《品牌管理》知識要點整理

1、品牌管理知 要點整理 程內(nèi)容：1品牌概述：品牌概念與品牌理 展2品牌 建：品牌 、形象、定位、 播與文化3品牌 ：品牌 構(gòu)成、 估與保 4品牌 略：品牌 合、品牌延伸、品牌成 第一篇緒論一、品牌含 品牌起源及 展品牌的含 及品牌價 的內(nèi)涵品牌的特征與作用1品牌的起源與 展1）brand ，源于古挪威 brandr ，“ 灼”，是人 了解決自身物品的 屬 而烙下的各種 。2）之后，成 同 行會、生 商 了 品 量 行 督、以及 粗制 造、仿冒 品 行追究和 而 行 。3）隨著生 和交易 模 大， 成 商品相互區(qū) 的工具。4）而后品牌成 爭手段、企 的形象， 取消 者的 知和偏好。5） 而品牌成

2、可以交易的無形 ，并受到法律保 。2品牌的定 1）牛津大辭典 ：“用來 明所有 、作 量的 志或其他用途”2）美國市 會（AMA ）：“品牌是一個名稱、 、 、符號或者 案 ，或者是它 的不同 合，用以 一個或一群 品或 的名稱、 、象征、 號或 及其 合，以和其他 爭者的 品或 相區(qū) ?！?）美國管理 會： “ 者或者 集 的 品和服 ，基于與其他 爭者有所區(qū) 而 予之名稱、 、 號、象征、 ，或者以上方式的不同 合?！?品牌的內(nèi)涵：1）科特勒： 品牌不 是一種名稱、名 、 ，而且是 售者向 者 期提供的一 特定的特點、利益和服 ，是一個復(fù) 的符號。2） 泰宏： 品牌不 是名稱、符號、一個短

3、期的 工具，更是一個 合的象征，要 予其形象、 個性和 明， 取決于消 者的 同和接受， 品牌是 的 爭 和具有潛在價 的無形 。注：關(guān)于品牌的共 ：1）品牌是企 利用的一種名稱、名 、 、符號和 或他 的 合，已將自己的 品和服 與 爭 手的 品和服 區(qū) 開來。2）品牌是以消 者 中心的概念，品牌的價 體 在消 者 品牌的情感 知中，體 在品牌能 消 者 來的價 和利益上3）品牌具有獨立的個性、象征特定的文化，使消 者的個性在品牌的個性中得到 同4品牌的構(gòu)成：1）外在構(gòu)成：品牌名稱、品牌 志物、品牌 志字、品牌 志色以及品牌 志性包裝等。2）內(nèi)在構(gòu)成：功能性價 、情感性價 、自我表 型價 5

4、品牌的三重屬性：1）自然性：基于 品屬性衍射而來的品牌物理特 2）社會性：品牌的社會創(chuàng)造功能，主要反映品牌差異化、品牌-市場激活功能、品牌社會分類功能、品牌的社會責(zé)任等。3）精神性：品牌管理者所賦予品牌的精神內(nèi)涵以及消費者對品牌管理者所傳達(dá)的品牌意識的情感認(rèn)知。6品牌的基本特征：1）識別性特征。2）排他性。 3）雙重特性。 4）價值型特征。5）領(lǐng)導(dǎo)性特征。7品牌的作用消費者制造商識別產(chǎn)品來源簡化運作或追蹤的識別途徑產(chǎn)品制造者責(zé)任訴求合法保護(hù)獨特特征的途徑有利于減少風(fēng)險和搜尋成本滿足顧客質(zhì)量水平的標(biāo)志產(chǎn)品制造者的承諾、聯(lián)系或契約賦予產(chǎn)品獨特聯(lián)想的途徑象征意義競爭優(yōu)勢的來源質(zhì)量信號財務(wù)回報的來源8

5、品牌的分類1）按市場地位：領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)型品牌追隨型品牌補(bǔ)缺型品牌2）按存續(xù)時間：老字號新品牌3）按營銷區(qū)域和發(fā)展趨勢：地方國家國際4）按品牌屬性：企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌5）按品牌之間的關(guān)聯(lián)：主品牌與亞品牌9品牌與商標(biāo)的區(qū)別1）取得：商標(biāo)須經(jīng)法律程序?qū)徟?）構(gòu)件：商標(biāo)構(gòu)件小于或等于品牌構(gòu)件。3）范圍：商標(biāo)權(quán)有國界，品牌使用無國界。4）時效：商標(biāo)時效取決于法律，品牌無限制。5）延伸：商標(biāo)需重新申請注冊，品牌可直接延伸。二、品牌理論與發(fā)展品牌理論研究發(fā)展的五個階段：1品牌階段：品牌的內(nèi)涵和外延（如品牌定義、品牌命名、品牌標(biāo)識、商標(biāo)等）2品牌戰(zhàn)略階段1）品牌概念的進(jìn)一步發(fā)展：品牌形象論、品牌個性理論、品牌

6、生命周期等；注：品牌形象理論奧格威（ Ogilvy）：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，情感利益， 廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益，品牌的深層次涵義： A品牌創(chuàng)造差異形象；C品牌是自我的反應(yīng)；消費者的理性選擇減弱； 人們同時追求功能及任何一則廣告， 都是對品牌形象的長期投資。B品牌必須具備個性；D品牌是一種資產(chǎn)。品牌生命周期2）品牌經(jīng)營提到戰(zhàn)略的高度，從品牌塑造的角度提出戰(zhàn)略性的品牌理論：品牌形象論、品牌定位論、品牌延伸研究等。3品牌資產(chǎn)階段注：品牌資產(chǎn)理論艾克（ Aaker）：品牌資產(chǎn)是指與品牌的名稱和標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價值。凱文凱勒的CBBE（ c

