藥品銷售技巧ppt課件

1、銷售技巧,一、如何提高拜訪質(zhì)量 二、區(qū)分需求和機會 三、區(qū)分產(chǎn)品服務(wù)的特性與利益 四、醫(yī)藥代表的說服技巧 五、防御技巧 六、跟進,1、拜訪前的自我檢討： （1）你的產(chǎn)品可以解決客戶哪方面的問題？ （2）什么是顧客需求（NEEDS）及欲求（WA-NTS）？ （3）顧客有什么嗜好？戶外活動？理念及生活習(xí)慣？ （4）他們家人的情形如何？ （5）顧客的姓名是什么？怎么讀？什么頭銜？喜歡別人 如何稱呼？ （6）這位顧客有購買條件嗎？ （7）什么是最合適的拜訪時間？,一、如何提高拜訪質(zhì)量,2、出門前或敲門前的自我檢討： （1）有無預(yù)約？還是隨機拜訪？ （2）他是誰？ （3）我對他了解多少？ （4）有無拜訪

2、記錄可參考？ （5）拜訪的目的是什么？ （6）要不要制定談判計劃？ （7）客戶的可能需求是什么？ （8）我如何滿足甚至超越需求？ （9）他可能提什么樣的問題？ （10）我將如何應(yīng)對？,一、如何提高拜訪質(zhì)量,2、出門前或敲門前的自我檢討： （11）我應(yīng)該準(zhǔn)備什么問題？ （12）我應(yīng)該準(zhǔn)備哪些贊美的話題？ （13）還可能出現(xiàn)什么樣的局面？ （14）如何為下次拜訪制造機會？ （15）我的衣著、發(fā)型、化妝如何？ （16）我該準(zhǔn)備些什么資料和文獻？ （17）要準(zhǔn)備禮品嗎？ （18）要準(zhǔn)備樣品嗎？ （19）手機、記錄本、通訊錄、筆要帶嗎？,一、如何提高拜訪質(zhì)量,3、選擇最佳的組合，提高拜訪效果 一項研究顯

3、示，受訪的人會記?。?讀過的知識的10%（如閱讀藥商提供的藥品使用手冊）； 聽到的知識的20%（如聆聽醫(yī)藥代表的解釋）； 看到的知識的30%（如觀看泡騰片的溶解演示）； 讀、聽、看到的知識的50%； 讀、聽、看到并經(jīng)過他人解釋過的知識的70%；這是劃分醫(yī) 藥代表合格與否的重要的分水嶺之一。 讀、聽、看到，聽人解釋過，并且自己已經(jīng)實踐過的知識的90%。 所以：“醫(yī)生開出的第一張?zhí)幏阶钪匾　币驗檫@標(biāo)志著醫(yī)生已經(jīng)記住了你的產(chǎn)品。 4、堅持不懈的學(xué)習(xí)積累，醫(yī)藥代表要取得 上佳表現(xiàn)，就必須重學(xué)習(xí)，重思考，重積累。,一、如何提高拜訪質(zhì)量,林思桑諾說：“近代銷售最重要的進展，就是發(fā)現(xiàn)銷售的價值不在產(chǎn)品本身

4、，而是使用它的好處推銷員必須了解使用自己產(chǎn)品的各方面好處，如此才可能有效地把產(chǎn)品銷售出去?！?除非你了解客戶的需求，否則不要浪費客戶和自己的時間。,二、區(qū)分需求和機會,1、辨認(rèn)需求 銷售是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求、甚至可以是超越顧客需求的過程。 一項研究表明： 成功代表50%的時間在尋找需求，5%的時間在獲取承諾 一般代表5%的時間在尋找需求，50%的時間在獲取承諾 “行成于思”一定是醫(yī)生的某種需求決定了處方的動機，這一動機支配了處方行為。隨著需求的滿足，新的需求又可能產(chǎn)生，于是需求與滿足周而復(fù)始循環(huán)往復(fù),二、區(qū)分需求和機會,（1）馬斯洛的需求層次論。 第一層級生理需要。 人對衣、食、住、

5、行、性及空氣等維持基礎(chǔ)的生命體征和生理健康的需求。 中級以上職稱的醫(yī)生因為收入穩(wěn)定，排除意外事件，如配偶下崗，因病返貧等，他們的需求基本可以越過此層級。 處于需求這一層級的人對物質(zhì)和金錢十分敏感。,二、區(qū)分需求和機會,第二層級安全需要。 安全的需要可以概括為對身體健康、職業(yè)保障、社會安定等的需求。 隨著醫(yī)院經(jīng)營壓力、競爭壓力、輿論壓力、裁員壓力、病人點醫(yī)生制度的推行，醫(yī)生的危機感將進一步增強，安全感將進一步減弱。 職業(yè)安全的需求對低學(xué)歷者、缺少社會背景者、不善交際者、與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系緊張者以及被列入地方或單位裁員標(biāo)準(zhǔn)線以內(nèi)的醫(yī)生特別強烈。,二、區(qū)分需求和機會,第三層級社交需要 社交需求在生存需求和安

6、全需求被滿足之后，或在醫(yī)生對自己未來生活和事業(yè)前景持樂觀判斷以后，其需求將上升至第三個層級社交需求。 社交需求有兩層含義：一層可以理解為一個人對集體或組織依附感和歸屬感的需求；另一層是他對愛、關(guān)注和認(rèn)可的需求，包括友情，愛情被他人、團體或組織認(rèn)可等 由于醫(yī)生接受高等教育的比例極高，他們對社交的需求要早于、高于一般群體。 處在事業(yè)上升階段的醫(yī)生對社交的需求十分強烈。比如將要晉升主治、副高、正高、院領(lǐng)導(dǎo)的醫(yī)生，對仕途抱有濃厚興趣的醫(yī)生等。這一階段的醫(yī)生對藥廠的研討會、答謝會、招待會積極性很高。,二、區(qū)分需求和機會,第四層級尊重需要。 由于醫(yī)生特殊的教育背景、職業(yè)特點、社會地位貢獻價值，他們之中能夠

