經(jīng)濟學(xué)原理 第四章ppt課件

1、第四章 消費者需求,微觀經(jīng)濟學(xué),第四章 消費者需求Consumer Demand,我們?nèi)绾螞Q定自己購買任何一種商品的數(shù)量？ 產(chǎn)品價格的變化如何影響我們購買商品的數(shù)量？ 除了價格以外，還有什么因素影響消費決策？,第四章 消費者需求,學(xué)習(xí)要點 能夠區(qū)分對商品的需求和從商品中得到的效用 理解邊際效用遞減規(guī)律和需求法則之間的關(guān)系 能夠計算并解釋需求的價格彈性 理解廣告是如何引起需求曲線移動的,消費者需求,消費者需求是人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的欲望和要求。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、服務(wù)的主要對象。,案例分析,分析案例：杭州“狗不理”包子店為何無人理? 杭州“狗不理”包子店

2、是天津狗不理集團在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色(薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流)而享譽神州。但正當杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬余個的紀錄時， “狗不理”一再強調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。,案例分析,首先，“狗不理”包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣

3、刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。 “狗不理”包子在杭州“失寵”，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是消費者需求中的很多復(fù)雜因素導(dǎo)致。,案例分析,分析案例：英國商人的失算 鴉片戰(zhàn)爭以后，當時英國棉紡織業(yè)中心曼徹斯特的商人認為，中國4億人，假如有1億人晚上戴睡帽，每人每年用兩頂，整個曼徹斯特的棉紡廠日夜加班也不夠。于是他們把大量的洋布運到中國。結(jié)果與他們的夢想相反，洋布根本賣不出去。 按當時中國人的收入，并不是沒有一點購買力，那為什么英國人的洋布還賣不出去？,消費者需求的特點,1、廣泛性：消費者人數(shù)眾多，差異性大。 2、分散性：消費者市場以個人或家庭為購買和消費單位。限于人數(shù)、需要量

4、、購買能力、存放條件、商品有效期等因素，購買的批量小、批次多，是有限的，但購買較頻繁。 3、復(fù)雜性：由于年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、居住區(qū)域、民族、宗教等方面不同，形成多種消費層次，有各種各樣的需求、欲望、興趣、愛好和習(xí)慣，對不同的商品或同種商品的不同規(guī)格、質(zhì)量、外觀、式樣、服務(wù)、價格等產(chǎn)生多種多樣的需求。 4、易變性：消費需求具有求新求異的特性。 5、發(fā)展性：科技不斷進步，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費水平不斷提高，消費需求呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級到高級的發(fā)展趨勢。,消費者需求的特點,6、情感性：消費者購買商品大多屬于非行家購買，容易受廣告宣傳和其他推銷方法的影響。 7、伸縮性：消費者購

5、買行為變化性大，并有較大的需求彈性。也許今天決定購買，明天就可能取消購買決定。 8、替代性：消費品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之間往往可以互相替代。 9、地區(qū)性：地理位置的不同導(dǎo)致消費者的不同消費需要、消費愛好和消費習(xí)慣 10、季節(jié)性：季節(jié)性氣候變化、季節(jié)性生產(chǎn)、風俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日均可引起季節(jié)性消費。 11、層次性：消費者需求因人們的階層、收入、個性、價值觀念的不同而形成層次。 需求分為五個層次，即生理需要（衣、食、住、行）、安全需要（健康、安全、財產(chǎn)）、社交需要（歸屬） 尊敬需要（地位、權(quán)力 ）、自我實現(xiàn)需要（理想、抱負）。并認為這五個層次是由低級向高級發(fā)展的，當?shù)图壭枨蟮玫綕M足后，就會產(chǎn)

6、生更高一級需求。,第四章 消費者需求Consumer Demand,消費模式（Patterns of Consumption） 盡管不同國家和不同文化下的消費模式有所不同，現(xiàn)代社會中尤其是城市生活衣食住行占了大部分家庭的70的預(yù)算。（圖41、P.61）是美國勞工部對美國家庭消199899年費支出的調(diào)查，它顯示了美國一般家庭的消費模式。,恩格爾法則,家庭收入越少，用于食物方面的支出在家庭收入中所占比重越大。如果人口保持不變，則隨著家庭收入的增加，花費在食物方面的之處占總收入的比重將會下降；人們用于衣著、住宅、取暖、照明等方面的支出所占比重變化不大，而用于文化、娛樂、旅游等方面的支出所占的比重則越

