醫(yī)院形象策劃流程

1、醫(yī)院形象策劃流程一、策劃前期準備 建立醫(yī)院形象委員會醫(yī)院形象策劃工作要想整體推進， 并得到真正落實， 必須成立以醫(yī)院院 長或至少一名副院長為主任的醫(yī)院形象委員會。委員會的組成人員一般包 括三個方面：一是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)，二是醫(yī)院管理人員，三是相關(guān)的業(yè)務(wù)技術(shù)人 員，必要時也可吸收專業(yè)公司人員。這個委員會的主要職能是：1、確定開展醫(yī)院形象工作（或者說導(dǎo)入CI ）的方針、目標與計劃。2、組織開展醫(yī)院形象調(diào)研。3、對員工進行與醫(yī)院形象相關(guān)的 CI 知識的教育與培訓(xùn)。4、與有關(guān)方面進行溝通與宣傳。5、審批醫(yī)院形象策劃方案。6、組織實施醫(yī)院形象工程。7、監(jiān)測與評估工作效果。由于醫(yī)院形象委員會的成員大多為兼職， 因

2、此， 一般還應(yīng)在醫(yī)院形象委 員會下設(shè)立專門的策劃部或醫(yī)院形象辦公室，負責(zé)日常的具體工作。 制定醫(yī)院形象策劃工作流程醫(yī)院形象策劃工作是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程， 要想圓滿實施此項工程， 必 須在策劃前期的準備階段制定工作流程，這樣才能提高醫(yī)院形象策劃活動 的效率與效果。下面是一個醫(yī)院形象策劃活動的一般性工作流程，可供借 鑒與參考。1 策劃前期準備階段1）醫(yī)院高層領(lǐng)導(dǎo)對開展醫(yī)院形象策劃形成共識，認同CI 相關(guān)理論，并就醫(yī)院開展此項工作形成正式?jīng)Q議。（2）成立醫(yī)院形象委員會，建立相應(yīng)的日常機構(gòu)和工作制度。（3）制定具體的工作流程，作出經(jīng)費預(yù)算，經(jīng)醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)批準后實施。2 醫(yī)院形象策劃調(diào)研階段（1）對醫(yī)院的外

3、部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境進行調(diào)研，確定具體的調(diào)研內(nèi)容、 方法和實施步驟。（2）組織人員訪談、問卷調(diào)查，搜集有關(guān)資料，對所有調(diào)研資料進行 統(tǒng)計分析。（3）撰寫調(diào)研報告和制定醫(yī)院形象策劃的實施方案。3 醫(yī)院形象策劃運作階段（1）根據(jù)醫(yī)院發(fā)展歷史和現(xiàn)實狀況，提煉醫(yī)院理念，比如核心理念、 經(jīng)營理念、管理理念、人才理念以及醫(yī)院精神、醫(yī)院目標等，并進行高度 的濃縮概括。（2）對醫(yī)院的各項制度進行整合，在充分體現(xiàn)和適合醫(yī)院理念的情況 下，使之更加條理化和清晰化。（3）對醫(yī)院整個視覺識別體系進行設(shè)計。（4）編制醫(yī)院形象手冊。4 醫(yī)院形象管理階段（1）以醫(yī)院形象手冊為藍本，對全院員工進行形象理念的教育，樹立 形象意識。

4、（2）對醫(yī)院形象工程的各項任務(wù)進行分部門落實，并督促執(zhí)行。（3）向社會發(fā)布醫(yī)院形象工程實施情況。（4）對實施效果進行評價，并反饋糾正。二、醫(yī)院形象策劃調(diào)研 確定調(diào)研步驟醫(yī)院形象策劃調(diào)研是通過對醫(yī)院形象狀況的調(diào)查， 對醫(yī)院的現(xiàn)實形象現(xiàn) 狀進行評價和判斷，以確定形象戰(zhàn)略，實施形象策劃計劃。醫(yī)院形象策劃 調(diào)研是醫(yī)院形象策劃活動中一項十分重要的工作，只有對醫(yī)院形象狀況進 行準確的診斷， 才能在激烈的醫(yī)療市場競爭中， 策劃出切實可行的 “點子”， 并通過有效實施來獲得較好的社會效益和經(jīng)濟效益。醫(yī)院形象策劃的調(diào)研 步驟主要包括：1、確定調(diào)研目的醫(yī)院形象調(diào)研的范圍非常廣泛， 在具體的調(diào)研工作中， 其側(cè)重點也

5、有所 不同，因此，在調(diào)研工作實施以前，首先應(yīng)根據(jù)形象工作的需要，確定調(diào) 研的目的。2 確定調(diào)查的選題選題是醫(yī)院形象策劃調(diào)查的起點，它為整個調(diào)查指明了總的方向和目 的。選題首先面臨的任務(wù)是確定調(diào)研范圍。具體的工作包括下達任務(wù)、查 閱文件、召開小型座談會、訪問專家、分析公眾等，最后確定調(diào)研課題。 在進行醫(yī)院調(diào)研中，任何一個問題都存在著許許多多可以調(diào)研的事情。除 非對該問題做出清晰的定義，否則搜集信息的成本可能會超過調(diào)研得出的 結(jié)果價值。因此，在選題時，應(yīng)該盡量使所選題目具體化。另外，在選題 時還必須注意常規(guī)形象調(diào)研課題與針對性調(diào)研課題的關(guān)系。一般的常規(guī)形 象調(diào)研是必要的，但也要依醫(yī)院情況，作針對性

