品牌管理全套試卷含答案(大學(xué)期末復(fù)習(xí)資料)

1、試卷一一、單選題1、品牌內(nèi)涵變化的第一階段是（ ）。A、標(biāo)識階段 B、標(biāo)識、傳播和象征階段C、品牌資產(chǎn)階段 D、品牌體驗階段2、將品牌劃分為地方品牌、國家品牌、國際品牌等是根據(jù)（ ）不同來劃分的。A、品牌主體 B、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié) C、品牌市場占有空間范圍 D、品牌自主性3、勞力士“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的定位屬于（ ）。A、檔次定位 B、差異化定位 C、經(jīng)營理念定位 D、情感定位4、消費者在想起品牌時能夠回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（ ）。A、品牌認(rèn)知 B、品牌首選C、品牌主導(dǎo) D、品牌回想5、品牌的產(chǎn)品識別的核心要素是（ ）。A、產(chǎn)品屬性 B、產(chǎn)品品質(zhì)/價值C、產(chǎn)品用途

2、D、產(chǎn)品范圍6、“長安福特”品牌屬于（ ）。A、合作品牌 B、中間商品牌 C、多品牌 D、新品牌7、在下列品牌要素中，穩(wěn)定性最強(qiáng)的是（ ）。A、品牌標(biāo)志 B、品牌口號C、品牌名稱 D、品牌標(biāo)志物8、護(hù)膚品品牌蘭蔻的命名方式屬于（ ）。A、以姓氏人名命名 B、自創(chuàng)命名C、以地域命名 D、以物名命名9、下列對于電視廣告描述錯誤的是（ ）。A、適宜做企業(yè)形象宣傳廣告 B、成本低廉、延續(xù)時間長C、形象生動、感染力較強(qiáng) D、市場反應(yīng)快，娛樂性強(qiáng)10、將原產(chǎn)品的品牌名稱毫無變動的運用到延伸產(chǎn)品上的延伸被稱為（ ）。A、單一品牌延伸 B、親族品牌延伸C、主副品牌延伸 D、以上都屬于11、被稱為“沉默的推銷員

3、”是是品牌的（ ）。A、名稱 B、廣告C、包裝 D、圖案12、下列造成的品牌危機(jī)原因中，不屬于品牌策略因素的是（ ）。A、盲目延伸 B、定位失誤C、產(chǎn)品無差異化 D、產(chǎn)品質(zhì)量因素13、世界上最著名的品牌資產(chǎn)評估公司是（ ）。A、浪濤公司 B、Interbrand（英特品）公司C、麥肯錫公司 D、美國整體研究公司14、在品牌國際化戰(zhàn)略中，將目標(biāo)國視為一個完全相同的市場，所有的營銷組合要素中，除必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，實行統(tǒng)一化的戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略屬于（ ）。A、個別化戰(zhàn)略 B、差異化戰(zhàn)略C、本土化戰(zhàn)略 D、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略15、（ ）的出現(xiàn)，使企業(yè)管理包括品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與經(jīng)驗型管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變，從而提

4、高了企業(yè)的管理水平。A、激勵 B、職能管理制C、人性管理 D、品牌經(jīng)理制二、多選題1、品牌的含義可以分為幾個層次，包括（ ）。A、屬性 B、利益C、價值 D、文化E、環(huán)境2、下列屬于統(tǒng)一品牌命名的企業(yè)有（ ）。A、通用電器 B、寶潔公司C、佳能公司 D、海爾集團(tuán) E、海王集團(tuán)3、根據(jù)戴維阿克從深度上識別品牌的觀點，品牌識別包括（ ）。A、品牌精髓 B、核心識別 C、價值識別 D、延伸識別4、以下屬于品牌忠誠度金字塔的是（ ）。A、習(xí)慣型購買者 B、滿意型購買者 C、挑剔購買者 D、朋友型購買者5、下列屬于比附定位的方式有（ ）。A、甘居第二 B、攀龍附鳳C、高級俱樂部策略 D、UPSE、首席定

5、位6、狹義的品牌設(shè)計包括（ ）。A、品牌名稱設(shè)計 B、品牌標(biāo)志設(shè)計C、品牌說明設(shè)計 D、品牌說明設(shè)計E、品牌包裝設(shè)計7、品牌個性價值包括（ ）。A、有助于形成差異化的品牌識別 B、有助于建立品牌資產(chǎn) C、有助于指導(dǎo)品牌的傳播 D、以上不全是8、按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，復(fù)合品牌策略一般可以分為（ ）。A、多品牌策略 B、主副品牌策略C、分類品牌策略 D、統(tǒng)一品牌策略E、品牌聯(lián)合策略9、造成品牌老化的外部原因有（ ）。A、品牌存在時間較長 B、品牌管理者管理不當(dāng)C、科技進(jìn)步 D、市場競爭E、消費者需求的變化10、品牌資產(chǎn)測量與評估的基本目的包括（ ）。A、指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策

