商丘市高端樓盤全程策劃方案課件

1、商丘市高端樓盤全程策劃方案1 商丘御景苑項目定位案商丘御景苑項目定位案 以充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，豐富的商業(yè)操作以充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，豐富的商業(yè)操作 經(jīng)驗為骨架，輔以想象力為外觀，創(chuàng)造實效經(jīng)驗為骨架，輔以想象力為外觀，創(chuàng)造實效 地產(chǎn)的典范。地產(chǎn)的典范。 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案2 戰(zhàn)略總綱戰(zhàn)略總綱 市場剖析市場剖析 項目報告結(jié)構(gòu)項目報告結(jié)構(gòu) 項目定位項目定位營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 開發(fā)策略開發(fā)策略 市場市場 影影 響響 城城 市市 解解 讀讀 項目 現(xiàn) 狀 項 目 定 位 開 發(fā) 形 態(tài) 產(chǎn) 品 提 升 推 廣 概 念 推 廣 渠

2、 道 運 營 模 式 S WO T 分析 商丘市高端樓盤全程策劃方案3 市場影響市場影響-大環(huán)境國策影響大環(huán)境國策影響 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 1 1、限購令、限購令 限購令的持續(xù)執(zhí)行，限購令的持續(xù)執(zhí)行， 限制了投資客戶對限制了投資客戶對 于住宅的選擇，于住宅的選擇， 但但 是城市中大部分的是城市中大部分的 剛需客戶，依然有剛需客戶，依然有 很大的需求。很大的需求。 商丘市高端樓盤全程策劃方案4 2 2、加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口進城、加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口進城 這一政策明確了國家加快鄉(xiāng)這一政策明確了國家加快鄉(xiāng) 鎮(zhèn)一體化的進程，將農(nóng)民變鎮(zhèn)一體化的進程，將農(nóng)民變 成城市居民，這將加快二三成城市居民，這將加快二

3、三 四線城市的發(fā)展，這對本項四線城市的發(fā)展，這對本項 目就是一個很好的人口支持。目就是一個很好的人口支持。 市場影響市場影響大環(huán)境國策影響大環(huán)境國策影響 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 利利 好好 商丘市高端樓盤全程策劃方案5 1 1、銀行貸款緊縮、銀行貸款緊縮 銀行的貸款緊縮，對開銀行的貸款緊縮，對開 發(fā)商的資金鏈造成很大發(fā)商的資金鏈造成很大 壓力，開發(fā)商采用民間壓力，開發(fā)商采用民間 融資，造成很大的資金融資，造成很大的資金 鏈條風(fēng)險。鏈條風(fēng)險。 市場影響市場影響-大環(huán)境金融影響大環(huán)境金融影響 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案6 3 3、市場降價風(fēng)波影響、市場降

4、價風(fēng)波影響 2011年一二線城市降價以 來中小型城市也受不同影 響，開發(fā)商主要出現(xiàn)融資 資金鏈斷缺，由此降價迅 速回籠資金，降低死盤風(fēng) 險。中小城市客戶對此呈 現(xiàn)持幣觀望現(xiàn)象。 市場影響市場影響-大環(huán)境金融影響大環(huán)境金融影響 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案7 市場影響市場影響-大環(huán)境影響分析大環(huán)境影響分析 商丘政府政策商丘政府政策 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 城市特征：人口較龐大、經(jīng)濟基城市特征：人口較龐大、經(jīng)濟基 礎(chǔ)穩(wěn)定、房地產(chǎn)市場起步較晚，礎(chǔ)穩(wěn)定、房地產(chǎn)市場起步較晚， 政府沒有趕上良好的政府沒有趕上良好的“土地財土地財 政政”，政府大發(fā)展時機。，政府大發(fā)

5、展時機。 做法：大力發(fā)展新區(qū)、給出優(yōu)惠做法：大力發(fā)展新區(qū)、給出優(yōu)惠 政策，吸引外來地產(chǎn)投資開發(fā)、政策，吸引外來地產(chǎn)投資開發(fā)、 提供廉價土地，助漲房地產(chǎn)升級提供廉價土地，助漲房地產(chǎn)升級 外緊內(nèi)松，商丘市場，大有可為！外緊內(nèi)松，商丘市場，大有可為！ 商丘市高端樓盤全程策劃方案8 1 1、城市概況、城市概況 商丘位處國家南北、東西交 通大動脈隴海鐵路、京九鐵 路、商杭高速鐵路、徐蘭高 速鐵路、連霍高速公路、濟 廣高速公路、105國道、 310國道等均在商丘市區(qū)縱 橫交匯，建設(shè)中的民航商丘 機場通達全國主要城市，通 往華東沿海港口的沱澮河即 將通航，優(yōu)越的區(qū)位、發(fā)達 的交通，使商丘成為中國重 要的綜合

