青島國(guó)華領(lǐng)地策劃全案

1、目 錄第一部分 項(xiàng)目形象包裝建議4一.項(xiàng)目標(biāo)識(shí)(LOGO)及名字的建議4二.地盤(pán)包裝建議71.圍墻72.建筑主體包裝103.導(dǎo)示系統(tǒng)包裝建議11三.戶外包裝建議131.廣告牌132.路燈旗143.車亭154.車體15四.售樓處建議171.位置172.面積183.層數(shù)184.功能劃分185.設(shè)計(jì)因素35五.對(duì)印刷品、制作品等售樓資料的設(shè)計(jì)完善371.宣傳風(fēng)格建議372.樓書(shū)373.宣傳折頁(yè)及手提袋374.展板375.模型376.宣傳海報(bào)377.直郵37第四部分 銷售前期營(yíng)銷推廣策略38一.項(xiàng)目銷售建議381.項(xiàng)目銷售總體策略382.入市時(shí)機(jī)評(píng)估413.銷售階段建議424.各階段項(xiàng)目銷售策略建議4

2、3二.項(xiàng)目推廣媒體建議491.宣傳推廣總體策略492.宣傳賣點(diǎn)組合523.推廣主題形象定位544.各階段廣告策略及媒體組合555.媒體選擇側(cè)重點(diǎn)68第一部分 項(xiàng)目形象包裝建議一. 項(xiàng)目標(biāo)識(shí)(LOGO)及名字的建議1. LOGOLOGO作為樓盤(pán)形象的重要部分，能在推廣時(shí)產(chǎn)生一定影響，因此設(shè)計(jì)一個(gè)適宜的樓盤(pán)LOGO不但能給客戶留下較深印象，而且能反應(yīng)樓盤(pán)的形象及賣點(diǎn)。例：尊貴：清新： 抽象：體現(xiàn)發(fā)展商品牌：敝司建議四期LOGO既能體現(xiàn)樓盤(pán)尊貴，又不失活潑清新健康。二. 地盤(pán)包裝建議1. 圍墻圍墻對(duì)于一個(gè)樓盤(pán)來(lái)說(shuō)相當(dāng)于一件外衣，包裝新穎到位、具有感染力的圍墻能夠迅速吸引潛在客戶的注意，并在頭腦中形成

3、一定意識(shí)，當(dāng)這個(gè)樓盤(pán)的相關(guān)廣告面市之后，能引起客戶的呼應(yīng)感，記憶起自己曾看過(guò)此樓盤(pán)的圍墻廣告，接觸圍墻廣告的客戶越多，對(duì)于本項(xiàng)目前期積累客戶越有利。在圍墻包裝上做得較為成功的樓盤(pán)，深圳的典型例子如萬(wàn)科金色家園、萬(wàn)科四季花城等，在圍墻廣告上運(yùn)用大面積鮮亮、跳躍的色塊，風(fēng)格較為張揚(yáng)，且與物業(yè)定位相當(dāng)吻合，對(duì)潛在客戶的視覺(jué)造成較大的沖擊力。本項(xiàng)目物業(yè)定位為洋溢巴厘島風(fēng)情的青島領(lǐng)地，展示的又是熱鬧、濃妝重彩東南亞風(fēng)情味十足的項(xiàng)目，加之項(xiàng)目本身能夠用作塑造園林的空間很小，因此在圍墻包裝上建議可利用東南亞優(yōu)美動(dòng)人的風(fēng)景為主題進(jìn)行圍墻包裝。2. 建筑主體包裝原則：讓樓體成為傳遞樓盤(pán)最新信息的載體位置：當(dāng)工程

4、進(jìn)展到可在樓體懸掛條幅時(shí)，即可在樓體的南、西面懸掛大型條幅，吸引在樓體的不同方向過(guò)往路人的視線。內(nèi)容：條幅的宣傳內(nèi)容要根據(jù)銷售進(jìn)度及時(shí)調(diào)整，不同銷售時(shí)期懸掛不同的內(nèi)容如：COCITY開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、COCITY現(xiàn)正公開(kāi)發(fā)售、國(guó)華領(lǐng)地現(xiàn)正熱銷售中等。3. 導(dǎo)示系統(tǒng)包裝建議導(dǎo)示牌位置：形式： 路面導(dǎo)示牌要做成較大的長(zhǎng)方形，方便遠(yuǎn)距離觀看，標(biāo)明樓盤(pán)的方向及距離； 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示牌可做成卡通手形。三. 戶外包裝建議1. 廣告牌2. 路燈旗原則：色彩鮮艷，明快，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，覆蓋面廣。內(nèi)容：主打廣告語(yǔ)、LOGO、售樓電話位置： 香港中路兩側(cè)，因此路段人流、車流最為密集，最易引起路人關(guān)注； 東海路兩側(cè)。 山東路兩

5、側(cè)。3. 車亭4. 車體承載媒體：看樓車和公交車車身四. 售樓處建議1. 位置如圖2. 面積占地400M左右，規(guī)格為30M15M3. 層數(shù)兩層（首層層高約為5米，二層層高約為3.1米）原因： 基底面積只有400 M，樣板間只有安排在2層 兩層高的售樓處，在青島并不多見(jiàn)，若裝修方面可配合，則更顯氣派4. 功能劃分首層：接待區(qū)模型區(qū)展示區(qū)洽談區(qū)兒童游樂(lè)區(qū)二層：住宅（二房、三房）樣板房原因： 為集中人流，故把樣板房和售樓處聯(lián)為一體 二層視野較開(kāi)闊，故把住宅樣板房安排于此 接待區(qū)為銷售人員接待客戶及接聽(tīng)咨詢電話的區(qū)域。要求高雅、氣派、有親和力。接待臺(tái)無(wú)需正對(duì)大門(mén)，但必須靠近大門(mén)。建議采用木質(zhì)感的接待臺(tái)

