雙11等大型活動的鉆展推廣應(yīng)該怎么做

1、雙 11 等大型活動的鉆展推廣應(yīng)該怎么做雙 11 臨近，田老操作大小型活動鉆展投放頗多，下面把田老能想到的活動經(jīng)驗(yàn)分享給大家。但是鉆展是個并不簡單的工具，不能一概而論，每個經(jīng)驗(yàn)都有諸多細(xì)分，大家按照自己店鋪的情況對下面的經(jīng)驗(yàn)對號入座。1 丶時間節(jié)點(diǎn)雙 11 是最大活動，這不是廢話嗎，然而有些人深刻的認(rèn)識到了這句話，他們?yōu)榱水?dāng)天的銷量和排名而不惜犧牲前面一個月的銷售額，田老強(qiáng)烈反對這樣做。其一，從自然流量的角度看，如果我們提前一個月就開始預(yù)熱，不賣貨，那么我們當(dāng)天的自然流量會大大減少。因?yàn)榛旧洗蠹叶际菑?11 月 1 日開始預(yù)熱，也就是從 11 月 1 日開始沒有銷量。那么天貓的排名將由 10

2、 月 31 日的排名決定，11 月 11 日隨著銷量的變動自然排名開始變動。而根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，雙 11 當(dāng)天的全網(wǎng)流量天貓至少增加到 11 倍以上，也就是說，我們 10 月 31日有 1000 個天貓自然流量，雙 11 就有 11000 以上的天貓自然流量。所以不要放棄 10月 31 日的自然排名。其二，從店鋪運(yùn)營的方面講，長時間沒有日銷，主推款在活動過后自然流量會大大下降，因?yàn)閷μ熵垇碚f大型活動的主搜銷量權(quán)重只有平時的 40%。我曾經(jīng)做一家標(biāo)品電器類店鋪，雙 11 前一個月不賣貨做預(yù)熱，雙 11 當(dāng)天銷量 750 萬，雙 11 后每天只有 3 萬日銷，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于活動前的日銷了，以后改正了錯誤，

3、雙 12 也做平銷了。所以建議大家前一個月做一些 營銷，然后從 11 月 1 日開始做直通車丶鉆展的預(yù)熱。2 丶預(yù)算分配預(yù)算分配是分店鋪的，超級大店，預(yù)算十分充足，那基本上就是能花多少花多少。如果預(yù)算有限，那建田老議大家一定要有所側(cè)重。如果預(yù)算很少，那基本上也沒啥大的注意點(diǎn)了。參照以下幾點(diǎn)。時間的預(yù)算分配。田老操作過大型活動鉆展頗多，總結(jié)對比數(shù)據(jù)后得出來的結(jié)論是，活動預(yù)熱的回報率絲毫都不比活動期間的回報率低，以我實(shí)操的某個美妝店為例，下圖是 99大聚會實(shí)際的 ROI關(guān)注公眾號-企業(yè)家第一課，獲取 2019 最新全行業(yè)商業(yè)計劃書、營銷策劃案例、研究報告、管理資料等上圖是 3 天回報率和 15 天

4、回報率對比，而實(shí)際上如果有 1 天回報率，大家會發(fā)現(xiàn)，3 日-8 日的回報率只有 1 不到的樣子，但是 9 日到 11 日活動期間 3-8 日的預(yù)熱開始轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致 15 天 ROI 很高。所以與其去爭當(dāng)天的流量，不如在預(yù)熱期間大量投放預(yù)算，整體回報率更高。按位置的預(yù)算分配。田老鉆展團(tuán)隊(duì)幾乎把站外的所有位置都大預(yù)算丶多類目測試了一遍，發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多類目很多單品站外的效果甚至好于站內(nèi)，尤其是男裝丶眼鏡丶食品等類目。在這里我們分為兩種情況，一種是店鋪類目本身就適合站外投放，那么我們完全根據(jù) ROI 來做資源位的預(yù)算分配。還有一種是本身店鋪不適合站外投放，但是店鋪又對流量有需求。那么完全可以有選擇性的投

5、放站外。但是第二種情況一定要預(yù)先測試站外資源位。按人群的預(yù)算分配。人群有新客戶有老客戶，我們分別叫做拉新和維老。有一個我們一定要達(dá)成共識，那就是新客戶變成老客戶不是一蹴而就的，是有一定過程的。這就是為什么很多店鋪的鉆展持續(xù)投放才會見效。所以我們前期一定要拉新，田老建議拉新比例在 70%，時間在 1 日-7 日。8 日開始，維老的部分預(yù)算要不斷加大，10 日晚上到 11 日把所有的認(rèn)知客戶丶現(xiàn)有客戶全部高價鎖定，多余預(yù)算用在拉新上，沒有復(fù)購的類目可以不定向現(xiàn)有客戶與沉默客戶的流量。雙 11 過后還要有客戶沉淀計劃。DMP 達(dá)摩盤的標(biāo)簽應(yīng)用。首先我們排除不適合 DMP 的類目。這些類目無論什么時候

