汪勝軍：大客戶銷售策略與技巧培訓(xùn)

1、汪勝軍：大客戶銷售技巧,2,狄振鵬 博士,2004年度中國十大杰出培訓(xùn)師 國家注冊企業(yè)管理顧問師導(dǎo)師 資深營銷顧問、管理技能訓(xùn)練師 北京時代光華特聘金牌培訓(xùn)師 金融集團高級經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理 麥肯錫管理咨詢項目推廣經(jīng)理等,3,訓(xùn)練理念：,1、空杯心態(tài)、重新認知 2、合理的是訓(xùn)練 不合理的是磨練 3、參與有多深，收獲就有多深 4、點點滴滴、化入行動,4,銷售團隊舞 銷售 拜訪 銷售 服務(wù) 需求 信任度 需求 信任度 誰最棒 我最棒 誰第一 我第一,5,課程大綱,大客戶分析與開發(fā) 拜訪前的準(zhǔn)備工作 客戶面談溝通技巧 產(chǎn)品展示與成交技巧,6,一、大客戶分析與開發(fā),重要的銷售理念 客戶需求心理分析 準(zhǔn)客戶

2、市場開發(fā) 獵犬計劃和目標(biāo)市場,7,重要的營銷實戰(zhàn)理念,問題：為什么銷售效率不高？障礙在哪里？ 銷售=拜訪+溝通。有效銷售就是全方位、多媒體接觸客戶，面對面拜訪最有效。 銷售的實質(zhì)是先服務(wù)再銷售，培養(yǎng)滿意忠誠客戶群，留住老客戶。 銷售流程的兩大關(guān)鍵是建立信任度、尋找需求點。,8,客戶需求 心理分析：,內(nèi)在需求外在刺激,自我實現(xiàn),尊重與愛,社會交往,安全需求,生理需求,高級需求,低級需求,行為心理：刺激 欲望 購買 平衡,9,需求的冰山,明顯的利益 產(chǎn)品、價格、質(zhì)量 隱藏的利益 關(guān)系、維護、交往,深藏的利益 情感、感受、信任,10,顧客購買心理分析,感受到的需求,信息搜索,評估選擇,欲望,決定,結(jié)

3、果平衡,刺激,顧客購買決策過程,11,專業(yè)銷售新模式：,建立信任,發(fā)現(xiàn)需求,說 明,促 成,40%,30%,20%,10%,12,準(zhǔn)客戶市場開發(fā),準(zhǔn)客戶是營銷人員的寶貴資產(chǎn) 準(zhǔn)客戶開拓決定了營銷事業(yè)的成敗 尋找符合條件的銷售對象是營銷人員最重要的工作 釣大鯨魚，重點客戶、VIP客戶重點開拓跟進。 培養(yǎng)影響力中心，實施獵犬計劃，聘請顧問。,13,誰是準(zhǔn)客戶,我的準(zhǔn)客戶的畫像： 誰 Who 做什么 What 什么時間 When 什么地點 Where 如何，多少 How -,14,問題：,1、我的準(zhǔn)客戶的區(qū)域分布在哪里？ 行業(yè)分布在哪里？ 2、我的準(zhǔn)客戶的年齡、文化、收入水平或 生產(chǎn)規(guī)模、效益狀況、

4、經(jīng)營模式是什么？ 3、他們通常如何接受信息？ 信任什么樣的資訊來源？ 4、他們經(jīng)常去哪里？關(guān)心什么？ 與什么人參加什么樣的活動？ 5、他們的價值觀是什么？,15,目標(biāo)市場開發(fā)：,根據(jù)自身和市場特點，立足于適合自己個性、教育背景、工作經(jīng)歷等專門市場。如某個區(qū)域、某個行業(yè)或某個年齡層次等，擁有屬于自己的客戶源和銷售層面。 （從老客戶中分析目標(biāo)市場） 問題：1、您的產(chǎn)品細分市場是什么？ 2、您的目標(biāo)市場是什么？,16,最有效的客戶開拓方法：,獵犬計劃 被全世界行銷大師 所運用,17,編織客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò),客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：把一群人聯(lián)合起來、互相幫助，以使每個人都盡可能迅速、容易而有效地達到資訊共享、商業(yè)互補

