廣告數(shù)據(jù)平臺產品規(guī)劃

1、.XX 易購廣告數(shù)據(jù)平臺需求說明書V0.1XX 易購版權所有. 下載可編輯 .目錄1關于本文檔51.1內容說明51.2目標5. 下載可編輯 .1.3適用范圍 .51.4術語 .52廣告數(shù)據(jù)平臺概述 .63數(shù)據(jù)指標的定義 .83.1數(shù)據(jù)指標的分類 .83.2數(shù)據(jù)指標的數(shù)據(jù)層級 .93.3數(shù)據(jù)指標的時間維度 .113.4客戶 / 廣告主的指標 .123.5推廣賬戶的指標 .133.6推廣計劃的指標 .293.7搜索廣告關鍵詞的指標 .153.8廣告位流量 、廣告展示和點擊的指標 .193.9廣告定向和受眾的指標 .243.10廣告效果的指標 .253.11產品功能運營的指標 .294數(shù)據(jù)采集 .2

2、94.1概述 .294.2305數(shù)據(jù)平臺架構規(guī)劃335.1架構概述33. 下載可編輯 .5.2345.3其它需求說明346數(shù)據(jù)平臺產品設計 .346.1運營報表 .356.1.1概述 .356.1.2關鍵指標 .356.1.3圖表 .356.2商家報表 .357數(shù)據(jù)平臺產品版本規(guī)劃 .35. 下載可編輯 .1 關于本文檔1.1 內容說明本文檔規(guī)劃和細化廣告數(shù)據(jù)平臺的產品需求。廣告數(shù)據(jù)平臺是管理和應用廣告相關數(shù)據(jù)的系統(tǒng)平臺。1.2 目標作為指導設計和開發(fā)廣告數(shù)據(jù)平臺的依據(jù)。1.3 適用范圍本文檔使用跟廣告平臺相關的人員 ，包括：產品經(jīng)理 ，架構師 ，開發(fā)人員 ，測試人員 。對于其他關聯(lián)項目人員如

3、需查閱此文檔 ，則應通過管理層的批準 。 由于本文檔包含業(yè)務的詳細定義 ，業(yè)務處理邏輯等內容 ，因此禁止將文檔發(fā)送給與業(yè)務無關的人員 。1.4 術語詞匯名稱詞匯含義備注. 下載可編輯 .2 廣告數(shù)據(jù)平臺概述廣告數(shù)據(jù)平臺整合了廣告營銷平臺的廣告客戶和銷售數(shù)據(jù)、廣告投放平臺的廣告投放和點擊數(shù)據(jù)、易購網(wǎng)站的流量和跟蹤數(shù)據(jù)、站外媒體流量和跟蹤數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)來源 ，建立統(tǒng)一的廣告數(shù)據(jù)倉庫，用以提供運營數(shù)據(jù)支撐、商家數(shù)據(jù)工具等產品形式提供廣告數(shù)據(jù)服務。文檔包括數(shù)據(jù)采集 、各項數(shù)據(jù)指標定義、圖表類產品定義等產品需求，以及廣告數(shù)據(jù)平臺產品化的規(guī)劃。以下分別從數(shù)據(jù)指標的定義、原始數(shù)據(jù)采集 、數(shù)據(jù)平臺架構設計、數(shù)據(jù)平

4、臺產品化規(guī)劃等幾個方面來說明。2.1 廣告平臺的數(shù)據(jù)場景. 下載可編輯 .用戶瀏覽廣告和后續(xù)轉化SA代碼廣瀏覽進入店鋪告店鋪SA代碼用戶SA代碼Suning BI系統(tǒng)活動頁廣告引擎系統(tǒng)廣告數(shù)據(jù)支付SA代碼加入購物車單品廣告營銷平臺投放數(shù)據(jù)推送BI數(shù)據(jù)推送給廣告廣告主、賬戶、推廣計劃、物料等數(shù)據(jù)推送庫倉據(jù)數(shù)告廣品產據(jù)數(shù)告廣效果數(shù)據(jù)Performance推廣計劃廣告主廣告物料流量展示點擊購買 ,Ad DataAdvertiserAd MaterialShowClick支付 ,收藏 商家報表運營報表產品報表搜索廣告數(shù)據(jù)流場景 ：. 下載可編輯 .3 數(shù)據(jù)指標的定義3.1 數(shù)據(jù)指標的分類客戶 /廣告主

