聯(lián)縱智達-錢江啤酒—c-001錢啤集團品牌戰(zhàn)略與管理手冊

聯(lián)縱智達錢江啤酒C001錢啤集團品牌戰(zhàn)略與管理手冊浙江錢啤集團品牌戰(zhàn)略與管理手冊錢江啤酒集團銷售中心上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司二二年協(xié)作制定序本手冊由聯(lián)縱智達于2002年元月起草，2002年3月交錢江啤酒集團審定并定稿。定稿后即刻執(zhí)行，有效期3年本手冊是錢江啤酒集團品牌管理的綱要性文件，仔細闡述對集團所處市場的認識，對市場競爭的分析，并在此基礎(chǔ)上提出了2002年2005年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以及市場操作指南本手冊的主要制定者包括錢江啤酒集團周濤，錢江啤酒集團銷售中心高建方、徐之江，上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司何慕、張宇、牛銳、張雋本手冊作為錢江啤酒集團品牌管理的最高文件，自生效執(zhí)行之日起，所有一切市場行為必須遵循其中各項原則目錄3目錄8第一部分錢啤集團必須實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型9一市場大環(huán)境與預測10（一）中國啤酒市場大環(huán)境良好101國際與國內(nèi)市場近年增長情況102我國十大啤酒產(chǎn)銷區(qū)有較大增長11（二）國內(nèi)啤酒市場成長率預測111保持76以上年平均增長112市場競爭細分化展開11（三）國內(nèi)啤酒市場特征12二市場演變與趨勢13（一）啤酒行業(yè)的統(tǒng)一市場時代完結(jié)，細分市場時代已經(jīng)來啤酒產(chǎn)量與增長率情況統(tǒng)計142中國啤酒市場進入成熟、細分階段16（二）錢啤營銷橫向細分的管理已經(jīng)不能適應縱向細分的市場161橫向細分與縱向細分比較166杭州166湖州166紹興166166餐飲166便利店（家庭）166夜店166166便于銷售管理166便于配送管理166利于管理市場周期166以消費者為中心166利于管理產(chǎn)品周期166品牌優(yōu)勢被加強166力量被切割166距離消費者需求太遠166管理復雜程度增加166對人員專業(yè)化要求高162市場的縱向細分要求錢啤的營銷管理必須由橫向向縱向過渡17三浙江市場狀況18（一）2000年浙江啤酒生產(chǎn)、效益與發(fā)展趨勢1812000上半年浙江啤酒生產(chǎn)與效益同步攀升1822000年前三季浙江啤酒業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展態(tài)勢20（二）浙江啤酒市場狀況201四城市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例比較202浙江省啤酒市場構(gòu)成213浙江啤酒市場的結(jié)構(gòu)意味著競爭難免22（三）錢啤集團主要競爭對手識別221主要競爭態(tài)勢外有猛虎，內(nèi)有群狼262浙江市場主要競爭者分類與威脅度分析27四錢啤集團有兩大整體優(yōu)勢28（一）錢啤集團SWOT分析281優(yōu)勢282劣勢283機會294威脅29（二）錢啤集團可爭取的消費者與銷售機會分析291據(jù)SWOT分析，可爭取銷售機會292據(jù)SWOT分析，可爭取的消費者30（三）SWOT結(jié)論提示在浙江市場背水一戰(zhàn)31五錢啤集團競爭格局分析32（一）中華、錢江市場競爭分析321波士頓戰(zhàn)略管理矩陣332中華、錢江市場競爭格局343中華、錢江競爭力衰退36（二）錢啤競爭的遠慮與近憂361近憂362遠慮37第二部分從產(chǎn)品競爭階進品牌競爭38一錢啤營銷策略選擇39（一）錢啤應該怎么辦391策略推導邏輯圖A402策略推導邏輯圖B4037個邏輯推論42（二）錢啤產(chǎn)品競爭策略選擇421產(chǎn)品競爭策略442品牌戰(zhàn)略三重奏45（三）錢啤集團主要競爭方向451競爭的三個層面452杭州市場競爭的三個方向及目標份額463細分市場VS細分市場競爭從產(chǎn