7、ustomer-based on brand equity ）模型：將基于顧客的品牌資產(chǎn)定義為：由于品牌的營銷活動而使消費者對該品牌的品牌知識(brand knowledge) 產(chǎn)生的差異性效果。從本質(zhì)上看， 基于顧客的品牌資產(chǎn)就是指由于顧客頭腦中已有的品牌知識而導(dǎo)致的顧客對品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)。4. 關(guān)系 =你和我的關(guān)系怎樣？3. 響應(yīng) = 你是怎樣的？2. 內(nèi)含 = 你有什么？1. 確定 =你是誰？共鳴判斷感覺性能形象特色9.2品牌共鳴金字塔強(qiáng)力的積極的忠誠正面接受有響應(yīng)強(qiáng)力的偏好和獨特的品牌聯(lián)想有深度、廣泛的品牌認(rèn)知1）品牌資產(chǎn)（價值、權(quán)益）理論、品牌資產(chǎn)評估理論；2）概念模型：財務(wù)

8、會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、基于消費者的概念模型。4品牌管理階段：保證品牌資產(chǎn)的價值實現(xiàn)和長期發(fā)展，必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。注：品牌管理的內(nèi)涵1）以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段， 以達(dá)到增加品牌資產(chǎn)、 打造強(qiáng)勢品牌的目的的一系列管理活動的統(tǒng)稱。2）品牌管理的具體活動貫穿于品牌創(chuàng)立、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展以及品牌更新等品牌建設(shè)與成長全過程的每一環(huán)節(jié)，是一項長期、系統(tǒng)的工作。5品牌關(guān)系階段： 特定背景下，品牌關(guān)系概念、品牌關(guān)系模型的研究；品牌關(guān)系的延伸研究：品牌社區(qū)、品牌生態(tài)理論。1）品牌關(guān)系理論：這一新學(xué)術(shù)

9、領(lǐng)域的開辟至少有五方面的背景：(1) 體驗經(jīng)濟(jì)的到來； (2) 品牌的消費者導(dǎo)向； (3) 關(guān)系營銷的盛行；(4) 顧客關(guān)系資產(chǎn)的認(rèn)同： “一個公司最寶貴的資產(chǎn)是它與顧客之間的關(guān)系客資產(chǎn)的三種驅(qū)動力之一” 。; 關(guān)系資產(chǎn)是顧(5)品牌個性的奠基性研究： “品牌個性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)個品牌具有很好的個性時 ,消費者將與它建立良好的關(guān)系”,品牌關(guān)系是品牌個性的延伸。,當(dāng)一2）品牌關(guān)系概念模型品牌關(guān)系就是消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動。在這個關(guān)系體系中 ,消費者與品牌被視為同等重要的兩個部分 ,并且彼此之間會有互動反應(yīng)。“客觀品牌與主觀品牌的互動” ，即品牌的客觀面（主要表現(xiàn)為品牌形

10、象）與主觀面 （主要表現(xiàn)為品牌態(tài)度）兩個維度相互作用的結(jié)果。品牌概念透鏡模型 （ Bielackston（ 1999）：品牌關(guān)系是消費者與品牌技巧 （品牌功能屬性） 、品牌個性之間的關(guān)系。消費者與品牌的關(guān)系有四個層面（ Fournier （2001）：消費者與品牌關(guān)聯(lián)、消費者與品牌關(guān)聯(lián)、消費者與消費者的關(guān)聯(lián)、消費者與公司關(guān)聯(lián)。3）品牌關(guān)系角色模型奧美廣告： 品牌與消費者的關(guān)系中扮演的五種角色：品質(zhì)、地位、獎賞、自我表達(dá)和感受。 Goodyear （ 1996 ）：品牌角色階梯模型：質(zhì)量參考、情感與個性、偶像、易感人群、企業(yè)政策與社會責(zé)任；“市場演進(jìn)” ：消費行為的不斷延續(xù)，這種延續(xù)反映了營銷人

11、員與消費者的對話進(jìn)行的程度。4）品牌關(guān)系動態(tài)模型 MBI 金字塔式的層級關(guān)系 :存在提示前知名度、相關(guān)滿足某種核心消費需要、功能產(chǎn)品功能和績效、優(yōu)點獨特競爭優(yōu)勢、聯(lián)結(jié)某種情感聯(lián)結(jié)。Cross&Smith（ 1998）品牌關(guān)系五階段：認(rèn)知、認(rèn)同、關(guān)系、簇群、擁護(hù)；Fournier （ 2001）品牌關(guān)系六階段：注意、了解、共生、相伴、分裂、符合。第二章品牌要素設(shè)計第一節(jié)品牌的要素與設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)一、品牌要素：1品牌要素： 用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計；外在的、具象的東西，可直接給消費者較強(qiáng)的感覺上的沖擊。2顯性要素：名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、標(biāo)志字、標(biāo)志色、吉祥物、包裝等。3隱性要素。二、品牌要素設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)：

12、可記憶性容易識別、容易回憶有含義性描述性、說服性、趣味性、聯(lián)想性有保護(hù)性法律角度、競爭角度可適應(yīng)性靈活、可更新可轉(zhuǎn)換性產(chǎn)品門類內(nèi)部或之間、地域與文化界限之間第二節(jié)品牌命名注：1在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。2品牌對消費者心理具有提示功能：一、品牌命名的基本步驟1確定目標(biāo)，選擇標(biāo)準(zhǔn)2提出備選方案，頭腦風(fēng)暴，獲取盡可能多的名字3初步評價篩選，得到操作性較強(qiáng)的候選名錄4測試分析，廣泛收集信息，包括法律分析、名稱聯(lián)想調(diào)查、可記性調(diào)查、名稱屬性調(diào)查、名稱偏好調(diào)查等。5設(shè)計書面形式，與其他要素協(xié)調(diào)一致。6確定并正式登記注冊。二、品牌命名的基本原則：好認(rèn)好記、好讀好聽、

