旅游上市公司品牌形象對潛在旅游者購買意愿的影響

旅游上市公司品牌形象對潛在旅游者購買意愿的影響旅游資源資源開發(fā)與市場RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326DOI103969JISSN10058141201606024旅游上市公司品牌形象對潛在旅游者購買意愿的影響劉妍，張紅，張俊麗1陜西師范大學旅游與環(huán)境學院，陜西西安710119；2酒泉職業(yè)技術(shù)學院旅游管理系，甘肅酒泉735000摘要采用222組間因子實驗法探討了我國旅游上市公司形象高VS低、使用者形象高VS低和產(chǎn)品服務形象高VS低對潛在旅游者購買意愿的影響，同時分析了三者之間可能出現(xiàn)的交互作用。結(jié)果表明酒店類、景點類、綜合類旅游上市公司產(chǎn)品服務形象對潛在旅游者的購買意愿具有顯著影響。酒店類、綜合類旅游上市公司形象和使用者形象對潛在旅游者的購買意愿具有顯著影響，景點類影響不顯著。酒店類、綜合類旅游上市公司形象與使用者形象的交互效應顯著，景點類交互效應不顯著。旅游上市公司形象與產(chǎn)品服務形象的交互效應在三類上市公司間均顯著。關(guān)鍵詞旅游上市公司；品牌形象；潛在旅游者；購買意愿中圖分類號F59082；F590654文獻標志碼A文章編號10058141201606076405IMPACTOFBRANDIMAGEONPOTENTIALTOURISTSPURCHASEINTENTIONOFLTEDTOURISMCOMPANIESLIUYAN一，ZHANGHONG，ZHANGJUNLI1TOURISMENVIRONMENTCOLLEGE，SHANXINORMALUNIVERSITY，XIAN710119，CHINA；2TOURISMDEPARTMENT，JIUQUANVOCATIONALANDTECHNICALCOHEGE，JIUQUAN735000，CHINAABSTRACTTHISPAPERDISCUSSEDTHEEFFECTSOFTOURISTSPURCHASEINTENTIONCAUSEDBYLISTEDTOURISMCOMPANIESIMAGEHIGHVS1OW，USERSPROFILESHIGHVS1OWANDTHEIMAGEOFPRODUCTSERVICESHIGHVS1OWOFCHINESELISTEDTOURISMCOMPANIESBYUSEDFACTORIALEXPERIMENTMETHODOF222BETWEENTWOOPPOSINGFACTORSATTHESAMETIME，ITANALYZEDTHEPOSSIBLEINTERACTIONSAMONGTHETHREERESULTSSHOWEDTHATIMAGEOFPRODUCTSERVICESOFHOTEL，SCENICSIGHTS，COMPREHENSIVETOURISMOFLISTEDCOMPANIESDRAMATICALLYAFFECTEDPOTENTIALTOURISTSPURCHASEINTENTIONTHEIMAGEOFHOTEL，COMPREHENSIVETOURISMOFLISTEDCOMPANIESANDUSERSPROFILESHADAPROFOUNDEFFECTONTHEPURCHASEINTENTIONSOFPOTENTIALTOURISTS，BUTTHEEFFECTOFSCENICSIGHTSWASINSIGNIFICANTTHEIMAGESOFLISTEDTOURISMCOMPANIESANDUSERPROFILESINTERACTWASSIGNIFICANTLYINHOTELANDCOMPREHENSIVETOURISMOFLISTEDCOMPANIES，WHILEINTERACTWASINSIGNIFICANTLYINSCENICSPOTSTHEINTERACTIONEFFECTSBETWEENTHEIMAGEOFTOURISMCOMPANIESANDTHEPRODUCTSERVICESHADGREATINFLUENCEAMONGTHETHREETYPESOFLISTEDCOMPANIESKEYWORDSLISTEDTOURISMCOMPANIES；BRANDIMAGE；POTENTIALTOURISTS；PURCHASEINTENTION1引言隨著我國經(jīng)濟體制改革的不斷深化和旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的旅游企業(yè)加人到上市公司的行列。