管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略課件

1、5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.1相關(guān)市場概念,相關(guān)市場指在買賣中相互作用的一群經(jīng)濟代理人（個人和/或公司），這種相互作用導(dǎo)致了市場需求（購買）方和市場供給（銷售）方之間的交易。買主和賣主都是相關(guān)市場的戰(zhàn)略集體成員。 市場經(jīng)常同時具有空間和產(chǎn)品方面的特點。例如，微軟的視窗2000市場包括全世界，而以明尼阿波利斯為起點的空中旅行市場只限于在中西部以北的航空服務(wù)供應(yīng)者。同樣，大額優(yōu)惠利率的商業(yè)貸款市場包括全國所有地區(qū)的大銀行和大公司，而袋裝水泥市場的范圍僅限于工廠周圍250英里之內(nèi)。 由于競爭經(jīng)濟中市場在定價和資源配置方面所起的重要作用，那些主要負責制定戰(zhàn)略規(guī)劃和公共政策分析的經(jīng)理人員應(yīng)把相當?shù)淖⒁饬?/p>

2、中于各種商品或服務(wù)已形成的市場結(jié)構(gòu)上。例如，早餐麥片食品的四大制造商控制了該市場產(chǎn)量的86。相反，混凝土預(yù)制件和磚瓦市場卻是非常分散的最大的四家公司僅占總產(chǎn)出量的8，即使最大的20家公司也僅占總產(chǎn)出量的19。女襪行業(yè)中的四大公司所占總產(chǎn)出量的份額已從32增至58。 市場結(jié)構(gòu)的這些差異及不同時間內(nèi)市場結(jié)構(gòu)的變化對于價格水平的確定、價格的穩(wěn)定性、資源配置效率、技術(shù)進步和這些相關(guān)市場上持續(xù)盈利的可能性都有重要意義,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,邁克爾波特提出了一種識別相關(guān)市場中競爭優(yōu)勢來源的理論框架。行業(yè)中已有的廠商都力求通過管理戰(zhàn)略的選擇來

3、追求這些競爭優(yōu)勢。波特依據(jù)特定行業(yè)或經(jīng)營活動的盈利能力的可能性使管理戰(zhàn)略理論化。圖10-1展示出波特提出的決定持續(xù)盈利能力可能性的五種力量：替代威脅、進入威脅、買主能力、賣主能力和競爭強度,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,原有廠商的盈利能力決定于替代品的威脅。產(chǎn)品是如同AAA級1月小麥、兩臥室公寓和辦公用品一樣的通用商品呢?還是像Jordache牛仔褲、可口可樂和萬寶路那樣的馳名商品呢?品牌忠誠程度越高，替代能力越小，原有廠商的利潤率就越高。同樣，相關(guān)市場以外替代品的差別越大，需求的價格敏感程度越低，最優(yōu)加成額和盈利能力就越高。消費者不會

4、認為冰茶、咖啡和果汁能提供與“可口可樂”相聯(lián)系的生活方式的選擇，但無論瓶裝水產(chǎn)品是否受歡迎都可能損害可樂飲用者的忠誠程度，可樂的盈利能力將會下降。 替代品的相似或差異常常不僅取決于廣告創(chuàng)造的消費者認知，而且依賴于按不同分銷渠道劃分的顧客細分市場。若出差前一天晚上九點鐘購買浪沙牌襪子，雜貨店和便利店提供的替代品要比百貨公司分銷渠道少得多。因此，替代能力減小，浪沙襪業(yè)的利潤率就高,5.2.1替代品的威脅,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,實例 網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的相關(guān)市場：微軟的因特網(wǎng)探索者 20世紀90年代再次出現(xiàn)的反托拉斯政策問題之一是對計算機軟件

5、相關(guān)市場的界定。1996年，網(wǎng)景公司（Netscape）用戶友好的先驅(qū)性產(chǎn)品已在因特網(wǎng)瀏覽器市場中占有了82的份額。但在19961999年間，微軟的因特網(wǎng)探索者（Explorer）迅速蠶食了網(wǎng)景的市場。微軟通過把探索者與被廣泛采用的視窗97操作系統(tǒng)捆綁在一起，在市場上銷售一種事先裝在個人電腦上的整體軟件包。微軟為單獨的視窗98的報價比帶有因特網(wǎng)探索者的視窗軟件價格還要高，并以取消視窗97的特許權(quán)來威脅像康柏和Gateway這樣的個人電腦組裝廠商，除非他們裝上探索者，并在桌面上顯示出圖標。因為大部分個人電腦顧客確實需要將視窗事先裝在機器上。所以探險者迅速打進了瀏覽器市場。到2000年初，一些估計

6、表明，探險者的市場份額已高達59。 如果這些產(chǎn)品的相關(guān)市場是一個整體的個人電腦操作系統(tǒng)（OS），那么微軟僅僅是將新技術(shù)融入到已占主導(dǎo)地位的視窗OS產(chǎn)品之中。這類情況類似于汽車點火裝置與防止被盜的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)之間的聯(lián)系。另一方面，如果因特網(wǎng)瀏覽器像汽車上的音響設(shè)備一樣是一個獨立的相關(guān)市場，那么就不能說微軟采用了反競爭的作法（比如捆綁安排），從而把它對個人電腦操作系統(tǒng)的支配地位擴展到這個新的軟件市場之中。 微軟視窗98銷售量的驚人增長不屬于這種情況。在原先分散的操作系統(tǒng)軟件行業(yè)中，它贏得了接近壟斷水平的85的市場份額，表明這是一種超級產(chǎn)品、一項偉大的商業(yè)計劃和良好的管理。但是若允許微軟憑借一些策略將其

7、市場力量擴展到一個新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，那么這正是反托拉斯法所意欲防止的。未來的微軟產(chǎn)品可能會徹底把OS和因特網(wǎng)瀏覽器集成在一起，但在此刻，后者似乎僅是一個與操作系統(tǒng)分開的應(yīng)用程序了。如果是這樣，微軟將必須停止任何把來自不相關(guān)市場的兩種產(chǎn)品非法捆綁在一起的任何營銷措施,5.2.1替代品的威脅,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,決定一個行業(yè)或一條產(chǎn)品線的可能利潤率的第二種力量是潛在進入者的威脅。進入壁壘越高，原有廠商的盈利能力越強。進入壁壘的來源有幾種： 首先是高額的資本成本。軟飲料行業(yè)中的裝瓶和分銷業(yè)務(wù)至少需要投資5 000萬元。雖然一項帶有抵押保

