城市形象品牌宣傳策略方案

1、“多彩貴州”城市形象品牌營銷策略方案央視廣告公司 中視海瀾 營銷部推薦 2011年 8月 1日，以“走遍大地神州，醉美多彩貴州”為主題，一部制作精美、立意 宏大的貴州形象廣告片在央視一套 新聞聯(lián)播等黃金時(shí)段播出，打開了一扇讓世人了解貴 州的窗口。同樣是在 2011 年，與貴州形象廣告片同步， “貴州”形象標(biāo)識(shí)發(fā)布。符號化了的 “貴州”兩個(gè)漢字中，隱約展現(xiàn)了貴州喀斯特地貌的景觀， 民族風(fēng)情、物產(chǎn)資源、多樣文化， 貴州的山，貴州的名勝古跡，貴州的酒都以大寫意的揮灑整合其中。 通過幾年多方位的策劃 傳播品牌營銷，切切實(shí)實(shí)給貴州帶來了多方面的收益。多彩貴州風(fēng)在貴陽天天演出， 2012 年演出收入突破了

2、 5000萬。多彩貴州是一個(gè)文化綜合體， 占地 7000 畝。多彩貴州沉淀了很 大的商業(yè)價(jià)值。多彩貴州酒，投資 7.2 億，解決了 1000 多人就業(yè)。貴州旅游業(yè)近幾年每年 增長 30%,2012 年貴州旅游市場規(guī)模達(dá)到 1300 億，較上一年增加 300 億，旅游業(yè)占到 GDP 的 6 成到 7 成，已經(jīng)成為貴州的支柱產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，早在 2005 年貴州就開始啟動(dòng)呂牌宣傳 活動(dòng)，當(dāng)時(shí)貴州省形象的嚴(yán)重缺失以及誤讀， 改變貴州在他人眼中落后、貧窮的形象。 正是 在宏觀的意識(shí)大背景下，貴州省制定了一系列貴州形象傳播策略。雙輪三化：打造 ：“多彩貴州”名片 貴州城市品牌塑造主要采取“雙輪三化” 模式

3、。所謂雙輪，就是通過對外宣傳等公益化的活 動(dòng)培育品牌，通過市場化的運(yùn)作支撐品牌。 公益化活動(dòng)由貴州省政府主導(dǎo)， 比如“多彩貴州” 系列活動(dòng)，歌唱大賽，國際原生態(tài)攝影大賽等， 針對貴州豐富多彩的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和尋找提 取特色和提升品牌的方式、方法。關(guān)于品牌市場化運(yùn)作， 2005 年底，貴州省委成立了直屬 于宣傳部的副廳級單位多彩貴州中心， 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度出發(fā)， 以專門的機(jī)構(gòu)解決市場化的 問題。此外，為了專業(yè)化地運(yùn)作品牌，貴州省尋求外腦幫助，請品牌專家介入。 “我們考慮的問 題，一是品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)化，二是品牌市場運(yùn)作專業(yè)化，三是品牌宣傳多樣化。 市場化方面，對于與“多彩貴州”有關(guān)的設(shè)施如果是公益性的

4、使用免費(fèi)，但是要經(jīng)過嚴(yán)格審 核。如果是用于企業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作，則設(shè)立了相應(yīng)的門檻。首先要看企業(yè)的實(shí)力，信譽(yù)度， 以及企業(yè)從事的產(chǎn)業(yè)與“多彩貴州”的關(guān)聯(lián)度如何。其次，我們探討了一個(gè)授權(quán)模式，比如 商標(biāo)維護(hù)管理費(fèi)，或是品牌入股。除此多外， 企業(yè)要繳納加盟費(fèi)。多彩貴州中心主要負(fù)責(zé)品 牌管理和維護(hù)。央視廣告公司 中視海瀾，推薦 整合傳播： 立體式推廣“多彩貴州對“多彩貴州”品牌，貴州省進(jìn)行多方位、組合式傳播，將文化與經(jīng)濟(jì)、新聞與文藝、境 內(nèi)與境外糅合到一起，以取得更好的傳播效果。首先，從以旅游文化對外宣傳為主， 轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)政經(jīng)貿(mào)與旅游文化相互結(jié)合、 相互促進(jìn)對 外宣傳。 “近年，貴州省大力開展旅游文化對外