7、來越重。 根據(jù)法則：一個國家越窮，每個國民的平均收入用于購買食物的費用所占的比重就越大。恩格爾系數(shù)就越大。,恩格爾法則,計算公式如下： 食物支出金額x100%恩格爾系數(shù)總支出金額 恩格爾系數(shù)是國際上通用的衡量居民生活水平高低的一項重要指標，一般隨居民家庭收入和生活水平的提高而下降。,恩格爾法則,改革開放以來，我國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)已由1978年的57.5%和67.7%分別下降到2005年的36.7%和45.5% 2008年，我國城鎮(zhèn)居民家庭食品消費支出占家庭消費總支出的比重為37.9%；農(nóng)村居民家庭為43.7%。 國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合

8、國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。,第四章 消費者需求Consumer Demand,我們?nèi)绾螞Q定自己購買任何一種商品的數(shù)量？,第四章 消費者需求,有需求決定我們對商品進行購買，享受商品帶給我們的滿足感。那么，是什么決定我們購買任何一種商品的數(shù)量呢？,效用,欲望與效用,哇,一、欲望,就是一種缺乏的感覺 與求得滿足的愿望。,效用 就是消費者消費商品或勞務(wù)所獲得的滿足程度，并且這種滿足程度純粹是一種消費者主觀心理感覺。效用有正負之分。 特點： 1) 主觀感覺 2) 相對性（因人、因時、因地而異） 注意

9、與使用價值的區(qū)別,客觀存在的,效用的概念,消費者消費商品或勞務(wù)所獲得的滿足程度。,一支香煙對吸煙者來說 一支香煙對不吸煙者來說 一杯水對泉邊的人來說 一杯水對沙漠旅行的人來說,效用原理（Utility Theory）,有效用,無效用,無效用,有效用,對效用的理解最好吃的東西,免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！?貓不同意，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！” 免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。 猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最

10、好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！?免子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？,說明效用完全是個人的心理感覺。 不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價。,對效用的理解傻子地主,從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災(zāi)難。 在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子 ，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。 幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子

11、去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。 幾天過去了，大水悄悄退走了。長工爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠留在大樹上了。,說明效用因時因地而異。 金窩銀窩不如自己的窮窩？,對效用的理解鉆石和木碗,思考：這個故事體現(xiàn)效用什么特點？,窮人、富人,總效用（Total utility）是指從某種商品的全部消費中獲得滿足的量（TU） 邊際效用（Marginal utility）從某種商品或服務(wù)的追加的一單位消費中所獲得的滿足。（MU）,效用原理（Utility Theory）,上升的總效用和遞減的邊際效用,？,教材64頁,巧克力的消費量 總效用 邊際效用,0 0 0,1 30 30,2 50,20,3 6

12、0,10,4 60,0,5 50,-10,總效用曲線 TU,TU,MU,總效用TU與邊際效用MU的關(guān)系,TU,Q,TU,MU,Q,當MU 0, TU ;,MU,P,P,當MU 0, TU ;,當MU = 0, TU最高點，總效應(yīng)達到最大 。 處于 、的拐點,半個狗不理包子的故事,有個人肚子餓極了，就去買了一個狗不理包子，狼吞虎咽地吃起來。他覺得，從來沒有食物有這樣的美味可口。他立刻又去買了5個，一個又一個地吃著。奇怪的是，包子的味道一個不如一個。吃到第4個的時候，他覺得肚子還餓，于是又啃起第5個狗不理包子來?？墒?，第5個包子剛吃了一半，它就覺得肚子飽了。他心里后悔不迭，懊惱地說：“如果早知道吃

13、這半個就飽了，我何必花錢買那5個狗不理包子呢？”,邊際效用遞減規(guī)律,假定消費者對其他商品的消費保持不變， 則消費者從連續(xù)消費某一特定商品中所得到 的滿足程度將隨著這種商品消費量的增加而 遞減。,生活中的經(jīng)濟學(xué),第一時間段：,I love you! For ever and ever!,點評：愛情真是太美妙了！,第二時間段：,I found her/him boring.,點評：愛情讓人真煩惱！,Every day a quarrel ,第三時間段：,點評：愛情怎么就不能像一開始那樣呢？,課堂訓(xùn)練,請把下列表中的空格補充完整，然后回答問題,課堂訓(xùn)練,請把下列表中的空格補充完整，然后回答問題 1、

