李寧品牌發(fā)展報(bào)告

1、李寧品牌發(fā)展報(bào)告 制作：楊東升 2012年11月5號(hào),目錄 一、李寧公司品牌發(fā)展史簡(jiǎn)介 二、李寧品牌發(fā)展遇到的問(wèn)題 三、李寧品牌發(fā)展應(yīng)對(duì)的策略 四、李寧品牌發(fā)展總結(jié),一、李寧公司品牌發(fā)展史簡(jiǎn)介,李寧公司成立于1990年，經(jīng)過(guò)二十年的探索發(fā)展，已逐步成為代表中國(guó)的、國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。除自有核心品牌李寧（LI-NING）、還擁有樂(lè)途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動(dòng)品牌（Z-DO）。此外，李寧控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝體育。 自從2004年在香港上市以來(lái)，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng)，2009年更是達(dá)到了83.87億人民幣。目前，李寧公司的網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大地，截止2009年

2、底，李寧的店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國(guó)1800多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。 李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)。1998年建立了中國(guó)第一家服裝與鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。2004年8月香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團(tuán)美國(guó)美國(guó)設(shè)計(jì)中心在俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營(yíng)，專(zhuān)注于鞋類(lèi)產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)研究和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試工作,一、李寧公司品牌發(fā)展史簡(jiǎn)介,李寧公司長(zhǎng)期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBA、ATP等頂級(jí)賽事和組織結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾，伊辛巴耶娃，柳比西奇，托希爾德森

3、等國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作。與西班牙奧委會(huì)、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會(huì)、阿根廷籃協(xié)等合作，都強(qiáng)有力的的表明李寧品牌的專(zhuān)業(yè)實(shí)力得到國(guó)際頂尖體育團(tuán)體和個(gè)人的認(rèn)可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，李寧公司伴隨中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)一路走來(lái)，長(zhǎng)期支持中國(guó)體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)” 李寧公司在這二十年的發(fā)展中始終堅(jiān)持自己的核心價(jià)值觀，即：崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作。目前，李寧牌產(chǎn)品已有20個(gè)大類(lèi)，1000多個(gè)品種。公司在北京、上海、天津、廣州等全國(guó)12個(gè)大城市建立了分公司，開(kāi)設(shè)200多家分店，2000多個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，城市覆蓋率達(dá)到85%以上,二、李寧品牌發(fā)展遇到的問(wèn)題,李

4、寧的危機(jī)的根源是品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入誤區(qū)，總結(jié)起來(lái)，有以下幾個(gè)方面： (一)多品牌戰(zhàn)略遇挫 在李寧的多品牌陣營(yíng)中，高端品牌Lotto(樂(lè)途)連續(xù)3年經(jīng)營(yíng)虧損，到2010年末，虧損額累計(jì)達(dá)到2.013億元。另一品牌紅雙喜的利潤(rùn)也下滑了2.1%。并且在李寧公司的收入構(gòu)成中，李寧專(zhuān)賣(mài)店中，李寧品牌的銷(xiāo)量仍然一家獨(dú)大，據(jù)2009年報(bào)顯示，核心品牌李寧牌的銷(xiāo)售收入上升21.1%至76.9億元，占總銷(xiāo)售收入的91.7%；2010年的業(yè)績(jī)預(yù)告同樣表明，去年公司旗下其他品牌占集團(tuán)總銷(xiāo)售收入的比率與2009年相若,二）國(guó)際化道路不成功 李寧希望成為耐克、阿迪達(dá)斯一樣的跨國(guó)大牌，但在現(xiàn)實(shí)中，李寧公司在其意向目標(biāo)群眼中仍然