6、，規(guī)規(guī)矩矩的長(zhǎng)方形，木感濃厚，可以體現(xiàn)一定的藝術(shù)品或豪華瑰麗的感覺(jué)；長(zhǎng)度為5-6個(gè)人坐位為宜，無(wú)需太長(zhǎng)。 模型區(qū)擺放樓盤(pán)整體模型和單體模型的區(qū)域，是最直觀展現(xiàn)樓盤(pán)外觀及內(nèi)部結(jié)構(gòu)間隔的載體。 展示區(qū)主要以展板形式展示樓盤(pán)各方面的資料，便于銷售人員向客戶解說(shuō)及介紹。展示區(qū)參觀路線的安排有一定的要求，一般的安排是客戶先到達(dá)接待區(qū)，再行參觀模型區(qū)及展示區(qū)，而不希望客戶直接到展示區(qū)自行參觀。 洽談區(qū)為銷售人員與客戶深入介紹及成交的區(qū)域，為避免客戶間相互影響，洽談區(qū)一般設(shè)在售樓處較為獨(dú)立的區(qū)域，而且以小型洽談桌分隔各組客戶，洽談桌的數(shù)量視項(xiàng)目的規(guī)模而定，以本項(xiàng)目而言，以810組為宜。 兒童游樂(lè)區(qū)設(shè)兒童游樂(lè)

7、場(chǎng)的目的，是為了方便客戶攜來(lái)的孩子玩耍，讓客戶看樓時(shí)更輕松。游樂(lè)場(chǎng)內(nèi)可設(shè)滑梯、波波池、電視等 樣板房建議做3個(gè)樣板間，具體包括：三大風(fēng)格，三大主題：K 130M公寓房奔放主義K 160 M公寓房雍容世家K 100 M寫(xiě)字間硅谷印象130M公寓房1 設(shè)計(jì)主題：奔放主義2 設(shè)計(jì)思路此客戶層的家庭人口結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，大多為三口之家，兩代同堂，三個(gè)房間已足夠使用，除了主人房和兒童房居住外，另外一個(gè)房間大多用來(lái)做書(shū)房，如果家里來(lái)客人，也會(huì)將書(shū)房用作客房。此客戶層事業(yè)剛有所獲，對(duì)身份及社會(huì)地位的追求仍然較為刻意，所以對(duì)居住空間是否豪華非常在意，特別是客廳和主人房，希望客廳豪華氣派，讓別人羨慕。3 具體裝飾建議：

8、 此層次的客戶正處于第一次創(chuàng)業(yè)的收獲，二次創(chuàng)業(yè)的起步階段，表面春風(fēng)得意，但實(shí)際上內(nèi)心中仍然會(huì)為事業(yè)、為照顧兩個(gè)家庭而焦慮，掙扎的疲憊心態(tài)，他們渴望內(nèi)心平靜，渴望輕松的心境，這套樣板房正迎合他們的這種心態(tài)，裝飾風(fēng)格上偏重于自然、大氣、原質(zhì)化材料的表現(xiàn)力，建議如下：4 點(diǎn)睛之處： 客廳陽(yáng)臺(tái)空中花園 臥室區(qū)公共過(guò)道星光走廊1 臥室區(qū)公共過(guò)道地板中間為流水狀石地板，兩邊鋪砌鵝卵石，吊頂為星光走廊。（見(jiàn)附圖）2 將長(zhǎng)條形客房的沿走道的一側(cè)間墻設(shè)置薄形書(shū)架（房?jī)?nèi)為衣柜），上半部擺放工藝品，下半部藏書(shū)，陳列物都采用精巧型，以使空間看起來(lái)更大。3 樣板房客廳、主人房家具多選用藤制品、麻質(zhì)布沙發(fā)。（見(jiàn)附圖）4

9、兒童房體現(xiàn)兒童天性與愛(ài)幻想的特征，充滿天真與科幻。5 廚房布置一反現(xiàn)時(shí)流行的高科技、質(zhì)感較冷的常規(guī)作法，多采用自然的木制品、工作陽(yáng)臺(tái)增加綠化（見(jiàn)附圖），可以采用適當(dāng)?shù)拈_(kāi)放式設(shè)計(jì)，以將陽(yáng)臺(tái)往外小移，目的是擴(kuò)大餐廳的面積6 房間窗簾多選用素色調(diào)的竹窗簾或素色調(diào)的布窗簾。（見(jiàn)附圖）7 餐廳頂部設(shè)置為藍(lán)天白云式。（見(jiàn)附圖）8 將觀景陽(yáng)臺(tái)布置成空中花園，植物布置要盡量茂密，原始感強(qiáng)烈，頂部布置葡萄架，垂吊植樹(shù)物，風(fēng)鈴，設(shè)置小型休閑桌椅等。（見(jiàn)附圖）9 小擺設(shè)及墻壁飾物多選用偏向粗糙型、有一定藝術(shù)品味，例如陶藝，或取自自然的植物的，例如椰殼等。10 大門(mén)入口處的玄關(guān)設(shè)計(jì)最好通過(guò)地面裝飾的天花來(lái)表達(dá)，為了體