5、 :跟客戶 / 廣告主相關的數(shù)據(jù)指標，用以表征客戶參與度、活躍度以及一些 CRM 相關指標 。賬戶 :推廣賬戶的充值 、消費等指標 。推廣計劃 ：推廣計劃的創(chuàng)建 、推廣等指標 。關鍵詞：關鍵詞搜索廣告相關的數(shù)據(jù)指標，用以表征關鍵詞的競價水平、競爭度 、收入能力等 。流量、展示和點擊 ：不同媒體資源位的廣告投放、展示、點擊等指標 。廣告定向和受眾 ：廣告投放定向 、受眾分析 、創(chuàng)意分析等指標 。. 下載可編輯 .廣告效果 ：廣告主通過廣告營銷平臺購買投放的廣告一般都是效果廣告（ directresponse ），衡量廣告的效果相關指標，包括：收藏、購買等轉化數(shù)據(jù) ，用以衡量廣告投入產出比ROI。

6、產品功能 ：用以衡量廣告營銷平臺相關產品功能的使用情況，功能改進對廣告平臺其他數(shù)據(jù)指標的影響情況等。3.2 數(shù)據(jù)指標的數(shù)據(jù)層級廣告主進行廣告營銷活動。. 下載可編輯 .華為手機旗艦店廣告主三星手機旗艦店Advertiser廣告賬戶 1廣告賬戶 2廣告賬戶 310月店鋪沖量活Account 1Account 2Account 3動推廣計劃 1推廣計劃 2推廣計劃 3Campaign 1Campaign 2Campaign 3818大促推廣推廣單元 1推廣單元 2推廣單元 3Ad group 1Ad group 2Ad group 32000MA充電器 ,￥1.00創(chuàng)意 1競價關鍵詞 1Creat

7、ive 1Bid Phrase 1 手機充電器 廣告Ad一次廣告展示數(shù)據(jù)層級包括 ：所有廣告所有在廣告營銷平臺售賣的廣告產品。廣告產品級廣告營銷平臺將廣告資源打包成不同的產品進行售賣，目前包括 ：生意通、大聚惠、聚客寶等 。廣告主層級. 下載可編輯 .按照廣告主來劃分廣告數(shù)據(jù)，按廣告主來統(tǒng)計數(shù)據(jù)指標。廣告賬戶層級一個廣告主 （代理）可能管理多個不同的廣告賬戶。推廣計劃層級按照推廣計劃來劃分廣告數(shù)據(jù)，按推廣計劃來統(tǒng)計數(shù)據(jù)指標。推廣單元層級按照推廣單元來劃分廣告數(shù)據(jù)，按照廣告單元來統(tǒng)計數(shù)據(jù)指標。創(chuàng)意層級按照創(chuàng)意來劃分廣告數(shù)據(jù)，按照創(chuàng)意來統(tǒng)計數(shù)據(jù)指標。3.3 數(shù)據(jù)指標的時間維度數(shù)據(jù)指標的時間維度，依

8、據(jù)對數(shù)據(jù)的使用來劃分界定，并充分考慮可擴展性。數(shù)據(jù)指標的時間維度包括：按 5 分鐘（準實時）*. 下載可編輯 .按小時 / 按時段按天按周按月按指定時間段 *3.4 客戶 / 廣告主的指標1. 總客戶數(shù) ：營銷平臺上客戶的合計 。2. 有交易客戶數(shù) ：在營銷平臺上進行過廣告推廣的客戶數(shù) 。3. 近 1 個月活躍客戶數(shù) ：最近 1 個月內進行過廣告推廣的客戶數(shù) 。4. 睡眠客戶數(shù) ：超過 3 個月沒有進行過廣告推廣的客戶數(shù) 。5. 客戶活躍率 ：當日產生消耗客戶數(shù) / 庫內客戶數(shù) 。. 下載可編輯 .6. 客均消耗額 =80 的比例：(客均消耗額 =80 客戶數(shù) / 當日產生消耗客戶數(shù) )*10

