TCL的終端營銷策劃

1、TCL的終端營銷策劃在中國市場(chǎng)， 我們研究發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者的心理定律中有這樣的一個(gè)公 式：產(chǎn)品的形象等同于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量等同于產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn) 品的價(jià)值等同于產(chǎn)品的價(jià)格。 也就是說顧客與品牌或產(chǎn)品的接觸質(zhì)量的 提高，等同于品牌或產(chǎn)品的銷售質(zhì)量的提高。終端是顧客與品牌信息接觸最直接最全面的有效途徑， 我們要提高 銷售質(zhì)量 （ 如維持價(jià)格的堅(jiān)挺，銷量的增加 ） ，就必須在終端改善品牌與顧客的接觸質(zhì)量。為達(dá)到這一目的，TCL空調(diào)在終端實(shí)施了如下策略: 第一步：視覺終端的建設(shè)改善品牌與顧客的視覺接觸質(zhì)量讓品牌看得見一、控制住在顧客的購買過程中與品牌的視覺接觸步驟我們?cè)撟岊櫩驮谀睦锟吹狡放剖怯行У腡

2、CL空調(diào)針對(duì)顧客導(dǎo)購過程指引的視覺系統(tǒng)包括三個(gè)部分: 1店鋪入口處或?qū)９袢肟谔幍囊曈X處理系統(tǒng)，如地貼、門貼、導(dǎo)引牌、 吊旗、條幅、海報(bào)、導(dǎo)購員、表演舞臺(tái)等指示系統(tǒng)。目的是擴(kuò)大品牌與顧客的接觸范圍，使顧客在最早的時(shí)間內(nèi)能夠接觸到TCL空調(diào)的品牌, 并且能夠吸引住顧客的眼球，然后又能夠以最短的時(shí)間找到 TCL空調(diào)專 柜的所在地。2顧客進(jìn)入專柜后導(dǎo)購產(chǎn)品的視覺處理系統(tǒng)，包括展臺(tái)、樣機(jī)、吊旗、 臺(tái)牌。價(jià)格貼、功能貼、條幅，海報(bào)、促銷品等指示系統(tǒng)。目的是增加 品牌與顧客的接觸時(shí)間， 提高接觸質(zhì)量， 在林林總總的品牌叢林中脫穎而出，使TCL的產(chǎn)品成為視覺中心，將產(chǎn)品的特色形成差異化生動(dòng)化, 像明星一樣展示

3、出來。 能夠吸引顧客留駐的時(shí)間， 達(dá)到聚集人氣的效果。3顧客從專柜到收款臺(tái)前的視覺處理系統(tǒng)，包括導(dǎo)引牌、地貼、墻貼、 空飄等指引系統(tǒng)。 目的是讓顧客盡快找到收款臺(tái)， 避免受其他品牌的信 息干擾，提高TCL空調(diào)的成交率，另外對(duì)其他品牌形成干擾，強(qiáng)化與其 他品牌未交款的顧客的接觸率。4在實(shí)施過程中，我們認(rèn)為，與商家的溝通達(dá)成共識(shí)非常重要，廠商 共贏是雙方的利益點(diǎn)， 如指示系統(tǒng)可以以商家名義“ xx 商家歡迎你”然后是“ TCL空調(diào)”、控制住顧客在購買過程中與品牌視覺接觸的內(nèi)容我們?cè)撟岊櫩涂匆娖放频哪男﹥?nèi)容 其中包括產(chǎn)品主題和促銷主題兩部分： 1. TCL空調(diào)的產(chǎn)品主題部分的視覺系統(tǒng)， 包括產(chǎn)品功能

4、演示類、價(jià)格指 引類、導(dǎo)購指示類等指引系統(tǒng)。要點(diǎn)如下：(1) 產(chǎn)品主題部分的核心是突出表現(xiàn)產(chǎn)品系列或產(chǎn)品群，一切視覺要素 的構(gòu)成要服從產(chǎn)品系列或產(chǎn)品群的基本屬性及特色。 產(chǎn)品主題的視覺表 現(xiàn)以整個(gè)產(chǎn)品群的功能演示為主， 強(qiáng)調(diào)訴求單一， 切忌每款產(chǎn)品都使用 單獨(dú)的功能演示道具，最終被單品稀釋了產(chǎn)品主題，讓消費(fèi)者眼花繚亂 無所適從。(2) 產(chǎn)品系列或產(chǎn)品群的陳列要有主次， 有層次， 不能與產(chǎn)品主題相悖。結(jié)合價(jià)格指引類，導(dǎo)購指示類視覺系統(tǒng)，可以將產(chǎn)品群分為形象機(jī)型。利潤機(jī)型，特價(jià)機(jī)型進(jìn)行組合陳列， 形象機(jī)型的功能是發(fā)揮其形象作用，以其優(yōu)越突出的特色迎合產(chǎn)品主題帶動(dòng)其他產(chǎn)品群的銷售， 可以將其作 為主