8、障的良好商業(yè)計劃總能吸引到貸款資金，但無保障的貸款很難提供這么大數(shù)字的資金。擁有必要資本的潛在進入者不多，這就意味著進入威脅不大，原有廠商的利潤率會更高。 第二，規(guī)模經(jīng)濟可提供另一種進入壁壘。在傳統(tǒng)的有線電視行業(yè)中，在整個社區(qū)內(nèi)輔設(shè)線路的巨額基礎(chǔ)設(shè)施成本阻止了大量進入者。第一個行動者通過把固定成本分攤到眾多的客戶中而擁有了巨大優(yōu)勢。當然，新的衛(wèi)星電視無線技術(shù)將很快降低這個壁壘，那時電視節(jié)目的大量供應(yīng)者將具有相同的單位成本。進入威脅增大意味著行業(yè)利潤率的降低。 第三，如果顧客具有品牌忠誠，那么使顧客轉(zhuǎn)向新進入者的產(chǎn)品的成本將形成一個強大的進入壁壘。牛奶行業(yè)年復(fù)一年的巨額累積廣告維持著“蒙牛”牌牛

9、奶對顧客的拉力，而不做廣告的牛奶無人知曉。再舉一個例子，當航空公司為經(jīng)常性乘客提供優(yōu)惠時，就提高了一般顧客的轉(zhuǎn)移成本。向優(yōu)惠對象承諾座位同樣也會提高進入壁壘，因此新進入者要在這些市場上構(gòu)成有效的進入威脅需要很高的成本,5.2.2進入威脅,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,實例 奧非斯狄波特斯泰波利斯的潛在進入 1997年奧非斯狄波特和斯泰波利斯擬議合并，其合計銷售額占辦公用品超市行業(yè)總銷售額130億美元的76。潛在競爭者不僅包括奧非斯馬克斯，還包括所有的小型紙品專賣店、百貨商店、凱瑪特這樣的折扣商店、山姆會員店這樣的倉儲式會員店、辦公用品目

10、錄商店和一些計算機零售商。這個廣義的辦公用品行業(yè)是非常分散的，容易進入而且規(guī)模很大。1996年銷售額高達1 850億美元。按照后一種標準，擬議的合并使兩家廠商僅占市場份額的9。 在僅有一家辦公用品超市的城鎮(zhèn)內(nèi)，奧非斯狄波特、奧非斯馬克斯和斯泰波利斯的利潤很高，由此說明小規(guī)模辦公用品供應(yīng)商對超市市場幾乎不構(gòu)成進入威脅。小規(guī)模廠商極易進入（和退出），限制了原有專業(yè)零售商（如文具店）的加成和毛利，但不會對超市有作用。在倉儲和分銷上的高額資本要求和規(guī)模經(jīng)濟明顯地構(gòu)成了辦公用品超市市場中的進入壁壘,5.2.2進入威脅,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架

11、,第四，進入分銷渠道是另一種潛在的壁壘，它對原有廠商的利潤率有影響。 雜貨店的貨架空間非常有限，如果所有的空間都擺滿了，那么新進入者必須提供大量的交易促銷優(yōu)惠（比如免費展示架或陳列補貼），才能使雜貨連鎖店換掉一個他們目前的供應(yīng)商。衛(wèi)星電視行業(yè)出現(xiàn)了一個相關(guān)的進入避壘，“DirectTV”和“Echostar”基本上控制了所有的衛(wèi)星頻道，能向整個美國的觀眾傳送節(jié)目。美國管制機構(gòu)能夠批準或阻止進入這些分銷渠道。例如，F(xiàn)DA批準某些治療用途的處方藥用于治療而不是其他用途。這樣一種進入避壘被證明是不可逾越的,5.2.2進入威脅,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種

12、力量戰(zhàn)略框架,實例 Eli Lilly對Zeneca的潛在進入威脅 處方藥行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品線中原先存在的競爭者提供了一種強大的進入威脅。Eli Lilly長期銷售一種經(jīng)FDA批準的治療骨質(zhì)疏松癥的藥品Evista。經(jīng)初步檢測證明，Evista可用于預(yù)防乳癌，Lilly最近公布了一項對Evista的研究，在10 575名具有高風險因素發(fā)展為乳癌的婦女中，三年內(nèi)的發(fā)病率降低了55。Zeneca集團PLC提出訴訟，要求LiIly的貿(mào)易代表停止宣傳這種產(chǎn)品。去年。Zeneca的治癌藥Novaldex成為減少現(xiàn)在健康婦女乳癌風險的第一種被批準的藥物。Zeneca的訴訟可能會減緩Lilly的營銷工作，但實際的

13、進入壁壘將是FDA拒絕該藥的醫(yī)療使用。此刻FDA很快就會批準Evista，屆時Novaldex將面對一個強有力的直接競爭者,5.2.3進入威脅,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,第五，產(chǎn)品差異也會構(gòu)成進入壁壘。 如果產(chǎn)品之間的差異是客觀的（如復(fù)印機的點陣質(zhì)量或照相機的快門速度技術(shù)），那么進入者就可以對復(fù)印機或照相機進行“反向工程,5.2.2進入威脅,實例 客觀的與認知的產(chǎn)品差異：施樂公司 施樂公司（Xerox）因其著名的干紙復(fù)印機專利而免予競爭。在20世紀60年代和70年代初享有絕對壟斷地位，復(fù)利盈利增長率為20。在此期間，它設(shè)在加利福尼亞

