市場營銷策劃考試題一

1、市場營銷策劃考試題一 一、單項選擇題（110題。每題1分，共10分） 1、策劃的核心是（ ）。 A、目標 B、信息 C、創(chuàng)意 D、策略 2、目標是提高業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)金流量，而不管長期利益的大小，這是（ ）。 A、增長策略 B、保持策略C、收割策略 D、放棄策略 3、消費需求變化中最活躍的因素，企業(yè)進行營銷策劃時所要考慮的主要對象是（ ）。 A、居民個人收入 B、個人可支配收入C、個人可任意支配收入 D、國民收入 4、環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會是（ ）。 A、企業(yè)機會 B、行業(yè)機會C、顯性市場機會 D、目前市場機會 5、索尼公司的絕大多數(shù)新電器都采用了索尼品牌，

2、結(jié)果得到了消費 。） 者的喜愛。這是（A、統(tǒng)一品牌 B、個別品牌C、品牌延伸 D、多品牌 6、在一個行業(yè)中的某種產(chǎn)品或勞務(wù)只是獨家經(jīng)營，沒有競爭對手。這種競爭狀況是（ ）。 A、完全競爭 B、不完全競爭C、寡頭壟斷 D、純粹壟斷 7、同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同形成新的市場機會，將資本、生產(chǎn)能力或營銷資源進行密切合作，以完成獨家經(jīng)營所不通達到的業(yè)績。這是（ ）。 A、垂直渠道 B、水平渠道C、多元渠道 D、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 8、指派每名銷售代表負責一個地區(qū)，作為該地區(qū)經(jīng)銷企業(yè)全部產(chǎn)品線的唯一代表。這是（ ）。 A、地區(qū)型 B、產(chǎn)品型C、顧客型 D、復合型 9、強調(diào)產(chǎn)品的適應(yīng)潮流性，

3、代表了一種對新生活的追求。這種廣告的表達方式是（ ）。 A、利用生活片段表達廣告主題 B、生活方式 、設(shè)計一種氛圍和情境D 、引人入勝的幻境C 10、時效性、刺激性、多樣性和直接性是（ ）的特征。 A、廣告 B、人員推銷C、公共關(guān)系 D、營業(yè)推廣 二、多項選擇題（1120題。每題2分，共20分） 11、按照市場營銷策劃的部門劃分，可將市場營銷策劃分為（ ）。 A、市場調(diào)研策劃 B、新產(chǎn)品開發(fā)策劃 C、廣告策劃 D、公共關(guān)系策劃E、發(fā)展策劃 12、密集式增長的基本思路是開發(fā)那些潛伏在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的市場機會，其主要方式是（ ）。 A、市場滲透 B、前向一體化C、市場開發(fā) D、后向一體化

4、E、產(chǎn)品開發(fā) 13、企業(yè)經(jīng)營信息是指與企業(yè)本身生產(chǎn)經(jīng)營活動直接關(guān)聯(lián)的信息因素，它主要包括（ ）。 A、產(chǎn)品信息 B、價格信息、促銷信息D 、分銷信息CE、競爭信息 14、市場細分的方法有（ ）。 A、單一變數(shù)法 B、綜合變數(shù)法C、系列變數(shù)法 D、多因素分析法E、環(huán)境分析法 15、品牌不僅要有好的名字，還要有好的造型和色彩，并與產(chǎn)品相映生輝、相得益彰。品牌標志的設(shè)計要求主要表現(xiàn)在（ ）。 A、獨特性 B、通俗性C、簡潔性 D、藝術(shù)性E、產(chǎn)品效用 16、從價格制定的不同依據(jù)出發(fā)，把定價方法分為（ ）。 A、成本導向定價 B、心理定價策略C、需求導向定價法 D、折扣定價法E、競爭導向定價法 17、分

5、銷渠道設(shè)計應(yīng)遵循的基本目標主要有（ ）。 A、經(jīng)濟目標 B、控制目標C、合作目標 D、適應(yīng)目標 、聲譽目標E 18、推銷員培訓方式主要有（ ）。 A、課堂教學 B、模擬實驗C、案例分析 D、會議討論E、現(xiàn)場訓練 19、影響廣告預算制定的因素有（ ）。 A、產(chǎn)品生命周期 B、目標市場的范圍及其潛力的大小C、市場競爭狀況 D、銷售目標 E、企業(yè)財務(wù)條件 20、贈送樣品的促銷特點有（ ）。 A、最容易獲得消費者參與 B、最充分地向顧客展示商品的特性C、能夠有效地培養(yǎng)品牌忠實者 D、能靈活機動地選擇推廣對象E、花費比較昂貴 三、填空題（2130題。每題1分，共10分） 21、 是對未來將要發(fā)生的事情所