5、推機(jī)型，用來與消費(fèi)者打招呼，吸引消費(fèi)者的眼球，是引入銷售話 題的切入點(diǎn)。 陳列時(shí)要將其靠近展合的最高端，并給予足夠的空間與光 線，在消費(fèi)者未靠近展臺(tái)前就能夠引起注意。 利潤機(jī)型的功能是在形象 機(jī)型的掩護(hù)下產(chǎn)生銷量與利潤，可以作為主銷機(jī)型，突出產(chǎn)品的性價(jià)比 優(yōu)勢(shì)。陳列時(shí)要將其靠近形象機(jī)型，在消費(fèi)者靠近展臺(tái)后視線正好與其 平齊，成為視覺的中心。 特價(jià)機(jī)型的功能是起到抵御對(duì)手的價(jià)格壓力的 作用，只能限量銷售，通過對(duì)經(jīng)銷商與促銷員的激勵(lì)的降低進(jìn)行控制， 作為阻擊機(jī)型出現(xiàn)。陳列時(shí)要在展臺(tái)的最下端，不能成為視覺的中心。(3) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品主題時(shí)要以左鄰右舍為參照標(biāo)準(zhǔn)，以田忌賽馬為原則，建 立比較優(yōu)勢(shì)為目的。

6、首先成為臨近展區(qū)的視覺中心，樣機(jī)的陳列與價(jià)格 的標(biāo)注要參考左右， 在臨近的展區(qū)內(nèi)創(chuàng)造差異， 成為吸引人氣的主題區(qū)， 讓周圍的品牌成為我們的襯托。2. TCL空調(diào)的促銷主題部分的展示系統(tǒng)， 包括促銷內(nèi)容告知類、渲染氣 氛類、促銷禮品類等，構(gòu)成促銷主題的指示系統(tǒng)。促銷主題的設(shè)計(jì)需要 掌握以下幾個(gè)要點(diǎn)：(1) 促銷內(nèi)容告知類，內(nèi)容要單一，訴求要清晰。(2) 促銷主題與產(chǎn)品主題在展示中要進(jìn)行區(qū)分，切忌促銷主題與產(chǎn)品主 題混淆不清，讓消費(fèi)者難以識(shí)別，淡化促銷的刺激力度。(3) 促銷主題的設(shè)計(jì)要結(jié)合產(chǎn)品的主推賣點(diǎn)，能通過簡單的促銷活動(dòng)將 產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣開。(4) 促銷主題要能渲染氣氛， 通過氣氛的渲染對(duì)消費(fèi)

7、者產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激， 增加消費(fèi)者的參與性。(5) 促銷主題的禮品類既要符合消費(fèi)者的利益，又要結(jié)合產(chǎn)品的特色。禮品要在展示區(qū)得到充分的空間， 在視覺表現(xiàn)上要夸張，最重要的是展 示禮品的價(jià)值，而不是禮品的實(shí)際價(jià)格。(6) 促銷主題的設(shè)計(jì)要分區(qū)而治，在從門口處至展區(qū)應(yīng)設(shè)計(jì)為活動(dòng)告知 區(qū)，以使消費(fèi)者重復(fù)接觸，起到指引作用。在產(chǎn)品展區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)為促銷活 動(dòng)的演示區(qū)，起到聚集人氣的作用。終端有無視覺管理體系是完全不同的。 通常我們談到終端的視覺體 系往往認(rèn)為就是做一些POP和展柜，然而POP制作設(shè)計(jì)雖精美但在使用 中是不成系統(tǒng)的， 讓人看不懂我們究竟想說些什么。展柜設(shè)計(jì)制作雖精 良但是不能突出產(chǎn)品，甚至經(jīng)常喧賓

