萬通天津新城際A3號樓推廣策略構(gòu)想

1、“小 題” 大 做 萬通天津新城國際A3號樓推廣策略構(gòu)想,（前 言） 大 題 小 做,這一次廣告提案， 嚴格意義上說，不是一次常規(guī)的 廣告構(gòu)想與設計表現(xiàn)的提案。,天津新城國際，非但不是一個在市場銷售上阻礙重重的項目，反而是在開發(fā)區(qū)足以用“炙手可熱”來概括的暢銷樓盤，那么對于社區(qū)中A3號樓的推廣構(gòu)想，其重點意義，顯然不是單純的促進銷售，在我們看來，這一幢精裝修小戶型的搶手樓座，完全可以實現(xiàn)更高價值的推廣意義。,萬通品牌入津至今，潛心造宅、不事張揚，短期內(nèi)積累了扎實的良好業(yè)績，古語說，“厚積而薄發(fā)，博觀而約取”，那么，為什么我們不能夠以今天新城國際A3號樓的推廣作為一個萬通品牌的推廣契機，在實現(xiàn)樓

2、盤熱銷的同時，實現(xiàn)萬通地產(chǎn)在天津的第一次品牌建樹呢？,企業(yè)的品牌建設是一個大題目，而任何一個成功的品牌，一定是由一件件“小”事的成功累積而成，一個樓盤、一個樓盤中的一個樓座，在一個成功地產(chǎn)品牌的生涯中，雖為滄海一粟，但正是需要這樣的扎實積累，一個成功的地產(chǎn)品牌才會堅實穩(wěn)健地走下去。,針對本次競標工作的目標， 我們的重點目標在于 以新城國際A3號樓、以及新城國際全案， 啟動萬通品牌在天津市場的第一次成功影響力。,萬通品牌 萬通品牌 新城國際認知度 新城國際好感度 萬通品牌忠實度 第一階段 長遠的有續(xù)發(fā)展,(一) 這是一個沒有意外的大結(jié)局,萬通品牌，在天津市場構(gòu)建品牌形象，不是從零開始，雖然也同樣

3、會經(jīng)歷區(qū)域內(nèi)的建立認知、積累好感、最終形成品牌的忠實追隨者，但是萬通品牌是經(jīng)過北京13年來的積累和延續(xù)，通過一個個項目的成功運作，已經(jīng)擁有了堅實的品牌認知度和好感度，成為了北京知名的四大品牌開發(fā)商之一。,也就是說，我們今天新城國際A3號樓起到的品牌助推作用， 是一次延續(xù)和提升的過程， 是使天津市場認知萬通的既成品牌認知度和好感度， 繼續(xù)擴大萬通的影響范疇， 而非重新去創(chuàng)新和創(chuàng)造的過程。,因此結(jié)局大家已經(jīng)心中有數(shù) 萬通創(chuàng)造最具價值的生活空間 這是我們的終極目標， 就如一個大的容器，既為每個項目的形象樹立了方向， 更體現(xiàn)了萬通打造產(chǎn)品的信心和社會責任感。,萬通,有實力的老牌開發(fā)商,擁有較強的影響力

4、和領(lǐng)導力,享受高品質(zhì)的生活,具有升值價值的產(chǎn)品力,認知度,在此我們通過初略的調(diào)研后，嘗試著將這個結(jié)局通俗化表述為：,萬通,好感度,結(jié)論： 這是一個情理之中、意料之外的命題作業(yè)。,(二) 確定和挖掘所有的參與者,產(chǎn)品品牌傳播的第一源泉。 新城國際：百萬平米國際住區(qū)，坐擁“濱海之心”的泰達時尚廣場、 國內(nèi)外知名團隊強強聯(lián)手打造的天津現(xiàn)代、高檔、 舒適、生態(tài)、休閑于一體的國際化大型住區(qū)。 A3號樓：大型高尚住區(qū)內(nèi)小戶型、精裝修、低總價、高投資的 稀缺的現(xiàn)代時尚居所。,資源品牌擴延的基石。 1、FANS：萬通新世界中心、亞運新新家園、北京新城國際、 萬通中心、龍山新新小鎮(zhèn)、萬泉新新家園等所有 萬通地產(chǎn)