)品競爭開始48二錢啤營銷目標與步驟49（一）錢啤集團13年市場目標491現(xiàn)金流目標492業(yè)務增長目標493品牌建設(shè)目標50（二）錢啤集團目標區(qū)域市場拓展策略與進程501第一階段差異化市場拓展502第二階段擴張性市場拓展503第三階段侵消性市場拓展51（三）錢啤集團差異化競爭策略51（四）錢啤集團35年期的品牌建設(shè)目標51（五）20022005年關(guān)鍵詞52第三部分實際營銷操作方式與方法53一錢啤集團品牌、產(chǎn)品線及命名規(guī)劃54（一）品牌規(guī)劃55（二）中華產(chǎn)品線及命名551產(chǎn)品線562命名規(guī)則57二中華品牌定位與品牌內(nèi)涵58（一）錢啤品牌戰(zhàn)略核心品牌核心價值58（二）錢啤集團目標消費群定位59（三）品牌廣告語（SLOGAN）59（四）中華純生啤酒USP新鮮59（五）2002年廣告訴求方針61三中華純生產(chǎn)品核心訴求的提煉62（一）中華純生核心訴求62（二）中華純生啤酒傳播策略63（三）中華、純生報紙平面廣告要素65四錢啤集團品牌保護體系設(shè)計品牌“防火墻”66（一）產(chǎn)品“防火墻”66（二）細分市場“防火墻”66（三）品牌“防火墻”67五媒體計劃與投放的管理68（一）中華廣告訴求目標對象的選擇681目標對象的飲用習慣682購買地點683目標對象屬于平民階層684購買行為主體69（二）媒體選擇原則691電視692廣播693報紙694戶外70（三）不同性質(zhì)廣告目標與煤體選擇701不同市場性質(zhì)的廣告目標712不同性質(zhì)市場的媒體選擇71（四）廣告促銷費的計劃、審批與管控方法721預算的確定方法采用綜合法722媒體投放策略733錢啤集團2002年傳播媒體組合策略74（五）關(guān)于經(jīng)銷商促銷75六錢啤整合營銷策略的應用76（一）錢啤集團SP促銷傳播要點76（二）錢啤集團公共關(guān)系傳播要點76（三）新聞主題與新聞頻率77（四）公共關(guān)系活動規(guī)劃第一部分錢啤集團必須實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型市場大環(huán)境與預測市場演變與趨勢如何看待浙江市場如何面對市場競爭一市場大環(huán)境與預測（一）中國啤酒市場大環(huán)境良好1國際與國內(nèi)市場近年增長情況世界啤酒市場處于低速增長期由于發(fā)達國家啤酒市場基本飽和，甚至穩(wěn)中有降，因此世界啤酒市場處于低速增長期。目前世界啤酒總產(chǎn)量總消費量接近13億噸，預計2005年將達到16億噸我國啤酒消費量急劇增大近幾年來，我國啤酒消費量急劇增大。從1995年到1999年全國啤酒總產(chǎn)量分別為1546萬噸、1631萬噸、1866萬噸、1987萬噸和2088萬噸，年平均增長速度約7我國啤酒繼續(xù)保持穩(wěn)步增長態(tài)勢1999年首次突破2000萬噸大關(guān)，達20884萬噸，2000年仍處于穩(wěn)步增長態(tài)勢，全年啤酒產(chǎn)量達223132萬噸，比上年增長684，繼續(xù)保持僅次于美國居世界第二啤酒大國地位2我國十大啤酒產(chǎn)銷區(qū)有較大增長2000年啤酒產(chǎn)量100萬噸以上的有10個省市。排序是山東29648萬噸、北京17718萬噸、浙江16369萬噸、廣東15889萬噸、遼寧14966萬噸、黑龍江143萬噸、河北13060萬噸、安徽11529萬噸、福建11040萬噸、河南10177萬噸。這十一個省市的啤酒產(chǎn)量合計為154696萬噸，比上年增長2154，超過全國增長速度147個百分點（二）國內(nèi)啤酒市場成長率預測1保持6以上年平均增長中國市場經(jīng)過幾年的增長已經(jīng)成為啤酒第二大國中國人均啤酒消費量遠低于歐美各國平均水平中國的啤酒消費群體每年保持20的幅度增長70小麥依靠進口，占全球啤酒麥貿(mào)易總額的4060國內(nèi)啤酒企業(yè)共有500多家2市場競爭細分化展開國際市場已經(jīng)進入低速增長時代東南亞市場已經(jīng)大多趨于飽和WTO背景下，海外競爭者加入國內(nèi)大型啤酒集團的收購戰(zhàn)樂觀的市場投入與市場增幅逐漸減緩所造成的壓力不均