6、 B、評估品牌的可延伸性 C、評估營銷決策的效果 D、給品牌賦予財務(wù)價值三、判斷題1、商標(biāo)即品牌，品牌即商標(biāo)。 （ ）2、個別品牌名稱的好處是節(jié)省費用。 （ ）3、馳名商標(biāo)必須經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)予以確認(rèn)，但無需向社會公眾進(jìn)行公告。 （ ）4、所謂品牌化決策是決定企業(yè)要不要使用品牌的決策。 （ ）5、品牌定位是由內(nèi)而外的，品牌的形式是由外而內(nèi)的。 （ ）6、各國目前對以地名作為品牌名的做法都存在不同程度的限制。 （ ）7、在品牌延伸時，應(yīng)該充分考慮各類市場的兼容性問題。 （ ）8、品牌旗下的產(chǎn)品眾多時，不宜突出具體產(chǎn)品的屬性或特色。 （ ）9、品牌危機(jī)的可預(yù)見性非常強(qiáng)，因此企業(yè)只要加強(qiáng)對品牌的監(jiān)控，就可

7、以避免出現(xiàn)品牌危機(jī)，傷害品牌。 （ ）10、品牌資產(chǎn)是一種具有增值性的有形資產(chǎn)。 （ ）四、名詞解釋1、品牌管理2、品牌定位3、品牌延伸4、個別品牌5、品牌保護(hù) 五、簡答題1、品牌的含義是什么？品牌具有哪些功能？2、多品牌策略的優(yōu)點以及缺點有哪些？3、品牌設(shè)計應(yīng)該遵循的一般性原則有哪些？4、為什么要進(jìn)行品牌國際化？六、論述題比較個別品牌和統(tǒng)一品牌的優(yōu)缺點，并闡述各自的適應(yīng)情況。六、案例分析 可口可樂配方改動失敗 20世紀(jì)80年代中期，百事可樂通過“百事挑戰(zhàn)”促銷向可口可樂發(fā)動了攻勢，發(fā)端于德克薩斯的促銷活動涉及顧客對這兩種可樂的口感評價，結(jié)果是百事可樂取勝。為此，可口可樂決定改變配方，讓新口感

8、接近百事可樂，可口可樂對19萬飲料消費者進(jìn)行了新配方和新口感的市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是：絕大多數(shù)消費者更喜愛新配方和新口感，可口可樂據(jù)此大力推廣這種新配方和新口感的可樂。但新可樂的推出出乎意料地失敗了，它遭到了可口可樂消費者的反對。有人組織了一個“美國可口可樂消費者協(xié)會”，通過電話熱線收集消費者反對新配方的呼聲。大量的消費者還向可口可樂公司總部去信、打電話，譴責(zé)新配方的推出，在消費者的一片反對聲中，可口可樂的銷售連續(xù)下跌好幾個月。最后，可口可樂公司不得不在推出新配方可樂的同時重新恢復(fù)老配方可樂的銷售。問：請分析可口可樂公司改動配方案失敗的原因？參考答案：一、單選題1、A 2、C 3、A 4、C 5

9、、D 6、A 7、C 8、C 9、B 10、A11、C 12、D 13、B 14、D 15、B 二、多選題1、ABCD 2、AC 3、ABD 4、ABD 5、ABC6、AB 7、ABC 8、BE 9、CDE 10、ABCD三、判斷題1、 2、 3、 4、 5、6、 7、 8、 9、 10、四、名詞解釋1、品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展決策。2、品牌定位就是企業(yè)針對目標(biāo)市場確定和建立一個獨特的品牌形象并對其進(jìn)行整體設(shè)計和傳播，最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個獨特的、有價值的地位的過程或行動。3、品牌延伸

10、指借助原有的已建立的品牌地位，將原有的品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)，以及運用新的細(xì)分市場之中，以達(dá)到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。4、個別品牌指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌，甚至是一品一牌。5、品牌保護(hù)就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌實行資格保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括品牌的經(jīng)營保護(hù)、法律保護(hù)和社會保護(hù)三個組成部分。五、簡答題1、答：品牌是指不同競爭者為了相互識別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說明、標(biāo)記、符號、形象設(shè)計以及它們的組合。品牌具有識別功能、保護(hù)功能、信息功能、承諾功能、情感功能、定位功能、激勵功能、增值功能。2、答：多品牌策略的

