原創(chuàng)：線上經(jīng)銷商酒水銷售新趨勢

1、酒仙網(wǎng)、也買網(wǎng)等一批線上酒水經(jīng)銷商的出現(xiàn)，打亂了酒業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，直供或買斷的方式使得酒水價格具備一定的優(yōu)勢，消費者購買也相對便利，如何看待線上酒水經(jīng)銷模式的競爭力？ 中國論文網(wǎng) 酒水銷售領(lǐng)域一直以來都被傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式所覆蓋，在這種模式中，一級代理商從酒水企業(yè)獲得某一區(qū)域的代理權(quán)，然后將酒水售給各級批發(fā)商，各級批發(fā)商再將不同酒水銷售給零售商，消費者從零售商手中獲得自己所需的白酒、啤酒或葡萄酒。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)也在向酒水領(lǐng)域進(jìn)行滲透，酒仙網(wǎng)、也買網(wǎng)等一批線上酒水經(jīng)銷商的出現(xiàn)，更是打亂了目前傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，并對傳統(tǒng)經(jīng)銷商產(chǎn)生很大的威脅，這種線上酒水經(jīng)銷商模式僅僅是酒水經(jīng)銷的一種新業(yè)

2、態(tài)嗎？或是一種發(fā)展的新趨勢？ 線上酒水經(jīng)銷商模式 網(wǎng)絡(luò)的跨區(qū)域化特征，使得線上酒水經(jīng)銷商模式跨越了地域概念，從而導(dǎo)致線上酒水經(jīng)銷商與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的競爭跨越了地域，產(chǎn)生了沖突。而那些建立了大量自營店的酒水企業(yè)更害怕這種模式導(dǎo)致地區(qū)串價，從而嚴(yán)重影響自營店的銷售。 因此，線上酒水經(jīng)銷商必須有足夠的實力來讓酒水企業(yè)得到這種信息，即通過專業(yè)線上銷售獲得的好處比因這種銷售模式對酒水企業(yè)造成的損失要大，酒水企業(yè)將是最終的受益者而不是受害者。只有這樣，酒水企業(yè)才會接受這種模式，而達(dá)到這一要求，線上酒水經(jīng)銷商必須有足夠的規(guī)模和資金實力。 但即便如此，線上經(jīng)銷商對全部細(xì)分市場覆蓋的風(fēng)險也是很大的。因而，在酒水線上

3、經(jīng)銷剛剛開始的階段，它們往往采用定位于毛利率較高的中高端市場、待市場成熟后再進(jìn)行全覆蓋這一通用模式。如酒仙網(wǎng)，其市場定位于高檔酒水的銷售服務(wù)，而另一家采取會員制直購平臺酒水線上經(jīng)銷商的也買網(wǎng)，其定位于為中產(chǎn)階級家庭提供高品質(zhì)產(chǎn)品。 目前對于大多數(shù)酒企來說，通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式銷售是其收入的主要通道，線上經(jīng)銷雖然是發(fā)展迅速，但目前只是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的一個補充。讓酒水企業(yè)放棄傳統(tǒng)模式是不現(xiàn)實也是不可能的，因此必須解決因線上經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售導(dǎo)致的串價而引起的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的不滿，而采取線上產(chǎn)品與傳統(tǒng)代理產(chǎn)品區(qū)隔化是一個很好的選擇。 在區(qū)隔化中，線上經(jīng)銷商與酒水企業(yè)進(jìn)行談判，酒水企業(yè)專門為線上經(jīng)銷商定制某一批或

