第九章 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道策略

1、第九章 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道策略,藥事管理與臨床藥學(xué)系 韓晟 藥學(xué)院233 82801701*233,導(dǎo)言,新醫(yī)改方案：“減少藥品流通環(huán)節(jié)” 醫(yī)藥分銷(xiāo)正受到前所未有的關(guān)注 回歸理性的觀點(diǎn),思考題,1、醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道由哪些成員組成？有何特點(diǎn)？ 2、醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的作用和功能是什么？ 3、目前我國(guó)醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道管理中存在哪些問(wèn)題，如何解決？ 4、如何正確處理醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道成員間的沖突？ 5、如何提高我國(guó)醫(yī)藥物流企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力？,第一節(jié) 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的功能、結(jié)構(gòu)及類(lèi)型,定義,醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道是指醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)，從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的所有取得其所有權(quán)或幫助所用權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人。,問(wèn)題,分銷(xiāo)渠道是否包括生產(chǎn)

2、者和消費(fèi)者？ 為什么？,生產(chǎn)者,代理商,經(jīng)銷(xiāo)商,消費(fèi)者,分銷(xiāo)渠道的作用,1、調(diào)節(jié)供需矛盾 一般而言，供需差異越大，越需要分銷(xiāo)渠道 藥品生產(chǎn)：大批量、專(zhuān)業(yè)化、連續(xù)、集中 藥品消費(fèi)：差異性、季節(jié)性、區(qū)域性、分散 中間商：集中采購(gòu)；分散銷(xiāo)售,分銷(xiāo)渠道的作用,2、減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用 無(wú)中間商時(shí)：交易次數(shù)是乘法關(guān)系 有中間商時(shí)：交易次數(shù)是加法關(guān)系 交易成本越高，用中間商越有利,問(wèn)題,某網(wǎng)絡(luò)媒體：“醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)不創(chuàng)造價(jià)值、整天只知倒藥、抬高藥品價(jià)格” 你有哪些話(huà)想對(duì)這位記者說(shuō)？ 正作用 vs 負(fù)作用,分銷(xiāo)渠道的功能,1、轉(zhuǎn)移功能 實(shí)物轉(zhuǎn)移 vs 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 藥品的運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ) 是核心功能,分銷(xiāo)渠道的

3、功能,2、溝通功能 對(duì)生產(chǎn)者：藥品的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 對(duì)消費(fèi)者：藥品信息、輔助決策 是重要功能,分銷(xiāo)渠道的功能,3、輔助功能 融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 生產(chǎn)者可以預(yù)收貨款，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給中間商,營(yíng)銷(xiāo)渠道的五類(lèi)流程,供應(yīng)商,供應(yīng)商,供應(yīng)商,供應(yīng)商,供應(yīng)商,運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù),1.物流,制造商,運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù),經(jīng)銷(xiāo)商,運(yùn)輸者,顧客,2.所有權(quán)流,制造商,經(jīng)銷(xiāo)商,顧客,3.付款流,銀行,制造商,銀行,經(jīng)銷(xiāo)商,銀行,顧客,4.信息流,5.促銷(xiāo)流,廣告代理商,制造商,廣告代理商,經(jīng)銷(xiāo)商,顧客,制造商,運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 銀行,顧客,運(yùn)輸者銀行,經(jīng)銷(xiāo)商,運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 銀行,分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu),1、醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道基本結(jié)構(gòu),制造商,消費(fèi)者,制造商,制造

4、商,制造商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,中轉(zhuǎn)商,一階渠道,二階渠道,三階渠道,零階渠道,分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu),2、醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的其他結(jié)構(gòu) 直接渠道 vs 間接渠道 寬渠道 vs 窄渠道,藥品分銷(xiāo)的基本類(lèi)型及特點(diǎn),1、藥品零階分銷(xiāo)渠道 生產(chǎn)企業(yè)兼營(yíng)藥店 醫(yī)院制劑,藥品生產(chǎn)企業(yè),藥品消費(fèi)者,藥品分銷(xiāo)的基本類(lèi)型及特點(diǎn),2、藥品一階分銷(xiāo)渠道 大企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品,藥品生產(chǎn)企業(yè),藥品消費(fèi)者,醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店,藥品分銷(xiāo)的基本類(lèi)型及特點(diǎn),3、藥品二階分銷(xiāo)渠道 中小企業(yè)產(chǎn)品 大企業(yè)的小產(chǎn)品,藥品生產(chǎn)企業(yè),藥品消費(fèi)者,醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店,代理商,藥品生產(chǎn)企業(yè),藥品消費(fèi)者,醫(yī)院藥