11、優(yōu)點：可以提高本企業(yè)產(chǎn)品在商店里的貨架占用空間，從而提高消費者的購買機(jī)率；可以分別滿足不同購買者的需要，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場，從而擴(kuò)大商品的銷售量；可以在企業(yè)內(nèi)部各品牌經(jīng)理之間展開競爭，從而提高企業(yè)的經(jīng)營績效；能夠降低和分解品牌經(jīng)營風(fēng)險。多品牌策略的缺點：增加企業(yè)的品牌設(shè)計、推廣等費用，從而增加企業(yè)的成本開支；品牌過多，不利于企業(yè)培養(yǎng)出優(yōu)勢品牌和導(dǎo)致公司資源分散。3、答：易記憶性原則，含義豐富原則，可轉(zhuǎn)移性原則，適應(yīng)性原則，合法性原則，保護(hù)性原則。4、答：品牌國際化對于企業(yè)發(fā)展有著重要的意義：品牌國際化為企業(yè)提供更大的發(fā)展空間；品牌國際化有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；品牌國際化可以上品牌產(chǎn)生更大范圍的影響

12、力；品牌國際化有助于提高品牌知名度，品牌國際化有利于品牌形象的一致性。六、論述題要點：（1）個別品牌優(yōu)勢：適合市場細(xì)分，有利于擴(kuò)大市場占有率，突出品牌特點，有利于企業(yè)抗擊風(fēng)險。 缺點：促銷費用高，難樹立企業(yè)形象。 適應(yīng)：企業(yè)產(chǎn)品類型較多 關(guān)聯(lián)度低 生產(chǎn)條件 技術(shù)專長較大差別。（2）統(tǒng)一品牌優(yōu)勢：形象好，節(jié)省費用，便于推新。 缺點：風(fēng)險大，易產(chǎn)生株連效應(yīng)，難分質(zhì)量檔次，產(chǎn)品差異過大，容易引起消費者排斥。 適應(yīng)：高聲譽(yù)企業(yè)。七、案例分析可口可樂品牌的內(nèi)容不僅包括品牌特色配方和口感，還包括了品牌文化、品牌對象等。可口可樂的品牌文化就是正宗、經(jīng)典，可以說從某種程度上代表了美國的一種文化，可口可樂的品牌

13、對象中有很大一部分都是懷著強(qiáng)烈的“懷舊”情感購買可口可樂的?，F(xiàn)在，把老配方改成新配方，也就說是把品牌特色改動了，這就破壞了可口可樂原有的品牌定位、品牌文化、品牌特色，也破壞了原有的品牌形象，因此遭到可口可樂消費者的強(qiáng)烈反對。另外，可口可樂在對自己的品牌進(jìn)行管理和推廣中，沒有考慮自己是定位和特點，而盲目的因為某項調(diào)查來決定改動自己的配方的行為本身也是不合適的?？梢?，品牌是具有情感價值的，在改動了相關(guān)要素的同時，不能不考慮對品牌情感價值帶來的父母影響；同時我們應(yīng)該明確品牌的定位和形象一旦形成具有相對的穩(wěn)定性，隨意的變動相關(guān)的要素，就會引起消費者的反感，對品牌造成影響；最后，對于品牌的推廣要結(jié)合品牌

14、的核心價值來進(jìn)行。試卷二一、單選題1、在相同的產(chǎn)品類型中引進(jìn)其他品牌，其品牌戰(zhàn)略是（ ）。A、品牌延伸 B、多品牌C、新品牌 D、產(chǎn)品線擴(kuò)展2、以下說法不正確的是（ ）。A、品牌名稱要強(qiáng)化產(chǎn)品是屬性或利益 B、品牌名稱要賦予一定的文化內(nèi)涵C、品牌名稱要體現(xiàn)產(chǎn)品與行業(yè)的特點 D、品牌名稱不能暗示產(chǎn)品的質(zhì)量3、為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個新的品牌名稱是（ ）。A、品牌延伸 B、多品牌C、新品牌 D、產(chǎn)品線擴(kuò)展4、（ ）是公司或產(chǎn)品的原品牌或核心品牌。A、主品牌 B、擔(dān)保品牌C、描述性品牌 D、產(chǎn)品品牌5、（ ）品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A、個別 B、制造商C、中間商 D、統(tǒng)一6