5、聯(lián)合等互利的目的。 如 俱樂部、聯(lián)誼會、會員制等松散組織。 特征：有聯(lián)接點 橫向、縱向或豎向 彼此縮短距離 更易交流溝通 地位平等 為別人服務(wù)、互補等,18,定義： 為正式準(zhǔn)客戶進行推銷 面談而做的事前準(zhǔn)備。,目的： 減少接觸時犯錯誤的機會 好的開始是成功的一半。,二、拜訪前的準(zhǔn)備工作,19,平時的準(zhǔn)備：,豐富的知識 knowledge 正確的態(tài)度 attitude 熟練的技巧 skill 良好的習(xí)慣 habits,20,物質(zhì)準(zhǔn)備,（1）客戶資料收集 個人：經(jīng)濟、健康、家庭、工作、社交、 愛好、文化、追求、理想、個性 企業(yè)：決策人、經(jīng)辦人、行業(yè)、產(chǎn)品、 架構(gòu)、效益、員工、規(guī)劃、問題 （2）客戶

6、資料分析：歸類、分析、判斷,21,（3）銷售資料準(zhǔn)備： 公司、產(chǎn)品、個人、資訊、證明、 圖片、試樣 問題：我們在與客戶面談前，公文包里 應(yīng)該有哪些東西呢？,22,心態(tài)準(zhǔn)備：,拜訪的恐懼： 恐懼來源于對對方的無知，和不可控制?？謶肿詈髮?dǎo)致了銷售失敗。拜訪恐懼是行銷新手與老手的永恒問題。 良好的開端是成功的一半，減壓恐懼。,23,心態(tài)調(diào)整：,開心金庫成功銷售經(jīng)驗剪輯 預(yù)演未來成功銷售過程預(yù)演 生理帶動心理握拳，深呼吸， 成功暗示,24,時刻準(zhǔn)備著,營銷員必須隨時處在一種備戰(zhàn)狀態(tài)中,象一臺靈敏度極高的雷達,不論走路、搭車、購物、讀書、交談，隨時隨地要注意別的一舉一動，必須仔細地聆聽別人的談話。 優(yōu)秀

7、的營銷員首先是一名優(yōu)秀的調(diào)查員 營銷也是一種偵探、間諜的游戲方式。,25,準(zhǔn)備、準(zhǔn)備、再準(zhǔn)備,工欲善其事 必先利其器 為了明天，全方位準(zhǔn)備著 時刻準(zhǔn)備著,26,電話約訪技巧,必要性： 客戶不在，結(jié)果浪費時間 與客戶工作發(fā)生沖突，結(jié)果引起反感 冒昧前往，讓客戶感到不禮貌 給客戶一個提前量，興趣點或心理準(zhǔn)備 信函資料可做一個預(yù)先溝通,27,電話約訪前的準(zhǔn)備 放松、微笑 熱誠的信心 名單、號碼、筆、紙 臺詞練習(xí)熟練 臺詞、拒絕話術(shù)大綱,28,電話約訪原始記錄表：,日期時間 ？ 單位名稱 電話號碼 聯(lián)系人、電話 ？ 傳真號碼 ？ 地址、郵編 ？ 備注,29,突破秘書過濾,公事公辦，迅速突破 “您好，我

8、是-的，有一些貴公司的 事宜要找一下供應(yīng)部的王經(jīng)理，麻煩您轉(zhuǎn)一下好嗎？” 請求幫助，禮貌周全 “您好，我是，我們有一些重要的資料要送(寄或傳)給供應(yīng)部經(jīng)理，請問他貴姓？他在辦公室嗎？他的電話呢？”,30,電話約訪要領(lǐng)： 目的：爭取面談 流程： 自我介紹 （簡單明了） 見面理由 （好奇開場白） 二擇一法 （委婉堅決） 拒絕處理 （進退自如） 二擇一見面 （多次要求）,31,電話約訪要點,見面理由-好奇開場白 熱詞：（增加效益、節(jié)約成本） 很重要、有幫助、感興趣、很喜歡。 主要訴求點-見面、只需十分鐘。 表達方式-委婉堅決、進退自如、簡單明了，不超過3分鐘。 二擇一見面-多次要求、勝券在握。,32

9、,電話約訪作業(yè)流程,自我介紹：您好，我是，請問您 見面理由：是這樣的，聽張總說 ，我們最近開發(fā)研制了，根據(jù)客戶使用統(tǒng)計，能夠，我們有關(guān)于這些信息的重要資料想送給您，并且,33,二擇一要求見面： 想跟您約個時間見面，這些資料您看了以后一定會很喜歡，您看我明天還是后天來拜訪您呢？ 拒絕處理： 您可能誤會我的意思了，我并不會向您推銷什么，只是跟您認識一下，我們有不少的資訊對您的工作幫助非常大，也是您非常關(guān)心和感興趣的，我明天下午來還是上午來比較方便呢？,34,很忙，沒時間 暫時不需要 有老關(guān)系提供 對你們不了解 先把資料傳真，看看,電話約訪常見的拒絕：,35,電話拒絕處理的原則：,先認同對方 后解釋

