第一章走進(jìn)營銷策劃

1、第一章、營銷策劃一般原理,凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢,第一章 汽車營銷策劃導(dǎo)論,閱讀案例，思考：,、中國好聲音成功的原因是什么？ 、通過本案例，談?wù)勀銓Σ邉澋睦斫狻?營銷策劃經(jīng)典案例,案例一：王老吉,從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一個(gè)快速的增長，王老吉，作為一種涼茶，產(chǎn)生于道光年間，從一個(gè)區(qū)域性品牌迅速發(fā)展為一全國性的品牌，一是改變了觀念，“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣，提煉了核心的賣點(diǎn)，不上火，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行；二是借助于影響力大的媒體央視進(jìn)行了傳播，提升了影響力和形象，當(dāng)然，其紅色的包裝也獲得了足夠的視覺沖擊力和吸引力，加上在終端和渠道設(shè)計(jì)，王老吉獲得了快速的發(fā)展。

2、,案例二白加黑治療感冒，黑白分明,1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻 勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念?！鞍准雍凇笔莻€(gè)了不起的創(chuàng)意。它

3、看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。,學(xué)習(xí)目標(biāo),一、市場營銷策劃概述,二、市場營銷策劃的分類,我們處于一個(gè)什么樣的時(shí)代,知識成為首要生產(chǎn)要素的智本時(shí)代； 經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、觀念和生活方式變革日益劇烈的時(shí)代； 人類交往方式加速演化

4、的時(shí)代； 競爭合作共贏的時(shí)代; 不斷學(xué)習(xí)提升的時(shí)代； 創(chuàng)新與差異化致勝的時(shí)代。,市場營銷學(xué)是一門經(jīng)營哲學(xué)，營銷策劃是市場營銷的一個(gè)分支,毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。 菲利普.科特勒營銷管理第8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時(shí)，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生動感受。 菲利普.科特勒 營銷管理（亞洲版序言,營銷策劃學(xué),營銷策劃學(xué)是一門交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科體系的內(nèi)容，如策劃學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等； 營銷策劃學(xué)不是營銷學(xué)和策劃學(xué)

5、的簡單的相加，它是研究營銷策劃的一般原理和營銷策劃的規(guī)律，為營銷策劃奠定理論基礎(chǔ)。 營銷策劃學(xué)是一門實(shí)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。,一、市場營銷策劃概述,（一）市場營銷策劃的概念 （二）市場營銷策劃的主要特點(diǎn)（三）目前我國營銷策劃存在的主要問題,策劃的內(nèi)涵 策，最早同“冊”，成編的“竹書”；“鞭打、策動、催促”，后來延伸為“策劃、打算、謀略”。 孫子.虛實(shí)篇“策之而知得失之計(jì)”。 劃，同“畫”，“計(jì)劃，打算”。 策劃，在辭源中解釋為“籌謀，計(jì)劃”。 思考：策劃與點(diǎn)子、決策、計(jì)劃、戰(zhàn)略、規(guī)劃之間關(guān)系。,（一）市場營銷策劃的概念,策劃與計(jì)劃,策劃 計(jì)劃1、必須有創(chuàng)意 不需創(chuàng)意2、無中生有，天馬行空 范圍一定

6、，按部就班 3、掌握原則和方向 處理程序和細(xì)節(jié)4、what to do how to do （做些什么） （怎么去做）5、活的，變化多端 死的，一成不變6、開創(chuàng)性 保守性7、挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小8、需長期專業(yè)訓(xùn)練 只需短期訓(xùn)練,不同流派關(guān)于策劃的定義,事前設(shè)計(jì)說,美國學(xué)者威廉紐曼在組織與管理技術(shù)中，“策劃就是事前來決定、計(jì)劃做何事以及如何做?！?韓國學(xué)者權(quán)寧贊“策劃是力求達(dá)成目標(biāo)之最適當(dāng)?shù)氖侄危瑢ξ磥聿扇〉男袆幼鰶Q定的準(zhǔn)備過程。” 把握了超前性和創(chuàng)新性，忽略了主題、客體和策劃過程等因素,管理學(xué)家哈羅德史密斯，“策劃與管理同屬一體，策劃與管理分離時(shí)，就無效率可言?！?管理咨詢協(xié)會國際聯(lián)合會，“策劃