15、、品牌地位低品牌實力高指的是（ ）。A、領(lǐng)導(dǎo)品牌 B、利基品牌C、新品牌 D、淘汰品牌7、品牌最基本的含義是品牌代表著特定的（ ）。A、消費者類型 B、文化C、利益 D、商品屬性8、品牌有利于企業(yè)實施（ ）戰(zhàn)略。A、市場競爭 B、市場細(xì)分C、CI D、市場選擇9、我國對商標(biāo)的認(rèn)定堅持（ ）原則。A、注冊在先 B、使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先C、使用在先 D、注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先10、品牌資產(chǎn)是企業(yè)與（ ）長期動態(tài)關(guān)系的反映。A、供應(yīng)商 B、中間商C、顧客 D、政府11、復(fù)合品牌指對（ ）產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌。A、同一種 B、兩種C、多種 D、不同種類12、品牌組合戰(zhàn)略的首要目標(biāo)是（ ）。A、確定

16、品牌組合方法 B、滿足消費者需求C、創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌 D、調(diào)查消費者需求13、企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨價空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)，一般會選擇（ ）策略。A、統(tǒng)一品牌 B、分類品牌C、多品牌 D、復(fù)合品牌14、我國現(xiàn)行的商標(biāo)法規(guī)定，注冊商標(biāo)的有效期為10年，自（ ）之日起計算。A、申請注冊 B、核準(zhǔn)注冊C、實際使用 D、商品投入市場15、在品牌資產(chǎn)趨勢測評模型中，最能反映品牌資產(chǎn)的測量模型是（ ）。A、品牌顯著性 B、用戶滿意度C、消費者對品牌的感知質(zhì)量 D、品牌知名度二、多選題1、企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略。（ ）A、能夠降低新產(chǎn)品的宣傳作用 B、有助于塑造企業(yè)形象C、易于區(qū)分產(chǎn)品

17、質(zhì)量檔次 D、促銷費用低E、適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r2、海爾現(xiàn)有產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品均使用“海爾”商標(biāo)，屬于（ ）。A、制造者商標(biāo)策略 B、經(jīng)銷商商標(biāo)策略C、統(tǒng)一商標(biāo)策略 D、商標(biāo)拓展策略3、品牌是一個集合概念，它包括（ ）。A、商標(biāo) B、包裝C、品牌標(biāo)志 D、標(biāo)簽E、品牌標(biāo)志4、品牌識別系統(tǒng)模型中，從深度上講品牌識別是由（ ）角度構(gòu)成的系統(tǒng)。A、品牌精髓 B、核心識別 C、延伸識別 D、基本識別5、國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有（ ）并行的原則。A、注冊在先 B、象征性使用在先C、使用在先 D、使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先E、注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先6、品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系，這種關(guān)系的

18、深度與廣度通常需要通過（ ）等多方面予以透視。A、品牌知名度 B、品牌設(shè)計C、品牌聯(lián)想 D、品牌忠誠E、品牌形象7、商標(biāo)的法律屬性包括（ ）。A、獨占性 B、時效性C、地域性 D、專一性E、與商品的不可分割性8、下列商品中可以采用無品牌策略的是（ ）。A、電力 B、蔬菜C、水泥 D、服裝E、沙石9、在品牌戰(zhàn)略決策方面有以下幾種選擇（ ）。A、建立新品牌 B、延伸原有品牌C、品牌重新定位 D、改變原有品牌 E、借用成熟品牌 10、品牌推廣應(yīng)該遵循的原則（ ）。A、核心價值原則 B、長期建設(shè)原則C、整合傳播原則 D、成本效益原則E、重視質(zhì)量原則三、判斷題1、在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下，制造商品牌和中間商品牌

19、會產(chǎn)生激烈的競爭。 （ ）2、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。 （ ）3、品牌向下延伸有利于提升品牌形象。 （ ）4、商標(biāo)是企業(yè)中一種重要的資源，一經(jīng)登記注冊后，就受到法律保護(hù)，具有排他性。 （ ）5、高度的品牌資產(chǎn)為公司帶來競爭優(yōu)勢。 （ ）6、統(tǒng)一品牌名稱的好處是節(jié)省費用。 （ ）7、品牌的實質(zhì)是賣者對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。（ ）8、品牌定位一旦確定就不會發(fā)生變化。 （ ）9、設(shè)計品牌體驗主要是從動態(tài)的角度設(shè)計顧客的體驗。 （ ）10、在構(gòu)建品牌層次樹時，對品牌層次的排列最基本的方法是從家族品牌到單個產(chǎn)品型號品牌排序。 （ ）四、名詞解釋1、品牌2、品牌資產(chǎn)3、商標(biāo)專有權(quán)4

20、、品牌推廣5、品牌危機(jī)管理五、簡答題1、與制造商品牌相比，中間商品牌有哪些有利條件？2、顧客對品牌的五種態(tài)度是什么？3、強(qiáng)化品牌的方法有哪些？4、個別品牌名稱的好處是什么？六、論述題為什么說高度的品牌資產(chǎn)能為公司帶來競爭優(yōu)勢？七、案例分析海爾的品牌發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團(tuán)是世界大型家用電器第一品牌、中國最具價值品牌，世界品牌500強(qiáng)企業(yè)前50名。海爾在全球建立了25個制造基地10個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超7萬人，2010年海爾品牌價值已達(dá)207.65億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)中國品牌500強(qiáng)榜首，海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國

