(最新整理)90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析與營(yíng)銷策略研究

1、(完整)90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析與營(yíng)銷策略研究(完整)90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析與營(yíng)銷策略研究 編輯整理：尊敬的讀者朋友們：這里是精品文檔編輯中心，本文檔內(nèi)容是由我和我的同事精心編輯整理后發(fā)布的，發(fā)布之前我們對(duì)文中內(nèi)容進(jìn)行仔細(xì)校對(duì)，但是難免會(huì)有疏漏的地方，但是任然希望（(完整)90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析與營(yíng)銷策略研究）的內(nèi)容能夠給您的工作和學(xué)習(xí)帶來(lái)便利。同時(shí)也真誠(chéng)的希望收到您的建議和反饋，這將是我們進(jìn)步的源泉，前進(jìn)的動(dòng)力。本文可編輯可修改，如果覺(jué)得對(duì)您有幫助請(qǐng)收藏以便隨時(shí)查閱，最后祝您生活愉快 業(yè)績(jī)進(jìn)步，以下為(完整)90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析與營(yíng)銷策略研究的全部?jī)?nèi)容?！?0后大學(xué)生

2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析與營(yíng)銷策略研究- 以煙臺(tái)市五所高校為例金菲 郭娜娜摘要： 隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的與日俱增，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為人們的主要消費(fèi)行為之一， 而“90后”大學(xué)生也成為網(wǎng)購(gòu)成員的主力軍。本研究以煙臺(tái)市五所高校“90后”大學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷方式收集數(shù)據(jù), 分析并總結(jié)了“90后”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征;運(yùn)用科特勒行為選擇理論模型,研究了其細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者行為的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，“90后”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征主要有：結(jié)構(gòu)呈多元化，但具備一定傾向性；消費(fèi)需求具有階段性;消費(fèi)頻率高但多為小額商品.其影響因素主要有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素.在營(yíng)銷策略方面，建議網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行以滿

3、足消費(fèi)者需求和欲望為取向的產(chǎn)品研發(fā)并構(gòu)建與消費(fèi)者溝通良好的營(yíng)銷方式。關(guān)鍵詞：“90后”大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；科特勒行為選擇模型；營(yíng)銷策略引 言隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在我國(guó)快速得到普及.截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6。88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50。3%.相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)黃金發(fā)展期，網(wǎng)絡(luò)短信、收費(fèi)郵箱、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新形式令人應(yīng)接不暇.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一個(gè)新商機(jī)，正在被越來(lái)越多的人所重視。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指人們以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿足過(guò)程。在內(nèi)容上,是一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成的新型購(gòu)物方式；在消費(fèi)方式上，對(duì)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付的；對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō),是通過(guò)處理訂單、網(wǎng)上

4、送貨等方式完成購(gòu)物過(guò)程。 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的功能，將其分為搜索引擎、通訊、下載、網(wǎng)絡(luò)安全、娛樂(lè)、電子商務(wù)等；根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，分為政府網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與個(gè)人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi);根據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的性質(zhì)，分為網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)實(shí)物消費(fèi).互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic）已經(jīng)發(fā)布了第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展壯況統(tǒng)計(jì)報(bào)告,2015年新增網(wǎng)民群體中，低齡（19歲以下)、學(xué)生群體占比分別為46.1、46。4%。網(wǎng)民以1039歲年齡段為主要群體，比例達(dá)到75。1%。網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)18。3小時(shí)，據(jù)圖表14、表1-5，截至2015年，大專和本科及以上網(wǎng)民占22.4, 2029歲網(wǎng)民占29。9。由此可見(jiàn)，我國(guó)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)

5、網(wǎng)的使用越來(lái)越頻繁,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)大學(xué)生的影響也越來(lái)越廣泛和深入.作為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的年輕力量，“90后”大學(xué)生（下文簡(jiǎn)稱90后）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正急劇飆升。大學(xué)生年齡普遍在1823歲之間，各方面還不成熟；大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式乃至思想觀念、思維方式、行為模式等各方面都受到網(wǎng)絡(luò)廣泛和深刻的影響，他們的觀念和方式又會(huì)反過(guò)來(lái)影響整個(gè)大眾文化及消費(fèi)。研究和分析他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為,有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì),有助于電商針對(duì)這一有潛力的消費(fèi)群體制定正確的營(yíng)銷策略。90后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征是什么？對(duì)其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為有哪些影響因素？如何根據(jù)90后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征和影響因素提出針對(duì)性營(yíng)銷策略?對(duì)于這些問(wèn)題，本研