5、是一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，失去了“代表中國(guó)”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，又無(wú)法獲得一個(gè)國(guó)際品牌身份的認(rèn)同。李寧目前80多億的營(yíng)收90%以上來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，除了簽約國(guó)際大牌，李寧一直在國(guó)際化拓展中尋找創(chuàng)新的路徑。李寧給出了自身清晰定位中高端體育用品品牌，在高端市場(chǎng)上收購(gòu)了樂(lè)途，由于李寧本身品牌無(wú)法自降身價(jià)，為了向下延伸，創(chuàng)立了ZDO品牌，這是李寧品牌縱向延伸的模板方式。而橫向戰(zhàn)略發(fā)展上，從凱勝、紅雙喜橫向延伸。 在國(guó)內(nèi)根基不穩(wěn)之時(shí)，李寧更換Logo后，更加堅(jiān)定地了國(guó)際化目標(biāo)：20142018年全面國(guó)際化，成為世界體育品牌前五名和中國(guó)體育品牌第一名。但無(wú)論是羽毛球、田徑、體操還是乒乓球，李寧所布局的領(lǐng)域并非強(qiáng)勢(shì)的全球化體育資

6、產(chǎn)，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等一線品牌，憑借雄厚的財(cái)力，早已瓜分了有限的國(guó)際資源，留給李寧品牌形象國(guó)際化的空間十分有限,二、李寧品牌發(fā)展遇到的問(wèn)題,二、李寧品牌發(fā)展遇到的問(wèn)題,三）“90后”變臉不成功 從1990年到現(xiàn)在，李寧創(chuàng)立時(shí)間已有21年之久，消費(fèi)者卻幾乎沒(méi)人能說(shuō)得清楚李寧的品牌個(gè)性到底是什么。其實(shí)，這并不是李寧公司獨(dú)有的問(wèn)題。中國(guó)的體育用品公司幾乎都對(duì)“品牌個(gè)性”缺乏系統(tǒng)的思考和解決方案。 而且，由于贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目過(guò)于復(fù)雜，沒(méi)有樹(shù)立耐克與籃球、阿迪達(dá)斯與足球之間那種牢固的聯(lián)想關(guān)系，李寧公司的品牌形象依然很不清晰。原本已形成了跨越多個(gè)年齡段的消費(fèi)群體，過(guò)分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的年齡段，不利于維護(hù)原有的

7、品牌追隨者，所以不宜突出專(zhuān)為90后打造。所以如此直接地彰顯90后，并未帶來(lái)預(yù)期的追捧，反而造成原本市場(chǎng)基礎(chǔ)的削弱，再加上價(jià)格的提升，失去了優(yōu)勢(shì)。因此現(xiàn)在的問(wèn)題實(shí)際上是品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知的不對(duì)等。90后的定義只給李寧帶來(lái)了談?wù)搩r(jià)值，但是卻讓他們銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直線下降。一直以來(lái)，用一句“一切皆有可能”，李寧代表的是一種民族精神，塑造的更是可以與國(guó)際品牌相抗衡的中國(guó)民族體育品牌,二、李寧品牌發(fā)展遇到的問(wèn)題,四）被“晉江幫趕超 李寧曾經(jīng)獲得國(guó)人空前的認(rèn)同和推崇，成為中國(guó)體育文化和歷史的一部分。但由于早期在產(chǎn)品功能研發(fā)、設(shè)計(jì)上實(shí)力不足，進(jìn)入中國(guó)的耐克、阿迪達(dá)斯，逐漸以彪悍的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)教育瓜分中國(guó)的消

8、費(fèi)者。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得李寧民族品牌的情感資產(chǎn)逐漸成為褪色的歷史。安踏、特步等品牌為首的晉江幫，以山寨的形象、低價(jià)和二、三、四線市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，一夜之間撲向全國(guó)。對(duì)此，李寧曾推出“品牌國(guó)際化，市場(chǎng)本土化”的策略，試圖以國(guó)際品牌的形象區(qū)隔其他本土品牌。一口氣拿下西班牙、瑞典奧委會(huì)以及運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，成為第一個(gè)贊助外國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的中國(guó)體育用品品牌。在積極塑造國(guó)際化形象的時(shí)候，李寧卻無(wú)形中將“民資品牌”的優(yōu)勢(shì)拱手讓給了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。安踏趁虛而入，喊出“冠軍脊梁中國(guó)造”，并爭(zhēng)取到CBA、CUBA、中國(guó)排球聯(lián)賽等國(guó)內(nèi)賽事資源。361度、匹克、鴻星爾克等也在爭(zhēng)奪本土資源。雖然李寧仍牢牢控制著體操、乒乓球