衡發(fā)展帶來的成本差異使低成本者積極推行價格戰(zhàn)市場競爭在多個區(qū)域內(nèi)、多個細分市場上展開（三）國內(nèi)啤酒市場特征前景廣闊，集中度低二市場演變與趨勢錢啤集團的營銷管理必須適應啤酒市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整（一）啤酒行業(yè)的統(tǒng)一市場時代完結(jié)，細分市場時代已經(jīng)來臨119492000年啤酒產(chǎn)量與增長率情況統(tǒng)計2中國啤酒市場進入成熟、細分階段（1）建國以來啤酒業(yè)的發(fā)展可大致分為三個階段19491970曲折增長階段基數(shù)很小，因政治和經(jīng)濟體制原因，長期在市場需求以下徘徊19711988快速成長階段從底部迅速開始上升，越增長速度越快，即使這樣，還是不能滿足市場不斷在成長的需求，此時是一個統(tǒng)一的大市場19892002成熟發(fā)展階段需求的增長速度逐漸放緩，生產(chǎn)能力終于超越了市場總?cè)萘?，并形成降價壓力，市場份額的爭奪開始，行業(yè)平均利潤水平下降。此時的市場開始細分化啤酒業(yè)發(fā)展階段圖（2）行業(yè)領(lǐng)先者的生命周期與錢啤的現(xiàn)實處境原理提示布魯斯6D6亨得森認為行業(yè)領(lǐng)導者與所領(lǐng)導的行業(yè)一樣，有著顯著的生命周期。市場一旦成熟，就會四分五裂，瓦解為產(chǎn)品與服務各異、有著不同價格彈性的細分市場。要滿足統(tǒng)一的整體市場，行業(yè)領(lǐng)先者已然經(jīng)驗老到，游刃有余；但若要它瞄準新冒出來的細分市場，將成本、產(chǎn)品/服務以及價格相應的“實攤”到各個細分市場，看來就勉為其難了。這就為競爭者創(chuàng)造了一個機會，因為它們通常能夠在低服務成本的細分市場中確立起自己的競爭地位。錢啤現(xiàn)實處境錢啤集團就是這樣一個行業(yè)領(lǐng)導者，在快速成長階段到成熟發(fā)展階段的轉(zhuǎn)型期，在一個個快速崛起的縱向細分市場面前，失去了相對競爭優(yōu)勢。錢啤的轉(zhuǎn)折點與行業(yè)發(fā)展階段基本吻合，說明“行業(yè)領(lǐng)先者的生命周期”的理論模型能夠解釋錢啤近年來從浙江啤酒“行業(yè)的領(lǐng)導者”演變成為市場中一個“有力的競爭者”的原因統(tǒng)一的啤酒市場被專業(yè)細分市場所替代。要重回行業(yè)領(lǐng)導者寶座，必須一個一個細分市場策略性爭奪。（二）錢啤營銷橫向細分的管理已經(jīng)不能適應縱向細分的市場1橫向細分與縱向細分比較橫向細分縱向細分方式杭州湖州紹興餐飲便利店（家庭）夜店優(yōu)勢便于銷售管理便于配送管理利于管理市場周期以消費者為中心利于管理產(chǎn)品周期品牌優(yōu)勢被加強缺點力量被切割距離消費者需求太遠管理復雜程度增加對人員專業(yè)化要求高2市場的縱向細分要求錢啤的營銷管理必須由橫向向縱向過渡三浙江市場狀況（一）2000年浙江啤酒生產(chǎn)、效益與發(fā)展趨勢12000上半年浙江啤酒生產(chǎn)與效益同步攀升據(jù)浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會提供的資料，2000年上半年浙江啤酒工業(yè)形勢看好，生產(chǎn)與經(jīng)濟效益同步攀升。上半年啤酒工業(yè)生產(chǎn)呈現(xiàn)以下主要特點在產(chǎn)銷平衡的前提下，啤酒產(chǎn)量創(chuàng)歷史同期新高。16月份全省共生產(chǎn)啤酒6882萬噸，比去年同期增長1090，是“九五”以來同期的最好水平。上半年啤酒生產(chǎn)呈“低開高走”的態(tài)勢，13月份淡季偏淡，啤酒產(chǎn)量僅為1731萬噸，比上年同期下降908；46月份氣溫升高，旺季來得早，啤酒產(chǎn)量達到5151萬噸，比上年同期增長1771，既彌補了一季度的“欠帳”又使上半年的增長率達到兩位數(shù)企業(yè)重視現(xiàn)場管理，啤酒生產(chǎn)的五大物耗指標全面下降。全省平均與去年同期比較總損失率降低148個百分點，噸酒耗糧下降146，噸酒耗煤下降755，噸酒耗電下降320，噸酒耗水下降534，噸酒成本費用下降044啤酒生產(chǎn)與經(jīng)濟效益同步增長，利稅總額的增加超過生產(chǎn)增長的幅度。