通信企業(yè)品牌行銷法則

1、品牌行銷法則Building Strong Brandsn一粒柳丁就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”一個讓百分之八十的消費者聽過和信賴的品牌 -香吉士總經(jīng)理拉索法則一 深究強勢品牌的真義 1）強勢品牌可以帶來知名度2）強勢品牌可以肯定產(chǎn)品品質(zhì)3）強勢品牌可以提高顧客的忠誠度4）強勢品牌具有無窮的聯(lián)想5）超越強勢品牌的八大難題提高消費者忠誠度的三種方法n1）?？酮剟钣媱漬2）會員俱樂部n3）資料庫行銷：?？酮剟钣媱澓蜁T俱樂部這兩個策略，都會帶來一項非常重要的副產(chǎn)品，就是這些?？偷膫€人資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等。業(yè)者們可以利用這些資料，針對這些特定的顧客，來進行所謂的資料庫行銷強

2、勢品牌的無窮聯(lián)想n1）不要只是著重產(chǎn)品的實際功用，而應(yīng)同時注意認同所能帶來的感情效果n2）牢記下面四點： 品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/象征超越強勢品牌的八大難題n1）價格競爭的壓力n2）競爭者的大量增加n3）多元化的市場和傳播媒體n4）多樣化的品牌策略和市場關(guān)系n5）改變策略的迷思n6）創(chuàng)新的阻力n7）多角化的壓力n8）短期獲利的壓力法則二 創(chuàng)造鮮明的品牌認同n1）如何逃脫品牌認同的陷阱n2）建立品牌認同的四個概念n 品牌就是產(chǎn)品/企業(yè)/人/符號n3）基本認同與延伸認同n4）如何建立品牌認同品牌形象、品牌認同、品牌定位的差別n品牌形象：人們?nèi)绾慰创@個品牌n品牌認同：品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個

3、品牌n品牌定位：經(jīng)常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同如何逃出陷阱n1）在“品牌就是產(chǎn)品”方面，要包含原產(chǎn)地（或生產(chǎn)國）的概念n2）在除了“品牌就是產(chǎn)品”之外，品牌認同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號的概念n3）一個成功的品牌除了好用的優(yōu)點之外，還必須能激發(fā)顧客的感情n4）一個成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消費者心中的價值感n5）品牌的特色，必須比品牌定位、品牌中心認同來的豐富品牌認同具有深度和廣度，必須將品牌當作：n產(chǎn)品n企業(yè)n人n符號品牌就是產(chǎn)品n1）品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合n2）品牌和產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品用途結(jié)合n3）結(jié)合品牌和高品質(zhì)及高價值感n4）將品牌和

4、產(chǎn)品使用者結(jié)合n5）將品牌和生產(chǎn)地結(jié)合品牌就是企業(yè) 品牌就是企業(yè)，強調(diào)的是企業(yè)的屬性，包括創(chuàng)新能力、 對品質(zhì)的要求、對環(huán)境品質(zhì)的重視，這些屬性是由企業(yè)的員工、文化、價值感、以及企業(yè)內(nèi)的各種計劃共同創(chuàng)造出來的品牌就是人n1）消費者通常會選擇符合自己認同，或是能夠表達自己認同的品牌。n2）品牌的認同決定這個品牌和顧客之間的關(guān)系n3）品牌認同能加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品的功能更顯強大品牌就是符號n一個成功的符號，能整合和強化一個品牌的認同，并且讓消費者對于這個品牌的認同更加印象深刻n特別提出：n1）視覺印象n2）隱喻式圖像基本認同和延伸認同n基本認同是一個品牌的本性，這種本性不會因為時間的流逝而消失的n延

5、伸認同為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵，也讓品牌認同表達得更完整。 耐克的品牌認同基本認同n產(chǎn)品類別：運動和健身用品n顧客特性：頂尖運動員，以及所有愛好運動、關(guān)心自己健康的人n產(chǎn)品功能：利用高科技開發(fā)出來的運動鞋，具有優(yōu)異的功能n益壽延年：透過強身健體，讓人們活的更長壽n延伸認同n品牌性格：刺激、活力、有主張、夠酷、有創(chuàng)意同時帶有攻擊性，健康強身并且追求卓越表現(xiàn)n關(guān)系基礎(chǔ)：和耐克往來的人，都是一些肌肉結(jié)實、外形粗獷、在服飾和鞋子方面要求高的人n商標：倒勾符號n廣告詞：JUST DO ITn企業(yè)聯(lián)想：耐克是有創(chuàng)意的公司、耐克對于運動員和運動都很支持n優(yōu)點訴求n使用功能方面：利用高科技設(shè)計和生產(chǎn)的鞋子，不但