7、上升至第四層級的人員比例要遠(yuǎn)高于社會平均水平。 醫(yī)生對尊重的需求：（1）自身：自尊、自重； （2）要求或渴望他人的尊重；（3）他們需要社會身份地位和權(quán)威感。 對處于人生這一階段的醫(yī)生，醫(yī)藥代表務(wù)必要維護其尊榮感、權(quán)威感，不要試圖用學(xué)識或身份去征服對方，以一個“聆聽者”、“學(xué)生”、“晚生”的角色出現(xiàn)，多請教，多贊美，學(xué)習(xí)。對這一群體的拜訪，最佳方案是與地區(qū)經(jīng)理的Double Call。,二、區(qū)分需求和機會,第五層級自我實現(xiàn)的需要。 自我實現(xiàn)即“成為自己想要成為的人的愿望”。能夠充分地、隨心所欲地發(fā)揮自己的知識、技能、想象和潛能，為實現(xiàn)目標(biāo)自由馳騁，無羈無絆。 這是稀有一族！他們已經(jīng)達(dá)到了事業(yè)和人

8、生的巔峰時刻：或是某一醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域無可爭議的執(zhí)牛耳者；或在某一交際圈內(nèi)能夠左右逢源，游刃有余，是“無冕王”。部分醫(yī)院的決策層領(lǐng)導(dǎo)，學(xué)科帶頭人，交游廣泛者可能升華至此層級自我實現(xiàn) 這一群體的需求很難尋找，善用官方語言和外交辭令；刺激域太高，常規(guī)服務(wù)往往很難觸動其“五星級”需求；對他們的訪問切記預(yù)約。,二、區(qū)分需求和機會,馬斯洛還指出： （1）需求是一個相對的概念，一般由低級到高級； （2）需求層次中的每一步必須得到滿足，下一層次的 需求才能被激活； （3）一旦某種需求被充分滿足，它就不再對行為產(chǎn)生 激勵作用； （4）對個題而言，幾種需求并存是可能的，但其中必有 占據(jù)主導(dǎo)地位的一種需求，它誘發(fā)主導(dǎo)

9、動機； （5）需求的滿足是相對的； （6）最缺乏的需求也是表現(xiàn)最強烈的，一旦獲得滿足 可能不再重要，或重要性降低。,二、區(qū)分需求和機會,（2）第二種理論：需求發(fā)展層次理論：,二、區(qū)分需求和機會,二、區(qū)分需求和機會,醫(yī)生常用的表達(dá)需求的句子有： 我想我要 我需要我們主任講了 我想要我們科的規(guī)矩是 你給我 我一直在找 可不可以我希望 我對感覺不錯我對有興趣 “我們主任講了，希望你們支持以下這個班?！?贊助需求。 “我們一直在找治療的藥?！?對一個有效治療的產(chǎn)品的需求。 “我想咱們還是去聚一聚?！?需求是飯局或其他娛樂活動。 “我希望能有一種副作用更低的溶栓藥。” 需求是藥物的安全性。,二、區(qū)分需求

10、和機會,、辨認(rèn)機會 機會：顧客的問題或不滿！ “機會”和“需求”之最大不同在于前者沒有清晰傳遞自己的問題不滿或要求、愿望。 如：“那家公司的代表太差勁?！?“那家藥的副作用太高。” “他們公司只關(guān)心上層?！?“我們底下做事的人就是撈點實在的。” “你們也不經(jīng)常走動?！?“下周是8月15?！?“你們以前對我們比現(xiàn)在要重視?！?二、區(qū)分需求和機會,“效果是人們最想知道的，他們并不在乎你們是怎么得到這種效果的”“唯一的推銷方式是通過某種途徑讓別人看到你在提供超值的服務(wù)” 科學(xué)的廣告 特性（FEATURE）：產(chǎn)品和服務(wù)的原始內(nèi)涵或特 征，不做外延 利益（BENEFIT）：指產(chǎn)品特性或服務(wù)對顧客的綜 合

11、價值。,三、區(qū)分產(chǎn)品服務(wù)的特性與利益,三、區(qū)分產(chǎn)品服務(wù)的特性與利益,要訣 一個特性可以派出生數(shù)個利益。 一個特性應(yīng)用于不同科室、不同地區(qū)可能都會有差異。 一個特性在心內(nèi)科是優(yōu)勢，在肺科可能是劣勢。 有的特性一定要講，有的特性可以不講。 有的特性需要渲染，有的特性則需要回避或淡化。 如果我們只談特性，訪問的結(jié)果和成交的可能都要打折扣。故在介紹特性的同時，一定要將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為對客戶的利益和價值，清楚地表述給對方。 醫(yī)藥代表要像牧師熟悉圣經(jīng)一樣地熟悉自己的產(chǎn)品、服務(wù)及其相關(guān)特性和派生利益；要像拳擊手了解對手一樣地了解競爭產(chǎn)品。只有這樣，你才能夠?qū)崿F(xiàn)資源最佳配置的目標(biāo)；只有這樣，你才可能一矢中的；只

12、有這樣，你才可能兵不血刃！,三、區(qū)分產(chǎn)品服務(wù)的特性與利益,幾點心得 （1）產(chǎn)品和服務(wù)醫(yī)生都需要。 （2）發(fā)現(xiàn)需求比滿足需求更重要。 （3）不要草率決定投入。 （4）超越需求。 “沒有最好，只有更好”。 如果有一天你的真的以為工作實在是“一極棒！” 那最大的可能是你放松了自我要求，降低了工作標(biāo)準(zhǔn) 滿足客戶的需求是對醫(yī)藥代表工作的最基本要求。 如果你還能夠超越客戶的需求，給他們以時不時 的額外報償和驚喜，你將成為銷售大師，銷售藝術(shù)家,三、區(qū)分產(chǎn)品服務(wù)的特性與利益,古人云：“為人且說三分話，不可全拋一片心”；“可與之言而不與之言，失人；不可與之言而與之言，失言”“禍從口出”；“話不投機半句多”；字字

