寶潔品類管理課件

1、貨架管理,一、品類管理常識 二、賣場布局、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及商品陳列技巧 三、新品引進與滯銷品淘汰 四、貨架管理與銷售額的關(guān)系,寶潔品類管理,第一部分: 品類管理常識,寶潔品類管理,供應(yīng)商,供應(yīng)連鎖鏈,分銷商,零售商,消費者,寶潔品類管理,. . 那么有多少消費者可以買到我們的產(chǎn)品呢,寶潔品類管理,ECR(有效消費者回應(yīng))之概念,零售商與供應(yīng)商之緊密合作 集中在供應(yīng)連鎖鏈的效率提升 減少不必要的系統(tǒng)成本, 庫存和固定資產(chǎn) 增加消費者對于高品質(zhì)的產(chǎn)品選擇,寶潔品類管理,供應(yīng)商,ECR系統(tǒng)的長遠目標,準時, 準確, 及電子的資訊流通,順利而連續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)才可滿足 消費量,分銷商,零售商,消費者,寶潔品

2、類管理,寶潔品類管理,品種優(yōu)化管理 推廣管理 補充庫存管理 新產(chǎn)品引進管理,消費者研究 購物者研究,高效率之消費者回應(yīng) 提高消費者之價值,效率策略 減少不必要之成本,達到消費/購物者之需要 了解消費者來提高銷量,ECR高效率之消費者回應(yīng),寶潔品類管理,寶潔品類管理,品種優(yōu)化管理 推廣管理 補充庫存管理 新產(chǎn)品引進管理,消費者研究 購物者研究,高效率之消費者回應(yīng) 提高消費者之價值,效率策略 減少不必要之成本,達到消費/購物者之需要 了解消費者來提高銷量,ECR高效率之消費者回應(yīng)及CM (品類管理,品類管理 (ECR 最重要的工具,寶潔品類管理,品類管理定義為: 品類管理，是把所經(jīng)營的商品分為不同

3、的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進行管理的一系列相關(guān)活動。它通過強調(diào)向消費者提供超值的產(chǎn)品或和服務(wù)來提高企業(yè)的營運效果,寶潔品類管理,品類管理概念的要點,品類管理是 實 現(xiàn)ECR 的過程 和 基 本 思 路； 品類管理是通過零售商、供應(yīng)商緊密合作，將每一品類視為一個策略性事業(yè)單位來經(jīng)營。 以 數(shù) 據(jù) 為 基 礎(chǔ)，把 握 消 費 需 求、更 有 效 地 向 消 費 者 提 供 他 們 所 需 要的產(chǎn)品和服務(wù),寶潔品類管理,談判 折扣,生產(chǎn)商,零售商 分銷商,傳統(tǒng)關(guān)系,集中在購買而不在銷售,品類管理之角色,寶潔品類管理,品類管理之角色,生產(chǎn)商,零售商 分銷商,集中在消費者,世界上

4、有600億美元的ECR節(jié)省,優(yōu)化管理,寶潔品類管理,商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 是 指 為 消 費 者 提 供 最 佳 產(chǎn) 品 選 擇,寶潔品類管理,品種優(yōu)化,為 什 么 要 優(yōu) 化 品 牌 ? 商場的資源有限，不可能經(jīng)營所有市面上的 產(chǎn)品； 商場因其所處位置，面積，目 標 消 費 群 等 的 差 異，亦 無 需 經(jīng) 營 所 有 產(chǎn)品； 品類內(nèi)部存在許多重疊，而單品的市場份 額 卻 不 同,寶潔品類管理,寶潔品類管理,品種優(yōu)化管理的正確步驟,1,2,4,5,6,3,寶潔品類管理,1. 界定品類界限 2. 界定品類角色 3. 產(chǎn)品細分,寶潔品類管理,寶潔品類管理,品類角色,季節(jié)性/偶然性,帶給消

5、費者一個多品類選擇的感覺, 并特別針對節(jié)日,潮流性的品類,方便性,指帶給消費者方便及隨時購買的便利,目標性,最重要的品類, 能令人馬上想起商店, 帶給消費者一致 及最高的價值,一般性,次重要的品類可令人聯(lián)系起商店, 滿足消費者大部分的需要,寶潔品類管理,最大種類及款式,品類角色在品種優(yōu)化管理上的影響,時間性種類或款式,極少品類或款式,最重要種類或款式,季節(jié)性/ 偶然性,方便性,目標性,一般性,寶潔品類管理,洗發(fā)水品類細分 (中國,把消費者分入可分辨的小組,高檔次,低檔次,品牌,供應(yīng)商,品牌,供應(yīng)商,人民幣每公升40元,寶潔品類管理,第二部份 賣場布局、商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及商品陳列技巧,寶潔品類管理,