6、能增加舒適感，而且能讓運動員在運動是能有更杰出的表現(xiàn)n品牌感覺方面：耐克讓人產(chǎn)生投入、活力和健康的感覺，而且耐克能讓運動時的表現(xiàn)更好n顧客心理：主要是由著名運動員和耐克的品牌個性所帶來的n各種基本和延伸的品牌認同，會將各種組成品牌認同的因素組合起來，共同表現(xiàn)出品牌的特色。n強勢品牌往往能成功地結(jié)合各種因素，讓這些因素能表達出產(chǎn)品特色；弱勢品牌的各種構(gòu)成品牌認同的因素往往組織散亂，而且雜亂無章。法則三 結(jié)合品牌與企業(yè) n1）品牌就是企業(yè)n2）組織聯(lián)想和產(chǎn)品聯(lián)想n3）結(jié)合品牌和企業(yè)法則四 掌握品牌個性n1）品牌五大個性要素n2）與產(chǎn)品無關(guān)的品牌特色n3）品牌顧客關(guān)系模型n4）品牌看待顧客的方式n5

7、）品牌顧客關(guān)系的程度分類帶領(lǐng)品牌個性的因素n1）與產(chǎn)品有關(guān)的特性 產(chǎn)品類別 包裝 價格 屬性 2）與產(chǎn)品無關(guān)的特性 使用者形象 贊助事件 符號 上市時間長短 廣告風(fēng)格 生產(chǎn)國 公司形象 總裁 名人背書品牌五大個性要素n品牌個性尺度：n純真（純樸的、城市的、有益的、愉悅的）n刺激（大膽的、有朝氣的、富想象力的、最新的）n稱職（可信賴的、聰明的、成功的）n教養(yǎng)（上層階級的、迷人的）n強壯（戶外的、強韌的）品牌顧客關(guān)系模型1）純樸的、顧家的、誠懇的、過時的 此類關(guān)系相當于家庭成員之間的和睦關(guān)系 例如柯達2）有朝氣的、年輕的、最新的、外向的 例如百事可樂3）有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的 例如惠普4）自

8、負的、世故的、富有的 例如：IBM5）運動的、戶外的 例如：耐克品牌對待顧客的方式n1）帶有勢力性質(zhì)的高級品牌。 幾乎任何有聲望的領(lǐng)導(dǎo)品牌多少會對目標市場中的 部分消費者顯出勢利眼的樣子。n2）看輕顧客的表演品牌n “我以為你喝MARTEL”之所以失敗，是因為他輕視所有引用競爭對手品牌的顧客n3）炫耀實力的強勢品牌品牌顧客關(guān)系的分類程度n1)獨立行為n這項品牌在我的生命中扮演著重要的角色n一旦我不使用這個品牌就覺得好像有什麼東西在消失。n2）個人承諾n我非常忠于這項品牌n不管生活好壞，我都會繼續(xù)使用這個品牌n3）愛與激情n沒有其他品牌可以完全取代這個品牌的地位n如果找不到這個品牌我會非常沮喪n

9、4）懷舊情節(jié)n這個品牌讓我想起曾經(jīng)做過的事或是去過的地方n這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段n5）自我概念聯(lián)結(jié)n這個品牌的形象和自我的形象是類似的n這個品牌提醒了我是誰n6）親近感：n我對這個品牌知之甚詳n我對制造這個品牌的公司有很深厚的了解n7）合伙品質(zhì)：消費者感受產(chǎn)品的態(tài)度n我知道這個品牌會感謝我n這個品牌會看重我這位顧客法則五 貫徹品牌實現(xiàn)系統(tǒng)n1）找出品牌的定位n2）陳述品牌的定位n3）審視品牌策略品牌定位n品牌定位是品牌認同和價值主張的一部分，該項定位將被積極地傳播給目標對象，同時用以顯示其相較于其他競爭品的優(yōu)越之處。認同/價值主張附屬群*根本認同*平衡點*關(guān)鍵益處目標觀眾*基本的

10、*次要的品牌定位活躍地傳達*增加影像*強化影像*傳達影像制造優(yōu)勢*優(yōu)越點*相等點認同及價值主張的一部分1）審視核心認同 核心認同代表了一個品牌最中心、最不具時間性的要素因此，一個品牌最獨一無二且最具價值的部分通常會表現(xiàn)在核心認同上。2）確認認同作用的杠桿支撐點 一個品牌的定位可以是奠基在某個具有杠桿效果的作用點上，而這個支撐點未必存在于核心認同中，有時一個附屬的品牌、特色、或服務(wù)可以提供有效的杠桿作用3）價值主張：主導(dǎo)品牌與消費者關(guān)系的效益 消費者所獲效益是價值主張的一部分，是品牌與消費者關(guān)系的基伍，更可作為品牌定位中另一個主要的考量目標對象n品牌定位也必須設(shè)定一個特定的對象，而這些特定對象可

