消費(fèi)者使用習(xí)慣與態(tài)度研究(doc56頁)

1、第二章使用習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié)概述一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為， 是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡稱 U&A研究， 是對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究， 它是一種綜合、 有用、沒有固定分析框架，但通常是非常實(shí)際的研究。 U&A 研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢力面的信息。有了這些信息，企業(yè)就可以科學(xué)地解決下述營銷管理問題：1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機(jī)會；2. 有效地

2、細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場和確定產(chǎn)品定位；3. 制定營銷組合策略；4. 評價(jià)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息通過 U&A研究，我們可以得到下列營銷信息：1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。2. 產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征；重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計(jì)特征；不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。3. 使用習(xí)慣和購買習(xí)慣：使用和購買的產(chǎn)品類型；使用和購買的包裝規(guī)格；使用和購買的頻率；使用和購買的時(shí)間；使用和購買的地點(diǎn)；使用和購買的場合；使用和購買的數(shù)量；購買金額；使用方法。4. 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：品牌認(rèn)知；廣告認(rèn)知；品牌滲透率；品

3、牌最常使用率；品牌忠誠度；品牌引力和產(chǎn)品引力；品牌形象；品牌的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例不同日用消費(fèi)品的產(chǎn)品使用習(xí)慣和購買習(xí)慣是不同的，因而問題來設(shè)計(jì)，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問卷時(shí)應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。U&A研究的標(biāo)準(zhǔn)問卷只能就其主要為了便于介紹 U&A研究在營銷管理上的作用， 這里我們給出每天使用量不多的日用消費(fèi)品的 U&A 研究調(diào)查問卷中的核心問題。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評價(jià)指標(biāo)所涉及的問題編號均指該問題在本問卷中的編號。( 一 ) 品牌和廣告 知A1 您聽 哪些品牌的“ 品名”? 追 有呢 ?( 復(fù) ) 將第一提及的品牌 在第一提及 ，將其他提及的品牌 在其他提及

4、中 出示卡片 A2除了您 才提及的品牌外，您 聽 卡片上哪些品牌的“ 品名”呢? 追 有呢 ?( 復(fù)選 )A3 您 去三個(gè)月中聽 哪些“ 品名”品牌的廣告呢? 追 有呢 ? (復(fù) ) 將第一提及的品牌 在第一提及 ，將其他提及的品牌 在其他提及 中A4除了您 才提及的廣告品牌外， 您 聽 卡片上哪些品牌的廣告呢? 追 有呢 ?( 復(fù)選 )表 2-1品牌知名廣告 知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名稱（A1）（ A1）（ A2）（ A3）（ A3）（ A4）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A111111B222222C333333D444444E555555 出示卡片 將 A

5、1 和 A3 中提到的品牌在A5 品牌上打“ X”，然后從打“”的品牌 循 A5 您是從哪些渠道知道A1 和 A2 中所提及的品牌的呢 ?( 復(fù) )表 2-2品牌名稱 知渠道ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ） 1 臺2 3 志4 戚朋友介 5在商店 品展 會看到汽 廣告街 廣告霓虹燈街招其他（ 注明）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）( 二 ) 品使用情況B . 請問您是否使用過“產(chǎn)品名”呢?()有1跳問B2沒有2Bla 請問您為什么從來不使用“產(chǎn)品名”呢?( )跳問C1B2 請問您上次使用“產(chǎn)品名”是多久以前呢?( 單選 )()過去一周內(nèi)1過去一至兩周內(nèi)過去三至四周內(nèi)23過去一至三個(gè)月內(nèi)4

6、過去三至六個(gè)月內(nèi)5過去六至十二個(gè)月內(nèi)6超過十二個(gè)月不知道不記得7X B3 只問過去六個(gè)月內(nèi)沒有使用過該產(chǎn)品的人B3請問您為什么在過去六個(gè)月內(nèi)沒有使用過“產(chǎn)品名”呢?( ) 出示卡片B4請問您曾經(jīng)使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢? 追問 還有呢 ?( 復(fù)選 ) B5 只問過去六個(gè)月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人B5.請問您在過去六個(gè)月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?追問 還有呢?還有呢?( 復(fù)選 ) B6 只問過去三個(gè)月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人，可以從B3 中判斷 B6 請問您在過去三個(gè)月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢? 追問 還有呢?還有呢?( 復(fù)選 )以下問題只問過去六個(gè)月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人B7請問您在過去六個(gè)月內(nèi)

