企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實施要點：以中興通訊為例

1、2005 年，中興迎來了20 周歲的生日， 同時也是中興其國際化之路也歷經(jīng)10 個風(fēng)風(fēng)雨雨的年頭。這對于中興而言，20 年意味著一段光榮與夢想交織的時代?；厥资湃サ?0 年，中興通訊從 280 萬元注冊起家， 年銷售額不足 35 萬元的小加工廠， 到年合同銷售額340 億元的中國通信制造業(yè)最大的上市公司、中國本土最大的無線設(shè)備提供商；從來料加工開始，到擁有無線、 網(wǎng)絡(luò)、 終端全系列通信產(chǎn)品； 從國內(nèi)農(nóng)村市場起步， 到產(chǎn)品進(jìn)入全球60 多個國家和地區(qū)。據(jù)中興通訊發(fā)布公告稱，2004 年公司整體實現(xiàn)合同銷售額340 億元，其中海外實現(xiàn)合同銷售額 136 億元（折合16.44 億美元），同比增長 1

2、69.5%。展望未來的若干個20 年，中興必然會帶給我們更多的期望和驚奇。正如中興一貫地推進(jìn)其國際化戰(zhàn)略，在研發(fā)、市場、管理、人才等方面全面創(chuàng)新，取得良好的業(yè)績、個性化的服務(wù)回報社會，也是社會各界以及國內(nèi)外客戶的期望。 因此，20 年，對立志成為世界級卓越企業(yè)的中興來說，僅僅是個好的開端，未來的路仍很漫長。 中興通訊作為中國最大的通信設(shè)備制造業(yè)上市公司和中國最具技術(shù)含量的公司之一，中興通訊一方面鞏固中國本土市場；另一方面，也開始開拓其國際市場。國際市場拓展的重點逐漸由發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家過渡，在國際市場上成功實現(xiàn)了從低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品的突破，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步提高和完善。因此，中興通訊作為

3、內(nèi)地惟一的通信制造企業(yè)成功入選全球最為著名的美國 商業(yè)周刊 評選的“ 2005 年全球 IT 百強榜”。1985年中興成立于深圳。 1995 年開始進(jìn)行國際化探索之路。 1997 年，中興通訊 A 股在深圳證券交易所上市。 2004 年 12 月，中興通訊在香港主板上市。 2004 年實現(xiàn)合同銷售額 340 億元。中興通訊是中國通信設(shè)備制造業(yè)的開拓者、中國綜合性的電信設(shè)備及服務(wù)提供商，擁有無線產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、終端產(chǎn)品（手機）三大產(chǎn)品系列，在向全球用戶提供多種通信網(wǎng)綜合解決方案的同時， 還可以提供專業(yè)化、全天候、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并逐步涉足國際電信運營業(yè)務(wù)。一、中興戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 20 年，中興從加工

4、貿(mào)易起步，并歷經(jīng)規(guī)模數(shù)量擴張后，開始進(jìn)入以全球化戰(zhàn)略為核心的效益增長新階段。依靠自主知識產(chǎn)權(quán)、高新技術(shù)和品牌優(yōu)勢，中興在國際市場上，發(fā)展速度和取得的效益均成跨越式發(fā)展。這些成就的取得與中興在發(fā)展過程中的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略變革密不可分。 20 年來，中興經(jīng)歷過七次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：1 、從來料加工到程控交換機的驚險之跳， 踏上電信系統(tǒng)設(shè)備制造商之路。從 1985 年中興成立之始到1992 年，公司一直艱難創(chuàng)業(yè)。 20 世紀(jì) 80 年代中國提出優(yōu)先發(fā)展通信業(yè)的政策，利用程控技術(shù)，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，并實施“以市場換技術(shù)”的策略，大規(guī)模進(jìn)口程控交換機。在此背景下，中興進(jìn)行了第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，即從開展來料加工電子小產(chǎn)品

5、業(yè)務(wù)開始，逐步發(fā)展，進(jìn)而轉(zhuǎn)為生產(chǎn)我國急需的數(shù)字程控交換機，并初步具備了自主研發(fā)程控交換機的能力。相繼研制出ZX-60 程控空分交換機、 ZX500 用戶數(shù)字程控交換機以及ZX500A農(nóng)話端局交換機， 特別是中興 ZX500 用戶數(shù)字程控交換機被認(rèn)定為國內(nèi)具有知識產(chǎn)權(quán)的國產(chǎn)化第一臺數(shù)字程控交化機。中興自此踏上了自主研發(fā)的電信系統(tǒng)設(shè)備制造商之路。!-empirenews.page-2、從一般交換機廠商轉(zhuǎn)變?yōu)橹髁麟娦旁O(shè)備制造商，由農(nóng)村市場轉(zhuǎn)向城市市場。第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大致發(fā)生在90 年代中期，當(dāng)時中興顯現(xiàn)良性發(fā)展，并駛?cè)肟燔嚨?。?00 萬元注冊成立的深圳市中興新通訊設(shè)備有限公司，首創(chuàng)“國有民營”的新