5、開發(fā)過的高檔項目的業(yè)主。 2、生活家刊物：萬通企業(yè)文化的體現(xiàn)，與客戶溝通的橋梁。,結(jié)論： 利用我們的現(xiàn)有資源，針對性的解決 天津新城國際、A3號樓與萬通品牌的融合和對接， 既需要體現(xiàn)本案的個性，又要達到萬通品牌的傳播。,(三) 我們更關(guān)注過程線索的精彩系數(shù) 策略為上，一鳴驚人,傳播，是消費者認識品牌和接受品牌的主要方式。而一個品牌被消費者達成認知的時間比較短，被了解和好感的時間比較長。因此不管是從產(chǎn)品角度推廣，還是從品牌市場認知度的過程而言，綜合運用視覺傳播、公關(guān)宣傳、廣告?zhèn)鞑サ刃麄鞣绞?，引起大?guī)模注意，從而進行全方位、短時期溝通是一個基本要求。,一、尋常路穩(wěn) 、大量的廣泛的平面渠道廣告投入、

6、網(wǎng)絡宣傳； 、大型開盤活動、準客戶的系列聯(lián)誼活動等。,這是一條穩(wěn)妥的策略傳播之路，但是往往投入的物質(zhì)資源和時間成本會比較長，在現(xiàn)今信息量大，更新時間快的大勢之下，極易造成事倍功半的結(jié)果。,二、借西風漲東風非常之道 根據(jù)萬通的品牌現(xiàn)狀和A3號樓的個性特點提出的個性策略原則。,、借北京助天津。 （）北京看房團。 利用萬通地產(chǎn)在北京已經(jīng)形成的穩(wěn)定人氣，組織北京看房團進津。當溫州看房團進京、山西看房團進京還在成為被追逐的新聞時，組織北京看房團出京，其瞬間啟動性和影響力，將在北京開始，在天津引爆；,（）競和峰會。 俗話說，同行是冤家。但是隨著市場的成熟發(fā)展，同行之 間強強聯(lián)手已經(jīng)成為雙贏戰(zhàn)略。萬通地產(chǎn)在

7、天津拓展品牌，其 實從一開始就是實行的這個戰(zhàn)略部署，萬通到天津不是來給天 津人上課的，不是來硬搶天津市場的蛋糕，不是來炫耀實力， 而是在與天津人交流，是親善的，是一種競和的姿態(tài)，而這正 是獲得人群好感的最堅實的一步。,邀請北京在全國有影響力的、 以及在全國許多城市有過成功品牌開發(fā)經(jīng)驗的地產(chǎn)領(lǐng)袖、經(jīng)紀公司， 聯(lián)同天津的地產(chǎn)領(lǐng)袖和經(jīng)紀公司召開第一屆交流峰會， 溝通企業(yè)合作對推動市場發(fā)展和提升產(chǎn)品品質(zhì)的推動作用。,這些高級別的峰會聯(lián)合了天津本地的領(lǐng)袖， 既體現(xiàn)了萬通的影響力、領(lǐng)導力， 又沒有令天津市場產(chǎn)生抵觸情緒， 而且還會主動吸引新聞媒體的關(guān)注， 順利地推進了萬通地產(chǎn)品牌深入人心。,、借人拉名角，