7、，最常使用哪一種品牌的“產(chǎn)品名”呢?( 單選 )B8在您最經(jīng)常使用( 填入B7 的答案 ) 品牌的“產(chǎn)品名”前，請問您最常用的品牌是什么呢 ?( 單選 )表 2-3曾經(jīng)用過過去六個(gè)月內(nèi)用過過去三個(gè)月內(nèi)用過最常用以前最常用品牌名稱B4B5B6B7B8（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他 ( 請注明 ) 如果沒有轉(zhuǎn)換品牌，即B9 請問您為什么從(B8 和填入B7 的答案相同，跳問B8 的答案 )轉(zhuǎn)向(B10填入：B7 的答案) 呢 ?()B10 請問您現(xiàn)在使用什么類型的“產(chǎn)品名”呢?( 單選 )類型()甲1乙2丙3丁4其他

8、( 請注明 )()B11 請問您現(xiàn)在使用哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢?( 單選 )B ll規(guī)格()甲1乙2丙3丁4其他 ( 請注明)()B12 請問您上次使用這種包裝大小的產(chǎn)品用了多少天?() ()天B13 請問您平均多久使用“產(chǎn)品名”一次呢?( 單選 )()每天1每周 5-6 次2每周 3-4 次3每周 1-2 次4每兩周一次5每個(gè)月一次6每三個(gè)月一次7每過三個(gè)月一次8不知道X（注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的一般消費(fèi)時(shí)間的長度來考慮。）B14 請問您一般會在一天里的什么時(shí)間內(nèi)使用“產(chǎn)品名”呢?()早上起床時(shí)1早餐時(shí)2早餐后午餐前3午餐時(shí)4午餐后5放學(xué)下班后6晚餐前7晚餐時(shí)8晚餐后9睡覺前0午夜X任何

9、時(shí)間Y其他 ( 請注明 )()（注：答案選項(xiàng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來確定。）B15 請問您是如何使用“產(chǎn)品名”呢 ?()（注：答案根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來確定。）B16 請問您用“產(chǎn)品名”時(shí)，還和其他什么東西一起用?還有呢 ?()B17 請問您通常在什么地方使用“產(chǎn)品名”的呢?()在自己家里1在親朋家里2在工作單位學(xué)校3在汽車火車飛機(jī)4在公園旅游點(diǎn)5在賓館6在電影院劇場7其他 ( 請注明 )()（注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來確定。）B18 請問您通常在什么情況下會使用“產(chǎn)品名”呢?()家人團(tuán)聚時(shí)1朋友聚會時(shí)2外出旅游時(shí)3在娛樂場所4在餐廳吃晚飯時(shí)5無特別原因6其他 ( 請注明 )()（注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的特

10、點(diǎn)來確定。）B19請問您家里除了您以外，還有什么人使用“產(chǎn)品名”呢?請您告訴我他 ( 她 ) 的年齡、性別。小孩（）（）（）10 歲以下11110-14 歲22215-17 歲333成人男18-24 歲44425-34 歲55535-50歲66650 以上777成人女18-24歲44425-34歲55535-50歲66650 以上777( 三） 情況C1. 您上次 “ 品名”是多久以前？（ ）（）今天1昨天2一個(gè)星期內(nèi)3一個(gè)星期以上至四個(gè)星期4一個(gè)月以上至三個(gè)月5三個(gè)月以上至六個(gè)月6六個(gè)月以上7沒有 8（注：答案 要根據(jù) 品特點(diǎn)來 。）C1a. 您 什么沒有 “ 品名”呢？（）跳 D1 檢查