旅游上市公司作為上市公司中的新生力量，一方面表現(xiàn)出優(yōu)于其他公司的成長潛力，另一方面受旅游服務自身特點的影響，表現(xiàn)出公司品牌形象的易損性。以往研究表明，良好的公司品牌形象能激發(fā)消費者對公司的信任感，并影響其對產(chǎn)品的使用及評價。如何樹立并維護旅游上市公司品牌形象，成為旅游企業(yè)管理者面對的一個重要問題。目前，學界對于旅游上市公司的研究多集中在股權(quán)結(jié)構(gòu)、財務狀況、收益質(zhì)量、成長性、規(guī)模報酬等公司自身經(jīng)營與管理方面，較少關(guān)注旅游上市公司無形資產(chǎn)與旅游者行為的相互關(guān)系。本研究基于品牌形象理論，通過社會心理收稿日期20160403；修訂日期20160527基金項目教育部人文社科規(guī)劃基金項目“我國旅游上市公司成長性評價方法及應用研究”編號10YJA790243；陜西師范大學研究生培養(yǎng)創(chuàng)新基金項目“入境旅游流驅(qū)動下目的地城市的供給響應東西部典型旅游城市的對比分析”編號2012CXB006。第一作者簡介劉妍1981一，女，河北省青縣人，碩士研究生，講師，研究方向為旅游企業(yè)經(jīng)營與管理。通訊作者簡介張紅1964一，男，吉林省長春人，副教授，碩士生導師，研究方向為旅游企業(yè)經(jīng)營與管理。764學實驗方法探討了酒店類、景點類、綜合類旅游上市公司品牌形象對潛在旅游者購買意愿的影響，以期為旅游上市公司品牌管理及形象提升提供理論支持。2文獻回顧與研究假設20世紀50年代，GARDNER、LEVY首次提出了品牌形象的概念J，自此品牌形象成為學術(shù)界和實業(yè)界關(guān)注的熱點話題。對品牌形象概念的探討，學界并沒有統(tǒng)一的認識。最初心理學家從消費者對品牌感知的角度提出了品牌形象的概念，即品牌形象是由于消費者受到外界產(chǎn)品刺激或基于自我想象由此產(chǎn)生的對產(chǎn)品品牌的感知J。此后，DOBNI等通過梳理品牌形象研究的相關(guān)文獻后發(fā)現(xiàn)，學界對品牌形象的定義主要從品牌形象綜合性、品牌個性、象征意義和形象認知四個維度展開。進入2O世紀90年代，品牌形象認知心理視角的研究成為學界的主流。KOTLER認為，品牌形象是消費者對特定產(chǎn)品品牌所持有的一組信念。AAKER認為品牌形象是企業(yè)采用一些有意義的方法使消費者產(chǎn)生一系列的聯(lián)想。BIEL從品牌形象認知和品牌個性兩個研究視角出發(fā)，提出品牌形象由公司形象、使用者形象和產(chǎn)品服務形象三個維度構(gòu)成圖1，是基于消費者對品牌名稱相關(guān)屬性的認知和聯(lián)想，這些聯(lián)想由硬性和軟性兩種屬性構(gòu)成。同樣，KELLER在定義品牌形象時也提到了消費者資源開發(fā)與市場RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326旅游資源對品牌的聯(lián)想記憶，認為品牌形象是消費者通過記憶中的品牌聯(lián)想所反映出來的產(chǎn)品形象認知。雖然學者們從不同的視角對品牌形象進行了定義，但對其內(nèi)涵界定達成了兩點共識首先，消費者個體對公司品牌的感知是公司形象的基礎；其次，認知心理學術(shù)語被用于公司品牌形象的定義，如公司形象是消費者的“感知,NIL，是心智圖景，也是對品牌的聯(lián)想等。