14、帕洛阿爾托的研究試驗室推出一個又一個創(chuàng)新設(shè)計。有一年的創(chuàng)新設(shè)計是圖形用戶界面，后被蘋果公司作為一種用戶友好的個人電腦引入市場。1979年，施樂科學家和工程師們開發(fā)出Ethemet第一個用于連接計算機和打印機的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)。然而施樂對這些R&D的商業(yè)化無一成功。結(jié)果，佳能和理光等日本復(fù)印機公司對施樂產(chǎn)品進行反向工程，模仿其程序，最終開發(fā)出更好、更便宜的復(fù)印機,隨著日益發(fā)展的商業(yè)全球化?？陀^的產(chǎn)品差異總是要面對反向工程、違反知識產(chǎn)權(quán)的威脅，甚至專利產(chǎn)品在海外的產(chǎn)品也被模仿。相比之下，顧客對生活方式形象和產(chǎn)品定位認知的產(chǎn)品差異化（如可口可樂），卻可以持續(xù)地形成進入壁壘，使原有廠商在競爭攻擊下生存得更好。

15、總之，進入壁壘越高，潛在進入者的威脅越小，行業(yè)的潛在利潤率越高,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,原有廠商的利潤率部分決定于買賣雙方的議價能力。買主可能是高度集中的，如購買大量飛機發(fā)動機的波音、洛克希德和空中客車公司；也可能是非常分散的，如作為批發(fā)雜貨公司客戶的餐館。如果行業(yè)生產(chǎn)能力近似等于或超過需求，集中的買主就能夠強迫賣主做出價格讓步，這將使賣主的利潤率降低。與此相反，分散的買主就沒有什么議價能力，除非是持續(xù)存在生產(chǎn)能力過剩和存貨積壓的情況。 獨一無二的供應(yīng)商也會使行業(yè)的利潤率降低?？煽诳蓸饭九c獨立的灌裝廠簽訂了排它性特許經(jīng)營協(xié)議，其

16、他供應(yīng)商都不能提供濃縮原液的秘密配方，因此灌裝廠的獲利能力很低。與此相反，可口可樂自己的供應(yīng)商卻很多；許多潛在的蔗糖和香料制造商都想贏得可口可樂的訂單，而且這些原液的投入要素又不是惟一的商品。正是因為供應(yīng)商缺少議價能力才使上述因素提高了濃縮原液制造商的可能利潤率。 供應(yīng)品短缺、產(chǎn)品缺貨和拖欠訂單的生產(chǎn)環(huán)境都會改變價值鏈中買主和供應(yīng)商的相對力量。供應(yīng)商對付大批量采購零售商防止后者占有所有凈價值的手段之一就是，拒絕保證對受歡迎產(chǎn)品的三倍訂單的及時送貨。批發(fā)價格大打折扣將永遠得不到100的可靠送貨,5.2.3買主和供應(yīng)商的力量,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五

17、種力量戰(zhàn)略框架,在全球經(jīng)濟中，幾乎沒有哪家公司能在利基市場之外建立并維持支配地位。對產(chǎn)品的反向工程、廣告形象的模仿以及低成本的海外生產(chǎn)都意味著通用汽車公司不能指望擺脫福特和戴姆勒克萊斯勒的競爭，可口可樂也不能希望真正打敗百事可樂，美國航空公司也不能消滅聯(lián)合航空公司和德爾塔公司。與此相反，這些公司在此環(huán)境中為了保持利潤率，必須避免激烈的競爭，并促使關(guān)系密切的競爭者做出更多的合作性反應(yīng)。一個行業(yè)中的競爭強度取決于以下幾個因素：行業(yè)集中程度、價格競爭程度、退出壁壘、行業(yè)增長率以及在典型的成本結(jié)構(gòu)中固定成本與總成本之比（稱為成本的固定性）。 行業(yè)集中程度的一個衡量指標就是該行業(yè)中四家或八家最大廠商所占

18、市場份額的總和。市場份額越大，競爭者的數(shù)量越少，每家廠商之間的相互依賴就越強，競爭就越激烈。當兩家廠商享有行業(yè)產(chǎn)量的6090（如百事可樂與可口可樂）時，明顯的相互依賴就會導(dǎo)致競爭程度的下降（如果廠商進行默契性共謀的話）。 不僅價格競爭，而且非價格競爭策略也可降低競爭程度。航空公司如果能避免價格戰(zhàn)并把競爭的重點放在對旅客的服務(wù)質(zhì)量上（如發(fā)送的可靠性、對改變預(yù)定座位的反應(yīng)程度以及航班時刻安排的便利性等），它們的盈利能力就會更強。美國大城市之間的主干線路航空公司提供通用的運輸，其服務(wù)質(zhì)量和起飛頻率基本相同，結(jié)果，機票大戰(zhàn)頻繁出現(xiàn)，因此主干線路的利潤率較低。與此相反，可口可樂和百事可樂之間的長期競爭并

19、未降低可樂業(yè)的集中程度。一般來說，不存在“獲取份額的折扣”（gain-share discounting）和對價格競爭的日益不重視會使集中性經(jīng)營的利潤率提高,5.2.4競爭策略的強度,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,實例 飲料店的價格競爭：百事可樂公司 軟飲料是通過幾種分銷渠道以不同的價格銷售的。公司獨立的飲料轉(zhuǎn)銷商、售貨機公司和公司擁有的灌裝廠向超市、便利店和自動售貨機供貨，1996年它們分別占所有軟飲料銷售的31、12和11。商店銷售渠道的貨架是滿的，灌裝廠在存儲服務(wù)、主要貨架空間的零售商折扣以及自動售貨機的位置方面進行競爭，力求擴大

20、自己的品牌?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸犯髡加?4和32的市場份額，它們的灌裝廠盡量避免面對面的價格競爭，因為這種競爭只會使雙方的利潤下降，它們采取一種由公司發(fā)起的隔周一次可以預(yù)測的折扣方式。如果獨立飲料轉(zhuǎn)售商形成持續(xù)性的“獲取市場份額的折扣”方法，可口可樂公司和百事可樂公司就會常常設(shè)法購買專營權(quán)和用公司所有的灌裝廠來替代它們。售賣經(jīng)營是利潤很高的業(yè)務(wù)，百事可樂與可口可樂從他們公司所有的灌裝廠直接增加自動服務(wù)售貨機?，F(xiàn)在在售賣渠道很少會出現(xiàn)價格競爭，部分原因就是獨立轉(zhuǎn)售商必須從本地具有排它性的專營灌裝廠購買飲料。 不過，飲料店業(yè)務(wù)的價格競爭正在愈演愈烈。隨著越來越多的家庭在外就餐的情況越來越多，飲料店的