6、究將煙臺(tái)市五所高校90后大學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷方式收集數(shù)據(jù)， 分析并總結(jié)90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征；然后運(yùn)用科特勒行為選擇理論模型，研究其細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者行為的影響因素；據(jù)此面向網(wǎng)絡(luò)商家提出針對(duì)90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的營(yíng)銷策略建議。一、90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征調(diào)查與分析本研究的研究對(duì)象是煙臺(tái)地區(qū)五所高校的90后大學(xué)生。五所高校分別是魯東大學(xué)、煙臺(tái)大學(xué)，山東工商學(xué)院、濱州醫(yī)學(xué)院和煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院。數(shù)據(jù)收集通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行。調(diào)查渠道是通過(guò)學(xué)校論壇、貼吧、校園公用主頁(yè)等。1。1關(guān)于我國(guó)“90后”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的問(wèn)卷調(diào)查本次調(diào)查問(wèn)卷由兩部分組成,問(wèn)卷樣本見(jiàn)附錄一。第一部分是問(wèn)卷介紹，主

7、要介紹問(wèn)卷發(fā)放者的信息、本次問(wèn)卷調(diào)查的目的與性質(zhì)、對(duì)于問(wèn)卷填寫者個(gè)人信息保密的承諾等內(nèi)容;第二部分是問(wèn)卷的主體,調(diào)查內(nèi)容主要包括填寫者網(wǎng)購(gòu)頻率、購(gòu)買傾向、購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理和消費(fèi)類型等。于2016年2月16日開始發(fā)放問(wèn)卷750份，至2016年4月30日進(jìn)行回收，周期為兩個(gè)半月,共收回問(wèn)卷750份，有效問(wèn)卷628份，占83.7。圖21 大學(xué)生網(wǎng)齡分布情況表調(diào)查顯示，大學(xué)生的網(wǎng)齡普遍較長(zhǎng)，網(wǎng)齡1年以下的網(wǎng)民幾乎沒(méi)有，其中網(wǎng)齡為68 年的接近 一半（44。4)，其次是 8年以上的占 25。3%。大學(xué)生開始接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間都比較早，有超過(guò)一半的學(xué)生(56。3)最早接觸網(wǎng)絡(luò)是在初中階段，而到大學(xué)

8、才接觸網(wǎng)絡(luò)的人寥寥無(wú)幾（見(jiàn)圖21）。那一時(shí)期基本上是在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)開始普及的階段，這也從側(cè)面反映出網(wǎng)絡(luò)的普及不僅有低齡化的傾向，與年輕網(wǎng)民的教育程度并無(wú)太大的關(guān)系.學(xué)生們對(duì)新事物的接受速度較快,相對(duì)而言，女生接觸網(wǎng)絡(luò)要稍遲于男生,可能原因在于男生比女生更敢于冒險(xiǎn)和追求新的事物.表21 90后高校生網(wǎng)購(gòu)比率統(tǒng)計(jì)網(wǎng)購(gòu)頻率經(jīng)常不經(jīng)常很少?zèng)]有比例7139%3%表21調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)75的90后大學(xué)生經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買需要的物品，沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的學(xué)生即使只有3%，但他們表示今后會(huì)嘗試網(wǎng)購(gòu)方式,相信今后這一比例會(huì)不斷提高。通過(guò)更細(xì)化的統(tǒng)計(jì)筆者發(fā)現(xiàn)，由于男性對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的了解、運(yùn)用高于女性，所以男性網(wǎng)購(gòu)群體明顯高于女

9、性,筆者將收回的問(wèn)卷按照年級(jí)區(qū)別統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)高年級(jí)學(xué)生網(wǎng)購(gòu)頻率高于低年級(jí)學(xué)生.表22 網(wǎng)購(gòu)商品比率統(tǒng)計(jì)網(wǎng)購(gòu)商品圖書服飾飾品電子產(chǎn)品食品比例29341125%1%根據(jù)表22，90后學(xué)生網(wǎng)購(gòu)商品的比例統(tǒng)計(jì)，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生購(gòu)買服飾的比例位居各調(diào)查項(xiàng)目之首，其次是圖書和電子產(chǎn)品，這些都體現(xiàn)了學(xué)生日常交往、文化生活方面的需求。至于食品，由于其自身具有保質(zhì)期以及社會(huì)普遍對(duì)食品安全的信任缺失導(dǎo)致學(xué)生對(duì)食品的購(gòu)買率非常低，僅為1。另一方面也說(shuō)明了這塊市場(chǎng)的潛力所在.同時(shí)，由于男女生與生俱來(lái)的天性差別,購(gòu)買電子產(chǎn)品的男性高于女性，而且電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率也相對(duì)高于女生，而對(duì)于飾品、服裝的購(gòu)買選擇，后者高于前者。根

