服務(wù)創(chuàng)新是保險(xiǎn)發(fā)展的關(guān)鍵

1、服務(wù)創(chuàng)新是保險(xiǎn)發(fā)展的關(guān)鍵 摘 要 隨著國內(nèi)國際市場環(huán)境的變化，中國保險(xiǎn)市場的競爭將會(huì)空前劇烈。保險(xiǎn)公司如何能夠立于不敗之地？根據(jù)保險(xiǎn)行業(yè)的特點(diǎn)、激烈的競爭環(huán)境和消費(fèi)者期望的提高，保險(xiǎn)服務(wù)創(chuàng)新成為關(guān)鍵。對于中資保險(xiǎn)公司來說，服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)在各個(gè)方面。一是在保險(xiǎn)公司經(jīng)營的各個(gè)層面樹立以客戶為中心的服務(wù)理念；二是通過吸收國外保險(xiǎn)公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與結(jié)合中國社會(huì)的文化習(xí)俗，建立有特色的服務(wù)手段；三是對保險(xiǎn)公司管理制度的創(chuàng)新，將客戶至上的原則體現(xiàn)在激勵(lì)約束機(jī)制之中。從1980年恢復(fù)國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)以來，我國的保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)歷了顯著的變化，首先表現(xiàn)在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。過去20多年，保險(xiǎn)業(yè)以年平均30以上的速度超常規(guī)發(fā)展，遠(yuǎn)

2、遠(yuǎn)超過國民經(jīng)濟(jì)9.8左右的年均增長率。其次表現(xiàn)在保險(xiǎn)市場主體的擴(kuò)展。1980年全國只有中國人民保險(xiǎn)公司一家獨(dú)大，而到了2002年底，全國已有各類保險(xiǎn)公司56家，保險(xiǎn)中介公司170家。保險(xiǎn)，從一個(gè)鮮為人知的名詞，逐漸走人尋常百姓家，成為人們生活不可缺少的一部分。在長達(dá) 20多年的拓荒時(shí)期里，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的多少不僅決定著保險(xiǎn)公司的存亡，也決定著保險(xiǎn)從業(yè)人員的勝負(fù)。因而保險(xiǎn)多采取“數(shù)量擴(kuò)張型”的發(fā)展戰(zhàn)略，采用人海戰(zhàn)術(shù)，跑馬圈地。這種戰(zhàn)略在保險(xiǎn)業(yè)特定的發(fā)展階段有它存在的必要性和合理性。然而，這種粗放式經(jīng)營的顯著特征是：重規(guī)模，輕效益；重展業(yè)，輕管理；重業(yè)務(wù)，輕服務(wù)。這樣的戰(zhàn)略雖有一時(shí)之功，卻絕非長久之計(jì)。

3、一、保險(xiǎn)服務(wù)創(chuàng)新是關(guān)鍵為了保證保險(xiǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，保險(xiǎn)公司的創(chuàng)新成為必經(jīng)之途。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特的觀點(diǎn)，創(chuàng)新就是把一種過去從未有過的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系。經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的新事物，在生產(chǎn)銷售及企業(yè)組織管理上另辟蹊徑獨(dú)出心裁的新生意經(jīng)，都可稱為創(chuàng)新。在保險(xiǎn)領(lǐng)域，創(chuàng)新表現(xiàn)在保險(xiǎn)經(jīng)營的各個(gè)層面，包括經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)技術(shù)、保險(xiǎn)營銷、保險(xiǎn)理賠等方面。樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念，在公司各個(gè)層面開展服務(wù)創(chuàng)新是關(guān)鍵。這種論點(diǎn)的根據(jù)在于保險(xiǎn)業(yè)的特點(diǎn)與保險(xiǎn)業(yè)所面臨的新的競爭壓力。（一）保險(xiǎn)業(yè)的特點(diǎn)保險(xiǎn)是一種轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制；保險(xiǎn)產(chǎn)品是在未來給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償或給付的承諾，是一種典