10、現(xiàn)客飯廳的天敞及氣派，建立無(wú)需玄關(guān)背景。160 M公寓房1 設(shè)計(jì)主題：雍容世家2 設(shè)計(jì)思路：本套單位目標(biāo)客戶群的年齡在40歲以上，事業(yè)有成，家境富裕，家庭成員較多，希望能夠享受優(yōu)越舒適的生活。該套樣板房的設(shè)置要體現(xiàn)出平和、泰然、富貴而不驕躁的心態(tài)。（1） 客廳一定要體現(xiàn)出大戶型的雍容大氣和豪華，從進(jìn)門(mén)開(kāi)始就要充分表現(xiàn)出來(lái)，建議可在進(jìn)口玄關(guān)處擺設(shè)雕花小幾（于進(jìn)門(mén)一側(cè)），幾上可陳列奔馬狀唐三彩或其他雕塑。玄關(guān)處的地板可用有花紋的云石鋪砌。（2） 客廳地板上要鋪上質(zhì)量上乘的織花地毯，可選用紅木家具以顯得古香古色，并在沙發(fā)后面懸掛巨幅油畫(huà)，油畫(huà)的邊框建議使用精雕細(xì)琢的復(fù)古型雕花邊框。（3） 可在餐廳的

11、墻壁旁做出博古架，其上擺設(shè)大小適宜的佛像，以及其他古雅工藝品，并在博古架上方安裝色調(diào)較暗的射燈，利用光影效果襯托出工藝品的檔次。餐桌餐椅盡量與客廳家具配套，風(fēng)格與材料相同。（4） 書(shū)房要與客廳和飯廳保持一致的裝飾風(fēng)格，追求古典的建筑裝修風(fēng)格與現(xiàn)代化的書(shū)房用品功能相結(jié)合，避免客戶產(chǎn)生不協(xié)調(diào)的感覺(jué)，例如擺放現(xiàn)代化的數(shù)碼顯示器或手提電腦、落地式的環(huán)保臺(tái)燈等（5） 在主人房建議設(shè)置豪華富貴的宮廷式大床，并將電視柜、梳妝臺(tái)等設(shè)計(jì)成復(fù)古風(fēng)格，窗戶的窗欞也可以采用有弧度的雕花形式，彰顯該套住房的獨(dú)特性。（6） 可在客房中對(duì)裝飾做相應(yīng)調(diào)整，總體風(fēng)格統(tǒng)一但不乏變化，使整套設(shè)計(jì)不至于讓人覺(jué)得單調(diào)乏味。（7） 可以

12、將廚房改為半開(kāi)放式廚房，即是在餐廳一面設(shè)置一早餐臺(tái)，方便家人早上用餐。3 點(diǎn)睛之處 式大客廳 古式主人套房此套設(shè)計(jì)要注意整體色調(diào)與主題定位的配合，建議使用暗紅色，配上色澤鮮艷的各色鮮花，更顯其雍容華貴。100 M寫(xiě)字間1 設(shè)計(jì)主題：硅谷印象2 設(shè)計(jì)思路：體現(xiàn)前衛(wèi)高技術(shù)風(fēng)格。5. 設(shè)計(jì)因素 建筑裝修用料外墻以澳洲火山巖鋪貼，臨山東路為全落地玻璃門(mén) 色彩：以明亮淺藍(lán)色為主 售樓處內(nèi)用料建議：色彩濃厚的原木制品、石材、藤器、精致名貴的綠色植物、石膏或銅制品雕塑，或貝殼類裝飾物等。但一定不能使用較為現(xiàn)代的反光金屬制品。 售樓處內(nèi)規(guī)劃巴厘島風(fēng)情園林小景。3000015000前臺(tái)形象墻財(cái)務(wù)室經(jīng)理室放映廳兼

13、會(huì)議室洽談區(qū)咖啡座洗手間沙盤(pán)兒童游樂(lè)區(qū) 五. 對(duì)印刷品、制作品等售樓資料的設(shè)計(jì)完善1. 宣傳風(fēng)格建議2. 樓書(shū)3. 宣傳折頁(yè)及手提袋4. 展板5. 模型6. 宣傳海報(bào)7. 直郵第四部分 銷售前期營(yíng)銷推廣策略一. 項(xiàng)目銷售建議1. 項(xiàng)目銷售總體策略從品牌產(chǎn)品品牌提升新聞炒作 事件營(yíng)銷在整體銷售過(guò)程中，應(yīng)主要圍繞塑造國(guó)華品牌開(kāi)展系列宣傳推廣。前期通過(guò)以一系列的新聞事件炒作市場(chǎng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)焦點(diǎn)，務(wù)求使國(guó)華得到市場(chǎng)關(guān)注，以使國(guó)華集團(tuán)的豪宅品牌地位重現(xiàn)市場(chǎng)。預(yù)熱期則延續(xù)品牌宣傳，圍繞國(guó)華集團(tuán)實(shí)力展開(kāi)宣傳，以鞏固國(guó)華集團(tuán)的品牌地位，并逐步帶出豪宅形象。開(kāi)盤(pán)后則根據(jù)不同推售單位挖掘不同賣點(diǎn)，同時(shí)開(kāi)發(fā)新銷售事件

14、，以事件帶動(dòng)營(yíng)銷。投資自住投資開(kāi)盤(pán)前期園林完成現(xiàn)樓 項(xiàng)目在剛?cè)胧星捌冢捎趦r(jià)格較低，且園林、樓體及其它配套尚未完善，故主要以投資概念為主打。； 在園林及各項(xiàng)配套完工，現(xiàn)樓初步落成階段，則著重以自住方面的引導(dǎo)； 在商場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)主要對(duì)樓盤(pán)的保值升值潛力進(jìn)行炒作，到樓盤(pán)入伙后則主打現(xiàn)樓概念，以即時(shí)入住、即時(shí)收租的概念引導(dǎo)自住和投資客戶。如何善用市場(chǎng)將成為成敗關(guān)鍵，也就是說(shuō)必須有清晰的策略： 銷售佳名聲響時(shí)間短在預(yù)熱期、開(kāi)盤(pán)初期及熱銷期必須全力出擊，徹底將樓盤(pán)形象在市場(chǎng)上打響，以保證在最低的推廣費(fèi)用下，做出最高的銷售。1.“速銷” 對(duì)銷售節(jié)奏的控制力求在最短時(shí)間內(nèi)完成銷售任務(wù)，是節(jié)約銷售成本、迅速達(dá)到資

