企業(yè)品牌管理規(guī)范.ppt

1、星洲地產(chǎn)企業(yè)品牌管理規(guī)范,A、品牌愿景 B、品牌市場(chǎng)分析 C、品牌表現(xiàn) D、品牌傳播 E、品牌維護(hù),A、品牌愿景,中國(guó)城市人居價(jià)值的推進(jìn)者,B、品牌市場(chǎng)分析,核心競(jìng)爭(zhēng)力提供了通向多樣市場(chǎng)的潛在渠道 核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)最終產(chǎn)品的消費(fèi)者所獲得的利益貢獻(xiàn)巨大 競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿，是個(gè)別技術(shù)和技能的復(fù)雜結(jié)合,確定品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：,品牌市場(chǎng)分析,產(chǎn)品力 + 形象力 + 銷售力 = 核心競(jìng)爭(zhēng)力 = 品牌力,品牌市場(chǎng)分析,時(shí)間控股 品牌知名度高，產(chǎn)品高端化印象，品牌公益形象好。 越秀房產(chǎn) 品牌實(shí)力較強(qiáng)，產(chǎn)品市場(chǎng)普遍認(rèn)可，品牌力一般。 中航地產(chǎn) 品牌實(shí)力雄厚，產(chǎn)品未推已獲社會(huì)廣泛認(rèn)知。,市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)性品牌：

2、,尚未有一家本土房地產(chǎn)企業(yè)有明顯的品牌形象與資產(chǎn) 外來(lái)房地產(chǎn)品牌占市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但品牌力不強(qiáng) 開始有發(fā)展商有意識(shí)地傳播企業(yè)形象，但尚未建立與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系,品牌市場(chǎng)分析,品牌市場(chǎng)分析,星洲地產(chǎn)品牌：,企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性品牌符號(hào)已經(jīng)建立； 產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)，品牌起點(diǎn)高； 品牌知名度較弱，未被市場(chǎng)普遍認(rèn)知；,C、品牌表現(xiàn),售價(jià)較高、獲利較高 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng) 如功能的改善、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 消費(fèi)者比較寬大為懷 市場(chǎng)主導(dǎo)地位，占有率比較穩(wěn)定 通路的杠桿效應(yīng) 產(chǎn)品線延伸,一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)。,a.品牌資產(chǎn)論述,a.品牌資產(chǎn)論述,一個(gè)品牌的資產(chǎn)是通過(guò)其名稱

3、，象征符號(hào)，附加給一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)其所屬公司或客戶提供的價(jià)值。,品牌資產(chǎn),提供給客戶的價(jià)值,提供給企業(yè)的價(jià)值,b.品牌資產(chǎn)類別,提供給顧客的價(jià)值:,提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理 提升消費(fèi)者購(gòu)買決策的信心 提升消費(fèi)者使用的滿意度,b.品牌資產(chǎn)類別,提供給企業(yè)的價(jià)值:,提升行銷活動(dòng)的效率與效果 提升品牌忠實(shí)度 提升價(jià)格/利潤(rùn) 提升品牌延伸能力 提升通路的杠桿效應(yīng) 提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),b.品牌資產(chǎn)類別,品牌資產(chǎn),品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty,品牌知名度 Brand Awareness,其他資產(chǎn) Other Assets,品質(zhì)認(rèn)知度 Perceived Quality,品牌聯(lián)想 Brand As

4、sociation,C.品牌資產(chǎn)構(gòu)成,使用/應(yīng)用,相關(guān)價(jià)格,客戶利益點(diǎn),國(guó)家/地域性,產(chǎn)品屬性,抽象物,競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)品級(jí)數(shù),生活形態(tài)/個(gè)性,使用者/客戶,品牌資產(chǎn),C.品牌資產(chǎn)構(gòu)成,產(chǎn)品 視覺(jué) 聲譽(yù) 通路 形象 客戶,品牌資產(chǎn),C.品牌資產(chǎn)構(gòu)成,Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會(huì)足夠支持品牌 Image形象 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 Customer客戶 品牌是否有一群忠誠(chéng)的客戶,C.品牌資產(chǎn)構(gòu)成,賣場(chǎng)通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢(shì)配合 視覺(jué) 品牌是否擁有統(tǒng)一的形象認(rèn)知 聲譽(yù) 品牌是否有影響力、號(hào)召力,C.品牌資產(chǎn)構(gòu)成,d、品牌表現(xiàn),品牌表現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)： 如何將企業(yè)以及產(chǎn)品的個(gè)性品

5、牌符號(hào)應(yīng)用到企業(yè)各經(jīng)營(yíng)要素中，使品牌與經(jīng)營(yíng)，品牌與產(chǎn)品融為有機(jī)整體。,品牌表現(xiàn)的價(jià)值利益點(diǎn)：,1、產(chǎn)品資源的獨(dú)占性、獨(dú)特性 2、產(chǎn)品戶型的創(chuàng)新點(diǎn)、引領(lǐng)性 3、產(chǎn)品環(huán)境營(yíng)造自然、人性化,d、品牌表現(xiàn),d、品牌表現(xiàn),品牌標(biāo)識(shí)及宣傳力表現(xiàn): 廣告畫面、宣傳物料、VI系統(tǒng)在色彩、字體、質(zhì)地等具有鮮明的個(gè)性特 征及一定的統(tǒng)一性。,品牌銷售力表現(xiàn)： 1、銷售管理因素的規(guī)范：管理制度執(zhí)行到位，且體現(xiàn)品牌個(gè)性內(nèi)涵。 2、銷售程序因素的管理：銷售程序規(guī)范合理，體現(xiàn)高效率、高標(biāo)準(zhǔn)。,d、品牌表現(xiàn),品牌形象表現(xiàn)： 1、工程形象：施工現(xiàn)場(chǎng)、工地圍板、客戶參觀通道、售樓處、樣板 房均體現(xiàn)企業(yè)及項(xiàng)目的高端形象。 2、人員

