市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件 6第六章建立產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略

1、PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 產(chǎn)品的特征有哪些？ 一個(gè)公司怎樣建立和管理它的產(chǎn)品組合 和產(chǎn)品線？ 一個(gè)公司怎樣制定更好的品牌決策？ 包裝和標(biāo)簽是怎樣作為應(yīng)銷工具應(yīng)用的？ 產(chǎn)品的層次 核心利益 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品：購(gòu)買者通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。 附加產(chǎn)品 馬來(lái)西亞幾家頂級(jí)酒店的醫(yī)療檢查服務(wù) 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品分類（Product classifications） 根據(jù)耐用性和有形性分 1、非耐用品， 2、耐用品， 3、服務(wù) 消費(fèi)品分類 1、方便品：日用品、沖動(dòng)品、急用品 2、選購(gòu)品（shopping go

2、ods） 3、特殊品(specialty goods) 指具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些產(chǎn)品，有相當(dāng)多 的 購(gòu)買者一般都愿意為此特殊的購(gòu)買努力。特殊品不涉及購(gòu)買 者 對(duì)商品的比較問(wèn)題；購(gòu)買者僅需花時(shí)間找到經(jīng)銷該商品的經(jīng) 銷 商即可。 如小汽車、攝影器材、豪華汽車 4、非渴求商品 工業(yè)品分類 分為三組： 材料和部件， 資本項(xiàng)目：裝備：建筑物和固定設(shè)備（鉆床、發(fā)電機(jī)） 設(shè)備：輕型制造設(shè)備和工具 供應(yīng)品和服務(wù) 產(chǎn)品組合（產(chǎn)品品種搭配） 產(chǎn)品組合有一定的： 寬度 長(zhǎng)度 深度 黏度 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線分析 銷售額和利潤(rùn) 圖14.3： 產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn) 1. 把銷售額高度集中于少數(shù)

3、幾個(gè)項(xiàng)目之上，則意味著 產(chǎn)品線具有脆弱性。 2. 產(chǎn)品線經(jīng)理甚至可以考慮將某些銷售呆滯的產(chǎn)品項(xiàng) 目從產(chǎn)品線上撤除掉，除非它有較大的增長(zhǎng)潛力。 市場(chǎng)輪廓 圖圖14.4: 紙產(chǎn)品紙產(chǎn)品 線的產(chǎn)品圖線的產(chǎn)品圖 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品線長(zhǎng)度受到公司目標(biāo)影響。 1、創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品線中的低級(jí)產(chǎn)品，從而引發(fā)更高級(jí)產(chǎn)品的銷售 2、創(chuàng)造不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交叉銷售：惠普銷售電腦也銷售打印機(jī)。 3、避免銷售波動(dòng)，如蓋普的服裝連鎖店（老海軍、蓋普、巴娜娜） 經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品，既覆蓋不同的價(jià)格以防止經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，又便于尋 求高市場(chǎng)份額。 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 產(chǎn)品線擴(kuò)展 向下擴(kuò)展 公司可能注意到在低檔市場(chǎng)存在巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì) 公司可能希望拖住在低

4、檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，使它不進(jìn)入 高檔市場(chǎng) 公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)中檔市場(chǎng)處于停滯或衰退狀態(tài) 向上擴(kuò)展 雙向擴(kuò)展 什么是品牌 一個(gè)品牌往往是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志，能表達(dá)出6層意思 1、屬性 2、利益 3、價(jià)值 4、文化 5、個(gè)性 6、使用者：金利來(lái)，男人的世界 分析品牌含義（個(gè)性、形象）的幾個(gè)方法： 詞語(yǔ)聯(lián)想 詢問(wèn)人們當(dāng)聽(tīng)到某個(gè)品牌名稱時(shí)，有什么詞語(yǔ)進(jìn)入他們的腦海 中。海爾 人性化品牌 詢問(wèn)人們當(dāng)聽(tīng)到品牌時(shí)，能描述怎樣的人或動(dòng)物。品牌的人性 化傳遞了一種更人性化的品牌形象。 李寧， 耐克，茅臺(tái)，白云邊（速溶咖啡） 建立品牌識(shí)別 建立品牌識(shí)別要求對(duì)品牌的名稱、標(biāo)志、色彩、標(biāo)語(yǔ) 和象征分別做出決策。 一個(gè)

5、品牌的本質(zhì)，是營(yíng)銷者許諾向顧客持續(xù)傳遞特定 的特性、利益和服務(wù)。營(yíng)銷者必須認(rèn)識(shí)到他向顧客提 供的是一個(gè)關(guān)于品牌保證的合同。 建立品牌識(shí)別 品牌是靠品牌體驗(yàn)而不是廣告建立的 （如何理解） 惠普在消費(fèi)者分部和B2B分部，各指定一位高級(jí) 執(zhí)行者負(fù)責(zé)顧客體驗(yàn)，即負(fù)責(zé)管理、測(cè)量和改進(jìn)顧客 對(duì)惠普產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，并向所在分部的總裁直接匯報(bào)。 公司中的每個(gè)人都深刻理解品牌 內(nèi)部品牌化的三種方法員工必須 理解 渴望 發(fā)布品牌承諾 在新經(jīng)濟(jì)中建立品牌 建議公司： 闡明公司的基本價(jià)值觀并建立相應(yīng)的品牌。 使用品牌經(jīng)理來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略性的工作，但品牌的最終成功有賴于公司 中每個(gè)人都能接受品牌的價(jià)值觀。 設(shè)計(jì)一個(gè)更廣泛的品牌建