5、房或社會(huì)零售藥店,醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),藥品分銷(xiāo)的基本類(lèi)型及特點(diǎn),4、藥品三階（以上）分銷(xiāo)渠道 地區(qū)性企業(yè)推全國(guó)市場(chǎng),藥品生產(chǎn)企業(yè),藥品消費(fèi)者,醫(yī)院藥房或社會(huì)零售藥店,代理商,醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),醫(yī)藥工業(yè)品分銷(xiāo)渠道,與一般工業(yè)品基本相同 零階 一階 二階 三階及以上,小結(jié),醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的概念 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的作用 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu) 藥品分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn),第二節(jié) 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道成員及其特點(diǎn),醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道成員及分類(lèi),1、生產(chǎn)者 提供產(chǎn)品、服務(wù) 藥品：制藥企業(yè) 醫(yī)療服務(wù)：醫(yī)院 渠道起點(diǎn),醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道成員及分類(lèi),2、中間商 醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、藥店、藥房 經(jīng)銷(xiāo)商 vs 代理商：實(shí)力、是否擁有所有權(quán) 批發(fā)商 vs 零售商 第三

6、終端,醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道成員及分類(lèi),3、消費(fèi)者及其他輔助成員 消費(fèi)者：渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) 輔助成員：銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司 注意：輔助成員不算分銷(xiāo)渠道的一部分,醫(yī)藥生產(chǎn)者的作用與類(lèi)型,1、作用 分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn) 分銷(xiāo)渠道的主要組織者 分銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的推動(dòng)者,醫(yī)藥生產(chǎn)者的作用與類(lèi)型,2、類(lèi)型 專(zhuān)業(yè)型生產(chǎn)者：只生產(chǎn)，不分銷(xiāo)，中小企業(yè) 復(fù)合型生產(chǎn)者：兼營(yíng)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，資金充足,醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì),1、特點(diǎn) 交易次數(shù)少、金額大、非現(xiàn)金結(jié)算（壓款） 規(guī)模大、經(jīng)驗(yàn)豐富、專(zhuān)業(yè)化程度高,醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì),2、功能與作用 市場(chǎng)覆蓋 存貨儲(chǔ)備 信息收集 客戶(hù)支持,醫(yī)藥批發(fā)商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì),3、優(yōu)勢(shì) 與渠道內(nèi)其

7、他成員相比： 經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：分工細(xì)、專(zhuān)業(yè)、經(jīng)驗(yàn) 資金優(yōu)勢(shì)：資金雄厚、貸款便捷 信息優(yōu)勢(shì)：供需、競(jìng)爭(zhēng),醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì),1、特點(diǎn) 最終環(huán)節(jié)，對(duì)象是消費(fèi)者 每次交易量小，銷(xiāo)售區(qū)域狹窄 布局受人口和市場(chǎng)分布影響,醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì),2、功能與作用 提供較為完善的藥品和服務(wù) 藥品分裝與倉(cāng)儲(chǔ) 市場(chǎng)信息搜集,醫(yī)藥零售商特點(diǎn)、職能及優(yōu)勢(shì),3、優(yōu)勢(shì) 地理優(yōu)勢(shì) 品種優(yōu)勢(shì) 一站式購(gòu)齊？,醫(yī)藥代理商,委托法律關(guān)系 受托人拿傭金替委托人銷(xiāo)售 全國(guó)代理、地區(qū)代理,小結(jié),生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 代理商,第三節(jié) 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì),總成本理論,o,平均供貨成本,供貨時(shí)間,a,c,h,f,q,n,m,g,e,

8、間接渠道,直接渠道,d,影響醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素,1、產(chǎn)品因素 價(jià)格：高價(jià)短、低價(jià)長(zhǎng) 時(shí)效性：時(shí)效越短、環(huán)節(jié)越少 科技含量：技術(shù)越新、環(huán)節(jié)越少 適用性：市場(chǎng)越廣、渠道越寬 生命周期：長(zhǎng)短長(zhǎng),影響醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素,2、市場(chǎng)因素 市場(chǎng)需求：需求越旺盛、渠道越寬；市場(chǎng)越復(fù)雜、渠道越短 市場(chǎng)規(guī)模：規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)激烈渠道短 城鄉(xiāng)市場(chǎng)的不同策略,影響醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素,3、企業(yè)因素 大企業(yè)渠道短、小企業(yè)渠道長(zhǎng) 4、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和法律法規(guī) 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好、選擇余地大 法律的特殊規(guī)定，特殊管理藥品,醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì),1、概念 是指對(duì)關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷(xiāo)模式、目標(biāo)與管理原則的決策。,醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)