21、銷量占總銷量的比例從1993年的17增長到1996年的27。長期以來可口可樂一直統(tǒng)治著飲料店業(yè)務(wù)。在1993年的餐館和飲料店中，可口可樂占市場份額的59，百事可樂占27。到1996年，可口可樂的市場份額是64，百事可樂的市場份額是2l。最近百事可樂公司宣布要大力提高飲料店的銷售額，如果必要，會采取折扣定價手段。這種發(fā)展將威脅到軟飲料行業(yè)的這一重要銷售渠道中持續(xù)存在的利潤率,5.2.4競爭策略的強度,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,小組練習 可樂行業(yè)中的主要制造商百事可樂與可口可樂以及他們的裝瓶廠的利潤率存在很大的差別。按銷售額的百分比計算

22、，百事可樂與可口可樂享有81%的經(jīng)營利潤，而裝瓶廠只有15%的經(jīng)營利潤。 （1）運用波特五種力量分析說明：相對于其他經(jīng)營活動，一種經(jīng)營活動為何會有如此之高的利潤。 （2）試分析所在單位在同行業(yè)中的競爭優(yōu)勢,5.2.4競爭策略的強度,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.2波特的五種力量戰(zhàn)略框架,小組練習 在20世紀70年代石油危機期間，石油酒精（gasohol）曾被視為解決石油產(chǎn)品短缺問題的辦法之一。石油酒精是石油與從玉米中提煉的酒精的混合物。 你認為這個計劃將會對玉米、大豆和小麥的價格有何影響,5.2.4競爭策略的強度,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)

23、量和戰(zhàn)略,5.3市場結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體,需求函數(shù)表明一定時期內(nèi)消費者愿意購買的某種商品或服務(wù)的數(shù)量與影響購買意愿的一系列因素（如價格、收入和廣告等）之間存在的關(guān)系。需求函數(shù)在很多情況下被表示為需求表，或一條需求曲線，它們都說明了在所有其他影響因素不變的情況下，不同價格與在這些價格上的需求量之間的關(guān)系。 不同個人對于特定產(chǎn)品或服務(wù)的需求曲線與該產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求曲線之間的關(guān)系十分簡單，通過對所有單個消費者的需求曲線橫向相加即可得到市場需求曲線。 單個賣主的需求函數(shù)與行業(yè)或市場的需求函數(shù)之間的關(guān)系會更為復(fù)雜一些。單個廠商與整個相關(guān)市場之間的關(guān)系被稱為市場結(jié)構(gòu)，取決于： （1）行業(yè)內(nèi)廠商的數(shù)量和相對

24、規(guī)模； （2）行業(yè)內(nèi)廠商所出售產(chǎn)品的相似性，即產(chǎn)品差異性的程度； （3）單個廠商獨立制定決策而非相互影響或共謀的程度； （4）進入和退出條件。 四種傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)為：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.3市場結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體,完全競爭：一種市場結(jié)構(gòu)，其特點是一種均質(zhì)（無差異）產(chǎn)品存在大量的買主和賣主。進出和退出行業(yè)沒有或幾乎沒有成本，所有的市場參與者都可自由獲得信息，行業(yè)中的廠商之間不存在共謀。 完全競爭行業(yè)模型具有以下特點： （1）大量的買主和賣主，每個買主和賣主都只購買和銷售行業(yè)總產(chǎn)量中的一個極小部分， 單個的買主或賣主的活動都

25、不能對市場價格產(chǎn)生可見的影響； （2）每家廠商生產(chǎn)的都是均質(zhì)產(chǎn)品，即不存在產(chǎn)品差異，如臨時打字服務(wù)和補胎； （3）所有的廠商都具備所有相關(guān)市場的完整信息，每個廠商的行動都是完全獨立的，比如 大城市中標準化三室公寓的房屋建筑商； （4）自由地進入和退出市場，即存在最低的進入和退出壁壘。 完全競爭行業(yè)中的單個廠商在本質(zhì)上是一個價格接受者，因為每個生產(chǎn)者的產(chǎn)品都是其他生產(chǎn)者產(chǎn)品的完全替代品，純粹競爭條件下的單個廠商只能在現(xiàn)行市場價格下提供其全部的產(chǎn)出量。結(jié)果，單個廠商的需求曲線趨于在市場價格水平上具有完全彈性，因為所有的買主都可會理性地轉(zhuǎn)向其他賣主，所以價格稍微提高一點就什么也賣不出去了。如果廠商以

26、稍低于長期市場價格的水平銷售產(chǎn)品，其需求量將會無限增長。廠商以低于市場價格的價格銷售產(chǎn)品，就會失去利潤。另外，因為每家廠商都可以按市場價格銷售其全部產(chǎn)品而不會對該價格產(chǎn)生任何明顯的影響，所以廠商也不會存在以低于市場價格的價格銷售產(chǎn)品的積極性,5.3.1完全競爭,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.3市場結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體,圖10-2表明了完全競爭條件下行業(yè)和廠商需求曲線的性質(zhì)，例如，在（設(shè)計相同的）住宅建筑中，DD代表住宅的全行業(yè)或市場需求曲線，SS是市場供給曲線。在市場價格為108 000美元時，對行業(yè)內(nèi)所有建筑廠商的需求總量為QDI。直線dd代表單個廠商面對的需求曲

27、線。單個廠商以市場價格108 000美元銷售其全部產(chǎn)量QDF。根據(jù)定義，需求量QDF僅代表全行業(yè)需求量QDI中的一小部分。 為何會陷入這樣的行業(yè)：當市場通行價格為108 000美元時，單位銷量的收益（圖10-2中的108 000美元）正好足以全部收回分攤的單位成本108 000美元。當需求的增加與價格的提高足以產(chǎn)生超額利潤時，這種“頭發(fā)絲式的利潤”是獲取偶然性橫財?shù)娜雸鋈Ｒ⒁?，這種橫財?shù)臅r間與大小是不可預(yù)測的，否則不動產(chǎn)開發(fā)土地、油井租賃、糧倉的價值就會上升，預(yù)期的超額利潤會再次降低達到盈虧平衡,5.3.1完全競爭,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,練習 假定膠合板

