上海綠地東上海項(xiàng)目二期營(yíng)銷報(bào)告

1、東上海 2020,綠地東上海（二期）營(yíng)銷報(bào)告 二零零九年四月 上海中原地產(chǎn),Thinking,非常感謝貴司給中原機(jī)會(huì)參與東上海項(xiàng)目的代理投標(biāo)。為此我們搜集整理了大量資料發(fā)現(xiàn)：就產(chǎn)品本身而言，東上海完全稱得上是一個(gè)前瞻性強(qiáng)的豪宅型產(chǎn)品；但是，目前客戶的接受意向度不高，也不愿意支付比周遍產(chǎn)品高出20%的價(jià)格。 由此，中原希望從客戶對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)有理解出發(fā)，思索出一條東上海的探索之路,思考,客戶研究,產(chǎn)品認(rèn)知,產(chǎn)品形象,營(yíng)銷策略,區(qū)位問題,區(qū)位再認(rèn)知,產(chǎn)品地位,源于一份客戶調(diào)查,2009年4月，中原就綠地東上海項(xiàng)目采集區(qū)域內(nèi)客戶進(jìn)行調(diào)查,樣本一：金地灣流域公寓成交客戶16組。他們?cè)诔山磺霸?jīng)看過綠地東上

2、海。 樣本二：地杰國(guó)際城中原三級(jí)市場(chǎng)成交客戶12組。他們也曾考慮過綠地東上海。 樣本三：綠地東上海一期三級(jí)市場(chǎng)掛牌客戶2組。他們是綠地東上海的業(yè)主,客戶調(diào)查 1,孔先生 身份：外企職員 區(qū)域：浦東塘橋 于2008.11，成交金地灣流域的公寓產(chǎn)品。 調(diào)查方式：電話訪問,孔先生和女友，都是上海本地人，在08年10月份的時(shí)候曾經(jīng)去看過綠地東上海，印象比較深刻的是“建筑很漂亮、規(guī)模比較大、小區(qū)環(huán)境很喜歡”，但是兩人都覺得周康板塊有點(diǎn)“雜亂，檔次比較差”，看了兩次內(nèi)心都比較矛盾，“原來還以為那塊是浦東”，回去后聽長(zhǎng)輩說“那地方在南匯”，隨即就打消了購(gòu)買的念頭。購(gòu)買灣流域是同事的介紹，“在三林，世博會(huì)一開

3、總歸很好的”，“地鐵口就在附近，東上海那里好像沒地鐵吧,周先生 身份：電信公司部門經(jīng)理 區(qū)域：陸家嘴 于2008.12，通過中原中介成交地杰國(guó)際。 調(diào)查方式：電話訪問,問起對(duì)綠地東上海的感覺，周先生說“其實(shí)和地杰的距離不遠(yuǎn)”，“不過確實(shí)在外環(huán)以外” ，周先生和妻子都是比較好面子的人，朋友都住市中心的，覺得住外環(huán)以外太遠(yuǎn)，難以接受。問其對(duì)產(chǎn)品的看法，周先生表示： “小區(qū)里環(huán)境也很喜歡”“有水的小區(qū)風(fēng)水好”、對(duì)新古典主義的建筑風(fēng)格、外立面很是贊賞,客戶調(diào)查 2,郝女士 身份：退休主婦 區(qū)域：花木 綠地東上海一期的業(yè)主，目前委托中原中介掛牌出售房源。 調(diào)查方式：面談,被問起為何要賣房，郝女士說當(dāng)初是

