《制定促銷策略》PPT課件

1、制定促銷策略,國際市場營銷實(shí)務(wù),最終目標(biāo)： 靈活運(yùn)用國際促銷策略 促成目標(biāo)： 了解國際市場促銷活動的特點(diǎn) 掌握國際市場促銷的形式特征 能為國際營銷企業(yè)選擇合適的國際營銷促銷方式 能進(jìn)行有效的促銷策劃 能制定合適的國際營銷促銷策劃方案,教學(xué)目標(biāo),判定目標(biāo)受眾并決定促銷目標(biāo) 設(shè)計(jì)促銷信息并決定促銷組合 做促銷預(yù)算 選擇廣告代理商 確定廣告目標(biāo)，制定廣告戰(zhàn)略 評估廣告效果 設(shè)計(jì)營業(yè)推廣方案 靈活運(yùn)用人員推銷的技巧,工作任務(wù),任務(wù)驅(qū)動,假設(shè)你是海爾集團(tuán)國際營銷部的策劃人員，請你為海爾洗衣機(jī)打入美國市場擬訂一套有效的促銷組合方案。 你需要考慮哪些因素？進(jìn)行哪些程序,知識準(zhǔn)備,國際營銷促銷與促銷組合 廣告

2、策略 人員推銷 公共關(guān)系 銷售促進(jìn) 整合營銷,Part1國際營銷促銷與促銷組合,1、國際營銷促銷的概念,促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動,酒香不怕巷子深,信息傳播過程及要素,2、促銷及其組合,廣告 Advertising 人員推銷 Personal selling 營業(yè)推廣 Sales promotion 公共關(guān)系 Public relation,促銷幾種類型,促銷組合的類型,3、促銷組合選擇方法,產(chǎn)品類型及生命周期 目標(biāo)市場及營銷環(huán)境,3、促銷組合選擇方法,產(chǎn)品

3、類型及生命周期,產(chǎn)品生命周期各階段的促銷組合,3、促銷組合選擇方法,目標(biāo)市場及營銷環(huán)境,目標(biāo)市場的特征決定了其對于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律，目標(biāo)市場的購買習(xí)慣、文化標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)狀況以及信息接收的便利程度都會對各種促銷手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。 企業(yè)的營銷環(huán)境也會在一定程度上影響企業(yè)促銷手段的選擇，例如，某些政策法令會對各種促銷手段的應(yīng)用形成直接或間接的促進(jìn)或制約，一些大型的社會活動（如體育運(yùn)動會、旅游節(jié)等），又可能為營業(yè)推廣和公共關(guān)系創(chuàng)造良好的機(jī)會等,4、促銷的實(shí)施過程,確定促銷對象 決定促銷目標(biāo) 決定促銷預(yù)算 決定促銷組合 促銷實(shí)施控制 效果反饋,告知 激發(fā) 勸說 提示 偏愛,量力而行法

4、銷售額比例法 競爭比較法 目標(biāo)任務(wù)法,符合促銷目標(biāo) 符合產(chǎn)品特點(diǎn) 符合市場條件 符合促銷預(yù)算,返回,Part2 廣告策略,1、廣告的概念,廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為。 狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為擴(kuò)大銷售獲得盈利，以付酬的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣大公眾傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動,制訂廣告目標(biāo),什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 廣告目標(biāo)的類型： 銷售上的目標(biāo) 行動上的目標(biāo) 傳播上的效果 為什么要制訂廣告目標(biāo)： 是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) 決定廣告表現(xiàn)的形式,不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式,知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲

5、了解：分類廣告、說明性廣告、文案 偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告 行動：價格訴求、最后機(jī)會的提供、 POP廣告、折讓,決定廣告主題,什么是廣告主題： 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價值或利益 廣告主題策劃的方法： 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 建立產(chǎn)品價值鏈 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 廣告主題選擇的原則 廣告目標(biāo) 消費(fèi)心理 信息個性,廣告創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 意象及意象的意義： 意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形

6、，便形成轉(zhuǎn)化為意象。 意象的意義： 指示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義 廣告創(chuàng)意的原則：獨(dú)創(chuàng)性原則和實(shí)效性原則,2. 廣告媒體及其選擇,不同廣告媒體的覆蓋面和宣傳效果,2. 廣告媒體及其選擇,影響廣告媒體選擇的因素,產(chǎn)品特性,受眾習(xí)慣,信息類型,媒體影響力,媒體成本,競爭態(tài)勢,影響因素,3. 廣告的設(shè)計(jì),指導(dǎo)原則： 使用明確信息 強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 只能宣傳企業(yè)能提供或顧客得到的允諾 對員工做廣告 在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作 建立口傳溝通 提供有型線索 發(fā)展廣告的連續(xù)性 接觸購買后的疑慮,廣告決策程序,3. 廣告的設(shè)計(jì),3. 廣告的設(shè)計(jì),4. 廣告的效果,廣告欣賞： John