據(jù)對占全省啤酒總產(chǎn)量9640的33家生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)經(jīng)濟指標資料分析，上半年稅利總額為3298368萬元，比去年同期增長1185。其中稅金及附加2525185萬元，增長1424；利潤773183萬元，增長152222000年前三季浙江啤酒業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展態(tài)勢（1）據(jù)浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，今年一至三季度，浙江啤酒工業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢。19月份全省生產(chǎn)啤酒13661萬噸，比去年同期增長1688。其中第三季度啤酒產(chǎn)量達6779萬噸，比上半年增長近1倍。到10月底，全行業(yè)已達到和超過去年全年的產(chǎn)銷水平（2）經(jīng)濟效益與生產(chǎn)同步增長。19月?lián)φ既∑【瓶偖a(chǎn)量9684的33家生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)經(jīng)濟指標資料的綜合分析，稅收總額為69243萬元，比去年同期增長1696。其中盈利企業(yè)的利潤為20097萬元，同比增長1727（3）物耗指標全面降低。19月各項物質(zhì)消耗指標，全省平均與去年同期比較啤酒總損576，降低128個百分點；噸酒耗糧17439千克，降低164；噸酒耗煤8389千克，降低1125；噸酒耗電8329千瓦小時，降低190；噸酒耗水1145噸，降低498。（二）浙江啤酒市場狀況1四城市最經(jīng)常飲用的啤酒品牌比例比較城市第一位第二位第三位北京燕京828五星68青島47廣州珠江353生力318青島168成都藍劍539五星320紅劍264青島青島846嶗山294百威16從以上數(shù)據(jù)可以看到各城市中，占有率第1、2位的都是本地啤酒，將1、2位的占有率相加得知本地啤酒在當?shù)氐恼加新驶緸?0以上，浙江的情況也基本如此。2浙江省啤酒市場構(gòu)成（1）品種構(gòu)成塑箱啤酒紙箱啤酒易拉罐啤酒其他包裝啤酒（2）價位構(gòu)成250元以下的瓶裝啤酒300500元中低價位啤酒610元高檔啤酒（3）細分市場構(gòu)成家庭消費市場餐飲消費市場夜店消費市場（4）品牌構(gòu)成西湖、雙鹿、K牌等本省品牌百威、青島、珠江等省外品牌3浙江啤酒市場的結(jié)構(gòu)意味著競爭難免山東、北京、浙江、廣東這四大啤酒產(chǎn)銷地中，山東有青島、北京有燕京、廣東有珠江這樣的超大啤酒集團，而浙江市場卻分散在中華、雙鹿、西湖、石梁、K牌等“地方諸侯”手中相對全國其他重點市場，浙江市場不僅“地方諸侯”虎視眈眈，外部大集團也躍躍欲試，競爭將相當激烈“前景廣闊，集中度低”故而錢啤只有也只能在浙江市場背水一戰(zhàn)，否則無路可退。杭州這樣的戰(zhàn)略重地必然會有一番驚險搏殺（三）錢啤集團主要競爭對手識別浙江啤酒市場部分活躍的本地競爭者在細分市場上有各自的相對優(yōu)勢，外來競爭者諸如“百威”、“青島”在品牌上有強大優(yōu)勢。1主要競爭態(tài)勢外有猛虎，內(nèi)有群狼（1）2000年10萬噸以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量排序青島啤酒股份有限公司北京燕京啤酒集團公司中國華潤啤酒有限公司廣州市珠江啤酒集團公司河南金星啤酒集團有限公司哈爾濱啤酒有限公司四川藍劍（集團）有限責任公司重慶啤酒（集團）有限責任公司湖北金龍泉啤酒集團公司惠泉啤酒集團股份有限公司武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司溫州雙鹿啤酒集團有限公司圣泉集團有限公司山東蒙陰銀麥啤酒有限公司桂林漓泉股份有限公司浙江錢啤集團股份有限公司唐山歐聯(lián)豪門啤酒有限公司煙臺啤酒朝日有限公司福建雪津啤酒集團有限公司宣化鐘樓啤酒集團有限