13、好意好傳播。1簡潔醒目，與眾不同：名字單純、簡潔明快，字?jǐn)?shù)適中，易于傳播。1）響亮：朗朗上口，發(fā)音響亮，避免出現(xiàn)發(fā)音難或音韻不好的字。2）獨特：品牌名要彰顯出獨特個性，并與其他品牌名有明顯的區(qū)分或表達(dá)獨特的內(nèi)涵。3）新穎：品牌名有新鮮感，與時俱進(jìn)、時尚感、創(chuàng)造新概念。2啟發(fā)聯(lián)想，富含寓意：1）揭示功效，激發(fā)好感。2）明確對象、引導(dǎo)消費。3）注重文化，賦予意蘊(yùn)。4）其他：具象畫面3與品牌標(biāo)志協(xié)調(diào)呼應(yīng)。4延伸性： 1）產(chǎn)品的延伸性。2）地域的延伸性。5法律保護(hù)。三、品牌名稱的類型1按文字類型1）文字型：完全由文字組成，最為常見。2）數(shù)字型：完全由數(shù)字或數(shù)字較多組合而成，簡潔醒目，容易傳播，也易于記

14、憶。2按出處類型1）人名：以人物姓名作為商品品牌名稱，多數(shù)選用創(chuàng)業(yè)者、設(shè)計者或名人姓名。2）動植物：往往取其象征意義。3）地名：一般是商品的生產(chǎn)地、風(fēng)景名勝或小說中虛構(gòu)的地名。4）獨創(chuàng)無關(guān)意義。3按特性劃分的類型（圍繞產(chǎn)品的價值）1）功能性：一般是以產(chǎn)品本身的功能、充分、用途等來命名，包括直接和間接兩種方法。2）情感性：消費者在認(rèn)知過程中往往會對情感屬性強(qiáng)的品牌產(chǎn)生好感甚至共鳴。四、品牌命名的常見誤區(qū)1抄襲雷同。2地域文化的沖突。3缺乏美感。第三節(jié)品牌的視覺設(shè)計一、品牌視覺形象設(shè)計原則1以企業(yè)理念為中心；2人性化設(shè)計；3習(xí)慣性原則；4普適性原則：可讀性及辨識性、競爭優(yōu)越性、國際性、相關(guān)產(chǎn)品能順

15、利推廣的適應(yīng)性符號和語言、管理效率與成本等。5美學(xué)原則。二、標(biāo)志1標(biāo)志： 企業(yè)（產(chǎn)品）精神內(nèi)涵的形象表達(dá)，即通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號， 將經(jīng)營理念、 企業(yè)文化、 經(jīng)營內(nèi)容、 企業(yè)規(guī)模、 產(chǎn)品特性等要素， 傳遞給社會公眾，使之識別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。2標(biāo)志的特點：1）識別性； 2）同一性、領(lǐng)導(dǎo)性、系統(tǒng)性；3）造型性； 4）延展性、時代性。3標(biāo)志設(shè)計的原則：1）簡潔鮮明，獨具創(chuàng)意，易于識別；2）寓意準(zhǔn)確，名副其實；3）運用世界通用語言，適于跨地區(qū)傳播；4）相對穩(wěn)定，超越時代；5）造型優(yōu)美，符合審美規(guī)律；6）制作方便，應(yīng)用靈活。4標(biāo)志的分類：1）標(biāo)志的使用者：制造商標(biāo)志、中間商

16、標(biāo)志、服務(wù)商標(biāo)志。2）標(biāo)志的用途：營業(yè)商標(biāo)、等級商標(biāo)、證明商標(biāo)。3）標(biāo)志的構(gòu)成要素：文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo)4）符號學(xué)原理：表音標(biāo)志、表形標(biāo)志。5標(biāo)志設(shè)計主題的選擇：1）文字標(biāo)志：以特定字形的排列和構(gòu)成來表達(dá)企業(yè)理念和特色的標(biāo)志；設(shè)計元素：中文、英文大小字母、阿拉伯?dāng)?shù)字等；類型：全名、字首、名稱與字首組合的文字標(biāo)志。2）圖形標(biāo)志：通過圖案或幾何圖案來傳達(dá)企業(yè)理念和特色的標(biāo)志；識別性強(qiáng)，易于克服語言障礙，為大多人所接受和認(rèn)同；類型：具象圖形、抽象圖形。3）組合標(biāo)志：以文字、圖形等不同類別、不同性質(zhì)的元素組合而成；集說明性和直觀性特點，更利于表達(dá)和識別。三、標(biāo)準(zhǔn)字1標(biāo)準(zhǔn)字（ logo type

17、 ）：將企業(yè)名稱或品牌名稱經(jīng)過熔鑄提煉和特殊設(shè)計后確定下來的具有獨特風(fēng)格的統(tǒng)一文字群； 通過標(biāo)志字的可讀性、 說明性和獨特性， 向社會公眾傳達(dá)企業(yè)的理念、精神、規(guī)模、特征等，從而達(dá)到塑造企業(yè)良好形象的目的。2特征：識別性、易讀性、延展性、系統(tǒng)性。注：與一般文字相比：外觀造型；設(shè)計出發(fā)點：根據(jù)企業(yè)企業(yè)或品牌的名稱及個性而設(shè)計；文字配置關(guān)系：形態(tài)、粗細(xì)、字間連接與配置、統(tǒng)一的造型，都需細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃和視覺調(diào)整修正，更具獨特美感和造型效果。3標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計：1）調(diào)查研究：設(shè)計之前，對現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)字進(jìn)行調(diào)查，收集整理有關(guān)資料；2）確定造型：根據(jù)調(diào)查的情況和企業(yè)所要傳達(dá)的內(nèi)容及期望建立的形象，確定字體的外觀造