7、 West 吞拿魚,評析：巧妙的視覺布局，將John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致,廣告欣賞：可口可樂之“足球系列,1996年歐洲國家杯足球錦標(biāo)賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián),廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列,廣告語： 隨著你的本性而去,廣告語： 隨時隨地的休閑,廣告語： 為清涼而傾倒,廣告語： 突然間的清爽,廣告欣賞：KITECAT 貓食品,評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強(qiáng)壯貓兒的懼怕,廣告欣賞： 商業(yè)周刊鯊魚篇與恐龍篇,評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應(yīng)的“政商

8、”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁,Part3 人員推銷,人員促銷策略概述 人員推銷的形式 人員推銷的過程 人員推銷的技巧,1.人員推銷策略概述,人員推銷的性質(zhì)： 定義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。 雙向溝通 特點(diǎn) 建立關(guān)系 反應(yīng)及時 具體運(yùn)作時彈性較大 目的性強(qiáng) 優(yōu)點(diǎn)： 促進(jìn)購買行動 其它服務(wù) 缺點(diǎn)： 成本高,什么是優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì),優(yōu)秀的推銷人員必備的素質(zhì)： 精力異常充沛 充滿自信 經(jīng)?？释疱X 勤奮成性 有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)

9、的一種心理狀態(tài),知識鏈接,偉大而平凡的保險推銷員原一平 被日本人成為“推銷之神”的原一平，身高1.45米，可他連續(xù)15年推銷額全國第一。當(dāng)他69歲應(yīng)邀演講時有人問他成功的秘訣，他脫掉襪子請人摸他的腳底板一層厚厚的腳繭。又有人問他，在幾十年的推銷生涯中是否受過侮辱，他回答，“我曾經(jīng)十幾次被人從樓梯上踹下來，五十多次手被門夾痛，可我從未受過侮辱”。他每月要用掉1000張名片，一定要訪問幾十位客戶，從未間斷過,資料來源：陳朝先：保險營銷，程度，西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2001,推銷方格,美國訓(xùn)練與發(fā)展： （6，6）型推銷員在 推銷業(yè)績上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高

10、9倍，比（1，1） 型高75倍,2. 人員推銷形式,座席銷售 電話營銷 拜訪 路演,知識鏈接,網(wǎng)絡(luò)路演初顯成效 1999年3月，硅谷的一家網(wǎng)絡(luò)軟件公司網(wǎng)絡(luò)用具公司希望增發(fā)新股籌資1.4億美元。當(dāng)時，公司首席執(zhí)行官不愿飛赴金融機(jī)構(gòu)密集的美國東部去舉行耗時又耗材的路演，于是向主承銷商雷曼兄弟公司提出，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段來解決路演問題。在這場虛擬的路演中，投資者可以輸入密碼，進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)頁，聆聽首席執(zhí)行官的演說，同時能從電腦屏幕上看到許多張解釋公司經(jīng)營狀況的幻燈片，而且投資者還可以檢索首席執(zhí)行官的演說，隨意截取一段選聽或反復(fù)聽。在隨后的3天里，多數(shù)是機(jī)構(gòu)投資者，他們對這一應(yīng)用高科技的新穎路演方式深表滿意

11、,資料來源：黃亞鈞等：投資銀行理論與實(shí)務(wù)，北京，高等教育出版社，2000,3. 人員推銷過程,4. 人員推銷技巧,尋找顧客的技巧 接近顧客的技巧 推銷介紹的技巧 處理客戶異議的技巧 達(dá)成成交的技巧,溝通方法大致歸納為幾個步驟,視覺接觸 微笑 問候客戶,有效的傾聽至少應(yīng)做到這樣,有時間傾聽 集中精力 客戶主導(dǎo)的思想 反饋并證實(shí)客戶的想法 提問題，重復(fù)主要思想 修正個人偏見 察言觀色,返回,Part4 公共關(guān)系,1. 公共關(guān)系的概念,所謂公共關(guān)系，是指評估公共態(tài)度、為組織建立符合公眾利益的政策和程序并采取行動和進(jìn)行溝通以獲得公眾的理解與接受的管理職能,2. 建立營銷公關(guān)目標(biāo),1）樹立知曉度。公共關(guān)