15、金回籠，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商最大利益的有效方式。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)及本項(xiàng)目的了解，敝司認(rèn)為：通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的良好積累，在銷售物料齊備、銷售時(shí)機(jī)成熟時(shí)，通過(guò)大型開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、以密集的廣告攻勢(shì)、強(qiáng)力的地盤(pán)包裝宣傳，配合有效的價(jià)格策略及付款方式，短期內(nèi)形成超高溫?zé)徜N的氣氛，以4-5個(gè)月的時(shí)間迅速完成本項(xiàng)目絕大部分（約80%）單位的銷售，是有充分可能性的。2.面向整個(gè)青島市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)策略敝司認(rèn)為從本物業(yè)的地段、規(guī)模、戶型面積、總價(jià)等因素分析，本地市場(chǎng)潛力較大。因此建議銷售活動(dòng)緊密圍繞本地市場(chǎng)來(lái)做，在適宜階段重點(diǎn)攻擊的目標(biāo)客戶密集片區(qū)，進(jìn)行有較高針對(duì)性的宣傳。2. 入市時(shí)機(jī)評(píng)估銷售時(shí)機(jī)的確定必須在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（包括價(jià)格、

16、策略、目前的銷售狀況）、工程達(dá)到一定的程度、以及其它輔助條件具備的基礎(chǔ)上配合心理策略（避開(kāi)淡季）才會(huì)有較理想的開(kāi)盤(pán)業(yè)績(jī)。綜合以上前提，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)機(jī)應(yīng)定在2005年4月下旬，開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)應(yīng)定在2005年5月下旬。 作為樓花項(xiàng)目，一系列有形促銷工具，如售樓處、示范單位、樓書(shū)等皆是促成客戶購(gòu)買(mǎi)的重要因素。當(dāng)前買(mǎi)家已越來(lái)越成熟理性，其對(duì)物業(yè)的結(jié)構(gòu)、景觀環(huán)境、交通配套等要求也越來(lái)越嚴(yán)格，若本項(xiàng)目不具備認(rèn)購(gòu)的前提條件（如售樓處、樣板間）而倉(cāng)促入市，市場(chǎng)將不會(huì)做出積極的反應(yīng)，如果初期階段沒(méi)有開(kāi)好頭，會(huì)減低市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的新鮮感，對(duì)日后正式發(fā)售工作造成困難，起不到預(yù)期的轟動(dòng)效應(yīng)。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的主要目的在于引起市場(chǎng)初

17、步的關(guān)注及聚集人氣、積累有效客戶，為開(kāi)盤(pán)的熱銷造勢(shì)。因此一定時(shí)間的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)積累是非常必要的。根據(jù)本項(xiàng)目的工程進(jìn)度、售樓處與示范單位之修建工期及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，敝司建議：2005年4月30日作為本項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)的開(kāi)始日期。目前項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)主要依據(jù)預(yù)售證的取得時(shí)間和準(zhǔn)備工作情況，結(jié)合情況預(yù)計(jì)在5月下旬。3. 銷售階段建議敝司建議將整個(gè)銷售推廣過(guò)程分為以下4個(gè)階段，每個(gè)階段將采取不同的、具針對(duì)性的銷售推廣策略。階段名稱時(shí)間銷售目標(biāo)第一階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2005/4/30-2005/5/28（為期4周左右）總可售面積的20%（累計(jì)20%）第二階段公開(kāi)發(fā)售前期2005/5/29-2005/7/31（為期2個(gè)月

18、）總可售面積30%（累計(jì)50%）第三階段公開(kāi)發(fā)售中期2005/8/1-2005/10/31（為期3個(gè)月）總可售面積30%（累計(jì)80%）第四階段公開(kāi)發(fā)售后期2005/11/12005/12/31（為期2個(gè)月）總可售面積20%（累計(jì)100%）注：本計(jì)劃以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)售樓處及基本銷售物料齊備，公開(kāi)發(fā)售時(shí)樣板間開(kāi)放、所有銷售物料齊備、正常的媒體投放為前提。4. 各階段項(xiàng)目銷售策略建議1) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 （2005/4/30-2005/5/28） 銷售事項(xiàng)時(shí)期事項(xiàng)詳細(xì)內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售單位主推公寓，戶型均衡搭配，藉此試探市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目戶型之反應(yīng)，便于公開(kāi)發(fā)售時(shí)策略之調(diào)整。建議推出與樣板房對(duì)應(yīng)的單位。價(jià)格策略

19、以市場(chǎng)較低價(jià)位入市，爭(zhēng)取部分單位能以較大優(yōu)勢(shì)出售，增加市場(chǎng)吸引力。建議內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段所推出單位之價(jià)格為定價(jià)下調(diào)3%銷售情況若達(dá)到推出單位的80以上：及時(shí)加推單位，進(jìn)入正式發(fā)售前期若達(dá)到推出單位的50以上：加強(qiáng)營(yíng)銷組合和自身包裝、調(diào)整加價(jià)幅度，按時(shí)進(jìn)入正式發(fā)售前期若未及推出單位的30：分析原因，完善自身包裝，著重工程建設(shè)工作，調(diào)低加價(jià)幅度或推遲正式發(fā)售時(shí)間 銷售實(shí)施條件： 售樓處施工完成（包括內(nèi)外裝修、展板、模型、電話、傳真、飲水機(jī)等）； 樣板間到位； 地盤(pán)包裝到位（包括圍墻廣告、彩旗、條幅、大型廣告牌、路口指示牌）； 齊備的售樓資料及工具（包括樓書(shū)、宣傳單張、模型、電視資料片、價(jià)格表、付款辦法、

