(qū)客戶和沈河區(qū)區(qū)域分布：地緣性特點突出，以東部大東區(qū)客戶和沈河區(qū)“被趕出來被趕出來”的客戶的客戶 為主，其次是其它各區(qū)的首次置業(yè)及投資客；為主，其次是其它各區(qū)的首次置業(yè)及投資客； 1 職業(yè)分布：主要周邊企業(yè)、學校、醫(yī)院（如寶馬、通用、華晨、沈陽大學、胸職業(yè)分布：主要周邊企業(yè)、學校、醫(yī)院（如寶馬、通用、華晨、沈陽大學、胸 科醫(yī)院、骨科醫(yī)院）等中等收入群體為主，沈

29、河區(qū)寫字間白領次之?？漆t(yī)院、骨科醫(yī)院）等中等收入群體為主，沈河區(qū)寫字間白領次之。 2 年齡分布：年輕人，集中于年齡分布：年輕人，集中于25-4025-40歲，屬于社會的中等消費群體，少量養(yǎng)老；歲，屬于社會的中等消費群體，少量養(yǎng)老； 3 置業(yè)目的：功能性兩房戶型以婚房、首次置業(yè)為主，部分投資，舒適性兩房以改置業(yè)目的：功能性兩房戶型以婚房、首次置業(yè)為主，部分投資，舒適性兩房以改 善居住為主。善居住為主。 4 關注因素：項目地段、周邊配套、價格、產品品質。關注因素：項目地段、周邊配套、價格、產品品質。 5 項目價格及推售策略 入市均價建議/價值體系判斷/推售策略建議/商業(yè)價格建議 第三部分 入市均價

30、建議3.1 入市均價確定原則 保證發(fā)展商利益最大化1 充分尊重市場現(xiàn)狀及條件2 全面考慮未來市場預期及項目入市時間3 最大體現(xiàn)項目定位內在價值4 市場比較法確定入市均價 檔次相當1 戶型相似2 區(qū)位相近3 參考樓盤選擇參考樓盤選擇 萬恒愿景 遠大城市立方 巧克力城 幻景家園 果舍添香 客戶重合4 本項目首批入市產品將與周邊典型樓盤進行市場比較，通過分 項打分評析確定入市均價 為了更客觀及理性地表達項目價值, 我們在以經驗為依據(jù)的評分環(huán)節(jié)上增加了權威性設 計：邀請中原公司所有權威部門總監(jiān)以上人士進行綜合評分，并運用科學的方法進行 加權平均，以期達到均價制定的真實、科學、客觀，給發(fā)展商提供一個有說

31、服力的均 價系統(tǒng)。 評分系統(tǒng)權威性設計 評分部門如下 1 中原市場研究部 32 中原策劃部 中原銷售部 比較法定價 項目本項目萬恒愿景遠大城市立方 巧克力城幻景家園果舍添香 項目pxpapbpcpdpe 均價 61005700560070007000 權重 30%30%10%15%15% 區(qū)位10887599 交通10888699 商服配套10677598 周邊環(huán)境10677688 內部景觀環(huán)境10888788 規(guī)劃規(guī)模10688877 裝修標準 （公共部分） 10876677 戶型設計10987778 發(fā)展商品牌10787667 物業(yè)管理10887777 100747772637778 上表

32、所選項目價格為毛坯房均價 市場比較法定價系統(tǒng) 市場比較法確定入市均價 運用市場比較法試算得出的本項目均價 入市均價權重i均價ipx /pi(i=ae) 因此按照目前市場狀況，因此按照目前市場狀況， 本案入市均價本案入市均價 62006200元元/ /平方米平方米( (毛坯價）毛坯價） 入市均價修正：入市時間市場影響價格修正 區(qū)域重點項目年平均變化幅度區(qū)域重點項目年平均變化幅度 項目遠大城市立方巧克力城幻景家園 增幅8%-10%10%-12%10%-12% 本案價格可初步預計按本案價格可初步預計按10%10%的年增幅變化的年增幅變化 根據(jù)目前的實際情況，假設本案于2011年3月開盤，中原建議項目