10、說明 強調(diào)見面理由 多次二擇一要求,36,三、客戶面談溝通技巧,建立良好的初步印象 寒暄與贊美技巧 同理心溝通技巧 連環(huán)發(fā)問SPIN模式,37,建立良好的初次印象 沒有對銷售人員的信任就沒有行銷 同樣的產(chǎn)品、質(zhì)量、價格，差不多的公司品牌（無差異化），為什么買你的，不買他的呢？ 信任度 忠誠度,38,第一印象的五分鐘 首暈效應(yīng) 暈輪效應(yīng) 一見鐘情 愛屋及烏 刻板印象 疑人偷斧 問題：主觀看法雖然有偏見、不公正，可是 人人都是這樣，怎么辦？,39,創(chuàng)造良好的第一印象： 服飾 舉止 言談 資料 其他,40,寒暄的作用： 讓彼此第一次接觸的緊張情緒 放松下來 解除客戶的戒備心拆墻 建立信任關(guān)系搭橋 熱

11、身活動,寒暄和贊美的技巧,41,寒暄切忌： 話太多，背離主題 心太急，急功近利 人太直，爭執(zhí)辯解,42,寒暄的要領(lǐng)： 問：開放式發(fā)問/封閉式發(fā)問 聽：聆聽，傾聽，點頭微笑，目光交流 記：采訪般的記錄并配合傾聽動作 說：盡量多讓客戶說，獲得更多的資訊 生活化，聊天式拉家常,43,寒暄的內(nèi)容： 個人：工作效益，家庭子女，興趣愛好， 朋友社交，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，事業(yè)追求 企業(yè)：行業(yè)前景，創(chuàng)業(yè)歷程，產(chǎn)品特色， 成績榮譽，企業(yè)文化，發(fā)展規(guī)劃,44,重要技能贊美： 內(nèi)容肯定，認同，欣賞 具體，細節(jié)，引以為自豪 隨時隨地，見縫插針 交淺不言深，只贊美不建議 避免爭議性話題 先處理心情，再處理事情,45,贊美的方法：

12、 1、微笑 2、請教 3、找贊美點 4、用心去說，不要太修飾 5、贊美缺點中的優(yōu)點,46,“五頂高帽子”原則,分別寫出五句贊美的話：對家人、上司、同事、客戶和今天看的順眼的人。 1、 2、 3、 4、 5、,47,風(fēng)格模仿、達成共識 情緒同步：急人所急，想人所想 生理狀態(tài)同步：呼吸，表情，姿態(tài)， 動作等 語言同步：語調(diào)，語速，語氣等,48,建立同理心,LL 諷刺、挖苦、嘲笑、對抗、傷害 L 不理會對方的情緒、感受做解釋 H 照顧到對方的感受，理解對方 HH 充分尊重人性，設(shè)身處地,49,人性行銷溝通公式： 認同+贊美+轉(zhuǎn)移 +反問,沒有同理心，就沒有溝通 蘇格拉底談話法,50,認同語型： 那很

13、好??！ 那沒關(guān)系！ 你說得很有道理！ 這個問題問得很好！ 我能理解你的意思！,51,贊美語型：,像您這樣， 看得出來， 真不簡單， 向您請教， 聽說您,52,轉(zhuǎn)移語型：,你的意思是還是 （分解主題） 這說明只是 （偷換概念） 其實實際上，例如 （說明舉例） 所以說 （順勢推理） 如果當(dāng)然 （歸謬引導(dǎo)）,53,反問語型：,您覺得怎么樣（認為呢）？ 如果是不是呢？ 不知道（不曉得） 您知道為什么嗎？ 不是嗎（可不是嗎）？,54,聆聽的體態(tài),淺坐，身體前傾 微笑的表情 點頭、 附和 目光交流 記錄,55,傾聽的五種境界：,聽而不聞 虛應(yīng) 選擇性聽 專注的聽 設(shè)身處地的聽,56,醫(yī)生是怎么工作的： 詢