6、機制，企業(yè)研發(fā)能力穩(wěn)步提升。1995 年 3 月，中興研制出萬門機，并由一家生產(chǎn)中小容量的交換機廠商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患疑a(chǎn)萬門以上大容量交換機的主流電信設(shè)備制造商。同時，萬門交換機的推出也滿足了諸如中興的國產(chǎn)主流廠商由農(nóng)村市場轉(zhuǎn)向城市市場。中興在成功研制“94 年度國家級新產(chǎn)品” ZXJ2000 局用數(shù)字程控交換機的基礎(chǔ)上，又自主開發(fā)出終局容量為17 萬線的 ZXJ10 大容量局用數(shù)字程控交換機。ZXJ10 是當(dāng)時國內(nèi)自行研制的三大主力機型之一，被專家認(rèn)定為國內(nèi)當(dāng)時能與國際一流機型相媲美的最好機型。 3 、中興正式推出多元化戰(zhàn)略，并形成“三大轉(zhuǎn)變”的思想。第三次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是在1996 年。隨著中興快速發(fā)

7、展壯大，中興不得不面臨專業(yè)化與多元化的取舍矛盾，即繼續(xù)研發(fā)程控交換機，或產(chǎn)品多元化之路。當(dāng)時，中興的總裁候為貴提出“三大轉(zhuǎn)變”，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)突破單一的交換設(shè)備，向多元化產(chǎn)品領(lǐng)域擴展；目標(biāo)市場由農(nóng)話向本地網(wǎng)、市話網(wǎng)擴展；由國內(nèi)市場向國際市場擴展。與同是做電信設(shè)備制造商的華為相比較，華為將“雞蛋放在一個籃子里”，以高風(fēng)險換取高利潤。 而中興卻是遍地撒種子的多元化方法，把“雞蛋放在不同的籃子里”，來降低風(fēng)險，結(jié)果中興也從單一的交換機產(chǎn)品發(fā)展到涉及交換、傳輸、接入、視訊、電源等 5 個相關(guān)領(lǐng)域的多元化經(jīng)營。4 、中興通過上市， 來籌集資本， 從而化解 “資本短板”的風(fēng)險。 自中興創(chuàng)業(yè)以來， 為了市場和技

8、術(shù)的升級，中興不斷提出自主研發(fā)的新產(chǎn)品，其中資金問題一直困繞著中興。 為了解決對資金的迫切需求，也為了化解其中的種種風(fēng)險，于 1997年，通過股份制改造，深圳市中興通訊股份有限公司成立，并在深圳證券交易所掛牌上市，公司進(jìn)入了高速發(fā)展時期。 期間，中興于 1997 年 7 月和 2001 年 3 月兩次在股市融資20 多億元，從而為中興在3G、數(shù)據(jù)和光通信等領(lǐng)域的研制提供了巨大的經(jīng)濟后盾。5 、從固話通信向移動通信轉(zhuǎn)型，三大戰(zhàn)略實質(zhì)為一大戰(zhàn)略。2000 年前后，中興也在進(jìn)行其第五次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在國內(nèi)傳統(tǒng)固定電話網(wǎng)絡(luò)設(shè)備投資增速趨緩、電信重組的情況下，中興正式確定了移動通信、數(shù)據(jù)通信、光通信三大戰(zhàn)略

9、領(lǐng)域。 但結(jié)果移動通信明顯見效， 尤以 CDMA和 PHS為代表，而數(shù)據(jù)通信和光通信收效不大。故中興把戰(zhàn)略重點已經(jīng)從固話通信向移動通信轉(zhuǎn)變。6 、確立了三大核心戰(zhàn)略領(lǐng)域：手機、國際化、3G。 2002 年，電信行業(yè)形勢極不穩(wěn)定，其中小靈通不再火爆；傳統(tǒng)的交換與接入市場逐步萎縮、價格不斷下降；光通信和數(shù)據(jù)通信還不成氣候；手機業(yè)務(wù)有回升的跡象，但前景不明朗；GSM國內(nèi)格局已定，短期也不能有突破；3G 業(yè)務(wù)前景撲朔迷離。在此背景下，中興以變應(yīng)變，以變制變，于2002年確立手機、國際化、 3G三大戰(zhàn)略領(lǐng)域。 2004 年中興通訊仍將把戰(zhàn)略重點放在三個方面，確保國際業(yè)務(wù)、手機終端、3G三大戰(zhàn)略領(lǐng)域的發(fā)展