20、認(rèn)購(gòu)書(shū)、物業(yè)管理公司及其費(fèi)用、入伙雜費(fèi)等） 確定按揭銀行及按揭年數(shù)、成數(shù)； 開(kāi)始軟性宣傳及新聞造勢(shì)； 銷售人員進(jìn)行開(kāi)盤(pán)前的系統(tǒng)培訓(xùn)完成；2) 公開(kāi)發(fā)售前期 （2005/5/29-2005/7/31） 銷售事項(xiàng)日期事項(xiàng)詳細(xì)內(nèi)容公開(kāi)發(fā)售前期銷售單位若前期市場(chǎng)反應(yīng)良好，則加推出B棟全棟和A棟部分單位銷售價(jià)格原則上按原定計(jì)劃，但可能需視前期銷售情況做出調(diào)整。銷售情況若達(dá)到推出單位的70以上：調(diào)整廣告宣傳配合持續(xù)力度，加推第二批單位，利用已有人氣，一鼓作氣，乘勝追擊若達(dá)到推出單位的50左右：加大宣傳力度，正常進(jìn)入公開(kāi)發(fā)售中后期若未及推出單位的30：暫停廣告宣傳，總結(jié)銷售不佳原因，調(diào)整整體營(yíng)銷思路，減低加

21、價(jià)幅度。 銷售實(shí)施條件： 獲得預(yù)售許可證； 設(shè)計(jì)廣告版面，安排于媒體上投放； 工程形象進(jìn)度的部分配合；3) 公開(kāi)發(fā)售中期 （2005/8/1-2005/10/31） 銷售事項(xiàng)日期事項(xiàng)詳細(xì)內(nèi)容公開(kāi)發(fā)售中期銷售單位推出A棟整棟及B棟剩余單位銷售價(jià)格視前期銷售情況做出調(diào)整價(jià)格逐漸向上揚(yáng)，在市場(chǎng)上保持價(jià)格不斷上升的形象，不斷給到客戶樓宇增值的信心。銷售情況若達(dá)到推出單位的70以上：繼續(xù)跟進(jìn)銷售及適量宣傳廣告配合若達(dá)到推出單位的50左右：尋找原因，調(diào)整營(yíng)銷思路若未及推出單位的30：尋找根本原因，重新制訂新的營(yíng)銷計(jì)劃，將剩余單位降價(jià)銷售或封盤(pán)，待時(shí)機(jī)成熟再售。 銷售實(shí)施條件： 現(xiàn)樓裝修標(biāo)準(zhǔn)間完成； 架空層

22、園林及會(huì)所完成； 裙樓外立面、商業(yè)部分完成； 相應(yīng)促銷活動(dòng)、措施陸續(xù)出臺(tái)； 廣告宣傳配合到位； 工程形象進(jìn)度充分配合； 銷售總結(jié)及調(diào)整。4) 公開(kāi)發(fā)售后期 （2005/11/12005/12/31）銷售事項(xiàng)日期事項(xiàng)詳細(xì)內(nèi)容公開(kāi)發(fā)售后期銷售單位前期剩余單位銷售價(jià)格因此期間內(nèi)剩余的單位可能多為低層、景觀、戶型較差的單位，故價(jià)格不應(yīng)再向上揚(yáng)，而應(yīng)保持不變或采用隱性降價(jià)方法處理。銷售情況若達(dá)到推出單位的70以上：繼續(xù)跟進(jìn)銷售及適量宣傳廣告配合若達(dá)到推出單位的50左右：尋找原因，調(diào)整營(yíng)銷思路若未及推出單位的30：尋找根本原因，重新制訂新的營(yíng)銷計(jì)劃，將剩余單位降價(jià)銷售或封盤(pán)，待時(shí)機(jī)成熟再售。 銷售實(shí)施條件

23、： 工程進(jìn)度配合； 相應(yīng)促銷活動(dòng)、措施陸續(xù)出臺(tái)； 銷售總結(jié)及調(diào)整； 必須的廣告宣傳配合到位。二. 項(xiàng)目推廣媒體建議1. 宣傳推廣總體策略根據(jù)市場(chǎng)情況及項(xiàng)目自身特點(diǎn)，敝司建議采用針對(duì)性的宣傳策略，并使之按部就班，有的放矢，使整個(gè)推廣策略與銷售策略緊密配合，達(dá)到熱銷的效果，具體建議如下：1) 階段性、密集型的廣告推廣廣告推廣策略鑒于樓盤(pán)規(guī)模限制，推廣費(fèi)用有限。不可能也不必要用長(zhǎng)期穩(wěn)定的媒體投放來(lái)逐步提高市場(chǎng)廣泛認(rèn)知度、樹(shù)立品牌形象。而應(yīng)圍繞每一具體銷售階段的策略及具體銷售方案，進(jìn)行強(qiáng)針對(duì)性的，火力密集的媒體投放，才有可能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的促銷效果。2) 最有力的媒體：地盤(pán)包裝，廣告牌媒體選擇地盤(pán)廣告在