13、珠璣，發(fā)人深思 貧嘴張大民的幸福生活，不看他的貧，學(xué)他的風(fēng)趣、他的豁達(dá)和仁義。 醫(yī)藥代表該如何讓醫(yī)生了解產(chǎn)品？ “銷售并不是一件簡單的事情，而是一個過程；它不是靜止不動的，而是在不斷地進行；它不是一件大的工程，而是由一系列小的工程連接起來的大事?！?波西懷金,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,銷售的過程： 建立和諧； 引發(fā)興趣； 提供解答； 引發(fā)動機； 完成交易。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,說服技巧就是解決一個銷售過程中有效溝通、正確 說話的問題。 醫(yī)藥代表在說服過程中，要不斷地回答如下問題： 我想說什么？ 我正在說什么？ 我實際上說了什么？ 對方聽到的是什么？ 對方將怎么回答？ 對方正在回答什么？ 對方

14、實際上回答了什么？ 我實際上聽到的是什么？,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,解決說服效率和效果的工具： 激發(fā) 陳述 聆聽 引證 成交 防御,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,1、激發(fā) 激發(fā)（Motivation），出現(xiàn)在拜訪的開始階段，稱開場白。 激發(fā)的目的是為了吸引對方的注意力，令其對你產(chǎn)生興趣。 成功的激發(fā)對營造氣氛、發(fā)現(xiàn)機會，切人正題、加速成效 大有裨益。激發(fā)不力會令會見過程死水一潭，甚至陷入僵局。 談?wù)摷ぐl(fā)，需要背景信息的調(diào)研！ 合格的醫(yī)藥代表必然是一位熟諳調(diào)研藝術(shù)的大師。你可以從其他醫(yī)生、護士、朋友、醫(yī)學(xué)會、專業(yè)雜志、醫(yī)院門診專家介紹INTERNET等渠道獲得醫(yī)生的背景資料；而與醫(yī)生的每一次接觸又是一

15、次收集他個人資料的絕好機會。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,如果你不能獲得客戶的任何背景信息，你就是只有嘗試大多數(shù)人都可能感興趣或樂于接受的話題。 （1）開場白：出場；敲門；自我介紹和/或 講明來意。 （2）營造融洽的會談氣氛： 天氣； 辦公室布局和陳設(shè)； 醫(yī)院或科室建設(shè)成就； 個人成就； 對方的衣著、發(fā)型、氣色、氣質(zhì)； 身體狀況； 體育賽事； 醫(yī)療保險制度改革； 化裝技巧； 股票等。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,注意點： 引起興趣 回應(yīng)：如果你發(fā)出了拜訪的信號而對方漠然置之，你需要進一 步詢問：“醫(yī)生，能不能給我一個拜訪您的機會？”“我可 不可以坐下來？”“可以給我5分鐘時間嗎？”“醫(yī)生，給我 一個推

16、薦藥品的機會，可以嗎？” 空間距離： 遠(yuǎn)社交距離：比如在新藥發(fā)布會上，我們聆聽專家的演講。這 時聽從演講者（SPEAKER）之間的距離即為遠(yuǎn)社交距離。 社交距離：1.2米2米的距離。舞會上相交不深的兩個人之間 的距離。 私人距離：0.9米1.2米的距離。經(jīng)理與醫(yī)藥代表個別談話時 常常保持這一距離。 親密距離：如情人之間可以存在的距離。 在拜訪客戶時，空間距離以社交距離和私人距離為宜。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,目光接觸：眼睛是心靈的窗口。 通過與對方的目光的接觸： 表示你在聆聽。 表達(dá)你對他的關(guān)注和重視。 傳遞其他的信息。比如疑問、思考、同意、贊賞、 感激、憤怒、不滿、異議等。 了解對方的心理活

17、動。 目光接觸在會談過程中十分重要，但是不可濫用。如果你死死地盯著一位異性，不僅不禮貌，還可能使他（她）遠(yuǎn)離你，或靠你更近。一般認(rèn)為，持續(xù)3秒的目光接觸是合適的。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（3）激發(fā)可以用這樣的步驟。 提出一個醫(yī)生不得不面對的問題。例如： “王醫(yī)生，你們在乳腺疾病方面常用哪些藥物或方法？” “王主任，一般小的子宮肌瘤你們主張做手術(shù)還是保守治療？” “王老師，目前你們科室對良性卵巢囊腫如何治療的？”,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,應(yīng)當(dāng)提及通常的解決方法。例如： 乳腺增生病目前中藥治療效果不錯； 小的子宮肌瘤現(xiàn)在患者也不愿意去做手術(shù)，保守治療尤其是中藥活血化瘀確實有效果,四、醫(yī)藥代表的說

18、服技巧,展示你的產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。例如： 我公司消結(jié)安膠囊是獨家傣藥。傣藥材綠色天然，從源頭保證了產(chǎn)品質(zhì)量等；另外，療效確切，使用安全。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,說明你的產(chǎn)品的特性可以更好地解決此問題。 例如： “我們品種可以有效安全治療乳腺增生病，關(guān)鍵是質(zhì)量保證”,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,2、提問 （1）為什么要提問？詢問問題可以幫助我們發(fā)現(xiàn)： 基本信息（General Information）； 特殊的顧客需求（Specific Customer Needs）； 特殊的顧客態(tài)度（Specific Customer Attitudes）。 （2）如何保證高質(zhì)量的提問？ 事先準(zhǔn)備好問題并將其寫在

19、工作日記上。 保持問題的連貫性。 簡化問題的表述。 克服膽怯心理。 如果醫(yī)生不愿意回答，可以改換話題，侍機舊話重提。 如果客戶保持沉默，要區(qū)分他是否是在思考。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（3）問題的類型 開放式問題（Opening Questions） 給醫(yī)生自由的回答空間； 用來鼓勵醫(yī)生開口，以便可以進一步了解其需求和感受； 開放式問題不能簡單地用是或不是來回答； 開放式問題多用“什么”、“為什么”、“怎么樣”來開始。 例 “治療子宮肌瘤，您常用哪些藥？” “宮瘤消膠囊的療效怎么樣？” “您的建議呢？” “我想聽聽您的看法?！?“對我們這個新產(chǎn)品的推廣，主任您怎么看？”,四、醫(yī)藥代表的說服技巧

