房地產(chǎn)全程營銷策劃的定義,分幾個階段,每個階段的具體工作

1、房地產(chǎn)全程營銷策劃的定義,分幾個階段,每個階段的具體工作篇一：房地產(chǎn)全程營銷策劃的定義,分幾個階段,每個階段的具體工作 房地產(chǎn)全程營銷策劃的定義，分幾個階段，每個階段的具體工作 建設(shè)項目全方位（全程）策劃是從項目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入的科學(xué)方法并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內(nèi)容包括： 項目投資策劃 項目規(guī)劃設(shè)計策劃 項目質(zhì)量工期策劃 項目形象策劃 項目推廣策劃 項目顧問、銷售代理 項目服務(wù)策劃 項目二次策劃（策劃總結(jié)）。 （1）、項目投資策劃。是房地產(chǎn)全程策劃關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，通過對項目環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析，以項目為核心，針對當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境、本地房地產(chǎn)市場的供求狀況、本

2、地同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為進行調(diào)研分析，再結(jié)合項目進行swot分析，在以上基礎(chǔ)上，對項目進行系統(tǒng)準(zhǔn)確的市場定位和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)基本資料，對某項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進行策略提示，并對開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。 （2）、項目規(guī)劃設(shè)計策劃。通過完整科學(xué)的投資策劃分析，明確市場定位，從而進入產(chǎn)品設(shè)計階段。目前消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計要求愈來愈理性，項目規(guī)劃設(shè)計策劃是以項目的市場定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示等

3、等。 （3）、項目質(zhì)量工期策劃。房地產(chǎn)市場買賣雙方糾紛不斷，已成投訴熱點。房屋滴漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購期房交付時與合同承諾的條件不符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制不嚴(yán)引起損害消費者利益的現(xiàn)象，因此，質(zhì)量工期策劃是我們、承建商必須樹立的策劃觀念，質(zhì)量工期策劃的主要內(nèi)容包括：建筑材料選用提示、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制提示、工期控制提示、造價控制提示、安全管理方案等。 （4）、項目形象策劃。包括某項目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策劃、企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主要內(nèi)容。項目視覺形象是指房地產(chǎn)有別于奇特項目的具有良好識別功能的同意視覺表

4、現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項目視覺識別系統(tǒng)工程核心部分及延展運用部分。其核心部分包括項目的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)字體。 （5）項目營銷推廣策劃。對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。項目營銷推廣策劃提供關(guān)于項目營銷推廣的未來方案，以未來的市場趨勢為背景，以企業(yè)發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)設(shè)計的營銷推廣措施，其內(nèi)容是在項目投資分析的基礎(chǔ)上進一步對項目強、弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣策略策劃并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監(jiān)控和評估的方法，以達到預(yù)期的營銷效果。項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程策劃的重頭戲，是營

5、銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。 （6）項目銷售顧問、銷售代理。緊扣目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，按照項目推廣方案制定銷售時段、促銷政策、銷售活動、銷售承諾等。 （7）項目服務(wù)策劃。目前的房地產(chǎn)市場，特別是發(fā)達地區(qū)的房地產(chǎn)市場，物業(yè)管理已愈來愈受買家的重視和關(guān)心，來自市場的信號向發(fā)展商提出了物業(yè)管理高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的要求，同時它也是開辟第二營銷渠道和制造回頭客的有力保證。 （8）項目二次策劃（策劃總結(jié)）。品牌戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展在知識經(jīng)濟要求的前提下，科學(xué)合理綜合高效地考慮住宅建設(shè)地環(huán)境效益，廣泛運用高科技成果，改變傳統(tǒng)的施工方式，采用新材料和組織管理方法，不斷創(chuàng)造新的科學(xué)技術(shù)，規(guī)

6、劃設(shè)計出優(yōu)美的人居環(huán)境，營造住宅文化，增強市場競爭力，才能促使開發(fā)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。各階段主要業(yè)務(wù)策略縱覽 a、營銷階段的劃分 整個營銷過程通常可劃分為五個階段，即： 第一階段：銷售準(zhǔn)備期 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期 第三階段：強勢推廣期 第四階段：市場調(diào)節(jié)期 第五階段：尾盤銷售期 b、各階段業(yè)務(wù)策略總覽 一、銷售準(zhǔn)備期： 1、工地現(xiàn)場清理美化，搭建既有傳統(tǒng)中式風(fēng)格又不失現(xiàn)代氣息的售樓處，一期綠化景觀施工； 2、合約書、預(yù)售單、各種紀(jì)錄表制作完成； 3、培訓(xùn)資料編制完成； 4、價格表制作完成； 5、人員培訓(xùn)工作完成； 6、刊登引導(dǎo)廣告； 7、銷售人員進駐。 二、內(nèi)部認(rèn)購期： 1、內(nèi)部認(rèn)購客戶分類

7、； 2、電話營銷； 3、分析研究客戶反映情況； 4、修正后期發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營目標(biāo)。 三、強勢推廣期： 1、正式公開推出前須吸引、引導(dǎo)有希望的客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售團隊的個人銷售魅力，促成訂購。另外可安排雞尾酒會或邀請政界名流、文化學(xué)者蒞臨剪彩，提高客戶購買信心； 2、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填的資料填好交回，有業(yè)務(wù)主管加以審核，與隔日交換給每位銷售人員，并與隔日晨會加以討論，對各種狀況進行分析，對目標(biāo)客戶提出追蹤措施，提高應(yīng)變能力； 3、每周周一又業(yè)務(wù)部、企劃部舉行策劃會議，討論本周廣告媒介策略、sp與銷售策略，總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃； 4

