奶酒廣告策劃專業(yè)技術(shù)方案

1、昂格麗瑪”奶酒 廣告推廣方案 、尸 、- 前言 現(xiàn)代化生產(chǎn)門(mén)類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而月分散銷售，人們很難及時(shí)買到自己需要 的東西，而廣告通過(guò)商品知識(shí)介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。 廣告是通過(guò)一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò) 大銷售目的的一種促銷形式。當(dāng)今世界，商業(yè)廣告已十分發(fā)達(dá)，很多企業(yè)、公司、商業(yè)部 門(mén)都樂(lè)于使用大量資金做廣告。歐美與日本的廣告費(fèi)支出已占國(guó)民生產(chǎn)總值的2 2.5%， 有的大型企業(yè)的廣告費(fèi)已達(dá)銷售額的510%，如日本廣告費(fèi)用最多的七家公司，廣告費(fèi)支 出占該公司銷售總額的 9.1 29.4%。人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企 業(yè)的“

2、介紹信”、產(chǎn)品的“敲門(mén)磚”，甚至有人認(rèn)為在今后的社會(huì)里，沒(méi)有廣告就沒(méi)有產(chǎn) 品，沒(méi)有廣告就沒(méi)有效益，沒(méi)有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說(shuō)，廣告是企業(yè)促銷必不 可少的手段。能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。 廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)功能。通過(guò)廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解各種商品的商 標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)方法、購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買方法、價(jià)格等項(xiàng)內(nèi)容，從而起到傳遞 信息，溝通產(chǎn)銷的作用 有些產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買以后，由于對(duì)產(chǎn)品的性能和結(jié)構(gòu)不十分了解。因此，在使用和保 養(yǎng)方面往往會(huì)發(fā)生問(wèn)題。通過(guò)廣告對(duì)商品知識(shí)的介紹，也可以更好地指導(dǎo)消費(fèi)者做好產(chǎn)品 的維修和保養(yǎng)工作，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用時(shí)間。 廣告能起到聯(lián)

3、系顧客，溝通商情，傳遞信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)等重要作用，它能為企業(yè) 的產(chǎn)品在市場(chǎng)上建立良好的品牌形象和成功的銷售鋪平道路，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要工 具。 為此我們將對(duì)內(nèi)蒙古蒙牛酒業(yè)有限公司“昂格麗瑪”奶酒制定 2013 年下半年淮安市場(chǎng) 的廣告推廣方案 一：工程背景 內(nèi)蒙古蒙牛酒業(yè)有限公司，主要生產(chǎn)銷售“昂格麗瑪”奶酒。產(chǎn)品包括三牛、四牛、 五牛等子品牌，平裝、禮盒裝、皮壺裝等包裝形式。產(chǎn)品以馬奶、牛奶等為原料，經(jīng)過(guò)提 煉加工而成。 2009年，該產(chǎn)品被引入淮安市場(chǎng)?！鞍焊覃惉敗蹦叹菩枰贫?2013 年下半年淮安市 場(chǎng)的廣告推廣方案。 二：產(chǎn)品品牌分析 1、產(chǎn)品品質(zhì)：綠色原料、精心釀制、長(zhǎng)期窖存

4、原料考究，工藝考究：昂格麗瑪系列奶酒所用原料取自內(nèi)蒙古大草原每日清晨4 8時(shí) 無(wú)污染純天然鮮牛奶，在元代宮廷秘法和牧區(qū)土法釀制的基礎(chǔ)上，依靠現(xiàn)代生物工程技術(shù) 輔以特殊活性菌精心釀制長(zhǎng)期窖存而成。昂格麗瑪奶酒在釀制過(guò)程中，將牛奶精煉、脫去 脂肪、增加純度，保存其本身固有的營(yíng)養(yǎng)成份，使所含的營(yíng)養(yǎng)成份更易人體吸收。 2、風(fēng)味獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)獨(dú)特 經(jīng)過(guò)選料、釀造、窖藏而成的昂格麗瑪奶酒是一支酒體清澈、口感純正、綿甜醇厚、 乳香飄逸之絕世妙品。研究人員發(fā)現(xiàn)，昂格麗瑪奶酒飲后不傷胃，不損肝，無(wú)異味，富含 人體所需十多種微量元素、十八種氨基酸、多種維生素，具有祛寒回暖、健胃開(kāi)脾、營(yíng)養(yǎng) 滋補(bǔ)等作用，非常適合公務(wù)、商

