體驗式營銷ppt課件

1、體驗式營銷,1,2,3,4,興起和發(fā)展背景,戰(zhàn)略基礎(chǔ)及規(guī)劃工具,何謂體驗及方式特點,案例分析,目 錄,一,興起和發(fā)展背景,伯德施密特博士在他所寫的體驗式營銷一書中指出，體驗式營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面（又是五種戰(zhàn)略體驗?zāi)K），重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵,興 起,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),工業(yè)經(jīng)濟(jì),服務(wù)經(jīng)濟(jì),體驗經(jīng)濟(jì),經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的四個階段,隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，生產(chǎn)及消費行為發(fā)生的變化,二,何為體驗及方式特點,所謂“體驗”就是人

2、們響應(yīng)某些刺激的個別事件。 體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介,何謂體驗,圍繞顧客 關(guān)注顧客的體驗 以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品 情景檢驗 檢驗消費情景 顧客既是理性的又是情感的 體驗要有一個“主題” 方法和工具有多種來源 體驗營銷更注重顧客在消費過程中的體驗,方式與特點,三,戰(zhàn)略基礎(chǔ)及規(guī)劃工具,體驗式營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)是戰(zhàn)略體驗?zāi)K。體驗是復(fù)雜而又多樣的，但可以分成不同的形式

3、，且各自都有自己所固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程。伯德施密特將這些不同的體驗形式稱之為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架，主要有五種戰(zhàn)略體驗?zāi)K：感官，情感，思考，行動，關(guān)聯(lián),戰(zhàn)略基礎(chǔ),體驗之輪遵循類似效果等級的原理，使得五種戰(zhàn)略體驗?zāi)K在使用上有其自然的順序：感官情感思考行動關(guān)聯(lián)。 “感官”引起人們的注意； “情感”使的體驗變得個性化； “思考”加強(qiáng)對體驗的認(rèn)知； “行動”喚起對體驗的投入； “關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下 產(chǎn)生意義,規(guī)劃工具之體驗之輪,四,案例分析,星巴克的“體驗營銷”方式是使它擁有獨特魅力的一個法寶。在星巴克咖啡館里，為顧客提供的不僅僅是可口的咖啡，而是致力于顧客體驗的

4、建立。世界各地每個城市的星巴克咖啡，陳設(shè)不見得一樣，建筑形式也各不相同，但都是營造都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境，有精選的輕音樂、有輕松閑適的聊天欲望，傳達(dá)的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，形成客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動，從而把星巴克咖啡演繹成了一種情感經(jīng)歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家,星巴克的體驗營銷,在視覺上，星巴克公司聘請專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家為星巴克咖啡在各地建設(shè)專門的星巴克咖啡店。在聽覺上，星巴克選擇合適的音樂適應(yīng)顧客的需求。以使顧客在咖啡店內(nèi)得到充分的放松。在觸覺上，星巴克的店內(nèi)家具等都采用木質(zhì)材料，給消費者一種溫馨、典雅、舒適的感覺，讓顧客

5、體會到一種無拘無束的氛圍。在味覺和嗅覺上，星巴克以獨特的“星巴克烘培法”來烘陪咖啡豆，在磨豆以及煮咖啡時，會產(chǎn)生一種濃郁而獨特的香味來吸引顧客的注意,感官上的享受,消費者情感產(chǎn)生的主要因素是消費情景。星巴克就為人們提供了一個獨自享受，隨意談笑，可以歇息的第三空間。它為處于忙碌中的人們提供了一個可以整理心情的空間，接觸有著相同人生情調(diào)及社會價值觀的文化體驗，讓處于不斷忙碌中的人們得以喘息,情感體驗上的放松,在思考體驗中，刺激占41.6%，顧客的思考以刺激為主，即創(chuàng)造出可以激發(fā)消費者討論的事件，例如顧客的優(yōu)雅舉止等，給顧客提供一種開闊的視野，使顧客感到星巴克不再僅僅是一個咖啡館，還是一個舒適的，文

6、化氛圍極好的思考之地,思考體驗上的刺激,星巴克開設(shè)的“熱客俱樂部”，不僅教會了顧客熱如何飲用咖啡，還與顧客通過網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生互動，并在俱樂部內(nèi)通過一定的活動向顧客提供優(yōu)惠劵。另外星巴克巧妙地營造出一種與顧客生活形態(tài)相接近的環(huán)境氛圍，讓學(xué)生在店內(nèi)可以安心讀書，讓上班族在下班后可以在店內(nèi)安心休息，從而使星巴克不斷深入到人們的生活中去。使之成為人們生活中不可缺少的一部分,行動體驗上的娛樂,在星巴克的關(guān)聯(lián)體驗中，以尋求顧客的群體歸屬感為目的。星巴克咖啡在為顧客提供感官、情感、思考與行動上的體驗的同時，讓它與一個廣泛的社會群體相關(guān)聯(lián)，并帶給人們一種歸屬感。經(jīng)調(diào)查研究，消費者認(rèn)為星巴克是一個充滿人文氣息的場所，很多人認(rèn)為去星巴克是一種地位和時尚的象征，可以提高自己的品位，展現(xiàn)自己的與眾不同,關(guān)聯(lián)體驗上的歸屬,星巴克之所以能夠取得這樣的成就，無不得益于他的體驗式營銷。都市白領(lǐng)中流傳著這樣一句經(jīng)典：“我不