12、系可以借助媒體講述一些情節(jié)，吸引人們對某產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織或創(chuàng)意的注意力。 （2）樹立可信性。公共關(guān)系借助于權(quán)威媒體傳播信息增加可信性。 （3）刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商。在新產(chǎn)品公開上市前以公共宣傳方式披露，有助于銷售隊(duì)伍推銷產(chǎn)品。 （4）降低促銷成本。公共宣傳成本比直接郵寄和廣告成本低得多，對于促銷預(yù)算少的企業(yè)，更應(yīng)該運(yùn)用這種手段,3. 公共關(guān)系的信息和載體,公開出版物 事件 新聞 演講 公益服務(wù) 形象識別系統(tǒng),危機(jī)公關(guān),危機(jī)公關(guān)是指當(dāng)企業(yè)遭遇突發(fā)事件或重大變故、其正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動受到影響，特別是原有的良好形象受到破壞時，如何從公共關(guān)系的角度應(yīng)對、處理，以使企業(yè)以盡可能低的成本度過經(jīng)營危機(jī)

13、的公關(guān)活動。 取得危機(jī)公關(guān)效果要遵守以下規(guī)則： 1企業(yè)管理層應(yīng)該有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識。 2危機(jī)公關(guān)的基本原則是誠心和責(zé)任。 3危機(jī)出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)。 4堅(jiān)持企業(yè)形象高于成本的思想 5搞好內(nèi)部和外部公關(guān) 6切實(shí)做好與媒體的溝通工作,肯德基與三鹿的危機(jī)公關(guān)管理比較分析,近年來，公關(guān)危機(jī)層出不窮，無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都面臨著巨大的威脅，如果處理得當(dāng)，可以使企業(yè)發(fā)展更上一層樓，而處理不當(dāng)則可能帶來巨大的損失，甚至影響企業(yè)的正常經(jīng)營。 肯德基和三鹿同屬食品行業(yè)，同樣都出現(xiàn)了原料問題，對人的傷害都是致命性的。但是應(yīng)對行動的不同，導(dǎo)致結(jié)果迥異肯德基現(xiàn)在仍然發(fā)展良好；三鹿已破產(chǎn)，高層管

14、理者入獄，品牌被拍賣,Why ,相關(guān)知識補(bǔ)充,Shouldering The Matter承擔(dān)責(zé)任原則 Sincerity真誠溝通原則 Speed速度第一原則 System系統(tǒng)運(yùn)行原則 Standard權(quán)威證實(shí)原則,5S原則,肯德基的成功,1)速度第一原則 英國披露蘇丹紅的危害以后，肯德基在2月底就啟動了危機(jī)小組，評估危機(jī)影響并制定相應(yīng)計(jì)劃的任務(wù)。在危機(jī)剛露出苗頭，就迅速控制事態(tài)，有效防止了事態(tài)擴(kuò)大升級。 (2)真誠溝通原則 肯德基2005年3月16日自曝前日產(chǎn)品中有蘇丹紅，宣布停售該產(chǎn)品。之后及時通報其調(diào)查結(jié)果等一系列動作，都表現(xiàn)出真誠的態(tài)度。 (3)系統(tǒng)運(yùn)行原則 首先，危機(jī)來臨后快速組織危

15、機(jī)管理小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)此事。其次，中國百勝總裁公開發(fā)表聲明、致歉，保證了權(quán)威性、全局性，同時獲得公眾的信賴。最后和新聞媒介充分配合，聯(lián)手對付危機(jī)。 (4)承擔(dān)責(zé)任原則 自動停售含有蘇丹紅一號的產(chǎn)品；中國百勝總裁公開聲明，一旦確認(rèn)“蘇丹紅一號”有害將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任并進(jìn)行賠償。一系列決定和行動，向公眾傳遞了該公司承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，獲得廣大公眾的贊同與信賴,成功的啟示,從事件的整個過程來看，各階段都處理得當(dāng)，反應(yīng)迅速。預(yù)防階段，肯德基在企業(yè)內(nèi)部有一套較為成熟完善的危機(jī)處理預(yù)案，2005年2月底就成立了危機(jī)小組。準(zhǔn)備階段，2月份百勝就要求其供應(yīng)商提供原材料不含蘇丹紅的書面證明；歐洲出現(xiàn)蘇丹紅事件后，百勝

