產(chǎn)品策略案例[共80頁(yè)]

1、產(chǎn)品策略,人叫人千聲不語(yǔ)，貨叫人不語(yǔ)而來(lái),產(chǎn)品策略,Product Strategy,7,目錄,產(chǎn)品組合策略,日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很窮，沒(méi)有什么特產(chǎn)。為使村子富起來(lái)，村上的人請(qǐng)一位營(yíng)銷(xiāo)智者做顧問(wèn)。 這位先生想，要使村子富起來(lái)，必須想辦法使之商品化。他在冥思苦索過(guò)程中，突然靈機(jī)一動(dòng)：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對(duì)“原始”生活有嘗試的興趣，因而說(shuō)服村上人筑屋而居。很快有消息傳開(kāi)，許多城里人爭(zhēng)相來(lái)觀光，體會(huì)原始方式的意境。該村寨很快就富裕起來(lái),原始生活方式的魅力,11,產(chǎn)品的概念,1、從生產(chǎn)者角度看。 產(chǎn)品就是為了滿(mǎn)足人們的某種需要，在一定的時(shí)間和一定的技術(shù)條件下

2、，通過(guò)有目的的生產(chǎn)勞動(dòng)創(chuàng)造的物質(zhì)資料。 2、從消費(fèi)者角度看。 產(chǎn)品是提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的，可以滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何東西。包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等。 總的來(lái)看，凡事消費(fèi)者需要并且能夠購(gòu)買(mǎi)的，生產(chǎn)者又能夠生產(chǎn)和提供的東西，都屬于產(chǎn)品,12,這些都屬于產(chǎn)品,產(chǎn)品的整體概念(p:193,不要給我衣服， 我要的是迷人的外表,不要給我化妝品， 我要的是護(hù)膚和美容,不要給我書(shū)籍， 我要的是閱讀的 愉悅和知識(shí)的滿(mǎn)足,不要給我MP3， 我要的是美妙動(dòng)聽(tīng) 的音樂(lè),15,16,產(chǎn)品的整體概念（層次,一個(gè)完整的產(chǎn)品通常包括有核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。 1、核心產(chǎn)品。產(chǎn)品提供給

3、消費(fèi)者的實(shí)際效用和利益，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最基本、最主要的需要。 2、形體產(chǎn)品。表現(xiàn)產(chǎn)品核心的形式，如品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝等。 要實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的效用還要形體產(chǎn)品來(lái)表現(xiàn)。 3、附加產(chǎn)品。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)或利益,19,產(chǎn)品的整體概念（層次,服裝 核心產(chǎn)品：保暖、美化身體。 形體產(chǎn)品：服裝布料、服裝款式、服裝品牌、服裝包裝。 附加產(chǎn)品：快遞運(yùn)送、裁剪、加工,芭比的成功,芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國(guó)。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問(wèn)世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲漢德勒見(jiàn)女兒喜歡玩當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)一款立體娃娃。而一次在

4、德國(guó)度假時(shí)，露絲無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國(guó)娃娃“莉莉”。正是這個(gè)娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國(guó)后，露絲立刻對(duì)莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮夢(mèng)露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問(wèn)世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱(chēng)給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個(gè)國(guó)家，平均每一秒鐘在世界上就有3個(gè)芭比娃娃被售出,芭比的成功,幾十年來(lái)，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線(xiàn)玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專(zhuān)門(mén)為她設(shè)計(jì)了朋友、家人，還有一個(gè)名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)

5、也各種各樣，她當(dāng)過(guò)明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問(wèn)世以來(lái)，芭比和她的朋友們一共穿過(guò)近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界,芭比的成功,從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護(hù)士，有無(wú)數(shù)種身份；經(jīng)專(zhuān)家精心設(shè)計(jì)的三圍和五官，擁有達(dá)10億套時(shí)裝及10億雙鞋，共穿過(guò)45個(gè)國(guó)家或民族的服裝；是所有女性的夢(mèng)想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年的芭比，見(jiàn)證了50年來(lái)時(shí)尚的各種風(fēng)潮,芭比的成功,兒科醫(yī)生芭比,芭比的成功,首個(gè)Hollywood Premiere Barbie,好萊塢女明星 芭比,芭比的成功,