9、07. 待充值客戶數(shù) ：沒有充值且賬戶余額剩余可用天數(shù) =30 的客戶數(shù)3.5 推廣賬戶的指標1. 現(xiàn)金帳戶消耗 :在指定的時期內 ，客戶現(xiàn)金賬戶的消耗2. 累積財務消耗 ：在指定的時點 ，客戶廣告帳戶累計財務消耗金額 （現(xiàn)金賬戶消耗 + 紅包賬戶消耗 ）3. 財務消耗 :在有效消耗的基礎上 ，去除超過客戶日消耗上限后產生的點擊扣費4. 有效消耗 :在指定的時期內 ，客戶在廣告廣告上的有效點擊消耗金額. 下載可編輯 .5. 預算利用率預算利用率 = 消費 / 預算，針對設置預算的客戶 ，該值可以是計劃級別 ，也可以是賬戶級別的 。6. 帳戶余額 ：在指定的時點 ，客戶推廣賬戶余額 ，包括現(xiàn)金賬

10、戶和紅包賬戶7. 現(xiàn)金余額 / 現(xiàn)金帳戶余額 ：在指定的時點 ，客戶現(xiàn)金賬戶中的余額8. 有消耗的天數(shù) / 有現(xiàn)金消耗的天數(shù) ：從客戶首次現(xiàn)金到帳開始到某一時間 ，現(xiàn)金財務消耗大于 0 的天數(shù)9. 有消耗關鍵詞數(shù) / 產生消耗的關鍵詞數(shù) ：在指定時期內 ，客戶所有關鍵詞中有過點擊消耗的詞的數(shù)量10. 有消耗的產品數(shù) / 產生消耗的產品數(shù) ：在指定時期內 ，客戶由于推廣廣告被點擊而產生消耗的產品數(shù)量11. 第一次消耗時間 / 第一次有消耗的日期 ：客戶廣告賬戶第一次有消耗 (= 紅包 + 現(xiàn)金消耗 )的日期 ，格式為 yyyy-mm-dd. 下載可編輯 .12. 第一次現(xiàn)金消耗時間 / 第一次有

11、現(xiàn)金消耗的日期 ：客戶廣告賬戶第一次有現(xiàn)金消耗的日期 ，格式為 yyyy-mm-dd13. 第一次充值時間 / 第一次現(xiàn)金充值日期 ：客戶第一次向廣告賬戶充入現(xiàn)金的日期 ，格式為 yyyy-mm-dd14. 上線天數(shù) ：從現(xiàn)金到帳那天開始累計客戶廣告帳戶上線的天數(shù)15. 累積現(xiàn)金充值次數(shù) ：在指定的時期內 ，客戶在廣告賬戶累計的充入現(xiàn)金的次數(shù)3.6 關鍵詞的指標下面是關于搜索廣告的場景和數(shù)據(jù)采集。1) 一個用戶 （ User）因為達到某個目的會進行若干次搜索 ，用戶根據(jù)搜索結果嘗試不同關鍵詞進行搜索的這段時間稱之為“查詢會話 ”（Query Session ）；2) 用戶在使用一個關鍵詞查詢后

12、，搜索系統(tǒng)會根據(jù)這個關鍵詞檢索相關的商品. 下載可編輯 .（ search results ），廣告檢索系統(tǒng)會根據(jù)該查詢關鍵詞 （query word ）匹配相關的競價關鍵詞 （bid phrase ）并返回相關的廣告結果 （ ads）；3) 用戶可能會點擊搜索的結果 ，也可能點擊展示的廣告 （ clicks ）。需要統(tǒng)計的數(shù)據(jù) ：用戶一個會話期內發(fā)生的若干次查詢；用戶對廣告的點擊 （User-click ）查詢詞匹配的競價廣告 （ query-bid phrase-ad）查詢詞檢索出來的廣告的點擊（ query-ad-click ）查詢詞跟廣告的相似度 （ query-ad ）目前基于用戶端