16、一直在自查。處理階段，自曝產(chǎn)品中含蘇丹紅一號；總裁公開發(fā)表聲明致歉；保證追查責(zé)任；承諾對消費(fèi)者予以賠償?shù)纫幌盗行袆訕淞⒘似湔\實(shí)、勇于承擔(dān)責(zé)任的形象。善后階段，對四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動。整個過程中，各階段進(jìn)行得有條有理，同時遵循5S原則，并配以誠信為本、公眾第一、高層參與等策略，最終取得良好的效果,三鹿的失敗,1)違背承擔(dān)責(zé)任原則 從2008年3月各地出現(xiàn)泌尿結(jié)石嬰幼兒到9月11日東窗事發(fā)，三鹿一直沒有站出來承認(rèn)錯誤，承擔(dān)責(zé)任。 (2)違背真誠溝通原則 從2008年3月直至三鹿破產(chǎn)，三鹿都沒有真誠地袒露過其錯誤。初期三鹿一直否認(rèn)其有問題，8月自檢結(jié)果出來，也沒有告知消費(fèi)者。既不坦誠其錯誤，也

17、沒和公眾各方做好溝通工作。 (3)違背速度第一原則 3月事件浮出水面到9月曝光，長達(dá)半年的時間，三鹿沒有采取積極主動的應(yīng)對策略，最終導(dǎo)致問題升級。 (4)違背系統(tǒng)運(yùn)行原則 自檢結(jié)果出來后沒有采取有效的應(yīng)對措施，而是持續(xù)銷售。同時，封存自檢結(jié)果，除公司高層以外都不知道，沒有組織好全公司員工積極應(yīng)對。 (5)違背權(quán)威正式原則 此次事件本由奶源引起，但是三鹿卻沒有通過權(quán)威機(jī)構(gòu)來證明其原料問題，最終導(dǎo)致了破產(chǎn)結(jié)局,失敗的教訓(xùn),整個過程中，事件之初，三鹿沒有預(yù)警機(jī)制。事發(fā)后，三鹿一再的否認(rèn)與其相關(guān)，甚至隱瞞事實(shí)，沒有快速響應(yīng)以及與各方及時溝通。最后，事情披露時，三鹿沒有做好善后工作，沒有坦誠相應(yīng)的責(zé)任也

18、沒提出賠償，最終導(dǎo)致了其破產(chǎn)的結(jié)局,Part5 銷售促進(jìn),營業(yè)推廣的類型和特點(diǎn) 營業(yè)推廣的目標(biāo) 如何選擇促銷工具,銷售促進(jìn)也叫做營業(yè)推廣，是企業(yè)(賣主)利用各種刺激型的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠的顧客,非價格競爭手段,1、營業(yè)推廣的類型和特點(diǎn),向尚未接受金融服務(wù)的潛在客戶促銷 向接受其他金融機(jī)構(gòu)同類產(chǎn)品的競爭者客戶促銷 向一家金融機(jī)構(gòu)新推出金融產(chǎn)品或服務(wù)的嘗試者促銷,按對象將促銷分為三類,兩個特點(diǎn),促進(jìn)交易機(jī)會 打破購買者傾向于某一特定商品服務(wù)的習(xí)慣，告訴那些潛在購買者只有這樣一次“難得機(jī)會” 購買某一特定產(chǎn)品,降低產(chǎn)品身份 經(jīng)常使用促銷方法，容易引起潛在客戶懷疑金融機(jī)構(gòu)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，其價格是否公道，安全是否可靠,2、營業(yè)推廣的目標(biāo),吸引新客戶開立往來和存款賬戶 增加存款賬戶中的存款余額 推出新產(chǎn)品和服務(wù)，如免費(fèi)電話服務(wù) 吸引持卡人更多地用信用卡簽賬消費(fèi),3、如何選擇促銷工具,贈品，價值一般都較小 專有權(quán)益，對自己的客戶提供某種特殊的權(quán)益或方便 配套優(yōu)惠，集團(tuán)公司內(nèi)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品優(yōu)惠 有獎銷售，主要用于存款、信用卡消費(fèi)等方面 免費(fèi)服務(wù)，信用卡逐步走向免年費(fèi) 關(guān)系行銷，即CRM行銷，與客戶建立關(guān)系，培養(yǎng)忠誠度。 促銷性策略聯(lián)盟，配合生產(chǎn)或流通部門的經(jīng)營活動而提供的一種服務(wù)。 目標(biāo)行銷，