基于消費(fèi)心理與行為的超市市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析

1、基于消費(fèi)心理與行為的超市市場(chǎng)營(yíng)銷策略探析關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理; 消費(fèi)行為; 超市; 市場(chǎng)營(yíng)銷策略;所謂消費(fèi)心理, 即消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動(dòng), 這一心理動(dòng)態(tài)貫穿于消費(fèi)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程, 比如觀察商品、搜集信息、對(duì)比商品、購(gòu)買決策以及購(gòu)買后的心理體驗(yàn)等, 其直接反映了消費(fèi)者的內(nèi)心需求。而在消費(fèi)活動(dòng)中的心理需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿等與現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)的總和可以稱之為消費(fèi)行為, 可以說(shuō), 日常生活中的消費(fèi)行為大多是在消費(fèi)心理的驅(qū)動(dòng)下完成的, 而不同人群又可能具備不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。一、消費(fèi)心理與行為的特點(diǎn)從心理學(xué)角度來(lái)看, 消費(fèi)心理主要會(huì)經(jīng)歷認(rèn)知、產(chǎn)生情感和形成意志這三個(gè)階段, 而

2、最終表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為則可以通過(guò)外在表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行衡量。因此, 消費(fèi)心理與行為主要可以歸為以下5類:1.目的性:如果消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī), 其價(jià)格又在預(yù)算范圍內(nèi), 則會(huì)形成明確的目的性;2.指向性:在掌握商品信息后, 消費(fèi)者會(huì)不自覺地對(duì)不同商品進(jìn)行分類、對(duì)比, 并根據(jù)自身需求或偏好來(lái)進(jìn)行選擇;3.主動(dòng)性:消費(fèi)者的內(nèi)心需求雖然會(huì)受到主觀和外界因素的影響, 可一旦明確了目的, 消費(fèi)者就會(huì)自覺主導(dǎo)自身的行為;4.多樣性:消費(fèi)者的內(nèi)心需求會(huì)存在很大程度的變化, 面對(duì)不同的商品或情境, 都可能做出不同的消費(fèi)行為;5.動(dòng)機(jī)組合:消費(fèi)行為往往由多種動(dòng)機(jī)組合而來(lái), 這些動(dòng)機(jī)可能存在正相關(guān)或負(fù)相關(guān), 動(dòng)機(jī)

3、組合呈現(xiàn)正相關(guān)時(shí), 消費(fèi)者大多能盡快做出決策, 當(dāng)動(dòng)機(jī)組合呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)時(shí), 就可能出現(xiàn)猶豫不決的情況。如果將這些消費(fèi)心理與行為置于超市市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中, 則消費(fèi)者內(nèi)心需求可能會(huì)存在務(wù)實(shí) (實(shí)用性) 、求新 (新穎性) 、追名 (名牌效應(yīng)) 、愛美 (外觀造型) 、習(xí)慣 (重復(fù)消費(fèi)行為) 、從眾 (模仿他人行為) 等類別。所以, 超市就需要針對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的特點(diǎn)來(lái)制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略, 以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高。二、超市市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析1. 轉(zhuǎn)變思想觀念諸多管理者認(rèn)為, 影響營(yíng)銷效果的因素在于商品的質(zhì)量、價(jià)格、功能和外觀等, 其在努力練好內(nèi)功;的同時(shí), 卻忽視了信息的傳遞和對(duì)消費(fèi)者潛在需求的開

4、發(fā)。在這酒香也怕巷子深;的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代, 即便性價(jià)比再高, 商品如果不被人所知, 或不被人需要, 則難以銷售出去。因此, 超市要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)坐享其成;的思想觀念, 逐漸建立起以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷策略, 在抓住消費(fèi)者追求的熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)時(shí), 對(duì)其潛在的需求進(jìn)行有效的開發(fā), 然后通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分來(lái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群, 最后做到商品和促銷信息的精確推送。只有這樣才能吸引更多的消費(fèi)者到超市進(jìn)行選購(gòu), 充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2. 注重商品擺放在現(xiàn)如今的各大超市, 常常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況:不同口味的飲料捆綁到一起促銷, 因其價(jià)格較低, 深受消費(fèi)者喜愛;或者明明只想買蔬菜, 卻發(fā)現(xiàn)旁邊的水果和肉類很新鮮, 結(jié)果就一起購(gòu)買