6、交通樞紐、商貿(mào)物 流中心和國家東西南北經(jīng)濟 聯(lián)系的“十字路口”。 城市解讀城市解讀 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案9 20112011年年，全市11個省級 產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)累計完成固 定資產(chǎn)投資550億元，增 長52.7%；工業(yè)項目完成 投資400億元，增長70%， 占全市工業(yè)投資的73.8%； 基礎(chǔ)設(shè)施完成投資95億 元，增長92%；實現(xiàn)主營 業(yè)務(wù)收入1411億元，增 長57.5%；實現(xiàn)稅收35億 元，增長76.8%；實現(xiàn)企 業(yè)利潤86.8億元，增加 就業(yè)30萬人。 城市解讀城市解讀 2 2、經(jīng)濟基礎(chǔ)、經(jīng)濟基礎(chǔ) 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃

7、方案10 城市解讀城市解讀 城市人口現(xiàn)狀城市人口現(xiàn)狀 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 截至2011年底，商丘市 轄2區(qū)1市6縣，下轄18個 街道辦事處、102個鎮(zhèn)、 71個鄉(xiāng)，總面積10704平 方公里、總?cè)丝?36萬人， 其 中 商 丘 市 轄 區(qū) 面 積 2165平方公里、市區(qū)人 口182萬人，全市城鎮(zhèn)化 率40.2%、市區(qū)城鎮(zhèn)化率 67.7%，市區(qū)建成區(qū)面積 105平方公里、非農(nóng)業(yè)人 口120萬人，為河南省三 座 百 萬 人 口 特 大 城 市 （鄭州、洛陽、商丘） 之一。 商丘市高端樓盤全程策劃方案11 城市解讀城市解讀 總結(jié)總結(jié) 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程

8、策劃方案12 項目競爭項目競爭 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案13 項目競爭項目競爭 樓盤名稱樓盤名稱占地占地/建面建面物業(yè)類型物業(yè)類型戶型戶型售價售價風(fēng)格風(fēng)格備注備注 圣地亞哥 30萬建面 多層、小高 層高層 100-120 三房 3800-4200簡歐 會所，羽毛 球，商業(yè)街 東華錦城 86畝 多層、高層60一室， 90-100兩 室100-130 三房 3800-4000簡歐 雙氣社區(qū)， 電梯洋房 天驕華府 80000多層100-1304000-4400簡歐8層電梯洋 房 怡佳百合 100畝多層、高層 88-126 4300簡歐 社區(qū)內(nèi)幼兒 園，電梯洋 房

9、金色福園224畝多層、小高 層 80170平 方米，兩室、 三室、復(fù)式 均價4200現(xiàn)代規(guī)劃完善， 綠化率高 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案14 市場情況總結(jié)市場情況總結(jié) 特征：特征： 1、普通商品房、普通商品房 2、封閉管理、封閉管理 3、戶型功能分區(qū)、戶型功能分區(qū) 4、社區(qū)規(guī)模小、社區(qū)規(guī)模小 5、初級綠化、初級綠化 0909年以前年以前 起步階段起步階段 粗放型品質(zhì)、品牌草創(chuàng)階段粗放型品質(zhì)、品牌草創(chuàng)階段精細化運營精細化運營 商丘房地產(chǎn)發(fā)展歷程與趨勢商丘房地產(chǎn)發(fā)展歷程與趨勢 特征：特征： 1 1、歐式及簡約建筑風(fēng)格為主，隨外來、歐式及簡約建筑風(fēng)格為主，隨外來 開

10、發(fā)商引入，有一定超越開發(fā)商引入，有一定超越 2 2、建筑立面升級、建筑立面升級 3 3、戶型面積變小趨勢出現(xiàn)，結(jié)構(gòu)合理、戶型面積變小趨勢出現(xiàn)，結(jié)構(gòu)合理 4 4、中等規(guī)模小區(qū)、開始出現(xiàn)大規(guī)模、中等規(guī)模小區(qū)、開始出現(xiàn)大規(guī)模 5 5、綠化水平提高，但整體粗放；、綠化水平提高，但整體粗放； 6 6、營銷手段出現(xiàn)，限于照搬一二線城、營銷手段出現(xiàn)，限于照搬一二線城 市，喧囂富貴奢華，同質(zhì)化嚴(yán)重；策略市，喧囂富貴奢華，同質(zhì)化嚴(yán)重；策略 有所提升，但限于操盤水平，精細化不有所提升，但限于操盤水平，精細化不 夠。夠。 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案15 兩種房地產(chǎn)市場的應(yīng)對策略兩種

11、房地產(chǎn)市場的應(yīng)對策略 房地產(chǎn)碎片市場房地產(chǎn)碎片市場房地產(chǎn)行為對策房地產(chǎn)行為對策房地產(chǎn)成熟市場房地產(chǎn)成熟市場房地產(chǎn)行為對策房地產(chǎn)行為對策 市場特征1、5年以下房地產(chǎn)市場 習(xí)慣，沒有規(guī)則； 2、市場中的企業(yè)多在 初級持續(xù)成長階段中賺 取利潤。 內(nèi)地三、四線城市； 企業(yè)在同一地區(qū)平 均開發(fā)項目少于3 個。 1、10年以上房地產(chǎn)市 場習(xí)慣，穩(wěn)定、成熟、 有周期； 2、市場中的企業(yè)成長 率低，滲透率高。 北上廣等國內(nèi)一二 線城市； 企業(yè)在統(tǒng)一地區(qū)平 均開發(fā)項目多余5 個。 企業(yè)策略1、依靠慧眼、膽識、 判斷力和快速反應(yīng)應(yīng)對 市場； 2、低成本試探市場， 機會出現(xiàn)時集中資源部 署行動。 項目概念項目營 銷