13、的數(shù)據(jù)還無法獲取，根據(jù)用戶標識在BI 中應該可以獲取到整個用戶的搜索會話期間的瀏覽和點擊數(shù)據(jù)流。. 下載可編輯 .查詢會話Query Sessions提交用戶Usersissued包含點擊ContainsClicks點擊數(shù)Clicks具體的查詢競拍關鍵詞廣告QueriesBid phraseAds相似度其他給出的展示SimilarityCo-occurence檢索結果Search ResultWeb Pages1. 搜索熱度 ：搜索熱度反應在過去7 天內，關鍵詞被用戶搜索次數(shù)的多少。 分為6 檔，各檔閾值分別為 5.42、 1.42、 0.85、0.42 、0.28 、=15 ） ， 5 個格

14、（ 7-14）， 4 個格（ 3-6 ），3 個格（2），2 個格（1）， 1 個格（0）。3. 系統(tǒng)推薦關鍵詞 ：指推薦引擎根據(jù)被選的產品標題 ，類目 ID ，產品描述依據(jù)相關度規(guī)則推薦的詞 。4. 系統(tǒng)推薦相關詞 ：指依據(jù)用戶自行輸入詞所關聯(lián)出來的詞 。5. 實惠詞 ：指滿足搜索量超過一定下限檔位 ，且競爭人數(shù)低于一定上限檔位的關鍵詞。6. 長尾詞：搜索次數(shù)7. 熱門詞：指滿足搜索量超過一定下限檔位的關鍵詞 。具體分檔規(guī)則尚在制定 。. 下載可編輯 .8. 最高價格 / 推廣產品的詞最高出價 ：客戶當前推廣產品的出價關鍵詞中的最高出價9. 關鍵詞最低價格 / 推廣產品的詞的最低出價 ：客戶

15、當前推廣產品的出價關鍵詞的最低出價10. 有效關鍵詞數(shù) ：在指定時點 ，客戶過 MLR 的推廣信息對應的去重詞數(shù)11. 購買關鍵詞數(shù) ：在指定時點 ，客戶有效推廣產品對應出價的去重關鍵詞數(shù)量3.7 廣告位流量 、廣告展示 、點擊和收入的指標如下圖是搜索結果頁和類表頁面的“云臺熱賣 ”產品。1) 云臺熱賣在搜索結果頁和列表頁有 13 個廣告展示位置 。2) 因為廣告主競拍的搜索關鍵詞不同 ，有些關鍵詞或類目不會有 “云臺熱賣 ”的推廣商品展示 ，有些關鍵詞或類目的 “云臺熱賣 ”13 個廣告展示位置也不一定完全都填滿推廣商品 ；3) 所以 13 個不同的廣告展示位置的出現(xiàn)推廣商品的次數(shù)不盡相同，

16、13 個廣告位置上推廣商品的點擊次數(shù)也不會相同，13 個廣告位置上推廣商品的點擊率也不會相同 。. 下載可編輯 . 下載可編輯 .1. 頁面 PV：page view ，可以展示廣告的頁面 PV。 區(qū)分頁面 PV 和關鍵詞搜索量的關系。2. 廣告 PV Adpv/EPV ：advertisement page view ，有廣告產品展現(xiàn)的頁面 PV。3. 廣告曝光量 / 展示量 AdShow ：表示一共的廣告展現(xiàn)量 ，比如一個頁面中有多個廣告展現(xiàn) ，就算是多次AdShow4. 原始點擊 ：未經(jīng)過過濾系統(tǒng)得到的點擊5. 有效點擊 ：經(jīng)過過濾系統(tǒng)得到的點擊6. 財務點擊 ：經(jīng)過結算系統(tǒng)校正后的點擊

17、. 下載可編輯 .7. 無效點擊 ：無效點擊是與正常點擊相對而言的 ，指經(jīng)系統(tǒng)確認的 、不會為帶來有效訪問的點擊 。 無效點擊包括以下類別 ：1.以消耗其他客戶的推廣費用為目的的，由人工或作 弊軟件產生的點擊 2.其他公司抓取百度網(wǎng)頁等產生的機器點擊 ，盡管這類機器點擊沒有作弊企圖 ，屬于無意點擊 ，百度也會將之過濾 3. 人工點擊中 ，由于人為原 因或瀏覽器原因導致的連續(xù)多次點擊 ，例如，雙擊推廣結果 、瀏覽器自動多次刷新推廣網(wǎng)頁產生的點擊，系統(tǒng)會自動將第一次以后的點擊過濾8. 點擊率 CTR1頁面點擊率 ， pageCTR =財務點擊 clicks/pv- 用于衡量整體流量的點擊獲取能力