7、是一種對客戶所提供的有關(guān)管理過程的顧問和幫助服務(wù)?！?將策劃理解為一種廣義的管理行為，沒有揭示策劃作為一種專業(yè)的獨(dú)特的管理行為。,管理行為說,Donald CStone “策劃的核心是編制計(jì)劃的每一過程中所作的決定?！?Harold Koontz 和Cyrilo Donnell在管理原理管理功能分析“策劃是管理者從各種方案中，選擇目標(biāo)、政策程序及事業(yè)計(jì)劃的機(jī)能?！?強(qiáng)調(diào)了“斷”，忽略了“謀”。,決定選擇說,管理學(xué)家羅伯特史密斯在公共管理“企業(yè)策劃是一種對將來的構(gòu)想，對此種構(gòu)想方案予以評價(jià)及形成方案過程的各種有關(guān)活動?！?日本的策劃大師星野匡策劃力“所以的策劃或多或少都有所謂虛構(gòu)的東西。從虛構(gòu)出

8、發(fā)，然后創(chuàng)造事實(shí)，加上正當(dāng)?shù)睦碛?，而且要正大光明地去作，這就是策劃。”,思維活動說,美國哈佛企業(yè)叢書編纂委員會“策劃是一種程序，在本質(zhì)上一種運(yùn)用腦力的理性行為。是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策，預(yù)先決定做什么、何時(shí)做、誰來做、怎么做”。,全面界定說,本書觀點(diǎn),指人們?yōu)榱诉_(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)的思維方法和分析方法，對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對資源進(jìn)行重新組合和優(yōu)化配置，以及圍繞這些活動所進(jìn)行的認(rèn)真分析、創(chuàng)意設(shè)計(jì)并制定行動方案的過程。,（三維一體的策劃場，策劃目標(biāo)特定環(huán)境企業(yè)資源） 雙主體（策劃人與企業(yè)） 雙過程（策劃、溝通與反饋過程，三分策劃與七分執(zhí)行）,對策劃的理解,策劃三要素,必須有

9、嶄新的創(chuàng)意：新穎、奇特、令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺。 有創(chuàng)意 必須是有方向的創(chuàng)意：創(chuàng)意的方向，實(shí)施的結(jié)果，必須和企業(yè)的目標(biāo)相一致。 有目標(biāo) 必須有實(shí)現(xiàn)的可能：是企業(yè)資源所許可的，企業(yè)的人力、物力和財(cái)力允許。 有可能,策劃人素質(zhì),劍：智謀,盾：研究,本：職業(yè)化,價(jià)值觀、道德修養(yǎng)和角色定位,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、科學(xué)的方法、質(zhì)疑的精神、獨(dú)立的思考、現(xiàn)代的手段,知識豐富性、創(chuàng)新藝術(shù)性、感覺敏銳性和要素組合性,營銷策劃的定義,企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷的未來方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動的具體行動措施。 營銷策劃要回答三個(gè)問題：

10、公司現(xiàn)在處于何處？ 公司想走到哪里？ 公司應(yīng)該如何組織資源以達(dá)到上述目標(biāo)？ “營銷策劃是為了達(dá)到營銷目標(biāo)而對營銷資源有計(jì)劃的應(yīng)用”。 馬爾科姆.麥克唐納（英）,西鐵城手表的營銷策劃,在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報(bào)紙上，某日刊出一則引人矚目的廣告，意思是說廣場空投手表，撿到者等于免費(fèi)奉送。這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注?？胀赌翘欤鄙w機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從 空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時(shí)的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時(shí)準(zhǔn)確時(shí)興奮不已，一個(gè)個(gè)奔走相告。西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒介報(bào)道的一大熱點(diǎn)。從此，西鐵城手表世人皆知

11、，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服! （思考：營銷策劃與營銷計(jì)劃的區(qū)別。） 先策劃后計(jì)劃,市場營銷策劃與創(chuàng)意點(diǎn)子的關(guān)系,首先，市場營銷策劃是一個(gè)整體的、系統(tǒng)的規(guī)劃過程，而創(chuàng)意點(diǎn)子只是其中某個(gè)具體營銷方案有效實(shí)施的謀略。 其次，創(chuàng)意點(diǎn)子是營銷策劃方案的閃光點(diǎn)，但不能代替營銷策劃。,（二）市場營銷策劃的主要特點(diǎn),創(chuàng)新思維的學(xué)科 系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)學(xué)科 可操作的實(shí)踐學(xué)科 系統(tǒng)分析的學(xué)科,1、形象思維 2聯(lián)想思維 3組合思維 4、發(fā)放性思維 5、創(chuàng)造思維 6逆反性思維,創(chuàng)新思維體現(xiàn)在：,1、形象思維,根據(jù)思維目的的要求對一些儲存在記憶中的形象材料進(jìn)行加工改造，并塑造出新的形象。 思維過程：形象感受(體驗(yàn))形象儲