8、、您定派發(fā)傳單計劃表，排定督報人員及sp活動人員編制制度表； 5、于sp活動前三天選定協(xié)助銷售人員及假定客戶等，并預(yù)先安排培訓(xùn)或演練； 6、若于周六、周日舉辦sp活動，則需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員進行培訓(xùn)，使其全面了解當(dāng)日活動策略、進行方式及如何配合； 7、每逢周六、周日或節(jié)日sp活動期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺之間自然呼應(yīng)； 8、周六、周日下班前有業(yè)務(wù)主管或案場經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會，對本周來人、來電、區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反映、活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲； 9、實行責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一做統(tǒng)計，完成目標(biāo)人

9、員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵； 10、隨時掌控不教育俄的業(yè)主和成交簽約的業(yè)主戶數(shù)、金額、日期，若有依照訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理，補足或簽約； 11、客戶來工作現(xiàn)場恰定貨來電尋購，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話，以便于在休息時間或官高期間實施ds，外出追蹤拜訪客戶，并與每日下班前有業(yè)務(wù)作主管總結(jié)追蹤結(jié)果，檢查是否達到預(yù)期的銷售目的； 12、每逢周日、節(jié)日或sp期間，公司為配合銷售應(yīng)每隔一段時間打電話去現(xiàn)場假洽，以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。 四、市場調(diào)節(jié)期: 此期重在總結(jié)前一階段銷售的成功與失敗。 1、 正式公開強勢銷售一段時間后，客戶對項目的認(rèn)知程度不前，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點追

10、蹤，以期達到成交目的； 2、 利用已購客戶介紹客戶，使之成為活廣告，并事先告知若介紹成功，公司將提取一訂數(shù)額的“介紹獎金”作為鼓勵； 3、 回頭客應(yīng)積極把握，其成交機會極大； 4、 退訂戶仍要追蹤，了解問題所在。 五、尾盤銷售期： 進入尾盤銷售期是對整個銷售過程的一次大檢閱。研究所剩戶型的特征，相應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，以期尋求新的突破，并繼跟蹤以前的客戶。 1、 銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售默契的時期高低不容忽視； 2、 對未來成交客戶進行分析，并針對具體原因提出相應(yīng)的解決策略； 3、 對有銷售阻力的房型采取實彈的降價或變相降價的手段。篇二：房地產(chǎn)全程營銷策劃的定義 房地產(chǎn)全程營銷

11、策劃的定義，各階段主要業(yè)務(wù)策略縱覽 a、營銷階段的劃分 整個營銷過程通?？蓜澐譃槲鍌€階段，即： 第一階段：銷售準(zhǔn)備期 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購期 第三階段：強勢推廣期 第四階段：市場調(diào)節(jié)期 第五階段：尾盤銷售期 b、各階段業(yè)務(wù)策略總覽 一、銷售準(zhǔn)備期： 1、工地現(xiàn)場清理美化，搭建既有傳統(tǒng)中式風(fēng)格又不失現(xiàn)代氣息的售樓處，一期綠化景觀施工； 2、合約書、預(yù)售單、各種紀(jì)錄表制作完成； 3、培訓(xùn)資料編制完成； 4、價格表制作完成； 5、人員培訓(xùn)工作完成； 6、刊登引導(dǎo)廣告； 7、銷售人員進駐。 二、內(nèi)部認(rèn)購期： 1、內(nèi)部認(rèn)購客戶分類； 2、電話營銷； 3、分析研究客戶反映情況； 4、修正后期發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營目

12、標(biāo)。 三、強勢推廣期： 1、正式公開推出前須吸引、引導(dǎo)有希望的客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚集人潮，并施展現(xiàn)場銷售團隊的個人銷售魅力，促成訂購。另外可安排雞尾酒會或邀請政界名流、文化學(xué)者蒞臨剪彩，提高客戶購買信心； 2、每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填的資料填好交回，有業(yè)務(wù)主管加以審核，與隔日交換給每位銷售人員，并與隔日晨會加以討論，對各種狀況進行分析，對目標(biāo)客戶提出追蹤措施，提高應(yīng)變能力； 3、每周周一又業(yè)務(wù)部、企劃部舉行策劃會議，討論本周廣告媒介策略、sp與銷售策略，總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃； 4、您定派發(fā)傳單計劃表，排定督報人員及sp活動人員編制制度表； 5、于sp活動

13、前三天選定協(xié)助銷售人員及假定客戶等，并預(yù)先安排培訓(xùn)或演練； 6、若于周六、周日舉辦sp活動，則需要提前一天召集銷售管理人員、協(xié)助銷售人員進行培訓(xùn)，使其全面了解當(dāng)日活動策略、進行方式及如何配合； 7、每逢周六、周日或節(jié)日sp活動期間，善用3-5組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺之間自然呼應(yīng)； 8、周六、周日下班前有業(yè)務(wù)主管或案場經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會，對本周來人、來電、區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反映、活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲； 9、實行責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一做統(tǒng)計，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵； 10、隨時掌控不教育俄的業(yè)主和成交簽約的業(yè)主

14、戶數(shù)、金額、日期，若有依照訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理，補足或簽約； 11、客戶來工作現(xiàn)場恰定貨來電尋購，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話，以便于在休息時間或官高期間實施ds，外出追蹤拜訪客戶，并與每日下班前有業(yè)務(wù)作主管總結(jié)追蹤結(jié)果，檢查是否達到預(yù)期的銷售目的； 12、每逢周日、節(jié)日或sp期間，公司為配合銷售應(yīng)每隔一段時間打電話去現(xiàn)場假洽，以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。 四、市場調(diào)節(jié)期: 此期重在總結(jié)前一階段銷售的成功與失敗。 1、 正式公開強勢銷售一段時間后，客戶對項目的認(rèn)知程度不前，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點追蹤，以期達到成交目的； 2、 利用已購客戶介紹客戶，使之成為活廣告，并事先告