24、本項(xiàng)目推廣過(guò)程中的作用非常重大，甚至有可能超過(guò)報(bào)紙廣告而成為第一有效媒體。在推廣初期通過(guò)報(bào)紙等大眾媒體廣泛的發(fā)布信息、塑造形象是必不可少的，但大力度、形式新穎的地盤(pán)廣告、配合活動(dòng)營(yíng)銷及其他投資少、針對(duì)性強(qiáng)的推廣如DM直投等，必將成為本項(xiàng)目最重要的推廣方式。在地盤(pán)廣告形式上，建議突破傳統(tǒng)的單純懸掛條幅方式。采用較有新意、引人注意的方式，如： 大型三面翻廣告牌 夜間霓虹燈 大型噴繪廣告 高空燈箱（如麥當(dāng)勞形式）地盤(pán)包裝內(nèi)容上，不局限于告知樓盤(pán)名稱、電話及少量促銷信息，而盡量將其形象化、廣告化，將階段賣點(diǎn)、主題廣告語(yǔ)、活動(dòng)促銷信息等通過(guò)平面廣告的形式生動(dòng)的表現(xiàn)出來(lái)。3) 充分利用周邊成熟的配套資源活

25、動(dòng)促銷作為擁有成熟配套的項(xiàng)目，盡量利用周邊的人氣，“走出去”銷售，與周邊各大商場(chǎng)超市進(jìn)行“互動(dòng)式”促銷。以較低的推廣成本，達(dá)到 “盡人皆知”的目的?！盎?dòng)式”促銷+巡回展銷與各大商場(chǎng)超市合作，進(jìn)行小規(guī)模的展示促銷活動(dòng)。具體方式：商場(chǎng)派發(fā)宣傳單張；商場(chǎng)出入口懸掛大型廣告條幅；小型文藝表演+樓盤(pán)展示；促銷買(mǎi)樓送商場(chǎng)現(xiàn)金購(gòu)物額度；4) 平面廣告形式建議在投放力度有限的前提下，如果平面廣告形式上缺少新意，毫無(wú)疑問(wèn)將被其他廣告無(wú)情淹沒(méi)。故建議采用新穎獨(dú)特的廣告形式，爭(zhēng)取從眾多廣告中跳出來(lái)，首先達(dá)到吸引眼球的目的。形式方面建議采用漫畫(huà)或類似形式。5) 網(wǎng)絡(luò)式推廣小眾媒體泛營(yíng)銷團(tuán)體 客戶網(wǎng)絡(luò)戶外廣告政府規(guī)劃

26、新聞炒作電視宣傳樓盤(pán)自身宣傳新聞繕稿電視短片看樓團(tuán)報(bào)紙硬性廣告展銷會(huì)/樓盤(pán)2. 宣傳賣點(diǎn)組合主力賣點(diǎn)之間的關(guān)系是立體的，向三個(gè)方向發(fā)散，組成立體的、全面的物業(yè)形象體系：區(qū)域賣點(diǎn)地段交通生活配套市政配套外觀景觀園林會(huì)所配套人車分流物業(yè)管理素質(zhì)賣點(diǎn)形象賣點(diǎn)領(lǐng)地我的主場(chǎng)市里的家巴厘島風(fēng)情 核心訴求點(diǎn)分析A、 地段優(yōu)勢(shì)是本項(xiàng)目的先天優(yōu)勢(shì)，為最重要的賣點(diǎn)之一，便捷的交通、齊全的生活配套是最易引起目標(biāo)客戶共鳴的要素，是廣告的主訴求點(diǎn)之一。但這些賣點(diǎn)是同區(qū)物業(yè)所共有的，近年開(kāi)盤(pán)的許多項(xiàng)目無(wú)一例外已對(duì)此進(jìn)行過(guò)一番炒作，估計(jì)單一的地段賣點(diǎn)已不能引起強(qiáng)烈的市場(chǎng)關(guān)注。B、 樓盤(pán)素質(zhì)是本項(xiàng)目相對(duì)于周邊項(xiàng)目明顯的異質(zhì)化

27、特征。但本項(xiàng)目整體素質(zhì)屬于中等偏上，無(wú)突出特色，不容易吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注和認(rèn)同。C、 形象賣點(diǎn)方面較有說(shuō)服力，也是樓盤(pán)真正品質(zhì)方面的賣點(diǎn)，相對(duì)于同區(qū)樓盤(pán)有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力，是熱銷期廣告的主力訴求點(diǎn)之一。D、 投資概念方面，以本項(xiàng)目的質(zhì)素和區(qū)位，可以預(yù)期有較高的投資回報(bào)率。因此也是樓盤(pán)的主力訴求點(diǎn)之一。3. 推廣主題形象定位盡情追逐都市（城市的、成熟的）地段賣點(diǎn)領(lǐng)地：我的主場(chǎng)，市里的家 形象賣點(diǎn)UFO 素質(zhì)賣點(diǎn)投資概念4. 各階段廣告策略及媒體組合1) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 推廣目的： 使本項(xiàng)目地段優(yōu)越、交通暢達(dá)、配套設(shè)施完善得到一定范圍的宣揚(yáng)和傳播； 使物業(yè)都市、現(xiàn)代的形象得到初步樹(shù)立，建立良好口碑； 吸引市

28、場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的注意力； 達(dá)到部分單位銷售資金早期回籠的目的。 銷售對(duì)象： 工作或生活于地盤(pán)周邊，被地盤(pán)廣告吸引的欲置業(yè)人士； 投機(jī)型客戶； 通過(guò)媒體宣傳對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)生興趣的人士； 與發(fā)展商緊密合作的商務(wù)單位的欲置業(yè)者。 銷售渠道： 利用地盤(pán)廣告吸引客戶，現(xiàn)場(chǎng)登記銷售； 利用初步宣傳如新聞繕稿，吸引客戶電話咨詢，并到現(xiàn)場(chǎng)看樓； 宣傳重點(diǎn)： 物業(yè)形象 地理位置、周邊配套優(yōu)勢(shì) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)可獲得特別優(yōu)惠 宣傳媒介： 以地盤(pán)包裝及戶外廣告宣傳為主要宣傳媒介 售樓處、圍墻、樓體廣告 戶外廣告牌，候車亭 新聞繕稿 報(bào)紙、雜志廣告 郵政專遞 網(wǎng)絡(luò)廣告2) 公開(kāi)發(fā)售前期 推廣目的： 使本項(xiàng)目的物業(yè)賣點(diǎn)得到全面的宣傳演繹