5、宣傳活動(dòng)，初步樹立了貴州 宜游、宜居的 形象。但隨著形勢的變化，我們在既繼續(xù)抓好旅游文化對外宣傳工作的同時(shí)， 又把搞好經(jīng)濟(jì) 貿(mào)易、社會(huì)發(fā)展、投資環(huán)境等領(lǐng)域的對外宣傳提到重要位置，逐步讓外界對貴州省形成 宜 業(yè)的認(rèn)知，進(jìn)而形成系統(tǒng)性的品牌形象識(shí)別。 在時(shí)政對外宣傳方面，貴州連續(xù) 3年在全國兩 會(huì)期間召開新聞發(fā)布會(huì)，以國務(wù)院出臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)貴州經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展的若 干意見為契機(jī)召開新聞發(fā)布會(huì)、 專家座談會(huì)、金融支持貴州發(fā)展大會(huì)等一系列對外宣傳活 動(dòng)，都引起了較大的反響。 ”周曉云說。其次， 從以形象對外宣傳為主， 轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗髮ν庑麄髋c新聞、 文藝對外宣傳并重。 事實(shí) 上，要更有效地塑造貴州形

6、象，就必須綜合運(yùn)用多種手段。周曉云認(rèn)為： “近年來，貴州省 委外宣辦繼續(xù)加強(qiáng)貴州形象宣傳的力度，在央視大規(guī)模投放貴州形象廣告， 走遍大地神州、 醉美多彩貴州 已成為貴州形象的代名詞，贏得廣泛贊譽(yù)。今年 3 月，經(jīng)過近一年拍攝制作， 新版貴州形象片亮相北京天安門廣場大屏幕， 引起較強(qiáng)反響， 擴(kuò)大了貴州形象宣傳的渠道。 同時(shí)， 貴州加大新聞對外宣傳的力度， 整理推薦重點(diǎn)選題， 爭取重要媒體在重要時(shí)段和版面 刊播貴州正面報(bào)道，通過第三方，更加權(quán)威、客觀地向外界展示真實(shí)的貴州。此外，貴州還 高度重視影視作品創(chuàng)作，借助影視作品講述貴州故事、塑造貴州形象， 絕地逢生、 奢 香夫人等貴州題材的電視劇先后在央

7、視一套黃金時(shí)段播出，引起廣泛關(guān)注。最后，從以境內(nèi)對外宣傳為主， 到境內(nèi)、 境外對外宣傳并重。 對于貴州這樣國際化程度、 知名度相對較低的地區(qū)來說， 當(dāng)前和今后一段時(shí)期， 針對境內(nèi)目標(biāo)地區(qū)的宣傳任務(wù)仍然十分 繁重。周曉云承認(rèn)，貴州還要不斷擴(kuò)大宣傳的廣度和深度，進(jìn)一步提高 “多彩貴州 ”在境內(nèi)的 知名度和美譽(yù)度。 “目前，貴州的境內(nèi)宣傳已經(jīng)有了相對較為成熟的基礎(chǔ)，但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì) 的發(fā)展， 貴州對境外宣傳的需求必然會(huì)逐漸強(qiáng)烈， 境外宣傳與境內(nèi)宣傳的協(xié)同配合會(huì)逐漸增 多。近年來，我們先后赴歐洲、日本、美國和香港、臺(tái)灣等國家和地區(qū)開展形象推廣活動(dòng)， 起到了一定的效果。央視廣告公司 中視海瀾，推薦綱舉目張