綜上所述，公司品牌形象雖然因企業(yè)市場競爭的需要產(chǎn)生，但卻存在于消費者個體的感知、聯(lián)想、記憶、信念中。圖1BIEL的品牌形象模型隨著品牌形象定義的討論，品牌形象對消費者認知及購買決策的影響也成為學界關(guān)注的焦點。已有的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對公司信息的感知會影響其購買決策的做出，如產(chǎn)品特點、品牌知名度、美譽度、產(chǎn)品價格、服務質(zhì)量等信息對消費者購買意愿均有重要影響。在旅游領域，旅游者同樣具有一般消費者的決策特質(zhì)，即出游之前會向他人咨詢或搜集旅游公司及產(chǎn)品的相關(guān)信息。旅游上市公司因具有較大的社會影響力和較高的品牌知名度，公司形象及產(chǎn)品信息往往會被旅游者最先感知，成為影響潛在旅游者決策的重要因素。據(jù)此，本研究提出如下假設H1旅游上市公司形象影響潛在旅游者的購買意愿。具有高公司形象的旅游上市公司對潛在旅游者購買意愿的影響高于具有低公司形象的旅游上市公司。H旅游產(chǎn)品使用者形象影響潛在旅游者的購買意愿。高旅游產(chǎn)品使用者形象對潛在旅游者購買意愿的影響高于低旅游產(chǎn)品使用者形象。旅游產(chǎn)品服務形象影響潛在旅游者的購買意愿。高旅游產(chǎn)品服務形象對潛在旅游者購買意愿的影響高于低旅游產(chǎn)品服務形象。消費者行為學研究表明，消費者購買決策的做出并不是單一信息影響的結(jié)果，而是對外界信息綜合加工的行為。雖然旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務形象對旅游者購買意愿均會產(chǎn)生一定的影響，但針對不同的消費情境，相互之間的影響程度存在差異。通常旅游者會選擇具有高品牌知名度的產(chǎn)品，因為對旅游者來說，大品牌、高知名度意味著產(chǎn)品服務有保證，同時也可降低購買后的疑慮。然而在信息較匱乏的旅游情境中，潛在旅游者會向旅游產(chǎn)品的使用者尋求幫助，會向這些“過來人”獲取信息，使用者的旅游經(jīng)驗及自身形象就成為潛在旅游者決策時的重要參照。所以，旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務形象對旅游者購買意愿的影響會因旅游情境的不同而存在差異。據(jù)此，本研究提出如下假設心旅游上市公司形象對潛在旅游者購買意愿的影響會因旅游產(chǎn)品使用者形象的不同而異。當旅游上市公司形象較高時，旅游產(chǎn)品使用者形象對潛在旅游者的購買意愿影響不顯著；當旅游上市公司形象較低時，旅游產(chǎn)品使用者形象對潛在旅游者的購買意愿有顯著影響。K旅游上市公司形象對潛在旅游者購買意愿的影響會因旅游產(chǎn)品或服務形象的不同而異。當旅游上市公司形象較高時，產(chǎn)品服務形象對潛在旅游者的購買意愿影響不顯著；當旅游上市公司形象較低時，產(chǎn)品服務形象對潛在旅游者的購買意愿有顯著影響。3研究設計31實驗設計為了驗證以上假設，本研究采用2旅游上市公司形象高VS低2使用者形象高VS低2產(chǎn)品服務形象高VS低的組問實驗設計。每個自變量都被操縱為不同的水平，共有8個不同的實驗組。為了驗證結(jié)果的信度，本研究對酒店類、景點類、綜合類上市公司分別進行了驗證_L。為了防止現(xiàn)有品牌對受試者的影響，本研究虛擬了旅游上市公司品牌，酒店、景點、綜合類上市公司品牌分別為“XIERWILL”、“AIKAS”、“最美CN”。每一類旅游上市公司均以高、低兩個級別來區(qū)分公司形象、使用者形象與產(chǎn)品服務形象。提供給受試者的問卷包括酒店類、景點類、綜合類上市公司的名稱、公司基本信息經(jīng)營狀況、規(guī)模、公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務形象等相關(guān)信息；受試者對該旅游上市公司產(chǎn)品服務的購買意愿；受試者的個人年齡、性別、職業(yè)、教育水平等信息。