12、 1、依靠深度而周密的 戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)對市場； 2、采用下棋布局策略 ，小步累積，漸進滲透 ，精心策劃，遵守嚴(yán)格 的游戲規(guī)則。 企業(yè)全局性布局 規(guī)模拿地策略滾 動開發(fā)策略 贏家規(guī)則結(jié)構(gòu)和程序簡單，充滿 活力，行動迅速 項目模仿高質(zhì)量，大規(guī)模，低成 本，優(yōu)程序，高效率， 具有組織行為 企業(yè)競爭力企業(yè) 品牌 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案16 戰(zhàn)略總綱戰(zhàn)略總綱 市場剖析市場剖析 項目報告結(jié)構(gòu)項目報告結(jié)構(gòu) 項目定位項目定位營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略開發(fā)策略開發(fā)策略 市場 影 響 城 市 解 讀 新 老 城 現(xiàn) 狀 項目項目 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀 項項 目目 定定 位位 開 發(fā) 形 態(tài) 產(chǎn) 品

13、提 升 推 廣 概 念 推 廣 渠 道 運 營 模 式 S WO T 分析 分析 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案17 項目現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀 項目現(xiàn)狀分析項目現(xiàn)狀分析 地塊現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀 項目地面目前為待拆 遷建筑物，周邊環(huán)境 較雜亂，形象較差。 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案18 項目現(xiàn)狀項目現(xiàn)狀 項目現(xiàn)狀分析項目現(xiàn)狀分析 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 周邊配套環(huán)境周邊配套環(huán)境 項目位于民主路與新 建路交叉口西北角， 地處城市繁華區(qū)，周 邊配套齊全，各種商 業(yè)、醫(yī)療、教育設(shè)施 齊全 商丘市高端樓盤全程策劃方案19 SWOTSWOT分析分

14、析 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) Strength優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析 位于市中心廣場附近， 周邊有充足人流 交通便利； 教育、醫(yī)療、商業(yè)等配 套充足。 商丘市高端樓盤全程策劃方案20 SWOTSWOT分析分析 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) Opportunity機會分析機會分析 梁園區(qū)中心位置，基礎(chǔ) 形象良好 政府政策影響。 城鄉(xiāng)人口大量的涌入城 市 商丘市高端樓盤全程策劃方案21 SWOTSWOT分析分析 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) Weakness劣勢分析劣勢分析 周邊規(guī)劃成型，設(shè)施老 化 人流量大，環(huán)境嘈雜 商丘市高端樓盤全程策劃方案22 SWOTSWOT分析分析 三商地產(chǎn)三

15、商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) Threat 威脅分析威脅分析 周邊項目的興起， 競爭加劇 銀行利率過高， 政策限購 新城區(qū)的側(cè)面威 脅 商丘市高端樓盤全程策劃方案23 SWOTSWOT分析分析 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) SWOTSWOT總結(jié)總結(jié) 商丘市高端樓盤全程策劃方案24 項目定位項目定位 最終目標(biāo)最終目標(biāo) 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 建立轟動效應(yīng)建立轟動效應(yīng) 持續(xù)旺銷持續(xù)旺銷 利潤最大化利潤最大化 提升品牌和知名度提升品牌和知名度 長期目標(biāo)長期目標(biāo) 實現(xiàn)目標(biāo)利潤實現(xiàn)目標(biāo)利潤 目標(biāo)達成后的結(jié)果目標(biāo)達成后的結(jié)果 迅速回籠資金迅速回籠資金 短期目標(biāo)短期目標(biāo) 始終如一的目標(biāo)堅持始終如一的

16、目標(biāo)堅持我們必須更加謹慎、更加專業(yè)、更加精細 化的營銷才能達到目標(biāo)。 商丘市高端樓盤全程策劃方案25 項目定位項目定位 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 立足競爭，后發(fā)超越 唯有創(chuàng)新，走差異化道路，否則必唯有創(chuàng)新，走差異化道路，否則必 將陷入對打價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)！將陷入對打價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)！ 項目在市場競爭中的地位確認項目在市場競爭中的地位確認 項目核心競爭力確認項目核心競爭力確認 創(chuàng)新點確認創(chuàng)新點確認 創(chuàng)新從何而來創(chuàng)新從何而來 商丘市高端樓盤全程策劃方案26 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 壟斷價格壟斷價格 產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性 過河拆橋過河拆橋 追隨者追隨者 搭便車，借勢搭便車，借勢 以小博大，