18、型；3）選定字體：根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營特性、產(chǎn)品特點、消費者對各種字體所能產(chǎn)生的印象記起對商品的聯(lián)想，選擇最有力、最適當(dāng)?shù)淖煮w形式。4）裝飾筆畫：在選定的字體基礎(chǔ)上，對筆畫進(jìn)行加工、裝飾和點綴，使標(biāo)準(zhǔn)字能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營理念、特色，突出標(biāo)準(zhǔn)字的個性化，增強(qiáng)其識別功能。5）排列組合：考慮排列方向變化的彈性組合，避免因排列方向變化造成標(biāo)準(zhǔn)字預(yù)期效果的失真。4設(shè)計技法：1）反復(fù)； 2）對比； 3）和諧； 4）漸變； 5）重疊； 6）立體。四、標(biāo)準(zhǔn)色1標(biāo)準(zhǔn)色： 企業(yè)根據(jù)自身特點，經(jīng)過設(shè)計后選定的、用來代表企業(yè)形象的特定色彩；“公司色”，象征獨特的公司形象，一般是一種顏色或多種顏色的組合，常常與企業(yè)標(biāo)志、

19、標(biāo)準(zhǔn)字等配合使用，被廣泛應(yīng)用于企業(yè)廣告、包裝、建筑物、服飾、辦公用品及其他公共關(guān)系用品中。2設(shè)計原則：1）突出企業(yè)風(fēng)格，反應(yīng)企業(yè)理念；2）制造差別，體現(xiàn)企業(yè)關(guān)系；3）符合社會大眾的消費心理；4）適應(yīng)國際化潮流。五、象征物1象征物： 即吉祥物，指企業(yè)為了強(qiáng)化企業(yè)的性格，訴求產(chǎn)品特征，借助于漫畫式的人物、動物、植物、非生命物及風(fēng)景的具象化視覺效果，塑造企業(yè)形象識別的造型符號。2特點： 說明性、親和力、個性化、統(tǒng)一性、靈活性。3設(shè)計：1）題材選擇首先考慮宗教忌諱和風(fēng)俗習(xí)慣；2）其次考慮企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品特性和未來CI 目標(biāo)。六、其他1廣告語： 用來傳遞品牌的描述性或說服性信息的短語。2廣告曲： 延

20、伸的音樂廣告語。第四節(jié)CIS（ Corporate Identity System ）一、 C I S的基本概念1將富于個性和企業(yè)特征的經(jīng)營理念、管理策略、行為規(guī)范等信息，運用統(tǒng)一化、規(guī)范化的視覺傳達(dá)系統(tǒng)及廣泛的公共關(guān)系活動， 傳達(dá)給企業(yè)的關(guān)系者乃至社會， 在企業(yè)的內(nèi)部、 外部以及相關(guān)環(huán)境， 產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀， 從而為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造出良好的經(jīng)營環(huán)境和社會環(huán)境。2關(guān)鍵是以企業(yè)的經(jīng)營理念為核心。對內(nèi)，統(tǒng)一企業(yè)所有員工的價值觀、建立統(tǒng)一的行為標(biāo)準(zhǔn)， 形成員工對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，在企業(yè)內(nèi)部形成向心力、凝聚力，以統(tǒng)一的行為表現(xiàn)和視覺識別對外進(jìn)行傳播和溝通；對外，以公共關(guān)系、廣告、傳播性工

21、作，形成企業(yè)對外的統(tǒng)一標(biāo)志、 統(tǒng)一造型、 統(tǒng)一色調(diào)， 力求企業(yè)在以上所有的對外傳播中均以統(tǒng)一的形象在社會公眾面前展示自身，從而賦予企業(yè)形象一種統(tǒng)一且具有個性化的信息特征。二、 CIS的構(gòu)成要素1MI（ mind identity ）：即理念識別， 通過企業(yè)經(jīng)營理念定位，來傳達(dá)企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)目標(biāo)，從而展示企業(yè)獨特形象的設(shè)計系統(tǒng)。 MI 是組織識別系統(tǒng)的根本，是驅(qū)動人們行為的基本力量，反映了組織為長遠(yuǎn)經(jīng)營與繁榮而確立的戰(zhàn)略目標(biāo)。1）內(nèi)容： 經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神及形象口號等。2）地位： 企業(yè)理念的完善與堅定，是核心所在，是CIS的原動力，由組織化、系統(tǒng)化和統(tǒng)一化的視覺識

22、別系統(tǒng)傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營信息，塑造獨特形象，達(dá)到企業(yè)形象識別。2BI（ Behavior identity ）：即行為識別， 是一種在經(jīng)營理念指導(dǎo)下，通過表現(xiàn)企業(yè)對外參與、反哺，對內(nèi)組織、管理、教育、培訓(xùn)等活動，來展示企業(yè)獨特形象的設(shè)計系統(tǒng)。BI 是組織的動態(tài)識別形式， 其動力源是理念識別。 BI 以顯示組織理念識別為核心， 展現(xiàn)組織內(nèi)部管理制度、組織機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)經(jīng)營、員工教育等行為與活動，并延展到組織外部的各種社會活動，形成自己獨特的組織個性形象，以獲得社會公眾的認(rèn)同。1）內(nèi)容：內(nèi)部： 組織制度的構(gòu)建、管理活動風(fēng)格的形成、員工行為規(guī)范的培訓(xùn)、工作環(huán)境的設(shè)計、員工福利及研究發(fā)展項目的開發(fā)等。外部：