4、為了給剛畢業(yè)的兒子買房子，但是即將結(jié)婚的兒子和準(zhǔn)兒媳都堅(jiān)持要去三林買房子：“康橋發(fā)展太慢”、“上下班開車走滬南路太堵了”、“偏的地方教育也不好，以后小孩上學(xué)怎么辦”、“房子是很好的，要是能搬到市區(qū)的地方就完美了,客戶調(diào)查 3,在我們的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)客戶對(duì)于東上海本身的產(chǎn)品是給予肯定的：規(guī)模、環(huán)境、戶型、建筑 都是能夠吸引到客戶的地方；但是客戶對(duì)項(xiàng)目所處的區(qū)位認(rèn)識(shí)并不是很清楚，偏僻、雜亂、交通不便、南匯、外環(huán)外，是他們對(duì)產(chǎn)品地理位置的判斷，是導(dǎo)致他們最終放棄東上海的主要原因,認(rèn)同 產(chǎn)品,不認(rèn)同 區(qū)位,為什么，客戶對(duì)區(qū)位說 NO ,梳理一期企劃/報(bào)廣訴求,從一期報(bào)廣分析，對(duì)區(qū)域的詮釋缺乏系統(tǒng)

5、性的灌輸，僅有的幾篇區(qū)位主題訴求不明顯，基本是在回避區(qū)域的問題：“城市向東”“浦東中心”的描述概念含糊不清、未能深入闡明；“古北、碧云”的類比牽強(qiáng)不夠鮮明，支撐力差。 當(dāng)客戶對(duì)區(qū)位沒有認(rèn)識(shí)的情況下，自然就不會(huì)來現(xiàn)場(chǎng)，也無法達(dá)成成交,我們要回避區(qū)位么,區(qū)位再認(rèn)知,區(qū)位認(rèn)識(shí)是對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)，區(qū)位認(rèn)識(shí)也是本案需要解決的最大的客戶抗性問題。中原通過區(qū)域地位的變化從客觀層面分析克服市場(chǎng)主觀認(rèn)識(shí)的局限性,The time is coming,在金融中心和航運(yùn)中心政策獲批后，上海政府有意通過行政區(qū)劃的整合來將兩大中心的優(yōu)勢(shì)集中。浦東新區(qū)和南匯區(qū)有望合并，以加速浦東進(jìn)一步發(fā)展。 十年一輪發(fā)展，自1990年鄧

6、小平提出開發(fā)開放浦東以來，浦東即將步入第三個(gè)十年發(fā)展歷程，國(guó)際金融中心的確立、2010年世博會(huì)舉辦、南拓版圖擴(kuò)大，浦東正面臨其歷史上最佳的發(fā)展機(jī)遇！其格局正在發(fā)生變化，而康橋正是這場(chǎng)時(shí)代變革中最大的受益者,大浦東時(shí)代的來臨,告別南匯的時(shí)代，融入大浦東的時(shí)代發(fā)展潮流,康 橋,一座新城市中心的崛起,在浦東發(fā)展格局變化中，康橋因其最接近浦東的區(qū)位，格外受人關(guān)注！無論是從時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇亦或區(qū)位的優(yōu)勢(shì)，我們都可以這樣認(rèn)為：康橋?qū)⒊蔀橐粋€(gè)新的城市中心。這是城市發(fā)展給它的機(jī)遇、是歷史給它的使命、是自身潛力最大化的展現(xiàn),在大浦東規(guī)劃版圖的中心位置即是康橋,距離 陸家嘴14公里 距離 浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)26公里 距離

7、 臨港新城57公里 距離 世博會(huì)25公里 距離 迪斯尼16公里,陸家嘴金融中心,臨港新城,康橋,迪斯尼,浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng),2010世界博覽會(huì),A20,羅山路,楊高南路,滬南公路,秀沿路,秀浦路,迪斯尼,浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng),臨港新城,康橋工業(yè)園 區(qū),張江產(chǎn)業(yè)園,陸家嘴,金橋,30分鐘車程內(nèi)可達(dá)全市主要商圈,雙軌環(huán)繞 三縱三橫立體網(wǎng)絡(luò) 20多條公交線路匯集,康橋立體交通網(wǎng),地面公共交通：20多條公交線路，直達(dá)火車站、人民廣場(chǎng)、淮海路、豫園等市區(qū)中心地帶。 軌道交通：在建的軌道交通11號(hào)線將在社區(qū)2公里范圍內(nèi)；規(guī)劃中的軌道交通18號(hào)線也有望在小區(qū)北側(cè)的秀浦路上設(shè)立站點(diǎn)。 快速干道：浦東順暢的道路交通條件以及連