14、從上表可以看出總效用是按照哪一種速率遞增的（ ） A固定速率 B遞減速率 C遞增速率 D無法確定 2、“一個理性的消費者只會購買一個單位的由以上這些數(shù)據(jù)所代表的產(chǎn)品，因為這一數(shù)量的邊際效用最大?！蹦阃膺@一說法嗎？為什么,價格與數(shù)量（Price and Quantity） 當我們決定是否購買某種商品時，我們的注意力很快就集中到一個單一的變量-價格上。 為說明價格如何影響我們購買的數(shù)量，邊際效用和假設(shè)其它條件不變的概念回答了這個問題。一種商品提供的邊際效用越多，你就愿意購買它。但是，隨著一種商品消費數(shù)量增加，邊際效用會遞減。因此你不會為購買額外數(shù)量的同種商品花費太多錢。 理性消費者是在追求總效用

15、最大。,消費者剩余,消費者剩余：消費者愿意支付的價格與實際支付的價格之間的差額。 消費者消費某種商品所獲得的總效用與為此花費的貨幣總效用的差額。,邊際效用遞減，所以，消費者愿意支付的價格逐步下降 但，消費者在購買商品時是按照實際市場價格支付的。 于是，消費者愿意支付的價格和實際支付價格之間就存在一個差額，便構(gòu)成消費者剩余的基礎(chǔ)。,是消費者的主觀心理評價 反映消費者通過購買商品所感受到福利改善,消費者愿意對某商品支付的價格與其實際支付的價格 的差額。,愿意支付價格 某物品數(shù)量 市場價格 消費者剩余,5 1 1 4,2,4,1,3,3,3,1,2,4,2,1,1,5,1,1,0,注意：,1. 消費

16、者剩余并不是實際收入的增加，只是一種心理感覺； 2. 生活必需品的消費者剩余大,3.消費者剩余是衡量消費者福利的指標。消費者從購買某種物品當中得到的消費者剩余越大，說明生產(chǎn)與交易這種物品的活動給消費者帶來的福利越大。消費者剩余的增加就是消費者福利的增加。,課堂訓(xùn)練,案例： 小王準備花9000元買把Ibanez RG3120F電吉他，到了琴行發(fā)現(xiàn)只有Ibanez RG2620的電吉他了，于是花了6000元買下。請問中間差價剩余的3000元是消費者剩余嗎？,課堂訓(xùn)練,術(shù)語連線題：,消費者行為對企業(yè)決策的啟示,消費者購物,效用,消費者愿意支 付較高的價格,追求最大,越大,生產(chǎn)者按消費者的偏好生產(chǎn)就是

17、“消費者是上帝”的含義！,需求理論有助于我們解釋消費者行為。可是，如果你是電影院賣爆米花的人，你更想知道當你提高或者降低價格時，爆米花的銷售量將會改變多少！,價格彈性,案例導(dǎo)入,價格彈性（Price Elasticity）,價格彈性（Price Elasticity） 根據(jù)需求法則，價格上升，需求量下降。需求的價格彈性描述了消費者對價格變化的敏感程度。例如，航空公司機票打折，公司就要知道有多少流量的乘客會因為降低票價作出反應(yīng)。,彈性的概念,彈性用來表示作為應(yīng)變量的經(jīng)濟變量的相對變化對于作為自變量的經(jīng)濟變量的相對變化作出反應(yīng)的程度。彈性的一般公式為： 彈性系數(shù)=應(yīng)變量的相對變化/自變量的相對變化

18、,E=,Y/ Y,X/ X,Y,X,應(yīng)變量變動的百分比,自變量變動的百分比,=,=,Y,X,*,（1）需求的價格彈性（Price elasticity of demand） 是由需求量變化的百分比除以價格變化的百分比得出來的。消費者對價格變化的反應(yīng)用需求的價格彈性來衡量。（參見P.67，計算方法）,價格彈性,一般公式為： 價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比,Ed=,Q/ Q,P/ P,Q,P,需求量變動的百分比,價格變動的百分比,=,=,Q,P,*,-,=,dQ,dP,P,Q,*,-,-,價格彈性,例1： 某種商品價格從1000元降到999元，需求量從10000增加到10003