8、奪主。產(chǎn)品陳列就更不被重視了， 盡管在產(chǎn)品規(guī)劃與定價(jià)中有嚴(yán)格的高中低的劃分， 但放在展臺(tái)中假如不 看價(jià)簽根本無法讓人識(shí)別?？偨Y(jié)以上所述，我們所強(qiáng)調(diào)的視覺終端是有 管理體系并對(duì)結(jié)果承擔(dān)責(zé)任的終端系統(tǒng)。第二步：行為終端的建設(shè) 改善品牌與顧客的行為接觸質(zhì)量讓品牌產(chǎn)生互動(dòng)改善品牌與顧客的行為接觸質(zhì)量的關(guān)鍵， 就是改善導(dǎo)購員與顧客的 行為接觸質(zhì)量。顧客與導(dǎo)購的接觸行為主要分為兩部分：一、指引類行為指引的內(nèi)容主要分為三部分： 1由入口至專柜的指引； 2專柜前 的產(chǎn)品指引； 3專柜至收銀處的指引。由入口至專柜的指引是為擴(kuò)大顧客與導(dǎo)購的接觸范圍， 使導(dǎo)購員能 夠根據(jù)終端現(xiàn)場(chǎng)的客流的狀況主動(dòng)爭取顧客。 而不是僅

9、僅在專柜前等待 有限的顧客， 以突破展柜的有限接觸面積與不利的展柜位置所帶來的局 限。專柜前的指引行為是吸引顧客能夠留在展柜前耐心與導(dǎo)購人員溝 通接觸，以便達(dá)成交易。通常見到的現(xiàn)象是顧客走馬燈似地游走，導(dǎo)購 人員只是生硬地去攔截顧客， 不懂如何主動(dòng)讓顧客留下來。 因此要對(duì)專 柜前的指引行為進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。在專柜與收銀之間的指引行為是讓達(dá)成購買意向的顧客盡快成交， 避免受到其他品牌信息的干擾而不能達(dá)成最終交易。 通常見到的現(xiàn)象是 顧客開了單， 在交款前被其他品牌拉走， 或受其他家庭成員的影響未達(dá) 成購買。 跑單現(xiàn)象是終端常常發(fā)生的現(xiàn)象，也是各品牌都忽視的一個(gè)關(guān) 鍵環(huán)節(jié)，因此對(duì)此環(huán)節(jié)的指引行為的設(shè)計(jì)

10、與培訓(xùn)會(huì)起到事半功倍的效 果。二、產(chǎn)品導(dǎo)購行為 產(chǎn)品導(dǎo)購的行為主要由三部分構(gòu)成：產(chǎn)品講解類、 導(dǎo)購技巧類和促銷活 動(dòng)類。1產(chǎn)品講解類行為的操作要點(diǎn)(1) 要有邏輯性、連貫性，不能講到哪里是哪里，顧客最后不知所云。講解越有條理越便于顧客理解與購買。(2) 要有切入點(diǎn)、主題，不能見到顧客就開始滔滔不絕地講，應(yīng)該是顧 客的眼睛看到哪里就從哪里開始， 先從顧客的興趣點(diǎn)著手， 然后再切入 到產(chǎn)品的主題概念逐步講解，切入點(diǎn)抓得越準(zhǔn)，顧客的興趣點(diǎn)就越高， 我們的效率也就越高；產(chǎn)品的主題越明確，顧客的記憶越清晰。(3) 要有比較性，不能見了顧客就一味地講自己的產(chǎn)品好，而是要在顧 客的頭腦中建立一個(gè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)，

11、 不僅要了解自己的產(chǎn)品更要了解對(duì)手 的產(chǎn)品， 對(duì)產(chǎn)品的講解越細(xì)致越有利于顧客去比較，也有利于我們?cè)陬?客頭腦中建立比較優(yōu)勢(shì)。是否掌握了產(chǎn)品講解技能就一定能提升銷量呢當(dāng)然不是，還要有相應(yīng) 的導(dǎo)購技巧處理顧客的拒絕及各種障礙性問題。2導(dǎo)購技巧類的行為操作要點(diǎn)演講法：不給顧客提問的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品 講解中回答問題掃除障礙，適于幾個(gè)顧客同時(shí)在場(chǎng)時(shí)應(yīng)用。同情法：顧名思義贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。膏藥法： 就是像膏藥一樣貼住顧客， 不給顧客去其他品牌光顧的機(jī)會(huì)， 軟磨硬泡達(dá)到成交的目的，適合猶豫型顧客。弱點(diǎn)法：摸清顧客心理弱點(diǎn)，從弱點(diǎn)下手逼其就范。如取悅于顧客 的太太或小孩。比較法：正如前面所