8、接浦江兩岸的外環(huán)線、大橋和隧道都將提供極大的出行便利,R3輕軌站點(diǎn)，將建設(shè)一個(gè)shopping mall，集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑復(fù)合功能的購(gòu)物中心。形成一個(gè)以零售餐飲、娛樂商業(yè)以及行政、商務(wù)辦公集聚的綜合性商圈?？瞪蚵沸阊芈方唤缣幋蛟煲粋€(gè)以?shī)蕵沸蓍e商業(yè)為特色的商圈，連通秀沿路購(gòu)物娛樂休閑街、康沈路旅游休閑商業(yè)街，商圈內(nèi)的小上海旅游文化商城通過進(jìn)一步改造，形成具有濃厚文化氛圍的現(xiàn)代化具有旅游、觀光、購(gòu)物等功能的商業(yè)景觀,東部“徐家匯”啟航,90年代初期城市西進(jìn)造就了徐家匯20世紀(jì)初城市北擴(kuò)造就了五角場(chǎng)21世紀(jì)城市向東將造就,康橋商業(yè)中心繁華,大浦東將形成兩大高尚住宅區(qū)的格局： 一是以世紀(jì)公園為

9、核心的，花木、聯(lián)洋、碧云國(guó)際住區(qū)。 二是以三林、北蔡、周康為金三角的新型高尚住區(qū)。 不難預(yù)見：未來三林、北蔡、康橋，由于大浦東格局的形成而結(jié)合一體，成為浦東最大規(guī)模的高尚住宅區(qū)，而康橋或許就是第二個(gè)聯(lián)洋,金三角高尚住宅區(qū)形成,三林,康橋,北蔡,聯(lián)洋,碧云,花木,康橋高尚居住概念,康橋-大浦東中心區(qū) 如何讓客戶信服于區(qū)位的解釋,眼見為實(shí)，常規(guī)的看房路線 - 滬南路并沒有表達(dá)區(qū)位前景發(fā)展的方向，由此，我們希望通過另一條路線傳達(dá)出區(qū)位環(huán)境的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化區(qū)位的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn),一條改變?nèi)藗儗?duì)康橋認(rèn)識(shí)的道路,綠地東上海,提香別墅,中科大學(xué)村,綠寶園,金誼河畔,灣流域,金色城市,路線2：滬南公路,路線3：楊高南

10、路-秀浦路,路線1：上南路,滬南公路沿途雜亂，與樓盤品質(zhì)完全不符,保利林語溪,中海A區(qū)1號(hào)地塊,新里丹楓,楊 高 南 路,浦 三 路,康 桐 路,2,康 巴 路,秀 浦 路,秀 沿 路,1,3,4,7,滬 南 公 路,6,8,5,中科大研究生院,A20 - 楊高南路 - 秀浦路,純別墅與學(xué)府氛圍，改變?nèi)藗儗?duì)區(qū)位的認(rèn)識(shí)： 康橋 高檔別墅區(qū)、書香學(xué)府區(qū)，比三林更有身份！ 綠地東上海 高檔別墅區(qū)里的高檔公寓,與其去與碧云、古北比，不如主動(dòng)與三林合為一體,三 林,康 橋,本案,純別墅區(qū),公 寓 區(qū),北蔡-康橋？Or 三林-康橋？ 在我們調(diào)查中，很多客戶由于滬南公路認(rèn)為康橋是北蔡的延續(xù)，從而判斷康橋與三