6、設(shè)計(jì)劃。從而在每個(gè)與顧客的接觸點(diǎn)上創(chuàng) 造肯定的體驗(yàn)事件、研究小組、新聞、電話、電子郵件和個(gè)人 聯(lián)系。 定義所銷售品牌的本質(zhì)。 將品牌價(jià)值計(jì)劃作為公司戰(zhàn)略運(yùn)作、服務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。 公司衡量品牌建設(shè)效果不能單純依靠意識(shí)、識(shí)別和回憶等陳舊的測(cè) 量法，而要依靠更廣泛的系列測(cè)量法，包括顧客價(jià)值、顧客滿意、 顧客保留和顧客支持。 討論： 本香品牌建設(shè)計(jì)劃 品牌權(quán)益 品牌知曉度 品牌接受度 品牌愛(ài)好度 對(duì)品牌的五種態(tài)度： 顧客將轉(zhuǎn)換品牌，特別是由于價(jià)格原因。無(wú)品牌忠誠(chéng)。 顧客是滿意的，沒(méi)有理由轉(zhuǎn)換品牌。 顧客是滿意的，并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格而轉(zhuǎn)換品牌。 顧客認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值并把它看作朋友。 顧客愿為該品牌

7、做貢獻(xiàn)。 品牌權(quán)益的價(jià)值 顧客愿意為一個(gè)特定品牌多付錢的程度，就是品 牌權(quán)益的一個(gè)衡量尺度。 黃金資產(chǎn)、既有資產(chǎn)、潛在資產(chǎn)、潛在資產(chǎn)和既 有資產(chǎn)的結(jié)合有望成為國(guó)際品牌的資產(chǎn) 品牌化中的挑戰(zhàn) 品牌化決策：有品牌或無(wú)品牌？ 問(wèn)題討論： 一些營(yíng)銷評(píng)論家推測(cè)，除強(qiáng)有力的制造商品牌外，中間商品 牌最終將擊敗所有的制造商品牌。為什么？ 品牌名稱決策 四種策略： 單個(gè)的品牌名稱 可以使公司為每一種新產(chǎn)品尋找最佳的定位。 通用的家族品牌名稱（ Blanket family names ） 不同類別的家族品牌名稱（ Separate family names for all products ） 公司的商號(hào)名稱

8、和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合 （Corporate name combined with individual product names） 品牌名需要的特質(zhì) 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到該產(chǎn)品或服務(wù)的類型 它應(yīng)該使人們聯(lián)想具體內(nèi)容，“高度想象”的質(zhì) 量 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記 它應(yīng)該與眾不同 它不應(yīng)該用在其他國(guó)家會(huì)引起誤解的詞語(yǔ) 討論： 化妝品品牌名稱 品牌戰(zhàn)略決策 品牌戰(zhàn)略將根據(jù)功能性品牌、形象性品牌或體驗(yàn)性品牌來(lái)區(qū)別 定位。 功能性品牌 在很大程度上依賴“產(chǎn)品”或“價(jià)格”特征。 形象性品牌 是由于出現(xiàn)了一些難以同其他產(chǎn)品區(qū)分、難以評(píng)價(jià)質(zhì) 量、難以表達(dá)用戶感受的產(chǎn)品或服務(wù)。如手

9、表 形象性品牌很大程度上有賴于創(chuàng)造性的廣告和龐大的 廣告開(kāi)支。 體驗(yàn)性品牌 包括那些不僅僅希望獲得商品的顧客。 問(wèn)題： 哪些是體驗(yàn)性品牌？形象性品牌？功能性品牌？ 產(chǎn)品線擴(kuò)展 公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增 加的項(xiàng)目?jī)?nèi)容。 他們的存活率高于新品牌產(chǎn)品。 品牌延伸 利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出新產(chǎn)品線。 Hello Kitty 生產(chǎn)包括卷發(fā)器、指示牌、手機(jī)和服裝。人們 可以生活在Hello Kitty 世界內(nèi)-在Hello Kitty 的品牌下衣 食住行。 Sony , Nike 品牌稀釋 消費(fèi)者不再將品牌與特定產(chǎn)品或高度相似的產(chǎn)品聯(lián)系 起來(lái)。 多品牌、新品牌 多品牌 側(cè)翼品牌 品

10、牌資產(chǎn)管理 盡管廣告在建立強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中占據(jù)重要地位，但環(huán)境力 量促使?fàn)I銷者利用其他工具增加品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。 建立品牌的其他工具 公共關(guān)系和媒體宣傳 贊助 俱樂(lè)部和消費(fèi)者社區(qū) 工廠參觀 交易展覽 事件營(yíng)銷 以上工具都是利用“品牌體驗(yàn)”或“體驗(yàn)溝通”構(gòu)筑 品牌。 消費(fèi)者現(xiàn)在可以通過(guò)一系列接觸點(diǎn)來(lái)了解品牌：個(gè) 人觀察和使用、口傳、會(huì)見(jiàn)公司職員、電話體驗(yàn)、 瀏覽網(wǎng)站等等。公司在管理這些體驗(yàn)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng) 像設(shè)計(jì)廣告的時(shí)候一樣盡可能多地提高質(zhì)量。 品牌關(guān)系管理 亞洲人更傾向于建立少數(shù)程度更加密切、范圍更加廣泛的 聯(lián)系。 公司在同某個(gè)消費(fèi)者建立品牌關(guān)系的過(guò)程中可能需要同其 他企業(yè)合作，以便滿足消費(fèi)者的全套要求。 品牌審查和再標(biāo)牌