6、一、如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu),當我們發(fā)現(xiàn)自己的門店或者某個品類商品琳瑯滿目但銷售不好的時候，我們?nèi)绾蝸碓\斷我們的商品到底是哪里出了問題，又如何來尋求解決的辦法？ 談到商品結(jié)構(gòu)有問題，有些主管就趕緊淘汰滯銷品、引進新品種，但似乎沒什么效果，這又是為什么呢,寶潔品類管理,如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu),商品結(jié)構(gòu)最糟糕的一種情況就是：什么都能賣一些，但好象什么都不好賣。 但更糟糕的是：我們的主管不知道什么結(jié)構(gòu)是合理的，什么結(jié)構(gòu)是不合理的，不合理又在哪個地方。 商品、環(huán)境、服務(wù)、促銷等諸多吸引顧客的要素中，商品永遠是最核心的要素,寶潔品類管理,如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu),我們的問題： 大賣場商品寬度不夠 同質(zhì)化的品牌太多 同一品牌的

7、單品設(shè)置不合理 沒有注意價格帶的設(shè)定 同一價格點的商品太多,寶潔品類管理,商品結(jié)構(gòu)的幾個層面,大類確定 中類確定 小類確定 品牌構(gòu)成：高端、中端、低端 一線、二線、三線 品牌單品數(shù) 價格帶,寶潔品類管理,如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu) 商品結(jié)構(gòu)的分析方法,框架判斷法 品類目標客層分析法 價格帶與銷售額的二維分析法 、B、C分析法 歷史分析法 橫向?qū)Ρ确?資源對比法,寶潔品類管理,1.框架判斷法,又叫全店診斷分析法 銷量排序后，如出現(xiàn)50/50、40/60等情況，就是什么都賣一點、什么都不好賣的狀況，這個時候就要對品類設(shè)置進行增加或刪減，因為你的門店缺少重點，缺少吸引顧客的東西。 如果達到10/90，也是品類

8、出了問題。 如果是20/80或30/70、30/80，則需要改變的是商品的單品,寶潔品類管理,2.品類目標客層分析法,顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者 每個品類的目標客層會有些變化：服裝、音像的主要目標顧客 熟食部的啟示 誰是你的ABC顧客：5W 1H方法WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW 顧客調(diào)查的操作：問卷、座談、電話、詢問、觀察,寶潔品類管理,價格帶與銷售額的二維分析法,僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客的，必須有亮點商品。 正常的二維曲線 非正常的二維曲線,寶潔品類管理,二維曲線,寶潔品類管理,A、B、C分析法,PSI值的概念：銷售額權(quán)重單品銷售額占類別比銷售數(shù)量權(quán)重單

9、品銷售數(shù)量占類別比毛利額權(quán)重單品毛利額占類別比 對單品的排序 對中分類或小分類的排序 對規(guī)格、用途、價格、品牌等的排序 A、B、C廠商 對A類、B類、C類的不同政策,寶潔品類管理,歷史分析法,銷售數(shù)據(jù)的利用 銷售額、銷售占比、毛利率、單品平均銷售額、客單價、客流量、單品數(shù)、有庫存無銷售單品數(shù)、人效、米效 競爭環(huán)境的變化 節(jié)假日、店慶等因素的考慮,寶潔品類管理,橫向?qū)Ρ确?對象：內(nèi)和外 對比參數(shù)：大類占地比、商品寬度、商品深度以及前述參數(shù) 業(yè)態(tài)和規(guī)模的考慮 地理位置的考慮 季節(jié)因素的注意,寶潔品類管理,資源對比法,將品類對門店的貢獻與其占用的陳列資源相比較 首先按食品、非食品、家電、服飾、生鮮來

10、對比，類別毛利額占比VS類別占地面積比 在每個類別中，再按大類進行比較 在大類中，還可以按小類、按品牌比較,寶潔品類管理,解決商品結(jié)構(gòu)的幾個關(guān)鍵點,控制或標準（預估表） 對商品流動率的考核 費用與銷售的關(guān)系 關(guān)注度原則,寶潔品類管理,二、如何對待價格策略的問題,許多門店經(jīng)營者覺得很納悶自己調(diào)查的價格與別的賣場不相上下，但我們的消費者卻老覺得別人的東西就是比我們的便宜，到底問題出在哪里？ 許多門店一旦發(fā)現(xiàn)銷售不理想，認為肯定是價格貴了沒人要，就拼命做市調(diào)，將所有高于對手的價格全部調(diào)得比對手更低，可是這樣做會導致什么呢,寶潔品類管理,價格策略的重要性,超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價形象 中國