10、據(jù)調(diào)查表上的分享調(diào)查，女大學(xué)生年網(wǎng)購(gòu)衣服的費(fèi)用至少500-800.2.2 “90后”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特點(diǎn)分析2。2。1消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈多元化,但具備一定傾向性大學(xué)生的需求廣泛，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢(shì),不同的個(gè)體有著不同的需求和購(gòu)買欲望。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商品品類涵蓋了服裝飾品、電子科技、生活用品、皮具箱包、教輔書籍、美容護(hù)膚、虛擬產(chǎn)品、旅游、食品等幾乎所有類型的商品，可以說(shuō)是包羅萬(wàn)象,但從各類商品的購(gòu)買頻率來(lái)看,大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍表現(xiàn)出了一定的傾向性：以購(gòu)買服裝飾品、教輔書籍、電子科技、生活用品等居多.2。2.2消費(fèi)需求具有階段性大學(xué)生是一個(gè)快速成長(zhǎng)的群體,他們的成長(zhǎng)特質(zhì)在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)為

11、從入學(xué)到畢業(yè)期間其消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好都會(huì)發(fā)生顯著變化.從入學(xué)到大學(xué)畢業(yè)這段時(shí)間里,大學(xué)生會(huì)完成一個(gè)從高中生到社會(huì)人的蛻變,在蛻變過(guò)程中,他們的性格、人生觀、價(jià)值觀都會(huì)發(fā)生巨大變化，由此帶來(lái)的是消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)層次的變化。例如，在購(gòu)物層次上,他們會(huì)越來(lái)越重視商品的品牌、檔次，并逐步趨向于更成熟的商品風(fēng)格(最明顯的就是表現(xiàn)在服裝、箱包、電子產(chǎn)品等商品方面）；在購(gòu)物傾向上,他們傾向于較直觀感性的消費(fèi)方式、更理性的消費(fèi)方式、更在意商品的內(nèi)在品質(zhì)而非外在形式；在購(gòu)物需求上，他們會(huì)隨著年級(jí)增長(zhǎng)而產(chǎn)生不同需求,這些需求往往具有瞬時(shí)性（即在短期內(nèi)有此需求,過(guò)期了則會(huì)產(chǎn)生新的需求)。由此不難看出大學(xué)生在

12、不同時(shí)期會(huì)有不同的消費(fèi)需求。因此其消費(fèi)具有明顯的階段性。2。2.3消費(fèi)頻率高但多為小額商品由于大學(xué)生的實(shí)際特質(zhì)和充裕時(shí)間，其網(wǎng)購(gòu)頻率相對(duì)較髙。然而，大學(xué)生并不是完全社會(huì)人，其購(gòu)物需求和消費(fèi)能力相對(duì)于社會(huì)人而言還是有所不同：大學(xué)生沒(méi)有步入社會(huì)，組建家庭的也是鳳毛麟角。同時(shí)，他們的生活費(fèi)較少，消費(fèi)能力有限,因此鮮有一次性的大消費(fèi)支出。相反，他們所購(gòu)買的商品多局限于價(jià)格便宜、價(jià)值較低的小額商品，但由于其較充裕的課余時(shí)間和購(gòu)物習(xí)慣,他們對(duì)于網(wǎng)上小額商品重復(fù)購(gòu)買的概率很大,回頭率高且成交量大。二、 影響90后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素90后是一個(gè)特殊的龐大消費(fèi)群體，生活在一個(gè)信息大爆發(fā)的年代，成長(zhǎng)環(huán)境相對(duì)富裕

13、，受教育程度提升，來(lái)自全球文化的沖擊等因素使得90后在生活的方方面面都與其它年齡層的人有較大的區(qū)別.本研究主要運(yùn)用科特勒行為選擇理論模型選取四個(gè)角度，即文化、社會(huì)、個(gè)人和心理角度，以分析90后消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素,以探究網(wǎng)絡(luò)商業(yè)運(yùn)營(yíng)方法，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商提供策略性建議。2。1文化因素 文化一般是指一個(gè)國(guó)家或民族的歷史、地理、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。人們的行為受到不同文化因素的影響.90后生活在一個(gè)信息爆發(fā)時(shí)代，各種各樣的文化充滿他們生活中的每一個(gè)角落，在衣食住行游購(gòu)?qiáng)实确矫鎸?duì)他們的思維方式和行為習(xí)慣產(chǎn)生重要影響。文化包括物質(zhì)文化、制度文化等方面