11、林是有很大區(qū)隔的。 但從地圖上觀察，康橋與三林距離僅僅幾百米，并且康橋連接三林的均為高檔的別墅住區(qū)，區(qū)位環(huán)境良好，完全可以與三林合為一體。 從交通路線考慮：楊高南路交通動(dòng)線從距離和方位對(duì)于三林和康橋是基本一樣的，因此通過這條道路我們可以潛移默化的改變市場(chǎng)對(duì)三林及康橋區(qū)隔的舊有認(rèn)識(shí)，而逐步認(rèn)為兩者是一致的,北蔡,公 寓 區(qū),既然我們身處一個(gè)革新的時(shí)代，那么我們就用創(chuàng)造歷史的精神來再造康橋！ “康橋”代表過去，“東上?！贝砦磥?。把“東上?！钡拿掷佑≡诘貓D上，從此“東上?！奔词强禈虻拇~，實(shí)現(xiàn)最完美的轉(zhuǎn)身！ 康橋的開發(fā)潛能巨大，繼綠地項(xiàng)目后，保利林語溪以及中海的住宅項(xiàng)目都將打造區(qū)域?yàn)槌墒斓母邫n

12、住宅版塊，數(shù)家知名開發(fā)企業(yè)云集之地，東上海，將成為比九亭更有發(fā)展前景的土地,正名康橋，開創(chuàng)“東上海”板塊,時(shí)代給予的機(jī)遇,區(qū)位優(yōu)勢(shì)的梳理,一條改變區(qū)位認(rèn)識(shí)的道路,康橋 大浦東中心發(fā)展區(qū),綠地東上海 正浦東黃金區(qū)位,金三角格局，與三林一體,解決客戶對(duì)于區(qū)位不認(rèn)同的問題,區(qū)位形象的實(shí)現(xiàn),二期產(chǎn)品認(rèn)識(shí),一期產(chǎn)品取得了市場(chǎng)認(rèn)同，二期產(chǎn)品的升級(jí)已完全超越了區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，加之區(qū)位形象的突破，本案的市場(chǎng)形象可以上升至浦東乃至城市的范圍之上,收獲來自默默無文的付出，于全球各地烙下屬于泛亞的足跡； 我們?cè)趹c賀2008中國(guó)奧運(yùn)在世界舞臺(tái)的壯麗之舉時(shí)， 也在為征服了全世界運(yùn)動(dòng)員身心的奧運(yùn)之村所折服了； 榮耀

13、歸功精益求精的追求，2009泛亞國(guó)際與綠地品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手， 以先驅(qū)的規(guī)劃理念為綠地品牌度身又一震撼舉世之作,東上海，50年不落伍的產(chǎn)品保障,超越所有，進(jìn)無止境,品牌高度,移栽艷瀾山，于城市之顛聞得一陣芬芳,城市浪漫無須跋山涉水，香緹花海亦如薔薇花下。 如果沮喪是因?yàn)殄e(cuò)過了滟瀾山的薔薇之戀，那么驚艷或許是有感于花之島的七彩人生， 花樣年華蕭然于城市中恣意綻放，于陽(yáng)光之下等待與你邂逅一身浪漫,超越所有，進(jìn)無止境,總體規(guī)劃花之島,龍湖艷瀾山,花之島,花之島,總體規(guī)劃綠之丘,復(fù)興中海瀛臺(tái)，超越公寓的極限 大開挖式規(guī)劃設(shè)計(jì)，完全實(shí)行人車分流設(shè)計(jì)，幽深突出的山丘、林帶的自然風(fēng)光被草坪上綠色的植物所一一點(diǎn)綴著