15、知若介紹成功，公司將提取一訂數(shù)額的“介紹獎金”作為鼓勵； 3、 回頭客應(yīng)積極把握，其成交機會極大； 4、 退訂戶仍要追蹤，了解問題所在。 五、尾盤銷售期： 進入尾盤銷售期是對整個銷售過程的一次大檢閱。研究所剩戶型的特征，相應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，以期尋求新的突破，并繼跟蹤以前的客戶。 1、 銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售默契的時期高低不容忽視； 2、 對未來成交客戶進行分析，并針對具體原因提出相應(yīng)的解決策略； 3、 對有銷售阻力的房型采取實彈的降價或變相降價的手段。篇三：房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個階段 房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個階段： 準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計出產(chǎn)品（開發(fā)公司廣

16、告部）確定預(yù)算尋找廣告公司 實施階段：廣告公司了解項目及購買對象信息 廣告公司出媒體計劃確定廣告目標(biāo) 主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告投放時間的確定 媒體選擇 傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣 評估階段：測定廣告投放的效率 一房地產(chǎn)廣告策劃準(zhǔn)備階段 1房地產(chǎn)廣告策劃-拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品 一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項目的運作，包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計等，由于廣告部在項目初就緊密參與，因而對項目的了解是非常透徹的，非常利于項目以后一系列的推廣。對于是自己組建廣告部還是對外尋找廣

17、告公司這一點上，則是各有各的優(yōu)缺點。若是開發(fā)商自己組建廣告部，則房地產(chǎn)廣告策劃對項目的了解會更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時在整個項目的運作中內(nèi)部溝通會非常流暢，缺點就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業(yè)，經(jīng)驗也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題；其缺點就是對項目有可能會理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費用比較高之類 2房地產(chǎn)廣告策劃-確定預(yù)算 （1）廣告預(yù)算內(nèi)容 常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項： a 廣告調(diào)查費用

18、 包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費用、媒介調(diào)查費用等 b 廣告制作費用 包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計、廣告禮品等直接的制作費用 c 廣告媒體費用 購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費用 d 其他相關(guān)費用 是與廣告活動有關(guān)的公共活動、sp活動、直效營銷等費用 （2）確定廣告預(yù)算的方法 如果是對外尋找廣告公司，開發(fā)商會在產(chǎn)品出來后根據(jù)項目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預(yù)算會采取以下幾

19、種方式 a量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算，帶有一定的片面性 b銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費用的大小。 c競爭對等法。即根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費用來確定自己項目的預(yù)算。 d目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預(yù)算。 通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%3%之間，而小的開發(fā)商則會根據(jù)銷售狀況階段性的滾動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會停止。在初步確

20、定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對產(chǎn)品的定義和見解也會作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費用的編排最后會由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。 3房地產(chǎn)廣告策劃-尋找廣告公司 通常廣告代理公司的選擇會采取以下兩種方式： （1）廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報價。其優(yōu)點在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費情況清晰；缺點是周期長，使實質(zhì)性策劃工作的時間較為倉促，同時一些規(guī)模大、定力強的公司不愿參加招標(biāo)。 （2）經(jīng)驗選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請其在一定時間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計或者slogan之類的，

21、然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時間展開實質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受；而缺點在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險。 3、不同項目會根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告公司，有很多公司會和廣告公司接成長期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時間，并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項目進行透徹的了解和合作。 二房地產(chǎn)廣告策劃實施階段 1 房地產(chǎn)廣告策劃-廣告公司了解項目及購買對象信息 只有透徹的了解項目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項目后需要對產(chǎn)品進行徹底的研究，其內(nèi)容包括：項目周邊情況

22、，樓盤分析，近期樓市動向，項目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計特色，價格策略，競爭對手分析，消費者調(diào)查等。其中開發(fā)商會向廣告公司提供大部分資料，但處于對項目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會就已給的資料進行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個產(chǎn)品及消費對象后，廣告公司才會進行下一步的工作。 2 房地產(chǎn)廣告策劃-廣告公司出媒體計劃 （1）確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進銷售、建立品牌等，事實上以上這些目標(biāo)是一個房地產(chǎn)廣告或多或少必然會達到的效果，想要對廣告公司進行有

23、效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個確實可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點： a 所要賣的房子的特點是什么？最重要的特點即賣點是什么？ b 目標(biāo)消費者是誰？目標(biāo)消費者為什么會選擇本項目？ c要傳達給消費者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達這些信息？ d 用什么來測定傳達消息的效果？ （2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點是引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買欲，并最終促使消費者購買該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點，易于消費者理解記憶和接受。 首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項目本身的賣點進行提煉，最后組織主題。一般來說，一個樓盤總有幾個主要訴求點，幾個次要訴

24、求點，這些訴求點需要有其特別的地方，最好能有其不可復(fù)制性，是其他競爭樓盤所不具備的，但是通常大部分項目很難做到這點，所能做到的是幾個訴求點互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復(fù)制性。開發(fā)商和廣告公司會根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進行有計劃的分批推出，當(dāng)其中一個主要訴求點被選為廣告的主題時，其他的幾個主要訴求點則與次要訴求點一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮，這點對于那些開發(fā)周期很長的超級大盤尤為重要！在賣點的多少方面需要考慮以下幾個因素：媒體因素，主賣點影響力的大小，報紙廣告?zhèn)鞑シ绞?，地域性因素，項目開發(fā)周期等。 其次

25、是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該根據(jù)其項目特質(zhì)及消費者性質(zhì)來確定，在這里，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。只有開發(fā)商和廣告公司就項目充分溝通后，廣告公司才會對項目有徹底的了解，利于其進行創(chuàng)意；也只有彼此間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對產(chǎn)品進行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時也有很多充滿藝術(shù)價值但是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對廣告公司過于放任自流有關(guān)部門，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，