9、、射擊這些重頭的體育陣營(yíng)，但已經(jīng)很難拉開(kāi)與其他本土品牌的差距了,二、李寧品牌發(fā)展遇到的問(wèn)題,五）價(jià)格定位不準(zhǔn)確 李寧試圖通過(guò)價(jià)格來(lái)比肩跨國(guó)品牌。2010年4月，宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)11.1%，服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)7.6%；2010年6月，再次宣布鞋類(lèi)產(chǎn)品平均售價(jià)提高7.8%，服裝類(lèi)產(chǎn)品漲價(jià)17.9%。到了2010年9月，李寧公司又宣布鞋類(lèi)和服裝產(chǎn)品各提價(jià)7%和11%以上。李寧希望能跟耐克的價(jià)格差距越來(lái)越小。但是提價(jià)讓李寧公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)立身的根本漸漸發(fā)生動(dòng)搖。原本的主力市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，這是一個(gè)極其注重性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)。而李寧公司不斷的提價(jià)舉動(dòng)讓產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比越來(lái)越模糊，銷(xiāo)售增幅呈逐步下降趨勢(shì),二、李寧品牌

10、發(fā)展遇到的問(wèn)題,六）渠道布局不合理 在渠道布局上，在跑馬圈地時(shí)期形成的渠道特色，某種程度上成為公司品牌轉(zhuǎn)型的阻力。目前有129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000個(gè)分銷(xiāo)商。大部分分銷(xiāo)商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營(yíng)兩家店。其中，超過(guò)1700個(gè)分銷(xiāo)商僅經(jīng)營(yíng)一家店。10多萬(wàn)元就可以開(kāi)個(gè)店，店主本人兼任買(mǎi)手、陳列和庫(kù)房專(zhuān)員，他們幫助李寧將觸角伸到了大經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法觸及的地區(qū)，讓其以較低成本便可覆蓋三級(jí)以下城市。李寧決定優(yōu)勝劣汰：讓129家大經(jīng)銷(xiāo)商中最有實(shí)力的一批直接收購(gòu)、直營(yíng)，并購(gòu)掉那些單店月收入低于7萬(wàn)元、低于周邊地區(qū)店鋪的；或者讓比較好的分銷(xiāo)商做大規(guī)模。而“晉江幫”在占領(lǐng)了二、三線城市后，謀求農(nóng)村包圍城市，安踏已經(jīng)在上海

11、、北京開(kāi)設(shè)了353家門(mén)店，相比較，李寧有1300多家店分布在一線城市，優(yōu)勢(shì)的差距正在縮小。而耐克宣布，將以中低端產(chǎn)品進(jìn)行渠道下沉。國(guó)際化和本土優(yōu)勢(shì)已經(jīng)兩頭不靠，讓李寧處于在一個(gè)尷尬的夾層，被架在了半空,三、李寧品牌發(fā)展應(yīng)對(duì)的策略,一）傳遞國(guó)家文化形象 阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)德國(guó)意志和品質(zhì)，耐克強(qiáng)調(diào)美國(guó)的自由和夢(mèng)想。而李寧強(qiáng)調(diào)的國(guó)際化，卻沒(méi)有突出承擔(dān)民族國(guó)寶級(jí)品牌定位的價(jià)值觀和文化。輸出體育運(yùn)動(dòng)哲學(xué)。耐克賣(mài)的不是鞋子，而是運(yùn)動(dòng)精神和信仰，從而達(dá)成品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心目的。李寧雖然在換標(biāo)后喊出了“make it change ”的口號(hào)，卻在幫助運(yùn)動(dòng)員自我實(shí)現(xiàn)、成就夢(mèng)想的過(guò)程中鮮有具體行為，這暴露了李寧公司還沒(méi)有形