4、型的無形產(chǎn)品；保險(xiǎn)費(fèi)率的厘訂涉及對未來損失分布的正確預(yù)測；保險(xiǎn)合同的解讀需要一定的金融與法律知識。所有這些都導(dǎo)致保險(xiǎn)消費(fèi)者的信息劣勢。由于信息不對稱問題的突出與保險(xiǎn)產(chǎn)品無形化的特征，消費(fèi)者對于保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇會(huì)產(chǎn)生一定的困難與疑問。除了需求動(dòng)機(jī)外，影響消費(fèi)者投保行為的主要因素就是保險(xiǎn)公司的形象和服務(wù)。這就要求保險(xiǎn)公司將無形的服務(wù)有形化。所以有人認(rèn)為買保險(xiǎn)就是買服務(wù)。（二）新的市場環(huán)境帶來的壓力新的環(huán)境帶來了新的競爭。金融監(jiān)管的放松、私有化與全球化的浪潮與層出不窮的技術(shù)革新等各種因素共同作用，形成了一個(gè)嶄新的市場環(huán)境，其最大的特點(diǎn)就是充滿了空前激烈的競爭。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更加快了競爭的速度。作為世界

5、貿(mào)易組織的成員國，中國必須遵守世界貿(mào)易組織的基本法服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定。在從事保險(xiǎn)服務(wù)貿(mào)易活動(dòng)時(shí)，遵守以下的基本原則：最惠國待遇原則、國民待遇原則、透明度原則、市場準(zhǔn)人原則、逐步自由化原則。鑒于中國保險(xiǎn)市場的巨大潛力，大量的外資保險(xiǎn)公司在5年緩沖期后將涌入中國市場。加入wto對中國保險(xiǎn)業(yè)來說就是融人國際市場，外資與中資保險(xiǎn)市場將遵循同樣的游戲規(guī)則，公平競爭。相對于外資保險(xiǎn)公司，中資保險(xiǎn)公司在資本實(shí)力、管理體制、技術(shù)水平、專業(yè)人才、服務(wù)營銷等方面都稍遜一籌。中資保險(xiǎn)公司面對的競爭激烈程度將是空前的。（三）消費(fèi)者的期望不斷升級帶來的競爭壓力一方面消費(fèi)者要求得到及時(shí)和全面的服務(wù)。例如可以每天24小時(shí)，每周

6、7天，全年無休地與保險(xiǎn)公司取得聯(lián)系。消費(fèi)者購買保險(xiǎn)，不僅僅是要求得到保障，更多的是把保險(xiǎn)當(dāng)作投資理財(cái)?shù)墓ぞ?，這些都直接導(dǎo)致了“泛保險(xiǎn)”產(chǎn)品的誕生，保險(xiǎn)公司的職能也由提供風(fēng)險(xiǎn)保障向資產(chǎn)管理轉(zhuǎn)變。另一方面，消費(fèi)者日益增加對個(gè)性化的需求。這里的個(gè)性化指消費(fèi)者個(gè)人的偏好得到了考慮。無論是產(chǎn)品的宣傳還是對個(gè)人的咨詢都有其針對性，盡可能包含使消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容。否則，無論對消費(fèi)者的時(shí)間還是保險(xiǎn)公司的資源來說都是一種浪費(fèi)。這就要求保險(xiǎn)公司不斷加深和調(diào)整對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的認(rèn)識與了解，更好地瞄準(zhǔn)那些對保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和服務(wù)真正感興趣的消費(fèi)人群，從而將公司提供的服務(wù)與消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)傾向有效匹配。激烈的競爭環(huán)境

7、與消費(fèi)者期望的提高決定了這樣一個(gè)事實(shí)：21世紀(jì)，服務(wù)已成為一個(gè)企業(yè)“生死攸關(guān)”的大事情。保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了服務(wù)對于保險(xiǎn)公司尤其重要。所以我們要倡導(dǎo)服務(wù)創(chuàng)新。二、保險(xiǎn)服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容保險(xiǎn)公司服務(wù)創(chuàng)新是多方位、多層次的。它不僅包括服務(wù)理念的創(chuàng)新，服務(wù)手段的創(chuàng)新，還包括制度的創(chuàng)新。（一）保險(xiǎn)服務(wù)理念的創(chuàng)新服務(wù)理念的核心在于保險(xiǎn)公司的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該從以業(yè)務(wù)為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心。公司的一切活動(dòng)包括保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)營銷、保險(xiǎn)理賠等皆以客戶至上為原則。注重服務(wù)理念的保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要反映客戶的需求與偏好，應(yīng)時(shí)而變。消費(fèi)者的需要產(chǎn)生于消費(fèi)者的主觀偏好與所處環(huán)境的客觀狀態(tài)兩個(gè)方面。不同的消費(fèi)者由于年齡、性別、民