14、。物質(zhì)文化是一種可見(jiàn)的顯性文化，包括交通工具、服飾、日常用品、建筑樓房等可觸摸的存在。90后為代表的大學(xué)生一般不愿意花費(fèi)較多的精力跟時(shí)間去體驗(yàn)五花八門的服務(wù)，而是長(zhǎng)期待在某一地方做自己感興趣的事，物流的快速發(fā)展?jié)M足了這一部分消費(fèi)者的要求。例如：美團(tuán)外賣、淘寶和京東利用不同物流品牌送貨上門實(shí)現(xiàn)貨物銷售的全球通，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴。制度文化也是影響90后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的一大因素。制度文化指人類制定的一系列行為規(guī)范，包括強(qiáng)制性較高的規(guī)范,如方針、政策、紀(jì)律、法律等和強(qiáng)制性較弱的行為規(guī)范,如風(fēng)俗、習(xí)慣、禁忌、道德等。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)已深入到千家萬(wàn)戶，大部分90后身處于瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)世界,與其它年齡層的

15、人相比能以最快的速度適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，并將網(wǎng)絡(luò)很好的應(yīng)用到自己的生活中，因此大多90后更加依靠網(wǎng)絡(luò)生活當(dāng)作一種生活方式，一種行為習(xí)慣。亞文化又稱集體文化或副文化,指與主文化相對(duì)應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象。一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價(jià)值與觀念,也有屬于自己的獨(dú)特的價(jià)值與觀念。網(wǎng)絡(luò)文化屬于亞文化的一種,體現(xiàn)著獨(dú)特的審美觀和價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)流行文化，具有極強(qiáng)的滲透力和影響力。目前，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、網(wǎng)絡(luò)游戲、qq或msn聊天、惡搞和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等，都可以算作是網(wǎng)絡(luò)亞文化的表現(xiàn)形式。今天，許許多多青少年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知五彩班瀾的世界，在這虛擬世界里,網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)成為他們交流的重要語(yǔ)言.在這些層出不窮的網(wǎng)絡(luò)文

16、化表現(xiàn)形式中蘊(yùn)藏著巨大的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，商家可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向廣大青年展示各具特色的網(wǎng)絡(luò)文化從中銷售產(chǎn)品，開拓青年消費(fèi)市場(chǎng).2.2社會(huì)因素 社會(huì)因素是指社會(huì)上各種事物,包括社會(huì)制度，社會(huì)群體，社會(huì)交往，道德規(guī)范，國(guó)家法律，社會(huì)輿論，風(fēng)俗習(xí)慣等等.它們的存在和作用是強(qiáng)有力的，影響著人們態(tài)度的形成和改變。計(jì)劃生育最嚴(yán)格的時(shí)候，恰好就是從1990年開始， 獨(dú)特的“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)， 90后從出生時(shí)就成為了家庭的重心，長(zhǎng)輩對(duì)孩子的要求也都是盡力滿足，孩子從小最習(xí)慣的一件事就是接受長(zhǎng)輩給予的愛(ài)而不需要任何的回饋。所以，當(dāng)我們現(xiàn)在去指責(zé)90后不合群,不自我克制，不主動(dòng)奉獻(xiàn),性格太張揚(yáng)、行為自私時(shí)，他們會(huì)覺(jué)得特

17、別委屈。自幼學(xué)習(xí)條件和受到的關(guān)愛(ài)較多，導(dǎo)致90后群體往往對(duì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題擔(dān)憂甚少，更加偏向超前消費(fèi)。因此，大學(xué)生成為商家主要的銷售目標(biāo).2.3個(gè)人因素 90后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與其個(gè)人情況也存在密切聯(lián)系.所處時(shí)代、成長(zhǎng)環(huán)境、受教育程度、來(lái)自全球文化的沖擊等因素使得他們?cè)谏瞽h(huán)境生活觀念與上一代有所不同：重感悟，重體驗(yàn)，重商品的情感、價(jià)值和意義，對(duì)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和銷售的敏感度極強(qiáng)。隨著年齡的增長(zhǎng)，人們會(huì)改變自己早先對(duì)商品和服務(wù)的方式和態(tài)度。90后不僅僅滿足于消費(fèi)商品本身的屬性，同時(shí)也追求商品內(nèi)在的情感、價(jià)值和意義。90后也會(huì)根據(jù)自己生活環(huán)境的改變，目標(biāo)商品的選擇以及自己的消費(fèi)計(jì)劃合理安排自己的消費(fèi)行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn)

