產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)參考PPT

1、1,第九章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā),2,本章結(jié)構(gòu)圖,產(chǎn)品經(jīng)濟(jì) 生命周期,新產(chǎn)品開發(fā)概述,新產(chǎn)品開發(fā)程序,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠： 1明確新產(chǎn)品的概念 2描述產(chǎn)品生命周期的概念緝四個(gè)階段的特征，掌握企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的策略 3掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及其相關(guān)原理,4,基本概念,產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品,5,第一節(jié)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營(yíng)銷策略 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 四、判定企業(yè)生命周期的方法,6,一）需求和技術(shù)生命周期 需求具有最長(zhǎng)的生命周期 需求的實(shí)現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的 技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式 啟示： 產(chǎn)

2、品創(chuàng)新的一種思路： 通過技術(shù)革新來更好的滿足消費(fèi)者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品,一、產(chǎn)品生命周期的概念,7,二）產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最終被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程。 是市場(chǎng)生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期,8,三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 品牌 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品種類 短 長(zhǎng),9,不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品種類 具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。許多銷量與人口有關(guān)，成熟期可能無限延長(zhǎng)。 產(chǎn)品形式 同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。能更真實(shí)地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。 品牌（項(xiàng)目） 企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特定產(chǎn)品。生命長(zhǎng)短更多取決于一個(gè)企業(yè)自身

3、努力,10,手 表,機(jī)械 手表,電子表,石英表,上海表,課堂研討手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長(zhǎng),11,美國(guó)學(xué)者齊爾.迪安在對(duì)300多種工業(yè)品市場(chǎng)生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所工業(yè)品都遵循近乎相同的運(yùn)動(dòng)規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論,12,二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營(yíng)銷策略,產(chǎn)品生命周期曲線,13,課堂思考請(qǐng)分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,家用汽車,汽車電話,計(jì)算機(jī),電視機(jī),打字機(jī),傳呼機(jī),14,一）引入期特點(diǎn)及其策略 不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的聲譽(yù)和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，及產(chǎn)品的營(yíng)銷技巧有關(guān)。 功能

4、性定位、理性消費(fèi)、使用效果容易檢測(cè)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)的導(dǎo)入期要短。 企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運(yùn)作能力強(qiáng)，企業(yè)具備運(yùn)作該產(chǎn)品的能力，則引入期短,15,一）引入期特點(diǎn)及其策略 定價(jià)：全新產(chǎn)品，替代品少時(shí)，因?yàn)槠溲兄仆度氲幕厥掌诓淮_定，往往用撇脂戰(zhàn)略；但因利潤(rùn)空間大，容易吸引新的進(jìn)入者，應(yīng)做好防御準(zhǔn)備。 快速滲透策略：時(shí)機(jī)選擇很重要，為了搶占消費(fèi)者的心理位置、市場(chǎng)規(guī)模大、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)、先動(dòng)優(yōu)勢(shì)明顯、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易跟進(jìn)、企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)，宜采用此戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略：這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)不迫在眼前,16,二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略 成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷

5、售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤(rùn)較大導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn),17,二）成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略 公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。 公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。 公司進(jìn)入新的分銷渠道。 公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。 公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對(duì)價(jià)格敏感的購買者,18,三）成熟期特點(diǎn)及其策略,成長(zhǎng)中的成熟,成長(zhǎng)率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用,潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新需求基本滿足） 主要為重置需求和再購需求,銷售額總量開始下降 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它

6、產(chǎn)品或替代品,穩(wěn)定中的成熟,衰退中的成熟,19,成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn),成長(zhǎng)率下降,整個(gè)生產(chǎn)能力過剩,競(jìng)爭(zhēng)加劇,競(jìng)爭(zhēng)方式： 降價(jià)，加大促銷， 加大R重慶摩托,33,四、判定企業(yè)產(chǎn)品生命周期的方法,1、特征類比法 即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段。 2、增長(zhǎng)率計(jì)算法 即以一定時(shí)間內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率衡量生命的各個(gè)階段。 其公式為： YX YX 銷售增長(zhǎng)率 利潤(rùn)增長(zhǎng)率 X X,34,3、市場(chǎng)普及率判斷法 即按產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及率判斷生命周期和各個(gè)階段。普及率小于5時(shí)為介紹期；普及率為550時(shí)為成長(zhǎng)期；普及率為5090時(shí)為成熟期；普及率為90以上為衰退期,35,第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)概述,一、新產(chǎn)