26、開發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個錯誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過分采用聯(lián)想式表達法，過分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢華而不實，不顧產(chǎn)品特點以自己的審美觀強加于對方等。篇四：房地產(chǎn)策劃的5個階段 房地產(chǎn)策劃的5個階段 在我國，房地產(chǎn)策劃從無到有發(fā)展十分迅速，首先歸功于國外營銷理論的發(fā)展給我們奠定了堅實的理論基礎(chǔ)，其次，房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實，造成市場需求的變幻莫測、房地產(chǎn)業(yè)強大的競爭壓力、居高不下的樓盤空置率?，再次，歸功于國內(nèi)眾多策劃人勤奮努力，耕耘實踐，使房地產(chǎn)策劃理論逐步趨于完善和豐富，他們在實踐中創(chuàng)造出許多精典樓盤和精彩營銷方略的同時，還被屏蔽廣告還不斷在理論上加以總結(jié)

27、，提出富有創(chuàng)建的策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、等值策劃模式以及最新提出的房地產(chǎn)全程策劃理論模式增值策劃模式及其核心dstp思想：分析需求、細(xì)分市場、鎖住目標(biāo)、準(zhǔn)確定位等。這些理論給房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)實踐插上了理論的翅膀，并在實踐上給以智力、思想、策略的幫助與支持，使房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有了可遵循的方向，并使其有目的的去創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展，使房地產(chǎn)策劃越發(fā)顯現(xiàn)出其不可忽視的巨大作用。 因為我們從事的是房地產(chǎn)理論研究與實踐行業(yè)，所以總結(jié)了同行很多的創(chuàng)見，對我國房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展進行總結(jié)，認(rèn)為我國房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展演進的過程經(jīng)歷了六個階段，根據(jù)國外房地產(chǎn)策劃理論發(fā)展歷

28、程，我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)，將進入整合營銷觀念階段整合策劃時代。愿拋磚引玉與同仁共同探討。 一、建設(shè)觀念階段標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃 計劃經(jīng)濟時代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進行建設(shè)，千樓一面。 80年代以前，還沒有房地產(chǎn)市場概念，那時“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿足，“規(guī)劃設(shè)計有規(guī)劃院，建筑設(shè)計有設(shè)計院”，策劃等同于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。 80年代末，消費者對住房的需求迅速增長，需求也逐漸有了層次,過去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅的觀念被初步的規(guī)劃設(shè)計取代，國外營銷理論進

29、入，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)開始以設(shè)計為中心。當(dāng)時，由于經(jīng)濟發(fā)展與生活水平有限，價格低廉的住房受到消費者歡迎，加之消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，因而消費者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細(xì)小特征。開發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時認(rèn)為消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的住房。 二、樓盤觀念階段銷售策劃 房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分開發(fā)商開發(fā)項目的意識依然停留在計劃經(jīng)濟時代，往往是跟著感覺走，那時的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，根本沒有市場調(diào)研、消費者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷，開發(fā)商的營銷處于樓盤觀念階段，認(rèn)為消費者最喜歡高質(zhì)

30、量、多功能和具有某些特色的樓盤，開發(fā)商總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。開發(fā)商認(rèn)為，消費者欣賞精心建設(shè)的樓盤，他們能夠鑒別樓盤的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的樓盤。許多開發(fā)商沒有意識到其市場可能并不那么迎合時尚，甚至市場正在朝不同的方問發(fā)展。開發(fā)商認(rèn)為自已知道該怎樣設(shè)計和改進產(chǎn)品，他們甚至不考察競爭者的樓盤。他們認(rèn)為：“在我們的樓盤沒有蓋起來以前，消費者怎么會知道他們需要什么樣的住房？”結(jié)果樓盤空置率猛增。雖然此時房地產(chǎn)開發(fā)依然以設(shè)計為中心，但規(guī)劃的大部分功能與設(shè)計功能合并，房地產(chǎn)策劃概念于1993年前后悄然出現(xiàn)。 1997年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點是運用各種

31、單項技術(shù)手段進行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實踐的日益深入，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸形成，房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟效益，因而房地產(chǎn)策劃開始得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。一些發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部，專業(yè)策劃公司、策劃代理機構(gòu)，物業(yè)顧問公司、自由策劃人也應(yīng)運而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的也多起來。 但總體上說，此階段的房地產(chǎn)策劃95%以上屬于“銷售策劃”。 三、推銷觀念階段概念策劃 房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實，使開發(fā)商認(rèn)為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷，用好話勸說他們。開發(fā)商沒有意識樓盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售其能夠建造的樓盤，而不是建造能夠出售的

32、適用樓盤。開發(fā)商的市場競爭觀念，使?fàn)I銷成為企業(yè)的主要功能被置于開發(fā)商一切工作的核心。 在19971999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、 “銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調(diào)和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。這段時間里，“賣點”是一個使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤的顯著特征，主要集中在地段、價格等最基本的房地產(chǎn)要素上。這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實現(xiàn)，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)策劃的低潮期。 四、準(zhǔn)營銷觀念階段賣

33、點群策劃 隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購買，開發(fā)商已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求。 如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，為將發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)?排山倒海，結(jié)果，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價。 五、營銷觀念階段全程策劃 圍繞用

34、戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和*，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)標(biāo)市場所期望滿足的東西，即發(fā)現(xiàn)*并滿足它們。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。 房地產(chǎn)策劃的責(zé)任，就是去研究市場，發(fā)現(xiàn)消費者的真正“*”，全程策劃理論應(yīng)運而生。全程策劃理論是指在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，通過市場調(diào)研、需求論證、概念定位、目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計、建筑布局、工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通

35、過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。全程策劃經(jīng)歷了前策劃和后策劃兩個發(fā)展階段，兩個階段的策劃理論模式分別是等值策劃模式與增值策劃模式。 1前策劃階段等值策劃 前策劃階段以等值策劃理論為代表，策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在樓盤眾多的優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)。此階段房地產(chǎn)策劃是以品質(zhì)、價格為主線，強調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運用市場策劃、投資策劃、設(shè)計策劃、形象策劃、廣告策劃、營銷策劃、公關(guān)活動策劃、商業(yè)功能策劃等各種技術(shù)手段，使銷售達到理想的效果。 房地產(chǎn)開發(fā)商關(guān)注市場需求的結(jié)果，使房