14、問 檢查 診斷 處方 醫(yī)生與推銷員的行為方式有何不同？ 服飾、舉止、言談、重點、信賴,連環(huán)發(fā)問技巧：,57,銷售醫(yī)師學(xué)說： 營銷人員其實是上門門診的醫(yī)師， 通過寒暄、詢問了解對方背景資料， 通過 認同贊美 建立對方的信賴度， 通過連環(huán)發(fā)問檢查、探測病因， 然后，診斷病情，找出危機問題的需求點，開 出處方問題的解決方案，其中包含產(chǎn)品。,58,連環(huán)發(fā)問： 象記者一樣準(zhǔn)備問題 象律師一樣引導(dǎo)問題 象偵探一樣發(fā)現(xiàn)問題 蘇格拉底談話法： 先談相同一致的，慢慢過渡到 不一致的問題。,59,三種發(fā)問方式：,封閉式：確定對方答案， 回答為是否兩種。 開放式：讓對方滔滔不絕的講述， 如怎么樣、為什么等。 引導(dǎo)式

15、：假設(shè)前提下的選擇， 引導(dǎo)對方思考的出結(jié)論。,60,狀況詢問 SITUATION 問題詢問 P ROBLEM 暗示詢問 I MPLICATIONS 需求-滿足詢問 N EED PAYOFF,掌握主動權(quán)的SPIN模式,61,以誠心待人： 命由相改，相由心生 鏡面映現(xiàn)，反射定律 你對朋友 朋友對你 你對客戶 客戶對你,62,頂尖推銷員推銷自己： 一流推銷員推銷危機解決方案 二流推銷員推銷產(chǎn)品的利益 三流推銷員推銷產(chǎn)品本身 我們會推銷自己嗎？,63,四、產(chǎn)品展示與成交技巧,展示說明的技巧 說明方法和公式 成交方法和技巧 客戶轉(zhuǎn)介紹技巧,64,把產(chǎn)品了解得無微不至， 說明你是專家 把產(chǎn)品介紹得無微不至

16、 說明你是傻瓜,65,展示說明框架,準(zhǔn)備部分,核心,核心部分客戶的利益，好處，用于展示 準(zhǔn)備部分銷售員該掌握，用于答疑,66,展示說明的技巧： 設(shè)法讓客戶一起參與展示說明，讓其感官、身體一起動起來 銷售員只是客戶參與展示的教練、指導(dǎo)員 感性空間，最佳位置，目光交流，多用筆少用手 掌握主動權(quán)，又符合人性原則，多肯定對方 多用展示資料，圖片，語言、舉例、比喻生活化 談費用時，化大為小，讓數(shù)字有意義，多聯(lián)想,67,展示說明的方法,口談、筆算 看圖說話 項目計劃書 現(xiàn)場演示 實物展示,多媒體展示 老客戶證言 相冊、圖片 報刊、影視 試驗試用,68,說明公式一： 利益+特色+費用+證明 介紹利益 強調(diào)特

17、色 化小費用 物超所值 輔以證明 鐵證如山,69,說明公式二：,FAB=特點 + 優(yōu)點 + 利益 Feature Advantage Benefit 我們的冰箱省電。 因為我們采用了世界最先進的電機。 如果購買我們的冰箱，您將節(jié)省大量 的電費，從而節(jié)省家庭開支。,70,說明中的拒絕處理： “我知道您很感興趣，希望了解得更多清楚，我一定會介紹得很清楚的。您今天就打算購買嗎？那沒關(guān)系，您一定要很清楚，沒有問題了再購買也不遲；您覺得怎么樣？” 提示：一般等展示說明后再回答問題， 小細節(jié)問題可在過程中解答。,71,導(dǎo)入促成： “客戶先生，您看這些數(shù)量夠不夠 呢？這樣的費用可以嗎？還有什么要求嗎？” “

18、您還有什么不清楚的地方嗎？ 假如沒有問題的話，有關(guān)資料現(xiàn)在就填一下，可以嗎？,72,定義： 幫助及鼓勵客戶作出購買決定，并協(xié) 助其完成手續(xù)。 促成交易是行銷終極目的 即：臨門一腳 該出手時就出手,促成交易技巧,73,促成的恐懼 促成的壓力是巨大的，巧借壓力和沉默的力量； 快速，流暢的促成讓客戶購買減壓，不知不覺。 心理戰(zhàn)，東風(fēng)與西風(fēng)。,74,促成的信號： 客戶表情變化 客戶動作變化 客戶提出的問題 問題：還有哪些客戶成交信號呢？,75,促成的方法：,假設(shè)成交法 二擇一法 威脅法 利誘法,利益說明法 訂單法 小狗成交法 門把法,76,促成注意點： 1、時刻準(zhǔn)備，一躍而起，動作熟練 2、嘗試多次促成