5、務(wù)、禮儀、宴會(huì)使用。 3、昂格麗瑪?shù)陌b設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)煉、精致而不失粗獷豪放 格麗瑪?shù)南盗邪b自始至終貫穿了蒙古草原深厚文化，并在傳統(tǒng)文化內(nèi)涵上進(jìn)步做 了大力提升與當(dāng)今酒市場(chǎng)上風(fēng)格雷同的包裝迥然不同力求簡(jiǎn)約、煉達(dá)，精致而不失粗 獷，并重點(diǎn)突出品牌形象及品牌內(nèi)涵，內(nèi)外渾然一體，有如天成，讓人一見(jiàn)鐘情，從而留 下深刻持久的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。 4、品牌分析 品牌優(yōu)勢(shì)：蒙牛酒業(yè)的兩大品牌 （ 昂格麗瑪、烏蘭圣地 ） 文化可以無(wú)限延伸獨(dú)一無(wú)二的品牌系統(tǒng)；品牌的不斷拓展提升；經(jīng)銷互動(dòng)增值 網(wǎng)絡(luò)；CIS品牌形象工程；個(gè)性獨(dú)特的產(chǎn)品商業(yè)形象。品牌文化：蒙牛酒業(yè)所張揚(yáng)的品 牌文化是永不鼓掌，也不為掌聲所鼓動(dòng)。具有負(fù)責(zé)、執(zhí)著

6、、冷靜、誠(chéng)實(shí)、兼容、堅(jiān)韌 的特征。因?yàn)橹懈邫n酒的消費(fèi)者更需要一種與眾不同的消費(fèi)感覺(jué)，而這也正是蒙牛酒業(yè)所 能提供的品牌感受，這種精神感受具體通過(guò)產(chǎn)品本身的本色品質(zhì)、個(gè)性化包裝、氣勢(shì)磅礴 的廣告、精致的促銷品以及“一站式”的服務(wù)等鮮明、獨(dú)特、系統(tǒng)的外在形象體現(xiàn)。 2、SWO分析 S （優(yōu)勢(shì)）： 蒙牛酒業(yè)依托內(nèi)蒙古草原天然無(wú)污染的豐富牛奶資源 昂格麗瑪奶酒按照當(dāng)代社交流行的方式，在飲用是可以任意加冰、果汁、還可以調(diào) 治雞尾酒。這是其他白酒不具備的特殊功效和時(shí)尚魅力。 18 中 “牛奶做的酒”，是蒙牛酒業(yè)昂格麗瑪奶酒系列產(chǎn)品，區(qū)別于糧食白酒的最大品質(zhì) 特征，最突出市場(chǎng)買點(diǎn)?！案缓Ｄ痰娜繝I(yíng)養(yǎng)有益人

7、體所需的 10 多中微量元素， 氨基酸、多種維生素”。該酒飲用后不傷胃，不損肝，無(wú)異味，具有祛寒回暖，健胃開(kāi) 脾，營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)等作用 W（劣勢(shì)）： 該產(chǎn)品進(jìn)入淮安市場(chǎng)時(shí)間較短，沒(méi)有形成成熟 消費(fèi)者對(duì)“昂格麗瑪”奶酒認(rèn)知較少 0（機(jī)會(huì)）： 淮安市場(chǎng)對(duì)“昂格麗瑪”奶酒是一個(gè)全新的市場(chǎng)，有很好的發(fā)展空間 T（威脅）： 淮安市場(chǎng)的酒類商品較多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大 五：整合推廣計(jì)劃 1、整合推廣指導(dǎo)原則 整合推廣目標(biāo)：進(jìn)行工程包裝，提升企業(yè)及工程品牌，進(jìn)而創(chuàng)造利潤(rùn)； 整合推廣周期：初步定為 6個(gè)月； 整合推廣原則：高效、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用； 整合推廣階段：由于工程本身規(guī)模較小，且已修有四層，結(jié)合“高效、經(jīng)濟(jì)、實(shí)用”的 推廣