17、殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價格戰(zhàn)的制造者價格戰(zhàn)的制造者 補缺者補缺者 目標(biāo)明確，挖掘客戶目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場縫隙瞄準(zhǔn)市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則 強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次次/ /非主流市場非主流市場 敏銳的機會主義者敏銳的機會主義者 確立項目競爭策略確立項目競爭策略 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 項目定位項目定位 商丘市高端樓盤全程策劃方案27 核心競爭力提取：積極主動，謀求突圍核心競爭力提取：積極主動，謀求突圍 客觀性客觀性

18、主動式被動式 主觀性主觀性 3 1 3 1 4 2 4 2 產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù)人文人文 環(huán)境環(huán)境 （新進者）（新進者） （品牌）（品牌）（社會資源）（社會資源） （自然資源）（自然資源） “2”“服務(wù)服務(wù)”屬于主流品屬于主流品 牌開發(fā)商的競爭力要素牌開發(fā)商的競爭力要素 “4”“人文性人文性”需要長時需要長時 間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo)間積累，為領(lǐng)導(dǎo)者品牌的標(biāo) 志志 常見核心競爭力組合模式：常見核心競爭力組合模式： 鑫苑、建業(yè)：鑫苑、建業(yè)：1+2 主動式，品牌價值體現(xiàn)主動式，品牌價值體現(xiàn) 普羅旺世：普羅旺世：1+3 客觀性，強調(diào)項目價值，典型項客觀性，強調(diào)項目價值，典型項 目成功關(guān)鍵目成功關(guān)鍵 萬

19、科：萬科：2+4人本主義人本主義 體現(xiàn)營銷價值；容易實現(xiàn)高溢價，體現(xiàn)營銷價值；容易實現(xiàn)高溢價， 也容易被模仿；也容易被模仿； 華僑城：華僑城：3+4區(qū)域性品牌模型，區(qū)域性品牌模型， 體現(xiàn)區(qū)域價值，難操作；一旦形體現(xiàn)區(qū)域價值，難操作；一旦形 成，極難模仿成，極難模仿 商丘市高端樓盤全程策劃方案28 非技術(shù)創(chuàng)新非技術(shù)創(chuàng)新 本質(zhì)表象 技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新 3 1 3 1 4 2 4 2 中國房地產(chǎn)項目中國房地產(chǎn)項目“創(chuàng)新力矩陣創(chuàng)新力矩陣” 附加值附加值 新工藝、新材料新工藝、新材料 建筑形式建筑形式 概念概念 嫁接嫁接 贗品贗品 絕大多數(shù)項目停留在非絕大多數(shù)項目停留在非 技術(shù)層面的創(chuàng)新，在一技術(shù)層面的創(chuàng)

20、新，在一 段時間的段時間的滲透滲透下，流下，流 行的概念、元素已為行的概念、元素已為 市場廣泛采用市場廣泛采用。 極少具備豐富創(chuàng)新思維極少具備豐富創(chuàng)新思維 的發(fā)展商打造的引領(lǐng)住的發(fā)展商打造的引領(lǐng)住 宅潮流項目成為市場上宅潮流項目成為市場上 的明星，的明星，刷新著人們刷新著人們 的視界的視界。 建筑本體相關(guān)的創(chuàng)新建筑本體相關(guān)的創(chuàng)新 社會創(chuàng)新即社會創(chuàng)新即 營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新 商丘市高端樓盤全程策劃方案29 非技術(shù)創(chuàng)新非技術(shù)創(chuàng)新 概念概念 附加值附加值 優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù) 品牌形象品牌形象 技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新 采用最新建筑工藝采用最新建筑工藝 嫁接模式（教育、運動中心）嫁接模式（教育、運動中心） 房地產(chǎn)非

21、技術(shù)房地產(chǎn)非技術(shù) 創(chuàng)新模式解析創(chuàng)新模式解析 贗品模式（意大利小鎮(zhèn)贗品模式（意大利小鎮(zhèn)/ /拿波里酒店公寓）拿波里酒店公寓） 概念模式（概念模式（SOHOSOHO、CASACASA、新都市主義）、新都市主義） 附加值模式（產(chǎn)品、文化、服務(wù)）附加值模式（產(chǎn)品、文化、服務(wù)） 鋒尚國際公寓鋒尚國際公寓告別空調(diào)暖氣的時代告別空調(diào)暖氣的時代 房地產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)房地產(chǎn)技術(shù)創(chuàng) 新模式解析新模式解析 南京長發(fā)中心南京長發(fā)中心雙外立面雙外立面 商丘市高端樓盤全程策劃方案30 項目支撐開發(fā)商預(yù)期理想實現(xiàn)的合理模式：項目支撐開發(fā)商預(yù)期理想實現(xiàn)的合理模式： 產(chǎn)品全面領(lǐng)先；產(chǎn)品全面領(lǐng)先； 資源具有唯一性（稀缺性）；資源具有唯一