19、，則該商品的價格價格彈性為多少？,價格彈性,例2： 某種商品的需求函數(shù)為Q18-2P，寫出彈性表達式，并計算價格為3和4的時候的點彈性。,在需求曲線上，要求兩點之間的彈性，我們稱之為弧彈性。例如，求價格從2元到5元之間的弧彈性。,價格彈性,Q,Ed=,-,P,*,P1P2,Q1+Q2,價格彈性,例3： 某種商品的需求函數(shù)仍然為Q18-2P，計算價格從3上漲到4的弧彈性。,富有彈性需求和缺乏彈性需求（Elastic vs. Inelastic Demand） 可以用三種情況來描述對不同商品的需求： E1需求富于彈性，消費者對價格變化反映強烈 E1需求缺乏彈性，消費者對價格變化反映不太強烈 E1：

20、具有單位彈性，價格變動與需求量變動相等。 （見P.68，表4.1）,價格彈性,案例繼續(xù),價格彈性和總收益（Price Elasticity and Total Revenue） 價格彈性的概念否定了一個廣泛的誤解，認為生產(chǎn)商總是給商品制定盡可能高的價格。因為更高的價格反而降低總的銷售收入。賣者的總收益是指賣者出售商品得到的貨幣數(shù)量。,價格彈性,總收益取決于售出商品的數(shù)量和售價。 價格 X 銷售量總收益。 銷售總收益等售價乘以銷售量，可以用長方形的面積PxQ來表示。較高的價格對總收益的影響取決于需求的價格彈性 （參見P.70，表4.2）,價格彈性,記住這些定義： 1.如果需求缺乏價格彈性（E1）

21、，降價會減少總收益； 2.如果需求富有價格彈性（E 1），降價會增加總收益； 3.如果需求具有單位價格彈性（E1），降價不會引起總收益的變化。 一旦我們了解了需求的價格彈性，我們就可以預(yù)測消費者對價格變化的反應(yīng)。,價格彈性,案例分析,舊帽換新帽一律八折 一家安全帽專賣店，打出這樣的廣告“舊帽換新帽一律八折”。店家的意思是，如果你買安全帽時交一頂舊安全帽的話，當場退二成的價格，如果直接買新帽，就按照原價。這種促銷方式讓人覺得好奇，是不是店家拿回舊帽還能用？！這樣促銷的原理是什么呢？,案例分析,這是采用了針對不同消費者的需求價格彈性不同來進行的促銷措施。 實際上，店家拿到你的臟臟的舊舊的安全帽沒有

22、什么用處，常常是顧客一走就往垃圾筒里一丟了事。 法令規(guī)定，駕駛摩托車必須戴安全帽，故而無論價格高低，購買摩托車的人必須買安全帽。因此，來店里沒有拿著舊帽的顧客價格彈性小。相對的，拿著舊帽來低二折價款的顧客表明他本來就有一頂，他們的價格彈性大一些，如果安全帽有優(yōu)惠，他就有可能淘汰舊的換新的。,價格彈性,必需品 梳子、大米、牙膏、牙刷、肥皂等等生活必需品我們對它們需求非常強烈，價格上漲我們?nèi)匀恍枨笙M，價格彈性是缺乏。,價格彈性,奢侈品 度假旅行、蜜月、新車我們對它們的需求是可有可無的，價格上漲，我們很可能就停止消費，價格富有彈性。,價格彈性,替代品的可得性大 雞肉價格上漲和變動，很容易引起我們對

23、它消費的減少，因為魚肉、豬肉、牛肉很多可以得到，需求的價格彈性很大。 一般說來，一種商品的替代品可得性越大，這種商品的需求價格彈性就越大。,價格彈性,相對價格 航空旅行或新車上市都是比較昂貴的消費品，價格的微小變動，都會明顯影響消費者的（預(yù)算）或消費決策。對這種昂貴商品需求是富有價格彈性的。相對而言，咖啡、大米的價格變動很大也不會對消費者的行為有明顯的影響。,必需品與奢侈品(Necessities vs. Luxuries) 必需品的需求相對缺乏價格彈性，奢侈品的需求相對富有彈性。 替代品的可能性（Availability of Substitutes 一種商品的替代品的可得性越大，這種商品的