18、，Coverage ，ASN 等策略主要利用該指標來衡量9.點擊率 CTR2 =廣告頁面點擊率 ，財務點擊 clicks / EPV，用于衡量排序調整后變化的 CTR，排序調整策略主要利用該指標來衡量10. 點擊率 CTR3廣告展示點擊率 ， AdCTR 或 showCTR = 財務點擊 clicks / AdShows ，用于衡量各廣告位信息質量變化的 CTR，推廣質量策略主要利用該指標來衡量. 下載可編輯 .11. 廣告覆蓋度 Coverage ： =AdPV/PV12. 廣告平均曝光結果數(shù) ASN (Average Show Number): = Show / Adpv, 用于衡量客戶購

19、買的深度13. CPM1/RPM1 ：cost/revenue per million = Charge/PV*1000,千次檢索收益 ，用于衡量整個系統(tǒng)的變現(xiàn)能力 ，為搜索付費廣告系統(tǒng)的基礎。14. CPM2/RPM2:cost/revenue per million = Charge/AdPV*1000,千次有廣告產品曝光檢索量收益 ，用于衡量已經(jīng)利用流量的變現(xiàn)能力。15. CPM3/RPM3:cost/revenue per million = Charge/Show*1000, 千次曝光收益 ，用于衡量不同廣告位的變現(xiàn)能力以下是對廣告位置的指標：16. 指定廣告位置的廣告展示次數(shù) Po

20、sShowNum ：表示在指定頁面的指定廣告位置上廣告展示的次數(shù) 。. 下載可編輯 .指定頁面指 ：具體的網(wǎng)站頁面 ，比如 xxx 關鍵詞的搜索結果頁 ，xxx 類目的列表頁 ， xxx 頻道頁，xxx 首頁等 。17. 指定廣告位置的廣告用戶有效點擊次數(shù) PosUserClick ：表示在指定頁面的指定廣告位置上用戶點擊廣告的次數(shù)，不是財務點擊 。18. 指定廣告位置的廣告用戶有效點擊率 PosUserCTR：標志在指定頁面的指定廣告位置上用戶點擊廣告的次數(shù) / 指定廣告位置的廣告展示次數(shù) 。用途：用于給定關鍵詞在具體位置上的廣告點擊率預測 。 因為不同位置上用戶點擊會有自然的規(guī)律的衰減和變

21、化 。3.8 廣告定向和受眾的指標用于表征廣告上下文 (Context) 和廣告受眾 (audience) 的相關數(shù)據(jù)流量來源 ：站內、站外受眾 - 設備：訪問設備 （ pc 、手機、平板電腦 ）、訪問應用 （瀏覽器 、移動應用）、操作系統(tǒng)受眾 -內容：廣告內容分類受眾 -人群：根據(jù)用戶關注和興趣劃分人群受眾 -地域：國家、省份、城市. 下載可編輯 .按時段分布 02000200-03000300-04000500-06000600-07002300-24003.9 廣告效果的指標1. ROI = ( 收入 -投入 )/ 投入 *100ROI 投資回報率是指利潤與

22、推廣費用的比值 ，具體的計算方式需視您的推廣目標而定 。收藏數(shù) 、加入購物車 、注冊會員等動作總可以用等價貨幣金額來表示 。根據(jù)花費與成交金額計算投資回報率花費：花費實際上代表的就是你的投資費用成交金額 ：成交金額是您銷售寶貝后的收入利潤 =成交金額 - 成本投資回報率 = 利潤 / 投資費用 *100%. 下載可編輯 .2. 直接成交金額 ：推廣商品在 CPC 廣告展示位被點擊后 ，買家在 15 天有效時間內 ，直接在該推廣商品的詳情頁面拍下并通過支付寶交易的成交金額 (含運費 )。3. 直接成交筆數(shù) ：推廣商品在 CPC 廣告展示位被點擊后 ，買家在 15 天有效時間內 ，直接在該推廣商品