18、，90后較希望每年都可以旅游出去看看外面的世界。沒(méi)有經(jīng)受過(guò)苦難也使得他們不能吃苦,對(duì)工作環(huán)境的要求也比較高，將近一半或一半以上的同學(xué)不愿意到農(nóng)村、街道、西部去工作,9%的同學(xué)不愿意從基層做起.較高的生活水平要求與較低的薪資不能滿足90后對(duì)物質(zhì)享樂(lè)方面的追求,為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),90后利用當(dāng)前高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)文化，例如各類網(wǎng)站原創(chuàng)文學(xué)、博客文化，展現(xiàn)個(gè)人思想，體現(xiàn)個(gè)人設(shè)計(jì)和獨(dú)特的新聞價(jià)值.調(diào)查結(jié)果還顯示，2016年，大部分“90后”剛剛大學(xué)畢業(yè)開始走向社會(huì)，職業(yè)定向不穩(wěn)，因此收入水平及收入的穩(wěn)定性較80后低，但是從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看90后網(wǎng)購(gòu)頻率和網(wǎng)購(gòu)金額并不明顯低于80后。90后的創(chuàng)業(yè)者抓住這一趨勢(shì)，自主

19、創(chuàng)業(yè)，尋找商機(jī)，借助大型網(wǎng)商平臺(tái)，在大型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商的推動(dòng)下,例如淘寶、天貓、京東、聚美優(yōu)品、國(guó)美、蘇寧,利用自己的聰明才智在網(wǎng)絡(luò)銷售上做出各種創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以經(jīng)濟(jì)全球化為背景,以it技術(shù)為基礎(chǔ)，以知識(shí)和信息為核心,以網(wǎng)絡(luò)為載體，以電子商務(wù)為表現(xiàn)形式，以第三方代理為保障，實(shí)現(xiàn)信息、資金、物質(zhì)的流動(dòng),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)增長(zhǎng)的一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。90后是互聯(lián)網(wǎng)下的新生代，網(wǎng)絡(luò)信息極高的便捷性和普及性使得90后對(duì)新興事物有著極強(qiáng)的接受能力，消費(fèi)更加前沿化，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)在90后的消費(fèi)圈中已成為消費(fèi)的主流渠道。根據(jù)2014年百度依據(jù)大數(shù)據(jù)發(fā)布的百度90后洞察報(bào)告顯示:“60。5的90后使

20、用移動(dòng)端上網(wǎng),90后的平均網(wǎng)齡為7。53年，日均上網(wǎng)時(shí)間為11.45小時(shí)，每人平均關(guān)注24個(gè)吧.”從數(shù)據(jù)來(lái)看，90后作為互聯(lián)網(wǎng)的新生代,接收信息多元化，價(jià)值觀多元化,從而對(duì)新興事物的接受能力也比其他年齡層更強(qiáng)，因而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在90后的生活中占據(jù)更多的時(shí)間和精力。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2014 年 8 月發(fā)布的“2013-2014 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告”顯示,目前我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 5。27 億,年齡為 30 歲及以下的手機(jī)網(wǎng)民在總體手機(jī)網(wǎng)民中占比達(dá) 60%，手機(jī)網(wǎng)民以學(xué)生群體占比最大，為 24。9%，其中大部分為“90 后大學(xué)生.該報(bào)告對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用種類進(jìn)行了使用率統(tǒng)計(jì)，其中涉及網(wǎng)

21、絡(luò)消費(fèi)的應(yīng)用有手機(jī)網(wǎng)上支付、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手機(jī)團(tuán)購(gòu)、手機(jī)旅行預(yù)訂，使用率分別為 38。9、38.9%、19。4%、14.3。另一份報(bào)告，“2013 年中國(guó)青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告”指出，大學(xué)生在各類商務(wù)交易應(yīng)用上的使用率均高于全國(guó)平均水平，其中網(wǎng)上銀行在大學(xué)生網(wǎng)民中的使用率為 70.4，高出全國(guó)平均水平 29。9 個(gè)百分點(diǎn)，較青少年總體水平高出33.4 個(gè)百分點(diǎn)；大學(xué)生網(wǎng)民網(wǎng)上支付的使用率為 70。3，高出整體網(wǎng)民 28。2%，比青少年總體高31.3%.由此可以看出，“90 后”大學(xué)生日益成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為將對(duì)我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)方式發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。人的生活風(fēng)格主要是由人