28、的市場供給和需求方程已知為： 和 （1）用代數(shù)法確定均衡價格和交易量 假如因新建房增加，使需求方程變?yōu)椋?（2）新的均衡價格和交易量應(yīng)為多少,5.3市場結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體,5.3.1完全競爭,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.3市場結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體,壟斷：一種市場結(jié)構(gòu)，在一個存在很高進入壁壘的市場中，只有一家廠商生產(chǎn)高度差異化的產(chǎn)品。 壟斷模型是市場結(jié)構(gòu)中相對于完全競爭的另一個極端，行業(yè)特點如下： （1）只有一家廠商（在一個特定的市場區(qū)域內(nèi)）生產(chǎn)某些特定的商品，比如一家排他性的有線電 視特許專營公司。 （2）壟斷者的產(chǎn)品與其他任何產(chǎn)品之間的需求交叉彈性很小，也就是說，

29、沒有相似的替代品。 （3）因為該廠商在其相關(guān)市場內(nèi)是壟斷者，所以不存在與其他競爭者之間的相互依賴。 （4）存在相當高的進入壁壘，防止了因其他廠商進入行業(yè)而造成的競爭。 這些壁壘包括以下因素： a原有廠商的絕對成本優(yōu)勢，來自于有保障的投入要素的經(jīng)濟性或有專利保護的生產(chǎn)技術(shù)。 b產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，來自于消費者對已有產(chǎn)品的忠誠。 c規(guī)模經(jīng)濟，它使新廠商投資一個有效規(guī)模的工廠或營造一個足夠大的銷售量，實現(xiàn)該工廠最低 單位成本將更加困難。建立一個能有效競爭的大型工廠還可能導(dǎo)致該行業(yè)生產(chǎn)能力的過剩、 價格的下降以及所有廠商利潤的減少。這些價格可能不會高到使新進入者能夠存在或產(chǎn)生利潤。 這一預(yù)期會阻止許多潛在

30、進人者實際進入規(guī)模經(jīng)濟十分明顯的市場。 d超過潛在進入者財務(wù)資源的巨額的資本要求。 e對潛在競爭者的合法排斥，如同公用事業(yè)、具有專利和排它性許可證協(xié)議的公司的情況。 f潛在競爭者得不到貿(mào)易秘密。 單個壟斷廠商的需求曲線與行業(yè)需求曲線是同一的，因為廠商就是行業(yè),5.3.2壟斷,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.3市場結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體,壟斷競爭：類似完全競爭市場結(jié)構(gòu)，區(qū)別于產(chǎn)品的差異性。 壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)的特點如下： （1）少數(shù)的支配廠商和大量的邊緣競爭廠商。 （2）支配廠商銷售的產(chǎn)品存在某些方式的差別。 （3）單個廠商的獨立決策。 （4）整個市場進入和退出較為容易，

31、但對領(lǐng)先品牌的有效 進入存在很高的壁壘。 壟斷競爭的顯著特點是每家廠商的產(chǎn)品在某些方面都有差異。在壟斷競爭條件下，由于每家廠商都生產(chǎn)差異產(chǎn)品，很難界定一條行業(yè)需求曲線。人們一般得到的是一個產(chǎn)品的連續(xù)體，而不是界定明確的行業(yè)。 任何一家廠商產(chǎn)品的需求曲線都會具有負斜率，因為根據(jù)定義存在著大量的相似、但又并非完全替代的產(chǎn)品。所以需求曲線的彈性通常是很大的（見圖10-3）。 一家廠商產(chǎn)品的差異越大，其需求曲線的彈性就越?。丛搹S商為其產(chǎn)品定價更自由）： 在壟斷競爭條件下，即使廠商小到如同純粹競爭下的經(jīng)營者那樣，但由于顧客對其購買商品的廠商具有不同程度的忠誠，廠商產(chǎn)品的需求曲線仍會具有負斜率。一家廠商

32、價格的輕微降低可能僅會吸引競爭對手的那些最敏感善變的顧客。但是隨著價格下降幅度越來越大，就可能通過吸引那些不太愿意改變的顧客，結(jié)果從競爭者那里爭取到越來越多的顧客,5.3.3壟斷競爭,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.3市場結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體,一個行業(yè)的寡頭市場結(jié)構(gòu)說明一個市場中存在少數(shù)幾個密切相關(guān)的廠商。廠商數(shù)量非常少以至于行業(yè)內(nèi)每個廠商在價格、產(chǎn)量、產(chǎn)品款式和質(zhì)量、銷售條款等方面采取的行動都會對該行業(yè)內(nèi)其他廠商的銷售產(chǎn)生明顯的影響。換句話說，寡頭的顯著特點就是行業(yè)內(nèi)廠商之間存在明顯的相互依賴性。寡頭廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)可能是均質(zhì)的，如航空旅行、型鋼、鋁和水泥；也可

33、能是差異化的，如汽車、香煙、家庭器械、游艇、可樂和牛奶等。 雖然產(chǎn)品差異程度是形成單個寡頭需求曲線的一個重要因素，但是行業(yè)中廠商的相互依賴程度的意義更大。主要是由于這種相互依賴性，要定義一條單個廠商的需求曲線是復(fù)雜的。單個廠商的價格和產(chǎn)量之間的關(guān)系不僅取決于消費者偏好、產(chǎn)品替代性和廣告水平，而且取決于其他競爭者對此廠商價格變化的反應(yīng),5.3.4寡頭,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競爭條件下的價格產(chǎn)量決定,完全競爭行業(yè)中每個生產(chǎn)者的產(chǎn)品與其他各個生產(chǎn)者的產(chǎn)品完全替代，所以單個廠商完全是一個價格接受者。價格接受者不能索取比其競爭者更高的價格，因為一旦提價，就沒