14、，頂級(jí)別墅生活的藍(lán)圖于城市公寓間悄然問世,中海瀛臺(tái),超越所有，進(jìn)無止境,綠之丘,綠之丘,1.3萬超大規(guī)模水域面積 戶戶臨水，可以說是目前浦東最大規(guī)模的社區(qū)水景。 三大景觀主題凸顯繽紛綠化,繪制1.3萬天然水系，勝于仁恒濱江,超越所有，進(jìn)無止境,景觀水系林之溪,仁恒濱江花園實(shí)景水系,林之溪水景規(guī)劃,烙印上海綠城的新古典主義,新古典主義的建筑風(fēng)格，演繹華麗的尊崇生活藝術(shù)； 三段式色系外立面、全石材基座、方正天際結(jié)合落地玻璃和弧形尺度，質(zhì)感十足，品位非凡,上海綠城,上海綠城,超越所有，進(jìn)無止境,建筑立面風(fēng)格,綠地東上海,準(zhǔn)一梯一戶設(shè)計(jì)，擁有私家住所的尊貴感； 全明設(shè)計(jì)、立體角落、奢享空間 ； 凸窗、

15、弧型陽(yáng)臺(tái)、全明設(shè)計(jì)等手段大大提升采光、通風(fēng)及面積附加值； 獨(dú)創(chuàng)波浪和圓弧形陽(yáng)臺(tái)，不僅豐富了建筑外觀的輪廓，更可俯仰天地、環(huán)顧四周,問鼎世茂濱江，1梯1戶尊享戶戶臨水,超越所有，進(jìn)無止境,戶型空間,超越所有，進(jìn)無止境,建材尺度,對(duì)味王子晶品，中空LOW-E外窗隔熱防躁,旭格LOW-E，德國(guó)技術(shù)門窗 三菱900KG雙開門電梯 變壓器、水泵等設(shè)施全部地埋,奢侈的角度 REMIX 非一般的豪宅式公寓,2009 我們要做,東上海，豪宅公寓,2010 我們展現(xiàn),大浦東，豪宅公寓典范,2020 我們躍升,大上海，綠地品牌旗艦社區(qū),綠地旗艦社 臻品水岸公寓,區(qū)位浦東中心發(fā)展區(qū),產(chǎn)品豪宅標(biāo)準(zhǔn),客 戶 認(rèn) 同,營(yíng)

16、銷策略,營(yíng)銷策略,銷售策略 + 推廣策略,銷 售 策 略,總體1077套房源，一年時(shí)間去化，平均每月去化速度90套/月。如何完成這樣的銷售指標(biāo)？定價(jià)是關(guān)鍵因素,價(jià)格制定原則：利用市場(chǎng)比較法，通過總價(jià)定義單價(jià)的方式制定二期銷售價(jià)格,價(jià)格測(cè)算,參比對(duì)象：萬科金色城市,萬科金色城市 90 2+1房,對(duì)于人的生活周期而言，這類產(chǎn)品屬于短期過度型的產(chǎn)品，90平的面積為了滿足三房的功能，必然緊湊，舒適感欠缺：餐廳屬于過道廳、無采光面，局促；兒童房過小，對(duì)于成長(zhǎng)型的三口之家，該類產(chǎn)品會(huì)很快被淘汰。 但不可否認(rèn)，該產(chǎn)品在滿足功能需求的條件下很好的控制總價(jià)，是當(dāng)下較為流行的產(chǎn)品,88-91平米 100平米,90

17、平米,毛坯單價(jià)12000元,總價(jià)108萬,本案兩房,金色城市三房,競(jìng) 爭(zhēng),總價(jià)95萬-108萬,單價(jià)10800元/平,萬科90平米三房對(duì)本案兩房的去化將形成一定壓力,利用本案差異優(yōu)勢(shì)于萬科的100平米戶型做均價(jià)戶型，得出單價(jià),價(jià)格測(cè)算,本案三房,樣本一：金地灣流域公寓成交客戶16組。他們?cè)诔山磺霸?jīng)看過綠地東上海、金色城市。 樣本二：地杰國(guó)際城中原三級(jí)市場(chǎng)成交客戶12組。他們也曾考慮過綠地東上海。 樣本三：綠地東上海一期三級(jí)市場(chǎng)掛牌客戶2組。他們是綠地東上海的業(yè)主,價(jià)格依據(jù)：現(xiàn)有客戶對(duì)萬科金色城市120平米的小三房總價(jià)接受度（假設(shè)性問題調(diào)查,156-165萬的總價(jià)區(qū)間扣除裝修價(jià)18萬 得出13