11、C1 題, C1b 只 去六個(gè)月內(nèi)沒有 的人C1b. 您 什么在 去六個(gè)月內(nèi)沒有 “ 品名”呢？（）跳 D1C2. 您在 去六個(gè)月內(nèi)最常 哪個(gè)品牌的“ 品名”呢？（ ）C3. 假如您最常 的品牌（ 出C2 的答案）“ 品名” 不到了，您要 找一個(gè)替代品牌， 哪一個(gè)是最可能的替代品牌？（ ）C2C3品牌名稱最常 替代品牌（ ）（ ）A11B22C33D44E55不找替代YC4. 您上一次 的是什么 型的“ 品名”呢？ 型（）甲1乙 2丙3丁4其他 ( 注明 )( )C5. 您上一次 的是哪種包裝 格的“ 品名”呢？包裝 格（）甲1乙 2丙3丁4其他 ( 注明 )( )C6. 您上一次 了多少 種

12、包裝 格的“ 品名”呢？（ ）（）包C7. 種包裝 格的“ 品名”每包多少 ？（ ）（）（ ）C8. 您平均多久 一次“ 品名”呢？（ ）（）一星期最少一次1二星期最少一次2三星期最少一次3一個(gè)月最少一次4二個(gè)月最少一次5三個(gè)月最少一次6超 三個(gè)月一次7（注 : 答案 要根據(jù) 品的特點(diǎn)來 . ）C8a. 您 什么不 常 “ 品名”呢？( )C9. 您上次是在什么 合下 “ 品名”的呢？（ ）家里存 已用完1需要 品牌2看到促 活 3 4送禮5其他（ 注明）( )C10. 您 常到什么地方 “ 品名”呢？（ ）地點(diǎn)（）甲1乙2丙3（注： C9、 C10、 C12、C12a 也可以 上一次。 ）C

13、11. 您上次 “ 品名” ，和什么一起 ？( ) 出示卡片 C12. 您 “ 品名” ，是屬于卡片上哪一種情況呢？（ ）( )我通常在 入商店之前已決定 哪個(gè)品牌，最后也 個(gè)品牌1我通常在 入商店之前，已決定 哪個(gè)品牌，但最后改 了 先沒有決定品牌，最后到商店才決定23跳 D1C13. 上次您去的商店中有沒有找到您 先決定 的品牌？（ ）有1沒有2跳 D1C14. 假如您 常去 的商店里沒有您最常使用的“ 品名” 品牌， 您通常會怎 呢？( 單選 )（ ） 不 等到人 個(gè)品牌 再 1去 的商店 個(gè)品牌2 同一品牌的其他品牌3 其他品牌的 似品種4 其他品牌，不管品種5四、 品牌的 度 將被

14、者在 B4 中回答的品牌在 D1 的品牌名 打“” ，然后從打“” 循 出打“”的品牌，提 D1 出示卡片 D1. 在我想了解一下您 一些“ 品名”品牌的使用情況，卡片上有一些關(guān)于 方面的句子。 在我 出一些品牌， 從四個(gè)句子中 答案。 注意每列 表2-4品牌名稱ABCDE( )( )( )( )( )我曾用 個(gè)牌子，但不想再用11111它不是我喜 的牌子，偶 會使用它是我 常使用的幾個(gè)牌子之一33333它是我惟一使用的牌子44444 注意： 根據(jù)下面的 明 行 如果在 D1 中的“” 品牌（研究品牌） 中：圈 3 或 4， D2a，然后跳 D3；圈 2 則問 D2b，然后跳 D3；圈 1 則

15、問 D2c，然后跳 D3。D2a. 您 “”品牌是您 常使用的幾個(gè)牌子之一唯一會使用的牌子， 它在哪些方面是您喜 的呢？ 追 有呢？ 有呢？( )D2b. 您“”品牌有哪些方面是您不喜 的呢？ 追 有呢？ 有呢( )D2c. 您 什么不想使用“”品牌呢？ 追 有呢？ 有呢( ) 出示卡片D3. 下面我會出示一些人 在 “ 品名” 會考 的各種因素， 告 我下面每一因素在您 “ 品名” 的重要程度。您可以用 1 至 10 分來表示每一因素的重要程度，分?jǐn)?shù)越高表示越重要，越低表示越不重要。 （從打“” 循 出每一因素） 將被 者在B4 中回答的品牌在D5 的品牌名稱 打“” 出示卡片 D4. 下面