24、需求價格彈性就越大。 相對價格（Relative Price）影響價格彈性的關(guān)鍵因素還有價格本身 如果一種商品的價格相對于消費者收入來說很高，那么這種商品的價格變化就很重要了。,第四章 消費者需求Consumer Demand,除了價格以外，還有什么因素影響消費決策？,案例,你也想來一瓶嗎？,看到它你會流口水嗎？,你喜歡這樣的它嗎？,這樣的它你又會買嗎？,還是你喜歡這樣的它？,A、引起注意。廣告的重要目的之一是以有趣、刺激、生動的方式向人們傳遞信息，從物理上和心理上刺激他們。 B、產(chǎn)生影響。他人對某條廣告的看法和評論會對消費者產(chǎn)生人際影響，而在不受他人影響的條件下，廣告只有在最好的時機和場所才

25、會影響到銷售。,廣告,C、表現(xiàn)目標。有了目標，人們就會采取行動。生動形象的廣告有助于消費者識別自己的目標并將其具體化。廣告可以說服消費者，向他們表示其目標完全可以實現(xiàn)，從而刺激他們的動機。 D、保證產(chǎn)品的益處。廣告向消費者提供定性和定量的信息。廣告實際上就是廣告主促使心存懷疑的潛在消費者對產(chǎn)品放心的契約、保證和允諾。 E、鞏固購買決策。廣告可以向消費者所購產(chǎn)品的性能、特點，解除他們購買后的不安，廣告提出的有助于消費者本人對產(chǎn)品提出批評的朋友或家庭成員作出解釋。,廣告,案例,第四章補充知識（一） 需求的交叉彈性,需求的交叉彈性 它表示一種商品的需求量變動對另一種商品價格變動的反應(yīng)程度。 交叉彈性

26、可以大于0、等于0或小于0。,需求的交叉彈性的計算公式,若以X、Y代表兩種商品 Exy表示需求交叉彈性系數(shù) Py表示Y商品的價格 Py表示Y商品價格的變動量 Qdx表示X商品原來的需求量 Qdx為商品X的需求量的變化量,第四章補充知識（一） 需求的交叉彈性,（1）Exy0，說明X產(chǎn)品價格的變動與Y產(chǎn)品需求量的變動方向一致。 兩種相關(guān)物品是替代品； （2）Exy0 ，說明X產(chǎn)品價格的變動與Y產(chǎn)品需求量的變動方向相反。 兩種相關(guān)物品是互補品； （3）Exy=0，說明X產(chǎn)品價格的變動與Y產(chǎn)品的需求量沒有影響 兩種物品互相獨立，互不相關(guān)。,第四章補充知識（一） 需求的交叉彈性,根據(jù)需求交叉彈性值域分析

27、，我們可以判定 Exy 大于0的商品是互相替代商品，Exy的值越大，商品之間的替代性越強，Exy值越小，商品之間替代性越弱。 Exy小于0的商品是互補商品，|Exy|越大，商品的互補性越強，|Exy|越小，商品的互補性越差。,第四章補充知識（一） 需求的交叉彈性,在激烈的市場競爭中，需求的交叉彈性信息可以為企業(yè)的價格競爭策略提供依據(jù)。 比如“長虹”廠商在考慮降價策略時，一定需要估測到它的替代產(chǎn)品諸如“TCL”、“海信”、“康佳”等廠商可能產(chǎn)生的反響，并進一步分析預(yù)測對手的反應(yīng)如何對自己銷售所產(chǎn)生的影響，從而判斷自己降價策略是否可行。 “飲水機”制造業(yè)很想知道“純凈水”的降價對“飲水機”的需求量

28、有多大的促進作用，從而考慮對“純凈水”生產(chǎn)廠家是否應(yīng)給予一定的支持。,第四章補充知識（二） 供給的價格彈性,供給的價格彈性 是指供給量相對價格變化作出的反應(yīng)程度，即某種商品價格上升或下降百分之一時，對該商品供給量增加或減少的百分比。 供給價格彈性 = 供給量變動百分比 / 價格變動百分比,第四章補充知識（二） 供給的價格彈性,供給的價格彈性 如果供給量對價格變動的反應(yīng)很大，可以說這種物品的供給是富有彈性的，反之，供給是缺乏彈性的。 供給價格彈性取決于賣者改變他們生產(chǎn)的物品產(chǎn)量的伸縮性，例如，海灘土地供給缺乏彈性是因為幾乎不可能生產(chǎn)出土地，相反書，汽車這類制成品供給富有彈性。,練習(xí)題,1、某日，商品X的替代品和互補品的價格同時上升，分別引起X的需求變動為50單位和80單位，則在它們共同作用下X