18、8-147萬為此區(qū)域三房需求價(jià)格依據(jù),9900-10800元/平的單價(jià)區(qū)間,從兩房、三房總價(jià)綜合對(duì)比以后：中原認(rèn)為項(xiàng)目整體均價(jià)為10580元/平米,中原二、三級(jí)市場(chǎng)的海量客戶保障,康橋半島酒店公寓預(yù)期12000-15000元/平的價(jià)格參考,整體均價(jià) 11000元/平米,區(qū)位形象重新塑造的基礎(chǔ),東上海 御橋 三林 北蔡,板塊,本案 金色城市 中房金誼河畔 錦繡華城,項(xiàng)目,兩房,三房,96-100萬,93萬,主力137-159萬,147-207萬,主力101-113平米,88-91/100平米,74平米,149-153萬,112萬,139-193萬,237-277萬,144-157平米,136-1

19、39平米,90平米,134-136平米,通過比對(duì)后，可以發(fā)現(xiàn)本案與競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比具有明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，11000元/平米的單價(jià)是切實(shí)可行的,110萬,103-123平米,價(jià)格驗(yàn)證,根據(jù)中原三級(jí)市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)分析：本月康橋地區(qū)價(jià)格平均上漲10%，但成交量較上月萎縮20%，可見，區(qū)域客對(duì)于價(jià)格敏感度高，區(qū)域高價(jià)認(rèn)可度是有限的。在目前的市場(chǎng)背景下，基于區(qū)域公寓客戶對(duì)價(jià)格的敏感度，中原模擬出價(jià)格與銷售速度之間的反比關(guān)系，認(rèn)為：在11000元/平的價(jià)格下，銷售速度可以達(dá)到90套/月，隨著價(jià)格的上升，銷售速度會(huì)逐步下降,價(jià)格&速度,套/月,元/m2,推售計(jì)劃,350套 4.14億,68套 1.12億,282套

20、 3.58億,推案,階段,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,中原一線監(jiān)控體系,現(xiàn)場(chǎng)成交監(jiān)控體系,設(shè)定月度銷售指標(biāo)，如果達(dá)到銷售指標(biāo)，提價(jià)200元/平；如果超額完成指標(biāo)20%，提價(jià)300元/平；如果超額30%以上完成指標(biāo)，提價(jià)400元/平,中原三級(jí)市場(chǎng)研究中心，每周發(fā)布的市場(chǎng)成交動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，是能夠最直接最及時(shí)反映市場(chǎng)變化的。如果市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的走高態(tài)勢(shì)，中原將積極建議提價(jià)，如果市場(chǎng)出現(xiàn)微妙的放緩態(tài)勢(shì)，中原將建議走穩(wěn)步的持平或促銷建議,價(jià)格 調(diào)整依據(jù),價(jià)格調(diào)整策略,推 廣 策 略,綠地東上海 營(yíng)銷基礎(chǔ),應(yīng)對(duì)萬科項(xiàng)目帶來的競(jìng)爭(zhēng)局面,在前篇區(qū)位再認(rèn)知中，認(rèn)識(shí)到康橋與三林合為一體，且在區(qū)

