營銷策劃第4章產(chǎn)品上市策劃.ppt

1、第4章 產(chǎn)品上市策劃,1,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,目標(biāo),營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,2,A 、了解產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品上市的概念，產(chǎn)品上市的推廣流程,B、掌握產(chǎn)品上市推策劃廣的核心內(nèi)容，上市推廣的技巧,C、理解產(chǎn)品上市推廣策劃的要求， 產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝策劃的要求,引例,2009年3月17日至2009年4月30日,在短短7周內(nèi),奧林巴斯9000通過媒體及公關(guān)活動進(jìn)行了推廣,在互聯(lián)網(wǎng)上獲取共計(jì)492 546 934人次的瀏覽量,超過751 408次的點(diǎn)擊量。奧林巴斯9000上市推廣活動的成功在于同步進(jìn)行品牌溝通與產(chǎn)品推廣,產(chǎn)品的特性直白告知,借助產(chǎn)

2、品本身鮮明的功能特質(zhì)吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。 營銷策劃人員針對品牌與產(chǎn)品的現(xiàn)狀將目標(biāo)消費(fèi)者大體分為實(shí)用派與獵奇派兩派,在充分考慮目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣、語言風(fēng)格的基礎(chǔ)上,策劃了以品牌溝通與產(chǎn)品推廣同步進(jìn)行的營銷活動,并巧妙融合產(chǎn)品特性,設(shè)計(jì)了親切而容易被接受的廣告語“手心里的大視野”,很好地拉近與消費(fèi)者的距離。同時(shí),幾個(gè)廣告都很有特色,親切,無論是卡通版,演唱會版,還是懸崖版,都抓人眼球。專題網(wǎng)站用心良苦,說明問題充分,從活動網(wǎng)站到創(chuàng)意表現(xiàn)均達(dá)到了預(yù)期目的。通過產(chǎn)品傳播與活動傳播的巧妙穿插,以及大膽新穎的廣告創(chuàng)意和受眾進(jìn)行溝通。通過幽默、反向訴求等大膽創(chuàng)意,使產(chǎn)品特點(diǎn)深入人心,并為活動網(wǎng)站帶來極大的流

3、量。完成變焦專業(yè)特性的傳播,同步提升了奧林巴斯品牌的專業(yè)形象,為“小相機(jī)”的上市推廣開辟出一個(gè)“大視界”,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,3,第1節(jié) 產(chǎn)品上市策劃概述,一、產(chǎn)品的涵義 二、產(chǎn)品上市的涵義 三、產(chǎn)品上市策劃的流程 四、產(chǎn)品上市策劃的創(chuàng)意方法 五、產(chǎn)品上市策劃的推廣方法 六、產(chǎn)品上市策劃的操作要點(diǎn),營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,4,一、產(chǎn)品的涵義,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,5,產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、觀察、主意等,產(chǎn)品的范圍非常廣泛，可以是電視機(jī)、空調(diào)等實(shí)物

4、，也可以是律師、注冊會計(jì)師等人員提供的服務(wù)，甚至可以是一種觀念或主意，如廣告公司的廣告創(chuàng)意,二、產(chǎn)品上市的涵義,產(chǎn)品上市是指從上市（渠道研究）推市（媒介促銷研究）穩(wěn)市（滿意度研究）拓市（忠誠度研究）提市（完全品牌研究）這樣一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期過程。 確定了新品上市的決策研究后，針對每一個(gè)過程，企業(yè)都要有詳細(xì)的方案,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,6,三、產(chǎn)品上市策劃的流程,一）發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 （二）提出產(chǎn)品概念 （三）進(jìn)行可行性評估 （四）開發(fā)及準(zhǔn)備產(chǎn)品 （五）安排產(chǎn)品上市的日程 （六）執(zhí)行產(chǎn)品上市策劃 （七）追蹤上市后表現(xiàn),營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版