34、有人會從他們那里購買產(chǎn)品。雖然他們能夠索取一個低于市場現(xiàn)行價格的價格，但他們接受現(xiàn)行價格是為了使利潤最大。這樣就形成了人們所熟悉的水平的或具有完全彈性的完全競爭廠商的需求曲線,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競爭條件下的價格產(chǎn)量決定,練習 丙烷的需求函數(shù)是： 丙烷的供給函數(shù)是： （1）均衡價格和均衡數(shù)量各是多少？ （2）如果政府規(guī)定一個6美元的最高限價，需求和供給的數(shù)量是多少？ （3）如果政府規(guī)定一個9美元的最低限價，需求和供給的數(shù)量是多少？ （4）如果供給增加到 新的均衡價格和均衡數(shù)量是多少？ （5）如果需求增加到 供給如（4）所定，則新的均衡價格和均衡數(shù)

35、量是多少,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競爭條件下的價格產(chǎn)量決定,純粹競爭行業(yè)中的廠商在短期內(nèi)既可能暫時贏利也可能經(jīng)營虧損。在競爭性的長期中，所有的廠商都將在一個所有利潤和虧損都消失的均衡產(chǎn)量水平上經(jīng)營。根據(jù)定義，長期均衡中的競爭廠商恰好收回所有的成本，包括內(nèi)含成本和外顯成本。隨著長期內(nèi)更多的廠商進入（退出）行業(yè)，供給將增加（減少），市場價格會下降（上升），使得留在行業(yè)內(nèi)的廠商的利潤（虧損）消失。 除了長期內(nèi)出現(xiàn)的價格變化以外，隨著廠商進入和退出行業(yè)，還有另外一種力量在驅(qū)動所有的廠商實現(xiàn)盈虧平衡的均衡。因為某些資源，如管理才能、企業(yè)地點和原材料投入的質(zhì)量等

36、在各廠商之間并非完全相同，所以一家廠商比其競爭對手效率更高的情況可能會暫時存在。如果廠商X有一位經(jīng)理，其超常技能使他比廠商Y的同樣經(jīng)理多節(jié)約成本5 000元，那么廠商Y通過提供一個完全補償這個超額效益的薪金來競標爭取廠商X的這位更有效率的經(jīng)理是符合廠商Y的利益的。在完全競爭市場中，所有的廠商都在確定條件下經(jīng)營，可以進入充分的和完全的市場，因使用更有效率的投入要素而形成的全部節(jié)約將被競爭性投標過程所消除。因此，在均衡條件下，所有在競爭過程中得以生存的廠商即使采用不同的生產(chǎn)和經(jīng)營技術(shù)也具有同樣的成本,5.4.1短期,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競爭條件下的價

37、格產(chǎn)量決定,利潤最大化廠商將在邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量水平進行生產(chǎn)。超過這一點，多生產(chǎn)和銷售以單位的產(chǎn)品，將使總成本的增加量多于總收益的增加量（MCMR），因此總利潤將下降。在該點之前，多生產(chǎn)和銷售以單位產(chǎn)品將使總收益的增加量大于總成本的增加量（ MRMC ），從而使多生產(chǎn)和銷售以單位產(chǎn)品的利潤將增加。 圖中單個廠商的供給函數(shù)等于MC曲線上從J點到I點的部分。在低于J點的任何一個價格水平上，廠商都會停止生產(chǎn)，因為廠商連平均變動成本都不能收回（ PAVC ）。 如果價格P=p1，廠商的產(chǎn)量為Q1，此時MR=MC，廠商將出現(xiàn)虧損，單位虧損等于平均總成本ATC與平均收益或價格之差。圖中由BA表示。

38、廠商在產(chǎn)量為Q1 ，價格為p1時的虧損總額等于矩形p1CBA的面積。價格為p1時的虧損最小，這是因為平均變動成本AVC已經(jīng)收回，還有一部分貢獻可收回部分固定成本（單位AH乘以Q1 ）。如果廠商不生產(chǎn)，它將蒙受的損失等于全部固定成本。 只要短期內(nèi)能收回生產(chǎn)的變動成本（ P AVC ），廠商將在MR=MC產(chǎn)量水平進行生產(chǎn)和銷售。如果價格是P2，廠商將生產(chǎn)Q2的產(chǎn)品，單位利潤為EF，總利潤表示為矩形FEGp2。 邊際成本曲線上高于最低AVC部分（即從J點到I點）當作競爭廠商的供給曲線。行業(yè)供給曲線就是這些廠商供給曲線的水平相加,5.4.1短期,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略

39、,練習 在完全競爭市場中經(jīng)營的一廠商面對的市場價格為250元。該廠商的總成本函數(shù)（短期）是： （1）此廠商在短期內(nèi)在此價格上是否應(yīng)該生產(chǎn)？ （2）如果市場價格為300元，廠商生產(chǎn)10單位產(chǎn)品，總利潤（虧損）是多少？ （3）如果市場價格高于300元，此廠商在短期內(nèi)是否應(yīng)該生產(chǎn),5.4完全競爭條件下的價格產(chǎn)量決定,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競爭條件下的價格產(chǎn)量決定,實例 盡管價格低于ATC，北海和西德克薩斯油田仍繼續(xù)生產(chǎn) 石油輸出國組織（OPEC）在1998年全年中都力求每天減少生產(chǎn)量310萬桶（大約為歐佩克全部產(chǎn)量的10），原油價格立即從每桶13美元上升

40、到17美元。不過，因歐佩克成員大量違反限額，亞洲經(jīng)濟蕭條造成的需求下降，導(dǎo)致石油價格暴跌至每桶9.96美元。這個最低的價格范圍在原油價格歷史中具有代表性，因為在20世紀大部分時間內(nèi)都在10美元價格（經(jīng)通貨膨脹調(diào)整的）上下變化（見圖10-5a）。 海灣地區(qū)石油的勘探、開發(fā)與開采是最便宜的，平均總成本為每桶2美元。與此不同，委內(nèi)瑞拉每桶7美元才能盈虧平衡，西得克薩斯為每桶10美元。北海油田必須使用海上鉆井平臺及昂貴的開采技術(shù)，構(gòu)成了每桶11美元的平均總成本。這些生產(chǎn)者及其相應(yīng)的產(chǎn)量形成了原油行業(yè)中的一條傳統(tǒng)的向右上方傾斜的長期供給曲線（這里是一個階梯函數(shù)）（見圖10-5b）。當世界市場石油價格為9