8、族、文化水平、成長歷程，以及所處的人文環(huán)境等多重變量導(dǎo)致了作為獨(dú)立個(gè)體的消費(fèi)者的偏好差異很大。隨著經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)文化的改變，消費(fèi)者的需求也會(huì)發(fā)生變化。例如，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深化，社會(huì)保障體制的改革，家庭結(jié)構(gòu)的改變，人口老齡化現(xiàn)象的出現(xiàn)，新的風(fēng)險(xiǎn)與新的保險(xiǎn)需求將不斷涌現(xiàn)。在現(xiàn)階段，人們急需的保險(xiǎn)品種包括老人護(hù)理保險(xiǎn)、醫(yī)療意外事故保險(xiǎn)、特殊疾病保險(xiǎn)、貸款人信用保險(xiǎn)、人體器官特殊功能保險(xiǎn)等。這些險(xiǎn)種，在目前我國保險(xiǎn)業(yè)的經(jīng)營中幾乎還是一片空白，雖然個(gè)別險(xiǎn)種已在一些保險(xiǎn)公司中試辦，但離市場要求還相差甚遠(yuǎn)。 注重服務(wù)理念的保險(xiǎn)營銷應(yīng)從傳統(tǒng)的交易性推銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷。交易性推銷強(qiáng)調(diào)獲得銷售定單，忽視銷售以

9、后的時(shí)期。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或勞務(wù)的整個(gè)生命周期，買賣雙方是伙伴關(guān)系。關(guān)系營銷是買賣雙方為減少?zèng)_突、促進(jìn)雙方利益關(guān)系的長期協(xié)議。通過伙伴關(guān)系，買主應(yīng)該得到有質(zhì)量保證的產(chǎn)品和勞務(wù)，供應(yīng)商負(fù)責(zé)確保買主的訂單。這種伙伴關(guān)系能確保買賣雙方在彼此都滿意的價(jià)格下長期獲益。應(yīng)用關(guān)系營銷的營銷哲學(xué)在于提高客戶的忠誠度。擁有忠誠的消費(fèi)者是企業(yè)保持長期成功的關(guān)鍵。在高度競爭的環(huán)境中，保持現(xiàn)有客戶比開發(fā)新客戶帶來的效益更加顯著。貝恩顧問公司調(diào)查了很多行業(yè)后發(fā)現(xiàn)，若維護(hù)忠誠消費(fèi)者的努力增加5，企業(yè)收入可增長25-100。這種情況在提供復(fù)雜產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。努力維護(hù)忠誠客戶所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)

10、方面：企業(yè)維護(hù)忠誠客戶取得的成效直接影響對新客源的開發(fā)；隨著時(shí)間的推移，忠誠的客戶會(huì)逐步增加其消費(fèi)的規(guī)模與數(shù)量，例如，某人買了一家保險(xiǎn)公司的汽車保險(xiǎn)后，可能會(huì)到該公司購買家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)或其他險(xiǎn)種；為長期客戶提供服務(wù)的成本比較低廉，這些消費(fèi)者對公司的做法和規(guī)章制度都很熟悉，耗用的資源因而會(huì)相應(yīng)減少。忠誠的消費(fèi)者是最好的“口頭宣傳隊(duì)”。據(jù)西方企業(yè)界調(diào)查，客戶從某一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)的原因，70是服務(wù)質(zhì)量問題，業(yè)務(wù)人員怠慢一位顧客，會(huì)影響40位潛在客戶，而一個(gè)滿意客戶會(huì)帶來8筆潛在生意，其中，至少會(huì)有1筆成交。在競爭激烈的保險(xiǎn)市場，用服務(wù)來留住老客戶、吸引新客戶才是上策。注重服務(wù)理念的理賠要求快速、