11、的消費者，尤其是二級市場的消費者，時間比較充裕而收入相對較低，所以在3-5年內(nèi)，價格對消費者的吸引力是不可忽視的 超市最可怕的是給人一種“貴”的印象 價格印象絕大部分是顧客心中的感覺,寶潔品類管理,價格策略的原則,原則一：不要求所有顧客認為所有商品都比別人便宜，只要求大部分顧客認為大部分商品比別人便宜 原則二：并不是越便宜越好賣，也不是什么東西都要比對手便宜，更不是什么東西都要每天市調(diào)、修改價格 原則三：區(qū)別對待敏感商品與非敏感商品,寶潔品類管理,敏感商品的操作,概念：可比性強、品牌性強的商品 主要分布在包裝食品、日化、日配品等類別中，并不是每個類別都有敏感商品 顧客敏感的目標性商品一般不會超

12、過總單品數(shù)的5% 大部分顧客對價格的記憶是來自上一次購買此商品的價格，所以敏感商品的確定是由購買頻率來決定的,寶潔品類管理,敏感商品的操作,購買頻率銷售數(shù)量 先確定有敏感商品的類別，再確定每個類別的經(jīng)驗取值數(shù) 根據(jù)本月銷售狀況、去年同期銷售情況、去年同期下月銷售情況來確定下月敏感商品建議表 敏感商品的市調(diào) 敏感商品價格有時某個單品會降不下來，就要對替代品進行大力度的宣傳，以轉(zhuǎn)移注意力,寶潔品類管理,非敏感商品的操作,家居、服裝等品類 顧客對非敏感性商品的價格印象來自于價格帶 如燙衣板25、45、78、95的價格設(shè)置與18、38、69、105的價格設(shè)置 如家樂福褲子價格設(shè)置：19.9、39.9、

13、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9,寶潔品類管理,非敏感商品的操作,非敏感性商品的價格調(diào)查以月度為宜 市調(diào)表的設(shè)置 優(yōu)化整個小分類或功能性商品群的價格帶配置和價格線 業(yè)務(wù)部門的參與,寶潔品類管理,如何強化低價形象,理性:硬性操作;感性:營造一種氛圍 視覺氛圍POP的設(shè)置 、大 堆頭、端架、燈光的設(shè)置等 聽覺氛圍店內(nèi)廣播、叫賣喇叭聲、介紹,寶潔品類管理,如何提高客流量,維系A(chǔ)類顧客 20%-30%的顧客貢獻了70%-80%的銷售 通過各種途徑找出A類顧客 調(diào)查他們的購物習慣 促銷品種與促銷力度向A類顧客傾斜，如“每日菜籃子”推薦 提高便利化服務(wù)：提供洗衣、洗相、代售信封郵票報紙

14、、免費使用打氣筒剪刀膠水等服務(wù),寶潔品類管理,如何提高客流量,提升B、C類顧客來店次數(shù) 賣場內(nèi)策略：目標性購買品的提前促銷預告 賣場外策略：發(fā)放DM廣告 DM：目標對象是BC類顧客 中小超市沒多大作用 只提升客流量，一般對客單價沒有 多大影響 考核的關(guān)鍵點是來客數(shù)變化,寶潔品類管理,如何提高客單價,客單價=滯留時間（決定于顧客行走的動線長度）X顧客購買商品的平均單價X購買的商品個數(shù) 提高客單價就是提高隨機性購買 除了購買力外，主要決定于商品結(jié)構(gòu)、賣場布局和顧客動線的設(shè)計 關(guān)聯(lián)購買、賣場活性化和促銷組合,寶潔品類管理,關(guān)聯(lián)購買,許多門店在做促銷的時候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關(guān)心促銷品好不好

15、賣，對于應(yīng)該關(guān)心的東西反而關(guān)注不夠，結(jié)果綜合毛利不升反降，做了一回免費搬運工 促銷品由于毛利低，其目的不在于促銷品本身的銷售高低，而在于其帶動了多少關(guān)聯(lián)商品的銷售,寶潔品類管理,關(guān)聯(lián)購買,促銷品+關(guān)聯(lián)商品的模式 選定促銷商品 尋找關(guān)聯(lián)商品：在收銀臺觀察 對當?shù)厣盍晳T的分析 電腦小票分析法 在促銷品堆頭的旁邊，陳列你要推出的關(guān)聯(lián)商品,寶潔品類管理,賣場活性化,據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動性消費占了三分之二以上 超市吸引顧客的焦點是要營造一種氛圍：低價的氛圍、新鮮的氛圍、理念的氛圍 以顧客五官（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）為核心訴求，通過賣場內(nèi)外的媒介來誘導和激發(fā)消費需求,寶潔品類管理,視覺