為了驗證自變量的操縱是否成功，筆者進行了預調(diào)研。邀請6O位與受試者相類似的旅游者，讓他們對旅游上市公司形象、使用者形象與產(chǎn)品服務形象做出評價。問卷采用5點式李克特量表1代表完全不同意，5代表完全同意，由三部分構(gòu)成我認為XIERWIU、AIKAS、最美CN有較高的公司形象；我認為XIERWILL、AIKAS、最美CN有較高的使用者形象；我認為XIERWILL、AIKAS、最美CN有較高的產(chǎn)品服務形象。被調(diào)查者中，男性27名、女性33名，年齡在2260歲之間。通過單因素方差分析，酒店類、景點類、綜合類高公司形象得分分別為3525、3119、3080，低公司形象得分分別為2328、2671、2480，兩者存在著顯著性差異F3882、P0000；F4921、P0000；F5131，P0000；高使用者形象得分分別為3212、3491、3280，低使用者形象得分分別為2723、2721、2691，兩者存在顯著性差異F2014、P0000；F1922，P0000；F3212、P0000；高產(chǎn)品服務形象得分分別為3300、3111、3151，低產(chǎn)品服務形象得分分別為2467、2518、27889，兩者存在顯著性差異F3141、P0000；F6392、P0000；F4102、P0000。以上結(jié)果說明，本研究對自變量的操縱是成功的，可進行正式實驗。32因變量及其測量本研究中的自變量為旅游上市公司形象、使用者形象與產(chǎn)品服務形象，它們均是通過事先操縱而實現(xiàn)的，因變量為潛在旅游者的購買意愿。對購買意愿的測量主要參考了SPEARS_1、DODDS的量表并對其進行小幅修改而成，由五個測項構(gòu)成如果有機會，我很可能會購買這款產(chǎn)品；我有興趣購買這款產(chǎn)品；我有意愿購買這款產(chǎn)品；我很確定會購買這款產(chǎn)品；765旅游資源資源開發(fā)與市場RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326今后我還會繼續(xù)購買類似的產(chǎn)品。上述問題均用李克特五點式量表測量。通過計算，潛在旅游者對酒店類上市公司產(chǎn)品的購買意愿信度系數(shù)CRONBACHSALPHA為081、景點類為083、綜合類為077。從信度系數(shù)可見，測量結(jié)果具有一致性和穩(wěn)定性，可進行假設檢驗。33數(shù)據(jù)構(gòu)成本研究數(shù)據(jù)是在陜西歷史博物館、西安大雁塔廣場、西安鐘樓廣場收集完成的，共回收問卷683份，剔除不合格問卷87份后，獲得有效問卷596份，有效率達873。受試者中，男女比例較均衡，其中男性占5L、女性占49。受試者的年齡構(gòu)成以214O歲的中青年為主，占比73，20歲以下為133，4L55歲為12。從受試者的學歷來看，以高學歷為主，本科及其以上學歷占727，大專學歷占172，高中或中專學歷占8。受試者的職業(yè)構(gòu)成以公司職員、公務員、學生為主，分別占29、21、19。回收問卷采用SPSS200進行分析，通過CRONBACHSALPHA檢驗問卷信度，利用方差分析檢驗初期的理論假設。4研究結(jié)論本研究通過交叉表對不同實驗組因變量的均值和標準差進行了計算，分析結(jié)果見表1。酒店類實驗組結(jié)果顯示，潛在旅游者對具有高公司形象、高使用者形象、高產(chǎn)品服務形象的旅游上市公司產(chǎn)品的購買意愿均值3290、3271、3309高于低公司形象、低使用者形象、低產(chǎn)品服務形象均值2987、2950、2911。景點類結(jié)果顯示，潛在旅游者對具有高公司形象、高使用者形象、高產(chǎn)品服務形象的旅游上市公司產(chǎn)品的購買意愿均值3020、3008、3153高于低公司形象、低使用者形象、低產(chǎn)品服務形象均值2906、2825、2773。