5、了。這僅源于沖動(dòng)消費(fèi)?其真實(shí)原因卻是超市的一種營(yíng)銷策略。所以, 超市要想降低成本, 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提高, 就需要注重商品的擺放方式和擺放位置。首先, 商品要琳瑯滿目。商品種類豐富是吸引消費(fèi)者的重要原因, 在消費(fèi)者未明確目的前, 也可能會(huì)抱有試一試的心理, 這在無(wú)形中提高了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī), 若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)貨架上的商品種類單一, 則會(huì)大大降低其消費(fèi)熱情。然后, 商品要位置固定。根據(jù)商品種類進(jìn)行分類后, 超市不要輕易變更商品的擺放位置, 這樣便于老顧客找到對(duì)應(yīng)的商品, 節(jié)省購(gòu)物時(shí)間, 如果商品位置出現(xiàn)變化, 則要以明顯的指示牌和標(biāo)注的形式告知消費(fèi)者, 避免因消費(fèi)者找不到商品而選擇棄購(gòu)。最后, 商品要

6、有技巧的擺放。超市入口是消費(fèi)者必經(jīng)之路, 貨架上的商品更容易吸引消費(fèi)者的目光, 所以可以擺放利潤(rùn)大、銷量小或者臨期的商品。即便在同一貨架上, 商品的擺放同樣存在技巧, 即將銷量多的商品置于中間醒目位置, 利潤(rùn)小的商品置于兩邊, 或者將新進(jìn)商品置于貨架后方, 臨期商品置于貨架前面, 這樣就能大大提高商品的周轉(zhuǎn)效率。3. 合理的定價(jià)超市大多給人一種薄利多銷的形象, 特別是對(duì)于銷量大、周轉(zhuǎn)快的日常用品, 較低的價(jià)格則更能獲得消費(fèi)者的青睞。但一味的降價(jià), 則難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提高, 所以就需要進(jìn)行合理的定價(jià)。一般而言, 消費(fèi)者對(duì)日常用品價(jià)格的敏感度較高, 比如牙膏、洗衣粉、洗發(fā)水、油、食鹽、肉類和蔬菜等,

7、 所以超市可以對(duì)這類商品進(jìn)行降價(jià)促銷, 以在消費(fèi)者心理塑造物美價(jià)廉的影響。像高端禮品、水產(chǎn)凍品、干貨等, 消費(fèi)者對(duì)其成本的感知較弱, 并且銷量較小, 所以可以適當(dāng)提高價(jià)格, 達(dá)到創(chuàng)收的效果。在具體價(jià)格數(shù)字的確定上, 可以巧用數(shù)字心理學(xué), 比如精確到角、分, 可能給消費(fèi)者以超市通過(guò)精確測(cè)量后定出的合理價(jià)格的錯(cuò)覺, 或者以99元作為價(jià)格, 而不是定價(jià)101元, 前者給消費(fèi)者的感覺是還不到100元, 后者卻使消費(fèi)者認(rèn)為100多元, 所以尾價(jià)策略給消費(fèi)者一種價(jià)格更便宜的感覺, 使之易于接受。三、結(jié)語(yǔ)綜上所述, 消費(fèi)者的內(nèi)心活動(dòng), 比如消費(fèi)動(dòng)機(jī)、實(shí)際需求和情感認(rèn)知等往往會(huì)影響到消費(fèi)者的行為, 而這種行為與超市的經(jīng)濟(jì)效益呈直接的關(guān)系。在面對(duì)消費(fèi)需求和消費(fèi)行為多樣化的情況下, 超市要想實(shí)現(xiàn)正常的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展, 就需要充分意識(shí)到這一變化, 在滿足消費(fèi)者實(shí)際需求的情況下, 盡可能對(duì)消費(fèi)者的潛在需求進(jìn)行引導(dǎo)和開發(fā), 并通過(guò)商品擺放、合理定價(jià)的方法來(lái)建立新的營(yíng)銷思路, 使超市可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。參考文獻(xiàn)1牛艷芳.消費(fèi)者購(gòu)買決策下的超市營(yíng)銷策略研究J.