41、.96美元時，北海與西得克薩斯油田可能會停止勘探與開發(fā)新油田，但不會關(guān)閉已有油田的經(jīng)營。 只有當市場價格下降，低于成本較高油田的平均變動成本（大約等于每桶4美元）時，才會考慮暫時關(guān)閉油田經(jīng)營。在每桶9.96美元時，西得克薩斯油田與北海油田繼續(xù)經(jīng)營的虧損（分別為10美元-9.96美元=0.04美元和11美元-9.96美元=1.04美元）比停止營業(yè)的虧損（平均固定成本要出現(xiàn)6美元和7美元的損失）小。由于原油價格增長兩倍，升至每桶34美元（見圖10.58），所以不停止營業(yè)。中斷供貨和威脅合同供應(yīng)商關(guān)系的決定使2000年支付的紅利很可觀。即使市場保持在9.96美元的低價上，西得克薩斯和北海油田的生產(chǎn)者

42、（以及所有價格不高的生產(chǎn)區(qū)域）繼續(xù)經(jīng)營的情況都要比停止營業(yè)好,5.4.1短期,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競爭條件下的價格產(chǎn)量決定,5.4.1短期,練習1 膠合板市場供給方程為： 需求方程為： 該行業(yè)為完全競爭行業(yè)，其中一家企業(yè)的邊際成本方程為： 該企業(yè)的短期利潤最大化產(chǎn)量是多少？ 平均成本已知為： 從短期看，該企業(yè)能賺多少經(jīng)濟利潤,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競爭條件下的價格產(chǎn)量決定,5.4.1短期,練習2 有一種產(chǎn)品的市場供給方程為： 需求方程為： 供應(yīng)這種產(chǎn)品的行業(yè)為完全競爭行業(yè)。有一家企業(yè)每期的固定成本為1

43、50美元。它的邊際和平均變動成本函數(shù)為：（1）該企業(yè)利潤最大化產(chǎn)量應(yīng)是多少？（2）該企業(yè)最大的總利潤應(yīng)是多少,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競爭條件下的價格產(chǎn)量決定,5.4.1短期,練習3一家玻璃制品公司的經(jīng)理估計該公司產(chǎn)品的總收入方程為： 總成本方程估計為： （1）利潤最大化的價格和產(chǎn)量是多少？經(jīng)濟利潤是多少？（2）平均成本最低時的產(chǎn)量是多少？在這一產(chǎn)量上的經(jīng)濟利潤是多少,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競爭條件下的價格產(chǎn)量決定,長期內(nèi)所有的投入要素都是自由變化的，因此固定成本和變動成本之間不存在差別。在長期條件下，平

44、均成本將趨向于正好等于價格，所有的超額利潤都會消失。如果價格超過平均成本，更多的廠商將會進入該行業(yè)，供給將會增加，價格將被壓回均衡狀態(tài)的零利潤水平。由于更多廠商力爭得到生產(chǎn)要素（勞動力、資本、管理才能），這些要素的成本將趨于上升。如果某些廠商的某些投入要素具有很高的生產(chǎn)率，競爭機制就會使被爭奪要素的成本達到這樣一點：所有的成本節(jié)約都用于支付那些生產(chǎn)率更高、開始有可能節(jié)約成本的投入要素。凈結(jié)果就是在長期均衡中所有的廠商都將具有相同的成本，價格將趨于等于平均成本（即平均成本曲線ATC將與水平的價格直線p2相切,5.4.2長期,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.4完全競爭

45、條件下的價格產(chǎn)量決定,對與錯：亞馬遜網(wǎng)上書店的動態(tài)競爭 在服裝和其他買主希望“觸摸”到的搜尋商品行業(yè)中，網(wǎng)上零售發(fā)展緩慢。但在書籍這種經(jīng)驗商品中卻發(fā)展良好。1999年花在因特網(wǎng)上的每27美元中就有1美元花在亞馬遜網(wǎng)上書店上。亞馬遜網(wǎng)上書店是該行業(yè)的第一個網(wǎng)上零售商。它庫存的暢銷書不及1 000種，但顯示和提供查閱的圖書目錄卻有250萬種。利用世界上最大的圖書批發(fā)商ingram圖書公司，亞馬遜能夠在13天內(nèi)運出大部分顧客選書。銷售額每半年翻一番，1999年高達16億美元。電子圖書銷售商的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮摹Ｒ驗閮杉易畲蟮膱D書連鎖店Barnes and Noble公司以及Borders公司在1999

46、年賺取的稅前利潤分別為2.17億和1.66億美元，銷售額分別為33億和30億美元。 不過，亞馬遜的一個困難是：因特網(wǎng)零售業(yè)是一個傳統(tǒng)的存在較低進出壁壘的經(jīng)營例子。只要亞馬遜的展示、訂貨、運送以及付款經(jīng)營系統(tǒng)穩(wěn)定。如果存在利潤，就會出現(xiàn)大量的進入行動。例如，Barnes and Noble公司已與美國在線（AOL）簽訂了排他性合同。把電子圖書銷售介紹給AOL的850萬用戶。Borders公司隨后很快宣布進入電子零售業(yè)的計劃。許多南北戰(zhàn)爭圖書、噴氣式飛機圖書、歷史圖書、汽車圖書等專業(yè)書商已經(jīng)開始涌向因特網(wǎng)搜索引擎。甚至亞馬遜的批發(fā)供應(yīng)商（Ingram圖書公司）也進入了這個領(lǐng)域；Ingram輔助服務(wù)

47、公司將花費2 500美元建立一個代表所有新圖書零售商的網(wǎng)站。 亞馬遜網(wǎng)上書店的反應(yīng)是向顧客提供通告和圖書討論服務(wù)。為具有專業(yè)興趣的讀者增加價值。信息革命已使對原有顧客的關(guān)系營銷成為保證重復(fù)購買的核心因素。盡管如此，快速、簡單、廉價和大量公開的進入機會將使電子圖書零售業(yè)的利潤降為競爭性的時間、才能和投資收益率，也許收益率只有27。 毛利一直這樣低的部分原因是大批量營銷支出需要在網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)中保持品牌產(chǎn)權(quán)。目前亞馬遜網(wǎng)上書店把它銷售收益的23用于廣告來繼續(xù)擴大其訂戶基礎(chǔ)。不管亞馬遜網(wǎng)上書店在它的網(wǎng)址上提供什么，模仿者的偷竊都能和革新發(fā)明一樣快所以正?；貓蟾镄碌慕?jīng)濟租金很快就被奪走。因特網(wǎng)就其自身效