22、性（稀缺性）； 項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊；項目所在地輻射的客戶區(qū)域廣闊； 概念和定位遠離對手；概念和定位遠離對手； 產(chǎn)品線合理調(diào)整，營銷線全面完善。產(chǎn)品線合理調(diào)整，營銷線全面完善。 商丘市高端樓盤全程策劃方案31 途途 徑徑營銷前置+營銷執(zhí)行 1 營銷前置 2 營銷執(zhí)行 以往：開發(fā)商 定位 產(chǎn)品客戶 營銷、策略、推廣、展示等操作層面。 客戶細分與研究成為關(guān)鍵客戶細分與研究成為關(guān)鍵 賣點 前置：客戶 需求 產(chǎn)品開發(fā)商 定位 商丘市高端樓盤全程策劃方案32 產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ) 差異化差異化+深入認知客戶深入認知客戶 一一 切切 從從 客客 戶戶 需需 求求 出出 發(fā)發(fā) 建立關(guān)于客戶需求的

23、認識：建立關(guān)于客戶需求的認識： 客戶是誰？客戶是誰？ 客戶特征？客戶特征？ 客戶需求？客戶需求？ 商丘市高端樓盤全程策劃方案33 項目定位項目定位 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 客戶是誰？客戶是誰？ 分布區(qū)域分布區(qū)域消費水平消費水平特征特征 鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城人鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城人 員員 中端中端 鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕進城居民鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕進城居民 對房地產(chǎn)認知有限，對縣城親友意見敏感對房地產(chǎn)認知有限，對縣城親友意見敏感 對價格較不敏感，對廣告不敏感對價格較不敏感，對廣告不敏感 城城 區(qū)區(qū)中高端中高端 企事業(yè)單位人員、公務(wù)員，迷信能人意見企事業(yè)單位人員、公務(wù)員，迷信能人意見 商丘生意人，對房地產(chǎn)有一定認知，喜歡對比做決商丘生意

24、人，對房地產(chǎn)有一定認知，喜歡對比做決 定定 外外 地地 （投資、居（投資、居 住）?。?高、中端高、中端 部分投資住宅人群，轉(zhuǎn)戰(zhàn)四線城市部分投資住宅人群，轉(zhuǎn)戰(zhàn)四線城市 外出務(wù)工人員歸鄉(xiāng)購買外出務(wù)工人員歸鄉(xiāng)購買 商丘市高端樓盤全程策劃方案34 項目定位項目定位 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 客戶是誰？客戶是誰？ 類型類型描述描述分析分析 核心核心 客戶客戶 商丘人員商丘人員成長于商丘，追逐更好的生活；成長于商丘，追逐更好的生活； 購買力較強，價格敏感，對產(chǎn)品挑剔；購買力較強，價格敏感，對產(chǎn)品挑剔； 對于安全性、便利性、配套要求高對于安全性、便利性、配套要求高 需要做大量針對性需要做大量針對性

25、 推廣方可打動；推廣方可打動； 對于項目細節(jié)營造對于項目細節(jié)營造 提出較高要求提出較高要求 重點重點 客戶客戶 進城人群進城人群謀求進入城市發(fā)展或子女進城需求；謀求進入城市發(fā)展或子女進城需求； 購買能力較強，對于價格較敏感；購買能力較強，對于價格較敏感； 對于身邊成功人士或城市親友的評價對于身邊成功人士或城市親友的評價 最為看重最為看重 抓牢區(qū)域宣傳即可抓牢區(qū)域宣傳即可 對這些人的意見領(lǐng)對這些人的意見領(lǐng) 袖形成影響，同時袖形成影響，同時 在項目運行期進行在項目運行期進行 適當(dāng)寬范圍宣傳即適當(dāng)寬范圍宣傳即 可吸引可吸引 重要重要 客戶客戶 投資人群投資人群趨利性吸引，最關(guān)心項目營銷價值實趨利性吸

26、引，最關(guān)心項目營銷價值實 現(xiàn)后的價格體現(xiàn)現(xiàn)后的價格體現(xiàn) 區(qū)域炒熱、項目包區(qū)域炒熱、項目包 裝可吸引說服裝可吸引說服 商丘市高端樓盤全程策劃方案35 項目定位項目定位 總體定位總體定位“形象形象” 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案36 標(biāo)志建議 商丘市高端樓盤全程策劃方案37 VI應(yīng)用 商丘市高端樓盤全程策劃方案38 商丘市高端樓盤全程策劃方案39 項目定位項目定位 定位總結(jié)定位總結(jié) 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案40 戰(zhàn)略總綱戰(zhàn)略總綱 市場剖析市場剖析 項目報告結(jié)構(gòu)項目報告結(jié)構(gòu) 項目定位項目定位營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)