33、入市均價為 6500 6500元元/ /平方米（毛坯）平方米（毛坯） 價值體系判斷3.2 關于項目各產品價值體系建立思考 推售控制： 為了保證項目的快速銷售，中原建議在“順勢而為”的大策略之下 利用“產品價值體系調控法”，在保證各單位的均好性的前提下，合 理制定各單位的價格，分批推售，以實現(xiàn)引導銷售的目的。 項目價值體系的建立主要是通過價格表的制定來實現(xiàn)的，但在制 定價格表之前首先必須明確三個前提 各樓棟之間各樓棟之間 的價值分布特征的價值分布特征 各戶型之間各戶型之間 的價值分布特征的價值分布特征 各樓層之間各樓層之間 的價值分布特征的價值分布特征 推售原則 首批推噪音影響較大，靠北大營街一

34、側的b座。 1 首批推售的產品中，包含“高中低價值區(qū)”的產品，保證產品的 均好性。 2 采用“低開高走”的策略，首期以價值相對較弱的b座入市，形成 低價入市，快速搶占市場的局面。 3 基于客戶追漲的心理，建議采用“小步快跑”的原則，多批次快 速推售的策略，同時在應對市場變化時，也會比較靈活。 4 29f 低價值區(qū)28f 27f 26f 中價值區(qū)25f 24f 23f 高價值區(qū) 22f 21f 20f 19f 18f 中價值區(qū) 17f 16f 15f 14f 13f 12f 11f 10f 低價值區(qū) 9f 8f 7f 6f 5f 4f 3f 北大營街北大營街 南南 卡卡 門門 路路 項目價值確定

35、樓棟、樓層 高價值高價值低價值低價值 項目價值確定戶型 戶型戶型類別類別朝向朝向面積面積套數(shù)套數(shù)總面積總面積所占比例所占比例戶型系數(shù)戶型系數(shù)朝向系數(shù)朝向系數(shù)說明說明 a2*2*1西北48.46542616.8410%11090 b1*1*1北39.04542108.168%10080 c2*2*1西南73.68543978.7215%110105 d2*2*1雙陽64.03543457.6213%100100參照物 e2*2*1雙陽6454345613%100100參照物 f1*1*1雙陽49.16542654.6410%95100 g2*2*1東南69.32543743.2814%11511

36、0 h2*2*1東北54.08542920.3211%10595 b1*1*1北39.04542108.168%10080 戶型設計優(yōu)秀，保證了各個單位的均好性，面積控制合理，戶型功能性強。戶型設計優(yōu)秀，保證了各個單位的均好性，面積控制合理，戶型功能性強。 通過打分最終確定，戶型南北朝向差通過打分最終確定，戶型南北朝向差700-800700-800元元/ /平方米，東西朝向差平方米，東西朝向差100-300100-300左右。左右。 c c和和g g戶型為通透戶型，單價最高，純北戶型單價最低戶型為通透戶型，單價最高，純北戶型單價最低 打分說明：選取de雙陽戶型作為標準100分進行參照，其他參照

37、de戶型對比打分 推售策略 重要節(jié)點重要節(jié)點 推出套數(shù)推出套數(shù) 層數(shù)層數(shù) 樓號樓號 樓層樓層 銷售率銷售率 預計累計銷售額預計累計銷售額 3月首次推盤 20723層 b座 3-19層、24-29層 37%6976萬元 3月春季房交會加推 9911層 b座20-23層 49%9301萬元 a座 3-9層 5月夏季房交會加推 9911層 a座 10-14層、24-29層 72%13564萬元 7月第四次推盤 819層 a座 15-23層 82%15502萬元 合計 48654層 100%18835.04萬元 首期入市均價為首期入市均價為65006500元元/ /平，平，至至8 8月末尾月末尾盤預計

38、均價將上漲至盤預計均價將上漲至69006900元元/ /平方米，實現(xiàn)項目整體均價平方米，實現(xiàn)項目整體均價67006700元元/ /平方米。平方米。 實現(xiàn)住宅部分銷售額實現(xiàn)住宅部分銷售額=6700=6700元元/ /平平* *2807828078平平= =18812.2618812.26萬萬元元 商業(yè)網點定價 項目項目所臨街路所臨街路層數(shù)層數(shù)網點面積網點面積價格價格 萬恒愿景沈鐵路1-2層 160250 917 未售 遠大城市立方 沈鐵路1-2層180-2601.4萬/ 名堂路1-2層 160180 8500-8800元/ 巧克力城沈鐵路1-2層70140 1.21.5萬/ 幻景家園東北大馬路