6、做的當前決策，具體表現(xiàn) 為一種借助腦力進行操作的理性行為。 22、 處于企業(yè)目標體系中的最高層次，它規(guī)定了企業(yè)的長 期發(fā)展方向，是制定企業(yè)的具體目標的前提和依據(jù)。 23、當所需的第一手資料有限而相應(yīng)的文字資料已經(jīng)存在時， 往往比較有效的調(diào)研方法是 。 24、 是指企業(yè)根據(jù)消費者（或用戶）對某種產(chǎn)品屬性的重 視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。 25、 是指企業(yè)超出現(xiàn)有范圍來增加它的產(chǎn)品線的長度。 26、 是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市初期，價格定得 高，以便在較短的時間獲得較大利潤。 27、 是以整體的業(yè)績上升比率為標準看個別中間商的業(yè)績 是高于平均水平還是低于平均水平。 28、 就是

7、推銷員根據(jù)自己所推銷商品的用途、價格及其他 方面特性，對現(xiàn)有潛在顧客進行全面衡量評價，把合格的名單列入準顧客名冊備訪，把不合格的名單除去。 29、在激烈的市場競爭中，企業(yè)制定促銷活動規(guī)劃，要時刻關(guān)注競爭對手的情況， 就是依據(jù)競爭對手的廣告預算水平來確定本 企業(yè)的廣告預算。 30、 是企業(yè)為了鼓勵中間商或推銷員在規(guī)定的期限內(nèi)完成 規(guī)定的銷售額而開展的銷售促進活動。 四、計算題（3132題。每題5分，共10分） 31、假設(shè)某公司有A級客戶1000家，B級客戶2000家，C級客戶3000家。A級客戶每個客戶所所需的訪問次數(shù)為36次/年；B級客戶每個客戶所需的訪問次數(shù)為24次/年；C級客戶每個客戶所需

8、的訪問次數(shù)為12次/年。每名推銷員每年能進行1000次訪問，根據(jù)工作量法，這家公司需要多少名推銷員？ 32、某企業(yè)某品牌產(chǎn)品在非促銷期間的邊際利潤為6元，每天正常的銷售量為1000瓶。如果在促銷活動期間每瓶的平均促銷費用為3元，在促銷期間每天需達到多少瓶的銷售量才能補償促銷活動的成本？ 五、方案設(shè)計題（3335題。每題10分，共30分） 33、某企業(yè)要進行一次一定規(guī)模的市場調(diào)查，現(xiàn)須拿出一個調(diào)查方案，現(xiàn)由你拿出這個調(diào)查方案，請問這個調(diào)查方案從哪些方面入手進行制訂？ 34、某公司開發(fā)一種新產(chǎn)品現(xiàn)打算正式推向市場，請為該公司的這種 新產(chǎn)品設(shè)計一個正式上市的方案。 35、某公司確定其競爭對手已降價，

9、并且這一降價很可能會損害該公司的銷售和利潤，如果該公司要采取行動，請為該公司設(shè)計一個切實可行的行動方案。 六、案例分析題（3637題。每題10分，共20分） 36、手表定價：各有高招 1998年春，全國百貨鐘表訂貨會在山東濟南召開。當時，全國市場上機械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價，銷路仍不見好轉(zhuǎn)。行家估計，手表市場萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔心這次訂貨會會使手表“大放血”甩賣。由于上海是全國鐘表行業(yè)的“大哥”，所以各地廠家都盯著上海，紛紛探聽上海會不會降價。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價要市委批，儂放心?！贝蠹衣犝f上海不降，懸著的心都放了下來，各路廠家都掛出了自己的老

10、牌價。 訂貨會開了兩天，商家在會上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只是看樣品，問價格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒愁完，第三天一大早，就被一條消息弄懵了：“所有上海表降價30%以上。”有的上海表竟降價一半。好家伙，30%！誰賠得起？！各路廠家銷售科長、處長們紛紛打電話回廠請示。廠長也不敢拍板，又是開會研究，又是請示報告。待研究、請示完畢，又是兩三天過去，時不我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛紛中“慘”，都責怪上海不夠大哥，但已無法挽回敗勢。 訂貨會后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對策。青島廠家認為，此時跟著降價，實在不是時候，因為顧客會認為便宜沒好貨。該廠智囊團算了一筆賬：青島生產(chǎn)的“

11、鐵錨”牌手表，每塊原價80元，如果降價，一塊表頂多只能賺12元，即使如此，要將100多萬塊表賣出去也并非易事；如果不降，每塊表可賺30來元，售出67萬塊表，基本上就能將100萬塊的利潤拿回。青島廠家選擇了后者，并有意在電視上做了不降價的廣告，經(jīng)營效果果然不錯，而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。如重慶鐘表公司，一年下來就虧損了600多萬元。 與此同時，深圳的“天霸”表更是大爆冷門：每塊表從124元上漲到185元。他們的策略是不斷在樣式上求新，在質(zhì)量上求精，“求”一次價格就漲一次。他們以地毯轟炸般進行廣告宣傳，不僅在國內(nèi)消費中樹立了良好的商品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國。那一年，“天霸