11、準(zhǔn)確、及時(shí)、周到，不惜賠、不濫賠。保險(xiǎn)的基本職能是經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，補(bǔ)償?shù)谋憩F(xiàn)形式就是理賠。理賠服務(wù)使遭受損失的企業(yè)絕處逢生，使慘遭不幸的家庭重建幸福。對于保戶來說，他們購買保險(xiǎn)最關(guān)心的莫過于出了事故能否得到賠付，賠付是否及時(shí)準(zhǔn)確。國內(nèi)保險(xiǎn)市場普遍存在“投保和理賠兩張臉”的現(xiàn)象，這也是保戶對保險(xiǎn)業(yè)不滿的主要原因。據(jù)保險(xiǎn)公司工作人員稱，理賠程序包括報(bào)案、登記、調(diào)查取證、提供要件、做卷、復(fù)核、審批等。其中只有23項(xiàng)需要保戶直接參與。但從報(bào)案登記開始，保險(xiǎn)公司的人不一定馬上就進(jìn)入調(diào)查取證的階段，需要集中安排時(shí)間才能進(jìn)行，這就無形中延誤了理賠的進(jìn)程。調(diào)查取證回來，是否馬上做卷，做卷之后是否隨即復(fù)核，復(fù)核完是否

12、立即審批，期間都可能發(fā)生拖延的現(xiàn)象，日積月累，便形成了社會(huì)反映比較集中的保險(xiǎn)理賠緩慢而且麻煩的抱怨。如果保險(xiǎn)公司真正樹立了以客戶為中心的服務(wù)理念，這些現(xiàn)象都應(yīng)該逐漸根除。除此以外，對服務(wù)理念的貫徹還體現(xiàn)在保險(xiǎn)的延伸服務(wù)領(lǐng)域。保險(xiǎn)延伸服務(wù)就是普通保險(xiǎn)服務(wù)的一種延伸，是保險(xiǎn)公司利用自己的資源優(yōu)勢，擴(kuò)大為客戶提供保險(xiǎn)責(zé)任以外的附加服務(wù)，如風(fēng)險(xiǎn)咨詢、風(fēng)險(xiǎn)管理、防災(zāi)防損等。如與信貸消費(fèi)有關(guān)的保險(xiǎn)服務(wù)，保險(xiǎn)公司可以利用自身的專業(yè)和人才優(yōu)勢，為客戶提供一些有關(guān)投資咨詢、理財(cái)顧問、信息交流等方面延伸服務(wù)。與養(yǎng)老、醫(yī)療保險(xiǎn)相關(guān)的保險(xiǎn)延伸服務(wù)包括定期免費(fèi)體檢、健康咨詢、附加康復(fù)護(hù)理等。歐美一些大型保險(xiǎn)公司甚至有自

13、己的急救醫(yī)院、康復(fù)中心，客戶可以在那里享受優(yōu)惠的服務(wù)，投保數(shù)額大的客戶還可享受免費(fèi)療養(yǎng)。保險(xiǎn)延伸服務(wù)已成為國外各保險(xiǎn)公司競爭的主要手段。（二）保險(xiǎn)服務(wù)手段的創(chuàng)新由于我國保險(xiǎn)事業(yè)才剛剛起步，與國外保險(xiǎn)業(yè)的百年歷史相比，我們的差距還很大。這就要求我們一方面要發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，學(xué)習(xí)外國保險(xiǎn)公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；另一方面要結(jié)合具體的發(fā)展階段與社會(huì)文化環(huán)境，創(chuàng)造屬于自己的服務(wù)特色。通過引進(jìn)學(xué)習(xí)國外保險(xiǎn)公司的先進(jìn)服務(wù)手段，巧借他山之石，國內(nèi)的保險(xiǎn)服務(wù)取得了長足的發(fā)展。1992年友邦保險(xiǎn)進(jìn)入中國保險(xiǎn)市場，率先引入個(gè)人營銷員制度，國內(nèi)保險(xiǎn)公司紛紛效仿，開拓了壽險(xiǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展勢頭。在友邦保險(xiǎn)公司陸續(xù)推出海外交費(fèi)、海外理賠