23、的詳情頁面拍下并通過支付寶交易的成交筆數(shù) 。4. 間接成交金額 ：推廣商品在 CPC 廣告展示位被點擊后 ，買家在 15 天有效時間內 ，通過該推廣商品的詳情頁面跳轉至店鋪內其他寶貝的詳情頁面拍下并通過支付寶交易的成交金額 (含運費 )。5. 間接成交筆數(shù) ：推廣商品在 CPC 廣告展示位被點擊后 ，買家在 15 天有效時間內 ，通過該推廣商品的詳情頁面跳轉至店鋪內其他寶貝的詳情頁面拍下并通過支付寶交易的成交筆數(shù) 。6. 收藏寶貝數(shù) ：推廣商品在 CPC 廣告展示位被點擊后 ，買家在 15 天有效時間內 ，收藏該推廣商品的次數(shù) 。. 下載可編輯 .7. 收藏店鋪數(shù) ：推廣商品在 CPC 廣告展

24、示位被點擊后 ，買家在 15 天的有效時間內 ，通過該推廣商品收藏店鋪的次數(shù) 。8. 總成交金額 ：總成交金額 = 直接成交金額 + 間接成交金額 ，即推廣商品在 CPC 廣告展示位被點擊后 ，買家在 15 天有效時間內 ，所有通過支付寶交易的成交金額（含運費）。9. 總成交筆數(shù) ：總成交筆數(shù) = 直接成交筆數(shù) + 間接成交筆數(shù) ，即推廣商品在 CPC 廣告展示位被點擊后 ，買家在 15 天有效時間內 ，所有通過支付寶交易的成交筆數(shù)。10. 總收藏數(shù) ：總收藏數(shù) = 收藏寶貝數(shù) + 收藏店鋪數(shù) ，即推廣商品在 CPC 廣告展示位被點擊后，買家在 15 天有效時間內 ，所有發(fā)生收藏的次數(shù) 。11

25、. 投入產出比 ：投入產出比 = 總成交金額 / 花費，反應 CPC 廣告點擊花費在 15 天內帶來支付寶成交金額的比例 。. 下載可編輯 .12. 點擊轉化率 ：點擊轉化率 = 總成交筆數(shù) / 點擊量，反應 CPC 廣告點擊在 15 天內轉化支付寶成交的比例 。13. 點擊轉化率和收藏量一般來說 ，買家點擊后對您的推廣進行了購買 、收藏等行為稱為轉化 ，點擊轉化率以及收藏量是衡量您推廣效果的重要指標 。14. 日均可投入金額 ：日均可投入金額= 單筆利潤 * 日均成交筆數(shù)計算出日均可投入金額以后與您現(xiàn)在的推廣費用做比較，只要推廣費用不高于這個數(shù)值 ，CPC 廣告至少不會處于虧損 。15. 計

26、算流量價值流量價值是指一個流量 （CPC 廣告點擊 ）給您帶來的利潤值 。流量價值 = 單筆利潤 * 轉化率計算出流量價值后 ，您可以與點擊單價做比較 ，只要點擊單價不超過您計算的流量價值 ，不論點擊數(shù)量多少 ，CPC 廣告至少不會處于虧損 。16. 具體到每個廣告位的點擊數(shù) 。. 下載可編輯 .3.10推廣計劃的指標按照推廣計劃為維度的相關指標數(shù)據(jù)匯總3.11產品功能運營的指標產品功能運營的指標，是指一些產品功能上線后對上述數(shù)據(jù)指標的影響，用以衡量產品功能的運營水平。關鍵詞模板上線后的使用情況：質量得分上線后的前后比較：Solr 一期上線后的前后比較 ：4 數(shù)據(jù)采集4.1 概述描述需要從哪些平臺和系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)，通過何種方式 ，數(shù)據(jù)時效性等 。從廣告銷售系統(tǒng) 、廣告引擎系統(tǒng) 、BI 系統(tǒng)獲取所需要的數(shù)據(jù) 。定義跟外部系統(tǒng)數(shù)據(jù)交換格式和交換方式。. 下載可編輯 .4.2 廣告主數(shù)據(jù)和賬戶數(shù)據(jù)從廣告營銷平臺中收集相關數(shù)據(jù)。4.3 展示和點擊的原始數(shù)據(jù)投放的最基本單元 ：某個時刻一個具體廣告位的一次展示和一次點擊展示日志 ：字段名稱變量命名字段含義備注時間time展示請求的時間請求服務器 IDSvrid廣告位