36、地產(chǎn)策劃在開發(fā)商心中的位置進一步提高，以用戶為中心，策劃與營銷并重成為房地產(chǎn)開發(fā)的主要功能。 2后策劃階段增值策劃 后策劃階段以增值策劃理論為代表，以提高樓盤相對價值為主要目的，策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和*，應(yīng)用等值策劃的技術(shù)手段、利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式.增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求即通過創(chuàng)新適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、挖掘需求。 增值策

37、劃的結(jié)果，真正確立了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項目中的位置，使以用戶為核心，策劃為主體功能，營銷為主要功能成為房地產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)模式。篇五：房地產(chǎn)項目全程營銷策劃工作執(zhí)行說明 房地產(chǎn)項目全程營銷策劃工作執(zhí)行說明 第一階段：項目啟動 工作要點： 1) 項目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)召集召開項目基本情況熟悉會，組建項目專案組，并確定項目組組長； 2) 項目熟悉會議內(nèi)容包括：項目基本情況介紹（名稱、地理位置、經(jīng)濟指標(biāo)、物業(yè)類型、代理內(nèi)容、項目工程進展、項目所在城市概況等）、項目基本資料傳閱、項目開發(fā)公司介紹、工作組項目答疑等。 第二階段：工作執(zhí)行計劃擬定 工作要點： 根據(jù)合同要求制定全程工作計劃，包括調(diào)研執(zhí)行、報告執(zhí)行、

38、階段營銷推廣執(zhí)行各項計劃。 第三階段：市場調(diào)研 工作要點： 一、 制定調(diào)研計劃與前期準(zhǔn)備 1) 項目組長編制工作執(zhí)行計劃，內(nèi)容包括 a) 需研究課題內(nèi)容； b) 課題調(diào)研方式； c) 課題調(diào)研時間安排表； d) 課題調(diào)研人員工作安排表。 要求： a) 調(diào)研課題根據(jù)合同要求細(xì)化，注明調(diào)研要求和所需收集資料； b) 課題調(diào)研方式中涉及樓盤調(diào)查或業(yè)態(tài)調(diào)查的，項目負(fù)責(zé)人需提前將調(diào)查區(qū)域內(nèi)所有樓盤、樓盤銷售中心、主要業(yè)態(tài)的準(zhǔn)確位置標(biāo)示在城市地圖上；c) 課題調(diào)研方式中涉及問卷或訪談的，項目負(fù)責(zé)人根據(jù)調(diào)研內(nèi)容準(zhǔn)確使 用問卷類型，設(shè)計調(diào)研抽樣比例、抽樣范圍、填寫規(guī)則以及實際發(fā)放數(shù)量和方式。在確定問卷發(fā)放數(shù)量

39、和方式后，確定是否需要當(dāng)?shù)貙W(xué)院配合調(diào)查，如需配合應(yīng)提前與學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)溝通并落實調(diào)查人員。問卷發(fā)放前對調(diào)查人員進行問卷發(fā)放、填寫要求培訓(xùn)。 2) 項目調(diào)研執(zhí)行材料準(zhǔn)備，內(nèi)容包括（以下內(nèi)容根據(jù)實際情況選擇使用） a) 居民房產(chǎn)消費意向調(diào)查問卷； b) 居民消費習(xí)慣調(diào)查問卷； c) xx城市商鋪調(diào)查問卷； d) xx城市投資者訪談表； e) 樓盤調(diào)查表； f) 商場/超市調(diào)查表； g) 專業(yè)市場調(diào)查表； h) 城市地圖以及其他可查詢到的城市相關(guān)信息。 要求： 所有表單應(yīng)根據(jù)課題要求進行篩選和修改，注重前期相關(guān)咨詢收集，減少重復(fù)工作與無用工作的產(chǎn)生。 3) 項目市場調(diào)研報告提綱準(zhǔn)備 要求： 根據(jù)所需調(diào)研課

40、題，確定市場調(diào)研報告提綱，并明確報告撰寫內(nèi)容與時間要求。 4) 項目負(fù)責(zé)人召集工作組召開調(diào)研執(zhí)行工作分配會 要求： a) 項目負(fù)責(zé)人在確定項目組組長制定的各項計劃后，負(fù)責(zé)召開調(diào)研執(zhí)行 工作分配會； b) 項目組長在會議上確定調(diào)研資料匯總負(fù)責(zé)人，分派調(diào)研工作任務(wù)、布置調(diào)研工作要求、按要求發(fā)放調(diào)研資料并告知執(zhí)行要求； c) 分派調(diào)研報告各模塊撰寫人員工作，及工作時間、完成要求。 二、 調(diào)研執(zhí)行 1) 政策法規(guī) a) 近期國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策； b) 近期地區(qū)上一級政府房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策； c) 地區(qū)拆遷安置政策； d) 地區(qū)公積金按揭、商業(yè)按揭政策； e) 地區(qū)一級市場管理政策； f) 地

41、區(qū)二級市場管理政策； g) 地區(qū)三級市場管理政策； h) 地區(qū)其他政策。 要求： a) 國家宏觀房地產(chǎn)調(diào)控政策，如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政 策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、稅收政策等；（注重平時對咨詢的收集與歸類） b) 地區(qū)上一級政府房地產(chǎn)調(diào)控政策從當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門了解； c) 拆遷安置政策需要了解拆遷計劃、拆遷安置補償、具體實施方案、拆 遷項目落實歸屬等；（可到拆遷辦或拆遷項目組詢問相關(guān)事宜） d) 公積金、商業(yè)按揭需了解地區(qū)辦理按揭條件、手續(xù)流程、是否又新政 策或措施； e) 一級市場需了解地區(qū)現(xiàn)階段土地供應(yīng)情況、供應(yīng)計劃、前兩