8、樹大旗。 明星代言在地產(chǎn)界其實并不新鮮，音樂圈、體育圈、影視圈等各界娛樂名人代表幾乎都被地產(chǎn)商利用過，但是請一個看似氣質(zhì)與項目相符（實際牽強）的名人為地產(chǎn)這樣的特殊復雜性產(chǎn)品作代言，其實是缺乏公信力的，自然也就失去了效果。,但是請明星代言人本身其實并不是一件錯誤的事，相反 恰當?shù)氖褂妹餍谴?，一直是許多品牌在使用的傳播手段。 他們或者是產(chǎn)品的使用，或者是與產(chǎn)品的理念相合，或者有很 強的群體號召力等，而且確實產(chǎn)生了良好的傳播效果。,我們?yōu)楸景附ㄗh了一個 天津人購放房關(guān)鍵意見影響者 新城國際的形象代言人潘石屹,潘石屹九大入選理由： 、八字相合。馮倫主席與潘石屹多年來的交往，就象一部書中的人物，因此

9、潘石屹作為一個其他開發(fā)商都不太好利用的人物，萬通地產(chǎn)卻可以順理成章地借用；,、潘石屹本人形象不是偶象派人物，而是擁有一種創(chuàng)新、新時尚、友善、平和的氣質(zhì)與本案特質(zhì)相符； 、潘石屹的產(chǎn)品都具有投資價值，讓業(yè)主賺了錢，讓員工賺了錢，具備了地產(chǎn)界強有力的公信影響；,、潘石屹本人也一直在利用很多機會保持著個人新鮮度和知名度，如代言LG、寫書、拍電影等，在國內(nèi)已經(jīng)成為知名人物，易于傳播； 、潘石屹在北京不新鮮，但是到天津“走親戚”，定會產(chǎn)生事半功倍的效果；,、潘石屹會用最質(zhì)樸的語言表達產(chǎn)品，而這卻最具說服力； 、從萬通的企業(yè)號召力和SOHO中國相比，并不存在誰高于誰，而借此機會卻可以使雙方同時獲得提升；,

10、、有強大的新聞由頭； 、潘石屹帶有濃郁娛樂色彩的地產(chǎn)明星，不斷創(chuàng)造具有新聞價值的事件對其個人也將受益無窮，因此對于萬通、對于潘石屹、對于消費者是一個三贏的策略。,因此，與其說我們?yōu)楸景刚业搅诵蜗蟠匀耍?其實不如說我們借用了一個 有公信力的置業(yè)顧問 進行推波助瀾。,結(jié)論： 借西風漲東風的核心策略，是一個小投入大產(chǎn)出的運作過 程，傳播廣、速度快、費用低的出奇制勝，定能起到四兩 撥千斤、一鳴驚人的傳播奇效，而且又充分體現(xiàn)了萬通的 品牌影響力。,（四） 環(huán)環(huán)相扣的劇情展開 戰(zhàn)術(shù)為輔、虎生雙翼,一、 連環(huán)出擊的公關(guān)宣傳 系列的公關(guān)活動，是一個相對理性的過程， 而這正是能夠體現(xiàn)萬通品牌影響力和實力的真實

11、體現(xiàn)，可信度強，更易被消費者接受。,1、引京進津北京購房團進津 （1）、北京的預熱籌備 生活家特刊“尋”的先期導入， 內(nèi)部提前掌控看房團的人數(shù)，以免出現(xiàn)冷場； 通過平面媒體和網(wǎng)絡等形式的廣告， 既使業(yè)主有強烈的自豪感， 又在北京業(yè)內(nèi)產(chǎn)生新聞效應，鞏固萬通品牌。,（2）、入津 利用新聞點萬通地產(chǎn)鐵桿FANS明日進津 或萬通地產(chǎn)北京購房團明日進津、 或潘石屹天津走“親戚” 在天津主要報業(yè)做新聞發(fā)布，迅速成為天津市民的話題。,2、地產(chǎn)領(lǐng)袖峰會 主題示例：合作，永遠是博奕過程中最佳的利己策略。 擬邀嘉賓：潘石屹、王石、任志強、易小迪 天津泰達、順馳 開發(fā)區(qū)領(lǐng)導、天津市領(lǐng)導,3、地產(chǎn)經(jīng)紀人峰會 主題示例