21、名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。目前，海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴(kuò)張而快速上升。海爾的發(fā)展戰(zhàn)略是：名牌戰(zhàn)略階段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。 多元化戰(zhàn)略階段（1992年1998年） 特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進(jìn)行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。 國際化戰(zhàn)略階段（1998年2005年） 特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場，有自己

22、的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海爾品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。 全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年 ） 特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。海爾在實施名牌戰(zhàn)略過程中，堅持技術(shù)質(zhì)量上的高起點，強(qiáng)化全員質(zhì)量意識和產(chǎn)品質(zhì)量意識，堅持技術(shù)進(jìn)步，通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立了海爾冰箱名牌。 1堅持技術(shù)、質(zhì)量上的高起點。海爾在剛開始生產(chǎn)冰箱時，就提出了“名牌戰(zhàn)略”的口號。“名牌戰(zhàn)略”的核心就是產(chǎn)品的高質(zhì)量。1985年，海爾從德國利勃海爾集團(tuán)引進(jìn)了先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)出我國乃至亞洲第一代四星級冰箱，領(lǐng)先一步在國內(nèi)市場形成了質(zhì)量可靠和技術(shù)先進(jìn)的優(yōu)勢。2強(qiáng)化全員質(zhì)量意識，強(qiáng)化

23、產(chǎn)品質(zhì)量管理。要創(chuàng)名牌冰箱，就要從抓質(zhì)量入手。海爾認(rèn)為：人是質(zhì)量中最關(guān)鍵的因素，第一流的產(chǎn)品是第一流的人干出來的，質(zhì)量實質(zhì)上是職工整體素質(zhì)的體現(xiàn)，抓質(zhì)量應(yīng)該首先從人抓起。3堅持技術(shù)進(jìn)步不停頓。海爾在發(fā)展過程中十分注重技術(shù)開發(fā)，不斷否定自己，加快更新?lián)Q代的步伐，始終保持技術(shù)上、質(zhì)量上的發(fā)展創(chuàng)新，確保了市場上的技術(shù)領(lǐng)先地位。海爾在無氟節(jié)能冰箱研制上已達(dá)到國際最高水平，被世界環(huán)保組織譽(yù)為“世界多一個海爾，地球多一份安全”。 1992年我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個新的發(fā)展時期，海爾抓住時機(jī)先后兼并青島電冰柜總廠、青島空調(diào)器廠和青島紅星電器股份有限公司等18個企業(yè)，并投資興建海爾園開始二次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在海爾產(chǎn)品涉及冰箱

24、、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電、計算機(jī)、手機(jī)等領(lǐng)域，形成46個系列，8600多個品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。1立足市場，發(fā)展名牌。以市場規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前，海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、規(guī)模，以質(zhì)取勝，以名牌取勝。 新產(chǎn)品開發(fā)以市場需求為坐標(biāo)，新產(chǎn)品從設(shè)計、試制到投產(chǎn)過程中都按名牌產(chǎn)品的要求進(jìn)行管理，從而保證每一代新產(chǎn)品投入市場都能成為占領(lǐng)市場的新式武器。每當(dāng)一個新產(chǎn)品問世后，海爾就不斷尋找其不足之處，了解市場的需求和用戶的心理，以此設(shè)計新的產(chǎn)品，開拓新的消費需求領(lǐng)域。海爾始終堅持“用戶第一”的思想，把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的重要環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域

25、。2強(qiáng)化管理，鞏固名牌。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時，十分重視追求一流的管理，以質(zhì)量為中心從嚴(yán)治理，花大力氣強(qiáng)化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。在引進(jìn)先進(jìn)的工裝設(shè)備同時，全面引進(jìn)先進(jìn)的管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)，積極推行質(zhì)量否決權(quán)制，把一切質(zhì)量過失否決在生產(chǎn)過程中。海爾以基礎(chǔ)管理和現(xiàn)場管理為重點，把IE、6S活動、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、全面質(zhì)量管理、系統(tǒng)工程和價值工程等引入企業(yè)管理，使名牌產(chǎn)品處于先進(jìn)的全方位優(yōu)化管理之中。經(jīng)過十幾年的不斷探索和完善，海爾形成了一套符合企業(yè)特點的、科學(xué)合理的管理方法日清日高管理法，即OEC管理，形成企業(yè)內(nèi)部的良性運轉(zhuǎn)機(jī)制，并造就出一支高素質(zhì)的員工隊伍。3聯(lián)合艦隊，延伸名牌。在市場競爭中，有

