互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療解讀

1、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療解讀系列（3）分析平安好醫(yī)生的商業(yè)模式，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)及從業(yè)者，有如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得注意：1、對(duì)低頻需求的清晰認(rèn)知及應(yīng)對(duì)策略：無論是被動(dòng)還是主動(dòng)選擇，平安好醫(yī)生一開始就體現(xiàn)出對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品低頻屬性的認(rèn)知，平安好醫(yī)生應(yīng)對(duì)低頻的策略值得分析與借鑒：首先是銷售，平安好醫(yī)生從開始到現(xiàn)在，從未把寶押在線上產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，成功繞開了讓互聯(lián)網(wǎng)出身的產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)始人最容易陷入的誤區(qū)，開端非常具有戰(zhàn)略意義；平安好醫(yī)生利用平安集團(tuán)和自身組建的地面銷售團(tuán)隊(duì)完成了絕大部分的銷售收入，直到2017年才在電商方面有了純線上收入進(jìn)賬，而在線咨詢服務(wù)更是100%依賴平安集團(tuán)進(jìn)行采購(gòu)，而沒有寄希望于線上2C

2、收費(fèi)（春雨醫(yī)生的教訓(xùn)是只要收8元/月的費(fèi)用，日均問診量可以減少90%）；其次，在尋找高頻需求的領(lǐng)域，平安好醫(yī)生也做了較大的努力，包括健康頭條的推送（信息需求）、消費(fèi)醫(yī)療的售賣（醫(yī)美、口腔等需求）、以及全面推進(jìn)電商平臺(tái)的建設(shè)等，這些方向的嘗試都可以總結(jié)為努力“尋找高頻需求”，也是本章最開始提出的應(yīng)對(duì)低頻需求的方法之一；第三，制造高頻，平安好醫(yī)生通過“步步奪金”等營(yíng)銷方式對(duì)用戶進(jìn)行激勵(lì)，推出健康管理計(jì)劃等服務(wù)，培養(yǎng)用戶形成高頻依賴的習(xí)慣，盡管種種嘗試的效果如何還沒有最終定論，但在制造高頻方面平安好醫(yī)生通過持續(xù)不斷的投入進(jìn)行著最大程度的探索，也給其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)注入希望；第四，聚合低頻變成高頻。平

3、安好醫(yī)生APP平臺(tái)服務(wù)日趨全面，從在線咨詢到體檢報(bào)告解讀，再到掛號(hào)就醫(yī)、買藥、買保健品、買家庭用品、查看健康信息、看直播、轉(zhuǎn)發(fā)分享獎(jiǎng)勵(lì)等，能夠想到的服務(wù)基本都加上去了。從一般產(chǎn)品角度來看，這樣的做法注定是失敗的，因?yàn)樽詈?jiǎn)潔的產(chǎn)品才有可能帶來最好的用戶體驗(yàn)，而在線醫(yī)療產(chǎn)品具有低頻特性，服務(wù)唯有全面才更能讓用戶體驗(yàn)到“一站式”的便捷，平安好醫(yī)生的APP抓住了這點(diǎn)，靠不斷提升服務(wù)作為抓取低頻需求的手段，為此，平安好醫(yī)生甚至在同一個(gè)APP內(nèi)做了兩個(gè)首頁，分別是醫(yī)療和健康，這種設(shè)計(jì)在APP產(chǎn)品里極為罕見，實(shí)屬互聯(lián)網(wǎng)在線醫(yī)療行業(yè)內(nèi)的“被迫”創(chuàng)新；第五，利用低頻。不論是與保險(xiǎn)的合作，還是采用會(huì)員方式，都是利

4、用了“用戶先付費(fèi)，后續(xù)不使用則利潤(rùn)更高”的策略。在線咨詢的插件渠道就是與保險(xiǎn)合作的最好案例，提供更少的服務(wù)反而毛利潤(rùn)更高。但正常的商業(yè)合作情況下，如果客戶發(fā)現(xiàn)了這個(gè)情況，次年肯定會(huì)降低采購(gòu)金額，然而平安集團(tuán)是平安好醫(yī)生的主要客戶，才保證了每年的服務(wù)收入相對(duì)穩(wěn)定。平安好醫(yī)生雖然在利用低頻方面獲取了收入，但也面臨潛在風(fēng)險(xiǎn)：首先，用戶本身如果發(fā)現(xiàn)這個(gè)服務(wù)不常用，極有可能會(huì)降低第二年的續(xù)費(fèi)（這是針對(duì)2C用戶，如果2B2C則不一定存在這個(gè)問題）；其次，活躍用戶量的下降也會(huì)直接造成廣告收入的損失，以及弱化了未來潛在變現(xiàn)能力；再次，活躍用戶的下降還會(huì)嚴(yán)重影響到資本市場(chǎng)對(duì)于公司的估值，這才是最致命的。2、正確