公司曲阜三孔啤酒有限公司黑龍江新三星集團股份有限公司三得利啤酒（上海）有限公司蘭州黃河企業(yè)集團公司山東華中琥珀啤酒有限公司寶雞啤酒股份有限公司廣東肇慶藍帶啤酒企業(yè)濟南盧堡啤酒有限公司四平金士百啤酒集團公司寧波金獅啤酒有限公司百威（武漢）國際啤酒有限公司深圳金威啤酒有限公司（一廠）甘肅農(nóng)墾啤酒股份有限公司山東廣寒宮集團有限公司河南信陽啤酒集團有限公司吉林省粵海銀瀑啤酒有限公司杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司南昌亞洲啤酒有限公司河南奧克啤酒實業(yè)有限公司浙江石梁酒業(yè)集團有限公司廈門銀城股份有限公司安徽龍津啤酒有限責任公司安徽省天井啤酒廠（2）錢啤集團浙江市場的主要競爭者源自浙江省內(nèi)的競爭者溫州雙鹿啤酒集團有限公司寧波金獅啤酒有限公司西湖啤酒朝日股份有限公司浙江石梁酒業(yè)集團有限公司來自浙江省外的競爭者青島啤酒股份有限公司廣州市珠江啤酒集團公司惠泉啤酒集團股份有限公司百威武漢國際啤酒有限公司2浙江市場主要競爭者分類與威脅度分析品牌重要性細分市場相對優(yōu)勢西湖頭號競爭者杭州餐飲市場、家庭消費杭州餐飲業(yè)的合作關(guān)系K牌主要競爭者寧波市場渠道、資金雙鹿主要競爭者溫州獨特文化區(qū)域市場地緣、渠道石梁重點關(guān)注者臺州低度啤酒市場供應、口味仙都重點關(guān)注者紹興、義烏等塑箱啤酒市場低成本、低價從錢啤的主要銷售范圍看來，西湖啤酒所占比例不高，但是，我們應當看到，由于啤酒的本地效應，杭州本應是錢啤制造大量銷售額的地方，但是西湖啤酒占領(lǐng)杭州的家庭、餐飲兩大消費戰(zhàn)略性市場，又對錢啤的根據(jù)地蕭山、紹興等地覬覦已久，時刻威脅錢啤根基，所以西湖應當為錢啤的頭號競爭對手。K牌、雙鹿又雄厚的資金背景，穩(wěn)占當?shù)厥袌?，不斷蠶食錢啤的傳統(tǒng)市場，威脅錢啤的生命線，從長遠來看，他們對錢啤的整個銷售范圍發(fā)起進攻的可能性也存在，所以應當將其列為主要競爭對手。石梁、仙都、千島湖等具有一定規(guī)模的地方品牌，是錢啤需要重點關(guān)注的競爭對手，他們雖然沒有雄厚的資金實力，但憑借當?shù)氐牡鼐墐?yōu)勢，運用價格戰(zhàn)的方式，牢牢控制當?shù)厥袌觯绊戝X啤的利潤取得。四錢啤集團有兩大整體優(yōu)勢固定資產(chǎn)投資優(yōu)劣一體，現(xiàn)有銷售渠道優(yōu)劣一體（一）錢啤集團SWOT分析1優(yōu)勢中華啤酒在浙江省內(nèi)的歷史銷售范圍和當前銷售范圍最廣消費者對中華啤酒或錢江啤酒還有不錯的記憶度中華啤酒還基本控制著幾個區(qū)域市場，是主流產(chǎn)品中華啤酒有最好的技術(shù)與裝備，有浙江省內(nèi)唯一一條純生啤酒生產(chǎn)線整個浙江省在錢江啤酒集團的有效銷售半徑內(nèi)中華啤酒有蕭山區(qū)政府的支持2劣勢一直銷售啤酒低端產(chǎn)品，幾乎沒有品牌化運作經(jīng)驗年輕消費者記憶中已經(jīng)很難喚起對中華產(chǎn)品的好感固定資產(chǎn)投入較大，致使盈虧平衡點很高，在目前的實際銷量情況下，現(xiàn)金流被固定成本吞噬很快中華品牌形象體系比較落后陳舊，品牌缺乏積淀西湖、K牌、雙鹿等品牌正在積極分割蠶食中華啤酒的市場3機會大多數(shù)啤酒“高開低走”，對年齡在3050歲間的主力消費群體缺乏足夠關(guān)注錢啤目前還有實力開辟若干個全新的屬于自己的細分市場純生啤酒消費、家庭消費、夜店中低消費等杭州市場除西湖外，尚沒有第二家有分量的競爭對手部分中小經(jīng)銷商對錢啤的牌子還在意，愿意跟進中國啤酒市場宏觀環(huán)境尚屬有利4威脅主要的競爭對手如西湖、K牌、石梁中一家被大的海外啤酒集團或國內(nèi)啤酒集團控股，獲得大量可擴張的現(xiàn)金（二）錢啤集團可爭取的消費者與銷售機會分析1據(jù)SWOT分析，可爭取銷售機會瓶裝純生啤酒已經(jīng)獲得省內(nèi)消費者，尤其是杭州等城市消費者的普遍認同，目前該市場被外來啤酒所占據(jù)因為純生啤酒銷售半徑的特殊關(guān)系，瓶裝純生啤酒市場規(guī)模維持在某一個水平，外來啤酒暫時沒有能力擴大該部分市場規(guī)模錢啤擁有浙江省內(nèi)唯一一條純生生產(chǎn)線，120公里半徑有力