綜合類結(jié)果顯示，潛在旅游者對具有高公司形象、高使用者形象、高產(chǎn)品服務形象的旅游上市公司產(chǎn)品的購買意愿均值3154、3165、3202高于低公司形象、低使用者形象、低產(chǎn)品服務形象均值2845、2833、2797。以上統(tǒng)計結(jié)果對假設1、假設2和假設3提供了支持。表1因變量均值與標準差為進一步驗證上述交叉表統(tǒng)計結(jié)果的差異性，本研究采用了單因素方差分析法ANOVA，結(jié)果見表2。酒店類實驗組結(jié)766果顯示，旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務形象對潛在旅游者的購買意愿有顯著影響F8971、P0000；F8148、P0000；F2923、P0003，即當旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務形象由高變低時，潛在旅游者的購買意愿顯著下降。景點類實驗組結(jié)果顯示，旅游上市公司形象、使用者形象對潛在旅游者的購買意愿影響不顯著F332、P0461；F221、P0587，即當旅游上市公司形象、使用者形象由高變低時，潛在旅游者的購買意愿變化不明顯；而產(chǎn)品服務形象對潛在旅游者的購買意愿有顯著影響F4617、P0000，即當產(chǎn)品服務形象由高變低時，潛在旅游者的購買意愿顯著下降。綜合類實驗組結(jié)果顯示，旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務形象對潛在旅游者的購買意愿均有顯著影響F9884、P0000；F3902、P0000；F6635、P0000，即當旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務形象由高變低時，潛在旅游者的購買意愿顯著下降。上述結(jié)果對假設3提供了支持，對假設1、假設2提供了部分支持。表2購買意愿方差分析結(jié)果旅游上市公司形象A1122L9884高3154低2845ABAC055915063728注、分別代表P005、P001、P0001。為考察控制變量問的交互效應，本研究采用了多因素方差分析，結(jié)果見表2。旅游上市公司形象與使用者形象的交互效應在酒店類和綜合類旅游上市公司領域是存在的F1192、資源開發(fā)與市場RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326旅游資源P0008；F915、P0O22，但在景點類旅游上市公司領域并不存在F119、P0533。從圖2和圖3可見，具有高公司形象的酒店類、綜合類旅游上市公司，當使用者形象由高變低時，潛在旅游者的購買意愿顯著下降；而具有低公司形象的酒店類、綜合類旅游上市公司，當使用者形象由高變低時，潛在旅游者的購買意愿變化并不明顯，但以上結(jié)論在景點類旅游上市公司并未得到驗證。從圖4可見，不論是具有高公司形象，還是具有低公司形象的景點類旅游上市公司，當使用者形象由高變低時，潛在旅游者的購買意愿變化均不明顯。上述結(jié)果對假設4提供了部分支持。高使用者形象低使用者形象圖2旅游上市公司形象與使用者形象交互效應酒店類高產(chǎn)品服務形象低產(chǎn)品服務形象圖3旅游上市公司形象與產(chǎn)品服務形象交互效應酒店類高使用者形象低使用者形象圖4旅游上市公司形象與使用者形象交互效應景區(qū)類高產(chǎn)品服務形象低產(chǎn)品服務形象圖5旅游上市公司形象與產(chǎn)品服務形象交互效應景區(qū)類當考察旅游上市公司形象與產(chǎn)品服務形象的交互效應時，發(fā)現(xiàn)這種效應在酒店類、景點類、綜合類旅游上市公司領域均存在F1013、P0006；F2925、P0000；F728、P0020。從圖5、圖6、圖7可見，具有高公司形象的酒店類、景點類、綜合類旅游上市公司，當產(chǎn)品服務形象由高變低時，潛在旅游者的購買意愿顯著下降；而具有低公司形象的酒店類、景點類、綜合類旅游上市公司，當產(chǎn)品服務形象由高變低時，潛在旅游者的購買意愿變化不明顯。