4、某一類產(chǎn)品，該產(chǎn)品與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的產(chǎn)品有一定差異，從而可以在一定程度上避免兩者的沖突。在具體實踐中，目前線上酒水經(jīng)銷商采取的模式主要是直供式戰(zhàn)略合作，如酒仙網(wǎng)與茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、酒鬼酒、四特酒等國內(nèi)20多家知名白酒企業(yè)簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，這些酒水企業(yè)以最高級別代理商的價格，向酒仙網(wǎng)直供旗下合作產(chǎn)品。而也買網(wǎng)通過與國外酒水企業(yè)的戰(zhàn)略合作，專注于原裝進(jìn)口葡萄酒的線上銷售。 從目前來看，直供方式是一個較好的選擇，但長期來看，直供模式的主動權(quán)掌握在酒水企業(yè)手中，當(dāng)品牌定位、渠道分布使不同品牌酒水市場發(fā)生沖突時，酒水企業(yè)就會修改合作條件，而這將嚴(yán)重影響線上酒水經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此長期來看，買斷

5、式線上經(jīng)銷模式可能是線上酒水經(jīng)銷最佳的選擇方式。從過去酒水經(jīng)銷商領(lǐng)域的發(fā)展來看，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在很長時間內(nèi)很難做大，但改進(jìn)型經(jīng)銷商模式，即買斷式的金六福銷售模式由于買斷了某一產(chǎn)品，經(jīng)銷商可以在品牌定位、渠道建設(shè)等方面進(jìn)行主動安排，經(jīng)銷商將這一產(chǎn)品做大的動力就強，金六福迅速成為國內(nèi)白酒的流行品牌，并引來眾多經(jīng)銷商效仿原因就在于此。雖然金六福這種改進(jìn)型的傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商模式與線上銷售有某些區(qū)別，但買斷銷售的優(yōu)勢是非常明顯的，因此線上買斷式經(jīng)銷模式應(yīng)該是將來酒水經(jīng)銷的必然選擇。 在線上酒水經(jīng)銷商模式中，消費者具有跨區(qū)域、分散化的特征。因此，如何降低物流成本以及加快酒水運送速度成為其能夠生存的關(guān)鍵因素之一。

6、而要降低這些成本和提高運送速度，就需要線上酒水經(jīng)銷商具有龐大的客戶群，只有擁有了龐大的客戶群，酒水經(jīng)銷商才能在某一局部區(qū)域形成一個物流運送價值的市場，也只有這樣，線上酒水經(jīng)銷商才能選擇服務(wù)良好的物流商或自建優(yōu)質(zhì)的物流隊伍來保證酒水迅速、安全地運送到客戶手中。因此，不能拘泥于一個較小區(qū)域的線上經(jīng)銷商模式，因為其客戶規(guī)模有限，物流成本過高，生存的難度過大，而擁有較大客戶群的市場全覆蓋模式的成功概率較大。 “線上經(jīng)銷商”模式的競爭力 對于屬于快消品的酒行業(yè)而言，線上經(jīng)銷是新業(yè)態(tài)還是發(fā)展的必然趨勢，取決于消費者的購買趨向。對于消費者而言，當(dāng)擁有較多選擇時，其必然選擇對自己有利的方式。衡量的主要指標(biāo)是：

7、同樣的酒水看價格和可獲得性水平，而這兩點就是酒水經(jīng)銷商競爭力的主要來源。 傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商采取的是酒水企業(yè)?一級代理?批發(fā)?零售?消費者模式，整個鏈條較長，而每一個環(huán)節(jié)都要獲得自身利益，從而導(dǎo)致消費者最后拿到的酒水價格比出廠價要高很多，以茅臺飛天53度為例，2011年茅臺飛天53度出廠價為619元，一般情況下一級經(jīng)銷商和二級分銷商都會加價20%左右作為自己的利潤，到二級分銷商茅臺飛天的價格就接近1000元，而到了銷售終端的酒店和商場超市，加價的幅度會更大，一般在20%50%之間，所以就出現(xiàn)了茅臺飛天53度市場價格達(dá)到1500元甚至更高的水平。 線上酒水經(jīng)銷商采取的是酒水企業(yè)?線上經(jīng)銷商?消費者模