7、品概述 二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義,36,一、概念和類型,在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品； 在消費(fèi)者方面，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。 按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的兩種開發(fā)模式：技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、市場(chǎng)拉動(dòng)型,37,新產(chǎn)品分類,1全新型新產(chǎn)品。也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品，常常代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。這類產(chǎn)品

8、一旦在市場(chǎng)打開局面，將會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較長(zhǎng)期的利潤(rùn)。此類產(chǎn)品一般研制所需的時(shí)間長(zhǎng)，要求技術(shù)條件高，企業(yè)成本投入比較多。 2換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。 3改進(jìn)型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。 4模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品,38,二、新產(chǎn)品開發(fā)的意義,新產(chǎn)品委員會(huì) 新產(chǎn)品部 產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目小組,

9、一）開發(fā)與營(yíng)銷管理模式和組織,39,二）新產(chǎn)品開發(fā)的意義,1、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展 2、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3、充分利用企業(yè)自愿 4、促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售 5、提高應(yīng)變能力 6、提高和改善企業(yè)形象 7、激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力,40,企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式,一)獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品 1.聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。 2.購買專利。 3.經(jīng)營(yíng)特許。 4.外包生產(chǎn)。 (二)自己開發(fā) 1.獨(dú)立研制開發(fā)。 2.協(xié)約開發(fā),41,三）新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn),市場(chǎng)分析失誤 產(chǎn)品本身的缺陷 開發(fā)成本太高 營(yíng)銷策略失敗 競(jìng)爭(zhēng)激烈,42,四）開發(fā)成功的新產(chǎn)品，一般具備以下特征,1相對(duì)優(yōu)點(diǎn)突出 2適應(yīng)性強(qiáng) 3有利于保護(hù)環(huán)境 4時(shí)代感強(qiáng) 5多功能化 6人體工程

10、化 7簡(jiǎn)易化 8微型化、輕便化 9低成本,43,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)程序,44,新產(chǎn)品開發(fā)程序,構(gòu)思,篩選,商業(yè)分析,結(jié)果,概念與測(cè)試,結(jié)果,終止,初步的營(yíng)銷計(jì)劃,產(chǎn)品研制,終止,結(jié)果,市場(chǎng)試銷,終止,批量上市,結(jié)合實(shí)踐的幾種情況： 1、根據(jù)市場(chǎng)反饋信息開發(fā)投放 2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況開發(fā)投放 3、根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)不同開發(fā)投放 4、根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開發(fā)投放 5、快速開發(fā)投放模式分析,45,按照新產(chǎn)品革新程度不同，新產(chǎn)品開發(fā)的策略有,1、創(chuàng)新策略。即企業(yè)研制和推出市場(chǎng)上從未有過全新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品的開發(fā)可提高市場(chǎng)占有率，經(jīng)濟(jì)效益較好；在投放期內(nèi)無競(jìng)爭(zhēng)者介入，可以采取多種定價(jià)策略，可通過申請(qǐng)專利保護(hù)獨(dú)占市場(chǎng)，

11、獲得較大的利潤(rùn)。但其風(fēng)險(xiǎn)較大,46,2、模仿策略。即企業(yè)仿制市場(chǎng)上其他企業(yè)的產(chǎn)品。這一做法具有風(fēng)險(xiǎn)小。成本低。成功率大等優(yōu)點(diǎn)。但也有產(chǎn)品投入市場(chǎng)就會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)的不利因素，因此，要求以此策略開發(fā)的新產(chǎn)品要有更高的性能和品質(zhì),47,按照開發(fā)時(shí)機(jī)的不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有,1、搶先策略。即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為滿足，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性和最終用途的新穎性。先聲奪人，在其他企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)尚未成功或尚未上市前搶先開發(fā)投放，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位,48,2、跟進(jìn)策略。即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時(shí)，立刻進(jìn)行仿造或改進(jìn)，迅速跟進(jìn)市場(chǎng)。實(shí)施這一策略的條件是要有