22、的情趣、愛(ài)好、嗜好、價(jià)值取向等決定，具體體現(xiàn)人們特殊的生活習(xí)慣、風(fēng)度、氣質(zhì)等。90后享有特殊的成長(zhǎng)環(huán)境，因此也成為特殊的消費(fèi)群體，他們?cè)谝率匙⌒杏钨?gòu)?qiáng)识及l(fā)生著全方位的改變。一方面他們希望與眾不同，追求品牌個(gè)性，但同時(shí)他們經(jīng)濟(jì)能力又相對(duì)有限。因此他們更愿意通過(guò)多元的消費(fèi)渠道,線上、線下比較價(jià)格,用最少的錢買到最想要的衣服.據(jù)2015年易觀智庫(kù)中國(guó)90后青年移動(dòng)購(gòu)物行為專題研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：“高達(dá)86.8%的90后選擇在網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買服飾箱包類產(chǎn)品?！被ヂ?lián)網(wǎng)購(gòu)物不僅省去他們?nèi)?shí)體店的時(shí)間和精力，同時(shí)也能享受較大程度的折扣,更為重要的是在服裝款式品牌的比較上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所提供的全面信息更能讓他們?cè)诔浞?/p>

23、挑選后確定哪一款才是最適合自己的.在飲食方面，注重特色和體驗(yàn),偏向中低端消費(fèi) 90后中聚集了很多“吃貨和“美食家”。90后消費(fèi)能力有限，不太會(huì)經(jīng)常出入高檔酒店消費(fèi)；此外,餐廳的檔次確實(shí)不在他們主要的考慮范疇。任何中端、甚至是低端的飯館，只要有特色、有賣點(diǎn),能滿足他們的體驗(yàn)要求，都可以紅紅火火，所以不論是人均5070元的中檔飯店，還是幾元一個(gè)的煎餅果子，只要能夠吸引他們，就能引起他們足夠的消費(fèi)欲望。2。4。 心理因素 影響人們購(gòu)買行為與購(gòu)買選擇還有內(nèi)在因素，如動(dòng)機(jī)、信仰等.動(dòng)機(jī)是促使個(gè)體發(fā)生行為的內(nèi)在力量。動(dòng)機(jī)產(chǎn)生主要有兩個(gè)原因：一是需要（need）,另一個(gè)是刺激(stimulation）.所謂

24、需要即個(gè)體缺乏某種東西的狀態(tài)。根據(jù)馬斯洛的需求理論可知,缺乏是一種心理狀態(tài).人類所缺乏的可能是個(gè)體內(nèi)在的維持生理平衡的物質(zhì)要素（水，食物,舒適感等）,也可能是外界社會(huì)環(huán)境中的心理因素（安全，相屬與相愛(ài)，受人尊重,自我實(shí)現(xiàn),社會(huì)贊許等）?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售的特點(diǎn)是覆蓋面廣，種類齊全，查找購(gòu)買便利，價(jià)格實(shí)惠,折扣力度比實(shí)體店大，非常符合90后的消費(fèi)水準(zhǔn)和要求，因此能夠隨著網(wǎng)絡(luò)普及的大勢(shì)迅速發(fā)展，當(dāng)前電商發(fā)展的迅猛勢(shì)頭儼然成為當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。90后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)不再是單純的依靠?jī)r(jià)格，而是綜合各方挑選自己最滿意的消費(fèi)方式，只要網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)符合他們對(duì)質(zhì)量、品牌、個(gè)性、服務(wù)、娛樂(lè)、體驗(yàn)等方面的要求，90后愿意通過(guò)

25、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買自己心儀的產(chǎn)品填充自己的生活、工作和學(xué)習(xí)的空間。在信仰和態(tài)度方面,90后是自由奔放的一代,他們不善于隱藏自己的情緒，與之相反他們更善于通過(guò)不同的方式表達(dá)自己。也許在不同的年齡段人群中他們特立獨(dú)行，標(biāo)新立異，但90后具有濃厚的人文主義和理想主義情懷，敢于追求自己的目標(biāo)和信仰，做事愛(ài)憎分明。不再盲目相信廣告或者推銷,而是依靠自己的感官和經(jīng)歷對(duì)新事物作出判斷，更注重產(chǎn)品中的情感價(jià)值和存在意義。三、對(duì)電商制定相關(guān)營(yíng)銷策略的啟示通過(guò)分析影響90后消費(fèi)者四大方面的因素，本文對(duì)90后消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,消費(fèi)特點(diǎn)，消費(fèi)傾向以及未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了分析。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?電商活躍在