上述結(jié)果對假設5提供了支持。高使用者形象低使用者形象圖6旅游上市公司形象與使用者形象交互效應綜合類高產(chǎn)品服務形象低產(chǎn)品服務形象圖7旅游上市公司形象與產(chǎn)品服務形象交互效應綜合類5討論和未來的研究本研究從旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務形象三個維度探討了旅游上市公司品牌形象對潛在旅游者購買意愿的影響，分析結(jié)果見表3。從表3可見，旅游產(chǎn)品服務形象對潛在旅游者的購買意愿有顯著影響，這一結(jié)論在酒店類、景點類、綜合類實驗組都得到了驗證，這也與國內(nèi)外產(chǎn)品服務形象研究結(jié)論相符。然而，本研究發(fā)現(xiàn)旅游上市公司形象與使用者形象對潛在旅游者購買意愿有顯著影響，這一結(jié)論在酒店類、綜合類實驗組得到了驗證，但在景點類實驗組并未得到驗證。根據(jù)社會心理學界及消費行為學界已有的研究成果，消費者會購買具有較高公司形象和使用者形象的產(chǎn)品，因為高的公司形象代表高的產(chǎn)品質(zhì)量，高的使用者形象對消費者會形成消費行為暗示，使消費者產(chǎn)生從眾性消費。但從本研究景點類實驗組的研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，旅游者并不遵循上述消費行為規(guī)律，究其原因，景點旅游資源的獨特性、唯一性和不可替代性導致潛在旅游者的選擇范圍較小，沒有同類型的景點旅游資源可替代，所以導致旅游上市公司形象和使用者形象對潛在旅游者的購買意愿影響較小。表3假設檢驗結(jié)果匯總767旅游資源資源開發(fā)與市場RESOURCEDEVELOPMENTMARKET2016326在分析旅游上市公司形象與使用者形象的交互效應時，我們發(fā)現(xiàn)在酒店類和綜合類實驗組交互效應是存在的，但景點類實驗組此種交互效應并不存在。原因在于，潛在旅游者在選取旅游景點時受旅游上市公司形象和使用者形象影響較小，一般會按照自己的喜好進行選擇。在分析旅游上市公司形象與產(chǎn)品服務形象的交互效應時，我們發(fā)現(xiàn)酒店類、景點類和綜合類中均存在交互效應。值得注意的是，在景點類實驗組中，旅游上市公司形象與使用者形象的交互效應不顯著，但與產(chǎn)品服務的交互效應顯著，說明雖然旅游上市公司形象和使用者形象對旅游者的購買意愿影響不顯著，但涉及到具體產(chǎn)品和服務時，旅游者仍會有所考慮，這也證明了現(xiàn)階段中國大多數(shù)的旅游者更加重視產(chǎn)品的功能和績效。綜上所述，本研究有以下兩個方面需要在未來的研究中做進一步探討。首先，由于條件限制，本研究是在西安旅游景點小范圍區(qū)域內(nèi)抽樣，通過情景模擬的方法進行實驗，并不能完全保證實驗場景的真實性與可靠性，這種模擬情景與現(xiàn)實情景的偏差可能導致研究結(jié)論的偏差，未來研究中有必要在更廣的范圍或進入真實的旅游上市公司所屬企業(yè)來探討潛在旅游者的購買意愿。其次，本研究僅從旅游上市公司形象、使用者形象、產(chǎn)品服務形象三個維度對潛在旅游者購買意愿的影響進行了探討，未來研究中可嘗試探索從旅游上市公司品牌形象的其他維度去驗證本研究的結(jié)論，也許能在更廣闊的范圍內(nèi)對潛在旅游者的購買行為提供更加合理的解釋。參考文獻1BROWNTJCORPORATEASSOCIATIONSINMARKETINGANTECEDENTSANDCONSEQUENCESJCORPORATEREPUTATIONREVIEW，1998，321523312JPARKCW，JAWORSKIBJ，MACLNNISDJSTRATEGICBRANDCONCEPTIMAGEMANAGEMENTJTHEJOURNALOFMARKETING，1986，50121351453DAVIDOGILVYCO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