的支持并覆蓋整個浙江市場2據(jù)SWOT分析，可爭取的消費者1825歲的消費者主要被國際品牌所關(guān)注，希望通過他們能夠成為下一代主力消費的贏家2332歲的消費者，因為生活方式與收入水平的原因，消費能力很強，是當前一些主要啤酒品牌的重點維護對象3050歲的消費者，消費量最大毛利貢獻卻最少，被大多數(shù)品牌忽視，可以作為錢啤中華品牌的主要爭取對象（三）SWOT結(jié)論提示在浙江市場背水一戰(zhàn)快速發(fā)展，低集中度相對全國其他重點市場，浙江市場啤酒消費增長迅速，市場份額的集中度相對較低，是一塊肥肉，競爭會越來越激烈錢啤只有也只能在浙江市場背水一戰(zhàn)，否則無路可退。杭州這樣的戰(zhàn)略重地必然會有一番驚險搏殺五錢啤集團競爭格局分析近憂現(xiàn)金流，遠慮成長性錢啤集團現(xiàn)金流狀況不佳，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，競爭力衰退（一）中華、錢江市場競爭分析1波士頓戰(zhàn)略管理矩陣2中華、錢江市場競爭格局錢江啤酒增長和占有處于雙低狀態(tài)，是一個典型的“狗”型產(chǎn)品。中華塑箱啤酒雖還有一定的占有率，但其產(chǎn)生現(xiàn)金的能力正在萎縮，從“現(xiàn)金牛”衰變成為“狗”的可能性很大中華紙箱，尤其是中華全麥芽雖有良好的市場前景，并已經(jīng)有不錯的市場表現(xiàn)，但因為現(xiàn)金投入不足，暫時還難以成為未來的“明星”產(chǎn)品3中華、錢江競爭力衰退錢江中華塑箱啤酒的這種運動是典型的“危險運動”，導致這種運動的主要原因是受到地方小企業(yè)的挑戰(zhàn)，市場在各地被一點一點蠶食中華紙箱啤酒的這種運動，屬于無效運動，隨著市場總量的增長而增長，缺乏市場份額的實際增長，難以產(chǎn)生大量的現(xiàn)金回報當前首要任務是重新配置市場資源，終止中華塑箱啤酒市場分額的下滑，變中華紙箱啤酒的無效運動為有效運動（二）錢啤競爭的遠慮與近憂1近憂現(xiàn)金流量不足產(chǎn)品線老化萎縮2遠慮缺乏“明星”類產(chǎn)品缺乏增長點與成長性第二部分從產(chǎn)品競爭階進品牌競爭一錢啤營銷策略選擇（一）錢啤應該怎么辦1策略推導邏輯圖A2策略推導邏輯圖B37個邏輯推論在浙江，純生啤酒是一個很好的市場空隙，對省內(nèi)競爭者有較高的進入門檻運用市場營銷手段從競爭對手那里爭奪市場、爭奪消費者是目前唯一主動的途徑低端市場，3050歲消費者的家庭消費是市場的突破口在低端市場推出純生能夠立與省內(nèi)競爭者形成差異化優(yōu)勢宣傳新鮮度能夠?qū)κ⊥飧偁幷弋a(chǎn)生壓力，獲得競爭優(yōu)勢保持這種競爭優(yōu)勢對新鮮度管理供應鏈管理較嚴格，錢啤這方面尚缺乏經(jīng)驗高價純生利潤較高，但由于渠道全然不同，渠道成本將增加。在低價純生進入市場后，成本劣勢將得到補償（二）錢啤產(chǎn)品競爭策略選擇1產(chǎn)品競爭策略用純生（塑箱）的概念創(chuàng)造與綠西湖的新鮮度與價格上的差異和空間。由于原料、工藝方面的差異，制造中華純生系列與西湖系列產(chǎn)品在價格和品質(zhì)方面的差異精西湖中華特純；綠西湖中華純生2品牌戰(zhàn)略三重奏第一步推出塑箱中華純生，進行差異化營銷，整體帶動并提高中華塑箱啤酒的市場分額，快速提高現(xiàn)金流量第二步推出紙箱中華特制純生，在純生這一錢啤集團擁有技術(shù)、設(shè)備優(yōu)勢的細分市場。利用第一步快速產(chǎn)生的現(xiàn)金流加大市場推廣的資金投入，迅速推動這一市場成熟，用以侵消餐飲市場、夜店市場有著較高毛益率的細分市場，抑制競爭對手的成長第三步品牌重塑，推出中華啤酒的大眾化品牌形象；綜合開發(fā)針對各個細分市場的差異化產(chǎn)品如中華酷啤等；新概念的中華對有較高毛利的中華紙箱產(chǎn)品，以及產(chǎn)生較大現(xiàn)金流的中華塑箱產(chǎn)品構(gòu)筑協(xié)同支持（三）錢啤集團主要競爭方向1競爭的三個層面產(chǎn)品VS產(chǎn)品細分市場VS細分市場品牌VS品牌2杭州市場競爭的三個方向及目標份額家庭啤酒消費4050餐飲啤酒消費2030夜店啤酒消費60703細分市場VS細分市場競爭從產(chǎn)品競爭開始根據(jù)錢啤現(xiàn)狀，即刻展開品牌競爭是不現(xiàn)實的，也難以對整個銷售和現(xiàn)金收入有較大的促進要從產(chǎn)品競爭開始，尤其是從低端的容易進入的，并且錢啤在渠道、在占有率方面有優(yōu)勢的市場推出純生這樣有較大差異化的產(chǎn)品，擠壓競爭對手獲得快速成長在低端市場穩(wěn)固的前提下，發(fā)揮純生產(chǎn)品差異化相對優(yōu)勢，侵消餐飲市場、夜店市場等高利潤市場。