26、與人們衣食住行游購(gòu)?qiáng)氏嚓P(guān)的各大商業(yè)圈中.本文以前文研究結(jié)果為依據(jù)，試就90后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家提出策略性建議.3。1以滿足消費(fèi)者需求和欲望的產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ),因此,歷來(lái)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心就是提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別不僅是產(chǎn)品交易場(chǎng)所從有形市場(chǎng)轉(zhuǎn)向虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，同時(shí)，也將交易的參與者從傳統(tǒng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就需要以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為中心，結(jié)合其特點(diǎn)提供產(chǎn)品，才能使企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目標(biāo).90后是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,其龐大的人口規(guī)模和廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)為未來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和保障。通過(guò)分析90后的消費(fèi)行為特點(diǎn)，針對(duì)9

27、0后對(duì)產(chǎn)品的大致需求和期望，電商在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品銷售過(guò)程中要從廣大90后消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的立場(chǎng)出發(fā)，制定針對(duì)性的電商營(yíng)銷策略.此外,核心產(chǎn)品的多樣化選擇方案也可以滿足不同消費(fèi)者的需求和期望。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，一方面企業(yè)應(yīng)該突出產(chǎn)品的信息,尤其是核心產(chǎn)品的特征信息，充分發(fā)揮在線產(chǎn)品展示的作用，比如廣為人知的歐萊雅，其鎮(zhèn)店之寶清潤(rùn)全日保濕水精華保濕水潤(rùn)效果極佳，深得90后年輕男女的喜愛(ài),90后消費(fèi)者也成為其產(chǎn)品研發(fā)對(duì)象之一。 另一方面，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)針對(duì)與90后消費(fèi)者的交流成果，仔細(xì)分析其中現(xiàn)象和規(guī)律，縮小產(chǎn)品和消費(fèi)者范圍圈，打造專一品牌和口碑。只有消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)自己期望購(gòu)買的產(chǎn)品，企

28、業(yè)才會(huì)真正留住消費(fèi)者，保證口碑。與此同時(shí)企業(yè)的生產(chǎn)效率和營(yíng)銷效率才可以有提高的動(dòng)力和空間，才有可能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所追求的無(wú)店面、零庫(kù)存的營(yíng)銷方式。 3。2制定消費(fèi)者能夠承受的成本定價(jià)消費(fèi)者總成本除了包括消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)耗費(fèi)的一定的資金外,還包括購(gòu)買商品時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間、精力和體力。所以，消費(fèi)者總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。為了使消費(fèi)者總成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，最大限度地的滿足消費(fèi)者，銷售企業(yè)在制定銷售計(jì)劃時(shí)必須充分考慮消費(fèi)者為滿足需求而愿意支付的“消費(fèi)者總成本”。90后消費(fèi)偏向物美價(jià)廉,即以最小的花費(fèi)實(shí)現(xiàn)最大限度的享受，同時(shí)他們的理財(cái)能力也不容小覷，當(dāng)

29、前各種網(wǎng)絡(luò)理財(cái)工具的使用都是90后記賬的首選。在面對(duì)90后這一理性又熱情的消費(fèi)群體時(shí)，企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮周全,在保證消費(fèi)者成本的同時(shí)也保證自身的利益。從精力和時(shí)間成本方面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中往往需要花費(fèi)大量的時(shí)間訪問(wèn)各種不同的網(wǎng)站，才能獲得一套有關(guān)產(chǎn)品的完整信息。因此，為方便消費(fèi)者瀏覽信息的完整性,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中應(yīng)加大科技投入提升自身品牌和網(wǎng)站的知名度，其次，商家應(yīng)在網(wǎng)站中設(shè)立相似產(chǎn)品的快速鏈接,通過(guò)詳盡的產(chǎn)品信息介紹和清晰的網(wǎng)絡(luò)界面設(shè)計(jì)為自己贏得消費(fèi)者的信賴和喜愛(ài)。從體力成本方面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)之一就是可以為消費(fèi)者節(jié)約體力成本。比如商家開展的送貨上門服務(wù)項(xiàng)目，就能讓消費(fèi)者足不出