12、”表究竟賺了多少，只有他人自己清楚，反正從市場上看，“天霸”表是相當走俏的。 請用所學知識對本案例中各手表廠家的做法進行點評。 37、西門子家電：通路運作 一、注意網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量 西門子家電在中國，走的是以點帶線，以線帶面的路線，即在一個地區(qū)重點扶持一個點，時機成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點。 西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量具體表現(xiàn)在兩個方面：對網(wǎng)點的細心培育銷售人員經(jīng)常深入終端市場與零售商進行廣和零售來態(tài)的有效組合。泛地溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時補貨等方面給予有力支持，處理好廠家零售商的利益關(guān)系。同時，也嚴格規(guī)范零售商的銷售行為，用制度來管理

13、，一視同仁，獎罰分明，避免了零售終端無序經(jīng)營和亂價現(xiàn)象的發(fā)生。 這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，增強了他們對產(chǎn)品、品牌、市場的責任心，還使他們的營銷水平和能力得到了提高，行為更加規(guī)范，使西門子從點到面整個網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。 二、創(chuàng)造廠家與零售商的互惠合作關(guān)系，走雙贏之道 西門子冰箱銷售采取的是直接面對零售終端的通路模式。其特點是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對售點的控制力、維護能力、

14、市場溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場的滲透力。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢。 那么，如何創(chuàng)造一個與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗。 西門子的做法是，采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商。這是一個觀念問題，有了這個觀念，區(qū)域也不華僅僅在公司銷售人員的工作重點不僅僅在于說服零售商進貨，于從事廠商合作中的事務(wù)收工作，更重要的是分析研究消費者、競爭對手、產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)，研究如何把握機會，幫助零售商提升銷售業(yè)績。“只有讓消費者更多地購買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個西門子銷售人員心中。

15、 不少零售商反映：西門子銷售人員主動幫助他們出注意、做生意，推薦好銷的產(chǎn)品，精打細算降低成本，遇到有要求立即做出反應(yīng)，行動快，效率高，分公司定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。 西門子“情感營銷”在家電銷售領(lǐng)域注入了新內(nèi)容，成為通路操作的一種“軟件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時注意通路運作效率、反應(yīng)，大大增強了通路活性。 請用所學知識對案例中西門子的做法進行點評。 市場營銷策劃考試題一答案 一、單項選擇題 1、C 2、C 3、C 4、A 5、A 6、D 7、B 8、A 9、B 10、D 二、多項選擇題 11、ABCD 12、ACE

16、 13、ABCD 14、ABCD 15、ABCD 16、ACE 17、ABDE 18、ABCDE 19、ABCDE 20、ABCDE 三、填空題 21、策劃 22、企業(yè)使命 23、案頭調(diào)研 24、市場定位 25、產(chǎn)品線延伸 26、撇脂定價策略 27、橫向比較法 28、顧客資格審查 29、競爭對抗法 30、競賽 四、計算題 31、推銷員的人數(shù)=（100036+200024+300012）/1000 =120（名） 32、最低銷售量=10006/（6-3） =2000（瓶） 五、方案設(shè)計題 33、確定資料來源；選擇調(diào)研方法；設(shè)計調(diào)研手段；決定樣本計劃；確定聯(lián)絡(luò)方式；擬定實施計劃。 34、答案要點：

17、推出新產(chǎn)品的時機；推出新產(chǎn)品的地域；推出新產(chǎn)品的目標市場；推出新產(chǎn)品的營銷策略。 35、如果企業(yè)決定采取有效的行動，那么它可能會采取以下四種反應(yīng)中的任何一種。 （1）企業(yè)可以減價，以便和競爭者的價格相匹配敵。 （2）企業(yè)可以維持原價，但要提高顧客可以感知的質(zhì)量。 （3）企業(yè)可以改善質(zhì)量和提高價格，對企業(yè)品牌進行高價格定位。 （4）企業(yè)可以設(shè)立一種低價格的“戰(zhàn)斗品牌”。最好的做法是經(jīng)常在產(chǎn)品線中增加較低價格的產(chǎn)品，或者單獨創(chuàng)建一種較低價格的品牌。 六、案例分析題 36、發(fā)生在20世紀80年代后期的中國手表市場的價格大戰(zhàn)，其結(jié)果是有人歡喜有人憂。它留給我們的思考主要有以下幾點： （1）定價不盲從，

18、有能跟著別人跑。1988年定貨會上很多手表廠家眼睛盯著上海，這種毫無主見的策略只能使自己陷入禍福莫測的境地。最初上海說不降價時，大家也抱定主意打出老牌價，大家的生意都做不動；接著上海突然宣布降價，各路廠家都措手不及，生意被除數(shù)上海人做完了；以后一些廠家跟在上海后面降價，結(jié)果大虧。 （2）定價要有明確而具體的目標。一般來說，定價目標可能是利潤最大化目標，也可能是預期收益目標、維持或增進市場占有率目標、應(yīng)付或防止競爭目標、價格相對穩(wěn)定目標等。上海表在當時市場萎縮已成定局的情況下，為了食品店自己的“大哥”地位，維持市場占有率，率先發(fā)動降價銷售，取得了成功。青島表在一片降價聲中，作出姿態(tài)頂住不降，也實現(xiàn)了自己的利潤目標。只有與空價目標、營銷目標上銜接，才能有效地發(fā)揮其作用。 （3）定價無定式，惟有出奇才能制