23、市場調(diào)查、產(chǎn)品推廣、促銷活動、公眾溝通活動、公益文化活動等。3VI（ visual identity ）：即視覺識別， 一種在企業(yè)經(jīng)營理念、戰(zhàn)略范圍和經(jīng)營目標(biāo)的支配下，運用視覺傳達(dá)方法，通過企業(yè)識別的符號，來展示企業(yè)獨特形象的設(shè)計系統(tǒng)。 MI 公眾對該組織視覺識別要素的認(rèn)知、 理解程度， 形成對該組織可視形象的深刻印象，從眾多信息中分辨出組織及其產(chǎn)品?？梢詮?qiáng)化使其能1）內(nèi)容：基本設(shè)計系統(tǒng)，指有關(guān)組織可視系統(tǒng)基本要素的設(shè)計開發(fā)。應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)，是基本設(shè)計系統(tǒng)在組織實際動作中的延展、開發(fā)和推廣。三、 CIS的歷史與發(fā)展1起源：寶齡公司（美國生產(chǎn)化學(xué)油脂產(chǎn)品的公司，1851 ）2雛形： 20 世紀(jì)初，

24、開始有意識注重企業(yè)和商品的標(biāo)志3興起：第二次世界大戰(zhàn)，CI 浪潮從美國興起4成熟：日本1）70 年代引入（第一勸業(yè)銀行；伊藤榮）；2）70 年代的廣泛實施，沿襲美國式的方法，以視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計和傳播為主，重點放在名稱、標(biāo)志、商標(biāo)設(shè)計上；3）80 年代，與日本企業(yè)文化結(jié)合，整合企業(yè)理念開發(fā)、企業(yè)經(jīng)營活動和企業(yè)視覺要素三個方面，形成民族特色的 CI。5發(fā)展：1）中國臺灣：70 年代引入，80 年代形成熱潮，借此整頓企業(yè)內(nèi)部，改善經(jīng)營，增加員工認(rèn)同度，創(chuàng)造具有獨特形象的新型企業(yè)；2）韓國： 80 年代后期引入，進(jìn)一步發(fā)展了CIP（P，Project ，意味著非完成不可的使命）；3）中國： 1978

25、 年引入， 80 年代末，逐漸盛行。四、 CIS的功用1對內(nèi)1）凝聚： 吸引人才，統(tǒng)一意識，產(chǎn)生歸屬感和自豪感，激發(fā)潛能和樹立團(tuán)隊精神，提高工作效率；2）規(guī)范： CIS規(guī)范手冊中包含了從經(jīng)管思想、行為規(guī)范到視覺識別的一套完整、良好、可操作的管理標(biāo)準(zhǔn)，從系統(tǒng)的角度保證了企業(yè)發(fā)展的一致性。3）整合： 明確企業(yè)的主線，使員工形成統(tǒng)一的理念和價值觀，使企業(yè)的經(jīng)營理念與企業(yè)行為以及企業(yè)的視覺傳達(dá)相一致，使各部門之間協(xié)調(diào)配合。企業(yè)的一切活動都圍繞著系統(tǒng)的核心展開，企業(yè)各方面的資源都能得以充分利用，并能取得1 十 1 2 的效果。2對外1）傳播：吸引人才，統(tǒng)一意識，產(chǎn)生歸屬感和自豪感，激發(fā)潛能和樹立團(tuán)隊精神

26、，提高工作效率；2）識別： CIS規(guī)范手冊中包含了從經(jīng)管思想、行為規(guī)范到視覺識別的一套完整、良好、可操作的管理標(biāo)準(zhǔn)，從系統(tǒng)的角度保證了企業(yè)發(fā)展的一致性。3）感召：明確企業(yè)的主線，使員工形成統(tǒng)一的理念和價值觀，使企業(yè)的經(jīng)營理念與企業(yè)行為以及企業(yè)的視覺傳達(dá)相一致，使各部門之間協(xié)調(diào)配合。企業(yè)的一切活動都圍繞著系統(tǒng)的核心展開，企業(yè)各方面的資源都能得以充分利用，并能取得1 十 1 2 的效果。第三章品牌形象與品牌個性一、品牌形象1品牌形象的定 1）品牌形象是一個 合的概念，是 活 渴望建立的，受形象感知主體主 感受及感知方式、感知前景等影響的，而在心理上形成的一個 想性的集合體；2）品牌形象是一種 ，它

27、 具有獨特的個性；品牌形象是企 管理內(nèi)在素 的外 ，也可以 是企 管理的全部 示。注：1）奧格威首次提出品牌形象的定 。2） 曼 品是關(guān)于它的形狀、尺寸、 色和功能的 點的符號，品牌形象可能包括 些方面： 功能的、 的、社會的、 心理的通 格化和廣告物建立品牌形象與 品的其他方面已有存在著局限性。3）列 ：存在于人 心智中的 形和概念的群集，是關(guān)于品牌知 和 品牌主要 度的 和。4）雷 茨 &古特曼：在 爭中使一種 品或服 差 化的含 和 想的集合。5）瑟吉：品牌 像人一 具有個性形象，那么 些個性形象不是 獨由 品的物理特征確定的， 包括其他一些內(nèi)容。6）帕克：品牌形象是 生于 者 品牌管理

28、的理念中， 品牌形象是一種品牌管理的方法，而不 是廣告策略。 任何 品或服 在理 上都可以用功能的、 符號的和 的形象定位。7）艾克：一種符號，一 特定目的 想集合，品牌 的一個 成部分。2品牌形象的構(gòu)成1）表 形式：外在形象：品牌 志系 內(nèi)在形象： 品形象、符號形象、個性形象、 形象2）內(nèi)容形式有形內(nèi)容： “品牌的功能性” ，與 品或服 相 系的特征。無形內(nèi)容：品牌的獨特魅力， 者 予品牌的、并 消 者所感知、接受的個性特征。3品牌形象的特征1）多 合性；2）復(fù) 多 性；3）相 定性；4）可塑性； 5）情景性。4品牌形象的 判常用以度量的指 ：1）品牌知名度： 品牌被公眾知 的程度，可以從三