42、年土地出 讓結(jié)果、土地出讓重點區(qū)域、個區(qū)域土地出讓價格以及土地承購人信息；（國土資源局） f) 二級市場需了解地區(qū)投入建設(shè)商品房開發(fā)量、竣工量、辦理商品房預(yù)、 現(xiàn)售條件、合同辦理流程及要求等；（建設(shè)局房管科） g) 三級市場需了解地區(qū)二手房市場分布情況、主要有哪些機構(gòu)從事二手 房買賣、辦理二手房交易的條件和手續(xù)流程、項目區(qū)域三級市場供求情況及租、售參考價格等；（房管科、中介機構(gòu)） h) 其他有關(guān)房地產(chǎn)市場的地方條例與規(guī)定；（國土資源局、建設(shè)局等）2) 處地建設(shè) a) 城市建設(shè) b) 城建規(guī)劃、商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃 c) 城市經(jīng)濟 d) 城市文教 要求： a) 城市建設(shè)規(guī)劃需了解城市整體規(guī)劃思路、發(fā)展方

43、向、城市建設(shè)重點工 程（項目）內(nèi)容及進展情況；（國土局、建設(shè)局、規(guī)劃局） b) 城建規(guī)劃了解近、中、遠(yuǎn)期規(guī)劃要求與方案、城市規(guī)劃設(shè)計圖、規(guī)劃 土地供應(yīng)量等；（國土局、規(guī)劃局、建設(shè)局） c) 商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃需了解城市整體商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃布局、項目區(qū)域商業(yè)網(wǎng)點 規(guī)劃布局、政府招商政策等；（規(guī)劃局、招商辦、政府研究辦） d) 兩至三年間城市經(jīng)濟發(fā)展各項指標(biāo)，如gdp、人口、三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、 三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況、社會商品零售總額、各主要商業(yè)業(yè)態(tài)年度銷售收入、人均收入及消費水平、固定資產(chǎn)投資建設(shè)、商品房年度投入建設(shè)總量、商品房年度竣工總量、重點工程建設(shè)投資等；（統(tǒng)計局、政府咨詢研究室、圖書館） e) 城市主要文教

44、基地名稱、位置、規(guī)模、發(fā)展歷程、師資力量、生源覆 蓋率、生學(xué)率等指標(biāo)。（網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計局、文化教育局、實地走訪） 3) 樓市個案 a) 個案調(diào)研根據(jù)物業(yè)類型可分為，別墅、住宅、寫字樓、社區(qū)底商、步 行街、商場、專業(yè)市場。 要求： a) 個案名稱、開發(fā)商、物業(yè)設(shè)計類型、四至、交通； b) 個案基本經(jīng)濟指標(biāo)，包括容積率、密度、建筑面積、占地面積； c) 個案開發(fā)進度、銷售價格、銷售進度、銷售業(yè)績、主述求、推廣特點； d) 個案調(diào)查過程中采用交叉調(diào)查的方式，調(diào)研人員分批重復(fù)調(diào)查； e) 步行街調(diào)查內(nèi)容包括，街區(qū)范圍、街區(qū)內(nèi)交通組織、街區(qū)出入口分時 段車流、人流測量，街區(qū)整體特征（街區(qū)長度、寬度、是否有綠

45、化隔離、是否有休息區(qū)、功能區(qū)塊劃分等）、街區(qū)內(nèi)物業(yè)建筑特點（單層、多層、是否有聯(lián)廊等）、商鋪物業(yè)結(jié)構(gòu)特征（進深、面寬、高度）、街區(qū)經(jīng)營品種、品牌、街區(qū)內(nèi)商鋪租售情況及空置率、街區(qū)商戶經(jīng)營情況、街區(qū)營銷推廣特征等； f) 商場、超市調(diào)查內(nèi)容包括，業(yè)態(tài)地理位置、交通、覆蓋范圍、主要出 入口車流、人流統(tǒng)計，整體物業(yè)特征（總建筑面積、總經(jīng)營面積、門前或地下停車場面積、建筑風(fēng)格、樓層、每層高度、內(nèi)裝修特點、內(nèi)動線組織特征）、經(jīng)營發(fā)展特征（內(nèi)部經(jīng)營方式、樓層經(jīng)營品種、經(jīng)營品牌組合、租售情況、商業(yè)經(jīng)營情況、推廣發(fā)展特征等）； 4) 基地資源 a) 項目地理位置、四至； b) 項目地形地貌特征、出入方便性；

46、c) 交通環(huán)境； d) 自然環(huán)境； e) 文教配套； f) 商業(yè)配套； g) 生活配套； h) 項目周邊居住社區(qū)構(gòu)成、特點及人口結(jié)構(gòu)； i) j) 現(xiàn)周邊開發(fā)項目名稱、開發(fā)商、物業(yè)設(shè)計類型、四至、交通； 現(xiàn)周邊開發(fā)項目基本經(jīng)濟指標(biāo)，包括容積率、密度、建筑面積、占地 面積； k) 現(xiàn)周邊開發(fā)項目銷售價格、銷售進度、推廣方式； 要求： a) 準(zhǔn)確描述項目地形地貌特征，項目四至以及項目基本經(jīng)濟指標(biāo)； b) 觀察項目周邊所有道路，準(zhǔn)確描述道路現(xiàn)狀，包括路面寬度、幾車道、 是否存在綠化隔離帶、道路延伸方向及道路車流、人流等交通情況； c) 觀察項目周邊所有公共交通站點位置項目關(guān)系、公交路線經(jīng)過主要站 點