16、我想知道您 曾 使用 的品牌，在上面D3 中所列出的每一因素上的 價(jià)。當(dāng)我 出每一因素 ， 您告 我每一個(gè)品眚在 個(gè)因素上的表 ，我 是采用10 分 分方法來表示您 每一個(gè)品牌的 價(jià)，分?jǐn)?shù)越高表示 價(jià)越高。（從打“” 循 出每一因素， 每一因素從打“”的品牌 循 出打“”的品牌）表 2-5D3D4因素ABCDE重要程度 分 分 分 分 分甲（）（）（）（）（）（）乙（）（）（）（）（）（）丙（）（）（）（）（）（）?。ǎǎǎǎǎǎ┪欤ǎǎǎǎǎǎ?D4 中用 10 分制 每個(gè)品牌 行 分，在品牌 多 ，被 者回答是十分麻 的，因而 取得合作，即使勉 回答也 取得準(zhǔn)確的答案

17、， 此可將D4 的 分形式改 形式，如 D5 所示。） 出示卡片 D5. 下面我想知道您 曾 使用 的品牌是否具有D3 所列出的因素，當(dāng)我 出每一因素 ，您可以 一個(gè)或一個(gè)以上的品牌，也可以一個(gè)品牌也不 。 在開始， 您 哪些品牌是（從打“” 開始循 出每一個(gè)因素） ， 有沒有其他品牌呢？ 有呢？D6. 在 您想一下理想的“ 品名”品牌形象，您 一個(gè)理想的“ 品名”品牌， 具 卡片上哪些因素呢？ 追 有呢？ 有呢？表 2-6因素品牌名稱（ D5）理想的品牌ABCDE（ D6）（）（）（）（）（）（）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、對產(chǎn)品的態(tài)度 出示卡片

18、 E1. 下面我將讀出一些有關(guān)人們對“產(chǎn)品名” 態(tài)度的語句， 請您告訴我您對每個(gè)語句的同意程度。如果您非常同意這個(gè)語句，則給5 分，如果您非常不同意，則給1 分，或根據(jù)您的意見在1-5 分鐘選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹怠?（橫向單選，從打“”的語句開始循環(huán)提問）請問您對（讀出語句）的同意程度怎么樣呢？表 2-7非常不同意不同意不能確定同意非常同意不知道語句甲123456語句乙123456語句丙123456語句丁123456語句戊123456第二節(jié)尋找市場機(jī)會并制定營銷組合策略U&A研究可以從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機(jī)會提供依據(jù)。一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場機(jī)會所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使

19、用者占總?cè)丝诘谋壤ǔＳ邢旅鎺讉€(gè)指標(biāo)：曾經(jīng)使用率 = 使用過該產(chǎn)品的人數(shù) 100%總樣本數(shù)其中：使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為B1 中答“ 1”的人數(shù)。對于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率可以說明產(chǎn)品在市場上的成熟程度，但對于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不大，因?yàn)橄M(fèi)者可能是五年前才用過一次。企業(yè)所關(guān)心的是近期使用過產(chǎn)品的人，為此一般將時(shí)間限制在過去六個(gè)月或三個(gè)月內(nèi)來考慮使用率（時(shí)間的長短可根據(jù)產(chǎn)品種類調(diào)整）。過去六個(gè)月（三個(gè)月）內(nèi)的使用率= 過去六個(gè)月 (三個(gè)月 )時(shí)間內(nèi)使用過該產(chǎn)品的人數(shù) 100%總樣本數(shù)其中：過去六個(gè)月 ( 三個(gè)月 ) 內(nèi)使用過產(chǎn)品的人數(shù)為B2 中答相應(yīng)碼的人數(shù)。所謂滲透深度是指上述三個(gè)使用率的