9、略設(shè)計(jì),2、決策程序,確定渠道的基本模式,選擇中間商的層次與幅度,確定渠道成員的權(quán)利義務(wù),對(duì)渠道方案的選擇與評(píng)估,制定實(shí)施方案,分銷(xiāo)渠道選擇戰(zhàn)略,專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo) 選擇性分銷(xiāo) 密集性分銷(xiāo),專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo),專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)（exclusive distribution） 嚴(yán)格限制經(jīng)營(yíng)公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。 藥品生產(chǎn)企業(yè)a與經(jīng)銷(xiāo)商b就止咳糖漿c簽訂協(xié)議：在北京地區(qū)、2010至2015年間，規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商b不得再經(jīng)銷(xiāo)其他止咳糖漿類(lèi)產(chǎn)品；生產(chǎn)商a也不得再找其他中間商經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品。,選擇性分銷(xiāo),選擇性分銷(xiāo)（selective distribution） 利用一家以上，但又不讓所有愿意經(jīng)銷(xiāo)的幾家機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一種特定產(chǎn)品

10、。 近年來(lái)抗流感藥熱銷(xiāo)，b公司的一種中成藥口服液在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好，多家商業(yè)公司都來(lái)聯(lián)系該產(chǎn)品的代理事宜。b公司經(jīng)研究決定只選擇之前有過(guò)合作且報(bào)價(jià)較高的三家企業(yè)代理該產(chǎn)品。,密集性分銷(xiāo),密集性分銷(xiāo)（intensive distribution） 特點(diǎn)是盡可能多地使用中間渠道銷(xiāo)售商品或服務(wù)。 廣州某公司c的otc產(chǎn)品剛剛上市，為了盡快推進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)，該公司在多家醫(yī)藥媒體上發(fā)布廣告招商，以較低的出廠(chǎng)價(jià)格吸引中間商來(lái)代理本品種。,小結(jié),理解總成本理論的含義 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的流程,第四節(jié) 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的管理,對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估,1、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn),銷(xiāo)售成本,銷(xiāo)售水平,s,銷(xiāo)售代理商,公司推銷(xiāo)

11、隊(duì)伍,對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估,2、控制標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)終端銷(xiāo)售點(diǎn)密度決策是否正確的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)最終有無(wú)能力控制日益膨脹的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格維護(hù)問(wèn)題,對(duì)渠道績(jī)效的評(píng)估,3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 要隨市場(chǎng)的不斷變化調(diào)節(jié)渠道策略,激勵(lì)分銷(xiāo)渠道成員,1、原因 對(duì)于產(chǎn)品，廠(chǎng)家和代理商誰(shuí)更有銷(xiāo)售動(dòng)力？ 激勵(lì)手段是維系渠道關(guān)系的有效手段,激勵(lì)分銷(xiāo)渠道成員,2、類(lèi)型與方法 激勵(lì)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商：設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo) 激勵(lì)零售商：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、張貼費(fèi) 激勵(lì)消費(fèi)者：買(mǎi)贈(zèng)、免費(fèi)試用 直接激勵(lì) vs 間接激勵(lì),化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的沖突,1、概念 分銷(xiāo)渠道沖突是指：分銷(xiāo)渠道成員因銷(xiāo)售政策決策權(quán)分歧、銷(xiāo)售目標(biāo)差異、信息溝通困難、責(zé)任

12、劃分不明確等原因產(chǎn)生的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和抱負(fù)等行為。,化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的沖突,2、產(chǎn)生原因 期望差異：生產(chǎn)商期望高、中間商期望低 溝通障礙：情緒化 資源稀缺：不公平、不及時(shí),化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的沖突,3、竄貨 越區(qū)銷(xiāo)售 某藥品a在北京市銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)較多，中間商一般以10元進(jìn)貨，最終零售價(jià)格約為15元，而其在天津的批發(fā)商較少，經(jīng)談判其進(jìn)貨價(jià)格僅為8元，而零售限價(jià)為12元?？吹奖本┦袌?chǎng)零售價(jià)格較高，天津的批發(fā)商私自向北京發(fā)貨。價(jià)格誘惑,化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的沖突,3、竄貨 銷(xiāo)售目標(biāo)過(guò)高 經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)不當(dāng),化解醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的沖突,4、沖突解決對(duì)策 對(duì)于沖突：及時(shí)溝通、及時(shí)激勵(lì)、及時(shí)調(diào)整 對(duì)于竄貨