5、的差異化戰(zhàn)略唯一自建醫(yī)療團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，不盲信平臺(tái)模式平安好醫(yī)生最重要的戰(zhàn)略舉措是一開始便采取了自建醫(yī)療團(tuán)隊(duì)的策略，并且態(tài)度堅(jiān)決這在當(dāng)時(shí)“平臺(tái)戰(zhàn)略”廣為流行的創(chuàng)業(yè)氣氛下，顯得另類而打眼，也因此飽受爭(zhēng)議與嘲諷。那么自建醫(yī)療服務(wù)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略究竟給平安的發(fā)展帶來了怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？首先，免費(fèi)服務(wù)是如何導(dǎo)致整個(gè)在線問診平臺(tái)模式崩潰的，前文中有過詳細(xì)闡述（免費(fèi)用戶提問隨意醫(yī)生感受差，回答問題難以準(zhǔn)確用戶感受差，進(jìn)一步不愿意付費(fèi)）。平安好醫(yī)生自建醫(yī)療服務(wù)咨詢團(tuán)隊(duì)，把醫(yī)生變成了員工。服務(wù)不再是醫(yī)生業(yè)余時(shí)間的外快，而是變成了名正言順的本職工作，使得提供更優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)成為了可能，打破了因免費(fèi)而帶來的惡性循

6、環(huán)。實(shí)際體驗(yàn)過平安好醫(yī)生咨詢服務(wù)的用戶通常都比較滿意（根據(jù)平安自身提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)滿意度高達(dá)97%），由于在線咨詢無法做到確診只能提供建議，因此服務(wù)態(tài)度和溝通的耐心程度（交流的回合數(shù)）決定了用戶對(duì)服務(wù)好壞的主觀感知，相較于平臺(tái)模式中的兼職醫(yī)生而言，平安好醫(yī)生對(duì)于自建團(tuán)隊(duì)的服務(wù)質(zhì)量相對(duì)可控；其次，自建醫(yī)療團(tuán)隊(duì)給人的直觀印象是成本高，真是如此么？先看數(shù)據(jù)：2015-2017年真正花在醫(yī)療團(tuán)隊(duì)上的人員成本分別為1820萬元，5380萬元和9420萬元，對(duì)應(yīng)回答的咨詢問題量分別為1160萬次、6600萬次和1.34億次，折合每個(gè)問診的成本分別只有2.43元、1.07元和0.83元，自建成本大幅低于平臺(tái)模

7、式中兼職醫(yī)生的補(bǔ)貼成本！另外，由于固定了醫(yī)生一端，平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)難度上大幅降低。平臺(tái)模式通常要兼顧交易的兩端，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療要兼顧醫(yī)生和用戶的體驗(yàn)，往往一端未平一端又起，而自建方式讓醫(yī)生變成員工，來自醫(yī)生端壓力變小，集中力量提高患者端用戶體驗(yàn)和拓展即可，這也是平安取得成功的關(guān)鍵原因。3、高舉高打，充分利用集團(tuán)資源和充沛的現(xiàn)金流無論是選擇自建醫(yī)療團(tuán)隊(duì)還是營(yíng)銷策略上高舉高打，都需要資本驅(qū)動(dòng)。平安好醫(yī)生充分利用自己“有錢”的優(yōu)勢(shì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。通過財(cái)務(wù)報(bào)表可以看到，平安好醫(yī)生這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司幾乎從沒缺過錢，2015-2017年底其賬上現(xiàn)金分別為1.05 億元、27.22億元、45.95億元這還是在拼命燒錢的