47、及地段、公交車況與班次、每個站點上下客流統(tǒng)計； d) 觀察項目周邊其他車輛的經(jīng)過情況，準(zhǔn)確描述如貨運卡車、出租車、篇六：房地產(chǎn)營銷的五個階段 房地產(chǎn)營銷的五個階段 第一階段：地段階段 這一階段都是原始的、樸素的開發(fā)，沒有涉及到購房者是否需要、是否喜愛，只要是好地段就能賣得快、賣得好，所以只看地段，尤其是市中心的位置更為開發(fā)商所看重，充分體現(xiàn)了房地產(chǎn)開發(fā)中“地段、地段、還是地段”的三段論。 第二階段：概念包裝階段 隨著市中心的位置越來越少，相對差的或者郊區(qū)化的土地開始熱起來；同時，還有一大批房屋銷售不出去。在這種情況下，“概念地產(chǎn)”、“包裝地產(chǎn)”應(yīng)運而生，這不過是推銷手段的一種變化。 首先看包裝

48、地產(chǎn)的運作：1.要擁有一個好名字，形成一種市場推廣主題；2.要做好整個廣告的發(fā)布，尤其是煽情式廣告作用較大；3.開始重視現(xiàn)場銷售管理；4.對整個樓盤進行現(xiàn)場美化；5.通過新聞媒介大規(guī)模宣傳。但是這種包裝并不能改變樓盤本身的缺陷。 包裝地產(chǎn)出現(xiàn)后確實收到了比較明顯的效果，尤其是一些多年滯銷積壓的樓盤經(jīng)過重新定位包裝后取得了較好的銷售業(yè)績。實際上樓盤包裝的確是開盤銷售前必須要做的工作，而且一定要做到位，今天仍有許多開發(fā)商認(rèn)為包裝是十分重要的。 概念房地產(chǎn)可概括為“跳出房地產(chǎn)圈子搞房地產(chǎn)”，也就是除了房子本身外，再賦予房地產(chǎn)一個附加的東西，形成一種概念。如：1.建校，尤其是與名校聯(lián)合建校，通過人們對

49、學(xué)校的興趣帶動房產(chǎn)銷售；2.綠化，即在小區(qū)中不建房子先搞綠化，這樣就產(chǎn)生了“綠色風(fēng)暴”、“綠色住宅”的宣傳；3.風(fēng)格，即將建筑藝術(shù)作為賣點，并以巴洛克、新古典、歐洲經(jīng)典、發(fā)現(xiàn)歐洲等概念進行炒作；4.水，即在“水面”上做文章，倡導(dǎo)“親水性”住宅；5.智能化，即在安全保衛(wèi)、物業(yè)管理、收費系統(tǒng)上采用一些智能化的設(shè)施，打出智能化數(shù)字小區(qū)、數(shù)碼社區(qū)、e屋等概念；6.景觀，即對樓盤的環(huán)境景觀進行專門設(shè)計，銷售過程中注重對景觀的炒作、推廣，但有時“為環(huán)境而環(huán)境”造成建造與維護成本過高，脫離了實際的需求；7.會所，即以所建會所的規(guī)模、檔次、功能吸引人們的關(guān)注，但入住后對會所的維護與營運可能使開發(fā)商背上一個包袱

50、；8.物業(yè)管理，即尋找一家有名的物業(yè)管理公司進行管理，或追求物業(yè)管理服務(wù)的高檔化，以此為賣點進行推銷；9.郊區(qū)化，即以郊區(qū)環(huán)境優(yōu)美、空氣新鮮等形成概念，但是，對住宅而言，郊區(qū)生活環(huán)境的成熟性低往往成為制約。 在前期，“概念”在營銷中起到了巨大作用，但隨著發(fā)展其問題也越來越多。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“概念”是華而不實的東西，隨著購房者理性程度的增加以及購房重點的轉(zhuǎn)移，還是要求認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實實的做好樓盤本身的開發(fā)。這就進入了第三個階段。第三階段：產(chǎn)品素質(zhì)階段 樓盤是一種特殊的產(chǎn)品，按照一些業(yè)內(nèi)人士的觀點，樓盤是否暢銷，不是包裝、廣告或 概念的問題，關(guān)鍵是樓盤產(chǎn)品自身的問題。 一個好樓盤的標(biāo)準(zhǔn)是要達到

51、“五好”原則，即位置好；戶型、外立面、布局好；環(huán)境好；配套設(shè)施好；物業(yè)管理好。開發(fā)的樓盤應(yīng)缺什么補什么，不可以一點代替全部。然而，將樓盤的完美性提高，造出精品，也并不是一定就能暢銷，精品主要的表現(xiàn)就是增加成本。一個成熟的開發(fā)商，不應(yīng)只按照自己的想法研究樓盤，而要依據(jù)客戶的喜愛和需求。是否根據(jù)客戶的需求進行針對性、滿足性開發(fā)，這是一個根本性的問題。 此外，開發(fā)樓盤還需適時創(chuàng)新、不斷引導(dǎo)。實踐發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分購房者是盲目的，其需求是模糊的，這就需要通過引導(dǎo)去發(fā)掘、創(chuàng)造需求價值。 隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與競爭，規(guī)模化越來越重要，出現(xiàn)了一批千畝以上的巨型樓盤，針對這種樓盤，營銷觀念又面臨著挑戰(zhàn)。 第四階

52、段：泛地產(chǎn)復(fù)合階段 概念地產(chǎn)的片面性不可能使一個社區(qū)有較強的競爭力與生命力，這樣，就出現(xiàn)了一個新的名詞泛地產(chǎn)營銷。所謂泛地產(chǎn)，也有人稱為“復(fù)合地產(chǎn)”，通過兩元或多元復(fù)合形成多種新型樓盤。如住宅與寫字樓復(fù)合形成soho，住宅、寫字樓、酒店復(fù)合形成商務(wù)型社區(qū)，住宅與體育復(fù)合形成運動型社區(qū)，住宅與學(xué)校復(fù)合形成學(xué)習(xí)型社區(qū)，住宅與文化藝術(shù)復(fù)合形成文化藝術(shù)社區(qū)等等。復(fù)合地產(chǎn)的關(guān)鍵是結(jié)合部位的市場吸引力與潛力有多大，其目標(biāo)客戶群的規(guī)模與開發(fā)樓盤的規(guī)模是否處于一個同等范圍。復(fù)合地產(chǎn)并不是適合所有地段的樓盤，需要研究地段的關(guān)聯(lián)性，并挖掘出其最大的開發(fā)價值。 房地產(chǎn)營銷不是向單一化的方向發(fā)展，而是多元的、立體式的