29、個角度 行，包括公眾知名度、行 知名度、目 受眾知名度。2）品牌美譽(yù)度： 品牌 得公眾信任、支持和 的程度，也可以從公眾、行 和目 受眾三個方面 行。二、品牌個性1品牌個性的涵 1）品牌個性是品牌形象（品牌表 、品牌個性、公司形象）的一個重要構(gòu)成 度，而非唯一構(gòu)成 度；2）品牌個性消 者所感知的品牌所體 出來的一套個性特征。注：1）大 艾克：品牌所 想出來的一 人格特性。2）林恩阿普 ：每個品牌的向外展示的個性，是品牌 生活的 西，也是品牌與 在和將來的消 者相 系的 。 它有魅力， 也能與消 者、 潛在消 者 行情感方面的交流。3）詹妮弗艾克：與品牌相 的一整套人格化特征，既包括品牌氣 、品

30、牌性格，也包括年 、性 、 等人口 特征。4）品牌個性的涵 理解：1）品牌個性與消 者；2）品牌個性與 人化；3）品牌個性與品牌性格塑造。2品牌個性的特征：1） 定性； 2）差異性； 3）排他性4）一致性。3品牌個性的價 1）人性化價 ；2） 機(jī)價 ；3）差異化價 ；4）情感感染價 。4品牌個性的 度基于人格特 的品牌個性 度1）心理學(xué)借 ：大五人格特 理 （OCEAN）開放性（ openness） : 富于想象 ， 求 化 遵守 例，自主 從。具想象、 美、情感豐富、求異、 造、智慧等特征。 任心 (conscientiousness)：有序 無序， 慎 心 粗心大意，自律 意志薄弱。包括

31、任、公正、條理、盡 、成就、自律、 慎、克制等特點。外 性（ extraversion ）：好交 不好交 ， ，感情豐富 含蓄;具 情、社交、果斷、活 、冒 、 等特點。隨和性 (agreeableness)： 心 無情，信 疑， 于助人 不合作。包括信任、利他、直率、 虛、移情等品 。神 或情 定性（ neuroticism ） : 平靜，不安全感 安全感，自憐 自我 意，包括焦 、 、 抑、自我意 、沖 、脆弱等特 。2）詹妮弗艾克（1997）：五大個性 度（美國）；3）不同國家文化背景的品牌個性 度： 國：兩個特 的 度“被 喜 ”“支配地位” 。澳大利 ： 任、真 、教養(yǎng)、 壯、革新、

32、刺激。德國： 真、情感、膚淺、 力（刺激& ）。印度：“教養(yǎng)”和“ 壯”信度很低。4）中國文化背景下的品牌個性維度仁：誠、和、仁義、樸、檢（平易近人、友善、經(jīng)濟(jì)的）；智：穩(wěn)謹(jǐn)、專業(yè)、創(chuàng)新；勇：勇德、勇形；樂：群樂、獨樂；雅：現(xiàn)代之雅、傳統(tǒng)之雅。注：不同國家的品牌個性的維度對比國家美國日本中國品牌個性維度純真 /Sincerity( 純樸的、誠實的、有益的、愉悅的)刺激 /Excitement（大膽的、 有朝氣的、 富于想象力的、 新穎的）稱職 /Competence （可信賴的、聰明的、成功的）教養(yǎng) /Sophistication （上層階級的、迷人的）強(qiáng)壯 /Ruggedness（戶外的、堅

33、韌的）純真 /Sincerity （溫暖）刺激 /Excitement （多話、自由、快樂、精力）稱職 /Competence （責(zé)任、決心、耐心）教養(yǎng) /Sophistication （高貴、風(fēng)格）平和 /Peacefulness（溫和、天真）仁（純真、平和）（誠/ 家、和、仁義、樸、儉）樂（刺激）（群樂、獨樂）智（稱職）（穩(wěn)/ 謹(jǐn)、專業(yè)、創(chuàng)新）雅（教養(yǎng)）（現(xiàn)代之雅、傳統(tǒng)之雅）勇（強(qiáng)壯）（勇德、勇行）5品牌個性的塑造1）品牌個性塑造的來源：產(chǎn)品自身表現(xiàn)；品牌使用者；品牌的代言人；其他。2）品牌個性塑造的原則：簡約與深刻；個性與共性；豐富與統(tǒng)一；持久與變化。第四章品牌聯(lián)想與品牌定位一、品牌聯(lián)想

34、1品牌聯(lián)想的概念1）品牌聯(lián)想的概念品牌聯(lián)想的第一個層次：與品牌記憶“相聯(lián)系”的所有事情。注：聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型：記憶是由節(jié)點和相關(guān)的鏈環(huán)組成的。品牌聯(lián)想的第二個層次：記憶中與品牌節(jié)點相關(guān)聯(lián)的其他信息節(jié)點，品牌含義。注：節(jié)點代表儲存的信息和概念；鏈環(huán)代表這些信息或概念間的聯(lián)想強(qiáng)度。它包含顧客心目中的2）品牌形象、品牌個性、品牌聯(lián)想與品牌定位之間的關(guān)系相關(guān)概念：品牌形象：按照一定目的組織的一系列聯(lián)想。品牌聯(lián)想：與品牌記憶“相聯(lián)系”的所有事情注：品牌形象和品牌聯(lián)想反映人們的感知程度。品牌定位：選擇合適的聯(lián)想與希望獲得的形象。注：不僅反映人們對品牌的理解，也用于反映公司是如何理解品牌的；不僅與品牌聯(lián)想、