12、存(記憶)形象判斷(識別)形象創(chuàng)造形象描述。 訓(xùn)練要求； (1)深入生活是提高形象思維能力的基礎(chǔ)； (2)善于選擇典型形象是提高形象思維能力的重要方法 (3)刻苦訓(xùn)練是提高形象思維能力的重要手段。 如，以“深山藏古寺”為題，畫一幅畫。,2聯(lián)想思維,由甲想到乙，相似聯(lián)想、接近聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想。 如，天空大地水喝條 再如，地質(zhì)勘察隊(duì)員在干旱的非洲荒原上用聯(lián)想思維找到了水。 干旱干渴難耐萎靡不振看到狒狒(很活躍)給狒狒喂鹽跟蹤狒狒找到水源,3組合思維,將不同事物組合在一起，從而創(chuàng)造出新的事物的思維方法。,社會活動,企業(yè)促銷,公關(guān)促銷,A事物,B事物,AB事物,4、發(fā)放性思維,從一個(gè)信息源導(dǎo)出

13、多種不同結(jié)果的思維方法,問題1,方法1,方法2,方法3,方法4,.,A事物,用途甲,用途乙,用途丙,用途丁,.,思考： (1)報(bào)紙有哪些作用? (2)若讓某一大藥店的經(jīng)理了解某一藥品的信息，都有那些途徑?,5、創(chuàng)造思維,也叫打破現(xiàn)狀思維，就是突破思維框框，沖破原有的思維定式，跳出原來習(xí)慣思維方法去尋求解決問題的方法。 我們首先看一個(gè)例子。 在下圖中，有10只杯子，其中前5個(gè)有水，后5個(gè)沒有水?，F(xiàn)在要求只動其中的兩只杯子，使有水的杯子和無水的杯子被一一相隔交錯開采。,思維框框是如何形成的呢?,知覺選擇性注意選擇性扭曲選擇性記憶。,知道了思維框框形成的原理或原因，哪么營銷人員應(yīng)該如何突破思維框框的

14、方法？,一次，某公司進(jìn)行招聘應(yīng)聘者甚眾。在進(jìn)行書面考試時(shí)，考試者提出的要求是只有兩分鐘做題時(shí)間，過時(shí)不交卷或沒有按照要求做完試題，都不能通過。應(yīng)聘者拿過試題一看，都是如下一些簡單的、常識性問題。 (1)寫出三種熱帶植物的名稱； (2)寫出三座中國歷史文化名城的名字； (3)寫出三座外國歷史文化名城的名字； (4)寫出三位世界著名科學(xué)家的名字； . 像上面這樣的題目，試卷上共有100道，要在兩分鐘內(nèi)寫完任何人都不可能做到。許多應(yīng)聘者想誰都寫不完，那么多寫的肯定是優(yōu)勝者。于是在兩分鐘內(nèi)奮筆疾書到了交卷時(shí)間，絕大多數(shù)人都沒有做完試卷上的題目，,一個(gè)招聘的案例,但有兩個(gè)應(yīng)聘者被當(dāng)場宣布告格，其余在現(xiàn)場

15、就被淘汰了。當(dāng)宣布時(shí)，被淘汰的人不服氣，說這兩個(gè)人肯定是有“關(guān)系”，走后門。公司負(fù)責(zé)人將考試過關(guān)者的卷子當(dāng)場給落聘者看結(jié)果看到這兩個(gè)通過考試的人只寫了一道題的答案。公司負(fù)責(zé)人提醒說，請你們看看最后做題的要求。結(jié)果在試卷的最后所寫的做題要求是；“在上述各題中，請任選一題回答I”這些落聘者才恍然大悟。,6逆反性思維,(1)逆正常思維， (2)逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維，即在繼承了歷史傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上形成的習(xí)慣思維。 (3)逆流行思維，亦即“暴冷門”思維。 (4)逆一般思維，這是一種多數(shù)人一般都沒有想到的促銷思維，是一種極其特殊的、奇特的、與眾不同的、別具一格的促銷思維。,運(yùn)用企業(yè)所擁有的資源和可利用的資源，構(gòu)造一個(gè)新

16、的營銷系統(tǒng)工程，并對各方面根據(jù)新的營銷理念進(jìn)行輕重緩急的排列組合。其中，營銷理念是核心。 例 “碧桂園神話” 居住由“溫飽 小康 理想”型轉(zhuǎn)變。 碧桂園：“實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代生活方式的系統(tǒng)工程，一個(gè)文化的存在，一項(xiàng)高品位的創(chuàng)新性實(shí)踐”。,王志剛明確指出:房地產(chǎn)不等于鋼筋+水泥， “給您一個(gè)五星級的家” 碧桂園的定位,系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)學(xué)科,可操作的實(shí)踐學(xué)科,就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實(shí)、可操作性的市場營銷策劃方案，提出開拓市場，營造市場的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)的策略和措施，使企業(yè)的工作人員能夠根據(jù)方案獨(dú)立進(jìn)行操作實(shí)施而且還必須具有在特定資源約束條件下的高度可行性。,系統(tǒng)分析的學(xué)科,市場