14、、美國國際支援服務(wù)、電腦度身定做保單服務(wù)、全國范圍全年24小時(shí)免費(fèi)查詢電話、網(wǎng)上服務(wù)、電話自動(dòng)應(yīng)答查詢服務(wù)、一站式服務(wù)后不久，其他國內(nèi)的保險(xiǎn)公司也迅速跟上。當(dāng)然，外資保險(xiǎn)公司自身也在不斷的創(chuàng)新之中，新的服務(wù)技術(shù)層出不窮。比如國外的一份壽險(xiǎn)保單是一張ic卡大小的刷卡，小卡內(nèi)存了該保單的全部保險(xiǎn)條款、交費(fèi)情況、現(xiàn)金價(jià)值等，可用于理賠、兌付、借款，甚至信用擔(dān)保、請求緊急援助等，在互聯(lián)網(wǎng)的任何一個(gè)國家和地區(qū)通用。而我們的保單還在采用單證形式，給保戶的攜帶、收存帶來很多不便。而無紙化是未來的必然趨勢。另外，國內(nèi)大部分保險(xiǎn)公司也建立了自己的網(wǎng)站，力圖讓客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直接投保、咨詢。但與國外成熟的電子商務(wù)

15、相比，我們還停留在初級階段。例如：美國全國保險(xiǎn)公司為了增強(qiáng)自己的競爭力，決定將互聯(lián)網(wǎng)與公司同客戶交流的其他渠道進(jìn)行整合，如電話服務(wù)中心以及獨(dú)家代理等。由于客戶信息資料的集中，使得銷售代理可將更多的精力放在客戶的個(gè)人化要求上；同時(shí)，客戶具備了借助網(wǎng)絡(luò)快速獲得報(bào)價(jià)、要求服務(wù)、申請理賠和直接投保等自我服務(wù)的能力。除此以外，無論是網(wǎng)頁上提供的報(bào)價(jià)和保險(xiǎn)信息，還是其他任何渠道獲得的咨詢都完全一致，客戶獲得了完美、統(tǒng)一而協(xié)調(diào)的服務(wù)。公司對客戶的了解更加完全，通過分析客戶的資料、購買歷史和更新習(xí)慣等，公司可以設(shè)計(jì)出更加有針對性或更具個(gè)性的促銷活動(dòng)。保險(xiǎn)銷售人員不再是“跑腿先生”，而成為專業(yè)的理財(cái)顧問。針對中

16、國特殊的社會(huì)人文環(huán)境，國內(nèi)保險(xiǎn)公司也紛紛推出自己的特色服務(wù)。比如國內(nèi)多家保險(xiǎn)公司都已開通了以“955”開頭的全國性服務(wù)專線電話，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)為客戶提供咨詢申訴和回訪服務(wù)，以樹立自身專業(yè)服務(wù)的品牌和形象。2002韓日世界杯足球賽，國內(nèi)保險(xiǎn)公司與韓國同行合作，為赴韓的球迷提供異地出險(xiǎn)查勘、理賠服務(wù)、國外緊急救援等服務(wù)項(xiàng)目。有的保險(xiǎn)公司在高考考場外設(shè)置綠蔭涼棚，為考生家長提供飲水及休息場所，并主動(dòng)協(xié)助當(dāng)?shù)亟逃块T維持考場外秩序。近幾年，一些知識層次較高、經(jīng)驗(yàn)豐富的代理人開始根據(jù)客戶的不同情況和需求，將公司的各類產(chǎn)品有機(jī)組合，為客戶設(shè)計(jì)科學(xué)合理的保障計(jì)劃。一些代理人自學(xué)中醫(yī)等知識，或通過舉辦客戶沙龍，為來自各個(gè)行業(yè)的客戶提供交流信息的機(jī)會(huì)。（三）保險(xiǎn)服務(wù)制度的創(chuàng)新服務(wù)不僅是為客戶提供服務(wù)，同時(shí)也包括對公司內(nèi)部員工的管理。公司的發(fā)展有賴于忠誠客戶的擴(kuò)大，而忠誠客戶的擴(kuò)大有賴于忠誠的員工。那么，對于公司員工而言，服務(wù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在激勵(lì)機(jī)制與約束機(jī)制的改變。無論對于內(nèi)勤人員還是外勤人員，無論對于管理經(jīng)營層還是普通員工，激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)都應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)以客戶為中心的理念。例如現(xiàn)階段，保險(xiǎn)代理人的傭金主要來源于直接傭金。而首期傭金在傭金總額和首期保費(fèi)中占有很高的比重。首期傭金占每筆保險(xiǎn)業(yè)務(wù)全部傭金的80以上，占首期保費(fèi)的30-40。這樣一種傭金體制無疑使代理人在保險(xiǎn)推銷過程中重?cái)?shù)量而輕質(zhì)量，不利