20、,閉合式問題（Closed Questions） 局限對就某個問題作答； 閉合式問題常用“是”或“不是”作答； 閉合式問題常用“能”、“行”、“是”開頭； “主任，您對我們公司的服務(wù)是否滿意？” “這是不是有助您控制藥費支出呢？” “如果兩個藥療效和安全性相當(dāng)，您是否首先考慮國產(chǎn)藥？” “就這樣，好不好？” “您滿意不滿意？” 選擇問句 基本上可以認(rèn)為選擇式問句屬于閉合式問題，因為它為對方提 供了兩種選擇，A或B。但相對于閉合式提問，選擇式問句除了 構(gòu)思精巧，可能更富人情味。 “我是找王主任，還是張主任？” “是今天回款，還是明天？” 另外，我們還可以將問題分為主、客觀問題。,四、醫(yī)藥代表的說

21、服技巧,請區(qū)分以下的幾個問題之類型： 治療心絞痛，您常用些什么藥？ 您是不是對昂貴的藥價感到頭疼？ 我們心內(nèi)科有多少名醫(yī)生？ 您聽到病人的反饋意見沒有？ 您認(rèn)為它最大的優(yōu)點是什么？,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,建議： 每次拜訪前，要確定所期望獲得的信息。 提問要有明確的目的和目標(biāo)。 注意問題間的銜接或過渡。 將你計劃好的問題寫下來。 你所提的問題一定要與醫(yī)生的實際情況有關(guān)，也要與你的產(chǎn)品 和服務(wù)有關(guān)，并使它產(chǎn)生積極的作用。 提問方案的關(guān)鍵在于對醫(yī)生不僅僅提供客觀事實性信息，還應(yīng) 該提供主觀看法、問題、感覺等信息。 有所問，有所不問。 多使用“我們”、“我們科”。 好的提問要幫助醫(yī)生將注意力集中到他

22、的需求上去。 恰當(dāng)?shù)闹饔^看法性問題就可以使你完全了解醫(yī)生的想法。 如果你對醫(yī)生已經(jīng)有了很多的了解，你可以較早提出主觀看法 性問題。 當(dāng)你發(fā)現(xiàn)醫(yī)生存在某些問題、需要、困惑、擔(dān)心，可以接著再 提事實性問題，以確認(rèn)或進一步了解情況。 涉及到費用的問題務(wù)必慎重。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,附： 醫(yī)生與醫(yī)藥代表的對話，希望對你有所啟發(fā)： “當(dāng)我被問了一個問題，我喜歡我有被人傾聽的感覺 “我尊敬會聽我說話的人。你可以從他們的姿勢上看 出來?！?“我不喜歡當(dāng)一個人問了我問題后，又試著要說服我?！?“如果銷售人員問了我問題后，接著又是一個無聊的 問題，我會不舒服。我覺得他們不重視我的回答； 而且問的問題并無真正

23、用意。”,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,3、聆聽 醫(yī)藥代表是否真的比醫(yī)生健談？ 如果是真的，我們該如何處理說和聽的關(guān)系？ （1）聆聽的原則： 聽清； 理解； 有回應(yīng)。 （2）聆聽要訣： 少說； 多聽； 誠懇； 尊重； 聲調(diào)平和 鼓勵對方訴說； 必要時做好記錄； 接納而完 全不做批判； 察言觀色，留心其眼神和其他身 體語言； 設(shè)身處地，表示了解對方的感受,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（3）聆聽的過程： 聽：專注，神入。 分析甄別：能夠捕捉客戶的弦外之音、言下之意。 回應(yīng)：又稱回饋，很多時候需要用到回饋技巧，比如： 當(dāng)你同意對方的意見和觀點時； 當(dāng)你不理解對方的意思時； 當(dāng)你與對方有不同的觀點時； 當(dāng)你喜歡

24、對方時； 當(dāng)你在思考時。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（3）聆聽的過程： 你可以用簡單的語言示意： “是的?！?“我想是的?！?“后來呢？“ “您真不容易！” “你講得實在太好了！” “您繼續(xù)說?！?“太了不起了！” “我很受啟發(fā)?！?“太感人了！”,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,成功的回饋應(yīng)該是這樣的： 要在對方有所準(zhǔn)備的情況下進行。如果對方在做私活，而您希望他了解你對他的敬意，這個時機顯然是不恰當(dāng)?shù)摹?實事求是，但是要避免唐突。我注意到一些醫(yī)藥代表在表達(dá)贊許的時候，因為對對方的背景資料不清楚，反而弄巧成拙，事與愿違。 要具體。必要的時候要提供論據(jù)或?qū)嵗?快速反應(yīng)。即時反饋，越快越好。 鼓勵對方也給

25、你反饋。 選一個交流時間。如果對方提出了超越你授權(quán)的要求，你可以拒絕，也可以暫時擱淺，在請示了上司之后再給對方一個回饋；如果當(dāng)時的環(huán)境不容許你和對方做更加深入的交流，你可以另外約個時間或電話溝通。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧, 找一個只有你們倆的地方。如果能夠選擇一個安靜的兩人世界， 無疑對提高拜訪效果，指導(dǎo)醫(yī)生合理用藥有助益。 要求對方給予配合。如果你真心誠意地向他推薦一種新的治療 方案，而對方一直漫不經(jīng)心、趨高俯就，你不妨對他說：“醫(yī)生 能不能給我3分鐘時間，讓我將這個治療方案，向您作一說明？” 針對性回饋。集中在你們正在研討的問題上，而不要天馬行理 清晰，令人印象深刻。 設(shè)身處地。設(shè)身處地就