26、名牌，但沒有規(guī)模，則名牌無法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無名牌，則規(guī)模也不可能實現(xiàn)。為此，海爾提出了“聯(lián)合艦隊”的管理模式，即海爾集團(tuán)的模式不應(yīng)是一列火車，而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊，每一艦只都有自己很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和。這樣，就能以一個名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個名牌群，延伸了名牌的范圍。 4技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場競爭贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑，技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場主動權(quán)，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場領(lǐng)袖的基本條件。通過技術(shù)創(chuàng)新，海爾成功地確立了海爾品牌在國內(nèi)市場的地位。問：海爾實施的是什么品牌策略？請分析這種品牌策略的優(yōu)缺點。 參考答案：一、單選題1、B 2、D 3、

27、C 4、A 5、A 6、B 7、D 8、B 9、A 10、C11、A 12、C 13、C 14、B 15、C 二、多選題1、ABD 2、AC 3、CE 4、ABC 5、AC6、ACDE 7、ABCE 8、ABCE 9、ABDE 10、ABCD三、判斷題1、 2、 3、 4、 5、6、 7、 8、 9、 10、四、名詞解釋1、品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的

28、價值。3、商標(biāo)專有權(quán)也稱商標(biāo)獨占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后企業(yè)獨立享有的使用權(quán)。4、品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會公眾和企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度和忠誠度，并形成強(qiáng)勢品牌的過程。5、品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對該產(chǎn)品可能面臨或正在面臨的危機(jī)而采取的包括危機(jī)防范、危機(jī)處理及危機(jī)的利用等一系列管理活動的總稱。五、簡答題1、答：（1）由于中間商注意維護(hù)它們品牌的質(zhì)量，因而贏得了顧客的信任。（2）許多顧客都相信，使用中間商品牌的產(chǎn)品一般都是由較大的制造商生產(chǎn)的，而且定價低于使用制造商品牌的可比產(chǎn)品。2、答：顧客將轉(zhuǎn)換品牌，無品牌忠誠；

29、顧客是滿意的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；顧客是滿意的并不會因為費用而轉(zhuǎn)換品牌；顧客認(rèn)識到品牌的價值，并將其看做朋友；顧客愿意為該品牌做貢獻(xiàn)。3、答：開發(fā)創(chuàng)造性的廣告；贊助眾所周知的事件；邀請顧客參加俱樂部；邀請顧客參觀工廠或辦公室；創(chuàng)建自己的零售機(jī)構(gòu)；提供良好的公眾服務(wù)；對某些社會機(jī)構(gòu)進(jìn)行援助；成為價值領(lǐng)袖；樹立一個代表公司的強(qiáng)有力的發(fā)言人或形象代言人。4、答：它沒有將公司的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品品牌成敗紙之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗了或出現(xiàn)了低質(zhì)情況，將不會損害制造商的聲譽(yù)；單個品牌名稱戰(zhàn)略可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱；一個新的牌名可以造成新的刺激，建立新飛信念。六、論述題要點：消費者的品牌知曉度

30、和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量市場營銷費用；消費者愿意買公司的產(chǎn)品，公司在于銷售商談判時處于有利地位；由于品牌代表可察覺質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制定比競爭者高的價格；由于品牌名稱代表著很高的信譽(yù)，公司很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展；品牌為公司對抗激烈的價格競爭提供了手段。七、案例分析要點：海爾生產(chǎn)的所有電器都使用海爾品牌，所以它實施的是家族品牌策略。采用家族品牌策略的好處是可以大大降低營銷成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來。缺點是如某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就有可能株連其他產(chǎn)品。試卷三一、單選題1、將品牌劃分為個人品牌、組織品牌、地里品牌等是根據(jù)（ ）不同來劃分的。A、品牌主體 B、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)

31、C、品牌創(chuàng)始地 D、品牌自主性2、一般將制造商生產(chǎn)的面向全國市場銷售的品牌稱為（ ）。A、自由品牌 B、私有品牌C、公眾品牌 D、地方品牌3、下列選項中，屬于通過嫁接品牌方式開展經(jīng)營活動的是（ ）。A、兼并品牌 B、收購品牌C、合作品牌 D、加盟連鎖4、品牌忠誠的最高層次是（ ）。A、習(xí)慣性購買者 B、滿意型購買者C、忠貞型購買者 D、朋友型購買者5、（ ）是品牌的載體，是影響顧客品牌購買決策和品牌體驗的直接對象。A、產(chǎn)品 B、組著C、個人 D、符號6、公司采取一品一牌的品牌戰(zhàn)略時，品牌識別的重心應(yīng)放在（ ）上。A、產(chǎn)品識別 B、企業(yè)識別C、個性識別 D、符號識別7、（ ）被稱為品牌的核心價值