6、的調(diào)研，這種針對性的調(diào) 研更為有用。選題應(yīng)該包括對針對性課題的確定。3 調(diào)研對象的確定醫(yī)院形象策劃調(diào)研，其對象是非常廣泛的， 可以說， 大凡與醫(yī)院有關(guān)系 者，都屬于調(diào)研對象范圍。因此，在進行醫(yī)院形象調(diào)研時，必須界定清楚 醫(yī)院的關(guān)系者邊界，并把這些關(guān)系者分別列舉出來。一般情況下，醫(yī)院的 關(guān)系者就是“服務(wù)的對象” 、“就醫(yī)顧客” 、“競爭者”等。具體地說，可以 分成醫(yī)院內(nèi)部與醫(yī)院兩方面， 調(diào)研的內(nèi)部對象有： 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)人、 醫(yī)院職工； 調(diào)研的外部對象有：就醫(yī)顧客、供應(yīng)商、社區(qū)公眾、新聞機構(gòu)與有關(guān)人員 等。對關(guān)系者下定義時，需要注意的是，不僅要針對目前的關(guān)系者，同時 也要對將來的關(guān)系者考慮周詳，如現(xiàn)在

7、已有競爭關(guān)系的競爭者可以定義為 關(guān)系者，對于將來很有可能會轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁庩P(guān)系的競爭對手也不容忽視。同 時，醫(yī)院形象策劃調(diào)研對象雖以為醫(yī)院的 “關(guān)系者的定義” 為基礎(chǔ)而確定， 但也并非所有的關(guān)系者都成為調(diào)研對象，這要依體制歸納的結(jié)果而決定。4 制定調(diào)研計劃調(diào)研計劃是醫(yī)院形象策劃調(diào)研的行動綱領(lǐng)。 它應(yīng)該包括以下內(nèi)容： 調(diào)研 課題，調(diào)研重點、調(diào)研方法、樣本數(shù)，調(diào)研執(zhí)行者，調(diào)研日期，調(diào)研費用 預(yù)算，調(diào)研重點等。在進行調(diào)研之前，可以做一調(diào)研計劃表。在設(shè)計調(diào)研 計劃時，要求做出決定的有：數(shù)據(jù)來源， 調(diào)研方法， 調(diào)研工具，抽樣計劃、 接觸方法。資料來源包括第一手資料和第二手資料。 通常從搜集第二手資料開始調(diào) 研

8、工作，并據(jù)以判斷調(diào)研項目或問題的解決情況。第二手資料為調(diào)研提供 了一個起點， 但所需要的資料可能不存在， 或現(xiàn)有資料可能過時、 不正確、 不完全或不可靠。在這種情況下，醫(yī)院形象策劃人員就必須花費較多的費 用和較長的時間，去搜集第一手的資料。搜集第一手的資料的方法很多， 有定量的方法，也有定性的方法，要根據(jù)所調(diào)研的項目的具體情況加以選 擇。調(diào)研表或問卷是用于搜集第一手資料的最普遍的工具。調(diào)研表或問卷 需要認真仔細的設(shè)計、測試和調(diào)整，然后才可大規(guī)模的使用。醫(yī)院形象策 劃人員在制定調(diào)研計劃時還必須設(shè)計一個抽樣計劃，包括抽樣單位、樣本 大小和抽樣程序等，以明確應(yīng)該向什么人調(diào)查，應(yīng)該向多少人進行調(diào)查和

9、應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者的問題。此外，還要決定如何接觸被調(diào)查對象，是 問卷調(diào)查，還是直接訪問等。5 確定調(diào)研方法根據(jù)不同的調(diào)查目的和調(diào)查的難易程度，可選擇不同的調(diào)研方法。（1）普查普查也稱全面調(diào)查，就是將人口總體的所有研究對象全部加以調(diào)查。 如要了解社區(qū)群眾的滿意度，就要以整個社區(qū)群眾為對象；要了解所有醫(yī) 生對醫(yī)院開展形象工作的認識，就應(yīng)以醫(yī)院的全部醫(yī)生為調(diào)查對象。（2）典型調(diào)查典型調(diào)查也稱案例調(diào)查，是在對事物作全面分析的基礎(chǔ)上，有目的地 選擇典型的人、典型的單位進行調(diào)查。比如，要調(diào)查某單位或某個人對醫(yī) 院服務(wù)方式的意見，就可以以某單位或某個人為調(diào)查對象。（3）抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它