錢啤需要建設(shè)相應渠道以保障該部分市場的運作在以上若干市場獲得大幅成長的前提下，順勢而為，加強品牌建設(shè)，維系穩(wěn)固消費者的忠誠度二錢啤營銷目標與步驟產(chǎn)品細分，品牌統(tǒng)一（一）錢啤集團13年市場目標1現(xiàn)金流目標業(yè)務重整，加強銷售渠道，增加現(xiàn)金流量以浙北市場杭州、湖州、嘉興、紹興為重點，精耕細作以一個個細分市場為核心組織銷售，組織產(chǎn)品從中華純生家庭消費啤酒這個細分市場開始以產(chǎn)量核算集團目標連續(xù)3年超200,000噸，并達到7的年均增長在杭州市場站穩(wěn)腳跟達到45,000噸，市場占有率達到40以上2業(yè)務增長目標領(lǐng)導最少2個細分市場每個細分市場業(yè)務成長超過15，能夠得到超過人民幣10,000,000元的現(xiàn)金回報，浙江省內(nèi)該市場份額超過25進入最少2個細分市場每個細分市場業(yè)務成長超過15，能夠得到超過人民幣3,000,000元的現(xiàn)金回報，浙江省內(nèi)該市場份額達到103品牌建設(shè)目標杭州、湖州、嘉興、紹興等城市，消費者65以上的第一提及率杭州、湖州、嘉興、紹興等城市，消費者指名購買率達到60以上杭州、湖州、嘉興、紹興等城市，消費者品牌美譽度達到80以上（二）錢啤集團目標區(qū)域市場拓展策略與進程1第一階段差異化市場拓展以杭州市場為目標，低價推出塑箱中華純生啤酒針對本地競爭者強調(diào)純生的營養(yǎng)新鮮，針對外地競爭者強調(diào)120公里的銷售半徑對純生啤酒保鮮的重要意義2第二階段擴張性市場拓展在杭州市場得到鞏固后，借勢擴大戰(zhàn)果到浙北市場逐漸由各地方媒體廣告的投入，過渡到以杭州為中心省級媒體廣告支持中華純生在整個浙北地區(qū)的銷售，并威脅浙江省內(nèi)其它區(qū)域3第三階段侵消性市場拓展推出中華特純高檔純生啤酒，侵消杭州的餐飲啤酒市場以杭州中心媒體廣告支持侵消浙江嘉興、湖州、紹興、寧波、臺州等市場（三）錢啤集團差異化競爭策略第一步產(chǎn)品差異化第二步市場差異化第三步品牌差異化（四）錢啤集團35年期的品牌建設(shè)目標2002年現(xiàn)金收入與產(chǎn)品建設(shè)年，站穩(wěn)杭州2003年市場開拓與區(qū)域擴張年，穩(wěn)固浙北2004年品牌建設(shè)與效益管理年，浙北稱雄（五）20022005年關(guān)鍵詞提高現(xiàn)金流量保障未來成長生產(chǎn)大眾啤酒第三部分實際營銷操作方式與方法一錢啤集團品牌、產(chǎn)品線及命名規(guī)劃產(chǎn)品取“實”（一）品牌規(guī)劃錢江、湘湖、富春江向中華過渡湘湖、富春江這兩個品牌，是典型“區(qū)域割據(jù)”的產(chǎn)品，橫向市場細分型品牌。不符合集團未來發(fā)展趨勢，最終應取締錢江品牌曾經(jīng)也覆蓋到大多數(shù)區(qū)域，但是，目前因為現(xiàn)金流等問題，最好在中華與錢江中“二選一”。兩者相較，選擇中華為佳，暫時凍結(jié)錢江的營銷投入（二）中華產(chǎn)品線及命名1產(chǎn)品線2命名規(guī)則普通系列命名及要素命名中華啤酒區(qū)別要素麥芽濃度特殊系列命名及要素中華啤酒，例中華純生啤酒區(qū)別要素工藝、原料二中華品牌定位與品牌內(nèi)涵傳播取“勢”（一）錢啤品牌戰(zhàn)略核心品牌核心價值關(guān)懷親情與責任，一點男人的細膩體貼對朋友，對親人，對身邊每個人的傾注釋放歡樂輕松的，活潑機智的有一點自我，有一點個性，有一點追求，有真性情（二）錢啤集團目標消費群定位群體描述目標詮釋一個普通的家庭成員家庭化消費的細分市場擔負責任，關(guān)懷親人男人的英雄本色真性情自然流露是一個有趣味的群體小小地堅持一點傳統(tǒng)有自己的個性與原則健康自然的生活著幸福的最基本