8、情況下。這是一個(gè)從不用考慮生存問題的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，背靠平安集團(tuán)帶來的支持、背書和擔(dān)保，平安好醫(yī)生在持續(xù)大額的融資道路上一路高歌猛進(jìn)，估值也是水漲船高。平安好醫(yī)生暫時(shí)探討至此，以下是我們對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的思考：一、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式的困局如果以主要參與公司創(chuàng)建時(shí)間為起點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)誕生已經(jīng)8年，截止目前僅有平安好醫(yī)生登錄香港資本市場(chǎng)，且仍未實(shí)現(xiàn)盈利，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其獨(dú)特的股東背景使得運(yùn)營(yíng)模式并不具備廣泛的可復(fù)制性。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為整個(gè)產(chǎn)業(yè)至今沒跑出令人滿意的商業(yè)模式，那么，究竟是什么原因?qū)е铝嘶ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展困境？1. 1.是人才不夠精銳嗎？眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的眾多創(chuàng)業(yè)者都來自于一線的互聯(lián)網(wǎng)

9、公司管理者，或是傳統(tǒng)醫(yī)療領(lǐng)域的佼佼者，但不論是互聯(lián)網(wǎng)背景還是醫(yī)療行業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)者，最終都沒有帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的突破。1. 2.是因?yàn)橘Y源不夠充分嗎？我們不難觀察到，BAT進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)后，從政府資源（阿里健康的數(shù)次嘗試）到醫(yī)療行業(yè)的資源（百度曾與國(guó)內(nèi)超一流的三甲醫(yī)院嘗試合作），BAT帶來了超強(qiáng)的資源整合能力，其中不乏公立醫(yī)院院長(zhǎng)和醫(yī)療領(lǐng)域“網(wǎng)紅”醫(yī)生加入其中，但終究都沒能在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域取得成功。1. 3.是資本沒有熱情么？從2013年-2016年，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成為從二級(jí)市場(chǎng)到一級(jí)市場(chǎng)最亮眼的風(fēng)口之一，幾乎所有主流投資機(jī)構(gòu)都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)押下資本重注。人才、資源、資本兼?zhèn)渖踔?/p>

10、充足的情況下，苦戰(zhàn)8年而無果，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)模式中一定有著更復(fù)雜的邏輯。編者走訪了數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療頭部企業(yè)，向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)風(fēng)口跌落的親歷者深度發(fā)問，對(duì)于行業(yè)發(fā)展遇到的困境，探索總結(jié)為以下幾大問題醫(yī)療需求的低頻問題、醫(yī)療O2O的流量陷阱問題、免費(fèi)在線問診的悖論問題、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品傳播無力問題，以及快速迭代方法論在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的失效問題。二、低頻需求問題的嚴(yán)重性及其解決思路醫(yī)療需求的低頻屬性是幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都能夠意識(shí)到的問題，但同時(shí)也幾乎被所有人輕視。醫(yī)療需求的低頻比我們想象的更低頻，而低頻問題往往給那些以APP為載體創(chuàng)業(yè)的企業(yè)帶來難以承受的嚴(yán)重后果。一般來說，人們每年生病的次數(shù)不會(huì)超過12次（

11、衛(wèi)計(jì)委的數(shù)據(jù)人均門診次數(shù)為6次）。那么試想一年為數(shù)不多的生病，有多少次是能夠通過APP解決？急重癥顯然第一反應(yīng)是去醫(yī)院，很難想象有人淡定地拿出APP來在線問診；而非常熟悉的常見病諸如感冒發(fā)燒，通常的做法都是去附近買個(gè)藥解決。排除這兩種常見情形后，有可能使用APP來問診的次數(shù)可能不到一兩次）；更嚴(yán)峻的是，同樣的問題若再次遇到，患者通常會(huì)按照上次獲知的辦法處理，而不會(huì)再次打開APP，這還是在假設(shè)患者認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的樂觀情況。每年最多打開1-2次的APP產(chǎn)品首先很難推廣，其次更難留存（任何一次誤刪或更換手機(jī)都會(huì)導(dǎo)致用戶永久流失）。以上分析的是假設(shè)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療APP有認(rèn)知和認(rèn)可的情況下，由于需求的