29、； 以其鮮明的物業(yè)個(gè)性和賣點(diǎn)明確區(qū)別于其他樓盤(pán)，樹(shù)立“都市、成熟”及“領(lǐng)地”概念； 強(qiáng)烈吸引和集中社會(huì)各界人士對(duì)本項(xiàng)目的注意力。 利用前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的人氣和廣告轟動(dòng)效應(yīng)所造成客戶“羊群效應(yīng)”，引導(dǎo)其進(jìn)行購(gòu)樓。 達(dá)到銷售成果和資金回報(bào)。 銷售對(duì)象： 實(shí)際用家； 投資客戶； 部分投機(jī)客戶； 通過(guò)宣傳廣告和促銷活動(dòng)所吸引的大量客戶； 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期遲疑或其他原因未購(gòu)買(mǎi)的老客戶； 銷售鏈帶動(dòng)的客戶。 銷售渠道： 利用集中密集的宣傳攻勢(shì)，把握廣告所吸引的客戶，在售樓處開(kāi)展重點(diǎn)銷售； 舉辦現(xiàn)場(chǎng)大型開(kāi)盤(pán)和促銷活動(dòng)，利用活動(dòng)吸引大量客戶； 與大型商家聯(lián)合“互動(dòng)式”促銷活動(dòng)； 利用前期物業(yè)認(rèn)購(gòu)老客戶中形成良好的口碑，

30、并向親朋好友們推薦； 利用敝司的經(jīng)驗(yàn)及手段追蹤前期未購(gòu)買(mǎi)的客戶； 宣傳重點(diǎn)： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的成績(jī) 成熟地段及配套概念 物業(yè)綜合素質(zhì)優(yōu)勢(shì) 價(jià)格優(yōu)惠，付款辦法靈活輕松 發(fā)展前景好，升值潛力大 宣傳媒介： 以報(bào)紙媒體及活動(dòng)促銷為主，輔以豐富的地盤(pán)廣告形式 報(bào)紙廣告、雜志廣告：青島日?qǐng)?bào)、半島都市報(bào)、青島晚報(bào)等 新聞繕稿：以短篇并配彩圖的新聞為主 銷售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及商場(chǎng)巡回促銷活動(dòng) 地盤(pán)包裝、戶外廣告：路牌、指示牌、彩幅、旗幟、公交廣告 影視廣告：青島有線臺(tái)、青島電視臺(tái) 郵政專遞 網(wǎng)絡(luò)廣告 人員推銷：客戶“領(lǐng)袖計(jì)劃”促使老客戶向親友推介，并向發(fā)展商內(nèi)部員工或與發(fā)展商商業(yè)聯(lián)系緊密的合作單位的內(nèi)部員工推銷。 盛大

31、的開(kāi)盤(pán)儀式開(kāi)盤(pán)時(shí)，招集所有內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶前往現(xiàn)場(chǎng)簽訂購(gòu)買(mǎi)合同，配合一定的優(yōu)惠措施、文藝表演，使現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)氣氛火爆。配合公開(kāi)發(fā)售的氛圍，繼而推出一系列促銷活動(dòng)及新聞炒作，項(xiàng)目短時(shí)間內(nèi)吸引全城注目，從而達(dá)到轟動(dòng)效果。 促銷活動(dòng)商場(chǎng)超市巡回展A、時(shí)間：每一站活動(dòng)時(shí)間為一周，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期預(yù)計(jì)共3-4次。B、地點(diǎn)：利群、家樂(lè)福、佳士客等。C、活動(dòng)目的：a. 利用商場(chǎng)、超市旺盛的人氣，為本項(xiàng)目聚集人氣、促成銷售；b. 突出本項(xiàng)目的一大特點(diǎn)：地處中心區(qū)，交通方便，周邊配套設(shè)施極其便利。D、基本操作流程（以利群為例）a. 與利群聯(lián)合派發(fā)單張，單張內(nèi)容包括樓盤(pán)信息、優(yōu)惠促銷信息、看樓即有獎(jiǎng)信息；（持續(xù)一周作為鋪墊）b

32、. 利群懸掛大型條幅；（持續(xù)一周作為鋪墊）c. 場(chǎng)地租用及布置d. 時(shí)間選擇利群人流量最多的時(shí)間為活動(dòng)時(shí)間E、本活動(dòng)內(nèi)容包括：（初步安排）樓盤(pán)基本情況介紹；采用簡(jiǎn)單提示性有獎(jiǎng)問(wèn)答帶出樓盤(pán)信息；歌舞表演及觀眾參與性強(qiáng)的游戲節(jié)目；公布優(yōu)惠促銷信息，引發(fā)更多的人關(guān)注；其他與物業(yè)相關(guān)的節(jié)目。F、促銷安排：a. 憑印花拿禮品：為了增加售樓處人氣，建議以收集齊2個(gè)印花即可獲贈(zèng)精美禮品一份，印花在利群集一個(gè)，在售樓處集一個(gè)。b. 買(mǎi)摟送消費(fèi)：活動(dòng)期內(nèi)首20位下定的客戶可在利群超市任選家電。（8000元限額）G、看樓安排：為了促成更多的潛在客戶到售樓處看樓，建議可以安排看樓車，用于在活動(dòng)前后接送客戶到現(xiàn)場(chǎng)看樓