26、是要求你必須為對方著想。你必須時刻 提醒自己，你是在一個買方市場做推銷，我們的拜訪目的是為 了兩個結(jié)果共識和雙贏。 鼓勵對方也反饋信息給你。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧, 做神入的反應(yīng)：神入這個詞是一種只可意會，不可 言傳的全情投入。 確認(rèn)或反問澄清：必要時通過反問或詢問確認(rèn)對方 的真正問題或需求。 “王醫(yī)生，您的意思是希望我們資助科室一臺B超？” “張醫(yī)生，您說明天可以開始觀察2個病例？” “是嗎？”,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（4）如何提高你的傾聽技巧？ 主觀上，你必須認(rèn)識到聆聽的重要性。 全情投入。 要盡量找一個清凈的兩人世界。 抓大放小。不要把精力分散在某一具體的小的觀念上。 思維和語言保持

27、一致，除非你有口吃。不要試圖理解對方還 沒說出來的意思。 停頓并小結(jié)對方的觀點。 消除對對方的成見，如果有的話。 如果因為你走神無法接上對方的談話，那么下面使用最多的 關(guān)鍵詞可能會給你提示。當(dāng)你難以理解對方的意圖時，你 應(yīng)該及時使用回饋的技巧，以免自陷于不知所云的尷尬困境 不可粗暴地打斷別人。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（5）你是不是一個合格的聆聽者？ 等別人說完，而不輕易打斷別人？ 如有不明白的地方，就提問？ 總是專注地聽人講話？ 與對方有目光的接觸和交流？ 虛懷若谷，能夠隨時修正自己的觀點？ 不斷地給對方反饋和詮釋？ 能夠注意到非言語的交流信號，如身體語言？,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,4、陳述

28、 陳述是將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化為客戶需要的利益。 產(chǎn)品特性（F） 滿足某一需求 利益（B）,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（1）陳述過程中的醫(yī)藥代表： 了解并認(rèn)同醫(yī)生的需求。 醫(yī)藥代表通過陳述其產(chǎn)品和服務(wù)的特性，可以幫助發(fā)現(xiàn)并了解醫(yī)生的需求。在陳述過程中，醫(yī)藥代表應(yīng)該只認(rèn)同其需求而不發(fā)表個人特別是批判性意見 在理論（藥理）和應(yīng)用（臨床）之間架一座橋梁。 醫(yī)藥代表是公司和產(chǎn)品的喉舌，通過正確的陳述令醫(yī)生了解產(chǎn)品的藥理作用、制劑工藝、適應(yīng)癥、臨床使用的注意事項、價格、醫(yī)保等情況。 推介與醫(yī)生需求相對應(yīng)的產(chǎn)品利益。 因為一個產(chǎn)品往往具有數(shù)個特性，而一個特性又可以生發(fā)出數(shù)個利益，但是具體到不同的科室，不同的適應(yīng)癥

29、，或遇到個體差異，醫(yī)藥代表就必須作選擇性闡述，并緊緊圍繞醫(yī)生的需求,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（2）產(chǎn)品和服務(wù)的利益。 利益是什么？利益是為客戶認(rèn)可的產(chǎn)品及服務(wù)的價值。 要了解客戶的利益，醫(yī)藥代表需要做到： 站在對方立場準(zhǔn)確把握醫(yī)生的需求和他們期望的產(chǎn)品與服務(wù)。 具體而不空泛。 切合客戶的需要。 多以“您”、“您的病人”、“你們科”、“你們醫(yī)院”開始。 常有詞還有： 這意味著 因此 我的ABC可以 這樣做的理由是 因為 以便于,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（3）陳述： 陳述有兩種方式： 特性利益。即通過陳述產(chǎn)品或服務(wù)的特性，發(fā) 展出相應(yīng)的利益。筆者稱之“水到渠成”型。 利益特性。即結(jié)合醫(yī)生的利益需要

30、，用產(chǎn)品或 服務(wù)滿足之。筆者稱之“黯然生發(fā)”型。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（4）如何進行完美的陳述？ 確定對方需求。醫(yī)藥代表陳述的目的、過程和結(jié)果都應(yīng)該緊緊 圍繞醫(yī)生的需求。 針對性地展示產(chǎn)品特性。 讓他決定這對醫(yī)生和患者均能帶來利益。 把藥理轉(zhuǎn)化為臨床利益。 讓醫(yī)生參與進來。沒有醫(yī)生參與的陳述是無益的浪費時間。 波西懷金有一句名言：“了解產(chǎn)品無微不至的是專家，講解產(chǎn) 品無微不至的是無聊漢！” 不要兀自講得太多。 語言和身體語言并用。 簡明扼要，言簡意賅。 陳述的過程中，是不斷分辨需求與機會的過程。 不要試圖用你淵博的醫(yī)學(xué)知識去征服醫(yī)生。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（4）如何進行完美的陳述？（續(xù)

31、） 談?wù)撫t(yī)學(xué)問題時要用醫(yī)學(xué)術(shù)語。 （1）物以類聚是一種自然現(xiàn)象，比較簡單； （2）人以群分是一個社會現(xiàn)象，比較復(fù)雜。 陳述畢，自問：“所以怎樣？”如果你說服不了自己 也不要太多指望醫(yī)生會明白。 不要在每句話后面加上“你明白嗎？” 可以用圖片、禮品等實物加強力量。 提供例證（資料等）說明利益。 無須太多的利益陳述。 陳述過程中注意停頓以獲取醫(yī)生的反饋。 停頓，給對方和自己一個思考的時間； 停頓，也是醫(yī)藥代表的語言技巧成熟的標(biāo)志之一。 表達(dá)全面貢獻。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,5、引證 引證（QUATATION），新華字典解釋是：引用事實或文獻、著作等作為論證。 （1）引證的目的：消除疑惑，證明闡述