12、：品牌地產(chǎn)的投資價值 (1)品牌對投資回報的穩(wěn)定性； (2)投資首先要滿足自住的需求。 邀請嘉賓：潘石屹、天津順馳、天津中原 北京中原、萬通東方策略,4、地產(chǎn)明星足球邀請賽 主題：第一屆“萬通杯”京津地產(chǎn)超級足球聯(lián)賽 嘉賓：潘石屹,二、推波助瀾的明星代言廣告輔佐， 不僅具備傳播的眼球效應，還 進一步深入增加產(chǎn)品和品牌的美譽度。,1、配合引京進津北京購房團進津 硬廣主題示例：萬通尋人啟事 感謝12年來對萬通地產(chǎn)的支持?，F(xiàn)天津在售的高尚社區(qū)限量優(yōu)惠特供，即日起開始預約登記。,生活家特刊主題尋 網(wǎng)絡宣傳：萬通尋人啟事！ （點擊進入尋人啟事廣告頁面）,2、配合地產(chǎn)領(lǐng)袖峰會 潘石屹：合作篇 3、配合地產(chǎn)

13、經(jīng)紀人峰會 潘石屹：投資篇 4、配合地產(chǎn)明星足球邀請賽 潘石屹：足球篇,廣告主題,事項,階段,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,活動主題,邀請嘉賓,平面媒體,引京進津,地產(chǎn)領(lǐng)袖峰會,地產(chǎn)經(jīng)紀人峰會,足球邀請賽,潘石屹、 任志強 易小迪 、王石 天津泰達、順馳開發(fā)區(qū)領(lǐng)導 天津市領(lǐng)導,潘石屹 天津順馳 天津中原 北京中原 萬通東方策略,潘石屹,北京青年報 新京報 天津報業(yè)新聞,天津報業(yè),北京青年報 新京報 天津報業(yè),天津報業(yè),廣告主題,萬通尋人啟事,潘石屹：合作篇,潘石屹：投資篇,潘石屹：足球篇,網(wǎng)絡媒體,萬通尋人啟事!,北京新浪,天津新浪,天津新浪,（五） 漂 亮 的 舞 美 和 道 具

14、廣告公司的基本動作,一、大氣的小名 新城國際A3號樓座雖然只有約4.59萬平米， 在百萬平米社區(qū)中看似微不足道， 但其現(xiàn)階段肩負著萬通天津市場品牌的助推作用， 因此我們認為應該賦予它一個小名。,新 城 國 際 乾 峰,釋義： 1、既可以喻指新城國際是萬通進入天津市場首個項目的地位； 2、又指A3樓座在萬通本次天津推廣的助推作用； 3、天津有深厚的足球情結(jié)，與足球中的“前鋒”諧音； 4、乾，在中國傳統(tǒng)文化中意指“天”，與天津的地名暗合。,二、視覺傳播的道具 視覺表現(xiàn)，也是推廣過程中不可忽視的一個環(huán)節(jié)。 美的東西，易傳播、保留和欣賞。 我們建議的道具主要有三個方面：,1、樓書 新城國際新樓書：這是一冊體現(xiàn)本案整體形象的 高檔、 時尚的概念樓書， 提升整個項目的品質(zhì)。 乾峰個案樓書：專案的個性氣質(zhì)從中體現(xiàn)。,2、3D動畫演示 關(guān)于新城國際的區(qū)域發(fā)展和項目遠景規(guī)劃的模擬表現(xiàn)，看圖比識字更易被接受。 3、活動現(xiàn)場包裝,（六）后記 我們相信這次推廣體系的迅速啟動，以一個不尋常的借西 風漲東風的品牌策略，不僅會在A3號樓旺銷的基礎上，助 推萬通的品牌影響力，而且還會為新城國際大社區(qū)后期的 推出積累大量的潛在目標客戶群，實現(xiàn)一炮三響。,好的開始是成功的一半，作為一個品牌的