13、：加大支持、穩(wěn)定價(jià)格、包裝差異化、加強(qiáng)監(jiān)督,第五節(jié) 我國(guó)醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道特點(diǎn),我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式,1、分銷(xiāo)渠道分類(lèi) 傳統(tǒng)醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司分銷(xiāo)：覆蓋能力強(qiáng)、推廣力度弱 全國(guó)或區(qū)域代理分銷(xiāo)：主流模式 “大賣(mài)場(chǎng)式”：醫(yī)藥超市、平價(jià)藥房 連鎖經(jīng)營(yíng)模式：實(shí)力有限、潛力很大,我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式,2、終端推廣模式 生產(chǎn)企業(yè)組間專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)：推廣力強(qiáng)、成本高 專(zhuān)業(yè)推廣公司：操作靈活、尚不成熟 經(jīng)銷(xiāo)商承包模式：“底價(jià)包銷(xiāo)”,我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式,3、當(dāng)前使用最廣的分銷(xiāo)模式 專(zhuān)業(yè)推廣模式：利用區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入市場(chǎng)，生產(chǎn)商自己培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行終端推廣 區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)模式：由區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)市場(chǎng)覆蓋與推廣，生產(chǎn)商組建商業(yè)團(tuán)隊(duì)管理控

14、制 買(mǎi)斷制模式：“底價(jià)包銷(xiāo)”，出讓經(jīng)營(yíng)權(quán),我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式,4、我國(guó)醫(yī)藥分銷(xiāo)模式發(fā)展創(chuàng)新 醫(yī)藥工商聯(lián)營(yíng)模式：網(wǎng)狀體系、利益聯(lián)盟 dtc模式：患者反饋溝通 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：宣傳和服務(wù) 電子商務(wù)：價(jià)值增值、降低成本,我國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的特殊性,1、面臨的問(wèn)題 中間商多、規(guī)模小、市場(chǎng)集中度不高 中間流通費(fèi)用率高、市場(chǎng)秩序亂、盈利低 布局不合理 信息化程度參差不齊，信息無(wú)法共享 缺乏現(xiàn)代物流手段 中介組織發(fā)展不完善,我國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的特殊性,2、原因分析 地方保護(hù)主義 盈利能力差 vs 吸引力強(qiáng) 計(jì)劃 vs 市場(chǎng) 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃 缺乏現(xiàn)代物流意識(shí),應(yīng)用模擬,情況一： 你現(xiàn)在正給一家內(nèi)資藥品生產(chǎn)企業(yè)c的市

15、場(chǎng)部工作，最近你們部門(mén)的工作遇到了一些麻煩。一家承包了你公司華北地區(qū)業(yè)務(wù)的醫(yī)藥公司可能存在竄貨行為，有人向你們提供線(xiàn)索說(shuō)這家醫(yī)藥公司為了刷新業(yè)績(jī)正向東北和西北市場(chǎng)以較便宜的價(jià)格銷(xiāo)售c的產(chǎn)品。你的助理沒(méi)有跟你商量就給這家醫(yī)藥公司打電話(huà)詢(xún)問(wèn)此事，該公司矢口否認(rèn)并與你的助理發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)?？偛寐?tīng)說(shuō)了向你過(guò)問(wèn)此事，你準(zhǔn)備如何回應(yīng)？,應(yīng)用模擬,情況二： 你家里面的一個(gè)遠(yuǎn)房親戚是一家藥廠(chǎng)的老板，他的這家藥廠(chǎng)是從原來(lái)的地方集體企業(yè)轉(zhuǎn)制過(guò)來(lái)的，很多老的業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)能力一般?，F(xiàn)在他們廠(chǎng)的一種治療感冒的中成藥顆粒陷入了銷(xiāo)售麻煩，與你聊天時(shí)談起此事，你對(duì)他有何建議？,謝謝大家！,poxlp7v0djzkylhsjr3wx

16、bmhk6nj2ghibefz7r4i30ka1dkaghn3xtkknbycudxqa7fhyi2chhi92tgkqcwa3ptgz7r4i30ka1dkaghn3xtkknbycudxqa7fhyi2chhi92tgkqcwa3ptgshls50clmtwn60eo8wgqv7xav2ohum32wgeauwydiawgmer4i30ka1dkaghn3xtkknbycudxqa7fhyi2chhi92tgkqcwa3ptgz7r4i30ka1dkagtgkqcwa3ptgz7r4i30ka1dkaghn3xtkknbycudxqa7fhyi2chhi92tgkqcwa3ptgshls50clmtwn60eo8wgqv7xav2ohum32wgeauwydiawgmer4i30ka1dkag