21、域內(nèi)同類產(chǎn)品中本案絕對(duì)占有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此金三角格局中，我們面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)威脅即是北蔡的“萬科金色城市”。同樣是知名品牌開發(fā)商、同樣是大盤規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)不可避免，我們需要尋找出路,細(xì)分客戶、產(chǎn)品層面的研究，認(rèn)清自我,策略】 尋求差異 定位自我,本案推廣訴求點(diǎn),產(chǎn)品戶型：精巧，最大限度利用空間。產(chǎn)品的空間被緊縮以同時(shí)符合設(shè)計(jì)需求及功能需求，導(dǎo)致生活舒適度降低。 生活方式：小資情調(diào)的生活方式,萬科金色城市,綠地東上海,產(chǎn)品戶型：空間相對(duì)闊綽，與功能對(duì)應(yīng)合適的生活尺度。準(zhǔn)一梯一戶設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)大空間的產(chǎn)品概念。 生活方式：舒適、寬敞的品質(zhì)生活,同等總價(jià)條件下，不同的產(chǎn)品及生活方式,追求不同價(jià)值觀的客戶

22、,因此，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的客戶是與萬科、金誼河畔等其他項(xiàng)目有差異性的,廣告訴求點(diǎn)，除了區(qū)位環(huán)境外，對(duì)于產(chǎn)品的描述，僅限于90+的緊湊三房，其所描述的產(chǎn)品形象為“地鐵旁精致公寓,與金色城市不同的是，除了對(duì)區(qū)位發(fā)展的描述，產(chǎn)品面應(yīng)該強(qiáng)調(diào)大規(guī)劃、大景觀、大水系、高標(biāo)準(zhǔn)、舒適空間的產(chǎn)品概念。需要樹立的是“區(qū)域領(lǐng)航，豪華型產(chǎn)品”的強(qiáng)勢(shì)形象,5大事件，逐1引爆,認(rèn)清營(yíng)銷基礎(chǔ)后，我們需要通過強(qiáng)而有力的營(yíng)銷執(zhí)行實(shí)現(xiàn)銷售,1觸即發(fā),策略： “東上?！卑鎵K引入，金三角概念抄作 道具：VCR 手段：媒體先行、發(fā)問式引爆 + 中原獨(dú)家媒體互動(dòng) 執(zhí)行：開盤前12個(gè)月，借助媒體的新聞事件抄作， 引爆版塊熱點(diǎn)，重塑看房路線

23、開辟黃金通道,卡位浦東,塑造區(qū)位形象,1）“三大名盤”制造區(qū)域成團(tuán)的市場(chǎng)效應(yīng) 把“金誼河畔、金色城市、綠地東上?！彼茉斐赡掀謻|10000-15000元/平的三大名盤，從而形成所謂的“金三角”格局概念,利用媒體炒作制造區(qū)位概念的扭轉(zhuǎn)，烘托市場(chǎng)對(duì)區(qū)域的關(guān)注 通過主流媒體（網(wǎng)站報(bào)紙）的看房活動(dòng)串聯(lián)三個(gè)盤，使公眾會(huì)自然把三個(gè)盤結(jié)合起來,2）“康橋”更名“東上海,主要通過媒體炒作達(dá)成,策略：對(duì)外形象包裝 道具：“東上?！毕盗行?東上海白皮書 S P： 建筑宣言活動(dòng) 執(zhí)行： 先承諾建筑金獎(jiǎng)，若得不到獎(jiǎng)則退可退款,1鳴驚人,1言九鼎,策略：利用現(xiàn)場(chǎng)包裝及銷售道具演繹 道具：“東上?！毕盗行? 東上海黃皮書（產(chǎn)品宣言、產(chǎn)品包裝） S P： 品質(zhì)造勢(shì)景觀征集活動(dòng) 建材大賞（結(jié)合樣板房,建筑新技術(shù)展示 集合本案所有高檔建筑原材， 在售樓處以最簡(jiǎn)單、生動(dòng)的方式展示給客戶， 使客戶直觀了解并升華東上海品牌所營(yíng)造的豪宅生活,策略： 豪宅式生活概念演繹 道具：“東上海”系列宣言3東上海綠皮書（生活宣言、文化包裝） S P： 品質(zhì)演繹原生水基地展示、和睦鄰里攝影展,1生所享,售樓處意境再造 原生水基地展示 全方位滿足業(yè)主對(duì)產(chǎn)品的使用