27、實效地產(chǎn) 開發(fā)策略開發(fā)策略 市場 影 響 城 市 解 讀 新 老 城 現(xiàn) 狀 項目 現(xiàn) 狀 項 目 定 位 開開 發(fā)發(fā) 形形 態(tài)態(tài) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 提提 升升 推 廣 概 念 推 廣 渠 道 S WO T 分析 商丘市高端樓盤全程策劃方案41 開發(fā)形態(tài)開發(fā)形態(tài) 針對問題針對問題 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 項目針對性問題項目針對性問題 地塊的局限性如何更好的 規(guī)劃？ 戶型搭配如何更加合理？ 如何使項目更具競爭力？ 商丘市高端樓盤全程策劃方案42 開發(fā)形態(tài)開發(fā)形態(tài) 開發(fā)建議開發(fā)建議 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案43 開發(fā)形態(tài)開發(fā)形態(tài) 開發(fā)建議開發(fā)建議 三商地產(chǎn)三

28、商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 由于地塊A本身屬性限 制，建議規(guī)劃為底層為 4層的商業(yè)，以上部分 為一室一廳、小兩室或 是自由空間，可以隨意 劃分，強化項目的投資 價值，應(yīng)為此地塊為街 邊轉(zhuǎn)角位置，臨街商業(yè) 面積大，是利潤突破點。 商丘市高端樓盤全程策劃方案44 開發(fā)形態(tài)開發(fā)形態(tài) 開發(fā)建議開發(fā)建議 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 戶型建議戶型建議 二二房房二廳一衛(wèi)二廳一衛(wèi) 建筑面積建筑面積77778484， 約約1010 特點：特點： u陽臺面積約10，方正實用， 可做書房、茶室、健身房、客房 可借鑒之處：可借鑒之處： u增大陽臺面積，提高實用率及 附加價值，使兩房的功能更加完 善，達到三房的使用效

29、果 商丘市高端樓盤全程策劃方案45 開發(fā)形態(tài)開發(fā)形態(tài) 開發(fā)建議開發(fā)建議 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 戶型建議戶型建議 一一房房一廳一衛(wèi)一廳一衛(wèi) 建筑面積建筑面積40406060， 特點：特點： u精致，功能空間齊全，適合投 資人群和年輕人 商丘市高端樓盤全程策劃方案46 開發(fā)形態(tài)開發(fā)形態(tài) 開發(fā)建議開發(fā)建議 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 地塊B面積較大，地形 方正利于整體規(guī)劃，建 議做成一梯三戶或一梯 四戶高層、小高層住宅。 沿街位置底層建為2層 門面房。 建議一梯四戶原因在于， 地段和地塊的限制，想 要得到更高的利潤必須 增加建筑面積 商丘市高端樓盤全程策劃方案47 開發(fā)形態(tài)開發(fā)形態(tài)

30、 開發(fā)建議開發(fā)建議 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 戶型建議戶型建議 戶型類型戶型類型 建筑面積區(qū)間建筑面積區(qū)間 （）（） 套數(shù)套數(shù) 比例比例 備注備注目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群 三房二廳一衛(wèi)9010515% 本項目的輔助戶型，兩 者占總套數(shù)的50%左右 當(dāng)?shù)鼐用?，購置新房或改善?宅環(huán)境 三房二廳二衛(wèi)10511535% 二房二廳一衛(wèi)75-8550% 本項目的主力戶型，兩 者占總套數(shù)的50%左右 當(dāng)?shù)啬贻p人或外來生意人，投 資居住兩相宜 戶型建議戶型建議 商丘市高端樓盤全程策劃方案48 開發(fā)形態(tài)開發(fā)形態(tài) 開發(fā)建議開發(fā)建議 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) n從從客戶群客戶群來講，戶型更為緊湊，可吸

31、納更多當(dāng)?shù)刂袌匀巳?；來講，戶型更為緊湊，可吸納更多當(dāng)?shù)刂袌匀巳海?n從從投資角度投資角度來講，以經(jīng)濟型三房作為主力戶型，更容易出租，對于投資客來講吸引力更大；來講，以經(jīng)濟型三房作為主力戶型，更容易出租，對于投資客來講吸引力更大； n從從市場競爭市場競爭來講，雖然較為激烈，但項目的區(qū)位和地段價值優(yōu)勢明顯；來講，雖然較為激烈，但項目的區(qū)位和地段價值優(yōu)勢明顯； n從從資金回籠資金回籠的角度來講，經(jīng)濟型三房的銷售速度將較快，更有利于資金的快速回籠，綜合的角度來講，經(jīng)濟型三房的銷售速度將較快，更有利于資金的快速回籠，綜合 考慮考慮適中型戶型配比方案適中型戶型配比方案將更為將更為穩(wěn)健、可行。穩(wěn)健、可行。

32、戶型建議戶型建議 商丘市高端樓盤全程策劃方案49 三房二廳二衛(wèi)三房二廳二衛(wèi) 建筑面積建筑面積110110，一梯三戶，一梯三戶 約約9 9約約9 9 特點：特點： u由兩套二房合并而成，可分割 成兩套獨立小戶型，符合有老 少居住需求及投資需求 可借鑒之處：可借鑒之處： u考慮能組合、變化多樣、功能 齊全的因素，提高戶型性價比 及價值 戶型建議戶型建議 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 開發(fā)形態(tài)開發(fā)形態(tài) 商丘市高端樓盤全程策劃方案50 戶型方案比較研究建議戶型方案比較研究建議 戶型建議戶型建議 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 花槽花槽 三三房房二二廳廳二衛(wèi)二衛(wèi) 建筑面積建筑面積120120 特點