20、數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說明滲透較深； 如果過去三個(gè)月內(nèi)的使用率遠(yuǎn)低于過去六個(gè)月內(nèi)的使用率， 而后者又遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率，則說明滲透較淺。研究滲透水平有時(shí)還需細(xì)分到產(chǎn)品的某個(gè)類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格。產(chǎn)品某種類型的使用率 = 過去六個(gè)月內(nèi)使用過該產(chǎn)品類型的人數(shù) 100%總樣本數(shù)其中：分子取 B10 中相應(yīng)產(chǎn)品類型的人數(shù)。產(chǎn)品某包裝規(guī)格的使用率 =過去六個(gè)月內(nèi)使用該包裝規(guī)格的人數(shù) 100%總樣本數(shù)其中：分子取 B11 中相應(yīng)規(guī)格的人數(shù)。下面我們談?wù)勆鲜鲞@些指標(biāo)在市場營銷管理上有什么意義。產(chǎn)品在市場上有一個(gè)投入、發(fā)展到淘汰的過程，這個(gè)變化過程可以繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線

21、圖，如圖2-1所示：圖 2-1銷售量成熟期產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期。這四個(gè)階段在市場營銷中具有不同的特點(diǎn)。導(dǎo)人期是指產(chǎn)品投入市場的初期階段。消費(fèi)者對新產(chǎn)品有個(gè)接受過程，所以在這個(gè)成長期階段銷售量低，費(fèi)用及成本高，利潤低，有時(shí)甚至要虧本。成長期是指產(chǎn)品經(jīng)過試銷，消費(fèi)者對新衰退期產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速增長的階段。在這個(gè)階段產(chǎn)品已經(jīng)定型，已能大批量生導(dǎo)入期產(chǎn)，分銷途徑已經(jīng)疏通，成本開始降低，利潤增長。同時(shí)，競爭者也開始加入。成熟期是指產(chǎn)品的時(shí)間市場銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。在此階段，銷售量雖有增長，但增長速度減慢，開始呈下降趨勢，競爭激烈，利潤相對

22、下降。衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化趨于淘汰階段。在這個(gè)階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)格的意義上講，是對產(chǎn)品類型而言的。對于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會無限期地延續(xù)下去，人們還難以預(yù)見其周期的變化。例如小汽車某個(gè)牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車還一直在市場上銷售，幾乎無法判斷其生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期理論反映了產(chǎn)品在市場營銷中各個(gè)階段的不同特征，對于企業(yè)營銷者來說，如何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應(yīng)的市場營銷決策，這對企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。而通過調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計(jì)產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應(yīng)的營銷策略。例如在嗽口

23、水的U&A研究中，發(fā)現(xiàn)其滲透率為20，還處于產(chǎn)品的導(dǎo)人期。尚有80的非使用者，了解這部分人不使用產(chǎn)品的原因，并設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，調(diào)查剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩霓D(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)將更有利于企業(yè)做決策。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有43認(rèn)為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠” ；32認(rèn)為 “嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒有”；31認(rèn)為 “嗽口水是不必要的” 。在剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩娜酥?0認(rèn)為“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起細(xì)菌的氣味”，在廣告中以此去說服非使用者，有可能將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，以提高滲透率。此外，在U&A研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機(jī)會，以增加產(chǎn)品的銷售量

24、。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中 86的人會沖淡嗽口水來嗽口。教育使用者不沖淡嗽口水的好處可以增加嗽口水的使用量。又如在 U&A研究中，若 A 產(chǎn)品的滲透率為 84，則產(chǎn)品已處于成熟期后期，開始步人衰退期，此時(shí)企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費(fèi)資源，應(yīng)該尋找另外的途徑來增加或維持銷售的增長。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖2-2所示：圖2-2銷售量二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營銷策略。 U&A 研究中通過調(diào)查“消費(fèi)者在什么場合會使用產(chǎn)品”可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“新用途”的機(jī)會。例如美國某發(fā)酵粉品牌在第