形態(tài)相信明天會更美好小人物也能成就大事喝啤酒是一種自我釋放方式只有這片刻的舒爽安寧喜歡中華這樣的大眾品牌咱老百姓今晚兒就是高興（三）品牌廣告語（SLOGAN）我的中華，我的家在2002年廣告中采取弱處理方式，僅只反復出現(xiàn)，與中華視覺形象一起出現(xiàn)，不做強調(diào)處理2002年是中華啤酒的產(chǎn)品建設(shè)年，而不是品牌建設(shè)年，因此培養(yǎng)明星產(chǎn)品并推動明星產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)將作為營銷重點，所以廣告都應圍繞、突顯產(chǎn)品訴求，弱化品牌訴求（四）中華純生啤酒USP新鮮新鮮多一點，感覺好一點這是一句雙關(guān)語。一方面強調(diào)純生啤酒酒質(zhì)新鮮、口感上乘的產(chǎn)品特性；另一方面也寓意著好啤酒帶來好享受，好心情消費者在不同的心境狀態(tài)下，這句話有著不同的含義一個人獨飲的時候有利于自我釋放，一家人暢飲的時候有利于親情的和睦，朋友間痛飲的時候有助于友情的交融（五）2002年廣告訴求方針2002年是錢啤集團產(chǎn)品競爭年。因此，從電視廣告到平面廣告報紙、海報，及廣播廣告的訴求都要圍繞產(chǎn)品利益點產(chǎn)品，尤其是純生類產(chǎn)品的利益點凝縮提煉成23個簡短的核心詞匯，便于ADVERTISING、PR、SP整合營銷傳播使用長期的、有利于品牌建設(shè)的價值支撐體系概念，作為非核心的品牌要素在設(shè)計與文案中使用三中華純生產(chǎn)品核心訴求的提煉（一）中華純生核心訴求爽口感極佳，冰晶化工藝純真材實料，上等麥芽鮮保持釀造罐中的原汁原味核心訴求的傳播策略（二）中華純生啤酒傳播策略以奇勝，以正合正電視廣告樹形象樹立純生啤酒新鮮、高品質(zhì)、好感覺的形象奇廣播廣告?zhèn)髦{言傳播喝西湖啤酒男人過度節(jié)約，猥褻的形象正報紙廣告新聞提依據(jù)為純生啤酒好品質(zhì)形象提供依據(jù)生產(chǎn)設(shè)備、過程、純生概念、水與設(shè)備（三）中華、純生報紙平面廣告要素中華VI視覺注冊商標標準組合中的“中華”標準字主廣告語弱化要素“我的中華，我的家”中華純生USP強化要素“新鮮多一點，感覺好一點”中華純生產(chǎn)品外觀設(shè)計造型中華純生標準字錢江啤酒集團標準字錢江啤酒集團公司徽標弱化四錢啤集團品牌保護體系設(shè)計品牌“防火墻”（一）產(chǎn)品“防火墻”浙江省內(nèi)唯一一條純生生產(chǎn)線針對本地運輸、保鮮制約著純生啤酒的品質(zhì)針對外地（二）細分市場“防火墻”2002年2003年領(lǐng)導純生啤酒的細分市場直接“一對一”營銷的大量消費的消費者（三）品牌“防火墻”2004年以后的品牌深化建立起“中華宙斯盾”五媒體計劃與投放的管理投放取“準”（一）中華廣告訴求目標對象的選擇1目標對象的飲用習慣主要以家庭為飲用場所一周飲用2次以上2購買地點為家庭附近的便利店3目標對象屬于平民階層年齡3050已婚收入8002000/月4購買行為主體為飲用者或家庭其他成員（二）媒體選擇原則1電視以當?shù)厥找暵瘦^高的有線電視臺為主收視率較高的連續(xù)劇、晚間新聞、體育節(jié)目時段為主2廣播交通節(jié)目為主當?shù)厥章犦^高的節(jié)目3報紙非廣告版，體育、新聞為好4戶外大型戶外考慮有代表性建筑、主要交通要道車體、站亭考慮主要交通干線燈箱考慮交通干線、餐飲聚集區(qū)（三）不同性質(zhì)廣告目標與煤體選擇1不同市場性質(zhì)的廣告目標市場性質(zhì)廣告目標成熟性市場提醒消費者與自身相關(guān)的需求，維系消費者感情、忠誠度成長性市場塑造品牌形象、強化忠誠度、說服潛在消費者、對抗競爭開拓性市場建立目標消費者的溝通，提高品牌知名度、吸引首次購買一般性市場根據(jù)本地市場狀況，對經(jīng)銷商進行指導2不同性質(zhì)市場的媒體選擇市場性質(zhì)媒體選擇成熟市場性主要媒體戶外媒體、電視輔助媒體廣播、報紙成長性市場主要媒體電視、廣播輔助媒體報紙、戶外、DM開拓性市場主要媒體電視、廣播、報紙輔助媒體DM、戶外一般性市場根據(jù)本地市場狀況，對經(jīng)銷商進行指導（四）廣告促銷費的計劃、審批與管控方法廣告投放根據(jù)各類市場不同特點