6、都不需要做 DMP。然后我們看適合 DMP 的類目，其中適合的類目我們又分為只適合拉新標(biāo)簽和只適合維老標(biāo)簽的客戶。前者一直投放就可以了。后者作為上一段中維老的部分去分配預(yù)算。標(biāo)簽可以用：沉默客戶丶現(xiàn)有客戶丶購物車客戶丶寶貝收藏客戶丶店鋪收藏客戶丶瀏覽收藏頻率高未購買丶 30 天寶貝頁瀏覽 x 次丶認(rèn)知客戶丶。這是維老中最有效的標(biāo)簽，還有一些其他標(biāo)簽，但是其他有效的標(biāo)簽本質(zhì)是和我們剛剛提到的標(biāo)簽是一樣的。關(guān)于這些維老標(biāo)簽的詳細(xì)講解和數(shù)據(jù)表現(xiàn)請去空間查看田老的另一個帖子，你百度一下“系統(tǒng)講解高玩的鉆展 DMP 定向模型建立”也可以找到田老發(fā)表一年多的經(jīng)典達(dá)摩盤帖子，萬堂書院和車鉆的改版都和此帖很多

7、不謀而合。3 丶雙十一當(dāng)天鉆展田老特殊玩法如果大家對當(dāng)天的流量有很深刻的認(rèn)識，對活動玩法很熟悉，大家應(yīng)該知道我這些玩法有很多是在配合運(yùn)營端，不單純是鉆展數(shù)據(jù)的最好看，而是店鋪利益的最大化。關(guān)注公眾號-企業(yè)家第一課，獲取 2019 最新全行業(yè)商業(yè)計劃書、營銷策劃案例、研究報告、管理資料等首先，我會在雙十一當(dāng)天前 4 個小時和活動開始前的兩個小時，單獨(dú)建立計劃，時間設(shè)置只在這幾個時間投放，并且盯著賬戶，出超高價鎖定流量，實(shí)時調(diào)價和調(diào)整預(yù)算。主要的原因是這個時間的成交額太重要了，它影響自然流量，具有羊群效應(yīng)，還影響會場賽馬機(jī)制。如果這 4 個小時銷售額不高，一天的銷售額都不會高。其次，我會在凌晨 6

8、78 增加大量預(yù)算。因?yàn)檫@個時間是大家早上沒搶到的人開始購物的時間。我還會在上午，9,10 點(diǎn)，下午 15 丶 16 點(diǎn)，晚上 20 點(diǎn)以后加大預(yù)算。預(yù)算一定要提前花，因?yàn)樘锢贤ㄟ^對幾十家大小活動的數(shù)據(jù)魔方銷售額曲線觀察發(fā)現(xiàn)，曲線是凌晨 1點(diǎn)到 4 點(diǎn)直線下降，開始的第一個小時奇高，然后上午 9 點(diǎn) 10 店左右是白天的最高點(diǎn)，然后緩慢下降，直到一天結(jié)束?；旧项愃朴谔锢蠄F(tuán)隊(duì)中這個客戶的銷售額走勢，但是這個店的走勢在晚上有一個小高峰，顯然是品牌實(shí)力很強(qiáng)造成的。實(shí)力越強(qiáng)后勁越足。再次，我還會在白天的晚些時候加大新客戶的投放。因?yàn)檎J(rèn)知客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)化率很多，不能一直榨取，晚些時候可以再憑借雙 11 的

9、高轉(zhuǎn)化能力挖掘一些新客戶。最后，如果我們做的更細(xì)致一點(diǎn)，我們完全可以在圖片創(chuàng)意上有更多新的玩法，比如拉一個免單的鉆展圖，每隔幾個小時投放一個計劃，配合店鋪的活動。比如，提前做一些只具有臨時效用的創(chuàng)意，例子：“5 款爆款已售罄，還有一款別錯過”，“某某家銷售太火爆，老板追加 200 件”，“為了超過第一，我們真的是吐血價了！”。等等，什么都可以玩出花來， 文案也無需真實(shí)。4 丶雙 11 過了，也不要放過雙 11 過后的時間，活動后活動返場也是經(jīng)常用到的，而且這個時候競爭很低，轉(zhuǎn)化率也不低。還有一點(diǎn)就是提醒大家，一定要做好預(yù)算規(guī)劃，也要靈活應(yīng)對。從 1 號開始單價提升，6號再次明顯提升，8 號開始單價垂