35、形象概念相關(guān)，也意味著所涉及行業(yè)的框架結(jié)構(gòu)。品牌形象、品牌個性、品牌聯(lián)想與品牌定位之間的關(guān)系：品牌聯(lián)想是品牌形象、品牌個性的驅(qū)動力。品牌形象品牌個性：品牌形象的一個維度（+品牌表現(xiàn)、公司形象） ，軟性內(nèi)核。品牌聯(lián)想：豐富的品牌聯(lián)想有利于塑造品牌形象；品牌個性與品牌形象驅(qū)動力。品牌定位：根據(jù)參考體系選擇合適的聯(lián)想， 在消費者心目中占據(jù)獨特、強(qiáng)有力的、偏好的位置。2品牌聯(lián)想的價值1）品牌聯(lián)想有助于處理/ 獲取信息； 2）品牌聯(lián)想有助于差異化/ 定位；3）品牌聯(lián)想有助于產(chǎn)生購買的理由；4）品牌聯(lián)想產(chǎn)生積極的態(tài)度/ 感覺；5）品牌聯(lián)想可以奠定品牌延伸的基礎(chǔ)。3品牌聯(lián)想的類型1）消費者利益；2）品牌名稱

36、和標(biāo)志；3）產(chǎn)品品質(zhì)； 4）無形特征；5）國家 / 地理區(qū)域；6）競爭對手； 7）產(chǎn)品類別；8）生活方式 /個性； 9）名人 / 普通人； 10）使用者 / 消費者；11）使用 / 應(yīng)用； 12）相對的價值。二、品牌定位1定位與品牌定位的概念1）定位：設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨特的價值地位。2）品牌定位：讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類型或某種特性的代表品牌。 “在顧客心智中完成注冊”3）定位最重要的前提：差異化 (differentiation) ，也就是，要讓目標(biāo)市場感覺到到我們真的跟別人不同。4）定位的結(jié)果是以消費者的主觀認(rèn)知來判斷

37、5）定位并非一成不變。當(dāng)環(huán)境改變，品牌可能需要重新定位(repositioning)2定位的意義1）在消費者腦海中為某個品牌建立有別于競爭者的形象；2）占據(jù)目標(biāo)顧客的腦海版圖；3）協(xié)助口碑流傳，擴(kuò)大市場基礎(chǔ)；4）作為營銷策略規(guī)劃的基礎(chǔ)注：產(chǎn)品的包裝、廣告、價位或銷售等營銷組合決策，都必須配合定位才能突出產(chǎn)品的整體形象。5）合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)容、購買必要性、競爭品牌相似性和獨特性。3定位的選擇1）分析目標(biāo)顧客：市場細(xì)分與選擇；主要競爭對手：競爭性質(zhì)（競爭的定義）。品牌聯(lián)想的異同點品牌和競爭品牌的相似性；注：共同點聯(lián)想A. 不一定為品牌獨有而可能與其他品牌共享的聯(lián)想。B.品類共同點聯(lián)想

38、：某一特定產(chǎn)品大類中，消費者認(rèn)為任何一個合理、可信的產(chǎn)品所必須具有的那些聯(lián)想；C.競爭性共同點聯(lián)想： 用以抵消競爭對手差異點的聯(lián)想。 D.“零區(qū)” &“容忍區(qū)”（“接受區(qū)”）本品牌和競爭品牌的差異性。注：差異點聯(lián)想：與消費者相關(guān)聯(lián)的屬性和利益， 消費者對這些屬性和利益有積極、正面的評價，并且相信競爭者品牌無法達(dá)到相同的程度。2）定位的選擇的關(guān)鍵競爭框架的定義和傳播：確定品類成員；傳達(dá)所屬的產(chǎn)品大類：傳達(dá)品類利益、舉例比較、產(chǎn)品描述法。選擇和建立共同點和差異點：吸引力標(biāo)準(zhǔn)：相關(guān)性、獨特性、可信度；可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)：可行性、溝通性、持續(xù)性。注：挑戰(zhàn)：許多組成差異點和共同點的屬性或利益都是負(fù)相關(guān)的。分離

39、屬性：同時開展兩個不同的營銷計劃，針對不同屬性或利益；其他（品牌）實體的杠桿作用：借用其他著名品牌傳遞其優(yōu)勢；重新定義關(guān)系：使消費者相信事實上這兩種關(guān)系是可以正相關(guān)的。分析競爭者在目標(biāo)市場中的定位及自己的選擇：了解競爭品牌在消費者的產(chǎn)品知覺圖(product perceptual map) 中所占據(jù)的位置。產(chǎn)品知覺圖的局限：忽略消費者或其他廠商未曾注意但卻重要的定位基礎(chǔ)；過度依賴產(chǎn)品知覺圖可能妨礙主動性與創(chuàng)意選擇的判斷：競爭差異性：差異性越大越能吸引目標(biāo)市場的注意；市場接受度：是否被目標(biāo)市場認(rèn)可，或認(rèn)為有必要或重要的；本身條件的配合。4定位的基礎(chǔ)及策略1）選擇的基礎(chǔ)；2）選擇的策略。5再定位品

40、牌重新定位涉及：1）升華：如何加深品牌含義， 以達(dá)到品牌核心價值或其他更抽象的思想層面？手段-目的鏈？升華抽象差異點？2）應(yīng)對： 如何應(yīng)對威脅到現(xiàn)存定位的競爭者的挑戰(zhàn)？無所反應(yīng)？適度防衛(wèi)？進(jìn)行還擊？6內(nèi)部品牌化1）內(nèi)部品牌化：確保組織成員與品牌及其代表的內(nèi)容保持一致；持續(xù)公開溝通；激勵內(nèi)部員工，吸引外部員工。第五章品牌傳播與文化第一節(jié)常用營銷傳播方法一、廣告1廣告： 一種有償?shù)男畔鞑シ绞?，是由某個特定出資人發(fā)起的、通過大眾媒介進(jìn)行的非個人化的有償溝通方式， 目的是推廣商品或服務(wù)， 影響某類受眾的態(tài)度或行為， 以達(dá)到廣告主所預(yù)期的效果。2廣告的一般特點：1）公開展示；2）普及性； 3）夸張的表