8、原則，建議將廣告推廣階段分為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和強(qiáng)銷期兩個(gè)階段； 2、整合推廣的總體思想 （ 1）確定樓盤(pán)的形象定位 本工程給人的第一感覺(jué)：時(shí)尚的、活力的、健康的、個(gè)性的、精致的、緊湊的 本定位以“創(chuàng)業(yè)派”為基點(diǎn)，旗幟鮮明的切入市場(chǎng)，將引起市場(chǎng)上的廣泛關(guān)注，而“睿 麗”體現(xiàn)本案匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)，符合創(chuàng)業(yè)者深邃的眼光，巧妙的室內(nèi)設(shè)計(jì)與明麗的外表， 突出了本工程別具一格的神采，本工程一始推出，將打動(dòng)我們的客戶的心靈；“居住特 區(qū)”關(guān)鍵在一“特”字，從字面上就可以體現(xiàn)出本工程卓爾不群的獨(dú)特形象和魅力。 2）確定樓盤(pán)的廣告定位 一個(gè)思路：地域特征+目標(biāo)客戶特征 我們的樓盤(pán)是光谷里的明星樓盤(pán)；我們的目標(biāo)客戶，是時(shí)

9、代的弄潮兒，我們的廣告語(yǔ)， 要把這兩者合二為一：這是創(chuàng)業(yè)者一種堅(jiān)忍不拔的氣勢(shì)，一種面向未來(lái)展示人生的豪言壯 語(yǔ)，是我們的樓盤(pán)和我們的客戶互動(dòng)促進(jìn)的一部史詩(shī)。 （3 ）廣告表現(xiàn)的基調(diào) 鮮明色調(diào)、強(qiáng)烈沖擊 前提：結(jié)合產(chǎn)品定位及樓盤(pán)特征，我們的廣告宣傳應(yīng)做到 基調(diào)：簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、健康 基調(diào)： 健康沖擊的橙色為主色調(diào) 3、整合推廣計(jì)劃 四、媒體組合策略 媒介 階段 報(bào) 紙 宣傳單張 公關(guān)活動(dòng) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 V V V 強(qiáng)銷期 V V V 報(bào)紙媒體： 媒體目標(biāo)：極具沖擊力的廣告表現(xiàn)方式，高到達(dá)率形成上市的轟動(dòng)效應(yīng); 媒體選擇： 考慮到武漢市報(bào)紙中房地產(chǎn)?？陌l(fā)行量和閱讀量，以及報(bào)紙媒體的閱讀群 體，建議采用

10、武漢晨報(bào)作為本工程的主要報(bào)紙媒體。 宣傳單張： 媒體目標(biāo)： 整體的工程介紹，高密度的派發(fā)，使本工程的樓盤(pán)形象深入人心； 派發(fā)范圍： 將按照 6個(gè)月的銷售行程，印制 35 萬(wàn)份宣傳單張，銷使人員 15名，分 4個(gè)月 派發(fā)。在開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月，首次投放 10 萬(wàn)份單張，在魯巷廣場(chǎng)前、華中科技大學(xué)、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 前、以及附近的住宅小區(qū)里派單。 公關(guān)活動(dòng)： 媒體目標(biāo)： 在一定程度上推進(jìn)銷售，造成轟動(dòng)效應(yīng)； 活動(dòng)范圍： 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、形象宣傳活動(dòng) 五、具體廣告實(shí)施 1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 時(shí)間 ：2004年 4 月待定 推廣重點(diǎn) ：企業(yè)形象 +樓盤(pán)形象宣傳 策略 ： 以工地形象及現(xiàn)場(chǎng)包裝為主 廣告目標(biāo)： 籌備完善

11、，初步塑造形象 方案： （1）印刷設(shè)計(jì)： 以完成 VI 基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，以及售樓處籌備工作，完成銷售印刷品設(shè)計(jì)制作； （2）工地包裝： 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)有效的場(chǎng)所，工地形象 如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能營(yíng)造銷售氣氛。本工程一期雖然進(jìn)行了 文化墻包裝，但由于已有一定時(shí)間，已較為陳舊，建議將其重新包裝，并針對(duì)二期進(jìn)行物 業(yè)形象和企業(yè)形象展示、以及進(jìn)行分賣點(diǎn)訴求，吸引視線； 利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造出人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn) 場(chǎng)； （3）售樓部包裝： 本工程沿用一期售樓部，其整體形象可以，建議添加部分宣傳本工程的 宣傳品，如展板、單張等