12、低頻產(chǎn)生的難以推廣和留存的后果。其實(shí)，低頻帶來更加深遠(yuǎn)的嚴(yán)重后果，是難以進(jìn)入用戶的心智認(rèn)知，因而品牌認(rèn)知度無從談起。簡(jiǎn)單說，如果不加提示對(duì)“中國(guó)最好的5個(gè)骨科醫(yī)院”進(jìn)行回答，醫(yī)療從業(yè)者不過能夠回答出2-3個(gè)，普通大眾往往一個(gè)都回答不出來，這意味著一個(gè)做到第一梯隊(duì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，數(shù)十年的積累和服務(wù)，卻無法形成用戶的主動(dòng)認(rèn)知。相比之下：“你能說出5個(gè)知名化妝品品牌嗎？5個(gè)餐飲品牌呢？10個(gè)呢？”幾乎沒什么難度。這就是比低頻更低頻的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，需求的低頻首先帶來了心智認(rèn)知的難度，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)很難成為大眾就醫(yī)的一個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)；其次讓用戶推廣和留存更加困難。因此低頻需求是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療之所以沒有能夠成功構(gòu)建

13、商業(yè)模式（至少是2C模式）的最重要原因。醫(yī)療的被動(dòng)需求問題無法依賴廣告激發(fā)的需求互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還有一個(gè)很嚴(yán)重的問題，即醫(yī)療的“被動(dòng)需求屬性”。低頻產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化未必不能成功，旅游出行對(duì)于一般人來說，也不太可能是一個(gè)極為高頻的產(chǎn)品，但并未阻礙攜程、去哪兒成為獨(dú)角獸。其主要差異在于，旅游的需求仍是“可激發(fā)的”，可通過代言人、促銷優(yōu)惠等營(yíng)銷手段，也可通過融入文化及生活的公關(guān)手段，都可能喚醒和激發(fā)本無旅游計(jì)劃的人改變想法。醫(yī)療顯然不具備這種“被激發(fā)”的可能性（當(dāng)然，具備強(qiáng)消費(fèi)屬性的保健品等產(chǎn)品可能通過促銷來激發(fā)需求，因?yàn)橄啾柔t(yī)療屬性，這些產(chǎn)品的消費(fèi)屬性更占主導(dǎo)）。被動(dòng)需求屬性，使得原本在其他領(lǐng)域十分有效的

14、營(yíng)銷手段受到了極大限制，這也解釋了為什么互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)采用“促銷”手段帶來的活躍用戶量和消費(fèi)金額極為有限。被動(dòng)需求這個(gè)特征直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶獲取成本始終居高不下。面對(duì)低頻這一頑癥，業(yè)內(nèi)還是沉淀下來不少應(yīng)對(duì)方式和手段，以下分別進(jìn)行討論。第一種思路，是在大的醫(yī)療健康需求之中尋找相對(duì)“高頻”的需求。這種思路帶來的第一個(gè)選擇，是去做“消費(fèi)醫(yī)療”醫(yī)美整形的互聯(lián)網(wǎng)化。顯然，以新氧為代表的創(chuàng)業(yè)企業(yè)按照這個(gè)思路走出了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)新之路，并獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。這種思路帶來的第二個(gè)選擇，是去做慢病管理，例如糖尿病管理，本書后附的研究報(bào)告互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療系列報(bào)告之二：重度垂直，閉環(huán)為王有詳細(xì)闡述。這種思路一度

15、引發(fā)“百糖大戰(zhàn)”超過200多個(gè)以糖尿病管理為主要功能的APP爭(zhēng)相上線。這種思路帶來的第三個(gè)選擇，是干脆轉(zhuǎn)換服務(wù)的主體放棄患者，轉(zhuǎn)投醫(yī)生。很多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)在發(fā)現(xiàn)患者端的低頻需求后，幡然醒悟互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應(yīng)該服務(wù)醫(yī)生，醫(yī)療服務(wù)是醫(yī)生的本職工作，這無疑是一個(gè)高頻的需求，于是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)內(nèi)圍繞“得醫(yī)生得天下”還是“得患者得天下”引發(fā)爭(zhēng)論，雙方也在創(chuàng)業(yè)中做了各自論證的嘗試。應(yīng)對(duì)低頻需求的第二種方式，是“制造”高頻，相應(yīng)的產(chǎn)生了兩種主要的商業(yè)模式路線：一是做健康管理，并且配套以“健康管理師”和“營(yíng)養(yǎng)師”為“團(tuán)隊(duì)模式”的主動(dòng)健康管理產(chǎn)品，這種商業(yè)模式的主要思路，在于可以由“健康管理師”為發(fā)起方，主動(dòng)聯(lián)系用戶