6、形象：企業(yè)人員服裝、舉止得當(dāng)，符合企業(yè)品牌形象。,品牌質(zhì)量表現(xiàn) 高端品牌的支撐點(diǎn)在于產(chǎn)品的高端形象，因此，無(wú)論打造別墅產(chǎn) 品或是普通住宅產(chǎn)品，均要適度超越市場(chǎng)并引領(lǐng)市場(chǎng)，樹立標(biāo)桿形象。,D、品牌傳播,通過(guò)系統(tǒng)的傳播活動(dòng)，率先樹立起星洲地產(chǎn)的品牌形象和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位 通過(guò)有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵企業(yè)品牌形象的建立，更好地輔助星洲地產(chǎn)屬下樓盤建立消費(fèi)者認(rèn)知與信賴,a.品牌傳播目的,品牌傳播策略框架：,站位階段針對(duì)問(wèn)題，培養(yǎng)需求 相關(guān)性 溝通階段將品牌定位為解決方案 可信性 推演階段發(fā)展利益點(diǎn) 活化 共享階段資本化共享價(jià)值 證明 品牌滾動(dòng)加深認(rèn)可 宣揚(yáng),b.品牌傳播策略,創(chuàng)意內(nèi)容 企業(yè)形象 主要信息 實(shí)力/理念/

7、項(xiàng)目概念等 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 深沉/內(nèi)斂/有力 預(yù)設(shè)的目標(biāo)受眾 中青年以上城市居民,品牌傳播創(chuàng)意要點(diǎn):,c.品牌傳播原則,d.品牌傳播推廣,廣告推廣 整合優(yōu)勢(shì)媒體，擴(kuò)大推廣通路，組合出擊，打造品牌知名度： 現(xiàn)階段： 贛州報(bào)媒：贛州晚報(bào)、贛州日?qǐng)?bào)； 贛州專業(yè)雜志：贛州房地產(chǎn)雜志 贛州戶外廣告：各交通要道的T牌、路旗等； 贛州地方電視臺(tái)； 未來(lái)： 專業(yè)報(bào)刊：中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)、新地產(chǎn)等 財(cái)經(jīng)報(bào)刊：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、二十世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道等 商業(yè)雜志：商業(yè)周刊、品牌、鳳凰周刊等 國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)；,d.品牌傳播推廣,活動(dòng)推廣 廣告推廣可以樹立品牌知名度，但難以獲得客戶對(duì)品牌的信任，適時(shí) 有益的活動(dòng)推廣可有效樹立企

8、業(yè)的良好形象，增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感， 促進(jìn)客戶對(duì)品牌的信賴度。,參加文化活動(dòng)、體育活動(dòng)、公益活動(dòng)等，向社會(huì)展現(xiàn)企業(yè)良好的道德取 向，增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同。 參加行業(yè)活動(dòng)，聚焦行業(yè)關(guān)注問(wèn)題，適時(shí)形成星洲觀點(diǎn)，發(fā)出代表行業(yè) 的聲音。 持續(xù)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，加深客戶對(duì)企業(yè)及樓盤的了解及理解。,E、品牌維護(hù),a.品牌維護(hù)目的,品牌維護(hù)就是為了擁有客戶，并不斷加強(qiáng)滿足客戶需求及維系客戶關(guān)系的能力。,發(fā)揮企業(yè)品牌與樓盤品牌的協(xié)同效應(yīng) 注重企業(yè)品牌與集團(tuán)、樓盤品牌的相互關(guān)聯(lián)及影響，將三者進(jìn)行統(tǒng)一籌劃，形成品牌架構(gòu)體系，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸。,b.品牌維護(hù)策略,密切與客戶的關(guān)系 1、擴(kuò)大企業(yè)知名度，讓客戶充分了解

9、品牌，獲得客戶對(duì)品 牌的尊重； 2、與客戶建立友誼關(guān)系，進(jìn)而贏得客戶的信任； 3、由信任而生成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，客戶和品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗?乳交融的合作伙伴關(guān)系。,b.品牌維護(hù)策略,c.品牌維護(hù)實(shí)施,、建立客戶服務(wù)中心星洲會(huì),提供專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)：諸如發(fā)放會(huì)刊雜志，提供政策法 規(guī)咨詢，優(yōu)先優(yōu)惠認(rèn)購(gòu)，會(huì)員活動(dòng)等，增進(jìn)對(duì)客戶的了解， 建立起與客戶的友好關(guān)系，取得客戶的信任； 正確處理投訴，展現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和為客戶服務(wù)的品 牌形象； 建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)營(yíng)銷管理、銷售管理、客戶服務(wù)以及 客戶分析提供數(shù)據(jù)支持。,c.品牌維護(hù)實(shí)施,、創(chuàng)辦會(huì)刊星洲觀點(diǎn),企業(yè)與客戶溝通的文本載體，承載樓盤咨詢、樓市動(dòng)態(tài)、 政策法規(guī)解讀等客戶關(guān)注的信息，加深溝通與了解； 通過(guò)會(huì)刊的創(chuàng)辦，傳播企業(yè)文