11、能只是該項品牌所有目標對象中的一個部分n目標對象也可以有主次要之分，但策略上要特別考慮到次要對象的需求，而不是被任何方式所排除積極的傳播n品牌定位是被積極的傳播而形成的，一些特定的傳播目標鎖定在改變或是強化某一品牌的形象，或是品牌與消費者之間的關(guān)系展現(xiàn)優(yōu)勢n品牌定位應(yīng)該展現(xiàn)其相對于競爭的優(yōu)勢所在，底線是產(chǎn)品定位應(yīng)當舉出該項產(chǎn)品價值主張中的優(yōu)越點，而該優(yōu)越點必須和消費者產(chǎn)生共鳴，并且與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，借此展示出與許多競爭產(chǎn)品的不同之處。審視品牌策略n策略性的品牌分析主要的目標是要去促進并改善策略性的決定，諸如品牌定位的詳細內(nèi)涵、產(chǎn)品的定位和什麼樣的層級產(chǎn)生連結(jié)、位于組織內(nèi)系統(tǒng)中的什麼角色、以及

12、該用以支持的投資程度是什麼。顧客分析*趨勢*動機*分眾*為滿足的需求競爭者分析*品牌形象/定位*力量/弱點自我分析*既存品牌形象*品牌傳統(tǒng)*優(yōu)點/弱點*品牌靈魂*與其他品牌的連接策略性品牌分析法則六 品牌策略的變與不變n1）何時應(yīng)改變品牌策略n2）何時應(yīng)維持策略一致性n3）策略一致性的優(yōu)勢n4）尋找“青春之泉”何時應(yīng)改變品牌策略n1）認同/執(zhí)行表達不佳n2）認同/執(zhí)行是過時的n3）認同/執(zhí)行吸引的市場有限n4）認同/執(zhí)行趨于疲乏何時應(yīng)維持策略一致性n隨著時間而有所改變并非一定不可避免，很多成功的品牌一直擁有一個一致不變的認同/執(zhí)行的顯著歷史。n例如：n1）萬寶路n2）麥泰策略一致性的優(yōu)點n1）

13、一個定位的所有權(quán)）一個定位的所有權(quán) 一個具有一致性的認同/執(zhí)行能夠?qū)е乱粋€定位實質(zhì)上的所有權(quán)，一旦被對手搶先取得，就必須另尋其他路線，而這些可能是只剩下本來就比較不具有影響力的路線。n2）定位符號的所有權(quán)）定位符號的所有權(quán) 品牌認同/執(zhí)行隨時間過去而維持一致性，可以擁有一個令人印象深刻的認同符號，該符號可以是一個視覺形象、口號、文句、隱喻、或是代言人。n3）成本效益）成本效益 一致性的品牌策略在實行傳播計劃時，能夠產(chǎn)生巨大的成本優(yōu)勢。尋找“青春之泉”n很多品牌所面臨的挑戰(zhàn)是如何在變遷的環(huán)境做出反應(yīng)，以及如何使一個品牌認同在順應(yīng)當代趨勢的同時，又不致遠離原有的認同，這經(jīng)常是一個品牌合理生存下去的

14、關(guān)鍵因素。n一個品牌能夠逐漸演變?yōu)檩^具有當代性，而仍然維持熟悉的感覺。法則七 妥善管理品牌系統(tǒng)n1）品牌系統(tǒng)的目標n2）品牌的支配者角色n3）品牌的背書者角色n4）附屬品牌的角色n5）掌握“銀色子彈”n6）到底要幾個品牌法則八 善用品牌的杠桿效果n1）延伸原有生產(chǎn)線n2）向下移動品牌n3）向上移動品牌n4）創(chuàng)造系列品牌n5）品牌系統(tǒng)檢核法則九 詳細評估品牌資產(chǎn)n1）揚雅的品牌資產(chǎn)評估法n2）動力矩陣評估法n3）全方位品牌資產(chǎn)趨勢法n4）全球十大品牌n5）品牌資產(chǎn)評估十要n6）建構(gòu)跨市場評估工具法則十 建立品牌勢在必行n1）戰(zhàn)略上的急迫性n2）調(diào)整組織以建立品牌n3）代理商的角色n4）貫徹一致性的訴求優(yōu)秀廣告創(chuàng)