16、并進(jìn)行相應(yīng)服務(wù)，進(jìn)而提升產(chǎn)品的使用頻率；二是做大健康產(chǎn)品電商，平安好醫(yī)生就是靠“步步奪金”+電商的方式提升了用戶的高活躍度。應(yīng)對(duì)低頻需求的第三種方式，是聚合低頻變成高頻。這里可以從兩個(gè)維度達(dá)到聚合，一種是把人的多種健康需求聚合到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品之中，參考的是58同城模式（很多本地生活服務(wù)，例如開鎖、搬家、找工作等等也是低頻需求，但整體聚合起來之后成為“本地生活服務(wù)需求”的概念之后，變成了一個(gè)相對(duì)高頻的本地生活工具平臺(tái)）。按照這種思路，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)陸續(xù)提供了所謂“一站式醫(yī)療健康服務(wù)”，包括健康知識(shí)和資訊、在線問診、掛號(hào)預(yù)約醫(yī)生、在線購(gòu)藥、在線預(yù)約陪診服務(wù)等，另外，在科室領(lǐng)域，也盡可能提供多種

17、科室的選擇，期待用聚合低頻需求的方式來對(duì)抗單一醫(yī)療需求的低頻。另外一種維度是從人群角度聚合，例如一個(gè)人的醫(yī)療健康需求是低頻的，但以一個(gè)家庭為單位（包括子女和父母等）的需求就可能是不那么低頻了，例如小孩的感冒發(fā)燒、皮膚病、骨折；老年人的心血管疾病、糖尿病、消化道疾病等，都增加了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療使用的頻率。此外還有一些互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)瞄準(zhǔn)了企業(yè)市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)的幾十名上百名員工的醫(yī)療需求聚合起來就可能是高頻（這其實(shí)已經(jīng)是在做2B2C的模式）。應(yīng)對(duì)低頻需求的第四種方式，是不改變低頻，反而要利用低頻需求。 think out of the box（跳出盒子思考），什么商業(yè)模式并不希望用戶頻繁使用，而是期待用戶盡

18、可能低頻使用？保險(xiǎn)產(chǎn)品，或者預(yù)付費(fèi)會(huì)員，都是這種商業(yè)模式，一旦用戶產(chǎn)生購(gòu)買，但后續(xù)不使用或者低頻使用，反而節(jié)約了企業(yè)的成本。因此催生了“會(huì)員卡”或者“充值卡”的模式以及在線售賣“健康保險(xiǎn)”類產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)。應(yīng)對(duì)低頻需求的最后一種方式，也是不改變低頻需求的本質(zhì)，但是提升每次患者消費(fèi)的客單價(jià)。在這種思路的指引下，在線名醫(yī)手術(shù)預(yù)約（例如名醫(yī)主刀）、在線購(gòu)買海外醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品（例如盛諾一家）等模式應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，這并不代表選擇了高客單價(jià)業(yè)務(wù)就解決了一切問題，這些商業(yè)模式各自仍有相應(yīng)的缺陷之處，甚至在某些環(huán)節(jié)（銷售推廣等）并沒有采用互聯(lián)網(wǎng)的模式，而是選擇了線下拓展和銷售的模式。三、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的O2O

19、，為什么走不通醫(yī)療O2O（Online to Offline），在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展到2015年之后逐步成為大體量互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)標(biāo)配。春雨醫(yī)生、丁香園、微醫(yī)、平安等平臺(tái)都相繼與線下醫(yī)院進(jìn)行合作或自建診所，這些集體喊著“顛覆傳統(tǒng)醫(yī)療”口號(hào)的純線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)企業(yè)，受阻之后轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略思路，重新?lián)肀Ь€下醫(yī)療服務(wù)，春雨醫(yī)生甚至提出了非常激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃。醫(yī)療O2O的邏輯是，既然純線上咨詢無法得到較好的診斷和回答，那么將線上用戶向線下自營(yíng)或合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)導(dǎo)流，聽起來更順理成章，應(yīng)該能起到一定的分診作用，然而結(jié)果并不理想。通過漏斗模型為醫(yī)療020算一筆賬便不難理解：假設(shè)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)擁有1億注冊(cè)用戶（能夠真正