41、現(xiàn)力；4）非人格化。3廣告形式的選擇1）報紙廣告優(yōu)點：及時，當(dāng)?shù)厥袌龈采w率高、易被保存、信任度高。缺點：時效短、轉(zhuǎn)閱讀者少、創(chuàng)意表現(xiàn)力有限。2）雜志廣告優(yōu)點：針對性強(qiáng)，時效長，創(chuàng)意表現(xiàn)較好、轉(zhuǎn)閱率高。缺點：廣告購買前置時間長，有些發(fā)行量無效。3）廣播廣告優(yōu)點：可大量使用，地區(qū)和對象針對性強(qiáng)，成本低。缺點：僅有音響效果、易消失，受眾專注程度差。4）電視廣告優(yōu)點：視、聽結(jié)合，感染力強(qiáng)，到達(dá)率高。缺點：絕對成本高，瞬間即逝，對觀眾無選擇性。5）互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)點：時空不限，創(chuàng)意表現(xiàn)多樣，互動性強(qiáng)，成本低。缺點：硬件要求，受眾特征受限，網(wǎng)絡(luò)擁擠，信任度有限。6）戶外廣告優(yōu)點：較靈活，重復(fù)展示，成本低，競爭

42、少，信息集中。缺點：信息內(nèi)容受限，受眾范圍受限，受眾注意粗糙。4廣告在品牌傳播中的作用：1）短時間內(nèi)建立品牌知名度；2）建立正面的品質(zhì)認(rèn)知度；3）為品牌聯(lián)想提供了空間4）塑造品牌個性；5）培養(yǎng)品牌忠誠度。二、銷售促進(jìn)1銷售促進(jìn)： 指向消費者提供短期激勵，鼓勵刺激他們嘗試使用或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。2銷售促進(jìn)的目的：1）改變中間商的行為：積極地支持本品牌；2）改變消費者的行為：嘗試購買本品牌，購買更多，或更早、更頻繁地購買本品牌的產(chǎn)品。3銷售促進(jìn)的形式選擇：1）針對消費者的促銷工具：樣品、折價券、以舊換新、減價、贈獎、現(xiàn)場示范等；2）針對產(chǎn)業(yè)用品的促銷工具：折扣、贈品、特殊服務(wù)等；3）針

43、對中間商的促銷工具：折讓、免費貨品、推廣津貼、合作廣告、銷售競賽等；4）針對推銷人員的促銷工具：紅利、銷售競賽、培訓(xùn)指導(dǎo)等。4銷售促進(jìn)的特征：1）傳播信息（ Communication ）：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品；2）刺激（ Incentive ）：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈送的辦法給顧客以某些好處；3）邀請（ Invitation ）：明顯地邀請顧客來進(jìn)行目前的交易。5銷售促進(jìn)設(shè)計中的注意事項：1）類型：合理選擇促銷工具和形式。2）產(chǎn)品范圍：合理選擇促銷的產(chǎn)品。3）市場范圍： 合理選擇促銷的區(qū)域市場。4）時間：合理選擇促銷的時點、持續(xù)時間及頻率。5）折扣率：顯性或隱性的

44、折扣選擇。6）條款：促銷是否需要附帶一定的銷售條件三、公共關(guān)系1公共關(guān)系：促進(jìn)或保護(hù)公司形象及其產(chǎn)品的活動方案；組織為改善與社會公眾關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、 理解和支持， 達(dá)到樹立良好的組織形象、 實現(xiàn)組織與公眾的共同利益與目標(biāo)的管理活動與職能。2公共關(guān)系的特征：1）高度可信性（High Credibility ）； 2）消除防衛(wèi)（Off Guard）； 3）戲劇化（ Dramatization ）。3公共關(guān)系在品牌傳播中的作用：1）提高品牌知名度；2）樹立品牌形象；3）澄清品牌危機(jī)；4）相對于廣告。3公共關(guān)系的常見形式：1）活動贊助； 2）舉辦公益服務(wù)活動；3）熱點事件宣傳。四、人員推銷

45、1人員推銷：以銷售為目的、面對面地與一個或一個以上的購買者進(jìn)行交流的方式。2人員推銷的特征1）人與人面對面接觸：人員推銷是在兩個人或更多的人之間，在一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。 每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整；2）人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷允許建立各種關(guān)系，從注重實際的銷售關(guān)系直至深厚的個人友誼，如果他們要建立長期關(guān)系，有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里；3）反應(yīng)：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng)。五、促銷組合1設(shè)計促銷組合時應(yīng)考慮如下因素：1）產(chǎn)品市場類型促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市

46、場的差異而不同。經(jīng)營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、 人員推銷和公共關(guān)系。經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。2）采用推動還是拉引戰(zhàn)略3）消費者購買行為階段4）產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段5）公司的市場地位2衡量促銷成果：促銷計劃執(zhí)行后，傳播者必須衡量它對目標(biāo)受眾的影響：1）詢問目標(biāo)受眾：是否識別和記住這一信息?看到它幾次 ?記住哪幾點 ?對信息的感覺如何?對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度如何？2）收集受眾反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)：多少人購買這一產(chǎn)品？多少人喜愛它并與別人談?wù)撨^它？第二節(jié)營銷傳播一、傳播1傳播： 信息的流動過程：材料及方式；發(fā)送者通過一定的媒介把信息傳送到接受者的過程；傳遞品牌相關(guān)的信息。2傳播對消費者品牌行為的影響3傳播的信息處理模型（威廉?麥奎爾（William McGuire ）4潛在缺陷（廣告為例）：1）消費者可能沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到這里；2）消費者可能沒有注意到廣告，因為它過于枯燥，沒有創(chuàng)意；3）消費者可能沒有理解這則廣告，因為他們?nèi)狈Ξa(chǎn)品