25、一周期再循環(huán)時(shí)間U&A研究中 ， 19的美國家庭用它作 冰箱防臭 和空氣清新 ，于是 一新用途作了促 ，于第二年再作 U&A 已有 63的家庭用它作 冰箱防嗅 ， 是上一年使用率的三倍多。此外通 “家里 有什么人使用 品” ，可以 新的使用者。例如 JOHN-SON 兒爽身粉在 U&A 中 30的成年人不但 小孩用，而且自己也用它。于是 新使用者的促 活 ，其廣告口號 “如果它非常適合你的小孩，同 它也非常適合你! ”，從而使它的 量增加了80。三、 估市 模和同 情況以 找市 機(jī)會任何一個(gè)企 的市 機(jī)會依 于市 模的大小以及其他 爭企 種市 需求的供 程度。在分析市 機(jī)會 ，最重要的工作是

26、估整個(gè)市 的需求 模、不同 分市 的需求 模，以及它 在某一段 期內(nèi)的 。此外， 需收集市 內(nèi)同行 爭者 需求的供 程度，如企 數(shù)目、企 的 量和 售 等， 些 料可以描述 行 的成 狀況。將所得的 果與需求程度作 比可 供需之 的差距，從而可以估 企 市 機(jī)會的大小。U&A 研究可以粗略地估 市 模及其 化 ，也可以 主要的直接 爭者，以及他 在市 中的地位，如品牌知名度、品牌滲透率、市 占有率、消 者構(gòu)成、 品定位等。至于 些 爭者的 力，他 市 需求的供 程度及供 范 ， 需從二手 料中去搜索。在 里我 先介 在U&A研究中如何估 市 模。 于每天使用量不是很多的日用消 品，估 市 模的

27、步 如下：1.首先估 每一種包裝 格的市 模，下面三 料 算市 模很有用。(1) 包裝 格使用者所占的比例；(2) 包裝 格的每一件 品能用多少天；(3) 上次 包裝 格的 品的平均價(jià)格。某包裝 格的年數(shù)量市 格=目 市 人口數(shù) 包裝 格使用者的比例 (365 天每一件包裝 格 品所用的天數(shù))某一包裝 格的年金 市 模= 包裝 格的年數(shù)量市 模上次 包裝 格的平均價(jià)格2. 其次 估 全部 品的市 模：年 金 市 模=所有包裝 格的年金 市 模之和上述 金 市 模也表示所有品牌 售金 之和，所以從 個(gè)數(shù)字可以估 每一新品牌或 有品牌的 售機(jī)會。 于一次使用量 大的日用消 品而言，例如啤酒，U&A

28、 研究估 其市 模的方法是通 如下的 ：Q： 您在上星期內(nèi) 了多少罐啤酒?()上星期 了13 罐或以上1上星期 了9-12 罐2上星期 了5-8 罐3上星期 了3-4 罐4上星期 了1-2 罐5上星期沒有 6根據(jù)上述 ，列出 表如下：合計(jì)（千人）每月飲用罐數(shù)每月消費(fèi)量（千罐）基數(shù) =所有被訪者12 97795 354上一周13罐或以上重度1936312 159上一周9-12罐4444419 53849%9%5-85432714 661上一周罐上一周3-4罐中等1 4901522 350其中：每月飲用罐數(shù)=每周飲用罐數(shù)4每月消費(fèi)量 =飲用人數(shù)每月飲用罐數(shù)數(shù)量市場規(guī)模 ( 每月 )= 各種飲用量的

29、消費(fèi)者的消費(fèi)量合計(jì)=95 354 千罐金額市場規(guī)模( 每月 )= 數(shù)量市場規(guī)模每罐的平均價(jià)格四、分析使用習(xí)慣和購買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會U&A 研究提供了系統(tǒng)的消費(fèi)者使用習(xí)慣和購買習(xí)慣資料，通過分析這些資料可以發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場發(fā)展機(jī)會。消費(fèi)習(xí)慣的改變可能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來極大的機(jī)會， 例如 80 年代初期，人們逐漸改變了用香皂、洗頭粉洗發(fā)的習(xí)慣，使洗發(fā)水的銷量大增。又如，若能把中國人喝粥的習(xí)慣變成喝麥片，那么麥片的銷量一下子就會增加幾百倍、幾千倍，比你做任何促銷都更有效。U&A研究中通過了解以下問題：您在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)還用什么產(chǎn)品?您在購買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)同時(shí)購買什么產(chǎn)品 ?廠家可以將消費(fèi)者