8、式。這一模式取消了批發(fā)、代理等中間環(huán)節(jié)，大大降低了中間環(huán)節(jié)費用，酒水的價格能夠得到一定的降低，作為線上酒水經(jīng)銷商的酒仙網(wǎng)打出的價格僅為1399元。另一家線上酒水經(jīng)銷商也買網(wǎng)也大量推出進(jìn)口百元以下葡萄酒，同樣的品牌，較低的價格無疑對消費者具有強大的吸引力。 同樣的品牌售價較低并不等同于銷售規(guī)模，實現(xiàn)真正的銷售還必須提高酒水銷售的可獲得性，即是否能夠讓消費者很便利地購買到優(yōu)質(zhì)低價的酒水，而這就要看經(jīng)銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)密度。為了做到這一點，傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商也在不斷改進(jìn)，從普通經(jīng)銷商到改進(jìn)型專業(yè)經(jīng)銷商就是一個改進(jìn)，在這方面，華澤集團在全國共有2000余家一級代理商，10000多家二級重點批發(fā)商，還通過華致酒

9、行擁有了500家自有酒行的規(guī)模，密集的銷售終端無疑沖擊著傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，從而使其很快取得了成功，其旗下的金六福品牌也迅速成為全國知名品牌。 但即便是改進(jìn)型的傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商，對于最終消費者而言，其購買自己心儀的酒水，還必須到所在區(qū)域最近的經(jīng)銷商那里進(jìn)行挑選，可能會選到自己心儀的酒水，但也有可能選擇不到，只能選擇備選酒水。在這一過程中，消費者不僅會花費較長的路程和挑選時間，而且還面臨可能買不到自己需要某一品牌酒水的可能。 線上酒水經(jīng)銷商模式在建設(shè)渠道上與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式不同，傳統(tǒng)經(jīng)銷商采取的是自建或者與社會資本建立契約關(guān)系構(gòu)建的渠道網(wǎng)絡(luò)，而線上酒水經(jīng)銷商則充分利用價值鏈理論，把渠道建設(shè)進(jìn)行外包。這

10、種外包不是與以營利性為目的的社會資本構(gòu)建的批發(fā)商與零售商合作，而是利用社會通訊基礎(chǔ)設(shè)施，將渠道構(gòu)建外在化于消費者。也就是說，線上酒水經(jīng)銷商在渠道建設(shè)上，利用大中城市大多數(shù)家庭都擁有一臺或多臺電腦的情況，將每一臺電腦都作為自己的一個渠道終端，并且通過網(wǎng)絡(luò)與線上經(jīng)銷商相連，從而以較低的成本構(gòu)建出一個密集、直達(dá)消費者的渠道網(wǎng)絡(luò)。 由于這種渠道構(gòu)建模式成本外在化于消費者，使得其渠道建設(shè)成本大大降低，線上酒水經(jīng)銷商可以專注做市場拓展和渠道維護(hù)。由于線上酒水經(jīng)銷商模式中擁有密集的渠道終端，有的線上酒水經(jīng)銷商還采取物流外包，這就使得消費者不僅能夠選擇優(yōu)質(zhì)低價的酒水，而且還可以很便利地獲得它，從而使得這種新模

11、式的競爭力愈加強大。 線上酒水經(jīng)銷商模式是酒水銷售的新業(yè)態(tài)已經(jīng)毋庸置疑，但能否成為一種趨勢，還取決于消費者對于購買體驗的重視程度，而消費者體驗的重要性又取決于其每天的時間安排，如果消費者時間比較充裕，那么體驗消費的感覺就較強，反之則較弱。而隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，同時城市的快速發(fā)展和擴張，使得人們特別是大城市的人們交通時間越來越長，自由支配時間越來越短，人們的時間觀念越來越強，大家希望把更多的業(yè)余時間留在放松、休閑，從而使得消費體驗的重要性大打折扣。酒水線上經(jīng)銷除了價格優(yōu)勢外，時間的節(jié)約也是其重要的競爭優(yōu)勢。由于線上銷售渠道外在化于千千萬萬的消費者，網(wǎng)絡(luò)的大眾化普及，使得消費者能夠在家運用鼠標(biāo)輕輕一點，就可以獲得自己心儀的酒水，還不影響自己的休閑。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布報告稱，我國網(wǎng)購交易總額2010年一年超過5000億元，