工業(yè)品與快速消費(fèi)品的營銷差異1

1、工業(yè)品與快速消費(fèi)品的營銷差異 友泰咨詢UTC涂方根 工業(yè)品營銷與快速消費(fèi)品營銷相比較，從市場營銷原理上講，大同小異，但是，由于工業(yè)品具有許多特殊的性質(zhì)，導(dǎo)致工業(yè)品和快速消費(fèi)品營銷在實踐中存在較大差異，比如： 1、由于工業(yè)品的消費(fèi)用戶一般是組織或機(jī)構(gòu)，其營銷信息的需求內(nèi)容、類型等比消費(fèi)品的信息負(fù)載量大，用戶的信息加工處理過程更復(fù)雜。 2、由于工業(yè)品的購買主要由一個團(tuán)隊來負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關(guān)系的人一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。這是快速消費(fèi)品一般不需要的。 3、由于工業(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性

2、強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高。 4、由于工業(yè)品的行業(yè)專有屬性很強(qiáng)，采購標(biāo)的大，采購方一般都比較謹(jǐn)慎，對供應(yīng)商的考察、比價、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價指標(biāo)體系，綜合要求要求比快速消費(fèi)品更高。 5、由于工業(yè)品在多數(shù)情況下屬于采購方的重要或關(guān)鍵的生產(chǎn)用物資、設(shè)備、原料，從控制成本的采購量角度看，比常規(guī)的企業(yè)營運(yùn)資源（辦公類用品）采購更為關(guān)注，價格和質(zhì)量方面的要求更高。 6、由于工業(yè)品的購買方多數(shù)不是個人消費(fèi)者，所以在營銷溝通方面的各種要素的作用大小不一樣，包括在廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)上手段、方式、方法都有差異。 當(dāng)然還有其他的諸多差異。下面參照快速消費(fèi)品，通

3、過縱向的流程性要素和橫向的職能性要素兩個角度來分析工業(yè)品營銷的基本特征。 一、縱向的流程性要素 根據(jù)價值鏈的分析方法，通過業(yè)務(wù)流程和管理流程來發(fā)現(xiàn)問題并加以改進(jìn)是非常關(guān)鍵的手段，在價值鏈活動全過程中細(xì)化分析市場營銷業(yè)務(wù)流程，可以看出比較快速消費(fèi)品營銷和工業(yè)品營銷的差異。 下面的比較表格通過前營銷流程和核心的銷售流程兩類流程要素比較，可以看出，快速消費(fèi)品營銷和工業(yè)品營銷在前營銷流程方面大同小異，而在核心的銷售流程方面卻是大異小 同。 二、橫向的職能性要素比較 在市場營銷相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計中，常用方法主要是兩個角度設(shè)計思路的比較與歸合，一是流程角度，通過界定市場營銷的業(yè)務(wù)流程和管理流程，將相近似的

4、流程并入一個部將類似的職責(zé)分工明確在同一個部銷售職能邊界，通過界定各種營銷、門；一是職能角度，門。前面是從流程角度比較快速消費(fèi)品營銷和工業(yè)品營銷的差異，下面從職能的角度來分析其差異，或可以理解為，在快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷部門和工業(yè)品企業(yè)的營銷部門主要職能的差異。 如果從廣義上談市場營銷的職能，覆蓋的范圍很大，本文為簡潔有效地闡明快速消費(fèi)品和工業(yè)品營銷的差異，僅僅選取八個關(guān)鍵性職能差異元素和五個一般性職能差異元素來比較。詳細(xì)比較參見下表。 另外，據(jù)調(diào)查，在營銷溝通常用的四種手段中，工業(yè)品企業(yè)和快速消費(fèi)品企業(yè)投入的人力、物力、財力差異性極大。綜合比較，工業(yè)品在廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公關(guān)方面的投入依次上升，而快速消費(fèi)品的相應(yīng)投入則基本相反；工業(yè)品偏重于公關(guān)，相對看淡廣告，而快速消費(fèi)品偏重于廣告，非常看淡公關(guān)。 綜上，工業(yè)品營銷和快速