39、1-2層148-505未售 本案 北大營街 南卡門路 1-2層 175-290 150-270 沈鐵路 北大營街 本案本案 根據(jù)市場比較法，參考上市時間進行修正，預計本案商業(yè)網點銷售價格為根據(jù)市場比較法，參考上市時間進行修正，預計本案商業(yè)網點銷售價格為 北大營街：北大營街：1.41.4萬元萬元/ / ；南卡門路：；南卡門路：90009000元元/ / 建議商業(yè)網點于建議商業(yè)網點于20112011年年7-87-8月月開始開始銷售銷售 預計實現(xiàn)商業(yè)網點現(xiàn)銷售額：預計實現(xiàn)商業(yè)網點現(xiàn)銷售額：1400014000元元/ / * *1166.761166.76 +9000+9000元元/ / * *286

40、7.662867.66 =4214.36=4214.36萬元萬元 營銷推廣建議第四部分 項目關鍵節(jié)點以及目標分解 持續(xù)銷售期 尾盤期 項目的銷售目標：項目的銷售目標： 住宅部分3月開盤，銷售均價6500元/平 開盤銷售180套，預計累積誠意客戶220批，累積客戶資源1200批 3月11月4月8月 售樓中心 開放 樣板間開放 獲得預售 許可證 商業(yè) 開盤 入住 住宅 開盤 蓄客期 7月 具體營銷策略實施 1 2 3 4 5 形象展示策略 推廣策略 客戶策略 梳理主要工作節(jié)點 6 營銷費用預算 中原銷售現(xiàn)場展示 營銷工作計劃一覽表 345 重要節(jié)點 重要活動 工程配合 推廣配合 周邊企事 業(yè)單位客

41、 戶拓展 售樓處 開放活動 夏季 房交會 銷售 中心開放 住宅 開盤 商業(yè) 開盤 完成營銷 中心裝修 3-7月，所有推廣、活動啟動， 項目進入強銷期 11月-3月線下推廣、部分線上推 廣、以及最后客戶產品測試 看樓通道包裝、 樣板房裝修工程 以及通路整合 春季 房交會 營銷費用 蓄客期持續(xù)銷售期尾盤期 客戶回饋活動 老帶新活動 30% 投入比例 60% 投入比例 10% 投入比例 11 7 樣板間 開放 樣板間 開放活動 消費場所 客戶拓展 8 1、形象展示策略：通過包裝、廣告、銷售中心、樣板房等設計 提升項目形象 營銷中心外圍營銷中心園區(qū)樣板房 1234 通過看樓體驗動線，體現(xiàn)項目自身品味以

42、及服務展示通過看樓體驗動線，體現(xiàn)項目自身品味以及服務展示 對于本案來講，樣板房的設計是最為重要的方面，對本案的銷售起到重要的作用。對于本案來講，樣板房的設計是最為重要的方面，對本案的銷售起到重要的作用。 樣板房，創(chuàng)意之家樣板房，創(chuàng)意之家年輕人是本案的主力客戶，應充分重視年輕人是本案的主力客戶，應充分重視 年輕的思想，體現(xiàn)創(chuàng)意，注重簡潔。年輕的思想，體現(xiàn)創(chuàng)意，注重簡潔。 角色：dj的家角色：畫家的家 角色：作家的家角色：攝影愛好者的家角色：設計師的家 樣板房展示樣板房展示精裝精裝房房 樣板房展示樣板房展示毛坯板房毛坯板房 樣板房，創(chuàng)意之家樣板房，創(chuàng)意之家年輕人是本案的主力客戶，應充分重視年輕人是

43、本案的主力客戶，應充分重視 年輕的思想，體現(xiàn)創(chuàng)意，注重簡潔。年輕的思想，體現(xiàn)創(chuàng)意，注重簡潔。 2、推廣策略：采用線上，線下兩種渠道進行推廣 主流報紙 戶外廣告 遼沈晚報、華商晨報、沈城樓市軟文、硬廣 項目周邊醒目位置廣告牌，北海街為最佳 qq等年輕人常用的網絡工具，以及搜房、新浪地產頻道 前期圍擋包裝，后期商業(yè)網點包裝 線上渠道線上渠道 網絡 地盤包裝 中原數(shù)據(jù)庫、多盤聯(lián)動營銷模式中原網絡 線下渠道線下渠道 短信 配合節(jié)點發(fā)放短信 圈層活動 周邊企業(yè)、學校、醫(yī)院等團體購房活動 直銷團隊 通過直銷團隊增加客戶量，擴大客戶來源 3、客戶策略：拓寬客戶渠道以及共享客戶資源 客戶資源共享 方式：年輕人

