李踐如何做廣告（課堂PPT）

1、1,李踐-有效提升銷售的12大黃金法則6- 如何做廣告,jiandandan,2,一、什么是廣告,廣而告之 說明和引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品,3,廣告的目的,促進(jìn)銷售 是品牌建立的工具 消費(fèi)者不會(huì)對(duì)不知道的產(chǎn)品產(chǎn)生購買 菲利普、莫里斯前任董事長(zhǎng)麥斯威爾曾說：品牌的大起大落取決于廣告之強(qiáng)弱,4,消費(fèi)者購買 行為過程,知道,興趣,欲望,行動(dòng),5,成功廣告的五步驟,一、調(diào)研分析,二、廣告策略,三、創(chuàng)作表現(xiàn),四、媒介計(jì)劃,五、廣告評(píng)估,6,第一步：調(diào)研分析,產(chǎn)品調(diào)研分析 競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研分析 目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研分析 產(chǎn)品的SWOT分析 尋找切入點(diǎn),7,1、產(chǎn)品的調(diào)研分析,產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝特征及效果 消費(fèi)者有這方面的需

2、求嗎？ 同類產(chǎn)品有多少？他們的同性與個(gè)性 是否有領(lǐng)導(dǎo)品牌？產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌的差異 不低于10個(gè)給消費(fèi)者帶來的好處,8,產(chǎn)品調(diào)研的目的,找出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處、利益點(diǎn)和成功的機(jī)會(huì)點(diǎn),9,2.競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)品牌的特征效果 競(jìng)爭(zhēng)品牌的賣點(diǎn)是什么 競(jìng)爭(zhēng)品牌是否打劫消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)作表現(xiàn)方式 競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒介計(jì)劃 競(jìng)爭(zhēng)品牌目前市場(chǎng)狀況,10,3、消費(fèi)者調(diào)研分析,地理區(qū)域的細(xì)分（省，市，區(qū)，縣） 人口細(xì)分（年齡、家庭、性別、教育） 從行為細(xì)分（購買時(shí)機(jī)、環(huán)境、使用率、態(tài)度、忠誠） 從消費(fèi)心理細(xì)分（個(gè)性、收入、生活方式,11,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者、你了解多少,客戶購買的好處是什么 在

3、何處購買、何處使用 在何時(shí)購買、何時(shí)使用 購買時(shí)是單獨(dú)或與他人在一起 購買頻率如何 未來3年，以上問題會(huì)發(fā)生怎樣的變化,12,第二步：廣告策略,兩大黃金法則 獨(dú)特的銷售主張（賣點(diǎn)） 單一而精準(zhǔn)的訴求（簡(jiǎn)潔、聚集、一致,13,獨(dú)特的銷售主張是廣告策略的黃金法則,給客戶帶來的好處 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有獨(dú)特差異 對(duì)好處有支持點(diǎn) 給打動(dòng)客戶購買,14,常用的廣告策略（一,品牌 品牌差異 支持點(diǎn),品牌是什么,對(duì)消費(fèi)者有什么好處,為什么,潘婷,健康亮澤,維他命B5,15,第三步：創(chuàng)作表現(xiàn),創(chuàng)作表現(xiàn)來支持品牌利益 給消費(fèi)者強(qiáng)烈的記憶 打劫消費(fèi)者購買,16,媒介計(jì)劃,媒體調(diào)研 媒體規(guī)劃 媒體購買、執(zhí)行 媒體監(jiān)測(cè),17

4、,1、媒體調(diào)研,消費(fèi)者最喜愛的媒體是什么 媒體特征是什么、效果是什么 媒體受眾有多大？（收視、收聽、讀者） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體策略,18,2、媒體規(guī)劃,即分析、評(píng)估媒體效益、確定媒體目標(biāo) 什么形式 什么時(shí)間 什么范圍 多少次 多少錢,19,3、媒體購買執(zhí)行,時(shí)間確定 規(guī)格 價(jià)格 位置 數(shù)量,20,4.媒體監(jiān)測(cè),21,媒介投放的幾種模式,持續(xù)式 涵蓋所有購買周期 可能導(dǎo)致投入量相對(duì)較旺 對(duì)手可能在某些期間加重投放而取勝,22,媒介投放的幾種模式,跳躍式 能選擇最佳時(shí)機(jī)投放 投入集中、能產(chǎn)生主導(dǎo) 空檔過久會(huì)導(dǎo)致遺忘，且對(duì)手有空隙可鉆,23,媒介投放的幾種模式,脈動(dòng)式 適合全年皆有銷售，且銷量在某些階段較大的產(chǎn)品 對(duì)預(yù)算要求較多,24,沒有計(jì)劃的媒介購買是,黑屋里放槍，不知死傷 沒有軟盤的船，航向不明 機(jī)關(guān)槍打鳥，浪費(fèi)子彈 替營(yíng)銷計(jì)劃挖掘墳?zāi)?25,第五步：廣告評(píng)估,產(chǎn)品知名度是否達(dá)到 品牌美譽(yù)度是否達(dá)到 銷售是否有效提升,26,總