48、率來說效率極高，因此對利潤就會形成威脅。搜尋代理軟件的出現(xiàn)就是要找出最好的交易方法，使殘酷的價格折扣變?yōu)樗幸蛱鼐W(wǎng)零售商的主要競爭策略。結(jié)果，不完全的消費者信息、有限時間的購物比較和零售商所依賴的品牌忠誠都不見了，傳統(tǒng)的微利很快變得更少或不復(fù)存在。因特網(wǎng)零售商的最好機會也許就是向常規(guī)顧客和便宜貨搜尋者實行歧視定價，利用買主的點擊流量作為區(qū)分誰是誰的一種方法。亞馬遜網(wǎng)上書店已經(jīng)開始對這種精細定價技術(shù)進行試驗。遺憾的是，進入聊天室和其他顧客間的溝通渠道，就可以看到頻繁沸騰的顧客報怨,5.4.2長期,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.5壟斷競爭條件下的價格產(chǎn)量決定,具有某

49、些與競爭市場相同特點的另一種市場結(jié)構(gòu)是壟斷競爭，壟斷競爭行業(yè)存在相對較多的廠商，每家廠商銷售的產(chǎn)品都在某些方面與競爭者產(chǎn)品存在差異，對有效進入領(lǐng)先集團存在明顯的壁壘。也就是說，壟斷競爭是一系列相關(guān)產(chǎn)品，它們各自具有圍繞某種競爭優(yōu)勢的品牌忠誠。在這種情況下，要準確地說明一個行業(yè)的適當界線十分困難，因為我們一般看到的是由多少能夠相互替代產(chǎn)品構(gòu)成的一個連續(xù)體。 產(chǎn)品差異可能基于具體產(chǎn)品的特性、商標、包裝、質(zhì)量、設(shè)計和與銷售有關(guān)的條件，如賣主的地點、保證和信用條款。由于存在大量的相似替代品，任何一個廠商的需求曲線都具有負斜率，并且彈性非常大。由于顧客具有因?qū)嶋H的或認知的產(chǎn)品差異而形成的產(chǎn)品忠誠，壟斷競

50、爭廠商擁有一定的價格自主權(quán)（與純粹競爭廠商不同）。降價將吸引一些競爭者的顧客，提價將使顧客大量減少，因為一些顧客將轉(zhuǎn)到競爭者提供的相似替代品上。當廠商的生產(chǎn)量和索取的價格處于邊際收益等于邊際成本水平時，就會出現(xiàn)利潤的最大化（或虧損的最小化,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.5壟斷競爭條件下的價格產(chǎn)量決定,正如完全競爭一樣，一家廠商在短期內(nèi)可能產(chǎn)生利潤，也可能產(chǎn)生不了利潤。例如，廠商在短期內(nèi)面對一條像DD這樣的需求曲線，邊際收益等于MR。廠商將使其價格處于MR=MC的水平上，結(jié)果價格為P3，產(chǎn)量為Q3，廠商的每單位產(chǎn)出量將賺取EC美元的利潤。但是，壟斷競爭行業(yè)中的低進

51、入壁壘將不允許這些短期利潤長期存在。隨著新廠商進入該行業(yè)，行業(yè)供給將增加，造成均衡價格下降。這就表現(xiàn)為任何單個廠商面對的需求曲線都會向下移動。與純粹競爭情況相同，利潤的存在（如圖10-7中的EC單位）還會造成成本壓力，使平均成本曲線上升。任何一家廠商，只要擁有的生產(chǎn)投入要素效率在生產(chǎn)中相對較高，都將被競爭廠商出高價奪走,5.5.1短期,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,練習 一家生產(chǎn)特殊品牌魚子醬的企業(yè)的工廠經(jīng)理認為，她的總收入方程為： 總成本為： 該企業(yè)的利潤最大化價格和產(chǎn)量各是多少,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.5壟斷競爭條件下的價格產(chǎn)量決定,5.5.1短期,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)

52、略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.5壟斷競爭條件下的價格產(chǎn)量決定,由于壟斷競爭行業(yè)的進入和退出比較自由，所以平均成本和廠商的需求函數(shù)將被推向一個切點，如圖10-7中A點，此時價格為P1，產(chǎn)量為Q1，邊際成本等于邊際收益，因此廠商是在最優(yōu)產(chǎn)量水平上生產(chǎn)。任何低于或高于P1的價格都會使廠商虧損，因為平均成本將超過價格。 比較壟斷競爭與純粹競爭的價格產(chǎn)量組合，表明由于需求曲線的斜率為負，切點A上出現(xiàn)的產(chǎn)量水平Q1低于純粹競爭的切點產(chǎn)量水平Q2。還有，其他條件不變，在壟斷競爭條件下生產(chǎn)均衡產(chǎn)量廠商的索價P1和成本C1將會高于純粹競爭廠商，因為純粹競爭廠商達到均衡時的產(chǎn)量水平為Q2，索價為P2，發(fā)生的成本為C2。 因為壟斷競爭者在其生產(chǎn)的產(chǎn)量水平上平均成本仍在下降（圖10-7中A點和B點之間），所以壟斷競爭廠商的生產(chǎn)存在“過剩的”生產(chǎn)能力。當然，這個觀點沒有看到這種閑置能力可能是產(chǎn)品差異化的一種來源。閑置生產(chǎn)能力意味著廠商的經(jīng)營可能具有很高的送貨可靠性和改變訂單的反應(yīng)能力（這對搭乘擁擠飛機的商務(wù)旅客來說是非常重要的）。這些產(chǎn)品特點會保證獲得一個相對于競爭對手航空公司來說的溢價,5.5.2長期,管理經(jīng)濟學(5)-價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.價格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略,5.5壟斷競爭條件下的價格產(chǎn)量決