10、是從總體中抽取一定數(shù)量的研究對象 組成樣本， 然后對樣本中的調(diào)查對象進行調(diào)查， 用樣本結(jié)論推斷總體情況。 比如，我們要了解社區(qū)群眾對醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的需求，由于要耗費大量的時 間、精力和經(jīng)濟支出，我們就不必對所有的社區(qū)群眾進行調(diào)查，而是抽取 部分社區(qū)群眾進行調(diào)查，通過對這部分群眾的醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查來了解和 判斷整個社區(qū)群眾的醫(yī)療服務(wù)需求。（4）擬定調(diào)查表調(diào)查表是調(diào)查的主要工具。擬定調(diào)查表（調(diào)查問卷）主要是圍繞調(diào)查目的提出問題，來了解調(diào)查對象的情況、認識和態(tài)度。提問的方式如下：（1）兩項選擇提問：在所出問題的下邊，列出兩項備選答案，請調(diào)查對象選擇一項符合自己情況的。如：你所在的醫(yī)院是否全面導(dǎo)入了CI

11、:A有 B沒有（2）多項選擇提問：在所提問題的下邊，列出多項備選答案，請調(diào)查對象選擇一項或數(shù)項。女口：你認為通過哪些途徑可以樹立醫(yī)院的美好形象：A良好的就醫(yī)環(huán)境B高素質(zhì)的員工隊伍C精湛的醫(yī)療技術(shù)水平D便捷的醫(yī)療服務(wù)方式E便宜的醫(yī)療服務(wù)價格（3）開放式提問：也稱自由式提問。由被調(diào)查者在提問下留出空白處， 做出回答。如：A你認為醫(yī)院導(dǎo)入CI的意義在于什么?答：B你認為競爭對手與自己的醫(yī)院比起來，有哪些優(yōu)勢?答：（5）確定訪問方式在醫(yī)院形象調(diào)研中，訪問方式一般可分為深度訪問、問卷訪問和網(wǎng)絡(luò) 訪問三種訪問方式。（1）深度訪問：在深度訪問中，調(diào)查對象不受給定問題的限制，可以 暢所欲言，訪問雙方亦可互相啟

12、發(fā)， 共同探討。這種調(diào)查一般不用調(diào)查表， 而是事先準備訪問重點，訪問中可隨時發(fā)問。此種訪問方式的缺點是調(diào)查 對象不宜太多（2）問卷訪問方式：問卷訪問可以采用面對面訪問、信函訪問、電話 訪問等形式，這種訪問方式一般是先列好訪問的提綱，然后由被調(diào)查者按 照提綱回答訪問的問題。（3）網(wǎng)絡(luò)訪問：現(xiàn)在大部分醫(yī)院都建有自己的網(wǎng)站，需要調(diào)查和了解 什么事項，都可以在網(wǎng)站上建立電子問卷，登陸者只需在所調(diào)查的問題下 點擊選項即可。6 調(diào)研結(jié)果處理階段調(diào)研結(jié)果的處理是對調(diào)研資料的分析和總結(jié)。 它是醫(yī)院形象策劃調(diào)研能 否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵一環(huán)。因為這一階段的工作如果草率從事，會導(dǎo)致 整個調(diào)研工作功虧一簣，甚至前功盡

13、棄。這個階段的工作大體可以分為以 下幾個步驟：（ 1） 資料的整理與分析資料的整理與分析主要是對調(diào)研所得的原始資料進行分類、 編校、統(tǒng)計、 分析。分類要詳細、科學(xué)，編校要消除資料中的錯誤和不準確因素，統(tǒng)計 與分析要運用數(shù)理統(tǒng)計等方法，并用統(tǒng)計圖表等形式把分析結(jié)果表達出 來。通過“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里”的整理分析過程， 做出合乎實際的結(jié)論。（2）撰寫調(diào)研報告實際調(diào)研結(jié)束后， 要把結(jié)果寫成調(diào)研報告。 在調(diào)研報告中要把所了解到 的有關(guān)醫(yī)院形象的狀況、問題都闡述清楚。一般情況下，醫(yī)院形象策劃調(diào) 研報告應(yīng)該回答如下問題：A 目前醫(yī)院的知名度與美譽度如何？關(guān)于知名度與美譽度的概念：知名度

14、醫(yī)院的知名度主要是指醫(yī)院社區(qū)居民、政府、各種團體、 同行業(yè)中的知 曉程度。知名度主要受傳播媒介對醫(yī)院的宣傳報道以及醫(yī)院自身的廣告宣傳，醫(yī)院發(fā)起或參與各類有影響的社會公益活動所產(chǎn)生的效果等因素的影 響。醫(yī)院知名度的公式為：醫(yī)院知名度=對醫(yī)院認知的人數(shù)X 100%被調(diào)查的總?cè)藬?shù)美譽度美譽度是指公眾對醫(yī)院的認同與贊美程度。醫(yī)院之所以能獲得好的美譽 度，其核心是為就醫(yī)顧客提供了質(zhì)優(yōu)價廉的醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院美譽度的公式為：醫(yī)院美譽度 = 對醫(yī)院贊譽的人數(shù) X100% 對醫(yī)院認知的人數(shù)B 目前醫(yī)院形象的要素如何？C 醫(yī)院在哪些方面工作不妥？D 公眾對醫(yī)院有哪些要求？如果醫(yī)院實態(tài)形象不盡如人意時，調(diào)研報告應(yīng)該回答以下問題：A 目前醫(yī)院面臨的