32、有理。 （2）什么時候引證？（WHEN） 輔助一種特效或觀點時。 當(dāng)醫(yī)生對你展示的某種特效產(chǎn)生懷疑時。 當(dāng)醫(yī)生要求你證明某種特效時。 當(dāng)醫(yī)生對某種特效無興趣時。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（3）什么可以用來引證？包括： 產(chǎn)品文獻。 其他醫(yī)生的介紹信。 其他醫(yī)生使用成功的典型病例。 使用過產(chǎn)品的醫(yī)生的證明。 說服他給使用過產(chǎn)品的醫(yī)生打電話。 GMP認(rèn)證書等官方文書。 專著、專業(yè)雜志、報紙上的有關(guān)報導(dǎo)。 照片。 VCD碟片。 示范。 專家的證詞。 事實。 樣品。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（4）引證的步驟可以是： 重申醫(yī)生感興趣的事； 引用出處確鑿的高質(zhì)量證據(jù)； 當(dāng)你消除了醫(yī)生的疑惑，你還應(yīng)該進一步重

33、申和闡述。 例 醫(yī)生，這是刊登在今年第3期中國老年醫(yī)學(xué)雜志上的一篇 關(guān)于J的臨床觀察，是由AB醫(yī)科大學(xué)的CD教授組織完成的 醫(yī)生，有很多的研究證明了AB是安全有效的藥物，我僅舉一例 這是登在 醫(yī)生，我認(rèn)為您的懷疑是有必要的，因為傳統(tǒng)制劑副作用高是 不爭的事實這里還有一篇文獻，是日本東京醫(yī)科大學(xué)外科 的小次郎教授撰寫的，刊登在1997年第3期的柳葉刀上， 他研究的題目是關(guān)于2347例使用ABC的患者治療效果及其安 全性的研究。他研究的方法是結(jié)論是,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,引證要訣 與業(yè)務(wù)相關(guān)的文件，你必須像牧師對待圣經(jīng)一樣的 熟悉。 牢記文獻的研究題目、作者姓名、研究者所屬單位 日期、醫(yī)學(xué)雜志名

34、稱、結(jié)論等。 不要滿足于只做郵寄員。 有和醫(yī)生探討文獻的知識儲備與技巧。 你的公文包中應(yīng)該常備各種重要的文獻。 文獻可以做些精心的處理，如做下劃線等“路標(biāo)”。 當(dāng)醫(yī)生有疑惑時，你應(yīng)該盡快答復(fù)。 一般情況下，臨床資料比實驗室數(shù)據(jù)有說服力。 郵寄資料，附便函。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,引證要訣（續(xù)） 要多在臺下演練。 盡量不要引用一文不名的作者或三流期刊的文章。 注意不要冒昧地在權(quán)威專家面前說：“這是我國著名的 心血管專家A主持的一項有關(guān)凱時的研究” 如果你已知被拜訪的專家和論文的撰寫者關(guān)系密切， 可增加一份勝券。 在適當(dāng)?shù)臅r候，你不妨“得寸進尺”。如： 那么，萬醫(yī)生，您更不用擔(dān)心它的安全性了 因

35、此，萬醫(yī)生，非公費患者更適合用,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,6、成交（CLOSING） 新華字典中的解釋是：買賣雙方就貨物成色、價格取得一致意見。 醫(yī)藥代表的成交是雙方達(dá)成協(xié)議或共識，客戶（醫(yī)生、藥師等）同意采用（采購或使用）藥品。 在現(xiàn)實拜訪過程中： 沒有什么比獲取承諾更困難！ 沒有什么比獲取承諾更容易被忽視！ 沒有什么比獲取承諾更重要！ 推銷員銷而不交，好比埋頭播種，不問收獲的農(nóng)人！,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,如何成交？ （1）確立目標(biāo)。拜訪客戶的目的是什么？ 藥房主任同意進藥。 從藥房組長處了解一些競爭產(chǎn)品的使用情況。 王主任同意為你寫新藥申請報告。 醫(yī)生繼續(xù)使用你的藥品。 醫(yī)生同意再選10個

36、病例。 醫(yī)生參與臨床研究。 主任同意做這次研討會的主席。 主任接受你的觀點同意使用。 總量控制，院長能夠網(wǎng)開一面。 安排科內(nèi)講座。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（2）關(guān)注承諾信號。 語言信號： A公司的服務(wù)不好。 哦，傣藥？ 你們是獨家專利？ 你們藥對乳腺增生應(yīng)該有改善。 我們醫(yī)院進藥了沒有？ 怎么用？ 有沒有樣品給我試用一下。 劑量可不可以增加？ 能不能給我提供一些臨床資料？ 有沒有相關(guān)的的文章？,四、醫(yī)藥代表的說服技巧, 語言信號（續(xù)）： 這對我們控制藥費支出會有幫助。 你的話我信。 你跟別的代表不一樣。 這藥有沒有禁忌？ 別的藥廠經(jīng)常過來，你們也常來吧？ 你們沒有哪個什么？ 如果我真的用了，

37、怎么和你聯(lián)系？ 假如我用了？ 我們最近有一個活動，能不能支持一下？,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,身體語言信號： 身體傾斜向你方向。 表情愉快。 眼睛炯炯有神。 主動詢問問題。 閱讀資料。 記錄產(chǎn)品的價格，使用方法等。 反復(fù)審視樣品。 由緊張變?yōu)樗沙凇?不斷點頭表示同意你的觀點。 把“二郎腿”擺平。 做思考狀 注視你良久。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,身體語言信號西方學(xué)者的研究成果，僅供參考： 手指不斷敲擊桌面。此人被惹惱，或者不耐煩，或者很焦慮。 身體重心不斷從一只腳移到另一腳。 此人站得太久，或者很不耐煩。 皺眉頭。此人不明白別人所說的話，或者不同意別人說的話。 臉紅。此人很尷尬，生氣或者很熱，或者