30、同時(shí)購買和使用的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝， 以此來吸引顧客購買，以達(dá)到直接促銷的目的；廠家也可以考慮同時(shí)生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品擴(kuò)展的機(jī)會。通過了解消費(fèi)者購買和使用的產(chǎn)品包裝、一次購買和一次使用的數(shù)量，可以為企業(yè)提供發(fā)展不同包裝的機(jī)會，以增加銷售。調(diào)查消費(fèi)者在什么場合下會購買產(chǎn)品， 例如送禮或過節(jié)時(shí)購買產(chǎn)品， 這時(shí)就應(yīng)改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以適合購買動(dòng)機(jī)的需要，亦可將價(jià)格定得高一些。通常購買禮品的顧客一般在價(jià)格方面比起普通顧客更不會計(jì)較，有時(shí)價(jià)格低廉的禮品反而不受歡迎。至于銷售男孩子送給女朋友的禮品和銷售父母送給孩子的禮品，在價(jià)格方面也可以不同，前者不妨比后者貴些。調(diào)查消費(fèi)者通常在什么時(shí)間使

31、用產(chǎn)品，例如每天早上漱口，可以讓他晚上也習(xí)慣于漱口，以增加其使用量。調(diào)查消費(fèi)者在什么場合下使用產(chǎn)品，可以改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者不同場合使用時(shí)的需要。調(diào)查消費(fèi)者通常在什么地點(diǎn)購買產(chǎn)品，廠家就可以制定其鋪貨策略，并考慮是否需要設(shè)計(jì)購買點(diǎn)廣告。第三節(jié)選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品定位一、細(xì)分市場的方法1、兩種細(xì)分方法在 U&A研究中有兩種將總體市場劃分為細(xì)分市場的方法：事前細(xì)分法和事后細(xì)分法。事前細(xì)分法是營銷人員在U&A研究之前利用某些細(xì)分因素人為地將總體市場劃分為細(xì)分市場，最常用細(xì)分因素有兩類：人口統(tǒng)計(jì)因素：性別、年齡、收入。例如按年齡將總體市場劃分為年輕人市場、中年人市場、老年人市場。按收入將總體

32、市場劃分為高收入、中等收入、低收入者市場。行為因素：例如按產(chǎn)品使用量將市場劃分為非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A 品牌、使用 B 品牌、使用其他品牌。事后細(xì)分法就是營銷人員利用U&A研究中有關(guān)消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度( 第一節(jié)問卷舉例中的題E1)運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析和聚類分析，將總體市場劃分為細(xì)分市場，如圖2-3 所示：圖 2-3因子1：信譽(yù)類 1：追逐潮流者下面我們舉一個(gè)用事后細(xì)分法對啤酒消費(fèi)者進(jìn)行分類的例子。態(tài)度語句 1“為了對上海市 18 歲以上的男性啤酒飲用者進(jìn)行分類，采用有關(guān)飲用啤酒的需要和態(tài)度的20態(tài)度語句 2因子2：產(chǎn)品質(zhì)量條語

33、句，請被訪者用五級記分制進(jìn)行回答。”因因子3；方便使用聚類 2：注重質(zhì)量者子類分因子4：物有所值分析析非常不不能同意 非常不不同意同意確定同意知道外國啤酒的味道常常比本地啤酒好1 2 3 4 5 6( )在我的朋友中，我通常是第一個(gè) 新品牌啤酒1 2 3 4 5 6 ( )當(dāng)我一個(gè)人的 候，我常 啤酒1 2 3 4 5 6 ( )啤酒的 量及味道比它的價(jià) 更 重要1 2 3 4 5 6 ( )我通常 用的啤酒也是我朋友 用的啤酒品牌1 2 3 4 5 6 ( )我 常改 用的啤酒品牌1 2 3 4 5 6 ( )當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出 ，會 用一種與我在家所 用的不同品牌1 2 3 4 5 6