44、經常出入的消費場所進行資源 共享，如：購物場所、電影院、ktv、健身 會所等 時間：2010年11月-2011年5月 目的：擴打客戶資源，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助 其擴大本案影響力 執(zhí)行：與各消費場所進行洽談 3、客戶策略：拓寬客戶渠道以及共享客戶資源 客戶拓展 方式：在華潤萬家超市，設置站臺，吸引大 東周邊客戶關注 時間：2010年11月-2011年5月 目的：針對周邊客戶資源，利用超市大量的 人流、擴大本案認知度，吸引客戶關注。 執(zhí)行：與華潤萬家進行洽談 4、梳理主要工作節(jié)點 時間:2010年11月 媒體配合：網絡、報紙硬廣軟文，現(xiàn)場條幅 及包裝、短信 前期準備：售樓處內部裝修完畢等 活動配合：

45、舞獅、點睛、領導講話等 營銷中心開放 4、梳理主要工作節(jié)點 首次開盤樣板房及示范區(qū)開放 時間:2011年3月 媒體配合：報紙硬廣軟文，網絡、現(xiàn)場條幅 及包裝、短信 前期準備：客戶資源積累充足、活動公司方 案 活動配合：現(xiàn)場活躍氣氛表演等節(jié)目 時間:2011年4月 媒體配合：報紙硬廣軟文，網絡、現(xiàn)場條幅 及包裝、短信 前期準備：工程進度、活動公司方案 活動配合：大型開放儀式、現(xiàn)場抽獎活動 5、銷售現(xiàn)場：形成嚴格接待流程、地盤管理條例，體現(xiàn)專業(yè)水平 中原地產中原地產 影視區(qū)，沙盤影視區(qū)，沙盤 5、銷售現(xiàn)場：形成統(tǒng)一的百問和銷售說辭，體現(xiàn)專業(yè)與品質 5、銷售現(xiàn)場：建立清晰的考核流程與標準，嚴格把控每

46、個接待環(huán)節(jié) 5、銷售現(xiàn)場：針對不同看樓環(huán)節(jié)，詳細設定服務細節(jié)，細節(jié)造就品質 將標準停車位適當擴大，方便客戶停車，并將停車位進行編號 停車場保安為客戶提供開門、撐傘及罩車等系列服務。 體驗點一 停車場 銷售、保安、保潔及其他服務人員必須采用禮貌用語，在各個細節(jié)上體現(xiàn)對客人的尊重； 保安統(tǒng)一配備對講機設備及安全棍，給客戶安全感及信心； 銷售中心引入vip洽談區(qū)、咖啡吧，自動擦鞋機等； 銷售人員對項目獨特細節(jié)如社區(qū)綱領、奧龍會權益介紹給客戶，讓客戶體會到項目的品質 體驗點二 銷售中心 客戶看樓過程中由電瓶車提供看樓及返回銷售中心的全程服務； 在樣板房內設置讓客戶感受深刻的生活場景，如在客戶安排專人進行樂器彈奏 在每間樣板房內安排專職服務人員，為客戶端上熱飲及食品等尊貴服務。 如果需要安全帽，最好使用一次性隔離紙。 體驗點三 樣板房 設立形象崗，保安形象需要精細挑選； 保潔設立形象崗，在客戶參觀密集區(qū)域增加保潔服務人數(shù)和密度。 在保安及保潔的服裝/胸牌設計中體現(xiàn)與銷售人員統(tǒng)一的奧運符號元素 體驗點四 園林景觀展示區(qū) 5、銷售現(xiàn)場服務：建立完善的客戶服務體系 5、銷售現(xiàn)場服務：建立完善的客戶服務體系 客戶關懷計劃：構建客戶購房尊享客戶關懷計劃：構建客戶購房尊享 服務體系，提升客戶滿意度服務體系，提升客戶滿意度 銷售現(xiàn)場將貫徹： 6+2步法則，與客戶溫馨牽手； 微笑服務十步曲