12、成系統(tǒng)的品牌文化體系和原則,三、李寧品牌發(fā)展應(yīng)對(duì)的策略,二）推動(dòng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展 比較阿迪達(dá)斯對(duì)田徑的貢獻(xiàn)和對(duì)奧運(yùn)會(huì)的貢獻(xiàn)；耐克對(duì)籃球和籃球文化的貢獻(xiàn)；坎特伯雷對(duì)英式橄欖球運(yùn)動(dòng)的突出貢獻(xiàn)等，這些洋品牌無(wú)一不是對(duì)某些現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展有著重要的貢獻(xiàn)，并成為重要的品牌資產(chǎn)。李寧已經(jīng)在羽毛球、體操、跳水等項(xiàng)目中有所積累，但還需在這些項(xiàng)目中形成壓倒性?xún)?yōu)勢(shì),三、李寧品牌發(fā)展應(yīng)對(duì)的策略,三）技術(shù)突破產(chǎn)品革新 以美國(guó)的一位橄欖球運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)裝備品牌安德瑪為例，該品牌的面料以吸汗滌綸紗線為材料，創(chuàng)造了體育裝備的潮流，在細(xì)分市場(chǎng)上取得勝利。李寧目前還沒(méi)擺脫山寨技術(shù)的研發(fā)方式，未來(lái)應(yīng)避開(kāi)大牌擅長(zhǎng)的區(qū)域，用獨(dú)特

13、的突破性技術(shù)和產(chǎn)品塑造未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。承載歷史記憶經(jīng)典。那些體育的巔峰時(shí)刻，往往和背后的體育品牌，一同被載入史冊(cè)。例如喬丹和耐克，德國(guó)足球與阿迪達(dá)斯。在失掉了奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的機(jī)會(huì)后，李寧應(yīng)當(dāng)重視國(guó)內(nèi)外體育品牌對(duì)高端體育資源的爭(zhēng)奪與控制，包括運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)資源和賽事資源等，重新占領(lǐng)高地。獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言。成熟的品牌必然會(huì)形成自己特有風(fēng)格的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言，具有極強(qiáng)的可識(shí)別性,三、李寧品牌發(fā)展應(yīng)對(duì)的策略,四）以真誠(chéng)挽回老顧客的忠誠(chéng)度 李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市。但真正購(gòu)買(mǎi)李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市。公司管理層為

14、了抓住90后這一大塊年輕消費(fèi)群體，不惜進(jìn)行品牌重塑，并進(jìn)行了一系列的新聞媒體發(fā)布會(huì)，目標(biāo)直指90后消費(fèi)群體。這一舉動(dòng)大大地傷害了一直支持李寧的70后、80后群體。因此，在接下來(lái)的發(fā)展中，李寧公司管理層應(yīng)注重挽回并且維護(hù)它原有的消費(fèi)群體，以實(shí)際行動(dòng)，開(kāi)展相應(yīng)的“真誠(chéng)回饋老顧客”活動(dòng)，從而鞏固它原有顧客的忠誠(chéng)度,三、李寧品牌發(fā)展應(yīng)對(duì)的策略,五）以創(chuàng)新吸引90后消費(fèi)群體 李寧品牌早已深入消費(fèi)者的人心，在廣大消費(fèi)者觀念里，李寧是一個(gè)老舊的的品牌形象。李寧公司管理層想要在90后這一年輕市場(chǎng)占據(jù)份額，首先在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，得有一定的創(chuàng)新。以一個(gè)全新的形象出現(xiàn)在90后這一年輕消費(fèi)群體面前。利用自身的研發(fā)實(shí)力加

15、大產(chǎn)品的科研創(chuàng)新，抓住新生代這一消費(fèi)人群的審美觀和消費(fèi)心理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面注入年輕人喜歡的元素色彩。在廣告宣傳上，注重與大牌體育明星合作，強(qiáng)調(diào)李寧的體育精神，利用媒體和時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)廣告，進(jìn)行新意廣告的創(chuàng)意推廣，同時(shí)成立新生代品牌形象店，賦予新產(chǎn)品年輕人時(shí)尚動(dòng)感的全新休閑娛樂(lè)理念。此外，也可以利用事件營(yíng)銷(xiāo)，舉辦大型的定位于年輕人的娛樂(lè)和賽事，促成李寧新生代消費(fèi)潮流,四、李寧品牌發(fā)展總結(jié),由以上分析可以看出，目前李寧的品牌定位是在現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下的正確選擇，有助于李寧實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。但是，面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想成為一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌，李寧還必須從以下幾個(gè)方面著力提高其競(jìng)爭(zhēng)能力：其一，繼續(xù)堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化的品牌定位，推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立品牌