12、提到的，使用田忌賽馬的方式；用我們的長處 去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過比較建立優(yōu)勢(shì)印象。誘導(dǎo)法： 將心比心設(shè)身處地為顧客著想， 站在顧客的立場(chǎng)去幫助其 選擇，通過誘導(dǎo)達(dá)到成交的目的。快刀法：當(dāng)顧客舉棋不定時(shí)，利用購買時(shí)機(jī)的特殊性達(dá)成交易，如 總裁簽名售機(jī)僅一天優(yōu)惠，不要錯(cuò)失良機(jī)。假買法： 適合在舉行促銷活動(dòng)時(shí)， 利用活動(dòng)在終端聚集人氣造成假 買現(xiàn)象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心。以上是幾種簡單常用的導(dǎo)購方法， 適用周一到周五顧客流量并不很 多的時(shí)候。如果要?jiǎng)?chuàng)造單店日銷售百合以上的銷量，還要會(huì)使用促銷活 動(dòng)去拉動(dòng)銷售的增長。3促銷行為這里所指的促銷行為是促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)操作執(zhí)行部分。

13、 我們常常會(huì) 發(fā)現(xiàn)同樣一個(gè)促銷活動(dòng)由不同的人在同一連鎖機(jī)構(gòu)的不同分店操作出 來的銷售結(jié)果迥然不同， 之所以平常會(huì)屢次碰到這樣的問題， 正是由于 過于注重促銷活動(dòng)的形式部分，盲目的追求標(biāo)新立異而忽略了執(zhí)行部 分。促銷行為執(zhí)行的四大原則：(1) 促銷行為的便利性原則。促銷行為的形式有很多種，如買贈(zèng)，抽獎(jiǎng) 等，但最終活動(dòng)的參與者是顧客，活動(dòng)的執(zhí)行者是導(dǎo)購員，由于顧客商 品知識(shí)有限， 導(dǎo)購員的素質(zhì)參差不齊， 我們要考慮顧客參與及導(dǎo)購員執(zhí) 行的難度有多大。 活動(dòng)的參與過程越復(fù)雜顧客參與的可能性就越小，促 銷員執(zhí)行的效率就越低， 銷售的效果就越差。 因此在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)首 先要考慮執(zhí)行的便利性。(2) 促

14、銷行為的生動(dòng)性原則。由于促銷行為要在現(xiàn)場(chǎng)通過導(dǎo)購員充分的 演示講解、顧客的嘗試、生動(dòng)的展示及與顧客產(chǎn)生互動(dòng)才能夠聚集人氣， 所以導(dǎo)購員起著關(guān)鍵作用。 通常所提及的促銷活動(dòng)僅僅停留在促銷物料 的設(shè)計(jì)制作及促銷活動(dòng)的告之層面， 對(duì)于真正對(duì)顧客產(chǎn)生影響的促銷執(zhí) 行行為缺乏深入的研究，甚至有些促銷活動(dòng)僅僅停留在高空宣傳方面， 因此效果大打折扣。(3) 促銷行為的集中優(yōu)勢(shì)原則。通常我們?cè)趫?zhí)行促銷活動(dòng)的時(shí)候往往過 于強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的統(tǒng)一性， 要求所有終端賣場(chǎng)全部都上， 村村點(diǎn)火戶戶冒煙， 最后搞的自己手忙腳亂卻沒有幾個(gè)終端賣場(chǎng)能夠真正產(chǎn)生效果， 而且自 己也搞不清問題究竟出在哪里，甚至懷疑是否活動(dòng)方案本身有問題。實(shí) 際在活動(dòng)執(zhí)行過程中， 80的銷量始終產(chǎn)生于 20有實(shí)力的終端賣場(chǎng)， 因此要集中 80的人力資源投入到 20的終端賣場(chǎng)去加強(qiáng)執(zhí)行力。只 有在旗艦終端樹立起樣板，才會(huì)對(duì)整體銷量提升起到示范作用。如果將 賣場(chǎng)進(jìn)行條塊劃分， 然后在集中優(yōu)勢(shì)人力資源各個(gè)擊破，將會(huì)逐步蠶食 掉整個(gè)市場(chǎng)。(4) 促銷行為的商家主推原則。通常我們?cè)趫?zhí)行促銷活