34、( )我 用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌1 2 3 4 5 6 ( )我 不同品牌的啤酒， 乎我跟 一起 啤酒1 2 3 4 5 6 ( )我跟我的朋友一起 啤酒，因 可增 友 1 2 3 4 5 6 ( )當(dāng)我在家 ，我喜 啤酒1 2 3 4 5 6 ( )我比 喜 一種我熟 的啤酒品牌，而不會 一種新品牌的啤酒1 2 3 4 5 6 ( )啤酒是 真正的男人喝的 料1 2 3 4 5 6 ( )跟去年比 ，我 在 用更多不同品牌的啤酒1 2 3 4 5 6 ( )我很少 價(jià)格便宜的啤酒品牌1 2 3 4 5 6 ( ) 啤酒可 示男子氣概1 2 3 4 5 6 ( )我 的啤酒品牌可影響

35、人 我的感 1 2 3 4 5 6 ( )我 常跟同事或客 一同 啤酒1 2 3 4 5 6 ( )廣告及促 烈地影響我 用哪一個(gè)啤酒品牌1 2 3 4 5 6 ( )我不想 多地 用合 口品牌的啤酒1 2 3 4 5 6 ( )對 511 位被 者 行 ， 的 果首先用因子分析 行研究，得出六個(gè) 度因子，它 的名稱及所表示的 句 ( 原始 量 ) 如下：因子 1：男子氣概 酒可 示男子氣概啤酒是 真正男人喝的 料我 的啤酒品牌可影響 人 我的感 因子 2：品牌 跟去年比 ，我 在 用更多不同品牌的啤酒廣告及促 烈地影響我 用哪一個(gè)啤酒品牌我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌外國啤酒的味道常常比本地啤酒好

36、因子 3：有吸引的額外利益的啤酒我很少購買價(jià)格便宜的啤酒品牌啤酒的質(zhì)量及味道比它的價(jià)錢更為重要我不想過多地飲用合資進(jìn)口品牌的啤酒我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌因子 4：獨(dú)自在家飲當(dāng)我一個(gè)人的時(shí)候，我常飲啤酒當(dāng)我在家時(shí)，我喜歡飲啤酒因子 5：社會認(rèn)可我通常飲用的啤酒，是我朋友飲用的啤酒品牌我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰一起飲啤酒當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時(shí)，我會選擇飲用一種與我在家所飲用的不同的品牌因子 6：品牌試驗(yàn)者社交飲用者在我的朋友中，我通常是第一個(gè)嘗試新品牌的啤酒我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲酒我比較喜歡飲一種我熟識的啤酒品牌，而不會嘗試一種新的啤酒品牌我跟我的朋友一起飲用啤酒，因?yàn)榭稍鲞M(jìn)友誼運(yùn)

37、用這六個(gè)因子作為聚類分析的聚類變量，將上海市18 歲以上男性啤酒飲用者分為六類，消費(fèi)者特征和所占比例如下：類 1：追求社交和額外價(jià)值，對品牌忠誠的飲用者( 占 17 )不喜歡單獨(dú)在家飲酒對額外價(jià)值的啤酒感興趣不喜歡嘗試新品牌每類不愿意飲太多啤酒，亦不愿意轉(zhuǎn)換品牌對這類人的詳細(xì)描述如下：這類人不喜歡單獨(dú)在家飲酒而喜歡與朋友一起飲；他們對有額外價(jià)值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量多付出；然而他們不喜歡嘗試新品牌，亦不愿意轉(zhuǎn)換品牌，亦不太可能受外界因素例如廣告、促銷的影響，但易受朋友們飲用的牌子所影響。類 2：追求男性化和額外價(jià)值品牌的飲用者( 占 15 )啤酒是男子氣概的飲料對額外價(jià)值的啤酒感興趣不受朋友們選擇啤酒品牌的影響受廣告影響，很可能轉(zhuǎn)換