8、：放大“多彩貴州”集群效應(yīng)貴州高度重視品牌形象塑造，提煉出“多彩貴州”品牌概念，不斷豐富品牌內(nèi)涵，形 成知名度和美譽(yù)度較高的貴州“符號” 。 首先，研究分析貴州的獨(dú)特性，確立“多彩貴州”地域形象品牌。 2010 年“多彩貴州”注 冊商標(biāo)，作為國內(nèi)率先全面注冊的省級文化品牌， 目前已有 46 件“多彩貴州”商標(biāo)注冊證， 460 項(xiàng)“多彩貴州”商標(biāo)權(quán)注冊 到位。目前，“多彩貴州”品牌整合演藝、會(huì)展、工藝、金 融等產(chǎn)業(yè)，在市場上不斷發(fā)展，拉動(dòng)投資 40 億元以上，初步形成了產(chǎn)業(yè)集群，品牌影響力 不斷擴(kuò)大和延伸。 其次，挖掘優(yōu)勢資源，致力于形成“多彩貴州”品牌集群。近年來，貴州圍繞各市 州的特 點(diǎn)，培

9、育了一批地域性的子品牌和子概念，如貴陽“爽爽的貴陽，避暑的天堂”、遵義“轉(zhuǎn)折之城，會(huì)議之都”等。通過打造了品牌使“多彩貴州品牌形象越來越豐滿。 最后，策劃實(shí)施對外宣傳活動(dòng)，不斷豐富“多彩貴州”品牌內(nèi)涵。連續(xù)4 年，省委省政府領(lǐng)導(dǎo)率隊(duì)赴美國日本加拿大等國家舉辦旅游推介， “多彩貴州”國片展，多彩貴州風(fēng)文藝演出 等系列旅游、文化交流活動(dòng)，擴(kuò)大“多彩貴州”品牌影響力。雙渠道觸達(dá)：高空覆蓋與近距離互動(dòng)在“多彩貴州 ”形象宣傳片取得了良好的傳播效果后， 2012 年 5月10 日，貴陽地域形象 宣傳廣告片在央視 1 頻道、新聞?lì)l道午間 12 點(diǎn) 30 分新聞 30 分欄目播出，時(shí)長 15 秒。 此次在央

10、視投放貴陽地域形象宣傳廣告片， 是貴陽加大地域形象宣傳力度、 突出貴陽生態(tài)優(yōu) 勢、展示貴陽現(xiàn)代化發(fā)展成就的一個(gè)重要舉措。央視作為全國性的大眾傳播平臺(tái)， 有著無可比擬的權(quán)威性， 可以為貴陽地域形象傳播提 供強(qiáng)有力的品牌背書。此外，央視也是傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域受眾最為廣泛的傳播平臺(tái)，覆蓋面廣， 受眾群體龐大，可以確保廣告片在全國范圍內(nèi)有效觸達(dá)最廣泛的受眾。從 2009 年至今， 貴州在央視的形象宣傳片投入， 從幾百萬到幾千萬， 從 1 億到近 2 億， 高投入得來的是高回報(bào)。 從 2011 年 8 月貴州開始集中投放央視， 據(jù) CTR 監(jiān)測統(tǒng)計(jì)， 到 2012 年 12 月 31 日，共有 9 億人通過央

11、視收看貴州形象宣傳片， 平均每人收看 20 次，收看 3 次 以上的觀眾達(dá)到 6.3 億。在運(yùn)用傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行廣泛傳播的基礎(chǔ)上， 貴州還運(yùn)用新興媒體平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)位， 使傳 播更加立體化， 全方位觸達(dá)受眾。 2011 年 7 月，貴州省政府新聞辦在新浪網(wǎng)推出 “微博貴州 ”， 每天實(shí)時(shí)發(fā)布黨委、政府重要信息，目前擁有近 54 萬粉絲，在中國 600 多個(gè)政府宣傳官方 微博中名列前茅。 貴州省政府新聞辦還相繼在騰訊網(wǎng)、 人民網(wǎng)開通官方微博， 并被人民網(wǎng)評 為2011 年“十大政務(wù)微博 ”。繼“微博貴州 ”開通后，貴州 9個(gè)市、州政府新聞辦官方微博在 騰訊網(wǎng)集體上線， “貴州微博大廳 ”也在 2011 年年底推出。目前，貴州各級政府機(jī)構(gòu)開通微 博