5、社,7,四、產(chǎn)品上市策劃的創(chuàng)意方法,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,8,五、產(chǎn)品上市策劃的推廣方法,一）產(chǎn)品推介會 （二）特殊手段推廣法 （三）意見領(lǐng)袖介紹法 （四）直銷法,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,9,六、產(chǎn)品上市策劃的操作要點(diǎn),營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,10,第2節(jié) 產(chǎn)品概念策劃,產(chǎn)品概念策劃是指通過消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合并導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來構(gòu)建產(chǎn)品的系列價(jià)值點(diǎn)，為企業(yè)營銷活動的開展提供支持。 產(chǎn)品概念策劃目的是更多的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概

6、念、形象概念、服務(wù)概念等，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。 產(chǎn)品概念策劃的實(shí)質(zhì)就是賣點(diǎn)的提煉。 產(chǎn)品概念策劃的核心是“產(chǎn)品概念挖掘”，也可以稱之為“USP（unique selling proposition獨(dú)特的銷售主張）”的尋找,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,11,一、產(chǎn)品概念策劃的流程,一）前期準(zhǔn)備 （二）構(gòu)思概念，產(chǎn)品構(gòu)思的來源： 1消費(fèi)者和用戶 2經(jīng)銷商 3科研機(jī)構(gòu)和高等院校 4企業(yè)員工 5競爭對手,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,12,三）提煉概念,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,13,四）形成和測試概念,營銷策劃（第二版） 任錫

7、源主編 中國人民大學(xué)出版社,14,新產(chǎn)品概念形成以后還需要了解顧客的意見，進(jìn)行產(chǎn)品概念測試,產(chǎn)品概念測試一般采用概念說明書的方式，說明新產(chǎn)品的功能、效用、特性、規(guī)格、包裝、售價(jià)等，如有需要還應(yīng)附上圖片或模型，連同問卷提交給有代表性的消費(fèi)者進(jìn)行測試和評估,五）分析概念的可行性,在形成產(chǎn)品概念之后，企業(yè)還要從經(jīng)濟(jì)效益方面對新產(chǎn)品概念進(jìn)行可行性分析，進(jìn)一步考察新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)的贏利性目標(biāo)，是否具有商業(yè)吸引力 具體包括預(yù)測銷售額和推算成本利潤兩個(gè)步驟,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,15,二、產(chǎn)品概念策劃的方法,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,16,產(chǎn)品概

8、念策劃的方法有很多，可以分成一般性方法和規(guī)律性方法兩大類,一）產(chǎn)品概念策劃的一般性方法,1從產(chǎn)品的原料出發(fā) 2從產(chǎn)品的工藝出發(fā) 3從產(chǎn)品的作用機(jī)理出發(fā) 4從產(chǎn)品的功能出發(fā) 5從產(chǎn)品的包裝出發(fā) 6從產(chǎn)品的使用方法出發(fā) 7從產(chǎn)品的價(jià)格出發(fā) 8從產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性出發(fā) 9從消費(fèi)者心理出發(fā),營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,17,二）產(chǎn)品概念策劃的規(guī)律性方法,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,18,2產(chǎn)品社會屬性的提煉,3產(chǎn)品自然、社會屬性的綜合提煉,1產(chǎn)品自然屬性的提煉,三、產(chǎn)品概念策劃的要素,一）產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位 企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需要、競爭對手等一系列情況，確定

9、出產(chǎn)品的真正消費(fèi)群。 （二）消費(fèi)者購買本產(chǎn)品的理由 （三）消費(fèi)者易接受的概念,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,19,四、產(chǎn)品概念策劃的技巧,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,20,五、產(chǎn)品概念策劃的發(fā)展趨勢,一）高性能化 （二）多功能化 （三）微型化、轉(zhuǎn)型化 （四）方便化、簡便化 （五）節(jié)能化 （六）多樣化、系列化 （七）知識化、智慧化 （八）人性化、情感化,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,21,第3節(jié) 產(chǎn)品包裝策劃,包裝，就是企業(yè)的某些人員對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動，包裝的設(shè)計(jì)，內(nèi)、外包材的選擇等。 產(chǎn)品包裝策劃主要是從