53、營銷，這就是房地產(chǎn)營銷的又一個階段立體營銷階段。 第五階段：立體營銷 所謂立體營銷，就是必須要做到“五位一體”，即要有一個好的樓盤產(chǎn)品、一支好的銷售隊伍、一個好的市場環(huán)境、一個好的推廣策略和一個好的物業(yè)管理。五位一體的“立體營銷”才是求勝的根本，這五個環(huán)節(jié)中每一個都十分重要，能否做到是競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。同時，每一個環(huán)節(jié)中又包含許多子系統(tǒng)。許多開發(fā)商只是擅長其中的一項或幾項，也就無法實施立體營銷。房地產(chǎn)營銷“病癥” 從目前的房地產(chǎn)熱來看，圈內(nèi)比圈外熱得多，由于開發(fā)商的背景與素質(zhì)不同，各種各樣的開發(fā)“怪”現(xiàn)象并不鮮見。針對近年來房地產(chǎn)市場的營銷，筆者收集了一些“失誤”的做法，其中病癥之一就是重視中期

54、，忽視前期與后期的營銷。 房地產(chǎn)營銷應(yīng)該包括前、中、后三個不同的時期。前期工作有土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合；中期工作有樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議；后期工作有樓盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。 相當(dāng)一部分開發(fā)商因前期資金問題，總想“以小博大”，前期投入越少越好，尤其是在建筑設(shè)計前應(yīng)該做好的工作幾乎不做。開發(fā)商拿到土地后不是請專業(yè)機構(gòu)進行專業(yè)調(diào)查研究，而是直接找設(shè)計院設(shè)計，然后邊設(shè)計、邊修改、邊研究開發(fā)成本，沒有考慮市場需求，在建筑產(chǎn)品自身上打轉(zhuǎn)，往往是聽一些建筑大師的而不是市場研究人員、準(zhǔn)客戶以及市場營銷專家的意見。

55、或者，由于前期看不到什么明顯的市場業(yè)績，引不起開發(fā)商特別的重視。這樣，就會形成隱患，以致樓盤誕生后立即老化，在市場上很難銷售。 實際上，樓盤的開發(fā)與生孩子是一樣的道理，也需要三個方面的條件：1.健康一流的身體素質(zhì)。也就是開發(fā)商自身“失敗基因”與“成功基因”多少的問題。開發(fā)商的管理、經(jīng)驗、文化、創(chuàng)新等都是制約因素，沒有健康的素質(zhì)就會“遺傳”一些先天性的“頑癥”。2.良好的“胎教”。也就是在樓盤“懷孕”期間，要注重市場營銷的“供給”以及不斷進行市場體檢和“胎教”，使樓盤成為一個優(yōu)秀的“胎兒”，絕不能在此階段出問題。3.精心的培養(yǎng)。樓盤誕生后要有一個良好的市場環(huán)境及上市成長的“營養(yǎng)手段”，這樣才能優(yōu)

56、秀出眾。 一個樓盤的銷售，賺取利潤的是后20，而前面銷售的80可能都是成本，一個樓盤達不到100的銷售就不是十分成功的樓盤，因為有多少賣不掉就是減少了多少利潤，但是有相當(dāng)一部分開發(fā)商認(rèn)為已售70就沒有什么問題了，而實際過程則是越往后房子越難賣。許多樓盤因為市場中新盤的涌入、跟進，造成后期出問題，開發(fā)商為什么不能對后期將出現(xiàn)的問題進行模擬、預(yù)計，從而盡早發(fā)現(xiàn)提前到前期解決呢？這就涉及到營銷重心（中心）的前移。 根據(jù)市場的實踐，后期易于出現(xiàn)的問題有以下方面：1.剩余的房子位置、戶型均不合理，客戶難以接受，很難銷動；2.物業(yè)管理不知道如何進行管理；3.交房時客戶與承諾時的感覺不一樣，以種種借口與理由

57、退房；4.一段時期后樓盤在市場中表現(xiàn)落后，特色與賣點喪失； 5.只銷售10后就很難賣動，形成死盤；6.銷售人員跳槽并帶走客戶資源，銷售現(xiàn)場管理混亂，銷售隊伍團隊精神差；7.銷售緩慢，后續(xù)資金跟不上；8.交房延期并可能出現(xiàn)某些質(zhì)量問題，招致客戶投訴；9.購房者遲遲不領(lǐng)鑰匙，或者剩余房款遲遲催不回來；10.樓盤迅速老化，經(jīng)不起市場風(fēng)雨，等等。 后期出現(xiàn)的問題往往是前期工作不扎實造成的，所以需要注意的是搞清所開發(fā)樓盤存在的問題是什么，在哪里，以及何時會發(fā)生？通過預(yù)測揚長避短。比如，如何進行先進的物業(yè)管理，在建筑設(shè)計時就應(yīng)予以考慮；對房型落后問題，是否能在前期預(yù)測兩年后將流行的戶型，以幫助確定所要開發(fā)的戶型應(yīng)該是什么樣子。市場定位與目標(biāo)客戶群的確立更是十分重要的環(huán)節(jié)。大部分開發(fā)商認(rèn)為售樓部一定要搞好，廣告一定要做好而且量要大，在開盤時一定要引起轟動，否則樓盤就難以銷售。這些都不是最重要的部分，最重要的部分就是在前期，樓盤的