38、有高血壓，你得通過 其他非言語信號確認(rèn)他臉紅的原因到底是哪一個。 牙關(guān)緊咬。此人很難受、憤慨或焦慮。這種現(xiàn)象男人常見。 手掌放在耳后，像杯一樣罩著耳朵。此人沒有聽清你說的話。 姿態(tài)消沉。此人很疲倦，很放松或情緒很低落。 避免眼光接觸。此人很害羞或者很煩，或者此人自另一種文化 背景，他們認(rèn)為直視長輩或權(quán)威人士是不尊敬的。這種現(xiàn)象經(jīng) 常被誤解為此人缺乏自信或有什么有正直的行為，而實際上并 非如此。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧, 快速或者突然講話。此人很難過、擔(dān)心、焦慮、或憤慨。 提高聲量。此人很緊張或很氣憤。 尖叫。這種現(xiàn)象發(fā)生在女人身上，表示此人很緊張或很氣憤。 聲音低沉。這種現(xiàn)象男人才有，表示此人

39、很緊張或很氣憤。 焦慮地走來走去。此人很緊張、焦慮、氣憤。 擦鼻子。此人感到迷惑不解，或者不喜歡某事，或者此人鼻子有點發(fā)癢。 聳肩膀。表示此人冷淡、漠不關(guān)心，或者表示他不知道答案。 拍前額。此人感到健忘或者很蠢。 雙臂交叉于胸前。表示此人有較強的防備心理，身體發(fā)冷，或者很不自在。 又手交叉放在頭上。此人感到勝利、成功、高興。 戳你的肋骨。此人正在同你一起分享一個玩笑，或者在捉弄你 如果你已經(jīng)從客戶的眼中、表情上或言語中捕捉到成交信號， 應(yīng)該抓緊時機，馬上成交！,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（3）試探成交 所謂試探成交，就是醫(yī)藥代表使用提問等方法，以確認(rèn)客戶是否準(zhǔn)備采購、處方使用、幫助解決問題等。

40、試探成交有兩個顯著的優(yōu)勢： 試探成交可以幫助你確信成交的時機已經(jīng)來臨； 試探成交可以節(jié)省談判或訪問時間，提高工作效率。 試探成交的一般方法是：醫(yī)藥代表針對對方某些次要或細(xì)節(jié)的論點或選擇性的巧妙發(fā)問： “王主任，您是先進2件，還是5件？ “李主任，您看我把申請單拿走呢，還是告訴王主任來取一下 “我們有兩個代理商，您從新藥走，還是第五分公司走？” “您先用一個病例呢？還是多用幾個？” “您覺得我們吃飯呢？還是去唱歌？” “夏天我們要北戴河一次全國的產(chǎn)品研討會，您可不可以總結(jié) 一篇文章，到時我們一起去？”,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（4）獲取承諾的過程。 假定達(dá)成協(xié)議 歸納總結(jié) 獲取承諾 或者： 總結(jié)

41、客戶已經(jīng)認(rèn)同的產(chǎn)品特性、利益和觀點 要求承諾并擬訂合作或行動計劃 或者： 接受成交信號 試探成交 要求成交,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,（5）收尾 收尾可以稱之為要求成交、要求承諾、獲取承諾。 試探成交和要求承諾的差異在于： 試探成交是要求或引導(dǎo)對方提出意見和看法； 要求承諾是要對方明確表態(tài)，作出進藥或處方 使用的決定； 前者是后者的前奏，是過程，不是目的。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,收尾工作要從總結(jié)醫(yī)生感興趣的特點開始。 醫(yī)生，讓我簡單總結(jié)一下我們的討論，您認(rèn)為使用 我們的藥品可以減少病人和醫(yī)保的負(fù)擔(dān) 醫(yī)生，就像我們剛才的討論一樣，我們的民族制藥 工業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，您愿意在相同療效的前 提下

42、選用我們的ABC 醫(yī)生，我現(xiàn)在留給您14支ABC，下周二上午我來看 一下治療的情況 王醫(yī)生，感謝您為我們做這個極有價值的研究，我 們以后每周保持一次聯(lián)系，確保研究的順利進行 ,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,最后一步是從醫(yī)生處獲取承諾。 不要問他是否使用你的藥品，要用肯定的語氣提出一個切實的建議。 醫(yī)藥代表：“王醫(yī)生，您先選擇5個病 人試用一下，好嗎？” 醫(yī)生：“好的?！?醫(yī)藥代表：“王主任，下周在你們科開一個研討 會，可以嗎？” 主任：“好的，你去找王平醫(yī)師具體落實?！?四、醫(yī)藥代表的說服技巧,請甄別下列哪些表示協(xié)議： 醫(yī)生，我猜想您會用我的藥。 醫(yī)生，我們已經(jīng)同意使用A比使用B更經(jīng)濟。 醫(yī)生，看來

43、有些病人將來可能用。 醫(yī)生，您已經(jīng)同意這個月為10個病人處方A。 醫(yī)生，您也同意用A要比用B更安全。 醫(yī)生，我們有能力提供比A公司更好的醫(yī)學(xué)服務(wù)。 主任，您同意下周開始用B與A聯(lián)合治療子宮肌瘤的研 究。 主任，感謝您明天就幫我們提單，周四我去藥劑科 再找一下周主任。 主任，幫幫忙，多用一些吧。 王醫(yī)生，你不幫我，我就要被炒魷魚了。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,建議： 要選“對”人。這一點很重要，因為我們發(fā)現(xiàn)有的醫(yī)藥代表常常 唐突地與一些對工作無用甚至有害的醫(yī)生成交，結(jié)果搞成騎虎 難下、覆水難收的局面。 盡可能預(yù)約拜訪。雖然我們每天要隨機拜訪許多客戶，但是若 能部分實現(xiàn)預(yù)約拜訪，效率與效果都會有很大