32、。A、延伸識別 B、核心識別C、品牌精髓 D、品牌領(lǐng)袖8、最常用的品牌定位策略是（ ）。A、領(lǐng)導(dǎo)地位 B、比擬定位C、情感定位 D、產(chǎn)異化定位9、品牌命名最基本的要求是（ ）。A、易讀易記 B、有特色C、有想象力 D、有親切感10、品牌的產(chǎn)品策略要以（ ）和積累品牌資產(chǎn)為中心。A、供應(yīng)商 B、中間商C、零售商 D、消費者11、以下屬于經(jīng)典直銷模式的品牌是（ ）。A、海爾 B、諾基亞C、雅芳 D、蒙牛12、品牌營銷傳播建立品牌與顧客的關(guān)系，首先必須（ ）。A、掌握顧客處理信息的過程與特點 B、掌握品牌營銷傳播的特點C、掌握品牌營銷傳播的類型 D、掌握品牌營銷傳播的工具13、在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未

33、來愿景規(guī)劃中充當(dāng)關(guān)鍵或杠桿支點的戰(zhàn)略性品牌的( )。A、現(xiàn)有實力型品牌 B、關(guān)鍵品牌C、未來實力型品牌 D、描述性品牌14、品牌層次排序正確的是（ ）。A、公司品牌家族品牌單個產(chǎn)品品牌型號品牌B、家族品牌單個產(chǎn)品品牌型號品牌公司品牌C、公司品牌單個產(chǎn)品品牌型號品牌家族品牌 D、家族品牌型號品牌公司品牌單個產(chǎn)品品牌15、（ ）主要用來測試消費者對一個品牌的態(tài)度或行為。A、Park和Srinivasan的兩維度品牌資產(chǎn)測評模型 B、Yoo和Donthu的多維度品牌資產(chǎn)測評模型C、比較法 D、浪濤公司的“形象力”測評模型二、多選題1、自主品牌獲得的途徑包括（ ）。A、企業(yè)自身努力構(gòu)建 B、兼并、收購

34、獲得 C、合資、合作方式獲得 D、侵權(quán)方式獲得2、根據(jù)品牌地位的不同，可以將品牌分為（ ）。A、國際品牌 B、挑戰(zhàn)品牌 C、跟隨品牌 D、本土品牌3、要構(gòu)建品牌識別，首先必須對以下哪些因素進(jìn)行分析？（ ）。A、顧客分析 B、競爭者分析 C、品牌自身分析 D、供應(yīng)商分析4、品牌的差異化定位主要體現(xiàn)在以下策略：（ ）。A、首席定位 B、領(lǐng)導(dǎo)定位 C、現(xiàn)代優(yōu)勢定位 D、傳統(tǒng)優(yōu)勢定位5、品牌廣告要素包括（ ）。A、廣告語 B、廣告曲 C、廣告人物 D、廣告色6、產(chǎn)品感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量差異的原因是（ ）。A、判斷標(biāo)準(zhǔn)不一致 B、知識非對稱信息的存在 C、消費者有限理性的限制 D、受以往消費經(jīng)驗的體驗7、

35、品牌創(chuàng)建最重要的兩大產(chǎn)品策略是（ ）。A、消費者對產(chǎn)品的感知 B、消費者對品牌的真實體驗 C、廠家對產(chǎn)品的包裝 D、廠家對產(chǎn)品的宣傳8、現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的品牌延伸形式包括（ ）。A、橫向延伸 B、垂直延伸 C、產(chǎn)品線延伸 D、對角線延伸9、領(lǐng)導(dǎo)品牌的好處主要表現(xiàn)在（ ）。A、差異性大 B、波動性小 C、擁有大量忠誠消費者 D、投資價值最大化10、品牌營銷傳播的基本思路的（ ）。A、品牌營銷傳播要清楚簡明 B、品牌營銷傳播要與眾不同 C、品牌營銷傳播要持久一致 D、品牌營銷傳播要專業(yè)化、深奧三、判斷題1、反映顧客對品牌感情深淺狀況的是品牌聯(lián)想。 （ ）2、品牌首選是消費者在未被提供幫助時能夠聯(lián)想到