33、：特點： u 花槽不計算面積，可以與入 戶花園打通 可借鑒之處：可借鑒之處： u 以花槽、多飄窗、多陽臺等 形式提高戶型使用空間，提 高附加值 開發(fā)形態(tài)開發(fā)形態(tài) 商丘市高端樓盤全程策劃方案51 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 戶型方案比較研究建議戶型方案比較研究建議 立面風(fēng)格建議立面風(fēng)格建議 NO.4 新古典主義建筑(Neoclassicism Style) 在建筑學(xué)層面，新古典主義是從古典主義中提煉出的經(jīng)典元素，包括線腳、檐口、柵花、圓柱等，淘汰了建筑史上所有怪誕的部分，盡管 無法達到現(xiàn)代主義絕對的理性，后現(xiàn)代主義夸張的視覺效果，但都嚴(yán)格符合人性的適宜尺度；在社會人文層面，高端住宅的消費階

34、層，從 年齡、閱歷、財富積累都經(jīng)歷了褪盡浮華的過程，新古典主義經(jīng)典、優(yōu)雅、莊重、人性、理性的部分為他們所接受，因此這一風(fēng)格有可能 （或正在）成為當(dāng)今中國高端住宅市場最強勢的聲音。 當(dāng)前的新古典主義建筑作品超越了“歐陸風(fēng)”的生硬與“現(xiàn)代簡約”的粗糙，設(shè)計更趨精細，品位更加典雅細膩。新古典主義是古典與現(xiàn) 代的結(jié)合物，它的精華來自古典注意，但不是仿古，更不是復(fù)古，而是追求神似。 開發(fā)形態(tài)開發(fā)形態(tài) 商丘市高端樓盤全程策劃方案52 產(chǎn)品提升產(chǎn)品提升 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 戶型方案比較研究建議戶型方案比較研究建議 產(chǎn)品升級產(chǎn)品升級 飄窗示意 x窗臺可以小坐，可以擺放陳設(shè)，也可以 通過焦距調(diào)整成

35、為梳妝臺或?qū)懽峙_，具有 很大的使用價值，實惠又實用。 商丘市高端樓盤全程策劃方案53 產(chǎn)品提升產(chǎn)品提升 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 戶型方案比較研究建議戶型方案比較研究建議 產(chǎn)品升級產(chǎn)品升級 可拆除底座 中小戶型不計面積的凸窗能夠增 加10%以上的實用空間 說明：在中大戶型中常用正常凸 窗，在中小戶型中常用倒凸窗。 商丘市高端樓盤全程策劃方案54 產(chǎn)品提升產(chǎn)品提升 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 戶型方案比較研究建議戶型方案比較研究建議 產(chǎn)品升級產(chǎn)品升級 270度景觀的陽光花房，2.2米層高以下， 不算面積，但可以極大增加主臥的舒適程度 商丘市高端樓盤全程策劃方案55 產(chǎn)品提升產(chǎn)品提升

36、 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 戶型方案比較研究建議戶型方案比較研究建議 產(chǎn)品升級產(chǎn)品升級 一步式陽臺的設(shè)計使得戶外 的景觀可以充分滲透至室內(nèi)， 將室內(nèi)生活空間充分外延， 室內(nèi)生活室外化； 一步式陽臺一步式陽臺 商丘市高端樓盤全程策劃方案56 產(chǎn)品提升產(chǎn)品提升 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 戶型方案比較研究建議戶型方案比較研究建議 產(chǎn)品升級產(chǎn)品升級 步入式 景觀凸窗 步入式陽臺 凸窗頂板下降至 2.2米左右的高度 將傳統(tǒng)的凸窗變形：在保留凸窗原有功能（實惠、觀景）的同時，強化了凸窗的觀景效果 步入式景觀凸窗通過降低凸窗距地面的高度提高觀賞效果 步入式陽臺客戶可根據(jù)自己的喜好選擇拆掉凸窗

37、頂板，形成步入式陽臺 商丘市高端樓盤全程策劃方案57 戶型建議戶型建議 戶型方案比較研究建議戶型方案比較研究建議 景觀設(shè)計建議景觀設(shè)計建議 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 增強小區(qū)的增強小區(qū)的“可識別性可識別性”與整體形象與整體形象 注重社區(qū)的總體形象把握，摒棄繁瑣且不 實在的古典小品設(shè)計表現(xiàn)手法，以清新、現(xiàn)代、 流暢、簡單的設(shè)計表現(xiàn)手法創(chuàng)造親近自然且具有 人情味的居住環(huán)境，創(chuàng)造全新的住宅小區(qū)整體形 象。在景觀的細節(jié)和表現(xiàn)元素上，注重與整體環(huán) 境風(fēng)格設(shè)計的統(tǒng)一，在區(qū)域中具有較強的可識別 性。 商丘市高端樓盤全程策劃方案58 戶型建議戶型建議 戶型方案比較研究建議戶型方案比較研究建議 三商地產(chǎn)