17、營銷策劃強(qiáng)調(diào)對既有資源和可利用資源進(jìn)行整合，整合則是系統(tǒng)論的一個(gè)基本范疇和重要原理。 市場營銷策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理，尋求市場營銷活動的l+12的投入產(chǎn)出比。 市場營銷策劃，是這一系統(tǒng)點(diǎn)子、謀略的整合，是建立在點(diǎn)子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個(gè)過程整合而成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，市場營銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué)；作為實(shí)踐，市場營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。,（三）目前我國營銷策劃存在的主要問題,認(rèn)為營銷策劃是靈舟妙藥，過分相信營銷策劃 把策劃看成是騙人的把戲，認(rèn)為是打著科學(xué)招牌的“忽悠” 在營銷一線干的時(shí)間長了，自然就能做好策劃 認(rèn)為有豐富的專業(yè)知識就能做好策劃 認(rèn)為策劃方案都是

18、統(tǒng)一的，可以比照著做 認(rèn)為文筆好就能做好策劃,二、市場營銷策劃的種類,（一）按市場營銷策劃的主體劃分 （二）按市場營銷策劃的客體劃分 （三）根據(jù)營銷理論劃分,（一）按市場營銷策劃的主體劃分,1、企業(yè)內(nèi)部自主型市場營銷策劃 2、外部參與型市場營銷策劃,1、整合的市場營銷策劃：包括環(huán)境分析、機(jī)會判斷、對手分析劃、戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)等內(nèi)容 2、市場營銷戰(zhàn)略策劃 3、市場營銷調(diào)研策劃 4、新產(chǎn)品開發(fā)策劃 5、價(jià)格策略策劃 6、營銷渠道策劃 7、促銷策劃 8、 CIS策劃、CS策劃,（二）按市場營銷策劃的客體劃分,根據(jù)美國著名營銷專家菲利普科特勒教授的“10P”理論，又依據(jù)20世紀(jì)80年代以來出現(xiàn)的一系列營銷概念

19、和21世紀(jì)營銷活動呈現(xiàn)出的新的發(fā)展趨勢和特點(diǎn)，把營銷策劃的內(nèi)容分成三個(gè)部分 1、市場營銷戰(zhàn)略策劃 2、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 3、市場營銷創(chuàng)新策劃,（三）根據(jù)營銷理論劃分,10Ps營銷理論,1967年，菲利普科特勒在其暢銷書營銷管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，此后隨著該書的暢銷，4Ps組合理論得到廣泛傳播和接受。70年代服務(wù)營銷的研究開始興起。 到1981年Booms and Bitner提出了服務(wù)營銷的7Ps組合理論，即在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加：實(shí)體證明（Physical Evidence）、標(biāo)準(zhǔn)化流程（Process）、人（People）。 1986年，科特

20、勒又提出了大營銷的6Ps組合理論，即在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加：政治權(quán)力（Policy Power）、公共關(guān)系（Public Relation）。,市場定位策劃 市場競爭策劃 企業(yè)形象策劃 顧客滿意策劃,1.市場營銷戰(zhàn)略策劃,產(chǎn)品策劃（品牌策劃） 價(jià)格策劃 分銷策劃 促銷策劃,2.市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃,知識營銷策劃 關(guān)系營銷策劃 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 整合營銷策劃,3.市場營銷創(chuàng)新策劃,選定主題腦力激蕩篩選與評估 1、NHK頭腦風(fēng)暴法（日本廣播公司） 會前明確議題，每次會議5-8人，將卡片預(yù)先發(fā)給參會人員。每人提出5條設(shè)想（每卡一條）。會議上個(gè)人出示自己的卡片，并依次作出簡要說明。在他人宣讀設(shè)想時(shí)，如果自己產(chǎn)生新設(shè)想應(yīng)立即填在備用卡上，會上發(fā)言完畢，將卡片集中分類，在每個(gè)卡片上加一個(gè)標(biāo)題，按序排在桌面上，然后進(jìn)行評價(jià)和討論，從中挑選可供實(shí)施的設(shè)想。,附： 策劃創(chuàng)意方法頭腦風(fēng)暴法,2、三菱頭腦風(fēng)暴法,第一，指出主題；第二，與會