36、的第一個品牌。 （ ）3、品牌識別具有戰(zhàn)術(shù)性，品牌形象具有戰(zhàn)略性。 （ ）4、從經(jīng)營范圍來看，要打造強(qiáng)勢品牌，最好是專業(yè)化經(jīng)營。 （ ）5、品牌定位是實施品牌識別最重要的環(huán)節(jié)。 （ ）6、最有效的品牌命名能夠適應(yīng)多種語言。 （ ）7、目前，品牌營銷傳播要實現(xiàn)以“受眾為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙云放苽鞑フ邽閷?dǎo)向”。 （ ）8、一般來講，現(xiàn)有品牌與新產(chǎn)品的相關(guān)性越強(qiáng)，就越有利于它的延伸。 （ ）9、品牌資產(chǎn)可以分解為產(chǎn)品物理屬性和非物理屬性兩個維度。 （ ）10、沒有一個強(qiáng)勢品牌能夠在顧客心智和尊重兩個方面都能做到并駕齊驅(qū)。（ ）四、名詞解釋1、副品牌2、品牌形象3、情感定位4、品牌戰(zhàn)略5、品牌附加值五、簡

37、答題1、統(tǒng)一品牌的好處是什么？2、品牌美譽(yù)度提升的策略有哪些？3、馳名商標(biāo)的認(rèn)定一般要考慮哪些因素？4、簡述品牌名稱的開發(fā)過程。六、論述題企業(yè)實行多品牌戰(zhàn)略有什么好處和風(fēng)險？舉例說明。七、案例分析動感地帶(M-ZONE)，只屬于年輕人的通信自治區(qū)15-25歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展一個迅速膨脹的重要推動力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費習(xí)慣。他們崇拜新科技，追求時尚，對新鮮事物感興趣。凡事重感覺，崇尚個性，思維活躍，喜歡娛樂休閑社交，移動性高，有強(qiáng)烈的品牌意識;容易互相影響的消費群體。在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場，更不用說針對15-

38、25歲人群的只屬于年輕人的通信品牌了。動感地帶(M-ZONE)是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫價格戰(zhàn)，在細(xì)分的市場中保持中國移動的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動未來的忠誠客戶，為中國移動贏得未來市場。動感地帶的市場挑戰(zhàn)和目標(biāo)是讓M-ZONE成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者；讓M-ZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。目前，動感地帶的傳播主要分為兩個個階段：第一階段：品牌初始化階段，與消費者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、LOGO，口號，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所

39、共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括5支電視廣告、4個平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵，“我的地盤，我做主”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動QQ”三項主要業(yè)務(wù)。第二階段：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。傳播的溝通重點仍然在品牌主張和三項主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3支電視廣告、4個平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會及落地活動相繼展開，將活動推向一個個的高潮。媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”、“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”、“M-ZONE

40、不僅僅是一種新的服務(wù)或者運用，它還創(chuàng)造了一種獨特的生活方式”。問：結(jié)合案例，分析動感地帶品牌推廣成功的原因。參考答案：一、單選題1、A 2、C 3、D 4、C 5、A 6、A 7、C 8、D 9、A 10、D11、C 12、A 13、B 14、A 15、C 二、多選題1、ABC 2、BC 3、ABC 4、ABD 5、AB 6、ABCD 7、AB 8、BC 9、BCD 10、ABC三、判斷題1、 2、 3、 4、 5、6、 7、 8、 9、 10、四、名詞解釋1、副品牌就是指企業(yè)在保持主品牌的基礎(chǔ)上，再對它的一種或一系列產(chǎn)品所采用的一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或符號等，或者是對它們的綜合運用，以便于消費

41、者識別該產(chǎn)品，拉近消費者與該種品牌產(chǎn)品之間的情感距離，促使消費者認(rèn)知并購買該產(chǎn)品。2、品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的集群，是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和。3、情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。4、品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。5、品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費者對品牌商品做整體評價時的作用。品牌附加值由感受功效，社會心理涵義以及品牌名稱認(rèn)知度三方面元素構(gòu)成。五、簡答題1、答：引進(jìn)一個產(chǎn)品的費用較少。因為不需要進(jìn)行牌名調(diào)查工作，不需要為建立品牌名稱認(rèn)知和偏好花費大量廣告費；新產(chǎn)品的銷路有保障。2、答：顧客回聲系統(tǒng)（ECHO）的建立；對品質(zhì)的控制制定具體的標(biāo)準(zhǔn)；品牌改進(jìn)上的技術(shù)創(chuàng)新；保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費者期望保持一致；建立對品質(zhì)執(zhí)行的激勵機(jī)制。3、答：相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度；該商標(biāo)使用的持續(xù)時間；該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍；該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；該商標(biāo)馳名的其他因素。4、答：客戶向開發(fā)品牌名稱的機(jī)構(gòu)介紹情況；品牌名稱的提出；確定品牌名稱的侯選名單；