12、較強(qiáng)的獲取技術(shù)情報(bào)的能力，對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向了如指掌，并有較強(qiáng)的消化、吸收和創(chuàng)新能力,49,一、提出目標(biāo) 搜集構(gòu)想,新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要有以下幾個(gè)方面: 1.顧客。 2.競(jìng)爭(zhēng)者。 3.企業(yè)內(nèi)部人員。 4.科學(xué)家。 5.中間商。 除了以上幾種來源外,企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會(huì)以及有關(guān)的媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。,50,具體,1.產(chǎn)品屬性列舉法：將現(xiàn)有某種產(chǎn)品的屬性一一列舉出來，然后尋求改進(jìn)每一種屬性的方法，從而改良這種產(chǎn)品,51,2、強(qiáng)行關(guān)系法：列舉若干不同的物體，然后考慮每一個(gè)物體與其他物體之間的關(guān)系，從中引出更多的新創(chuàng)意。 3、顧客問題分析法：首先調(diào)查顧客在使用某種

13、產(chǎn)品時(shí)所發(fā)現(xiàn)的問題或值得改進(jìn)的地方，然后對(duì)這些意見進(jìn)行綜合分析整理，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意,52,4、召開主意會(huì)：召集若干有關(guān)方面的人員和專家一起座談，尋求創(chuàng)意。企業(yè)主管人員在會(huì)前提出一些問題，讓參加座談會(huì)的人員事先考慮、準(zhǔn)備，然后在座談中交流各自的想法。座談會(huì)要暢所欲言，以爭(zhēng)取得到盡可能多的創(chuàng)意。 5、群辯法：企業(yè)的主管人員挑選若干性格、專長(zhǎng)各異的人員座談，自由交換看法，無拘無束地討論，以發(fā)展新的構(gòu)想，產(chǎn)生更多的好創(chuàng)意,53,二、評(píng)核與篩選,甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后,對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)選,挑選出可行性較高的創(chuàng)意,剔除那些不可行或可行性較低地創(chuàng)意,使有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。在甄別創(chuàng)意時(shí),

14、一般考慮兩個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)；二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意,54,產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試,經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念,是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)創(chuàng)意所作的詳盡描述,使產(chǎn)品創(chuàng)意具體化,以便顧客在頭腦中形成一種產(chǎn)品形象,55,三、營(yíng)業(yè)分析,產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，前幾年的銷售額。市場(chǎng)占有率、目標(biāo)利潤(rùn)等；進(jìn)行價(jià)格預(yù)測(cè)，制定分銷戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。闡述計(jì)劃長(zhǎng)期銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,56,四、新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)

15、,如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測(cè)試,就移至產(chǎn)品開發(fā)部或工程部,把它發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品。到目前為止,它只是一段語言描述、一張圖樣或一個(gè)粗糙的模型。在本階段要解決的問題是產(chǎn)品創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果不能,公司除了獲得在此過程中的有用信息外,它的積累投資將付諸東流,57,五、新產(chǎn)品試制與試驗(yàn),在管理部門對(duì)產(chǎn)品功能測(cè)試的結(jié)果感到滿意后,就要準(zhǔn)備為該產(chǎn)品確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)和制定一個(gè)試行的營(yíng)銷方案,在更可信的消費(fèi)環(huán)境中對(duì)它進(jìn)行測(cè)試。 市場(chǎng)試驗(yàn)的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)的大小，二是市場(chǎng)試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間,58,市場(chǎng)試驗(yàn)一般考察試用率和再購買率這兩個(gè)指標(biāo)。 如果新產(chǎn)品的試銷市場(chǎng)呈現(xiàn)高