30、戶便可以獲得所購(gòu)買的商,符合90后懶人經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特點(diǎn)。 3.3 便捷的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能.營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。它主要包括訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、配送系統(tǒng)。對(duì)于網(wǎng)商而言,針對(duì)90后大學(xué)生消費(fèi)，應(yīng)縮短銷售渠道長(zhǎng)度，降低產(chǎn)品成本，也就降低了新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn);可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接實(shí)現(xiàn)過(guò)時(shí)貨物的清倉(cāng)處理。當(dāng)前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就是爭(zhēng)奪市場(chǎng),而在銷售渠道中占絕對(duì)地位的商家將最終贏得商戰(zhàn)，物流將在未來(lái)商業(yè)這個(gè)大舞臺(tái)擔(dān)任主角，因此開發(fā)自身企業(yè)產(chǎn)品

31、的營(yíng)銷渠道，找到適合自身產(chǎn)品在成本、運(yùn)費(fèi)、存儲(chǔ)等方面效果最佳的物流運(yùn)營(yíng)，就能在商業(yè)的發(fā)展中贏得建立營(yíng)銷渠道的先機(jī)，為自家產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)的占有率打下一片天地。 3。4與消費(fèi)者溝通良好的營(yíng)銷方式傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)與顧客之間缺乏及時(shí)的溝通和聯(lián)系，顧客總是處于被動(dòng)地位,這不僅增加了營(yíng)銷成本，而且企業(yè)不能快速全面的得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反饋，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的單向推銷方式容易讓顧客產(chǎn)生抵觸情緒.基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和消費(fèi)者進(jìn)行雙向推動(dòng)的交互式交流。首先，重新研究溝通組合中每個(gè)要素的應(yīng)用方法,集思廣益，開發(fā)新想法， 例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、 銷售促進(jìn)、個(gè)人銷售、公共關(guān)系和直接營(yíng)

32、銷都是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的絕佳平臺(tái)。農(nóng)夫山泉在網(wǎng)絡(luò)廣告中贏得了極大的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)可在5秒鐘后關(guān)閉的時(shí)長(zhǎng)為3分鐘的廣告從企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，員工工作環(huán)境和工作經(jīng)驗(yàn)以及農(nóng)夫泉水的水源地探尋和水質(zhì)評(píng)估等方面進(jìn)行詳細(xì)的展示，讓消費(fèi)者全面了解農(nóng)夫山泉的運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的質(zhì)量，這則網(wǎng)絡(luò)廣告的真誠(chéng)與情感表達(dá)真正觸動(dòng)消費(fèi)者尤其90后，在當(dāng)今激烈的水戰(zhàn)商場(chǎng)中打下一片天地。其次，探討如何幫助消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的各個(gè)階段合理且最大程度的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)。讓消費(fèi)者真切體驗(yàn)商家為打造自身品牌，為吸引顧客留住口碑做好鋪墊.例如當(dāng)前服裝實(shí)體店都會(huì)在顧客進(jìn)店購(gòu)買時(shí)及時(shí)告知顧客可以在店中試衣，之后登陸該品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店享受優(yōu)惠購(gòu)買該店產(chǎn)品.最后，使用營(yíng)

33、銷工具向客戶關(guān)系管理的各個(gè)階段提供幫助，例如管理軟件、數(shù)量模型、分析圖表、思維導(dǎo)圖、制度，當(dāng)然也可以寬泛到廣告、銷售書、展示品等，通過(guò)這些方式的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)與客戶長(zhǎng)期溝通的渠道，培養(yǎng)老客戶,吸引新客戶,通過(guò)這些溝通技術(shù)吸引顧客重復(fù)瀏覽，同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比，以不同風(fēng)格不同價(jià)位不同功能的產(chǎn)品吸引90后大學(xué)生消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。四、結(jié)語(yǔ)本研究以煙臺(tái)市五所高?！?0后”大學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷方式收集數(shù)據(jù), 分析并總結(jié)了“90后”大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特征；運(yùn)用科特勒行為選擇理論模型，研究了其細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者行為的影響因素。研究發(fā)現(xiàn),“90后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為特征主要有：結(jié)構(gòu)呈多元化,但具備一定傾向性;消費(fèi)需求具有階段性；消費(fèi)頻率高但多為小額商品。其影響因素主要有文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素.在營(yíng)銷策略方面，建議網(wǎng)絡(luò)商家進(jìn)行以滿足消費(fèi)者需求和