10、包裝對促進(jìn)銷售的角度進(jìn)行的策劃，現(xiàn)代營銷策劃過程中的包裝策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出作為容器保護(hù)產(chǎn)品的作用，而成為促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的重要因素之一,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,22,一、產(chǎn)品包裝的類型,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,23,產(chǎn)品包裝的類型,二、產(chǎn)品包裝策劃的策略,一）與產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策略 （二）與促銷要素相適應(yīng)的包裝策略 （三）與地點(diǎn)要素相適應(yīng)的包裝策略 （四）與價(jià)格要素相適應(yīng)的包裝策略,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,24,一）與產(chǎn)品要素相適應(yīng)的包裝策略,1類似包裝策略 2等級包裝策略 3配套包裝策略 4綠色包裝策略

11、5差異包裝策略 6復(fù)用包裝策略 7適度包裝策略 8改進(jìn)包裝策略,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,25,二）與促銷要素相適應(yīng)的包裝策略,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,26,附贈品包裝策略,改變包裝策略,三）與地點(diǎn)要素相適應(yīng)的包裝策略,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,27,根據(jù)銷售地點(diǎn)的不同，因地制宜地設(shè)計(jì)懸掛式包裝、堆疊式包裝、展開式包裝、透明式包裝等不同形式的包裝，靈活機(jī)動地展示和宣傳產(chǎn)品，從而促進(jìn)商品的銷售,四）與價(jià)格要素相適應(yīng)的包裝策略,與產(chǎn)品要素、地點(diǎn)要素和促銷要素相適應(yīng)的各種包裝策略，都要與價(jià)格要素相適應(yīng)。 同類商品，價(jià)格不

12、同，包裝也應(yīng)不同，使包裝和價(jià)格保持一致，這樣有利于消費(fèi)者認(rèn)可和接受該產(chǎn)品及其價(jià)格,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,28,三、產(chǎn)品包裝策劃的內(nèi)容,一）包裝的外觀策劃 （二）包裝的圖案策劃 1攝影圖案 2繪畫圖案 3抽象圖案 （三）包裝的文字策劃 （四）包裝的色彩策劃 （五）包裝的標(biāo)簽策劃,營銷策劃（第二版） 任錫源主編 中國人民大學(xué)出版社,29,案例,在“2009年度中國十大醫(yī)藥營銷案例”頒獎(jiǎng)盛典上,桑迪首席咨詢官張繼明和他的團(tuán)隊(duì)成功策劃的“東藥集團(tuán)整腸生概念營銷案例”再次入圍,獲得殊榮。整腸生屬于微生態(tài)制劑,當(dāng)前市場上也涌現(xiàn)了眾多同類品牌(如麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、

13、媽咪愛等),但由于成分、功能接近,大家的概念訴求也多集中在癥狀上,難以形成差異點(diǎn),而對于微生態(tài)制劑共有的、消費(fèi)者比較關(guān)心的概念“安全性”,當(dāng)前還沒有競爭品訴求傳播。經(jīng)過市場調(diào)查分析,消費(fèi)者對腸道用藥的整體忠誠度較差,對腸道用藥認(rèn)知模糊,同時(shí)對腸道用藥價(jià)格敏感度低,更為關(guān)注腸道用藥的療效。在分析腸道藥市場格局之后,整腸生策劃團(tuán)隊(duì)并沒有把同類微生態(tài)產(chǎn)品作為整腸生最大競爭對手,而是將主要競爭目標(biāo)對準(zhǔn)了抗生素。以此為契機(jī),在倡導(dǎo)腸道安全用藥的同時(shí),向所有腸道藥宣戰(zhàn)。在當(dāng)時(shí)腸道藥市場尚處于混戰(zhàn)狀態(tài)的情況下,整腸生率先掀起了一場“概念戰(zhàn)”。 在由抗生素引起醫(yī)藥事故頻發(fā)的今天,用藥安全已經(jīng)引起了全社會的關(guān)注。鑒于此,整腸生策劃團(tuán)隊(duì)制定了“治腸不傷腸”的產(chǎn)品策略,從成分到治療機(jī)理都在訴求著“安全”安全是熱點(diǎn),整腸生的微生態(tài)成分是安全的;“奪氧殺菌”、維持腸道菌群平衡的治療機(jī)理是安全的;“療效好、更安全”更是直接給患者以信賴的感覺?！鞍踩备拍顚⒗a(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。強(qiáng)化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級換代,搶先占據(jù)微生態(tài)制劑共有概念,從而將藥品增量鎖定在替換抗生