16、沖擊,在五覺里，視覺是核心 POP：字越少越好，價格越大越好 噴繪：選擇相應(yīng)的圖景 堆頭和端架：量感陳列 區(qū)域顏色配置 文字表述：經(jīng)營理念及與顧客的互動 例如：我知道，您所掙的每一分錢都是來之不易的，所以我們每天都與供應(yīng)商進行艱苦的談判，每天進行市調(diào)，讓您用更低的價格，生活得更好,寶潔品類管理,其它沖擊,聽覺沖擊：喇叭聲、廣播聲、問候聲、叫賣聲構(gòu)成一種熱鬧的氣氛 嗅覺沖擊：主要是香味，比如家樂福選擇在下午4-6點客流較大的時候出爐面包 味覺沖擊：給顧客準備小塊的食品，讓他們通過試吃來對美味形成一種消費沖動 觸覺沖擊；主動和被動，如毛巾、服飾,寶潔品類管理,促銷組合,促銷組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類商

17、品根據(jù)某種原則組合起來進行促銷的一種方式 主力商品與輔助商品的組合（化妝品與化妝工具） 食品與非食品（腌制食品與保存器皿）的組合 購買頻率高的商品與購買頻率低的商品的組合（水果與水果籃,寶潔品類管理,促銷組合,單位價格高的商品與單位價格低的商品的組合 （電視機與接受天線、視頻線） 女性購買商品與男性購買商品的組合（情侶裝） 成人購買商品與兒童購買商品的組合（大中小三人裝家庭襪子組合、成人與兒童牙膏組合促銷包） 暢銷品牌與推薦品牌的組合（A類商品與新品的功能組合，A類商品與季節(jié)性商品功能組合,寶潔品類管理,促銷組合,促銷組合也可根據(jù)消費者的需求來進行一些創(chuàng)意 比如生日禮品組合（蛋糕與生日禮品）、

18、兒童禮品組合（文具與玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與調(diào)料）、老人禮品組合（保健品與健身器材）、男性用品組合（男性護膚品系列）、女性用品組合（女睡衣與內(nèi)衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面包）、團圓用品組合（團圓餐）、游泳組合（泳衣與游泳工具）、郊游用品組合（休閑食品與快餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮花、保健品與鮮花）等,寶潔品類管理,三、如何解決賣場布局 與陳列的問題,賣場陳列首先必須解決賣場布局問題 賣場設(shè)計的核心在于誘導客流 賣場設(shè)計包括硬性設(shè)計和 軟性設(shè)計 顧客動線對于客單價的影響非常大 商品陳列是門店核心競爭力之一 不改變門店的其他要素，只要按照陳列原則進行規(guī)范陳列，銷量就可以增加10

19、%-15,寶潔品類管理,賣場硬性設(shè)計,出入口的設(shè)置 單向流設(shè)計 主輔通道設(shè)計 客流引導的標記 分區(qū)管理（貨架分隔、區(qū)域顏色、區(qū)域標識、燈光、裝飾風格等,寶潔品類管理,賣場軟性設(shè)計,沖動性購物與目的性購物（二者是相對的） 品類購買目的性由強到弱：生鮮日化食品非食品 生鮮：肉品水產(chǎn)蔬菜水果熟食面包 品類的誘導設(shè)計 促銷區(qū)的設(shè)置，對聽覺和視覺的吸引 高毛利商品更需要流量的支持 店中店的設(shè)計：亮點設(shè)計,寶潔品類管理,顧客動線診斷方法,顧客入店消費行為特性：入店主動線輔動線/貨架街區(qū)停留審視比較做出購買決定 動線是不是明晰 有沒有死角 有沒有強迫動線（回頭路） 觀察點的選擇 派員工跟蹤顧客的行走動線,寶潔品類管理,陳列存在的問題,出于對通道利潤的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣給供應(yīng)商，導致在陳列調(diào)整方面比較被動 貨架管理缺乏系統(tǒng)性，出現(xiàn)人情排面、劣品驅(qū)逐良品、重要商品保護成為一句空話、排面控制混亂等情況 促銷區(qū)人山人海，而貨架街區(qū)因缺乏亮點顧客不愿進去,寶潔品類管理,陳列存在的問題,不考慮陳列的原則，隨意擺布 受供