12、； （4）報(bào)紙媒體： 在武漢晨報(bào)上發(fā)布本工程接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的消息，做整體形象宣傳廣告； （ 5）宣傳單張： 指定區(qū)域大面積派單； 媒體目標(biāo)： 整體的工程介紹，高密度的派發(fā)，使本工程的樓盤(pán)形象深入人心； 派發(fā)范圍： 將按照 6個(gè)月的銷售行程，印制 35 萬(wàn)份宣傳單張，銷使人員 15名，分 4個(gè)月 派發(fā)。在開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月，首次投放10 萬(wàn)份單張，在魯巷廣場(chǎng)前、華中科技大學(xué)、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 前、以及附近的住宅小區(qū)里派單。 公關(guān)活動(dòng)： 媒體目標(biāo)： 在一定程度上推進(jìn)銷售，造成轟動(dòng)效應(yīng)； 活動(dòng)范圍： 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、形象宣傳活動(dòng) 五、具體廣告實(shí)施 1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 時(shí)間 ：2004年 4 月待定 推廣重點(diǎn) ：企業(yè)

13、形象 +樓盤(pán)形象宣傳 策略 ： 以工地形象及現(xiàn)場(chǎng)包裝為主 廣告目標(biāo)： 籌備完善，初步塑造形象 方案： （1）印刷設(shè)計(jì)： 以完成 VI 基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，以及售樓處籌備工作，完成銷售印刷品設(shè)計(jì)制作； （2）工地包裝： 工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)有效的場(chǎng)所，工地形象 如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能營(yíng)造銷售氣氛。本工程一期雖然進(jìn)行了 文化墻包裝，但由于已有一定時(shí)間，已較為陳舊，建議將其重新包裝，并針對(duì)二期進(jìn)行物 業(yè)形象和企業(yè)形象展示、以及進(jìn)行分賣點(diǎn)訴求，吸引視線； 利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造出人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn) 場(chǎng)； （3）售樓部包裝： 本工程沿

14、用一期售樓部，其整體形象可以，建議添加部分宣傳本工程的 宣傳品，如展板、單張等； （4）報(bào)紙媒體： 在武漢晨報(bào)上發(fā)布本工程接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的消息，做整體形象宣傳廣告； （ 5）宣傳單張： 指定區(qū)域大面積派單； 6）公關(guān)活動(dòng)： 在光谷區(qū)域各大學(xué)校園進(jìn)行樓盤(pán)宣傳； （7）銷售配合： 制定入市前的價(jià)格策略和媒體策略。 2、強(qiáng)銷期 時(shí)間： 待定 2004年 10 月 推廣重點(diǎn)： 分點(diǎn)訴求 策略： 少量硬廣告、主題活動(dòng)、售樓物品配合 目標(biāo) ：銷售基本售磬 方案： 1）報(bào)紙媒體： 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天在武漢晨報(bào)上以半版硬廣告告知； (2)宣傳單張：指定區(qū)域大面積派單; (3)公關(guān)活動(dòng)：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天、以大型上市活動(dòng)配合開(kāi)盤(pán)，達(dá)

15、到引爆市場(chǎng)的目的； 在光谷區(qū)域各大學(xué)校園進(jìn)行樓盤(pán)宣傳； 在魯巷廣場(chǎng)前作一次路演促銷活動(dòng)，以“創(chuàng)業(yè)派睿麗居住特區(qū)”為主題，聚集人氣，打動(dòng) 受眾。 六、銷售渠道建議 根據(jù)我司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：客戶口碑是傳播渠道中最具有說(shuō)服力的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，百步亭花園購(gòu)房客 戶的宣傳量為1 : 70,其帶入的銷售力為 1 : 2.7。所以，本工程應(yīng)充分調(diào)動(dòng)新老客戶的積 極性，建議如下： 對(duì)購(gòu)房客戶進(jìn)行走訪，并對(duì)購(gòu)房客戶進(jìn)行詳細(xì)的檔案管理，跟蹤服務(wù)。定期向客戶郵寄 工程施工進(jìn)度情況的匯報(bào)，并在重大節(jié)日、生日向購(gòu)房客戶寄送禮品。讓每位客戶充分感 受到 工作的認(rèn)真，服務(wù)的誠(chéng)意，形成良好的口碑效應(yīng)。 設(shè)法調(diào)動(dòng)老客戶的積極性，以介紹新客戶可享有一定期限的物業(yè)管理費(fèi)用等獎(jiǎng)勵(lì)政策， 鼓勵(lì)老客戶介紹新客戶，并對(duì)帶入的新客戶也提供一定的優(yōu)惠。 七、總體推廣費(fèi)用預(yù)算 開(kāi)支工程 開(kāi)支內(nèi)容 費(fèi)用 制作費(fèi) 單張制作 印刷35萬(wàn)份單張。 0.10 元 X 35 萬(wàn)=3.5 萬(wàn) 用開(kāi)支 成本 折頁(yè) 印刷1000份。 2.0