6、名模芭比,芭比的成功,特殊芭比,芭比的成功,芭比與男朋友肯尼,芭比的成功,芭比的泳裝,梳妝臺(tái),芭比的臥室,芭比娃娃：賣(mài)的不只是玩具還有,產(chǎn)品的整體概念,核心層次：功能效用，即居住功能，餐飲睡覺(jué)等,有形層次：商品體、有形附加物，即客廳、臥室、衛(wèi)生間等,延伸層次：無(wú)形附加物，即小區(qū)環(huán)境、文化、商業(yè)等,產(chǎn)品的五層整體概念,商 品 球 模 型,洗衣,洗衣機(jī),甩干、定時(shí),免費(fèi)維修,智能化,知識(shí)總結(jié),知識(shí)拓展,試分析你的淘寶店鋪里的產(chǎn)品整體的五個(gè)層次,有人曾對(duì)咖啡做過(guò)銷(xiāo)售試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)如下有趣現(xiàn)象：當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣(mài)時(shí)，一杯可賣(mài)5元；當(dāng)咖啡被包裝為精美商品時(shí)，一杯就可以賣(mài)到一二十塊錢(qián)；當(dāng)其加入了服務(wù)，在

7、咖啡店中出售時(shí)，一杯最少要幾十塊至100塊；但如果能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，則一杯就可賣(mài)到上百塊甚至是好幾百塊錢(qián)。 問(wèn)題：同樣是咖啡，當(dāng)銷(xiāo)售方式發(fā)生變化時(shí)，其價(jià)格為什么竟然有如此大的差別，它說(shuō)明了什么,同樣是咖啡，其銷(xiāo)售價(jià)格為什么竟有天壤之別,分析提示： 第一，它說(shuō)明加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有十分重大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 第二，當(dāng)咖啡被包裝為精美商品時(shí)，一杯就可以賣(mài)一二十塊錢(qián)；這說(shuō)明形式產(chǎn)品包裝的重要增值促銷(xiāo)作用。 第三，當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至100塊；這說(shuō)明附加產(chǎn)品服務(wù)的重要增值促銷(xiāo)作用。 第四，讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可以賣(mài)到上百塊甚至是好

8、幾百塊錢(qián)。這說(shuō)明在商品促銷(xiāo)中只有抓住消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷(xiāo)效果,名人語(yǔ)錄,星巴克不是提供服務(wù)的咖啡，而是提供咖啡的服務(wù)公司,38,整體產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn),產(chǎn)品之所以能夠成為產(chǎn)品，是因?yàn)槠淠軌蚴褂貌⑶覞M(mǎn)足消費(fèi)者需求，所以，產(chǎn)品的價(jià)值是由消費(fèi)者決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。 產(chǎn)品品質(zhì)如何，產(chǎn)品包裝如何，服務(wù)如何，都是需要通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)來(lái)體現(xiàn),聯(lián)合利華的產(chǎn)品線(xiàn),食品,家用,個(gè)人護(hù)理,產(chǎn)品組合（P:197,40,對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者所營(yíng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的總稱(chēng)，也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者所經(jīng)營(yíng)的一組產(chǎn)品,概念,41,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合：通常由若干條產(chǎn)品線(xiàn)組成。 產(chǎn)品組合的內(nèi)容： 1、產(chǎn)品項(xiàng)目，每個(gè)產(chǎn)

9、品線(xiàn)下的具體產(chǎn)品。 2、產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中包合的產(chǎn)品線(xiàn)的多少，包含的產(chǎn)品線(xiàn)越多，就越寬； 3、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，是指企業(yè)內(nèi)所有具體產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 4、產(chǎn)品組合的深度，是指每條產(chǎn)品線(xiàn)包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品線(xiàn)就越深； 5、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，是指各類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度，不同的產(chǎn)品組合存在著不同的關(guān)聯(lián)程度,寬度、深度、長(zhǎng)度,食品,家用,個(gè)人護(hù)理,43,聯(lián)合利華的產(chǎn)品組合,廣度,深度,PG的產(chǎn)品組合,46,產(chǎn)品組合的分析評(píng)價(jià)(分析本企業(yè)各產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn),波士頓矩陣法。（BCG矩陣） 橫坐標(biāo)表示產(chǎn)品年度銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，從0到20%，