10、。 7 、中興推行國際化戰(zhàn)略，打造成全球性綜合電信設(shè)備制造商，塑造成世界級卓越企業(yè)。 !-empirenews.page-進(jìn)入 2005 年，中興全面實施國際化戰(zhàn)略，著力打造世界級卓越企業(yè)。因此，中興新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型又在醞釀中，其目標(biāo)是定位為全球性的綜合電信設(shè)備制造商。二、中興轉(zhuǎn)型成功之道中興正是通過以上七次運用得當(dāng)?shù)膽?zhàn)略轉(zhuǎn)型，使中興保持快速增長態(tài)勢，甚至在全球通信設(shè)備廠商全面進(jìn)入負(fù)增長的時候，中興的銷售不降反升，升幅達(dá)20%。有人稱之為“中興的春天” 。但我們要透過現(xiàn)象本身，去深度認(rèn)知和領(lǐng)悟中興這個中國特色的高科技企業(yè)，覺得還是有很多值得借鑒。中興多年來一直堅持通過自主創(chuàng)新不斷掌握核心技術(shù)， 同

11、時以技術(shù)和市場相結(jié)合，推廣應(yīng)用為重點， 大力提升運營管理，不斷開拓國際市場，實施包括人才、技術(shù)、市場等在內(nèi)的全面國際化戰(zhàn)略，成為中國企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)健成長的典范。具體我們也從以下四個方面來剖析中興的成功之道：1 、確立自主創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略中興通訊很早就意識到企業(yè)自主創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的重要性，作為一家高科技企業(yè)，中興把美國高通這類經(jīng)營知識產(chǎn)權(quán)的公司作為自己的標(biāo)桿，堅持不懈地追求自主創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)。 到 2002 年中興最終形成了全方位、同企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略緊密配合的知識產(chǎn)權(quán)整 體 戰(zhàn) 略 ， 從 而 ， 自 主 創(chuàng) 新 的 知 識 產(chǎn) 權(quán) 戰(zhàn) 略 也 成 為 了 中 興 的 核 心 資 12下 一 頁

12、產(chǎn)之一。這正如中興董事長侯為貴所說：堅持走自主知識產(chǎn)權(quán)的道路，堅持自主創(chuàng)新是為了在國際化市場競爭中掌握更多主動權(quán)。反之，即使在短期內(nèi)獲得市場，但就其競爭則無后發(fā)優(yōu)勢可言。 中興的技術(shù)實力來自于它多年堅持的自主研發(fā)的道路，自主研發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動力。中興創(chuàng)立以來，就確立了自主研發(fā)，掌握核心技術(shù)的發(fā)展道路。其在國內(nèi)外設(shè)立了10 多個研發(fā)機構(gòu)， 并且每年研發(fā)投入均保持在銷售收入的10%左右。近三年來，每年的研發(fā)投入均在 10 億元以上。強大的研發(fā)投入和技術(shù)創(chuàng)新帶給我們?nèi)缃竦闹信d通訊，也漸漸走入全球最大的通信設(shè)備制造商思科系統(tǒng)公司總裁錢伯斯的眼中，并將其視為12 個全球?qū)κ帧?6 個亞

13、洲對手之一，可見一斑。作為電信系統(tǒng)設(shè)備制造商和聯(lián)通CDMA唯一一家國內(nèi)設(shè)備提供商，中興通訊現(xiàn)已開發(fā)出無線產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、終端產(chǎn)品（手機）三大系列共70多種產(chǎn)品。在無線產(chǎn)品領(lǐng)域，中興通訊已形成CDMA、GSM、PHS等全網(wǎng)解決方案，成為國產(chǎn)無線設(shè)備 “第一品牌” ，實行了由傳統(tǒng)的固定通信向移動通信轉(zhuǎn)變；在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品領(lǐng)域， 中興通訊具有業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢和客戶化的解決方案，并加入全球軟交換設(shè)備供應(yīng)商“第一軍團(tuán)”；在手機領(lǐng)域， 中興通訊擁有核心軟件、硬件電路、 核心芯片、 整機設(shè)計集成等全套自主技術(shù)，是目前國內(nèi)唯一提供 GSM、 CDMA、 PHS三大系列產(chǎn)品的手機生產(chǎn)企業(yè)。 同時，中興開始涉足國際通

14、信專利和標(biāo)準(zhǔn)的角逐。目前，中興通訊已全面加入包括 ITU 、 3GPP、 3GPP2、CDG等國際權(quán)威組織在內(nèi)的 30 多個國際標(biāo)準(zhǔn)化組織，并在 ITU 獲得了光通信、信息安全、 NGN等多項相關(guān)國際標(biāo)準(zhǔn)編輯者席位。目前，中興通訊在第三代移動通信 (3G) 、軟交換、數(shù)字集群等前沿技術(shù)領(lǐng)域，已成功與世界水平保持同步，部分技術(shù)和產(chǎn)品已經(jīng)處于全球領(lǐng)先地位，如中興通訊全球首創(chuàng)的基于 CDMA技術(shù)的 GOTA數(shù)字集群系統(tǒng)，令全球數(shù)字集群市場感受到了“中國力量”的強大。因此，確立自主創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，造就了中興的全球競爭力，實現(xiàn)中興的可持續(xù)發(fā)展。!-empirenews.page-2、拓展海外市場，