16、試用率、高再購買率， 如果市場(chǎng)呈現(xiàn)高試用率、低再購買率， 如果試銷市場(chǎng)呈現(xiàn)低試用率、高再購買率， 如果試用率和再購買率都很低，表明這種產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)放棄,59,1、消費(fèi)品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法,1）銷售波動(dòng)調(diào)查法。即選定一批消費(fèi)者樣本，免費(fèi)提供新產(chǎn)品讓他們?cè)囉?，再向他們折價(jià)供應(yīng)這種新產(chǎn)品和其他不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，反復(fù)35次（銷售波）。 （2）有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)。由幾家市場(chǎng)調(diào)查所組織商店小組進(jìn)行調(diào)查，向這些商店付一定費(fèi)用，請(qǐng)他們?cè)囦N這種新產(chǎn)品,60,3）模擬商店法。即邀請(qǐng)一批消費(fèi)者觀看若干商品的電視廣告，并將本企業(yè)新產(chǎn)品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個(gè)消費(fèi)者贈(zèng)送一些現(xiàn)金，到某家商店由消費(fèi)者任意選購所喜歡的

17、商品。觀察消費(fèi)者購買這種新產(chǎn)品及其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量，從而測(cè)定市場(chǎng)試驗(yàn)和廣告宣傳換效果。然后，詢問消費(fèi)者購買或不購買該新產(chǎn)品的原因。幾星期后，再調(diào)查他們對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度、使用狀況、滿意程度及是否有再購買的意愿,61,4）試驗(yàn)市場(chǎng),選定一個(gè)與該產(chǎn)品將來大規(guī)模銷售時(shí)相類似的小型市場(chǎng)，由企業(yè)的銷售人員作實(shí)際推銷，并開展全面的廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣。這項(xiàng)試驗(yàn)可獲得較可靠的結(jié)果，對(duì)將來的銷售狀況、各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況都能得到比較可靠的預(yù)測(cè),62,2、產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法,1）產(chǎn)品使用試驗(yàn)。制造商選取少數(shù)潛在客戶對(duì)新產(chǎn)品作短期的使用，同時(shí)派技術(shù)人員到現(xiàn)場(chǎng)觀察客戶使用情況。為將來向客戶宣傳和服務(wù)提供信息。試

18、用之后，應(yīng)向客戶征求意見，并詢問他們是否愿意購買等,63,2）貿(mào)易展覽會(huì),通常集中于數(shù)天之內(nèi)舉行，邀請(qǐng)客戶前來參觀，觀察買主對(duì)新產(chǎn)品的興趣，征求他們對(duì)新產(chǎn)品屬性、式樣及購買條件等方面的意見，了解他們的購買熱情及是否訂貨等,64,3）批發(fā)商和零售商陳列室。把新產(chǎn)品同本企業(yè)的其他產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一起陳列?？梢缘玫接嘘P(guān)客戶對(duì)新產(chǎn)品的比較客觀的態(tài)度以及價(jià)格方面的意見等準(zhǔn)確信息。 （4）有控制的市場(chǎng)營(yíng)銷或試驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷。制造商生產(chǎn)出數(shù)量有限的產(chǎn)品，由推銷員在一定地區(qū)內(nèi)銷售，同時(shí)輔以促銷活動(dòng)，并提供產(chǎn)品目錄作為補(bǔ)充,65,六、新產(chǎn)品的商品化,在這一階段,公司應(yīng)作以下決策: 1.推出時(shí)機(jī) 2.推出地點(diǎn) 3.目標(biāo)顧客 4.營(yíng)銷策略,66,新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散規(guī)律分析,一）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程,67,二）消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的行為類型 34% 34% 早期 晚期 2.5%創(chuàng)新 大眾 大眾 采用者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者,68,新產(chǎn)品采用過程,美國(guó)著名學(xué)者埃弗雷特羅杰斯認(rèn)為：新產(chǎn)品采用過程包括五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階