10、以10%為界。 縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比，以1.0（即雙方占有率相等）為界,相 對(duì) 市 場(chǎng) 占 有 率,1.0,10,產(chǎn)品的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率,高,高,低,金牛,明星,狗類(lèi),問(wèn)題,明星：占有率高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)高 金牛：占有率高，銷(xiāo)售增長(zhǎng)低 問(wèn)題：占有率低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)高 狗類(lèi)：占有率低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)低,產(chǎn)品組合策略,波士頓矩陣,成長(zhǎng)期,引入期,成熟期,衰退期,48,四種類(lèi)型產(chǎn)品的表現(xiàn),明星類(lèi)產(chǎn)品：初期需要大量現(xiàn)金支持其快速增長(zhǎng)，等到增長(zhǎng)放緩，則逐步成為金牛類(lèi)產(chǎn)品。（前鋒型） 金牛類(lèi)產(chǎn)品：企業(yè)比較成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品，雖然增長(zhǎng)緩慢，但市場(chǎng)占有率高，可以給企業(yè)帶來(lái)比較多的現(xiàn)金。（中流砥柱

11、型） 問(wèn)題類(lèi)產(chǎn)品：企業(yè)當(dāng)中前途不明朗的產(chǎn)品，應(yīng)該考慮是增加投資宣傳使其成為明星類(lèi)產(chǎn)品，還是精簡(jiǎn)投資、與其他產(chǎn)品合并乃至淘汰。 狗類(lèi)產(chǎn)品：面臨衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)選擇維持經(jīng)營(yíng)或是淘汰。 基本上，每一家成熟企業(yè)的產(chǎn)品組合中，都會(huì)同時(shí)存在兩種或兩種以上的產(chǎn)品類(lèi)型，關(guān)鍵在于，是明星、金牛多，還是問(wèn)題、狗類(lèi)多,產(chǎn)品組合策略,洗發(fā)水： 沙宣 潘婷 海飛絲 伊卡璐 潤(rùn)妍 飄柔,產(chǎn)品組合策略,海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，專(zhuān)業(yè)去頭屑。 “沙宣”選用很酷的美女，是專(zhuān)業(yè)美發(fā)。 “潘婷”是營(yíng)養(yǎng)，維他命原B5。 “飄柔”是洗護(hù)二合一，順滑。 “潤(rùn)妍”是黑發(fā)。 伊卡璐是草本護(hù)理,產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品組合策略,明星產(chǎn)品沙

12、宣,特征： 高市場(chǎng)占有率 高市場(chǎng)滲透率 穩(wěn)定的客戶(hù)群 策略： 加大投資以支持其 速發(fā)展,產(chǎn)品組合策略,現(xiàn)金牛產(chǎn)品飄柔、海飛絲、潘婷,特征： 低市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高市場(chǎng)占有率 已進(jìn)入成熟期 策略： 所投入資源以達(dá)到短 期收益最大化為限,產(chǎn)品組合策略,問(wèn)題產(chǎn)品伊卡璐,特征： 高市場(chǎng)增長(zhǎng)率 低市場(chǎng)占有率 處于引進(jìn)期 策略： 選擇性投資戰(zhàn)略,產(chǎn)品組合策略,瘦狗產(chǎn)品潤(rùn)妍,特征： 市場(chǎng)占有率低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率低 策略： 撤退戰(zhàn)略,產(chǎn)品組合策略,擴(kuò)大產(chǎn)品組合,縮減產(chǎn)品組合,產(chǎn)品延伸,向上延伸,向下延伸,雙向延伸,產(chǎn)品組合策略,早年，美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身 份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶 一支派克筆

13、。 1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每 支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非 但沒(méi)有順利打入低檔筆場(chǎng)，反而喪失了一部分 高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷(xiāo)售 額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半。 案例思考： 1、產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略包括哪幾種？ 2、派克新任總經(jīng)理采取的是哪種產(chǎn)品線(xiàn)延伸策 略？這種策略會(huì)使企業(yè)面臨什么風(fēng)險(xiǎn)？ 3、派克調(diào)整其產(chǎn)品組合的策略為什么失敗,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),案例 1,P到超市購(gòu)物的家庭主婦,由于精美包裝和裝潢的吸引,所購(gòu) 物品通常超過(guò)她們出門(mén)時(shí)打算購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的45%。 如貴州茅臺(tái)酒改進(jìn)包裝后,在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格由原來(lái)的 20美元上升為125美元,包裝與產(chǎn)品內(nèi)涵,著名的法國(guó)香水業(yè)有句名言：“設(shè)計(jì)精美的香水瓶是香水的最佳推銷(xiāo)員?！?香水包裝的造型、色彩、結(jié)構(gòu)、文字及輔助的形象設(shè)計(jì)，都能打動(dòng)觀者的嗅覺(jué)習(xí)慣，仿佛能辨別出空氣中香水的味道,在