33、。3) 公開(kāi)發(fā)售中后期 推廣目的： 使本項(xiàng)目的物業(yè)形象得到鞏固和深化； 使銷售后期遇到的不利因素得到一定程度的解決，銷售阻力得到相應(yīng)緩解； 獲得較為穩(wěn)定和滿意的銷售業(yè)績(jī)。 銷售對(duì)象： 以用家為主 兼顧投資客戶 通過(guò)跟進(jìn)的宣傳推廣工作所吸引的客戶群 前期買(mǎi)家吸引來(lái)的親朋好友 前期遲疑未決或其他原因未購(gòu)買(mǎi)的客戶 銷售渠道： 通過(guò)豐富多彩的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，增加銷售氣氛，促進(jìn)銷售 通過(guò)商場(chǎng)促銷活動(dòng)，吸引人氣 通過(guò)多種低成本高效益的媒體，吸引更大范圍內(nèi)客戶 通過(guò)宣傳吸引客戶，在地盤(pán)繼續(xù)銷售中后期單位 通過(guò)敝司對(duì)以往老客戶的跟進(jìn)工作進(jìn)行銷售 宣傳重點(diǎn)： 公開(kāi)發(fā)售成績(jī)，客戶反應(yīng)及口碑 物業(yè)地段及配套優(yōu)勢(shì) 物業(yè)自身

34、素質(zhì)賣點(diǎn) 文化氛圍 戶型賣點(diǎn) 準(zhǔn)現(xiàn)樓銷售 輕松靈活付款方式 宣傳媒介： 報(bào)紙媒體宣傳從大力度、持續(xù)性投放向階段性、集中式投放轉(zhuǎn)變。逐漸以活動(dòng)促銷及地盤(pán)廣告為主。 參加房交會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)及外場(chǎng)促銷活動(dòng)（業(yè)主領(lǐng)袖計(jì)劃） 地盤(pán)包裝、戶外廣告 報(bào)紙廣告、影視廣告 郵政專遞 網(wǎng)絡(luò)廣告 派發(fā)海報(bào)、宣傳單張 個(gè)性化家居解決方案首次實(shí)現(xiàn)“購(gòu)房裝修家具”全程個(gè)性化解決方案。實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化購(gòu)房裝修家具”全部打入按揭計(jì)劃。發(fā)展商與大型家居設(shè)計(jì)及建材零售商（如B&G百安居）、大型現(xiàn)代家居零售商（如宜家）達(dá)成合作意向。在現(xiàn)樓樣板間里展示個(gè)性化裝修標(biāo)準(zhǔn)樣板間及現(xiàn)代家具。與客戶在購(gòu)買(mǎi)物業(yè)同時(shí)，可以享受到個(gè)性化裝修服務(wù)，親自參與個(gè)性

35、化裝修方案的確定，建材質(zhì)量及施工質(zhì)量均由建材商保障，并可享受團(tuán)體價(jià)優(yōu)惠。選擇指定品牌家具，二者產(chǎn)生費(fèi)用均可作為房款一部分打入按揭，大大減輕了購(gòu)房后裝修和家私采購(gòu)方面的巨大資金壓力，使置業(yè)更輕松。 業(yè)主推薦計(jì)劃 實(shí)施理由a. 根據(jù)我司的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)今購(gòu)樓的業(yè)主有相當(dāng)部分抱著“找個(gè)朋友作鄰居”的心態(tài)，倡導(dǎo)并采用鼓勵(lì)業(yè)主引導(dǎo)朋友購(gòu)買(mǎi)物業(yè)已成為房地產(chǎn)銷售中可行的促銷手法之一。b. 屆時(shí)，本項(xiàng)目已積累了一定數(shù)量的客戶群c. 由老業(yè)主介紹來(lái)的客戶，購(gòu)房落定的比率相當(dāng)高，多數(shù)甚至不需銷售員花費(fèi)太多唇舌和精力，因?yàn)槔蠘I(yè)主已經(jīng)擔(dān)當(dāng)了大半銷售員的角色。 參與活動(dòng)對(duì)象已交付清認(rèn)購(gòu)訂金的業(yè)主； 執(zhí)行程序d. 參與人士須先

36、獲發(fā)業(yè)主推介計(jì)劃確認(rèn)單及參與業(yè)主推介計(jì)劃須知，并由專人負(fù)責(zé)解釋。e. 業(yè)主將個(gè)人資料及推介之新業(yè)主資料填上確認(rèn)單，于新業(yè)主簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)及全數(shù)付清訂金時(shí)，憑確認(rèn)單新業(yè)主即時(shí)享受所購(gòu)樓價(jià)2%的優(yōu)惠折扣。f. 當(dāng)新業(yè)主簽署房地產(chǎn)買(mǎi)賣合同及交付首期樓款，再經(jīng)由發(fā)展商核實(shí)所有資料及手續(xù)無(wú)誤后，即向成功推介的老業(yè)主發(fā)出業(yè)主推介答謝書(shū)。g. 業(yè)主推介答謝書(shū)發(fā)出時(shí)，推介業(yè)主可向發(fā)展商領(lǐng)取其所訂購(gòu)單位的“一年物業(yè)管理費(fèi)禮券”。h. 計(jì)劃并無(wú)參與次數(shù)之限制，業(yè)主可多次參與并且沒(méi)有上限。i. 售樓處現(xiàn)場(chǎng)設(shè)一展板，將活動(dòng)內(nèi)容及須知詳細(xì)列出，既可以起告知作用，又可以吸引買(mǎi)家駐足，延長(zhǎng)在售樓處的停留時(shí)間，聚集人氣，促成成交。 樓盤(pán)慶典（封頂、竣工）儀式在工程建設(shè)到主體封頂時(shí)，舉行隆重的封頂儀式，慶典儀式中，邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)，市區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)單位及廣