15、實施國際化戰(zhàn)略隨著全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程加快， 實施國際化戰(zhàn)略是我國企業(yè)的共識?！?走出去”一直是中興通訊的戰(zhàn)略選擇。早在 1994 年，中興就開始了國際化的探索之路； 1995 年，中興通訊首次參加日內(nèi)瓦國際電信展，成為最早“走出去”的中國通信制造企業(yè)； 1996 年，開拓國際市場被列為中興發(fā)展的三大重點戰(zhàn)略之一； 到 2001 年，中興才正式地將國際化戰(zhàn)略為其主要戰(zhàn)略之一。 當(dāng)時中興銷售額突破百億大關(guān)，國內(nèi)市場基本穩(wěn)定，并開始全面啟動海外市場。在此之前，中興對海外市場采取“廣種薄收” ，直到 2002 年初，中興成立專門的國際化部門第一營銷部，任命丁明峰作為其總經(jīng)理，中興海外市場才進(jìn)入“精耕細(xì)

16、作”階段。2004 年，中興才開始大規(guī)模的推進(jìn)海外市場階段。同年，中興制定了到2008 年發(fā)展戰(zhàn)略，以及愿景中曾提到，中興將有50%銷售額來自國際市場， 海外市場成為中興三大核心戰(zhàn)略之一。中興將 2005 年定為 “國際年”。2005 年，正好也是中興實施國際化戰(zhàn)略的第10 個年頭。通過一系列國際化道路的探索，中興通訊在發(fā)展中國家和中等發(fā)達(dá)國家市場站住腳跟的同時，已開始進(jìn)軍發(fā)達(dá)國家市場，與全球 150 多家運營商建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。WCDMA、cdma2000、NGN、GoTa等高端產(chǎn)品也已相繼在海外市場實現(xiàn)規(guī)模商用。針對海外市場的拓展，中興把亞非這些發(fā)展中國家作為主戰(zhàn)場，而且是對巴基斯坦電信市場

17、的搶占，確立了中興在巴基斯坦中“三足鼎立，中興第一”的大好局面，拉開了中興海外本土化的序幕。緊接著，中興又開辟了印度、 俄羅斯作為其第二戰(zhàn)場。雖然至今并未打開美國市場，中興卻通過采取其最拿手的“農(nóng)村包圍城市”策略，通過局部落后市場突破， 挺進(jìn)了歐洲發(fā)達(dá)國家市場。 截至目前， 中興通訊的產(chǎn)品已進(jìn)入全球60 多個國家和地區(qū)， 成為中國高科技產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍海外的領(lǐng)軍企業(yè)。2004 年國際市場合同銷售額同比大幅增長 169.5%。國際市場使中興通訊成為全球增長最快的通信設(shè)備企業(yè)之一。因此，國際市場是中興的戰(zhàn)略市場。 3 、追求卓越的運營管理戰(zhàn)略管理是企業(yè)的生命線， 只有在管理上不斷創(chuàng)新，才能應(yīng)對有可能因為企

18、業(yè)規(guī)模擴大而導(dǎo)致的市場反應(yīng)速度下降, 以及市場競爭加劇而帶來的雙重挑戰(zhàn)。 中興的自主研發(fā)，導(dǎo)致了其產(chǎn)品線齊全的“原始森林” ，但中興是否能夠利用自主研發(fā)的核心技術(shù)， 在與強勁的競爭對手中贏得客戶的芳心，這就必須實現(xiàn)驚心動魄的 “最后一跳”。這一跳需要中興深入到其運營商的競爭中去。中興與其他競爭對手形成差異化優(yōu)勢，并致力于不斷滿足以運營商為客戶的需求。在與聯(lián)通 CDMA合作項目上，中興，作為聯(lián)通唯一的國產(chǎn)設(shè)備提供商，獲得聯(lián)通CDMA采購的 20%份額。為了追求卓越的運營績效，中興深入聯(lián)通市場競爭活動的每一個細(xì)節(jié)，甚至被認(rèn)為是聯(lián)通的一份子。中興與聯(lián)通之間的合作也逐步上升到一種緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并積極的參與到聯(lián)通這個運營商客戶的業(yè)務(wù)創(chuàng)新中去。中興為聯(lián)通提供的全程貼身服務(wù)，極力滿足聯(lián)通公司的競爭需求，幫助聯(lián)通創(chuàng)造一系列的中國或世界之最。 同時還為其量身定制一系