44、的提高。 臺下預(yù)演?！芭_下十年功，臺上一分鐘”對醫(yī)藥代表同樣適用。 確定成交的目標(biāo)。 不要試圖讓醫(yī)生接受你全部的觀點，否則可能永遠(yuǎn)成交不了。 一項藥品推銷的研究顯示，醫(yī)生在接受醫(yī)藥代表拜訪后： 不要試圖讓醫(yī)生接受你全部的觀點，否則可能永遠(yuǎn)成交不了。 一項藥品推銷的研究顯示，醫(yī)生在接受醫(yī)藥代表拜訪后：,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,建議： 重要的是使醫(yī)生采取行動。如果每次拜訪都只停留 在“你好我好大家好”的水平，而醫(yī)生并不在處方中 體現(xiàn)他對你真正的“好”，這樣的拜訪是失敗的。 拜訪過程中，如果獲取了一些新的信息，你可以靈 活調(diào)整拜訪的目標(biāo)。 在資料上寫上醫(yī)生的姓名再送給他，可以使他保留 較長時間。 如

45、果對方認(rèn)為你要求的銷量太高，你可以說：“哎呀 我還以為這么大的科室/醫(yī)院還可以用的更多?！?如果醫(yī)生拒絕承諾，一定要找出原因。 如果第一次不成功，重整旗鼓，卷土重來。,四、醫(yī)藥代表的說服技巧,防御，主要針對較難處理的客戶態(tài)度包括： 拒絕 懷疑 冷漠,五、防御技巧,如果客戶拒絕、懷疑或冷漠的態(tài)度，你首先應(yīng)該： 冷靜。 冷靜不是回避，更不是玩世不恭。如果確實出現(xiàn)了 不公正的局面，一定先提醒自己：“少安毋躁”，特 別是不要與對方發(fā)生正面的爭執(zhí)或直接譴責(zé)對方。 停頓并聆聽，以確認(rèn)你的理解是否與對方所表達(dá)的 意思吻合。因為溝通不力造成的誤會并不少見。停 頓和聆聽對增進溝通效果有益。,五、防御技巧, 銷售

46、是彈性和靈活的，但不意味要出賣原則和人格。對對方過 分的要求，你必須清楚，什么行為你可以接受，什么行為決不 能能融。 比如醫(yī)藥公司要求3個月回款，而公司的要求是當(dāng)月，你必 須堅持；客戶要求回扣，因為違反國家法律和公司的員工守則 能不能讓步？你應(yīng)該考慮。 你的反應(yīng)一定要前后一致，而且言出必行。有些醫(yī)藥代表迫于 客戶的壓力，經(jīng)常會在3分鐘內(nèi)做出3次讓步。這是缺乏自信、 缺乏冷靜、缺乏經(jīng)驗的結(jié)果。令對方懷疑你的為人和辦事能力 切忌。即使需要做出讓步，你也應(yīng)該通過諸如打電話給主管， 提出附加條件等策略令對方感到受重視，受優(yōu)待。如果應(yīng)諾了 對方，一定要守諾。 自信。自信是一種很強的感染力。面對客戶的拒絕

47、、冷漠，保 持適度的自信是必要的。,五、防御技巧,1、處理拒絕 拒絕是醫(yī)藥代表每天都可能遇到的醫(yī)生的態(tài)度。 一項研究顯示，有拒絕出現(xiàn)的拜訪要比沒有的成功率 高10%。所以，醫(yī)生的拒絕也可能是一個好開端。 醫(yī)生的拒絕通?？煞譃閮煞N： 由于與醫(yī)生溝通不力或醫(yī)生缺乏資料和信息導(dǎo)致對 產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生了誤解； 由于醫(yī)生對你提供的產(chǎn)品特性、利益和服務(wù)不滿所致 當(dāng)拒絕發(fā)生時，醫(yī)藥代表必須積極應(yīng)對，可以采用下述策略： 提問 神入 陳述或引證 征求回應(yīng),五、防御技巧,以提問的方法澄清醫(yī)生的原因。 “醫(yī)生，您的意思是ABC太貴這都怪我剛才的介紹不夠清楚，ABC的價格是160元/盒，30天用量，所以每天的治療費用只

48、有5元2角。” “醫(yī)生，您可以告訴我您拒絕的原因嗎？” “您是對傣藥不了解，是嗎？” “您現(xiàn)在沒空？我可以在門外等您一個小時嗎？”,五、防御技巧,聆聽并表示了解醫(yī)生的原因或感受。 “醫(yī)生，我明白了?！?“醫(yī)生，發(fā)生了這樣的事情，您有理由批評我們?！?“醫(yī)生，我也是醫(yī)院出來的，我知道你們的經(jīng)濟狀況?！?“醫(yī)生，您關(guān)注病人的費用這一點令我很欽佩?！?“醫(yī)生，現(xiàn)在的行情就是這個樣子。”,五、防御技巧,針對性的陳述或引證（特性利益）。 “醫(yī)生，這是刊登在今年第3期*雜志上的一篇有消結(jié)安膠囊的臨床觀察，是由AB醫(yī)科大學(xué)的CDE教授組織完成的這篇文章的研究結(jié)果是，我們的產(chǎn)品療效確切、” “醫(yī)生，我非常希望能夠成為您的朋友，但因為授權(quán)的緣故，我需要首先請示一下我的上級主管” 征求醫(yī)生的回應(yīng)。 “醫(yī)生，您看這樣好嗎？” “醫(yī)生，我們已經(jīng)在這個問題上達(dá)成了共識。”,五、防御技巧,2、處理冷漠 冷漠，又稱不關(guān)心，滿足現(xiàn)狀等。 （1）客戶冷漠的原因： 對競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)滿意； 你的產(chǎn)品和服務(wù)是多余的。,五、防御技巧,（2）醫(yī)生冷漠的理由： 有隱藏的需求，這是最常見的理由。 對現(xiàn)有的藥品和服務(wù)感到滿意。 你的介紹很不專業(yè)。這種情況在新入行的醫(yī)藥代表 身上經(jīng)常發(fā)生；也可見于忽視產(chǎn)品知識和專業(yè)知識 學(xué)習(xí)的“老同志”。專業(yè)知識是我們立業(yè)立身之根本。 他對誰都一個樣。桀驁不馴，自以為是。 你的儀態(tài)表醫(yī)生