38、三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 景觀設(shè)計建議景觀設(shè)計建議 空間通透空間通透 針對居住空間日趨私密化、傳統(tǒng)的鄰里 交往與關(guān)心日益減少的現(xiàn)狀，建議本案在戶 外社區(qū)景觀設(shè)計考慮鄰里交往功能，如戶外 組團小型景致廣場、各種休閑娛樂設(shè)施，組 團院落等，形成小區(qū)的聚集、交往空間，吸 引住戶走出家門，在戶外享受陽光、綠色和 空氣。 商丘市高端樓盤全程策劃方案59 戶型建議戶型建議 戶型方案比較研究建議戶型方案比較研究建議 景觀設(shè)計建議景觀設(shè)計建議 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 建筑與景觀相互包容建筑與景觀相互包容 將建筑視為景觀的一部分， 與道路、樹、花壇、廣場和建筑 天際線輪廓線構(gòu)成一組完整的小 區(qū)景觀，所

39、有景觀布置圍繞著建 筑、使環(huán)境、建筑之間封閉與開 放、緊湊與松散、流動與固定、 平面與垂直關(guān)系趨向和諧。人作 為一個活動的觀察者和參與者， 是環(huán)境的參與者，同時也是環(huán)境 的靈魂。 商丘市高端樓盤全程策劃方案60 戶型建議戶型建議 戶型方案比較研究建議戶型方案比較研究建議 景觀設(shè)計建議景觀設(shè)計建議 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 環(huán)境系統(tǒng)整體和諧環(huán)境系統(tǒng)整體和諧 不同科目的綠色植物在不同的季節(jié) 以其獨特的姿態(tài)出現(xiàn)在小區(qū)每個角落， 園區(qū)與道路有機穿插，石材、廣場磚、 植草磚、卵石等各種不同面層材質(zhì)有機 結(jié)合；水景以其多變的形態(tài)穿插其中； 而那些散落在園區(qū)內(nèi)具有幽默和賦予你 回憶情感的燈飾、小品、

40、雕塑起到了點 綴和傳達人情的作用，人行其中，一步 一景，步依景移。 商丘市高端樓盤全程策劃方案61 充分利用底層架空進行綠化，打通景觀視覺通道，延伸 綠意入戶 底層架空底層架空 空間空間 底層架空區(qū)域也可以成為園林中的一景 商丘市高端樓盤全程策劃方案62 開發(fā)策略開發(fā)策略 總結(jié)總結(jié) 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案63 戰(zhàn)略總綱戰(zhàn)略總綱 市場剖析市場剖析 項目報告結(jié)構(gòu)項目報告結(jié)構(gòu) 項目定位項目定位營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 開發(fā)策略開發(fā)策略 市場 影 響 城 市 解 讀 新 老 城 現(xiàn) 狀 項目 現(xiàn) 狀 項 目 定 位 開 發(fā) 形 態(tài) 產(chǎn) 品

41、 提 升 推推 廣廣 概概 念念 推推 廣廣 渠渠 道道 運 營 模 式 S WO T 分析 商丘市高端樓盤全程策劃方案64 推廣戰(zhàn)略推廣戰(zhàn)略 推廣概念推廣概念 三商地產(chǎn)三商地產(chǎn)實效地產(chǎn)實效地產(chǎn) 商丘市高端樓盤全程策劃方案65 地產(chǎn)銷售每年固定4、5月；9、10月和春節(jié)前后為銷售旺季，所以時間節(jié)點要選擇在這3個 時間段內(nèi)； 根據(jù)本案情況應(yīng)先確定施工進度，然后根據(jù)施工進度安排推廣計劃； 舉例： 如果已經(jīng)確定工程進，在工程開工前做前期入市宣傳，主打讓市場有大概認知，主要 渠道為戶外主要街道路口，定期為1個月； 開工奠基：開始進行具體宣傳DM單頁派發(fā)、短信、電視飛播等轟炸式宣傳，主打 定期2個月； 開盤熱銷期：緊跟開盤時熱銷盛況，渠道DM單頁、短信、電視飛播，主打 定期1個月； 持續(xù)期：單頁宣傳延續(xù)樓盤優(yōu)勢，品質(zhì)、口碑，時間以當(dāng)時銷售情況而定； 清盤期：單頁、戶外、短信主打直至項目結(jié)束。 針對本案現(xiàn)狀，開盤時間暫定為9月或10月，針對這一開盤時間倒推所做工作。 節(jié)點及要點確定節(jié)點及要點確定 推廣戰(zhàn)略推廣戰(zhàn)略 商丘市高端樓盤全程策劃方案66 價格戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略 推廣