20、達(dá)到1億注冊(cè)用戶的企業(yè)屬于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療絕對(duì)第一梯隊(duì)），如果其承載載體是APP，以最樂觀的方式估計(jì)，其日活躍用戶能達(dá)到10萬左右（指發(fā)生核心行為，比如問診）。一般來說，用戶在較近的范圍內(nèi)（20分鐘車程以內(nèi)）才有可能去醫(yī)院，對(duì)應(yīng)一線城市來說，也就是一個(gè)區(qū)內(nèi)。假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的用戶主要分布在10個(gè)國(guó)內(nèi)大型城市（現(xiàn)實(shí)中分布可能更分散），而每個(gè)城市平均有10個(gè)區(qū)，這樣一來每天10萬活躍用戶分散到北京市，就只剩10000人，而進(jìn)一步局限在具體的區(qū)域（例如北京朝陽區(qū)）就很可能只剩1000人。再?gòu)牟》N維度切一道，假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)上的主要病種集中在5個(gè)科室（實(shí)際可能更分散），那么針對(duì)某一?？疲ɡ鐑嚎苹蚱つw科

21、）且在朝陽區(qū)的日活躍用戶就只有200人。從線上線下轉(zhuǎn)化的成功率來看，通常不會(huì)超過0.1%，也就是說這樣一個(gè)擁有1億注冊(cè)用戶的大型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，每天向線下某區(qū)的某?？漆t(yī)療機(jī)構(gòu)導(dǎo)入病人不超過0.2人（幾乎相當(dāng)于每周才能帶來1個(gè)患者），這樣的效率難以與合作的線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)形成比較緊密的利益關(guān)系，得不到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的重視，患者線下的用戶體驗(yàn)便很難得到保障。同時(shí)，如果是自營(yíng)的線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)，也很難從線上平臺(tái)獲取足夠多的患者（每年從線上帶來50個(gè)患者，按均價(jià)500-1000元來算，產(chǎn)生的銷售額也就在2.5萬元-5萬元，可謂杯水車薪）。四、為什么在線問診的免費(fèi)策略是錯(cuò)的按照一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略，前期免費(fèi)后續(xù)收

22、費(fèi)的模式通常是成立的，因此互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)企業(yè)紛紛將該策略運(yùn)用在在線問診的產(chǎn)品形態(tài)之中，迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，全行業(yè)都開始推廣免費(fèi)的問診服務(wù)，然而最后的結(jié)果是，免費(fèi)模式給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療整體形象和服務(wù)質(zhì)量帶來不可逆的傷害。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的結(jié)果？首先，在線醫(yī)療服務(wù)免費(fèi)在用戶端帶來的直接影響：（1）免費(fèi)讓用戶對(duì)線上醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量存在潛在的不信任和懷疑；（2）免費(fèi)導(dǎo)致用戶提問門檻非常低，以至于產(chǎn)生大量的低質(zhì)量，無意義的問題（在春雨醫(yī)生等平臺(tái)中，甚至出現(xiàn)了大量與醫(yī)療無關(guān)的提問）。低質(zhì)量的問題帶來最直接的結(jié)果就是回答問題的醫(yī)生感受不到尊重，與線下醫(yī)生身份形成了強(qiáng)烈心理落差，進(jìn)而影響醫(yī)生在線回答的積極性，或者干脆拒絕回

23、答，久而久之，真正高質(zhì)量高職級(jí)的醫(yī)生會(huì)大量流失，劣幣驅(qū)逐良幣，又讓用戶再次強(qiáng)化了最初的判斷“線上醫(yī)療果然不靠譜”。一旦形成這樣的負(fù)向強(qiáng)化鏈條，那么期待“現(xiàn)在免費(fèi)黏住用戶，日后再收費(fèi)”的模式也就很難成立。所幸在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展到2015-2016年的階段，大部分在線問診服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司都上線了付費(fèi)模式。五、為什么互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品傳播無力醫(yī)療行業(yè)在傳播方面面臨著用戶傳播意愿弱，傳播方式受限等特殊挑戰(zhàn)。醫(yī)療行業(yè)的用戶強(qiáng)調(diào)隱私性，對(duì)于患病事宜諱莫如深，甚至最親近的人也不主動(dòng)談?wù)摚▊魅绢惣膊?，惡性疾病和易受偏見的疾病等更甚）。很難想象一個(gè)受到很好治療服務(wù)的患者，治愈后會(huì)通過微信朋友圈或其他有效方式將醫(yī)療服務(wù)介紹給他人，同時(shí)考慮國(guó)內(nèi)社交習(xí)俗通常禮貌性避諱交